PROVOCĂRI STRATEGICE

Compania se confrunta cu noi provocări din partea firmelor chineze care atacau piața de
DRAM-uri. Chienzii foloseau parteneriatele pentru a învăța de la Infineon și Elpida și
atrăgeau miliarde de dolari pentru producția de nouă generație.

Chinezii, la fel ca Samsung în anii 1980, înregistrau pierderi an după an doar pentru a câștiga
cotă de piață.

Chiar dacă în China lipsea infrastructura critică care să susțină industria de semiconductorilor
de ultimă generație, guvernul era ferm angajat să susțină această piață.

!!! O opțiune pe care o aveau managerii de la Samsung în 2005 era să colaboreze activ cu un
partener chinez.

!!! Riscul de a lucra cu producătorii chinezi era că drepturile de proprietate intelectuală nu

erau protejate în totalitate, iar astfel, a împărți planurile concept ale produselor cu
partenerii chinezi poate conduce ca mai târziu aceștia să devină rivali.

!!! O opțiune pentru Samsung era să crească investițiile în produsele de ultimă generație
(de nișă). => se credea că Samsung nu ar trebui să îi învețe pe chinezi cum să devină mai
productivi și să își scadă costurile, ci să le cedeze piața de produse tradiționale, iar Samsung
să creeze mai multe produse de nișă de mare valoare.

Factorii externi de fundamentare a strategiilor:

OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
 Importanța economică a industriei
 Facilități la export (pag. 7)
 Concurența chineză
 Mixul de produse


Produse:

- Calitate
- Mixul de produse – categorii (DRAM, Graphic, SRAM, Flash, MROM) – tabel 8
- R&D

DRAM categorii:

- 1 Mbit (2000-2002)
- 4 Mbit (2000-2006)
- 16 Mbit (2000-2007)
- 64 Mbit (2000-2008)
- 128 Mbit (2000-2009)
- 256 Mbit (2000-20010)
- 512 Mbit (2001-2010)
-
- 1 Gbit (2003-2010)
 - 2 Gbit (2005-2010)
- 4 Gbit (2007-2010)
- 8 Gbit (2010)

ASP = Average Selling Price ???

Operating margin = profitul făcut de companie

R&D = Research & Development

SG & A = Selling, General and Administrative Expenses

Conform tabelului 3, Samsung se clasează pe primul loc ca Medie a Prețului de Vânzare și ca

Profit obținut, de asemenea, având cel mai mic Cost de Operare dintre cele 4 companii
prezentate (Samsung, Hynix, Micron și Infineon).

Tabelele 4 și 5, ce reprezintă fiecare coloană ???

Pag 2 sfarsitul primului paragraf despre calitate

Pag 2 rivalitate

Calitatea produselor:

Pentru a garanta că produsele lor nu vor avea defecte din fabrică, cei de la Samsung au fost
dispuși să plătească cu până la 1% mai mult unui furnizor de memorii fiabile, deși, intervalul
în care prețul memoriilor varia era 4% - 12% din costul materialelor, atât pt producătorii de
PC-uri, cât și pt cei de telefoane mobile. (pag.2 primul paragraf)

Criteriile pe baza carora aleg cipurile de memorie

Resurse și capabilități

FCSI: productivitate, raport calitate-preț (calitatea este dată de cât de bine servește pentru
client, cât de fiabil este? Average selling price tabel 7a

Produs de încredere, produs de frontieră, are productivitate, vinde cel mai bine, la costurile
cele mai mici, au cele mai mari venituri, se orientează pe aceste produse
Interpretare MPC

Beneficii cu colaborare firmă chinezească, fără taxe

Facem apel la tabele în momentul în care vrem să dăm note pt fiecare firmă analizată în MPC

FCSI: inovarea de produs, loialitatea clienților (), gama de produse, calitatea și durabilitatea
produselor

Cele 2 întrebări:

1) Care sunt criteriile pe baza cărora clienții de cipuri de memorie cumpără aceste cipuri?
Clientii de cipuri de memorie pun accent pe calitatea, fiabilitatea acestora. Samsung
are capabilitatea de a personaliza produsele in functie de cerintele clientiilor.
2) Care sunt resursele, capabilitățile unei firme pt a rezolva sau realiza acești FCSI?

FCSI dați de prof: productivitatea (), raportul preț-calitatea produsului (calitatea e marcată în
principal de cât de bine servește produsul nevoia clientului respectiv, produse personalizate pt
fiecare client în parte, cât de fiabil este cipul de memorie respectiv, cât ține, la un moment dat
poate avea defecte, dar la Samsung nu prea, prețul este în tabelul 7a-ASP)

1Q00 2Q003 Q00 4Q00 – first/second/third/fourth quarter pt fiecare an (tabelul3)

Prețul mediu de vânzare (7a) este comparație profitul din operare la un produs echivalent care
are 256MB, comparăm prețul de vânzare de la Samsung cu cel de la SMIC și restul
companiilor (în matrice vom ave Samsung, SMIC și restul competitorilor, nu îi trecem pe toți)
și costul de obținere al produselor pt Samsung, SMIC și restul competitorilor. Samsung are
productivitatea cea mai mare (costurile cele mai mici, costurile sunt date de productivitate), se
orientează pe produse speciale și produse de frontieră (le vedem din împărțirea produselor,
care ne dau tipurile de produse – la început ni se spune care sunt în tabelul 5) ->pt gama de
produse: Samsung 4, are cea mai diversificată gama, SMIC 1, NU APARE, pt restul facem o
medie.

Trb să interpretăm fiecare tabel!!

Parteneriatul cu firma chineză este o opțiune, se gândește dacă să facă parteneriat strategic, de
asemenea, ar putea face o societate mixtă chinezo-coreană în China (precizare care ar fi
avantajele pt asta, scoase din analiza, interpretarea MPC)
INTERPRETARE MPC => pe baza interpretării, susținem răspunsul dacă să facă o
colaborare cu chinezii sub orice formă (poate fi și o colaborare indirectă, să și deschidă o
firmă Samsung, fructificând oportunitățile oferite de piața chinezească, guvernul chinezesc că
îl localizează acolo fără să plătească taxe, etc, pt că are un interes să poziționeze o firmă de
tipul acesta pt că știe că va folosi mâna de lucru de acolo, în felul acesta se dezvoltă și mâna
de lucru din China, pt că va migra => avantaj concurențial). Susținem dacă avantajele sunt
mai mari decât dezavantajele sau să se orienteze exclusiv pe produsele de ultimă generație și
produsele speciale în care alocă cel mai mare volum de producție și au și cele mai mari
venituri față de toți ceilalți – tablelul 7a

I.Introducere

1. Firma

Samsung este una dintre cele mai cunoscute companii de pe piață, fiind unul dintre cei mai
activi și mai importanți jucători de pe piața electronicelor și a electrocasnicelor.

Compania a fost fondată în anul 1938 de către Lee Byung Chul.

În 1987, Samsung era mult în urma rivalilor Japonezi. Dar în 2003 divizia de memorii a lui
Samsung s-a ridicat deasupra rivalilor atât în capacitate cât și în profit.

Samsung a generat al doilea cel mai mare profit dintre toate firmele electronice cu ajutorul
telefoanelor mobile, LCD-urilor si memoriilor.

2. Produse

Clasificarea produselor Samsung în funcțiie de divizia de produse:

• divizia semiconductoarelor : - logice

- memorii : grupate în 3 categorii : DRAM ,SRAM și Flash-uri;

• divizia Digital Media : producerea de televizoare, echipamente audio-video și

computere;

• divizia de Telecomunicații : fabricarea telefoanelor mobile și echipamente de rețeaș

• divizia LCD : producerea de displayuri pentru calculatoare și HDTVș

• divizia Digital Appliances: producerea de frigidere, aparate de aer condiționat și

mașini de spălat.

3. Industrie

In 2000, industria realiza 200 miliarde $ in vanzari, cu o crestere anuala de 16% incepand din 1960.

Studiul de caz se focuseaza pe industria globala a cipurilor de memorie, care in 2003 a avut vanzari
de 33,7 miliarde $.

Cipurile DRAM au repr. In 2003 peste jumatatte din piata cipurilor de memorie. Erau folosite in
principal la PC-uri, ponderea lor a scazut de la 80% la 67% intre 1990 si 2003 datorita produselor de
telecomunicatii, electronice si electrocasnice care sunt in plina crestere.
Televizoarele, produsele electronice si consolele de jocuri cum ar fi PlayStation reprezentau 7% din
piata in 2003.

SRAM si Flash-urile reprezentau 10% si respective 32% din vanzari in 2003. Produsele de comunicatii
cum sunt telefoanele mobile, switch-urile, hub-urile, erau prognozate sa cresca de la 3,5% la 7,9% din
piata de DRAM in 2008.

Cu fiecare generatie de echipament semiconductor , tehnologia devenea tot mai complexa si

numarul furnizorilor a devenit tot mai mic. Furnizorii de materii prime pentru memorii ofereau
discount de 5% pentru clientii care cumparau in cantitati mari.

Spre sfarsitul lui 2004, Samsung a anuntat o reducere drastica a preturilor pentru profit in 2005.

4. Concurenti
 Elpida Memory Inc. – singurul ramas producator japonez de DRAM
 Hynix Semiconductor Inc. – firma sud-coreeana
 Infineon Technologies AG – companie germana
 Micron Technology – firma Americana
 Nanya Technology Corporation – al 5-lea ca marime producator de DRAM
 Semiconductor Manufacturing International Corp. (SMIC) -cel mai mare fabricant de
cipuri logice si memorii , inclusive DRAM, din China

5. Pozitia concurentiala

II. Prezentarea problemei/provocarii identificate cu care se confrunta compania

În 2005, în industrie era o rivalitate foarte puternică, accentuată și de pătrunderea pe piață pe

scară largă a firmelor chinezești care atacau piata de DRAM-uri. Aceste companii foloseau
parteneriatele cu Infineon si Elpida pentru a atrage miliarde de dolari ce urmau a fi investiti in
constructia de intreprinderi de ultima generatie. Aceste companii inregistrau pierderi an dupa
an doar ca sa castige cota de piata.

Costul construcției unei noi unități de producție a crescut de la 200 mil. de dolari în 1985 la :
3 miliarde în 2004, iar companiile chineze au avut dificultăți în gasirea surselor locale sau
internaționale de finanțare. Aveau dificultăți serioase și în începerea producerii produselor de
ultimă generație datorita lipsei de experiență organizațională.

O optiune pe care o aveau managerii de la Samsung in 2005 era sa colaboreze activ cu un

partener chinez. Cu toate acestea principalii mari producatori au avut retineri in a investi in
China. Riscul de a lucra cu producatori chinezi era ca drepurile de proprietate intelectuala nu
erau inca protejate in totalitate, si astfel, a imparti planurile concepot ale produselor poate
conduce ca mai tarziu acesta sa devina un rival.

Daca avantajul Samsung venea din crearea unei culturi unice la unitatea de cercetare si
productie langa Seul, mutarea productiei in China ar ameninta supravietuirea acestei
culturi unice?
O optiune alternativa pentru Samsung era sa creasca investitiile in produsele de ultima
generatie. Multi credeau ca Samsung nu ar trebui sa-i invete pe concurentii chinezi cum sa
devina mai productivi si sa-si scada costurile, ci ar trebui sa cedeze chinezilor piata de
produce traditionale si sa dezvolte mai mult produsele de nisa de mare valoare.

Cum ar trebui sa reactioneze Samsung la amenintarea competitiei venite din partea

concurentilor chinezi?

III.Cuprinsul analizei

FCSI:

CALITATEA PRODUSELOR

o Cipuri cu memorie cat mai mare

o Sa aiba dimensiuni cat mai mici
o Calitatea memoriilor
o Viteza de procesare sa fie cat mai mare
o

GAMA DE PRODUSE

INOVARE (Produse si Tehnologie)

o Dezvoltare tehnologica

EFICIENTA PRODUCTIEI

o Sa aiba cat mai putine pierderi, un randament mai bun al productiei –

eficienta productiei

SMIC:

-nu realiza proiectarea asa cum facea samsung, dar preluau tehnologia de la alte firme si
produceau pe baza acelor concepte

-depinde de celelalte firme pentru inovarea de produse

-o alianta cu SMIC poate insemna

AMENINTARI

Patrunderea producatorilor chinezi pe piata de cipuri de memorie

PUNCTE TARI

IN 2003 SAMSUNG COMERCIALIZA peste 1200 de modele ale produselor DRAM iar
aceasta era fara precedent in istorie
Matricea profilului concurentiala
FCSI Pondere Samsung SMIC Concurenta
Nota Scor Nota Scor Nota Scor
Calitatea 0,25 4 1 2 0,5 3 0,75
produselor
Gama de 0,25 4 1 1 0,25 3 0,75
produse
Inovare 0,25 4 1 2 0,5 3 0,75
(produse si
tehnologie)
Eficienta 0,25 4 1 3 0,75 3 0,75
productiei
TOTAL 1.00 4 2 3

MEFI – Matricea de Evaluare a Factorilor Interni

FACTORI PONDERI NOTE SCOR PONDERAT
PUNCTE TARI
1.Calitatea
0.1 4 0.4
produselor oferite
2.Deschiderea
firmei catre inovatie
0.2 3 0.6
si diversificare de
produs si proces
3.Amplasarea
0.1 3 0.3
liniilor de fabricatie
4.Forta de munca
0.2 4 0.8
calificata
PUNCTE SLABE
1.Gradul de
0.1 2 0.2
internationalizare
2.Gradul de
autofinantare pe 0.1 2 0.2
termen lung
3.Sistemul
0.2 1 0.2
decizional
TOTAL 1 2.7
Scorul MEFI plaseaza firma pe o pozitie interna pozitiva. Scorul fiind de 2.7 arata totusi
ca firma necesita o imbunatatire a strategiilor de realizare a FCSI in vederea formarii
unui avantaj puternic concurential.

MEFE – Matricea de Evaluare a Factorilor Externi

Factori Importanta Note Scor ponderat
Oportunitati
1.Dezvoltarea
comertului in
0.1 4 0.4
producerea de
semiconductoare
2.Produse
0.1 2 0.2
personalizate
3.Distributie
0.3 4 1.2
extensiva
Amenintari
1.Intensificarea
0.2 4 0.8
concurentei
2.Lipsa furnizorilor 0.2 3 0.6
3.Tehnologii
avansate ale 0.1 2 0.2
concurentilor
TOTAL 1.00 3.4

Scorul MEFE compania se poate feri de amenințările mediului extern și că poate

fructifica oportunitățile indentificate.

IV.RECOMANDARILE PROPUSE

ARGUMENTE
PROBLEMA RECOMANDARE
PRO CONTRA
Samsung ar trebui sa
investeasca in produse
de ultima generatie
Ar trebui sa formeze
parteneriat strategic
cu Chinezii