teoria „glonţului magic“ (a „injecţiei hipodermice“, a „curelei de transmisie“) este prima încercare de a

oferi o viziune închegată, o interpretare coerentă a impactului mass-media. Expresia „injecţie

hipodermică“ îi aparține lui Lasswell, care dorea astfel să sugereze că mass-media au un efect
nediferențiat asupra indivizilor atomizați. Principalele postulate ale teoriei sunt: Membrii societăţii de
masă duc vieţi izolate din punct de vedere social, exer­cită control social minim unul asupra celuilalt
deoarece au origini sociale dife­rite şi nu împărtăşesc un set comun de norme, valori şi credinţe; Precum
animalele, oamenii sunt înzestraţi din naştere cu un set uniform de in­stincte care le ghidează
modalităţile de răspuns la stimuli din lumea înconju­rătoare; Din moment ce acţiunile umane sunt
ghidate de instincte identice şi de con­diţii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep şi
interpretează eveni­men­tele în mod similar; Efectele media sunt imediate și directe, uniforme și
puternice. Mesajul media este primit separat de fiecare individ și nu este filtrat. De aceea, indivizii
reacționează la mesajele media ca la o injecție.

Teoria dependenței - Efectele imediate au fost treptat înlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi
socializarea indivizilor. Teoria cultivării - Efectele media nu au un impact imediat, ci joacă un rol în
construirea semnificațiilor. Această teorie explică și modul în care expunerea la conținut media violent
poate determina comportamente violente în rândul audienței.

Teoria agenda-setting - Media au un impact deoarece ne spun la ce să ne gândim. Media setează agenda
publică.

Teora framing - Media au un impact deoarece ne spun la ce să ne gândim și, mai important, CUM să
gândim despre o temă, despre un subiect.

Teoria spirala tăcerii - Expunerea la media generează o serie de opinii - dominante versus minoritare. Cei
care se află în situația de a avea o opinie minoritară aleg să tacă, din teama de a nu fi izolați.

teoria cultivării, care are în centru ideea ca media, în ansamblu, au capacitatea ne a influența
reprezentările pe care le avem despre lume. Impactul televiziunii, al mass media în general, se
concretizează în următoarele direcţii: inducerea percepţiilor despre realitate, înfăţişarea unor
experienţe politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune şi acţiuni politice
comune, prezentarea unor modele de comportament (media semnalizează care atitudini şi
comportamente sunt acceptabile într-o anumită societate la un moment dat), din care audienţele învaţă
cum să se comporte în situaţii de viaţă obişnuite, cum să rezolve crizele personale, cum să evalueze
instituţiile, profesiile: media arată ce este important şi ce nu, ce este considerat de la sine înţeles de
către grupurile dominante, ce intră în categoria standardelor de dreptate şi moralitate la un moment
dat, evidenţiază ce legături se pot stabili între evenimente, prezintă un set de valori pe care tipurile de
public le consideră în întregime sau parţial reprezentative; mass media devin agenţi ai controlului social,
factori de integrare, omogenizare, media forţează responsabilii politici să se conformeze propriei
temporalităţi, ajungându-se la hotărâri luate în direct, hotărâri luate sub presiunea media. cultivarea
este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinţe, valori şi practici
ale unei societăţi.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea. Efectul de cultivare
produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde să se
adreseze unor audienţe mari şi eterogene, mesajele sale estompează diferenţele dintre opiniile politice
divergente şi realizează un echilibru între acestea.

eoria „spirala tăcerii“ poate fi sintetizată astfel:

: a) Opinia publică se formează pe baza observării şi evaluării de către indivizi a mediului social, a
modului în care se grupează opiniile în opinie majoritară şi opinie minoritară; oamenii sunt înzestraţi cu
abilitatea specială de a percepe climatul opiniei, de a simţi care opinie devine majoritară şi care
minoritară; opinia majoritară şi opinia minoritară nu sunt realităţi statistice, ci simbolice;

b) reacţiile la climatul opiniei modelează comportamentul, duc fie la o mai mare încredere în a vorbi şi a
te exprima public, fie, dimpotrivă, la tăcere;

c) oamenii care împărtăşesc punctul de vedere dominant (prezentat şi susţinut de mass media) vorbesc
despre el, îl susţin public, în timp ce alţii, care au o opinie diferită, păstrează tăcerea de teama de a nu
deveni „nepopulari“, de a nu fi izolaţi, sancţionaţi în mod public. Mass media (în special televiziunea)
accelerează formarea spiralei tăcerii, dar, pentru a înţelege rolul media în acest proces, este necesar să
înţelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor faţă de standardele mereu schimbătoare cu privire la
ceea ce societatea consideră acceptabil

În acest caz, Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implică ideile de consens, acord,
medie. Iar opinia publică este opinia dominantă, opinia majoritară, acea opinie în legătură cu probleme
controversate pe care o persoană o poate exprima în public fără ca aceasta să ducă la izolare. În cazul
tradiţiilor consolidate, al moralei, al normelor, opiniile publice şi comportamentul care le însoţeşte sunt
acele opinii şi comportamente pe care o persoană este obligată să le exprime sau să le adopte pentru a
evita izolarea