Politica de marketing a intreprinderii

Politica de marketing a intreprinderii

In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil
si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a
activitatii intreprinderii la cerintele mediului sau extern, la cerintele si
restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta.
Adaptarea intreprinderii la conditiile concrete ale mediului sau extern nu
se poate face in conditiile absentei marketingului.

Politica de marketing a intreprinderii defineste cadrul general de

actiune al acesteia, in vederea realizarii intregii sale activitati. Politica
de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente
concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a
intreprinderii este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si
anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si
politica promotionala.

Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing -

include mijloacele pe care intreprinderea urmeaza sa le utilizeze in
vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in
concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
Strategia de marketing poate fi elaborata in diverse momente si cu
diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu
fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor intreprinderii

In functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de

marketing poate imbraca forme concrete: strategie de piata, strategie
de produs, strategie promotionala.

Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate

complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a
pietei etc. si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru
firma in cauza. Specialistii implicati in aceasta activitate imbina, de
regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv.
Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic
conform figurii 1.
 Figura 1.: Procesul de elaborare a strategiei de
piata

(Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)

1. Mixul de marketing

Marketingul-mix este un termen de origine engleza ce defineste

modalitatea de rezolvare, in optica si cu instrumentarul marketingului,
a unei anumite probleme practice. El implica alegerea, combinarea si
antrenarea resurselor intreprinderii, proportiile, dozajul in care aceasta
urmeaza a intra in efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi.

Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul

Universitatii Harvard, Neil Borden, care considera ca in componenta
mixului intra urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului,
dezvoltarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie,
vanzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vanzarii,
conditionarea, expunerea la raft,serviciile, logistica, cercetarea si
analiza informatiilor si definea mixul de marketing in urmatorul context:
"pe o piata in care oferta este superioara cererii, optimul de beneficiu
consta in unificarea politicilor de marketing".
 Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca in cadrul
abordarii actuale, importanta celor patru elemente componente
- produs, pret, distributie(plasare) si promovare - variaza in
functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului.

Profesorul american Philip Kotler considera ca mixul de

marketing reprezinta "diferite niveluri aferente deciziilor de marketing
ale intreprinderii la un moment dat".

Figura Mixul de marketing

1.1. POLITICA DE PRODUS

Marketingul este asociat, in primul rand, cu promovarea,

publicitatea sau cu preturile; produsul fiind considerat ca facand parte
dintr-un plan secund, cu toate ca importanta acestuia este esentiala in
ceea de priveste demersurile de marketing ale intreprinderilor. Produsul
reprezinta, de fapt, nucleul central al oricarei politici de marketing,
indiferent de tipul sau dimensiunea intreprinderii vizate; prin
intermediul produsului intreprinderea poate actiona si influenta piata pe
care isi desfasoara activitatea. Politica de produs vizeaza nu doar
produsele existente ci si diversificarea gamelor sortimentale, noile
produse pe care intreprinderea doreste sa le realizeze si cu care doreste
sa raspunda cerintelor consumatorilor

1. POLITICA DE PRET

Conceptul (notiunea) de pret este strans legat de conceptele

(notiunile) de tranzactie sau schimb, precum si de conceptul de utilitate.
Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce actioneaza pe
piata comunica, intra in relatie cu un alt actor economic, in scopul
obtinerii, de la acesta din urma a unui bun ce are valoare si este util,
oferind in schimb "ceva" similar, valoros si util. In consecinta, obsevam
ca tranzactia implica o evaluare si o estimare subiectiva a utilitatii sau
a satisfactiei obtinute.

Pretul reprezinta o forma de masurare economica, de evaluare

concreta a schimbului, cunoscuta odata cu aparitia schimbului de
marfuri. Evaluarea prin pret a schimbului este denumita forma baneasca
a acestuia; in sensul acesta, pretul exprimand cantitatea de bani platita
pentru cumpararea bunurilor si serviciilor, in cadrul tranzactiilor
bilaterale care au loc pe piata; el este un raport intre bunuri si bani.

Rolul si importanta pretului in mixul de marketing variaza in

functie de situatia concreta in care intreprinderea actioneaza, de
specificul pietei pe care aceasta evolueaza. In unele cazuri, acesta poate
avea un rol hotarator in realizarea obiectivelor intreprinderii, in altele
insa are o contributie mai putin importanta. Se constata, in ultimul timp,
o crestere a rolului pretului in politica de marketing a intreprinderilor.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE

In teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni,

carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor,
comercializarea marfurilor, dar distributia marfurilor este cea mai
cuprinzatoare. Specialistii au formulat numeroase definitii ale notiunii de
distributie, printre care:

 totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind

dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la
consumator, in conditii de eficienta maxima;

 ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de

circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator;

 politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera

la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele
intreprinderii;

Distributia reprezinta o variabila strategica de o deosebita

importanta pentru intreprindere. In conditiile actuale, a avea un produs
"bun" nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclama
prezenta produsului la locul, momentul si in forma dorita de acesta.
Aducerea produsului "in fata" consumatorului este realizata prin
intermediul activitatii de distributie, care realizeaza legatura intre o
productie din ce in ce mai concentrata si un consum din ce in ce mai
fragmentat.

1.4. POLITICA PROMOTIONALA

Politica de promovare reprezinta un element important al politicii

globale de marketing a intreprinderii. In prezent, nu mai este suficient
sa produci; produsul trebuie sa fie cunoscut de consumatori si sa aiba o
buna imagine in randul acestora, existenta si dezvoltarea intreprinderii
aflandu-se intr-o stransa relatie cu performanta activitatii promotionale
desfasurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de
instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea
perceptiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.