Etape şi elemente definitorii în creaţia publicitară

Obiective:
O1 – Să cunoască etapele de creaţie;
O2 – Să poată identifica fiecare element în parte;
O3 – Să perceapă importanţa parcurgerii fiecărei etape de creaţie.

1.1. Etapele procesului de creaţie

Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate

este activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a
procesului, cea care este în ultimă instanţă validată de către consumator, cât şi pentru că devine
din ce în ce mai mult o formă de artă.
Procesul de creaţie este efortul oamenilor de creaţie de a realiza o legătura optimă între
marcă şi consumator, de a-l convinge pe acesta că marca în cauză poate să-i îmbunătăţească viaţa
într-un fel sau altul. Această activitate include mai câteva etape:
1. Iniţierea procesului de creaţie – se caracterizează prin apariţia necesităţii de
promovare a unui produs/serviciu/instituţii. La această etapă, marketerii identifică
agenţia care va elabora conceptul campaniei promoţionale şi oferă toate detaliile
referitor la noul produs/serviciu: aspectul vizual, parametrii tehnici, funcţii, mod de
utilizare, ambalaj, proprietăţi, beneficii etc. Totodată, agenţia responsabilă de
elaborarea planului de promovare iniţiază un proces de cercetare, pentru a colecta
informaţii suplimentare despre piaţă, reclamele anterioare pentru produse similare,
strategiile de promovare ale concurenţilor, particularităţile publicului-ţintă etc. La
finalul etapei, se elaborează un material de informare numit brief. Acesta trebuie să
fie cât posibil exhaustiv, să ofere liniile generale de urmat şi să nu limiteze în niciun
fel direcţiile de dezvoltare a viitoarei creaţii. Brief-ul trebuie să ofere oamenilor de
creaţie informaţii cât mai amănunţite despre piaţa pe care va activa marca, obiectivele
de marketing, caracteristicile grupurilor-ţintă cărora li se adresează, aspecte relevante
rezultate în urma cercetărilor, activitatea competiţiei etc.
2. Conceperea ideii de creaţie, elaborarea proiectului de promovare şi a mostrelor –după
elaborarea brief-ului, se stabileşte echipa de creaţie şi se deleagă persoanele
responsabile de îndeplinirea diverselor sarcini – muzică, text, imagini, film etc. Prin
brainstorming, se stabileşte conceptul campaniei de promovare şi se identifică cele
mai relevante idei de creare a reclamelor. Urmează realizarea machetelor, scenariilor,
 planurilor pentru evenimente şi a altor mostre. Toate acestea sunt integrate într-un
proiect de promovare, care urmează să fie aprobat de client.
3. Prezentarea proiectului de promovare – coordonatorul echipei de creaţie prezintă
proiectul întocmit clientului şi îi explică fiecare deliu al acestuia. Dacă clientul aprobă
proiectul, urmează următoare etapă, dacă nu, se revine la cea anterioară.
4. Implementarea proiectului de promovare – la această etapă, machetele, scenariile,
mostrele etc. devin realizate. Astfel începe procesul de elaborare propriu-zisă a
produselor publicitare

1.2. Elementele fiecărei etape de creaţie

Brief-ul – este „comanda” dată către departamentul de creaţie, care cuprinde toate
informaţiile necesare pentru executarea unui proiect. Această „comandă” porneşte de la client şi
este „procesată” de departamentul de relaţii cu clienţii, înainte de a ajunge într-un format special
la departamentul de creaţie.
Brief-ul clientului către agenţie.
Un proiect este de obicei iniţiat de client. Anunţarea agenţiei se face de regulă într-o
întâlnire agenţie-client, în care clientul furnizează toate informaţiile necesare: date despre
produs, date despre piaţă şi consumator, despre competiţie etc.
Un punct important îl constituie în această etapă stabilirea obiectivelor clientului,
obiective care pot fi de două feluri:
 obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea poziţionat,
volumul de vânzări estimat etc.;
 obiectivele de comunicare: ce se doreşte comunicat consumatorului despre produs,
acel esenţial pe care trebuie să se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu
raţional sau emoţional, de exemplu: o nouă variantă, un preţ mai bun, ingrediente,
efect după utilizare, emoţii, stare de confort etc.
Proiectul trebuie finalizat în anumiţi parametri bugetari, brief-ul fiind momentul în care
clientul comunică agenţiei fie un buget estimativ, fie pe cel final.
Întâlnirea în sine este însă mai mult decât o simplă transmitere de date. Un profesionist în
publicitate intuieşte acum şi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faţă de proiect, anumite
preferinţe punctate întâmplător de acesta. De aceea o bună relaţie cu clientul, bazată pe
încredere, este esenţială într-un asemenea moment. După cum este bine ştiut, trebuie acordată o
mare atenţie începuturilor.
Brief-ul către departamentul de creaţie
 După întâlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului relaţii cu clienţii
procesează toate datele primite, le completează dacă este necesar cu informaţii din alte surse
(studii de piaţă, studii de consumator, date despre competiţie etc.). Toate acestea trebuie puse
într-o succesiune logică, o strategie coerent, uşor de folosit pentru a atinge obiectivele brief-ului.
În general toate agenţiile de publicitate au document standard care este completat cu
aceste informaţii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie să
comunice departamentului de creaţie sunt aspecte de genul:
 care este problema clientului;
 ce doreşte clientul de la agenţie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe „x”
suporturi media: TV, presă, radio etc.);
 care este produsul;
 în ce context se află plasat produsul;
 cui se adresează campania de comunicare (grupurile-ţintă);
 posibilele date „psihologice” despre consumator (nevoi ale acestuia, păreri,
dorinţe) care pot fi folositoare.
În acest moment comunicarea în interiorul agenţiei devine deosebit de importantă. Brief-
ul este discutat în aşa numita ședință de informare la care participă echipa de creaţie implicată,
strategia, departamentul relaţii cu clienţii, eventual reprezentanţi ai departamentelor de producţie,
de media sau alte departamente implicate în proiect.
Acesta este momentul în care se clarifică toate semnele de întrebare, se pot emite primele
ipoteze, se trasează o potenţială direcţie.
Brainstorming-ul
Brainstorming-ul este o tehnică de grup, interactivă, de dezvoltare sau folosire a
creativităţii de grup. Ad litteram el înseamnă „furtuna de creiere”. Pentru a ne păstra tot în sfera
fenomenelor meteorologice, să numim acest procedeu o dezlănţuire de imaginaţie, un potop de
idei, un vârtej de direcţii posibile. Pentru că, aşa cum se întâmplă după orice furtună, să se
clarifice orizonturile şi direcţia de urmat să devină pe deplin vizibilă.
Concret, demersul decurge în felul următor: oamenii de creaţie se întâlnesc pentru a
dezbate cerinţele brief-ului. La întâlnire este obligatorie prezenţa echipei de creaţie responsabilă
de proiect şi, dacă doresc, alţi membri ai departamentului de creaţie. Uşa este deschisă însă
oricărei minţi deschise, dispusă să îşi pună imaginaţia să lucreze în slujba proiectului.
Este faza în care se emit păreri, posibile direcţii, posibile implementări. Nu există limite
(cu cât se emit păreri din ce în ce mai trăsnite şi mai îndrăzneţe cu atât mai bine), singura
restricţie – să nu spui „nu”. Faza de analiză critică a ideilor este ulterioară brainstorming-ului.
 Se notează orice idee, oricât de îndrăzneaţă sau banală poate părea, se notează practic
orice le vine în minte participanţilor şi are o cât de mică legătură cu subiectul. Ulterior, instituţia
critică va selecta direcţiile posibile, iar echipa de creaţie va confirma conceptele potrivite.
De notat că în brainstorming nu se epuizează toate ideile posibile despre un proiect. De
cele mai multe ori „creativii” se trezesc în miezul nopţii cu un singur gând „am o idee genială!”
Bineînţeles spaţiile de inspiraţie pot varia. Important este ca mintea să lucreze chiar dacă
atenţia se îndreaptă spre altceva. Astfel, ideea va trăsni pur şi simplu când nimeni nu se aşteaptă.
Conceptul şi ideea de creaţie
Conceptul creativ este baza de pornire în orice creaţie publicitară. Este direcţia pe care se
trasează şi care este urmată ulterior prin implementări concrete.
Spre exemplu: să considerăm un produs farmaceutic – vitamine – căreia îi vom crea o
imagine prin conceptul de „FAMILIE”. (După cum se observă, conceptul este un dat generos şi
abstract,care lasă spaţiu unor implementări diverse.) Faza următoare este transpunerea
conceptului într-o formulare mai clară, pentru a fi condensat în slogan. (Sloganul trebuie să
prindă esenţa mărcii şi să comunice o idee unică despre produs.) Astfel s-a ales următoarea
direcţie: atingerea părinţilor (factorul de decizie în cumpărare) prin comunicarea ideii că a
cumpăra vitaminele pentru copiii lor este o dovadă de inteligenţă (un părinte inteligent ştie ce
este bun pentru copilul său şi ştie cum să îi ofere acest lucru). Aşa s-a născut sloganul „Pentru
copii cu părinţi inteligenţi”, care a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 şi al agenţiei
Ogilvy.
Rute creative şi de execuţie
Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acelaşi
concept de „familie” poate fi declinat în câteva posibile rute: scene din viaţa de familie, relaţia
dintre părinte şi copil, momente importante din viaţa unui copil etc.
Odată ruta/rutele agreate, se trece la execuţii concrete de scenarii TV şi radio, machete de
presă, de afiş etc. Acestea corespund cu materialele cerute de către client în brief-ul iniţial.
Comunicarea produsului se va face într-o manieră integrată, care va transmite aceleaşi
atribute esenţiale pe toate media convenite, folosind acelaşi tip de adresare.
Conceptul este acelaşi în toate cazurile, doar declinările lui sunt realizate în aşa fel încât
să utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.
Prezentarea
Îndată ce toate propunerile de creaţie sunt finalizate şi agreate în urma întâlnirilor interne
cu departamentul de relaţii cu clienţii, creativii mai au un singur lucru de făcut: să le „vândă”
clientului. Şi pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înşişi. Acest moment
necesită însă şi o pregătire pe măsură.
 Primul pas este cel de a scrie cât mai concis, clar, convingător şi logic o prezentare a
paşilor prin care s-a ajuns la conceptul, ideea şi execuţiile creative. Cu alte cuvinte, să se facă o
demonstraţie bine argumentată a faptului că execuţiile creative se bazează pe caracteristicile
produsului, ţin seama de profilul consumatorului, răspund nevoilor acestuia, ţin seama de
competiţie şi găsesc o nişă de comunicare pe piaţă, astfel încât produsul poate capătă o identitate
clară, unică, atrăgătoare. Aceasta este o prezentare scrisă, care rămâne la client.
Această etapă a argumentării odată rezolvată, creativii sunt gata de prezentare.
De o importanţă hotărâtoare este prestaţia în prezenţa clientului, pentru că prezentarea nu
este o simplă citire a documentului pregătit, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de
a-l face să parcurgă odată cu creatorul procesul de creaţie, de a-l aduce pas cu pas în direcţia
dorită pentru a-i spune în final „Da! Asta căutăm!”
Pentru întâlnire, creativul poate – sau nu – să adopte o ţinută „business”. Ceea ce
contează însă cu adevărat este să creadă în ceea ce a făcut, în colegii de prezentare (de regulă
responsabili de relaţia cu clienţii). Dar mai ales, să aibă o idee cu potenţial de „se vinde singură”,
pentru că, în final, ceea ce contează este....
Răspunsul clientului
Acesta poate fi favorabil (şi atunci procesul trece direct la capitolul următor, producţia)
sau nefavorabil (şi atunci întreg procesul este reluat). Pare atât de simplu încât acest subcapitol
nu şi-ar avea locul aici. Şi totuşi, nu putem să trecem atât de uşor peste răspunsul clientului.

Producţia
„În sfârşit, facem treaba!” Cam asta ar fi exclamaţia favorită a omului de producţie care,
om pragmatic, nu prea apreciază munca de birou şi urletele entuziaste ale celor de la creaţie în
faţa unei idei super creative pe care uneori se grăbeşte să le înăbușe în faşă cu numai cinci
cuvinte: asta nu se poate realiza!
Iată de ce prezenţa omului de producţie este foarte importantă încă din faza de concepere
a execuţiilor creative.
El va fi primul care va spune să nu se depăşească 60 de cuvinte pentru un spot radio de
30 de secunde, pentru că altfel nu se încadrează în format şi, dacă clientul aprobă scenariul,
creativul se poate trezi în studio că una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs
trebuie scoasă.
Prin urmare, un creativ trebuie să ţină cont întotdeauna de producţie. O idee poate fi cât
se poate de frumoasă, dacă nu se poate face, atunci degeaba.
 Dar dacă se poate face, atunci creativul trebuie să fie acolo. Pentru presă el trebuie să
verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta să fie dat în tipografie. O virgulă
uitată într-un colţ ar putea da peste cap sensul unui mesaj.
Şi în privinţa spoturilor TV sau radio, omul de creaţie nu poate lipsi de la faţa locului, din
studio sau de pe platou. Este ca şi cum un copil s-ar naşte în maternitate fără ca mama lui să fie
acolo...

2. Mesajul publicitar. Limbajul sloganelor

Obiective:
O1 – Să cunoască principiile de scriere a unui text, slogan publicitar;
O2 – Să identifice diferenţa dintre text şi mesaj publicitar;
O3 – Să creeze slogane şi texte publicitare.

2.1. Noţiune de mesaj şi slogan publicitar

Mesajul este unul dintre elementele-cheie ale procesului de comunicare publicitară şi

reprezintă ideea pe care reclama vrea să o aducă în vizorul publicului-ţintă. Scopul principal al
mesajului publicitar este de a influenţa şi de a vinde, indiferent de forma pe care o capătă şi de
modul în care este transmis.
Când ne referim la mesajul publicitar, nu ne limităm doar la text sau, altfel spus, la
mesajul lingvistic. Această noţiune este mult mai complexă, incluzând o alianţă armonioasă a
celor trei elemente specifice reclamelor: text, imagine şi sunet. Cu atât mai mult nu trebuie să
confundăm mesajul publicitar cu sloganul, or ultimul este doar un element pentru conturarea şi
vehicularea primului.
Termenul slogan provine din limba galică şi se traduce ca strigăt de luptă. Sloganul este
un text succint care reflectă caracteristicile unei mărci, felul în care este poziţionată, valorile unei
instituţii etc. Acesta este utilizat atât în reclamele tipărite, cât şi în cele audiovizuale. Thomas
Russel constată că „un slogan rezumă tema avantajelor unui produs, pentru a transmite un mesaj
uşor de reţinut în câteva cuvinte”.În opinia lui specialistului, sloganul trebuie să fie scurt, să facă
trimitere la ideea de competenţă şi să includă în interiorul său numele mărcii promovate. Astfel,
calităţile esenţiale ale sloganului sunt concizia şi memorabilitatea.
Spre deosebire de titlu, care este specific doar reclamelor tipărite, sloganul poate fi
utilizat şi în reclame audio şi video sau pe anumite obiecte promoţionale.
După destinaţia şi scopul pe care tinde să-l atingă, identificăm 2 tipuri de sloganuri:
instituţionale, care evocă numele instituţiei, şi de comerţ agresiv, care sintetizează esenţa
mesajului publicitar.
 În funcţie de conţinutul lor se disting: sloganuri care lac trimitere la firme sau instituţii
(VictoriaBank – prima bancă din Moldova), sloganuri care descriu natura produsului şi a mărcii
şi avantajele ei (Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete), sloganurile care doresc să
evidențieze o marcă în mediul concurențial în raport cu celelalte (Carlsberg – probabil cea mai
bună bere din lume), sloganuri care fac trimitere la modul de utilizare a produsului (Head &
Shoulders – cea mai bună cale de la mătreaţă la un păr sănătos),sloganurile care aduc laude
consumatorilor produselor sau serviciilor promovate (L'Oreal pentru că meriţi), sloganurile care
utilizează instrumente retorice şi asociere cu numele mărcii (Absolut Perfection – votca Absolut)
şi, în final, sloganuri care nu se traduc (Nike – Just do it), sunt în limbi străine, cel mai des în
limba engleză.
De-a lungul anilor publicitatea a creat unele sloganuri foarte penetrante care sunt asociate
imediat cu produsele sau serviciile promovate, care au fost uşor memorate şi care au impregnat
chiar generaţii. Astfel primele sloganuri publicitare penetrante ale debutului anilor nouăzeci, spre
exemplu: dacă vrei poţi – Adidas Torsion, Titan Ice – altă viaţă, sunt uşor de rechemat din
memorie. Sloganurile urmăresc să se înscrie într-un fel de spirit al timpului. Astfel,se poate vorbi
despre un curent neoromantic dacă avem în vedere numărul sloganurilor care se focalizează
destul de pregnant pe ideea de emoţionalitate:Mc Donald's – I'm loving it, Seat – auto emocion,
ciocolată cu dragoste – Kandia, Passion for chocolate – Heidi, dacă Passion nu e, nimic nu e –
coniacul Passion, puterea alintaromei – Jacobs, Volkswagen – din dragoste pentru automobil.
Uneori sloganurile pot provoca efecte neaşteptate. Astfel agenţia Jungvan Matt din
Germania a dezvoltat în anul 2002 o campanie de promovarea reţelei de magazine electronice
Saturn utilizând sloganul Geiz ist geil (în traducere:Zgârcenia este sexy). Cu începere din 2001,
semnele unei crize economice în Germania s-au făcut simțite din ce în ce mai tare, provocând
reținerea consumatorilor faţă de consum şi predilecţia lor pentru achiziționarea unor produse
ieftine. În acest context sloganul capătă notorietate, fiind citat de multe ori în cotidienele
economice şi devenind emblema anilor următori.
Fiecare campanie publicitară se caracterizează printr-un slogan. De cele mai multe ori un
slogan este menținut pe perioada mai multor campanii, dar o schimbarea a sloganurilor este
necesară. Orice relansare a unui brand este realizată prin intermediul schimbării sloganului.

2.2. Principii de scriere a textelor publicitare

Textul este unul din elementele triadei publicităţii text-sunet-imagine, având un rol
esenţial în persuadarea publicului-ţintă. Deşi este utilizat în toate formele de publicitate, mesajul
lingvistic are o pondere mai mare în reclamele destinate pentru difuzarea în presa scrisă, or
utilizarea acestui canal de informare permite lansarea unor mesaje mai ample, care oferă mai
multe date despre produs/serviciu.
Pentru a redacta un text publicitar de succes, specialiştii recomandă câteva principii:
1. Fiţi direct. Spuneţi exact ceea ce doriţi să transmiteţi receptorului şi eliminaţi toate
cuvintele irelevante pentru formularea mesajului.
2. Prezentaţi argumentul forte la începutul textului. Chiar din primul alineat prezentaţi
un beneficiu pe care produsul îl oferă consumatorului, astfel veţi suscita interesul
pentru restul informaţiei.
3. Fiţi simpli. Nu abuzaţi de cuvinte neologice, termeni de specialitate sau formulări
sofisticate. Scopul textului publicitar este de a fi înţeles de un public cât mai vast.
4. Adresaţi-vă direct oamenilor. Utilizaţi pronumele la persoana a doua, singular sau
plural, folosiţi vocative şi fraze personalizate.
5. Folosiţi prezentul. Acesta exprimă ideea unor acţiuni curente. De asemenea, puteţi
apela la viitor sau imperativ. Evitaţi cu vehemenţă infinitivul.
6. Jucaţi concomitent pe raţional şi emoţional.
7. Scrieţi alineate cât mai scurte posibil. Cu cât sunt mai lungi, cu atât mai mare este
riscul că nu vor fi citite.
8. Folosiţi cuvinte scurte şi utilizate în vorbirea curentă. Acestea sunt mai uşor de
reţinut.
9. Scrieţi enunţuri scurte. Acestea sunt mai uşor de memorizat.
10. Fiţi pozitivi. Utilizaţi propoziţii afirmative şi evitaţi negaţia. Dacă totuşi negaţia nu
poate fi evitată, subliniaţi sau scrieţi cursiv cuvintele care marchează negaţia.
11. Respectaţi topica în propoziţii: subiect – predicat – complement. Frazele
întortocheate sunt mai dificil de înţeles.
12. Fiţi atenţi la semnele de exclamaţie.
13. Nu abuzaţi de puncte de suspensie. Acestea fac dificilă înţelegerea textului.
14. Repetaţi numele produsului promovat.
15. Evitaţi banalităţile. Fugiţi de platitudini şi generalizări, precum cel mai bun din lume,
primul, irepetabil, incomparabil etc.
16. Fiţi cordiali. Aveţi şanse mai mari să creaţi o reclamă de succes, dacă veţi fi
binevoitori, sinceri şi afectuoşi.
17. Faceţi concluzii. Mesajele care conţin concluzii explicite sunt mai eficiente decât
celelalte.

2.3. Limbajul sloganelor şi reguli de scriere a acestora

 Am specificat anterior, că sloganul este un text succint care reflectă caracteristicile unei
mărci, felul în care este poziţionată, valorile unei instituţii etc. Caracteristicele lui esenţiale sunt
concizia şi memorabilitatea.
Alte condiţii pe care trebuie să le îndeplinească un slogan de succes sunt următoarele:
1. Să evoce numele de marcă al produsului;
2. Să includă un beneficiu-cheie al acestuia;
3. Să diferenţieze numele de marcă;
4. Să inducă atitudini pozitive cu privire la marcă;
5. Să reflecte personalitatea mărcii;
6. Să poată fi folosit în forme variate în campania publicitară;
7. Să fie competitiv;
8. Să fie original;
9. Să fie simplu;
10. Să fie plăcut;
11. Să fie credibil
În acelaşi timp el nu trebuie să fie:
1. În legătură cu alte produse şi mărci;
2. Să fie tocit, uzat, prea mult folosit sau generic;
3. Să fie pretenţios, elitist;
4. Să fie negativ;
5. Să ia în derâdere numele companiei;
6. Să îi facă pe oameni să spună: „Şi ce dacă?” sau „Chiar?”
7. Să nu aibă nici un înţeles;
8. Să fie complicat sau grosolan.
Pentru redactarea sloganului, sunt propuse câteva recomandări:
 Pentru ca sloganul să fie uşor de memorat, e recomandat să fie cât mai scurt şi să
conţină maximum 10 cuvinte;
 Cuvintele, la rândul lor, vor fi scurte şi simple; vor fi evitate neologismele,
arhaismele şi termenii de specialitate, pentru a evita ambiguitatea şi
imposibilitatea de a percepe mesajul;
 Pentru a atrage atenţia, sloganul trebuie scris cu caractere diferite sau cu o altă
culoare decât restul textului;
 În slogan vor fi folosite verbe la diateza activă, astfel amplificându-se îndemnul la
acţiune;
  Un avantaj îl reprezintă utilizarea numelui produsului (denumirea mărcii) în textul
sloganului.
Deşi respectarea cerinţelor enunţate ar putea asigura succesul unui slogan publicitar,
acestea nu sunt nişte norme rigide, or ele pot varia în funcţie de efectul scontat, publicul spre
care ţintim, produsul/serviciul promovat etc.
Suplimentar:
 PREDA, Sorin. Introducere în creativitatea publicitară. Iaşi: Polirom, 2011. p.
131-185.
 DREWNIANY, Bonnie L.; JEWLER, A. Jerome. Strategia creativă în publicitate.
Iaşi: Polirom, 2009. p. 177-202.
 3. Efectele retorice ale mesajului publicitar

Obiective:
O1 – Să cunoască figurile de stil cel mai des utilizate în textul publicitar;
O2 – Să identifice cazurile în care pot fi utilizate neologismele;
O3 – Să motiveze necesitatea utilizării arhaismelor în anumite cazuri.

3.1. Figurile de stil utilizate în publicitate

Retorica apare la sfârşitul secolului al V-lea – începutul secolului al IV-lea î. Chr., odată
cu dezvoltarea democraţiilor greceşti, iar câteva decenii mai târziu se constituie ca ştiinţă datorită
lucrărilor lui Platon, Aristotel şi Quintilian.
Având rădăcini adânci în istorie, retorica a cunoscut numeroase interpretări şi definiţii,
servind drept reper pentru constituirea altor ştiinţe, precum stilistica, teoria argumentării, iar
elementele ei fiind preluate de mai multe ştiinţe socio-umane.
În opinia specialiştilor, retorica reprezintă arta de a vorbi frumos, cu scopul de a
convinge.
În Dicţionarul explicativ al limbii române, retorica este definită ca fiind „arta de a
convinge un auditoriu prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii etc.”.
Conform definiţiei date de Constantin Stroe, retorica este „arta de a construi o bine
alcătuită, agreabilă şi frumos curgătoare cuvântare sau discurs; pe scurt retorica este meşteşugul
bunei cuvântări”.
Mihai Kramar, în lucrarea Psihologia stilurilor de gândire şi acţiune umană, defineşte
retorica drept „teorie a argumentaţiei care înglobează semnificaţiile, noţiunile, judecăţile şi
raţionamentele”. În aceeaşi lucrare, autorul menţionează că retorica antică stă la baza stilisticii,
anticii fiind cei care descoperă conceptul de stil, clasifică stilurile, definesc majoritatea noţiunilor
cu care, actualmente, operează stilistica, studiază figurile de stil.
Pornind de la această idee, putem conchide că stilul publicităţii derivă din retorică şi
utilizează abundent procedee şi elemente retorice. Textul publicitar conţine un număr impunător
de figuri de stil, acestea fiind nişte „ornamente” lingvistice, menite să sporească gradul de
persuasiune al mesajului.
Necesitate includerii elementelor retorice în publicitate este determinată şi de intenţia
creatorului de reclame de a contura în mintea consumatorului asociaţii fabuloase, care să
demonstreze indispensabilitatea produsului sau serviciului promovat. Datorită elementelor
retorice, textul publicitar îndeplineşte una din funcţiile principale ale publicităţii – influenţarea
opiniei, a atitudinii şi, în final, a comportamentului receptorului. Astfel, se atestă încă o tangenţă
a publicităţii cu retorica – funcţia persuasivă, care se axează pe câteva maniere de convingere a
publicului:
 Seducţia, ca scop şi efect al publicităţii şi, respectiv, al retoricii;
 Demonstraţia;
 Argumentaţia;
 Manipularea.
S-a constatat că preocuparea centrală atât a retoricii, cât şi a publicităţii, au fost
întotdeauna „metoda şi maniera în care se poate descoperi cel mai eficient mod de a exprima o
idee”. Aceste maniere, indiferent de intenţia pe care o au – de a seduce, demonstra, argumenta
sau manipula – se axează pe aşa numitele figuri retorice.
După Edward Corbett, o figură retorică poate fi definită tradiţional ca „o abatere
vicleană”. Altfel spus, o figură retorică se produce atunci când o expresie deviază de la sensul
său aşteptat în comunicarea cu un auditoriu. Expresia nu este respinsă ca absurdă sau defectă,
deoarece deviaţia are loc la nivel de formă, şi nu la nivel de conţinut, iar abaterea se face în
conformitate cu un model invariabil într-o varietate de conţinuturi şi de contexte.
Din perspectiva lui Quintilian, specificul figurii constă în „forma, oricare ar fi ea, dată
unui gând”.
Aşadar, de-a lungul timpului, conceptul „figură retorică” a cunoscut numeroase
interpretări şi la fel de multe clasificări. Specialiştii au stabilit un şir de criterii după care pot fi
grupate figurile de stil, de aici rezultând şi numărul impunător de clasificări ale acestora.
Gheorghe Dragomirescu, în lucrarea „Mică enciclopedie a figurilor de stil”, prezintă o
„grupare” a figurilor după structura lor, generată de tehnica realizării acestora.
Conform opiniei acestui autor, figurile de stil se clasifică în:
I. Figurile repetiţiei:
1. Repetiţia fonologică:
a. Aliteraţia – repetiţie a unor consoane, de obicei din rădăcina
cuvintelor, cu efect eufonic imitativ sau expresiv;
b. Asonanţa – repetiţie a vocalei accentuate în două sau mai multe
cuvinte.
2. Repetiţia lexicală:
a. Anafora – repetare a unui cuvânt sau a unui grup de cuvinte la
începutul a cel puţin două unităţi sintactice sau metrice. Ex.:Prigat:
Mai mult fruct. Mai multă energie.
b. Metafraza – repetarea cuvântului anaforic printr-un sinonim;
 c. Epifora – repetare a unui cuvânt sau grup de cuvinte la finele a cel
puţin două unităţi sintactice sau metrice. Ex.: Dove arată ca un
săpun, face spumă ca un săpun, spală ca un săpun, dar nu este
săpun.
d. Disjuncţia – repetarea cuvântului epiforic printr-un sinonim;
e. Simploca – împletirea între anaforă şi epiforă, adică propoziţia sau
versul începe cu acelaşi cuvânt şi se termină cu acelaşi cuvânt;
f. Anadiploza – repetarea unui cuvânt sau a unui grup de cuvinte de la
sfârşitul unei unităţi sintactice sau metrice la începutul unităţii
sintactice sau metrice următoare. Ex.: Frumusețea începe cu o piele
frumoasă. O piele frumoasă începe cu săpunul LUX sau Exigenţa
cere impecabilul, impecabilul cere Ariel.
3. Repetiţia gramaticală:
Chiasmul – repetarea inversă a două funcţii gramaticale. Ex.: Toţi
pentru unul şi unul pentru toţi.
II. Figurile insistenţei:
1. Figuri ale belşugului de expresie:
1.1. Figuri fonologice:
a. Proteza – adăugarea unui sunet la începutul unui cuvânt dintr-o
necesitate eufonică. Ex.: Alintaromă, Dragofertă.
b. Epiteza – adăugarea unui sunet la finele unui cuvânt dintr-o
necesitate eufonică sau gramaticală.
1.2. Figuri lexico-gramaticale:
a. Pleonasmul – folosirea mai multor cuvinte sau construcţii necesare
pentru a exprima o idee sau o imagine. Ex.: delicios de savuros.
b. Perifraza – constă în exprimarea prin mai multe cuvinte ceea ce s-ar
putea spune în unul singur;
c. Enumeraţia – descompunerea unui tot în diverse părţi componente,
enunţându-le succesiv.
2. Figuri ale reflecţiei:
a. Maxima – enunţ reflexiv, care concentrează în formulări scurte
adevăruri generale, cu caracter conclusiv;
b. Gradaţia – constă în enumerarea a cel puţin trei termeni, astfel încât
fiecare din aceştia să aducă o intensificare sau o diminuare a celui
 anterior. Ex.: Explică-ţi trecutul, trăiește-ţi prezentul cunoscându-ţi
viitorul!
c. Epifraza – adăugarea unui supliment la frază, la ceea ce s-ar putea
considera ca terminat, cu scopul de a dezvolta o idee accesorie.
3. Figuri ale exagerării:
Hiperbola – constă în exagerarea unei expresii, fie mărind, fie
diminuând imaginea obiectului peste limitele sale fireşti. Ex.: Milka:
Cea mai fină plăcere.
III. Figurile ambiguităţii:
1. Figuri ale economiei de expresie:
a. Suspensia – întreruperea intenţionată a unui gând, cu scopul de a
trezi curiozitate, incertitudine;
b. Elipsa – constă în contragerea enunţului prin omiterea unui cuvânt
sau chiar a unei propoziţii, ce se poate deduce liber din context sau
situaţie. Ex.: Ciuc. Încă una şi mă duc.
2. Figuri ale similitudinii şi analogiei:
a. Comparaţia –exprimă un raport de asemănare între două obiecte,
dintre care unul este folosit ca să-l evoce pe altul. Ex.: Dove nu îți
va usca pielea, așa cum pot face săpunurile obișnuite.
b. Metafora – constă în denumirea obiectului cu un cuvânt impropriu,
şi anume cu numele altui obiect asemănător; Ex.: Puterea
alintaromei.
c. Metonimia – denumirea obiectului cu numele altui obiect, cu care se
află într-o relaţie logică, cum ar fi raportul dintre cauză şi efect şi
invers. Ex.: Palmolive – strălucirea părului sănătos.
d. Sinecdoca – constă în substituirea unei părţi cu un întreg sau a unui
întreg cu o parte;
e. Personificarea – oferă unei idei, unui subiect sau unui animal
calităţile unei persoane;
f. Simbolul – exprimarea unei idei abstracte cu ajutorul numelui unui
obiect din lumea fizică, pe baza unei analogii uşor de sesizat;
g. Aluzia – folosirea unui cuvânt sau a unui enunţ menit să evoce,
printr-o comparaţie sugerată, un eveniment sau un personaj istoric,
mitologic, folcloric etc. Ex.: Gallina Blanca – dragoste la prima
degustare sau No-spa – Trăiește clipa, nu durerea.
 h. Alegoria – folosirea unei metafore în expunerea narativă sau
plastică a unei idei abstracte. Ex.: Dacă aveți un computer singur,
ros de dorința de a printa pe propria imprimantă este timpul să-i
faceți o surpriză. Vizitați standul Epson de la TIBCO, in pavilionul
Z3 si puteți pleca acasă cu o nevasta Stylus Color 500 pentru
computerul burlac. Însurați-va computerul şi câștigați o mulțime de
premii!
i. Calamburul – joc de cuvinte care are drept scop obţinerea unor
efecte umoristice.
3. Figuri ale substituţiei:
3.1. Figuri ale atenuării:
a. Eufemism – constă în îndulcirea, prin substituire sau perifrază, a
expresiei unei idei pe care din respect faţă de noi înşine sau faţă de
alţii nu ne permitem să o numim cu adevăratul ei nume;
b. Litotă – constă în atenuarea expresiei unei idei pentru a lăsa să se
înţeleagă mai mult decât se spune.
4. Figuri ale contradicţiei şi opoziţiei:
a. Oximoronul– asocierea, în aceeaşi sintagmă, a două cuvinte care
exprimă noţiuni contradictorii. Ex.: Periculos de bun.
b. Paradoxul – figură prin care se enunţă ca adevărată o idee aparent
contrară adevărului. Ex.:FLIT – mor insectele după el.
c. Antiteza – asocierea, în acelaşi enunţ sau context, a unor idei,
imagini sau noţiuni cu sens contrar, menite să se lumineze reciproc.
Ex.: Fairy şi altă soluţie pentru vase.
5. Figuri ale „abaterii” logice şi gramaticale:
a. Anacolut – întreruperea neaşteptată a continuităţii sintactice, în
propoziţie sau frază, generată de neconcordanţa unităţilor
gramaticale ale enunţului;
b. Inversiune – abatere de la topica propoziţiei sau a frazei.
IV. Figurile plasticităţii:
1. Figuri ale descripţiei:
a. Epitetul – constă în determinarea unui substantiv sau verb printr-un
adjectiv sau adverb pentru un plus de expresivitate;
b. Descripţia – constă în a înfăţişa, printr-o acumulare de epitete,
metafore, un obiect/fiinţă/tablou într-o manieră sugestivă şi plastică;
 c. Onomatopeea – sugerează imaginea auditivă a unei acţiuni, cu
ajutorul unor sunete cu timbru imitativ, din alcătuirea cuvântului. Ex:
Galina Blanca bul, bul!
2. Figuri ale exemplului:
a. Pilda – constă în a cita un fapt, sub forma unei scurte naraţiuni,
pentru ca, în temeiul analogiei să se justifice un mesaj;
b. Parabola – constă în sprijinirea unei afirmaţii pe un exemplu cu
valoare simbolică.
3. Figuri dialogistice:
a. Interogaţia – adresarea unei întrebări unui auditoriu, pentru a sugera
un răspuns mental evident. Ex.: Tefal: Ce te-ai face fără el?
b. Invocaţia – rugăminte adresată unor divinităţi.
4. Figuri de compoziţie:
Mitul – o naraţiune alegorică, menită să reflecte concepţia asupra
vieţii şi a lumii.
Alte procedee retorice în publicitate sunt:
 Antanaclaza – procedeu retoric care constă în repetarea unui cuvânt, luat în
sensuri diferite, în acelaşi context. Ex: La prima ora/ Cu ştiri de ultimă oră
„Cotidianul National”.
 Adresarea – destinatarul este indicat în textul publicitar. Ex.: Snikers: Nu ești
tu când ţi-e foame sau Nivea Men: Totul începe cu tine.
 Autografie – procedeu prin care textul publicitar pare ca este scris de autor,
personaj etc. Ex.: În stilul meu!
 Îndemnul – Ex.: Dorna: Încarcă-te cu natură! sau Îndrăzneşte să fii tandru!
 Intertextualitatea – raportul existent între texte diferite care alcătuiesc
împreună un ansamblu. Ex.: Gallina Blanca – dragoste la prima degustare.
 Rima – Ex.: Mai curat şi mai uşor cu aşa un ajutor.
Aşadar, mesajul lingvistic include un ansamblu de figuri stilistice, care îi conferă
plasticitate şi valoare estetică şi, totodată, sporeşte gradul de memorabilitate a acestuia.
Prin strategiile sale de incitare, şi anume prin abundenţa figurilor de stil, publicitatea a
pătruns în profunzimile psihicului, aliind ştiinţa cu arta, cu invenţia, cu ludicul şi a reuşit să
obţină plasticitatea şi valoarea estetică a unei mini-capodopere, trăsături despre care Gherghe
Dragomirescu spune: „Mai plastic înseamnă mai sensibil, mai sugestiv, cu ecou prelungit în
memorie şi chiar cu asocieri neaşteptate”.
 3.2. Neologismele în publicitate

Este deja un truism faptul ca prin intermediul mass-mediei, în general, şi al publicităţii, în

special, apar în limbă tot mai multe neologisme, majoritatea din limba engleză. Suntem
familiarizaţi cu termeni precum: show, fresh, fine, manager, marketing, designer, internet, job,
cool şi lista ar putea continua cu multe alte pagini pline cu astfel de exemple. Fiecare cuvânt are
istoria sa, poate intra în concurenţă cu unul deja existent şi, în cele din urmă, masa vorbitoare
decide cine rămâne şi în ce formă.
În şcoală, cu toţii am văzul la lecţia de chimie cum profesoara combina diverse substanţe
incolore care, în contact, îşi schimbau culoarea. Aşa am aflat că există pH şi indicatori ai
acestuia. pH este prescurtarea de la „pondus hydrogenii”,noţiune introdusă de omul de ştiinţă
danez S.P.L. Sorensen, în anul1909, şi este un parametru de măsurare a bazicităţii sau acidităţii
unei soluţii ( 0-7 acid, 7-14 bazic, 7-neutru).
Astăzi, reclama pentru pastilele sau guma de mestecat Orbit ne avertizează că, după
fiecare masă, valoarea pH-ului din gură devine acidă, favorizând apariţia cariilor. Numai Orbit
neutralizează valoarea, reducând astfel riscul îmbolnăvirii dinţilor noştri. Totul este demonstrat
ştiinţific şi indicat de graficele prezentate în spot.
Asemănător cu acesta, dar folosind metoda schimbării culorii, este spotul pentru săpunul
Dove, singurul cu pH neutru, care nu afectează pielea, ci o îngrijeşte cu delicateţe.
Sunt inutile astfel de detalii, de natură ştiinţifică, într-un spot publicitar, adresat marelui
public? Este greşită abordarea de acest tip? Experienţa dovedeşte cănu. Receptorul primeşte ceva
diferit. Cineva îi dă un vot de încredere şi îi explică secretul ştiinţific al produsului promovat.
Chiar dacă nu va înţelege anumiţi termeni, el va fi convins de realitatea celor afirmate şi, poate,
chiar va folosi termenii auziţi.
Câţi dintre noi ştiau până acum ce este Bifidus ActiRegularis – tulpina probiotică de
bifidobacterium – şi că se află în flora noastră intestinală? Reclama pentru iaurtul Danone
încearcă să ne convingă că varianta sa Activia este unică tocmai datorită faptului că are în plus
acest bifidus. Specialiştii în chimie alimentară spun că această tulpină probiotică nu poate trăi
într-un astfel de mediu, în iaurt, şi că trebuie încapsulată special, dar reclama ne-a adus un
termen nou, pe care nu ne-am fi dus să-l preluăm dintr-un raport ştiinţific.
Tehnica publicitară este aceeaşi ca în cazul precedent: o abordare total diferită a
produsului. Nu-l mai prezintă ca delicios, bogat în calciu, pe placul copiilor etc., ci ca pe un
rezultat al inovaţiilor ştiinţifice.
Tot în această serie, a detaliilor de natură ştiinţifică cu rol de artificiu publicitar, intră şi
texte de tipul: Lioton conţine cea mai mare concentraţie a heparinei; Combinele frigorifice
Samsung cu 30% mai eficiente datorită eficienţei compresorului.
 Trebuie să recunoaştem că progresul tehnicii şi al informaticii ne obligă să ne îmbogăţim
vocabularul cu o serie de termeni de specialitate, din limbajul ştiinţific, de cele mai multe ori în
limba engleză, care ne sunt necesari. Exemplificator este următorul text de reclamă: „Tacuma
îmbină utilul cu plăcutul. Noua Tacuma de la Daewoo a fost creată pentru o viaţă dinamică,
trăită din plin. Construită respectând cele mai înalte standarde de siguranţă şi având multiple
dotări standard, printre care ABS cu EBD (sistem electronic de distribuţie a forţei de frânare), aer
condiţionat cu reglare automată, dublu airbag, închidere centralizată cu sistem de intrare fără
cheie şi sistem audio surround de 136 W cu satelit de comandă pe volan, Tacuma este maşina
ideală pentru tine şi familia ta. În Tacuma poţi conduce în stilul tău, stăpânind motorul de 2000
cm³ şi 129 CP. Interiorul modular şi adaptabil oricărei situaţii de transport împreună cu aspectul
exterior rafinat fac din Tacuma o experienţă unică. Te aşteptăm la orice dealer Daewoo să
descoperi ultima combinaţie între siguranţă, stil, funcţionalitate şi putere: Tacuma”.
Prevăzând reacţia anumitor categorii sociale şi de vârstă la astfel de termeni, autorii de
reclamă au venit în întâmpinare cu spoturi autoironice. Întrebat de clienţii săi de ce este atât de
bună vopseaua recomandată şi folosită de el, Savana cu teflon, meşterul zugrav îl cheamă pe
ajutorul său, indicat prin apelativul Student, să explice compoziţia diferită a vopselei. Acesta
explică, în timp ce scrie ceva indescifrabil pe pereţi: „Deci... moleculele de hidrogen sunt... adică
atomii se substituie unii peste altele ... Murdăria nu pătrunde şi peretele respiră”.De fapt,
demonstraţia este una practică, dovedită de meşter, care ia un burete şi şterge semnele de pe
perete cu multă uşurinţă.
Un alt spot porneşte de la darul înnăscut al românilor de a explica prin etimologie
populară. Doi posesori de telefoane mobile se întreabă despre „bluştuţ” (engl. „bluetooth”). Unul
dintre cele două personaje nu a activat funcţia, deoarece se teme că prin acest „ştuţ” este ascultat
de băieţii cu ochii albaştri (agenţii securităţii). Dincolo de umorul situaţiei, se conturează
confuzia creată de astfel de funcţii ale unor aparate performante, ajunse în posesia unor persoane,
pentru care şi tehnologia şi terminologia acesteia nu le sunt tocmai pe înţeles.
Trecând peste latura umoristică a ultimelor exemple, trebuie să recunoaştem natura foarte
serioasă a fenomenului cu care ne confruntăm. Aşa cum au demonstrat-o studiile lingvistice de
până acum, este normal ca tinerii să fie mai receptivi la nou, iar populaţia din oraşe să deprindă
mult mai repede termenii noi, decât populaţia din zonele rurale. Cu toţii ne aflăm în faţa unei
mari provocări: un număr uriaş de elemente lexicale noi. Trebuie să dăm dovadă de un foarte bun
spirit al limbii, în aşa fel încât să ştim cum şi când să le folosim.