Politica de produs

Continutul politicii de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care trebuie sa si-o adopte firma in ceea ce priveste
dimensiunile , structura si evolutia gamei de produse ce fac obiectul activitatii sale , atitudine ce trebuie
insa adaptata permanent la cerintele pietei si mai ales la actiunile concurentilor .

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor de care dispune firma
pentru dimensionarea adecvata a structurii de fabricatie in timp ce strategia de produs semnifica
principalele directii in care firma poate sa-si mobilizeze resursele pentru realizarea indicatorilor
economico-financiari propusi . In cadrul unei asemenea strategii produsul reprezinta obiectivul central
asupra caruia actioneaza toate fortele firmei .

In functie de continutul ei tematic , activitatile politicii de produs se pot grupa astfel[1]:

Cercetarea produsului are in vedere analiza atenta a produselor aflate in vanzare si/sau
comercializare , modul de comportare al acestora in consum sau utilizare . Cercetarea produsului are
semnificatia unei analize diagnostic ce trebuie sa scoata in evidenta atat punctele tari ale produsului ,
cat si pe cele slabe pentru a permite firmei o fundamentare cat mai adecvata a strategiei intreprinderii

Avand o asemenea importanta , studiile asupra produsului ocupa un loc important in cadrul cercetarilor
de piata , consumand cca. 30% din resursele alocate unor asemenea cercetari

Activitatea de inovatie ramane principala orientare ofensiva a politicii de produs si are in vedere nu
numai produsul ca atare ci si stimularea capacitatii creative de cercetare , descoperirea de noi materii
prime si tehnologii .

Activitatea de modelare a productiei are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau
macheta a tuturor componentelor de dau conturul viitorului produs

Asigurarea legala a viitorului produs semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este
protejat impotriva contrafacerilor . Se remarca brevetele de inventie , marcile de fabrica , etc.

Atitudinea fata de produsele vechi priveste preocuparea firmei fata de produsele sale care inregistraza
o anumita uzura morala si fata de cele a caror rentabilitate e in scadere .

Alternative strategice in politica de produs[2]

Optiunile firmei referitoare la dimensiunile , structura si dinamica ofertei sale pe piata se reflecta in
strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine , ci este subordonata strategiei de piata si este
corelata , totodata , cu strategiile de pret , de distributie si promovare .
Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la gama de produse , la liniile de produse
pe care firma doreste sa le mentina sau sa le introduca pe piata , precum si la modul lor de prezentare ,
prin intermediul ambalajelor si etichetei .

Compartimentul de marketing dintr-o firma trebuie sa se implice si la deciziilor referitoare la produs ,

desi , de cele mai multe ori , acestea se lasa pe seama celorlalte compartimente ( tehnice si de productie
) ale firmei . Apreciem ca alegerea variantei optime din gama optiunilor privind produsul nu se poate
realiza decat prin efortul conjugat al tuturor acestor compartimente .

Optiunile care pot avute in vedere sunt :

Mentinerea produselor actuale ( a gamei de produse sau a liniilor de produse ) va urmari

canalizarea eforturilor firmei spre : cresterea consumului clientilor actuali , atragerea unor noi
consumatori si gasirea de noi utilizari pentru fiecre produs , nemodificand dimensiunile gamei de
produse si adoptand , astfel , strategia stabilitatii .

Strategia stabilitatii urmareste mentinerea si consolidarea pozitiei castigate de firma . Este abordata de
firmele care realizeaza produse performante , intr-o gama restransa, usor de recunoscut si care isi
asigura prestigiul pe piata prin fidelitatea consumatorilor . Ciclul de piata al acestor produse este mai
putin influentat de elementele conjuncturale ale pietei .

Cresterea consumului clientilor actuali se poate realiza relativ usor . Fiecare consumator trebuie sa
utilizeze o cantitate din produsul vizat . Aceasta schimbare se poate realiza prin modificarea unuia sau
mai multor elemente ale mixului de marketing : pret , promovare , distributie .

Cresterea consumului prin atragerea de noi consumatori se realizeaza prin acapararea de pe piata
actuala a aceluiasi tip de consumatori ca si cei care utilizeaza deja produsul si prin atragerea de noi
consumatori de la alte piete , ceea ce presupune patrunderea firmei pe noi segmente de piata .

Gasirea de noi utilizari ale produsului firmei este dificila , presupunand eforturi de cercetare si de
promovare pentur a descoperii si a imprima consumatorilor ideea unor noi utilizari ale unui produs
cunoscut si achizitionat pentru a satisface o anumita nevoie .

Modificarea produsului se realizeaza in sensul restrangerii gamei printr-o strategie de selectie sau in
sensul cresterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare .

Strategiea de selectie presupune eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii de produse sau
produse imbatranite , cu multe puncte slabe si mentinerea acelora aflate in faza de introducere si
crestere pe curba ciclului de viata , oferind astfel posibilitati de rentabilizare si dinamizare a activitatii
firmei .

Strategia de diversificare presupune cresterea dimensiunilor game de produse . Diversificare este de mai
multe tipuri[3] :
 Diversificare pe orizontala , ce presupune cresterea numarului liniilor de produse .

Diversificare pe verticala , ce presupune prelungirea in “amonte” sau in “aval” a unei linii de produse .
De exemplu , o firma de constructii isi poate construi o fabrica de coment.

Deversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de

baza . Exemple de firme care adopta aceasta varianta strategica sunt numeroase , cel mai cunoscut fiind
cazul companiei General Electric , cea mai mare companie din lume , care produce masini de spalat ,
calculatoare si asigura servicii financiare .

Eliminarea produsului reprezinta o varianta strategica care presupune scoaterea din fabricatie si
automat de pe piata a unui produs important sau chiar a unei linii de produs . La nivelul gamei de
produse , aceasta nu constituie o optiune , echivaland cu falimentul , cu incetarea activitatii firmei

Aceasta decizie se ia doar in conditiile in care produsul a devenit nerentabil si nu se justifica prelungirea
duratei sale de viata . Optiunea abandonarii sau eliminarii unui produs trebuie avuta in vedere de firma
inca din prima faza a ciclului de viata al produsului . Concurenta oe segmentul de piata vizat , aparitia
unor noi tehnologii , cheltuielile de promovare pentru prelungirea duratei de viata a unui produs pot
determina situarea produsului sub pragul de rentabilitate .