CAPITOLUL 2.

RESPONSABILTATEA SOCIALĂ A FIRMELOR

2.1. Responsabilitatea socială - precizări terminologice, istoric,

definire

Delimitări terminologice
Responsabilitatea socială a întreprinderii (RSI) – Responsabilité sociale
d’entreprise (RSE) – Corporate Sociale Responsibility (CSR) este un concept
care a generat şi generează, încă, numeroase controverse. Aceasta datorită
faptului că între RSI, RSE şi CSR nu se pune semnul egalităţii deoarece „sunt
concepte care se referă la modele cultural diferite, chiar dacă se bazează pe
principii universal valabile elaborate de organizaţii internaţionale – Organizaţia
Internaţională a Muncii (OIM), Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare
Economică (OCDE)”1.
Oscilaţiile terminologice, cu inerentele confuzii induse, nu se opresc aici.
Spre exemplu, există autori care preferă termenul de responsabilitate
corporatistă (CR) pentru a evita limitarea conceptului doar la aspectele sociale
(filantropia şi relaţiile cu comunitatea). Alţii folosesc termenul de
responsabilitate socială pentru a nu limita abordarea acestui subiect la afacerile
corporatiste. Cei care preferă acest termen vor să-l extindă la nivelul
organizaţiilor non-profit, al agenţiilor guvernamentale2 sau al întreprinderilor
mici şi mijlocii.
În anumite abordări termenul de „responsabilitate socială” substituie
termenul de „etică în afaceri”. Chris MacDonald 3 face câteva precizări cu privire
la această posibilă confuzie:
“Unele persoane folosesc termenul de ‘responsabilitate socială
corporativă’ atunci când vor să vorbească despre ‘etică în afaceri’. Aceasta este
o greşeală. RSC-ul este o teză particulară, sau poate mai bine spus o mişcare, în
cadrul temei mai largi a eticii în afaceri. Etica în afaceri se preocupă, în genere,
de modul în care agenţii economici ar trebui să se comporte. RSC-ul constă –
grosso modo – în teza că agenţii economici trebuie să ia în considerare în
procesele decizionale interesele societăţii în ansamblul ei.”
Orice termen s-ar alege, vom vedea că se poate identifica un nucleu
comun de semnificaţii, pe care le vom prezenta în continuare.

Precizări conceptuale
Responsabilitatea socială a firmei a devenit, în perioada ultimilor ani,
conceptul central în etica afacerilor. Acest fapt se datorează depăşirii modelului

1
A Burlea Şchiopoiu., Responsabilitatea socială a întreprinderii, Editura Universitaria, Craiova, 2007, p.
11.
2
R. Heath, L. Ni, Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations, 18
Decembrie 2009, www.csr-romania.ro.
3
Citat de C. Ducu, Jos cu RSC-ul! Sus etica în afaceri”, Conferinţa „CSR şi Dezvoltare sustenabilă”,
SNSPA, Bucureşti, 10 aprilie 2009.

45
pur economic, caracterizat prin atenţia acordată producţiei şi exploatării
resurselor, maximizarea profitului în orice condiţii şi prin implicarea redusă a
factorilor de decizie din stat in domeniul social. Trecerea la modelul socio-
economic a marcat schimbarea priorităţilor, accentul fiind pus pe standardul de
viaţă, pe protejarea mediului etc4.
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiţii, fiecare insistând
asupra unei anumite dimensiuni a practicilor de CSR. În continuare vom trece în
revistă câteva dintre cele mai cunoscute şi, ulterior, pe baza acestora, se va
încerca identificarea principalelor coordonate ale responsabilităţii sociale
corporative.
Keith Davis şi Robert Blomstrom5 definesc conceptul de responsabilitate
socială corporatistă astfel: “Responsabilitatea socială reprezintă obligaţia
factorilor de decizie de a acţiona în vederea protejării şi îmbunătăţirii stării de
bine a societăţii ca întreg, alături de necesitatea de a-şi proteja propriile
interese.”
O definiţie mai clară este oferită de Joseph McGuire6 (1963): “Ideea de
responsabilitate socială corporatistă presupune faptul că o corporaţie nu are
numai obligaţii economice şi legale, ci şi anumite responsabilităţi faţă de
comunitatea în care activează”.
A.B. Carroll (1979) consideră că „responsabilitatea socială a afacerilor
înglobează aşteptările economice, legale, etice şi filantropice, pe care societatea
le are cu privire la organizaţiile economice, la un moment dat.”7.
Într-o abordare puţin diferită, CSR vizează tratarea etică sau responsabilă
a stakeholderilor firmei8. Stakeholderii există în interiorul şi în exteriorul unei
firme. Scopul mai larg al responsabilităţii sociale este crearea unor standarde de
viaţă tot mai înalte, pentru oamenii din interiorul şi din afara companiei, cu
prezervarea profitului acesteia9.
R. Kotler şi N. Lee (2005) au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care
contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de afaceri şi prin
contribuţia cu resursele companiei" (după Heath şi Ni, 2009).
Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept
prin intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă

4
I. Botescu, L. Nicodim, A. Condrea., Etica în afaceri şi responsabilitatea socială a firmei, Revista
Amfiteatru Economic, nr. 23, februarie 2008, pp. 131-135
5
K. Davis, R. L. Blomstrom, Business and Society: Environment and Responsibility, McGraw-Hill, New
York, 1975.
6
J. W. McGuire, Business and Society, McGraw-Hill, New York,1963.
7
W. B. Werther Jr., D. Chandler, Strategic Corporate Social Responsibility, Sage Publication, 2006.
8
Termenul de “stakeholder” a fost utilizat pentru prima dată de Stanford Research Institute, în 1963, pentru
a denumi grupurile “fără al căror suport organizaţia nu ar putea să existe”. Noţiunea de “stakeholder” s-a
generalizat o dată cu apariţia lucrării lui R. E. Freeman “Strategic Management: A Stakeholder Aproach”
(1984). Freeman consideră stakeholderul ca fiind “grupul sau individul care poate influenţa sau este
influenţat de realizarea obiectivelor întreprinderii”. În literatura de specialitate se identifică stakeholderii
care acţionează în interiorul întreprinderii (acţionari, angajaţi, manageri) şi stakeholderii care acţionează în
afara întreprinderii (clienţi, furnizori, creditori, instituţii ale statului, concurenţi).
9
M. Hopkins, The Planetary Bargain – CSR Matters, Eart-Scan, London, 2003.

46
de problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afaceri şi în
interacţiunea cu stakeholderii".
Sintetizând aspectele relevante ale definiţiilor de mai sus,
responsabilitatea socială poate fi definită ca o atitudine a companiei faţă de
societate prin care obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii,
prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenţii deosebite
mediului înconjurător şi prin luarea în considerare a nevoilor şi intereselor
tuturor stakeholderilor.

Scurtă istorie a responsabilităţii sociale

Responsabilitatea socială, chiar dacă nu în accepţiunile şi formele de azi,
îşi are originile în timpuri străvechi. Astfel, în codul lui Hammurabi (rege al
vechii Mesopotamii în jurul anilor 1700 î. Hr) se prevedea condamnarea la
moarte (sau o pedeapsă foarte aspră) pentru fermierii sau constructorii care
provocau prin neglijenţă moartea cuiva (sau un rău în comunitatea în care
trăiau).
În Roma Antică senatorii contribuiau, în funcţie de puterea economică, cu
sume importante la finanţarea campaniilor militare.
În Grecia Antică existau aşa-numitele contribuţii liturgice („liturgies”), „o
gama largă de servicii publice suportate de cei înstăriţi”.
În Atena clasica, practica acestor contribuţii liturgice dispunea de mai
multe modalităţi prin care cei bogaţi puteau acorda comunităţii o parte din
timpul şi averea lor. Cele mai uzuale erau10: choregy; gymnasiarchy; hestiaseis;
architheoria; arrephoria.
Contribuţiile de tipul choregy sau choregeia presupuneau selecţia,
finanţarea şi pregătirea participanţilor la concursurile atletice, dramatice şi
muzicale din Atena. Cetăţeanul bogat, numit choregus, fie era însărcinat de
autoritate să finanţeze realizarea pieselor, fie îşi asuma această obligaţie în mod
voluntar. Însă, în ambele cazuri, având în vedere faptul că a fi choregus era o
mare onoare, unii cetăţeni cheltuiau mai mult decât sumă minimă impusa legal.
Gymnasiarchy presupunea susţinerea financiară a ritualurilor purtării
făcliei, dedicate zeilor focului, precum şi a altor jocuri olimpice sacre. În timp,
gymnasiarchy a ajuns echivalentă cu administrarea şcolilor de antrenament,
precum şi suportarea costurilor ornamentării arenelor ce găzduiau ritualurile.
Hestiaseis era obligaţia membrilor înstăriţi ai comunităţii de a suporta
costul financiar al unor petreceri populare, banchete nu foarte luxoase, deschise
tuturor. Hestiaseis presupunea aducerea de obiecte sacre, necesare ritualurilor,
ce aveau rolul de a întări comuniunea dintre membrii comunităţii.
Architheoria reprezenta sarcina de a susţine grupul celor care oficiază
jocurile şi festivalurile sacre. Arrephoria consta în organizarea propriu-zisă a
procesiunilor.

10
N. Avionas, Originile responsabilitîţii sociale în Grecia Antică, www.csr-romania.ro.

47
 O altă noţiune ce poate fi văzută ca un predecesor al conceptului de
responsabilitate socială corporatista este „euergetism” – o formă de schimb
social specifică Greciei antice. Aceasta avea la baza norma morală după care
fiecare avea obligaţia de a oferi ajutor celor care l-au ajutat sau de a sprijini pe
cineva la nevoie, tocmai pentru că la rândul său a fost ajutaţi de alţii.
Cei mai mulţi analişti apreciază că bazele conceptuale ale responsabilităţii
sociale corporative au fost puse de către Andrew Carnegie, prin eseul din 1899
intitulat „The Gospel of Wealth”. Carnegie a instituit principiul carităţii, potrivit
căruia oamenii care au devenit bogaţi prin afacerile lor au obligaţia de a-i
sprijinii pe membrii mai puţin norocoşi ai societăţii. Încă mai important dintr-o
perspectivă a zilelor noastre, însă, Carnegie credea că întreprinderile şi indivizii
bogaţi ar trebui să utilizeze banii pe care îi deţin ca nişte administratori de
încredere pentru restul comunităţii, multiplicând, totodată, bogăţia socială prin
investiţii prudente11.
În anul 1929, Wallace B. Donham, decanul Harvard Business School, într-
o adresă trimisă către North Western University, făcea următorul comentariu,
relevant pentru schimbarea opticii în lumea afacerilor (prin includerea
dimensiunii sociale):
„Afacerile au existat de secole, dar afacerile de azi au ceva nou – nou prin
extinderea scopului lor, nou prin semnificaţia lor socială. Lumea afacerilor nu a
învăţat cum să gestioneze însă această schimbare şi nici nu conştientizează rolul
său pentru viitorul civilizaţiei”.
În anul 1953, prin lucrarea „Social responsabilities of the businessman”,
Howard Rothman Bowen contribuie la dezvoltarea conceptului de
responsabilitate socială corporativă, prin încercarea sa de a sensibiliza oamenii
de afaceri la o serie de valori dezirabile ale societăţii.
În acelaşi an – 1953-, în SUA, în New Jersey, Curtea Supremă declară
legale contribuţiile filantropice ale întreprinderilor, indiferent dacă acestea sunt
destinate realizării unui anumit interes propriu sau pentru că întreprinderea
doreşte să-şi asume, faţă de societate, obligaţii de altă natură decât cele de natură
economică.
După 1970 termenul devine unul foarte consacrat, în ultimii 40 de ani atât
teoria cât şi practica privind responsabilitatea socială a corporaţiilor
îmbogăţindu-se continuu.

2.2. CSR în viziunea organizaţiilor internaţionale

Organizaţia Naţiunilor Unite, Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru

Cooperare şi Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituţii
care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească CSR şi să
stabilească indicatorii prin care poate fi evaluată în mod transparent la nivel de
companie.

11
http://www.amfiteatrueconomic.ro

48
 Principiile UN Global Compact12
Global Compact este o iniţiativă a Secretarului General ONU, de a crea un
parteneriat între Naţiunile Unite şi companii pentru atingerea dezvoltării
durabile la nivel global. Programul a devenit operaţional în luna iulie a anului
2000.
Global Compact acţionează ca un ghid pentru companiile care se
orientează către CSR. Programul prezintă 10 principii universale, împărţite pe
patru domenii majore: drepturile omului (să sprijine şi să respecte drepturile
omului; să se asigure că nu sunt complici la încălcarea drepturilor omului);
standarde de muncă (să susţină dreptul la libera asociere; să contribuie la
eliminarea tuturor formelor de munca forţată; să contribuie la eradicarea
fenomenului de încadrare a copiilor în forţa de munca; să contribuie la
eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de munca şi exercitarea profesiei);
mediul înconjurător (să abordeze anticipativ problemele de mediu; să
promoveze responsabilitatea faţa de mediul înconjurător; să încurajeze
dezvoltarea şi difuzarea tehnologiilor care nu degradează mediul înconjurător);
lupta împotriva corupţiei (să combată orice formă de corupţie, inclusiv mita şi
şantajul).

Principiile Uniunii Europene

Pentru a ghida companiile în implementarea CSR, Uniunea Europeana a
elaborat o serie de principii. Acestea vizează două dimensiuni ale relaţiei dintre
companie şi comunitate:
Dimensiunea interna, vizează relaţia companiilor cu proprii salariaţi, în
raport de care au responsabilitatea să:
 asigure îmbunătăţirea calităţii vieţii, la locul de muncă şi în afara
acestuia;
 asigure un mediu de muncă sigur şi sănătos;
 abordeze în mod responsabil restructurările în caz de criză, ţinând cont
de interesele tuturor părţilor implicate;
 minimizeze impactul activităţilor pe care le desfăşoară asupra mediului
şi a resurselor naturale.
Dimensiunea externa impune companiilor să:
 sprijine dezvoltarea comunităţilor în care activează;
 sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin încheierea de
parteneriate cu distribuitori autohtoni;
 respecte drepturile omului stipulate în Declaraţia Universala a
Drepturilor Omului din 1948;
 protejeze şi să încurajeze protejarea mediului înconjurător la nivel
global.

12
Prezentarea se face după: http://www.responsabilitatesociala.ro/ce-este-csr.html

49
 Principiile OECD
Pentru a coordona acţiunile companiilor în vederea atingerii dezvoltării
durabile la nivel global OECD a elaborat, în 1976, “Guidelines for Multinational
Enterprises” – o serie de directive ce trebuie luate în considerare de orice
companie, indiferent de domeniul în care activează, vizând drepturile omului,
protecţia mediului înconjurător, interesele consumatorului, corupţia şi
concurenţa. În anul 2000 a fost publicată varianta revizuită a “Guidelines for
Multinational Enterprises”.
Conform “OECD Guidelines” companiile trebuie să:
 contribuie la dezvoltarea economică, socială şi de mediu, susţinând
principiul dezvoltării durabile;
 respecte drepturile omului în toate activităţile pe care le desfăşoară;
 încurajeze dezvoltarea comunităţilor locale;
 nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local
privind mediul, sănătatea, siguranţa, munca şi taxarea;
 sprijine şi să aplice principii şi practici echitabile de conducere a
companiei;
 dezvolte şi să aplice sisteme de management eficiente în construirea
unei relaţii de încredere cu societăţile în care activează;
 promoveze valorile companiei în rândurile angajaţilor prin programe
de trening;
 nu discrimineze şi să nu sancţioneze indivizii sau instituţiile care
atenţionează echipa de management asupra practicilor incorecte ale companiei;
 îşi încurajeze partenerii de afaceri să aplice “OECD Guidelines”;
 nu se implice nejustificat în activităţi politice locale.

Comentaţi:
Este morală implicarea întreprinderilor în acţiuni de lobby (chiar acolo
unde această activitate este legală)?

2.3. Argumente pro şi contra CSR

Un prim susţinător al eticii în afaceri este H. R. Bowen13. El consideră că

afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de
operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale acesteia.
În 1970, imediat după prima afirmare viguroasă a eticii afacerilor în
Statele Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton
Friedman publica un articol mult dezbătut şi astăzi, întrucât este considerat un
text clasic al celor care contestă rolul social al corporaţiilor. Sub titlul
provocator „Responsabilitatea socială a afacerilor este aceea de a spori
profiturile", Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate socială a
corporaţiilor, în virtutea următoarelor trei argumente:

13
H. R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, Harper&Row, New York, 1953.

50
  Numai fiinţele umane sunt moralmente responsabile de acţiunile lor.
“Ce înseamnă, de fapt, că "afacerile” au responsabilităţi ? Doar oamenii
pot avea responsabilităţi. O corporaţie este o persoană artificială şi, prin
urmare, poate avea responsabilităţi artificiale, dar despre ,,afaceri”, privite ca
un întreg, nu se poate afirma că au responsabilităţi, nici măcar în acest sens
vag”14.
 Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a acţiona în
interesul acţionarilor.
„Dar cum s-ar putea interpreta afirmaţia conform căreia managerul are o
,,responsabilitate socială”, în calitatea sa de om de afaceri? Dacă această
aserţiune nu este strict una retorică, ar însemna că managerul trebuie să
acţioneze într-o manieră care devine oarecum contradictorie cu interesele
angajatorilor săi. De exemplu, el împiedică majorarea preţului unui produs
având drept obiectiv social prevenirea inflaţiei, chiar dacă o creştere a preţului
ar fi în interesul corporaţiei. Sau aprobă cheltuieli pentru reducerea poluării fie
peste nivelul optim în raport cu interesele organizaţiei, fie peste cel impus de
lege, ambele în vederea atingerii obiectivului social de protejare a mediului
înconjurător. Sau, cu scopul de a reduce nivelul sărăciei. Şi riscând diminuarea
profitului organizaţiei, el angajează masiv muncitori necalificaţi, în condiţiile în
care aceştia ar putea fi substituiţi printr-un număr mai redus de muncitori
calificaţi.
În fiecare dintre aceste cazuri, managerul ar cheltui banii altora pentru
un interes general de natură socială.”15

 Problemele sociale sunt de competenţa statului şi nu îi privesc pe

managerii corporaţiilor.
„La nivel de principii politice, impunerea de taxe şi cheltuirea încasărilor
ce rezultă din acestea sunt considerate a fi funcţii guvernamentale. (…) În
situaţia adusă în discuţie (n.n. – implicarea în acţiuni sociale), omul de afaceri,
fie el auto-ales sau numit direct sau indirect de către acţionari, trebuie să fie, în
acelaşi timp, corp legiuitor, executiv, dar şi jurist. Trebuie să decidă pe cine să
impoziteze, cu cât şi cu ce scop şi să cheltuiască încasările, toate acestea fiind
motivate doar de îndemnurile generalizate de a ţine sub control inflaţia, de a
proteja mediul, de a combate sărăcia şi aşa mai departe.
(…) de unde poate şti cum să îi cheltuie efectiv? I se spune că trebuie să
contribuie la combaterea inflaţiei. De unde poate cunoaşte el ce măsură a sa ar
ajuta la îndeplinirea acestui obiectiv? Se presupune că managerul este un
expert în administrarea companiei, în crearea anumitor produse, în vânzarea
sau finanţarea acestora. Dar nimic legat de decizia sa nu îi dă dreptul de a fi
considerat un expert în inflaţie. Va reuşi oare, prin îngheţarea preţului
produsului său, să reducă presiunea inflaţionistă? Sau o va redirecţiona,

14
M. Friedman, Responsabilitatea socială a afacerilor este sporirea profitului, www.ecol.ro.
15
Friedman, op. cit.

51
lăsându-le mai multă putere de cumpărare clienţilor săi? Sau, forţându-se să
producă mai puţin datorită preţului scăzut, va contribui la apariţia unei
penurii? Chiar dacă ar fi capabil să găsească răspunsul la toate aceste
întrebări, care este nivelul justificat al taxelor ce urmează a fi impuse
acţionarilor, clienţilor sau angajaţilor în numele acestui scop social? Care este
partea potrivită ce trebuie să îi revină lui şi care este cea care trebuie să revină
celorlalţi?”16

Cel mai subtil dintre contraargumentele lui Friedman acela conform

căruia o companie nu poate fi moralmente responsabilă pentru acţiunile sale, de
vreme ce deciziile aparţin unor indivizi.
Întrebarea cheie este următoarea: este corporaţia o entitate nu numai din
punct de vedere juridic, ci şi moral? Tendinţa dominantă în literatura de
specialitate susţine că se pot atribui şi corporaţiilor anumite răspunderi morale,
dar acestea sunt mai puţine şi mai slabe decât responsabilităţile morale ale
indivizilor.
Două argumente pledează în acest sens17. Primul este acela că, pe lângă
indivizii care iau decizii în cadrul unei companii, fiecare organizaţie posedă o
structură decizională internă, care orientează deciziile corporaţiei în direcţia
anumitor obiective predeterminate. Această structură decizională internă devine
manifestă în diferite elemente care, însumate şi sincronizate, dau naştere unor
situaţii în care majoritatea acţiunilor corporaţiei nu pot fi puse pe seama unor
decizii individuale şi, ca atare, nu angajează doar responsabilităţi individuale.
Al doilea argument care susţine dimensiunea morală a responsabilităţii
corporaţiilor este faptul că toate companiile au un set de valori care definesc
ceea ce se consideră a fi corect sau incorect în cadrul corporaţiei, ca element
important al culturii organizaţionale.
Pentru cei mai mulţi indivizi asocierea la un grup înseamnă conformism,
fără procese de analiză şi discernământ, din nevoia de apartenenţă, de acceptare.
Integrarea indivizilor în organizaţii îi determină să internalizeze normele şi
valorile grupului, recunoscându-le ca fiindu-le proprii.
Tabelul 2.1.
Standardul egocentric Standardul sociocentric
Este adevărat pentru că eu cred acest Este adevărat pentru că noi credem acest
lucru. lucru.
Este adevărat pentru că vreau (doresc) şi Este adevărat pentru că noi vrem (dorim)
cred acest lucru. să credem acest lucru.
Este adevărat pentru că este în interesul Este adevărat pentru că este în interesul
meu să cred acest lucru. nostru să credem acest lucru.
Este adevărat pentru că am crezut Este adevărat pentru că am crezut
întotdeauna acest lucru. întotdeauna acest lucru.
Sursa: Ionescu, op. cit.

16
Idem.
17
Crăciun, op. cit., pp. 166-167.

52
 După internalizarea pattern-ului de gândire al grupului, indivizii trec de la
o matrice egocentrică la una sociocentrică 18 (tabelul 2.1.)

Comentaţi:
Daţi exemplu de o decizie (situaţie decizională) organizaţională pentru
care nu se poate stabili o responsabilitate individuală.
Cultura organizaţională poate exercita şi o influenţă negativă asupra
performanţelor unei organizaţii? Justificaţi. Exemplificaţi.
În final, trebuie să subliniem faptul că responsabilitatea socială a
corporaţiilor poate fi justificată şi prin argumente de ordin economic, legate de
logica interesului raţional sau a egoismului luminat. În acest cadru argumentativ,
corporaţiile îşi asumă o serie de responsabilităţi sociale în măsura în care
efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iată câteva exemplificări
suplimentare:
 Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia
de o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în vreme ce o percepţie publică de
iresponsabilitate socială se poate solda cu un boicot sau cu alte acţiuni ostile din
partea consumatorilor.
În primăvara anului 2011 o platformă a gigantului British Petroleum a
explodat, provocând un dezastru în golful Mexic.
Ulterior în SUA s-a declanşat o amplă campanie de boicot a produselor
firmei şi ale mărcilor deţinute (între care Castrol şi Aral). Pagina de Facebook
„Boykott BP” are peste 800.000 de fani. Celebrităţi (Korn, Lady Gaga. Creed) şi
grupuri ecologiste importante (în frunte cu Greenoace) s-a alăturat acestei
acţiuni.

 În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele corporaţii

pe care le percep ca fiind socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi
mândri să lucreze la astfel de firme.
 Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale
poate să prevină iniţiativele legislative ale guvernelor, asigurând astfel o mai
mare independenţă a corporaţiilor faţă de controlul guvernamental.
 Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către
firme drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai
sigure, mai bine educate şi mai echitabile, de care pot profita şi corporaţiile,
desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent şi
mai stabil.

Comentaţi:
Amenajarea unor locuri de joacă pentru copii în cadrul restaurantelor
McDonalds poate fi considerată o metodă de atragere a clientelei infantile? Este
morală/imorală o astfel de practică?

18
M. A. Ionescu, Culturaorganizaţională, support de curs, SNSPA, Bucureşti, 2005.

53
 2.4. Modele privind responsabilitatea socială a corporaţiilor

Cel mai cunoscut model al responsabilităţii sociale ale corporaţiilor este

probabil aşa-numitul „model cvadripartit al responsabilităţii sociale
corporatiste", propus iniţial de către Archie Carroll în 1979 şi perfecţionat apoi
într-o lucrare recentă, realizată în colaborare cu A. K. Buchholtz (2000). Acest
model este reprezentat în figura de mai jos.
Carroll priveşte responsabilitatea socială a corporaţiei ca pe un concept
multistratificat, în care distinge patru aspecte intercorelate – responsabilităţi
economice, legale, etice şi filantropice. Responsabilitate socială presupune
aşadar reunirea tuturor celor patru niveluri în comportamentul corporaţiei.

Responsabilităţi filantropice
(dorite de societate)

Responsabilităţi etice
(aşteptate de societate)

Responsabilităţi legale
(pretinse de societate)

Responsabilităţi economice
(pretinse de societate)

Fig. 2.1. Modelul Caroll privind CSR

Responsabilitatea economică. Companiile au acţionari care pretind un

câştig rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care doresc slujbe sigure şi
bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri accesibile etc.
Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în societate, astfel
încât prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică
funcţională şi de a se menţine pe piaţă. Primul strat al responsabilităţii sociale a
corporaţiei reprezintă baza celorlalte tipuri de responsabilităţi, pe care le susţine
şi le face posibile.
Responsabilitatea legală. Responsabilitatea legală a corporaţiei solicită ca
afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile jocului" (chiar în situaţiile
în care acestea sunt controversate, discutabile moral). Ca şi în cazul
responsabilităţilor economice, Carroll consideră că satisfacerea
responsabilităţilor legale este o cerinţă imperativă a societăţii faţă de corporaţie.
Responsabilitatea etică. Responsabilităţile etice obligă corporaţiile să facă
ceea ce este just, corect şi echitabil, chiar dacă nu sunt silite să procedeze astfel
de cadrul legal existent (am putea spune, mai ales în astfel de situaţii). Carroll

54
susţine aşadar că responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă
din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale.
Responsabilitatea filantropică. Acest nivel de responsabilitate socială
cuprinde o mare varietate de iniţiative, printre care donaţii caritabile, sprijinul
acordat instituţiilor de învăţământ sau sanitare locale, sponsorizarea unor
evenimente artistice sau sportive etc.
Un model asemănător este cel prezentat de Tuzzolino şi Armandi19 care
au formulat o teorie motivaţionala a răspunsului social al organizaţiilor bazată
pe piramida nevoilor a lui Maslow. Conform acestei teorii, organizaţiile adoptă
politici de responsabilitate socială după ce îşi satisfac nevoile aflate pe primele
trei nivele: nevoile de supravieţuire (sau de raţionalitate a activităţii economice)
– obţinerea profitului şi a dividendelor (nivelul 1), nevoile de securitate –
obţinerea şi menţinerea avantajelor competitive (nivelul 2) şi nevoile de afiliere
– participarea în uniuni comerciale sau patronale ori în grupuri de lobby (nivelul
3). Pe al patrulea nivel este plasată nevoia de asumare a rolului social şi
comunitar (echivalentă a nevoii de autorealizare din modelul Maslow).

Nevoia asumării
responsabilităţii sociale

Nevoi de afiliere

Nevoi de securitate

supravieţuire
Nevoi de supravieţ

Fig. 2.2. Modelul CSR Tuzzolino-Armandi

Un al treilea model pe care îl vom prezenta aparţine lui M. Marewijk şi M.

Were20 şi se bazează pe studii efectuate în ultimii 50 de ani cu privire la
sistemele de valori. Această nouă perspectivă evidenţiază existenţa mai multor
nivele de responsabilitate socială corporativă (cel puţin şase tipuri ideale,
asociate fiecare cu o anumită culoare), fiecare direct corelată cu anumite
circumstanţe sociale şi cu sistemele de valori aferente.
a. Înainte de CSR - Roşu: La acest prim nivel, compania practic nu îşi
propune niciun fel de obiective cu privire la responsabilitatea sa socială

19
F. Tuzzolino, B. Armandi, A need – hierarchy framework for assessing corporate social responsibility,
Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, 1981, pp. 21 – 28.
20
Prezentarea se face după I. E. Iamandi, R. Filip, Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008,pp.288-291.

55
corporativă; totuşi, atunci când există o presiune venită din exterior, se pot
constata acţiuni izolate ce ar putea fi catalogate drept manifestări timide ale
CSR. Motivaţia internă din spatele unor astfel de manifestări ale CSR este
conştientizarea faptului că acţiunile responsabile social duc la sporirea puterii
corporative. Motivaţia externă a CSR în acest stadiu vizează existenţa unui
factor coercitiv din exterior.
b. CSR în acord cu reglementările – Albastru: Responsabilitatea
socială corporativă la cel de-al doilea nivel constă în oferirea de bunăstare
socială, în cadrul reglementărilor impuse de către autorităţile îndreptăţite. Al
doilea tip de CSR este perceput, la nivel intern, ca o obligaţie intrinsecă sau un
comportament corect. Instrucţiunile venite de la autorităţile superioare
reprezintă motivaţia externă a RSC, iar guvernul trebuie să aplice o legislaţie
clară şi eficientă, care să nu lase loc la interpretări. În afară de îndeplinirea
obligaţiilor sale legale compania nu are nicio altă responsabilitate, deoarece
bunăstarea socială se află în sarcina statului şi a instituţiilor aferente.
c. CSR pentru obţinerea de profit: La al treilea nivel, responsabilitatea
socială corporativă vizează integrarea aspectelor sociale, etice şi ecologice în
cadrul operaţiunilor de afaceri şi în procesul de luare a deciziilor, datorită
faptului că această politică contribuie la sporirea succesului corporativ şi la
consolidarea rezultatelor financiare pe termen mediu şi lung. Singura motivaţie
din spatele acţiunilor corporative responsabile social este valoarea pe care
acestea o aduc la nivelul rezultatelor companiei.
d. CSR implicată social – Verde: Responsabilitatea socială corporativă la
al patrulea nivel constă în echilibrarea aspectelor de ordin economic, social şi
ecologic, toate trei la fel de importante pentru buna desfăşurare a activităţilor de
afaceri. De data aceasta, iniţiativele de CSR depăşesc îndeplinirea strictă a
reglementărilor legale sau considerentele legate de sporirea profitabilităţii.
Factorul motivator, la nivel intern, pentru implicarea în activităţi responsabile
social este convingerea că potenţialul uman, factorul social şi grija pentru
mediul înconjurător sunt importante în sine; ele nu mai sunt considerate
mijloace pentru atingerea unor scopuri pragmatice, ci reprezintă finalităţi în
activitatea companiilor. De obicei, factorii externi care stimulează implicarea
companiilor în iniţiative sociale sunt cererile venite din partea angajaţilor sau a
altor stakeholderi pentru considerarea aspectelor sociale şi de mediu.
e. CSR armonizată/echilibrată – Galben: Această manifestare a RSC
constă în conceperea unor soluţii echilibrate şi funcţionale pentru performanţa
corporativă, care să genereze valoare pe plan economic, social şi ecologic, într-o
abordare integrată şi benefică, atât pentru companie, cât şi pentru toţi
stakeholderii. Motivaţia internă din spatele CSR este aceea că sustenabilitatea
este importantă ca atare şi este confirmată de progresul şi dezvoltarea
tehnologică. Factorii externi ce determină implicarea companiei în acţiuni de
CSR sunt reprezentaţi de informaţiile cu privire la externalităţile negative induse
în mod neaşteptat de acţiunile companiei sau oportunităţile neexploatate de
îmbunătăţire a condiţiilor de operare ale firmei.

56
 f. CSR totală/holistică - Turcoaz: În cea mai avansată fază,
responsabilitatea socială corporativă este perfect integrată şi asimilată în fiecare
aspect ce ţine de activitatea companiei, pentru a asigura condiţii optime de
existenţă şi dezvoltare prezente şi viitoare, atât pentru oameni, cât şi pentru
organizaţii. Motivaţia intrinsecă a CSR vizează ideea că sustenabilitatea este
singura alternativă viabilă, dat fiind faptul că toate fiinţele, entităţile şi
fenomenele sunt interdependente şi, implicit, au responsabilităţi universale unele
faţă de celelalte. La acest nivel, deciziile se iau în conformitate cu interesele
integrate ale continuării vieţii pe Pământ.
Cei doi autori concluzionează că fiecare nivel al CSR îl include şi îl
depăşeşte pe cel dinaintea lui. În acest fel, fiecare organizaţie de afaceri poate să
îşi propună obiective concrete privind CSR, în conformitate cu conştientizarea
contextului în care îşi desfăşoară activitatea şi existenţa sistemelor de valori
predominante, ceea ce va duce la manifestarea unor practici de afaceri şi a unei
dezvoltări organizaţionale specifice unui anumit nivel al sustenabilităţii
corporative. Totuşi, autorii consideră că organizaţiile de afaceri actuale nu
depăşesc nivelul „verde” al responsabilităţii sociale corporative.

2.5. Tipuri de programe de CSR

Ph. Kotler şi N. Lee, în lucrarea „Corporate Social Responsibility: Doing

the Most Good for Your Company and Your Cause” au identificat următoarele
tipuri de programe sociale, pe care o firmă le poate implementa21:
Promovarea unei cauze (Cause Promotion)
Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte
resurse pentru:
 a creşte notorietatea şi preocuparea publicului pentru o cauză;
 a mobiliza publicul să doneze, să participe sau să facă voluntariat în
sprijinul unei cauze.
Obiectivul principal îl constituie comunicarea persuasivă în sprijinul
unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiţia principală a companiei
constă în finanţarea şi/sau implementarea campaniei de comunicare.

Foarte mulţi cetăţeni americani călătoresc anual în Europa. Şansele sunt

mari ca la întoarcere să le rămână prin buzunare monezi străine, pe care nu le
vor mai folosi. British Airways s-a gândit să folosească acest fapt, devenind în
1994 partener cu UNICEF, în cadrul programului „Change for Good”. Prin
intermediul programului, British Airways încearcă să îi convingă pe pasagerii
curselor sale să doneze monedele şi bancnotele străine pentru un fond al
UNICEF destinat ajutorării copiilor defavorizaţi. Pentru a face asta, călătorii
găsesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor.

21
Prezentarea acestor programe se face după www.responsabilitatesociala.ro.

57
 O campanie în sprijinul unei cauze poate ajuta o firmă să scoată în
evidenţă o valoare sau o caracteristică a brand-ului său. Spre exemplu: o
campanie prin care se obţin bani pentru bursele acordate unor copii excepţionali,
dar care provin din familii sărace poate susţine angajamentul brand-ului pentru
"performanţă".
Promovare unei cauze poate fi folosită şi atunci când o companie doreşte
să obţină o vizibilitate mai mare şi (eventual) atunci când nu dispune de resurse
decât pentru o implicare limitată în rezolvarea unei probleme. În măsura în care
cauza pe care o promovează o companie este importantă pentru liderii de opinie,
aceştia vor prelua subiectul.

Comentaţi:
Numiţi trei cauze sociale acute pentru societatea românească actuală.
Justificaţi.
Numiţi trei personalităţi publice pe care le-aţi folosi ca vectori de imagine
într-o astfel de campanie. Justificaţi alegerea.

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing)

Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează să
doneze în favoarea unei cauze o sumă care depinde de vânzările pe care le
realizează într-o anumită perioadă.
O campanie de CRM ("Cause Related Marketing") implica o „ofertă”,
care:
 este valabilă pentru o anumită perioadă de timp;
 se referă la un produs anume al companiei;
 se realizează în beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are
legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii.

Washington Mutual şi-a făcut o tradiţie din sprijinirea educaţiei.

Programul lor – WaMoola for Schools le permite clienţilor să direcţioneze o
sumă de bani din veniturile companiei către o şcoală pe care aceştia o aleg. Când
un client face o achiziţie cu un card înrolat, câştigă un punct. La sfârşitul anului,
punctele sunt transformate în bani care se donează şcolii pe care a ales-o.

Marketing-ul legat de o cauză este cel mai potrivit pentru companii care:
 au produse care se adresează unei baze mari de clienţi;
 au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct;
 au nevoie să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente.
De asemenea, când se alege cauza către care se vor duce banii, trebuie
avut în vedere ca aceasta să fie atractivă (să stârnească interesul, atenţia,
implicarea) pentru un număr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care
ţin de:
 probleme majore de sănătate (cancer, SIDA);
 probleme care afectează copiii (educaţie, violenţa în familie,
58
discriminare);
 probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde
locui, sărăcie),
 probleme de mediu.

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania îşi propune să schimbe un
comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament
pozitiv.
Pentru ca o campanie de marketing social să fie justificată, problema
abordată trebuie să afecteze un număr semnificativ de persoane iar rezolvarea ei
să fie urgenţă (dacă nu s-ar adopta comportamentul dorit ar există riscuri
majore).
Alegerea unei probleme şi a unui comportament care să fie schimbat
trebuie să ţină seama de profilul companiei şi de modelul ei de business.

Pampers este lider de piaţă pe segmentul scutecelor folosite în

maternităţile din SUA (şi nu numai). Compania a crezut că este de datoria ei să
răspundă la preocuparea exprimată de un forum al experţilor în pediatrie şi
îngrijirea copilului care a avut loc în 1999. De aceea s-a alăturat campaniei
"Back to Sleep ", iniţiată de Naţional Institute of Child Health and Human
Development. Scopul acesteia era să îi înveţe pe părinţi să îşi culce copiii pe
spate, deoarece studiile arătaseră că dormitul cu faţa în jos creşte riscul
mortalităţii la nou-născuţi. Pampers a devenit partener al acestei campanii,
anunţând că va pune logo-ul "Back to Sleep" pe scutecele sale. De asemenea, le-
a distribuit părinţilor pachete educaţionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau
prin intermediul scrisorilor directe.

Un alt motiv pentru implicarea într-o campanie de marketing social ar fi

dacă vânzările companiei ar avea de câştigat de pe urma schimbării de
comportament.
Un interes direct în promovarea unui comportament ar putea totuşi afecta
credibilitatea. De aceea este de preferat să nu se realizeze campania pe cont
propriu, ci să se urmărească asocierea cu o iniţiativă publică deja existentă.
Asocierea cu instituţii sau organizaţii credibile va aduce un plus de legitimitate.
De asemenea vă fi o garanţie că firma militează pentru o cauză care este în
interesul societăţii şi nu doar pentru propriul interes.

Acţiuni filantropice (Corporate Philantropy)

Este un tip de program prin care compania contribuie în mod direct, cu
bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice sunt cel mai
vechi tip de iniţiativă de CSR. Multă vreme companiile au avut contribuţii
dispersate, pentru acţiuni necorelate, fără un numitor comun. În ultima vreme
însă exista tendinţa de a alinia aceste contribuţii cu strategia generală de afaceri.

59
 Activităţile filantropice pot lua următoarele forme:
 donaţii în bani (ex. Compania oferă bani într-un program pentru
ajutorarea persoanelor fără adăpost);
 finanţări (ex. Compania lansează un program propriu de finanţare la care
pot depune proiecte ONG-urile de mediu);
 burse (ex. Compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tineri
defavorizaţi);
 donaţii în produse sau servicii (ex. O companie IT donează calculatoare
pentru şcolile din mediul rural);
 oferire de expertiză (ex. O companie cu profil medical ajuta la realizarea
unor materiale de informare despre droguri);
 acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei
(ex. O firmă de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce
provizii unor sinistraţi; un lanţ de benzinării oferă recipiente pentru colectarea
uleiului de motor uzat).
Acţiunile filantropice sunt potrivite atunci când:
 se urmăreşte întărirea poziţionării brandului
HP a iniţiat programul "E-inclusion" pentru a sprijini dezvoltarea
economică şi socială a comunităţilor lipsite de acces la noile tehnologii de
comunicare. Unul dintre proiecte s-a desfăşurat în comunitatea Dikhatole, în
Africa de Sud. HP şi fundaţia ORT Africa de Sud au înfiinţat centrul de educaţie
IT "Digital Community Centre". Compania a dotat centrul cu echipamente în
valoare de 260.000$. Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau
contribui la dezvoltarea viitoare a comunităţii: tineri, antreprenori, profesori şi
reprezentanţi ai autorităţilor locale. Pentru piaţa locală, a fost o demonstraţie că
produsele HP înseamnă inovaţie care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea
de noi locuri de muncă, la salarii mai bune şi la un standard de viaţă mai ridicat.

 intrarea pe o piaţă nouă

Donaţiile pot fi folosite, alături de alte instrumente, pentru a câştiga şi a
întări poziţia pe piaţă. Mai ales atunci când compania intra pe o piaţă nouă,
mesajele sale vor fi mai credibile dacă reuşeşte să demonstreze că este
preocupată de viaţa şi de problemele comunităţilor locale.
Compania Microsoft a lansat în 2003 programul "Unlimited Potenţial",
prin care acorda anual granturi în bani, programe software şi asistenţă tehnică
unor ONG-uri din 45 de ţări în curs de dezvoltare. Finanţările au fost destinate
centrelor de pregătire IT, care îşi propuneau să crească nivelul de pregătire al
forţei de muncă din pieţele respective
 consolidarea statutul de lider pe o anumită piaţă
Când eşti deja lider de piaţă, cea mai bună strategie este să investeşti în
dezvoltarea şi întărirea industriei tale. Acest lucru se va întoarce în favoarea ta,
atât ca volum absolut de piaţă, cât şi ca reputaţie de lider responsabil.

60
 Pentru The New York Times este important să contribuie la formarea
viitorilor jurnalişti. The New York Times Company Foundation a lansat în 2000
un program de cursuri prin care le oferă acestora inspiraţie şi informaţii despre
subiecte de actualitate ("securitatea naţională", "critică de teatru", "presa de
limbă străină", "explozia demografică", "graniţele cercetării pe creierul uman"
etc.). Programul a evoluat cu înfiinţarea unor institute de specialitate. În 2002,
acestea le-au oferit training de specialitate unui număr de peste 60 de scriitori şi
producători.
În paralel, Fundaţia a continuat să sprijine liceenii de excepţie, acordând
anual 20 de burse de studiu la facultate, în valoare de 7,5 mii de dolari. Tot
pentru liceeni, Fundaţia a realizat un ghid online şi o serie de instrumente
gratuite care le permit acestora să publice o revistă a liceului.
Ca urmare a eforturilor sale, The Times Company a fost nominalizată pe
primul loc, pentru 3 ani la rând (2000-2003), în cadrul topului "America's Most
Admired Companies" al revistei Fortune (pentru industria de "publishing"). De
asemenea, în 2003 a fost nominalizată în cadrul topului "100 Best Corporate
Citizens" al revistei Business Ethics.

Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering)

Este un tip de iniţiativă prin care compania îi încurajează pe angajaţii săi
să voluntarieze în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau al unei cauze.
Voluntariatul angajaţilor este o formă clasică de CSR. Ceea ce este nou în
ultima perioadă este tendinţa companiilor de a folosi voluntariatul pentru a da
mai mult impact altor iniţiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de
business şi comunicării valorilor companiei.
Un program de voluntariat în comunitate este oportun când:
 se urmăreşte întărirea loialităţii faţă de companie şi a spiritului de
echipa al angajaţilor
 se urmăreşte îmbunătăţirea reputaţiei companiei

Pentru Shell Australia, problema acuzaţiilor în privinţa mediului este una

foarte serioasă. De aceea compania şi-a propus să-şi demonstreze preocuparea
pentru acest subiect în fata comunităţilor şi a grupurilor de activişti. Pe lângă
alte iniţiative, a lansat în 2001, în parteneriat cu organizaţia Conservation
Volunteers Australia, programul "Shell Coastal Volunteers".
În cadrul programului, angajaţii Shell lucrează ca voluntari alături de
membrii organizaţiilor locale pentru a proteja regiunile de coastă ale Australiei
împotriva poluării. Până acum, eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat
în peste 13.000 de ore de muncă. S-au curăţat 80 de km de plajă, s-au colectat 2
tone de gunoaie şi s-au plantat 47.000 de copaci. se urmăreşte sprijinirea altor
programe sociale ale companiei

Comentaţi:
Aţi avut o experienţă ca voluntar pe perioada studiilor?

61
 Consideraţi că această experienţă vă va ajuta în găsirea unui loc de
muncă? Justificaţi.

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business

Practices)
Practicile responsabile social sunt iniţiative prin care o companie îşi
îmbunătăţeşte, în mod voluntar modul de operare, în aşa fel încât să contribuie
la binele general al comunităţii şi la protejarea mediului.
O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici
responsabile social în domenii ca:
 designul locaţiilor în care operează (ex. Proiectarea sediilor, a unităţilor
de producţie sau de desfacere în aşa fel încât: să existe un nivel mai mare de
siguranţă, să fie protejat mediul, să scadă consumul de energie etc.)
 îmbunătăţirea procesele de producţie (ex. Eliminarea deşeurilor,
reducerea nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.)
 retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă
nu sunt ilegale (ex. Gestul McDonalds de a retrage în 2004 porţiile "Supersize"
de cartofi prăjiţi şi de băuturi carbogazoase)
 alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze
mediul (ex. Să permită reducerea cantităţii de deşeuri, să faciliteze procesul de
reciclare, să elimine emisiile toxice etc.)
 oferirea de informaţii obiective despre produse (ex. Ambalajele conţin şi
informaţii despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de
activităţi fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un
produs etc.)
 asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce
îi priveşte pe copiii (ex. Să nu fie permisă vânzarea online copiilor minori, să
retragă programele de marketing ale unor produse cu potenţial dăunător din şcoli
etc.)
 îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele
cu dizabilităţi (ex. Rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.).
 se urmăreşte protejarea sănătăţii, siguranţei sau bunăstării angajaţilor;
 se urmăreşte creşterea unui brand.

2.6. Întrebări şi teme de dezbatere

Întrebări de control

1. Care sunt argumentele lui M. Friedman împotriva responsabilităţii

sociale a corporaţiilor?
2. Motivaţiile (economice) implicării corporaţiilor în acţiuni de
responsabilitate socială.
3. Prezentaţi modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale.

62
 4. Prezentaţi modelul CSR Tuzzolino-Armandi.
5. Prezentaţi modelul celor şase culori privind stadiile CSR.
6. Care sunt principiile responsabilităţii sociale în abordarea: ONU;
Uniunii Europene; OCDE.
7. Care sunt principalele tipuri de programe de CSR?

Grile model

1. Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste, elaborat

de Carrol şi Buchholtz, are la ultimul nivel:
a. responsabilităţile etice;
b. responsabilităţile filantropice;
c. responsabilităţile legale;
d. responsabilităţile economice;
e. responsabilităţile de auto-realizare.

2. Din punct de vedere al ONU (UN Global Compact) domeniile de

interes pentru responsabilitatea socială sunt:
a. dezvoltarea comunităţii locale;
b. dimensiunea internă;
c. dimensiunea externă;
d. drepturile omului;
e. mediul înconjurător.

3. Stakeholderii unei firme reprezintă:

a. acţionarii firmei;
b. acţionarii şi managerii firmei;
c. grupurile sau indivizii care pot influenţa sau sunt influenţate de
realizarea obiectivelor întreprinderii;
d. membrii AGA;
e. membrii Consiliului de Administraţie.

4. Programele de responsabilitate socială prin care, pe lângă aspecte

sociale, se urmăreşte întărirea loialităţii faţă de companie sunt cele de:
a. promovarea unei cauze;
b. marketing legat de o cauză;
c. marketing social;
d. filantropie;
e. voluntariat.

5. Retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar

dacă nu sunt ilegale reprezintă o acţiune de:
a. promovarea unei cauze;
b. marketing legat de o cauză;

63
 c. marketing social;
d. filantropie;
e. voluntariat.

Teme de dezbatere

A. „Oamenii de afaceri nu ar da alţi bani statului în afară de impozitele pe

care le plătesc, însă pentru programe cu caracter social dar care să nu fie
gestionate de instituţii ale statului răspunsul unora ar fi afirmativ. Gaură neagră
şi apa sâmbetei, pentru bani, cu angajaţi incompetenţi, puturoşi şi lepre. Aşa
caracterizează majoritatea oamenilor de afaceri statul.
Ideea aparţine unui număr de 44 de oameni de afaceri din Germania, care
cer aplicarea unui impozit de 5% pentru cei care deţin peste 500.000 de euro în
conturi sau averi de peste 3 milioane de euro. Aceştia şi-ar dori ca sumele
obţinute să fie investite în educaţie, sănătate şi mediu.
Care este părerea oamenilor de afaceri români?
Sorin Ovidiu Vântu spune că ar dona pentru proiecte de educaţie şi mediu
5% din averea sa, însă pune şi o condiţie: fără Traian Băsescu preşedinte, scrie
Evenimentul Zilei.
«Aş fi de acord să dau şi 10-20% într-un fond care să ajute ţara, dar banii
trebuie gestionaţi de oameni creştini, de bunăcredinţă, de o organizaţie
nonprofit. Să nu se întâmple să dau banii, iar ei să-i înjumătăţească», a declarat
George Becali.
Potrivit lui Adrian Porumboiu, dacă banii ar fi avut o direcţie clară –
autostrăzi, spitale – discuţia ar fi altfel. Porumboiu a investit masiv în
agricultură şi, spune el, plăteşte taxe şi impozite de 22-24 milioane euro, în
fiecare an.
Omul de afaceri Cristian Ţânţăreanu se teme ca banii pe care i-ar da în
plus ar putea ajunge "ciubuc" pentru funcţionari. «Eu am bani destui, băgaţi în
case, terenuri şi alte investiţii, dar nu se vând. La ora actuală, nu am decât vreo
500.000 de euro, în bancă, pentru zile negre», a afirmat Ţânţăreanu.
Şeful Paralela 45, Alin Burcea, spune că, în cazul majorării taxelor, este
dispus să părăsească România. «Ca hamal, în Franţa cari doua bagaje şi iei 15
euro. Cum să dau şi mai mulţi bani unui stat care nu doar că nu ajuta firmele cu
nimic, dar a mai şi majorat taxele?».
Grija deţinătorilor de afaceri, în special pe timp de criza este susţinerea
propriului business, pentru a putea plăti taxele şi pentru a păstra locurile de
muncă, afirma Marius Cristescu. Acesta subliniază că «spre deosebire
Germania, persoanele fizice din România plătesc un impozit pe dividende de 16
%»”.
(Sursa: Bloombiz, 24 octombrie 2009)
a. Consideraţi oportun pentru România, în perioada actuală, un astfel
de impozit? Justificaţi.
b. Dacă aţi fi posibil subiect al acestui impozit l-aţi accepta? Justificaţi.

64
 c. Care dintre argumentaţiile de mai sus vi se pare nepotrivită?
Justificaţi.

B.
Campania de responsabilitate socială „Ţine-ţi viaţa în propriile
mâini!“
Rezumat:
Folosirea telefonului mobil în trafic este una dintre principalele cauze ale
accidentelor rutiere. Studiile internaţionale arată că şoferii care vorbesc la
telefon în timp ce conduc sunt mai periculoşi decât cei care au consumat alcool.
Proiectul a constat într-o campanie de educare a şoferilor pentru limitarea
folosirii telefonului mobil la volan şi utilizarea sistemelor tip "mâini libere". În
cadrul campaniei s-au împărţit materiale informative, s-au oferit discounturi
pentru achiziţionarea dispozitivelor tip "mâini libere" şi s-au organizat dezbateri
în timpul orelor de legislaţie rutieră.
Desfăşurarea programului:
Campania s-a desfăşurat în 6 oraşe din ţară (Bucureşti, Cluj, Constanţa,
Craiova, Iaşi şi Timişoara) şi a avut trei componente:
 informarea şoferilor despre pericolele la care se expun prin folosirea
telefonului mobil în trafic şi promovarea unor alternative;
 educarea viitorilor conducători auto prin acţiuni şi dezbateri în cadrul
orelor de legislaţie rutieră;
 informarea reponsabililor de parcuri auto din companiile care deţin
flote extinse de autovehicule, cu privire la importanţa introducerii obligativităţii
utilizării de către angajaţi a dispozitivelor tip "mâini libere" la volan.
Informarea şi educarea şoferilor. Pentru a-şi derula campania "în stradă",
alături de şoferi, Germanos a solicitat ajutorul Inspectoratului General al Poliţiei
Rutiere (IGPR). Datorită informaţiilor furnizate de IGPR, organizatorii au putut
selecta intersecţiile cele mai aglomerate, unde mesajul campaniei putea fi
recepţionat de un număr cât mai mare de persoane.
Totodată, aproximativ o jumătate de milion de clienţi care au trecut pragul
magazinelor Germanos din toată ţara au fost informaţi despre obiectivele
campaniei "Ţine-ţi viaţa în propriile mâini", fie prin materiale informative, fie
direct, de consultanţii de vânzări.
Educarea viitorilor conducători aut. Cea de-a doua componentă a
campaniei a urmărit să-i educe pe cei care se pregăteau să devină şoferi în
privinţa folosirii telefonului mobil. Pentru aceasta, Germanos a încheiat un
parteneriat cu Asociaţia Naţională a Instructorilor Auto din România.
Au fost selectate 20 de şcoli de şoferi unde s-au organizat prezentări şi
dezbateri pe tema utilizării telefonului mobil în trafic. Reprezentanţi ai
Germanos au fost prezenţi la orele de legislaţie rutieră, au vorbit cu elevii şi le-
au oferit acestora gratuit dispozitive de tip bluetooth.
Cea de-a treia componentă a campaniei a vizat informarea
reprezentanţilor de parcuri auto cu flote extinse despre importanţa introducerii

65
unei proceduri care să-i oblige pe angajaţi să folosească dispozitive "mâini
libere" la volan. Pentru promovarea acestei idei, reprezentanţi ai Germanos au
avut discuţii directe cu responsabilii parcurilor auto.
Bugetul campaniei şi investiţia în media
Investiţia Germanos în campania "Ţine-ţi viaţa în propriile mâini!" a fost
de 60.000 de euro. Din aceştia, 25.000 de euro au reprezentat investiţia în
media. Canalele de comunicare folosite au fost print-ul şi TV-ul. Pe TV s-a
difuzat o ştire advertorial.

Festivalul SoNoRo, 2007

Rezumat:
Din 2007, BRD este partener principal al Festivalului SoNoRo, eveniment
care urmăreşte să readucă muzica de cameră în atenţia publicului român.
Festivalul reuneşte anual interpreţi internaţionali de prestigiu şi include un
program educativ pentru tinerii muzicieni români.
Cauza socială:
După Revoluţie, românii s-au grăbit să "importe" din străinătate o serie de
non-valori culturale, mai ales în domeniul muzical. Ritmurile hip-hop sau cele
orientale au ajuns să elimine muzica de cameră din preferinţele românilor.
Pe de altă parte însă, există tineri cu iniţiativa care încearcă să readucă
muzica de cameră în atenţia publicului. Pentru asta, au nevoie de toată
susţinerea pe care o pot obţine.
Desfăşurarea programului:
Începând cu 2007, BRD - Groupe Societe Generale este sponsor principal
al “Festivalul Internaţional de Muzică de Cameră SoNoRo”. Lansat în 2006 de
Asociaţia SoNoRo, proiectul urmăreşte să promoveze muzica de cameră, mai
puţin apreciată de publicul actual.
Iniţiativa proiectului i-a aparţinut lui Răzvan Popovici - membru al
Orchestrei de Cameră din Munchen, director al festivalului "Chiemgauer
Musikfruhling”"(Traustein) şi al seriei de concerte "Pelegrinages" (Munchen).
Fiecare ediţie a Festivalului constă într-o suită de spectacole care includ
deopotrivă piese cunoscute şi mai puţin cunoscute. Concertele se desfăşoară
atât în locaţii cu rezonanţă istorică (Ateneul Român), cât şi în locuri mai puţin
convenţionale (cluburile bucureştene).
Tinerii care concertează în cadrul Festivalului sunt artişti apreciaţi pe plan
internaţional. Aceştia sunt invitaţi din ţări precum Germania, Austria, România
sau Marea Britanie. Printre artiştii care au participat la Festivalul SoNoRo se
numără: Mark Padmore (tenor), Diana Keler (pian), Mihaela Ursuleasa (pian),
Daishin Kashimoto (vioară), Priya Mitchell (vioară), Alexander Sitkovietsky
(violă) etc.
În 2007, Festivalul SoNoRo s-a desfăşurat între 4 şi 17 noiembrie, sub
Patronajul Preşedintelui României. Două dintre concerte au fost organizate în
Sibiu, Capitala Culturală Europeană. Acestea s-au desfăşurat la Teatrul Thalia şi
la Muzeul Brukenthal.

66
 Artiştii au susţinut alte şase concerte în Bucureşti, la Ateneul Român,
Palatul Cotroceni, Muzeul Ţăranului Român, Muzeul Naţional de Artă al
României şi Palatul Bragadiru.
La aceste concerte, BRD a oferit invitaţii atât clienţilor cât şi angajaţilor
băncii.

Grădina Verde de la Grădi

Rezumat:
Terapia Ranbaxy (companie farmaceutică) alături de Fundaţia Comunitară
Cluj a finanţat amenajarea de spaţii verzi în 10 grădiniţe clujene, alese în urma
unei competiţii de proiecte. Scopul a fost educarea copiilor în spiritul respectului
faţă de natură. Aceştia s-au implicat atât în conceperea proiectelor, cât şi în
lucrările de amenajare.
Cauza socială:
Statisticile arată că în municipiul Cluj-Napoca suprafaţă verde actuală este
de doar 12 mp/locuitor, cu mult sub media europeană în domeniu (40
mp/locuitor). Problema lipsei spaţiilor verzi din Cluj-Napoca a fost subliniată în
mai multe rânduri, de presa locală şi de mai multe ONG-uri.
Proiectul “Grădina Verde de la Grădi” a fost gândit că răspuns la două
nevoi identificate în comunitatea clujeană:
 nevoia de dezvoltare a spaţiilor verzi;
 nevoia de a asigură copiilor experienţe educative de tip ecologic
adecvate vârstei lor.
Desfăşurarea programului:
Proiectul “Grădina Verde de la Grădi” a fost organizat în perioada
septembrie 2007 - iunie 2008 de Terapia Ranbaxy şi Fundaţia Comunitară Cluj.
În cadrul sau, grădiniţele clujene au fost invitate să participe la o competiţie de
proiecte de amenajare a unor spaţii verzi în propriile curţi. În urma concursului,
au fost alese 10 grădiniţe, care au primit finanţare pentru a-şi pune în aplicare
proiectele.
Educatorii, părinţii şi copii au lucrat împreună atât la conceperea
proiectelor, cât şi la amenajarea propriu-zisă a spaţiilor verzi.

Campania V-Days 2007- Zidul Indiferenţei

Rezumat:
Campania Fundaţiei Sensiblu (companie farmaceutică) şi-a propus să
sensibilizeze publicul la problema violenţei domestice. Peste 30.000 de persoane
au purtat panglica albă, că protest împotriva violenţei asupra femeii. De
asemenea, a fost amplasat un zid în centrul Capitalei pe care erau scrise numele
unor femei ucise de soţii lor în ultimii 2 ani în Bucureşti.
Cauza socială:
Problema violenţei domestice este una extrem de serioasă în România. În
perioada ianuarie 2004 - septembrie 2007, au fost înregistrate la nivelul ţării

67
33.730 de cazuri de violenţă în familie. În aceeaşi perioadă, 224 de femei au fost
ucise de partenerii lor.
În primele trei trimestre ale anului 2007 s-au înregistrat 4463 de cazuri de
violenţa asupra femeilor, dintre care 50 s-au soldat cu decese.
De cele mai multe ori, oamenii preferă să nu se implice în cazuri de
violenţa domestică, încurajând astfel fenomenul. Campania V-Days din 2007 s-a
adresat martorilor care pot, printr-un simplu gest sau sfat, să schimbe soarta
femeilor abuzate, şi, uneori, chiar să le salveze viaţa.
Desfăşurarea programului:
Fundaţia Sensiblu dezvoltă anual o campanie de sensibilizare a publicului
cu privire la problema violenţei domestice. Aceasta se desfăşoară în perioada 25
noiembrie - 10 decembrie şi face parte dintr-o campanie internaţională dedicată
acestei probleme.
Ediţia din 2007 a campaniei a fost realizată împreună cu agenţia GMP PR
şi a avut mesajul “Prin indiferenţa încurajăm violenţa domestică”. Acesta a fost
adresat în special persoanelor care sunt martori la cazuri de violenţa domestică
(colegi de serviciu, prieteni sau vecini ai femeilor abuzate), cu scopul de a-i
convinge să ia atitudine.
Obiectivele campaniei “V-Days 2007-Zidul Indiferenţei” au fost
următoarele:
 aducerea subiectului violenţei domestice pe agenda publică;
 conştientizarea consecinţelor indiferenţei faţă de cazurile de violenţa
domestică din jurul nostru;
 promovarea Fundaţiei Sensiblu că o organizaţie dedicată luptei împotriva
violenţei asupra femeilor.
Zidul Indiferenţei
Zidul Indiferenţei a fost amplasat pe 25 noiembrie în Piaţa Universităţii
din Bucureşti. Pe el erau scrise iniţialele numelor a 30 de femei ucise de soţii lor
în ultimii 2 ani, în Capitală, mesajul „Prin indiferenţa încurajăm violenţa
domestică” şi un număr de telefon de la centrul de consiliere Casa Blu.
Lung de 6 m şi înalt de 2,5 m, zidul a fost amplasat pe trotuar, în zona
metroului, special pentru a atrage atenţia. Zidul a rămas în picioare în cele 16
zile de campanie pentru a le aminti oamenilor de faptul că toate acele femei ar fi
putut fi salvate dacă oamenii din jurul lor s-ar fi implicat şi ar fi luat atitudine.
În ultima zi a campaniei a avut loc un eveniment în care vedete, voluntari
şi oameni obişnuiţi au dărâmat împreună Zidul Indiferenţei. Gestul simbolic a
fost transmis în direct de trei televiziuni.
Cerinţe:
a. Identificaţi tipologia proiectelor de responsabilitate socială
prezentate mai sus.
b. Care ar fi motivaţiile celor patru companii implicate pentru
derularea acestor proiecte?
c. Care este în opinia Dvs. cel mai reuşit proiect? Justificaţi.

68
 C. „Petrom este o companie responsabilă, care şi-a propus să-şi conducă
afacerile cu onestitate şi integritate. Ne tratăm toţi angajaţii cu respect şi
demnitate, creând un mediu de muncă sigur, plăcut şi orientat pe calitate. Dăm
dovadă de acelaşi respect şi demnitate faţă de acţionari – clienţi, furnizori,
parteneri de afacere, competitori şi autorităţi.
Acţiunile noastre sunt guvernate de Codul nostru de Conduită. În prezent,
ne aflăm în plină desfăşurare a unui proces complex şi profund de transmitere a
Codului de Conduită tuturor angajaţilor. De asemenea discutăm cu furnizorii şi
toţi partenerii noştri despre faptul că este necesar să respecte etica noastră.
Principiile corporatiste după care ne ghidăm ne împiedică să obţinem
beneficii prin utilizare de informaţii interne, delapidare bani, mită, corupţie sau
prin soluţionarea nepotrivită a conflictelor de interese sau prin practici
competitive inechitabile.
Fiind una dintre cele mai mari companii din România, suntem conştienţi
de impactul activităţilor noastre asupra societăţii româneşti şi ne asumăm acest
rol important prin aplicarea standardelor de afacere ridicate, a măsurilor de
sănătate şi siguranţă, atât intern, cât şi extern”.
(www.petrom.com)

„Responsabilitatea Socială este pentru noi un proces de management prin

care vrem să contribuim la dezvoltarea unei societăţi romaneşti durabile şi
performante.
În linie cu strategia Societé Generale la nivel mondial, dar şi cu
necesităţile locale, am ales să ne implicăm în cinci domenii: artă şi cultură,
educaţie, sport, acţiuni umanitare şi protecţia mediului.
Credem că rolul nostru de actor social este să promovăm valori naţionale
precum inovaţia, spiritul de echipă, respectul diversităţii şi angajamentul.
Acestea stau la baza performanţei noastre. Dincolo de valori şi de principii
calculăm impactul social cu aceeaşi rigurozitate ca şi profitul economic.
Arta şi cultura
Diversitatea, inovaţia şi independenţa sunt valori pe care le preţuim şi le
promovăm. Ele se reflectă cel mai bine în domeniul artistic şi cultural. De aceea,
le promovăm implicându-ne în proiecte şi evenimente culturale. Sprijinim
proiecte de teatru, film, muzică clasică, artă contemporană şi ne implicăm în
promovarea patrimoniului cultural românesc. Promovăm schimburile culturale
între România şi Franţa. Facem asta prin parteneriatul cu Institutele Culturale
Franceze din România.
Educaţie
Tinerii sunt cel mai important capital pentru societatea românească de
mâine, deci şi pentru companiile care activează în România. Îi ajutăm pe tineri
să devină adevăraţi profesionişti, implicându-ne atât financiar, cât şi personal –
folosind experienţa propriilor angajaţi.
Suntem activi în mediul universitar, prin parteneriate cu asociaţii
studenţeşti, dar şi prin alte iniţiative. De exemplu, prin Bursele Academice

69
premiem studenţii cu rezultate meritorii.
Sport
Sportul este, dincolo de victorii şi spectacol, un mijloc de educare a
caracterelor puternice. De aceea, susţinem sportul atât în cadrul companiei, cât
şi în comunităţile unde activăm.
Preţuim valorile pe care le promovează rugby-ul: angajament, respectul
adversarului, spirit de echipă, toleranţă. Acesta e motivul pentru care sprijinim
de peste 7 ani rugby-ul românesc. Până în 2007 am implementat, alături de
Federaţia Romană de Rugby, un program de redresare a acestui sport. Am
finanţat rugby-ul cu mai mult de 600.000 de Euro.
Susţinem însă şi alte sporturi. BRD este partenerul Federaţiei Române de
Tenis. Începând din 1998, BRD este partenerul oficial al Turului Ciclist al
României.
Acţiuni umanitare
Oamenii sunt în centrul preocupărilor noastre şi de aceea încercăm să îi
ajutăm pe cei defavorizaţi. Printre cei care beneficiază de sprijinul nostru se
numără copii, persoane vârstnice, persoane cu dizabilităţi sau fără adăpost.
Astfel, suntem de mulţi ani partenerul unor asociaţii de ajutorare a copiilor
defavorizaţi şi a persoanelor vârstnice.
Ne implicăm şi în acţiuni de binefacere pentru a-i ajuta pe cei afectaţi de
dezastre naturale. În 2005 am donat 4 miliarde de lei sinistraţilor din Banat,
pentru a reconstrui zona în urma inundaţiilor.
Protecţia mediului
Implicarea noastră în protecţia mediului înseamnă o investiţie durabilă în
societatea în care ne desfăşurăm activitatea. Credem că în acest domeniu fiecare
dintre noi trebuie să îşi aducă contribuţia.
Monitorizăm şi încercam să reducem consumul de resurse naturale
provenit din activitatea de zi cu zi a băncii.
Susţinem iniţiativele care urmăresc educaţia populaţiei în privinţa
protecţiei mediului înconjurător.”
(www.brdcsr.ro)

Având în vedere declaraţiile de mai sus şi modelul „celor 6 culori”, care

este nivelul de CSR vizat de cele două companii?
Teme pentru eseuri

1. „Omul de afaceri din România – pentru că se simte agresat, pentru că

are probleme cu legislaţia, pentru că nu înţelege că organizaţia economică
trebuie să fie un cetăţean – are o accepţie unilaterală şi mioapă a activităţii sale:
crede că trebuie orientată exclusiv spre profit”
(D. Dăianu)
2. „Responsabilitatea socială nu trebuie legiferată, ci trebuie lăsată la
aprecierea companiilor. Ceea ce trebuie legiferat este abuzul generat de
eventuala iresponsabilitate socială”.

70
 (L. Papadima)
3. Solidaritatea nu moare în perioada de criză.
4. „Dacă o organizaţie are credibilitate şi reputaţie, poate să vândă şi CSR.
Însă, un program de CSR foarte bun nu va avea eficacitate dacă este promovat
printr-un vehicul lipsit de credibilitate”.
(D. Dăianu)
5. Decizia de implicare în CSR – strategică sau adhoc?
6. Influenţa CSR asupra performanţelor financiare ale companiilor.
7. În CSR, o faptă face cât o mie de cuvinte.
(Corina Vasile, PR Director Raiffeisen Bank)
8. „Orice binefăcător se gândeşte puţin şi la el însuşi.”
(Sofocle)
9. Tot ceea ce face o companie este cu scopul de a-şi maximiza profiturile.
(Roger Vercammen, director External Relations, Sony Europe)
10. Un plasture de caritate nu ajunge pentru a reface o reputaţie stricată.
(S. B. Sonnenschein, director CSR la Telefonica O2 Germany)
11. „Ceea ce pare a fi generozitate este adeseori numai o ambiţie deghizată
care dispreţuieşte micile intere, pentru că năzuieşte spre cele mari.”
(La Rochefoucauld)
12. Rău este că generozitatea poate fi şi o bună afacere.
(U. Ojeti)
13. Dacă organizaţiile ar folosi în acţiunile de responsabilitate socială
aceleaşi principii care le ghidează şi în alegerile pe care le face în business, ar
descoperi că responsabilitatea socială se va transforma din cost sau din acţiune
caritabilă într-o sursă de avantaj competitiv în piaţă”.
(M. Porter)
14. Între a nu face rău şi a face bine: repere morale în programele de
responsabilitate socială corporatistă.
15. Mâna întinsă care nu spune o poveste, nu primeşte pomană.
(replică din filmul „Filantropica”, regia: Nae Caranfil)
16. „Ce sponsorizează oamenii de afaceri? Să facem un inventar rapid.
Sponsorizează hobby-uri personale, iar acesta este un capitol mare şi foarte
costisitor – dacă îi place fotbalul, sponsorizează fotbalul; dacă îi place muzica,
sponsorizează muzica. Aici nu ne putem amesteca, este vorba despre libertăţile
oamenilor. Al doilea tip de sponsorizări îl reprezintă chestiunile cu un mare
conţinut de emotivitate, care te fac să suferi – bolnavi, copii, bătrâni; sunt nişte
drame adevărate, iar reacţia emotivă în faţa lor e legitimă şi onorabilă. Dar
depinde de apariţia la televizor sau în ziar a unor astfel de cazuri dramatice. În
sfârşit, se sponsorizează beneficii de imagine: nu sponsorizezi lucruri despre
care nimeni nu ştie că le-ai sponsorizat, ci lucruri care intră în ochii şi în
urechile oamenilor, care le rămân în memorie. Sau mai sponsorizezi mici lucruri
care ajung la tine întâmplător. Altfel, există lucruri care au nevoie de
sponsorizări, dar la care nu ajung banii.”
(A. Pleşu)

71
 „Acţiunile sociale sunt generate de interese egoiste, astfel încât nu
trădează nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de
profit sub mantia unei respectabilităţi sociale”.
(M. Friedman)

72