Compania McDonalds`s

McDonald’s este dupa cum stim cel mai mare lant de restaurante de tip fast-food din
lume după înacasari, numar de clienti serviti zilnic si numar de unitati. Are in acest moment
peste 440 000 de angajati in toata lumea (plus inca 1,5 milioane care lucreaza la restaurante in
franciza), peste 36 000 de restaurante in 120 tari si venituri de peste 28 de miliarde de dolari
anual. O afacere imensa atacata constant pentru efectele secundare pe care mancarea lor, bogata
in calorii, o are asupra sanatatii oamenilor.
Primul restaurant a fost deschis in 1940 de Richard si Maurice McDonald ca si
restaurant de tip “barbecue”, în orașul San Bernardino din California. Era un restaurant ca
oricare altul, nu iesea in evidenta cu nimic. Primul pas spre ceea ce avea să devină a fost facut în
1948 odata cu trasformarea un restaurant de tip drive-in (un serviciu care permite clienților să
achiziționeze produse fără să își lase mașinile). Cu această ocazie, frații McDonald au adoptat
hamburgerul ca si produs de bază al meniului. El existase si inainte dar era un produs
secundar. Schimbarea a fost facută pentru că acesta era trendul, odata cu castigarea razboiului si
explozia vanzarilor de automobile, restaurantele de drive-through erau foarte populare iar
hamburgerii era usor de servit în masini.
Servirea era rapidă, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai multi
hamburgeri de 15 cenți.
Era un restaurant de succes, doar ca s-au gandit cum sa crescă profitabilitatea si solutia lor
a fost preț și volum. Au concediat chelnerițele, au simplificat meniul la doar cateva preparate si
fiecare angajat a fost pus sa facă un singur lucru astfel încât să poată fi plătit mai puțin și să fie
mai usor de înlocuit. Au redus deci costurile și și-au permis să scadă și prețurile. Mâncarea era
ieftină și bună la gust iar succesul a fost aproape instantaneu. Practic restaurantele McDonald
funcționau ca niste fabrici, eficiente ca timp de servire dar si costuri de functionare.
Ray Kroc vindea mixere pentru milkshake si a intrat în contact cu fratii McDonald în
1955 cand le-a vandut 8 astfel de mixere pentru locațiile lor. Văzând potențial în afacerea lor, si-
a oferit serviciile ca si francizor. Primul restaurant deschis de Kroc a fost în Des Plaines (oraș
din SUA) și a fost un succes imens iar în 1959 lantul avea deja 100 de restaurante.
Dar contrar dorinței lui Kroc de extindere, frații McDonald erau satisfăcuți cu ce
realizaseră și nu voiau să se extindă mai departe. Astfel că Ray Kroc a cumparat McDonald’s
de la fondatori in 1961 cu suma de 2,7 milioane de dolari. În 1963 McDonald’s avea deja 500
de restaurante iar în 1967 deschide primul restaurant în afara SUA, mai exact în Canada. Cheia
succesului lui Korc a fost continua inovare.
Tot în acestă perioadă este pus la punct sistemul McDonald’s, standardele de curățenie,
standardul ingredientelor astfel încât peste tot mâncarea să aibă același gust, standardele de
servire și toate acele lucruri care vor ajunge ulterior să definească compania. Unul dintre
primele lucruri făcute de Kroc dupa achiziția McDonald’s de la fondatori a fost să își
îndrepte atenția către publicul tânăr conștient că va fi mai usor să își educe o viitoare bază de
clienți decât să încerce să impună un sistem unui public deja adult și cu preferințe diverse și greu
de mulțumit. Așa a apărut în cele din urmă Ronald Mc Donald, clovnul mascotă al companiei.
În prezent, 90% dintre copiii din SUA îl recunosc pe Ronald. O alta miscare inspirata a fost
parteneriatul cu Disney prin care restaurantele Mc Donald’s primeau locații în parcurile de
distracție Disney World.
În 1968 compania avea deja 1000 de restaurante și crestea exploziv pe o piață care deja
se aglomera pe masură ce alte lanțuri fast-food se dezvoltau rapid. Zece ai mai târziu adică în
1978 Mc Donald’s avea deja 5000 de restaurante și era deja un fenomen global. În 1979 Mc
Donald’s își extinde parteneriatul cu Disney și introduce Happy Meal, un meniu destinat
copiilor care conținea și o jucărie surpriză. McDonald's si-a orientat reclamele catre copii în
momentul în care femeile au intrat pe piața forței de muncă.
De-a lungul anilor 70 au fost construite lângă restaurantele McDonald's locuri de joacă pentru
copii și parcări, astfel încât acestea au devenit destinația ideală pentru familiile ocupate, mai ales
pentru gustarile pe fugă.

În 1982 Mc Donald’s era prezent în 32 de țări din toată lumea.

Anul 1990 aduce pentru Mc Donald’s primul restaurant deschis în Moscova, unde în
prima zi sunt serviți peste 30 000 de oameni, un record care nu a fost încă doborât. În 1992 un
nou record este obținut, de data asta în vânzări odată cu primul restaurant deschis în Polonia la
Varșovia.
Anii 2000 aduc preocuparea tot mai mare a publicului pentru dietă și pentru
mâncarea sănătoasă așa că Mc Donald’s introduce salate, iaurturi si încearcă să își creeze o
imagine cât mai transparentă cu tot felul de campanii de informare asupra modului de preparare a
mâncării lor.
Această politică continuă și în ziua de azi cu tot soiul de filmulete care ne arată cum sunt
culesi cartofii si ulterior preparati sau cum se prepara carnea pentru hamburgeri. În 2005
compania a implinit 50 de ani si a început să se alinieze trendului global al cafelei încercând să
fure ceva clienti de la Starbucks, astfel că Mc Cafe-uri au început să apară în restaurantele
companiei.
Putem spune că McDonald's a devenit un simbol al culturii americane.

McDonald’s în România
Primul restaurant a fost deschis în 1995 la parterul magazinului Unirea din
Bucuresti și de atunci și până acum compania a investit circa 300 de milioane de dolari în
extinderea rețelei care numără circa 70 de unități.

16000 de români au năvălit în ziua deschiderii, nerăbdători să afle ce gust are un hamburger.
Cifra de afaceri se situează la aproximativ 100 milioane euro dar se pare că nu este suficient
pentru McDonald’s pentru că afacerea din Romania a fost recent vânduta unui om de afaceri rus.
Deși McDonald’s este un restaurant care se adresează persoanelor cu venituri mici și medii, în
România a fost și încă este perceput ca un restaurant pentru cei cu bani.

În prezent, în România, McDonalds este lider al pieței restaurantelor.

Până acum, compania a investit peste 800 de milioane de lei în Romania, are 4.000 de
angajati si primeste zilnic peste 190.000 clienti.

Incepand cu 22 ianuarie 2016, Premier Capital a preluat ca proprietate si operatiuni toate

cele 67 de restaurante McDonald’s din Romania si cele 19 cafenele McCafé si va asigura
capitalul necesar pentru a finanta dezvoltarea McDonald’s in Romania", scrie intr-un comunicat
oficial al grupului McDonald's Romania.
Premier Capital se ocupa si de dezvoltarea restaurantelor McDonald’s din Tarile Baltice
(Letonia, Lituania, Estonia), Malta si Grecia.
Daniel Boaje este in prezent Directorul General al McDonald’s Romania si va ramane in acest
rol in cadrul noului parteneriat.

În septembrie anul acesta, McDonalds a deschis al 68 lea restaurant din țară în urma unei
investiții de 2,5 milioane lei.
Restaurantul se află în centrul comercial ParkLake din București și se întinde pe o suprafață de
118 metri patrati si având 60 de angajati. Totodată, este prima unitate din cadrul unui mall ce
include și o cafenea McCafe si un nou sistem de operare (Platform Integration), ce presupune o
schimbare majora in ceea ce priveste modul de organizare a bucatariei, dar si experienta
clientilor in restaurant.

McDonald’s compania care a schimbat industria alimentară

Trecand peste faptul că este un simbol al culturii americane și al globalizării, trecând
peste faptul că a schimbat modul în care mâncăm, probabil cele mai mari modificări aduse au
fost asupra a ceea ce mâncăm sau mai bine zis a modului in care se produce mancarea.
McDonalds fiind cel mai mare cumpărător de carne tocată de vită din Statele Unite
ale Americii, și dorind ca hamburgerii lor să aibă același gust peste tot în lume au revoluționat
modul în care carnea de vită este produsă. McDonalds este cel mai mare cumpărător de cartofi si
de carne de porc, pui, roșii, salată și chiar și mere.
Lanțurile de fast food mari vor si furnizori pe măsură.Acum, doar câteva companii
controlează sistemul nostru alimentar. De exemplu, în anii 1970 primii 5 ambalatori de carne de
vită controlau aproximativ 25% din piață. Astăzi, primii 4 controlează 80% din piață. Chiar dacă
nu mănânci într-un fast-food mănânci carnea care este produsă de acest sistem.

 Principala sursă de venit este prin taxa de franciză.

 Produsele McDonalds sunt căutate zilnic în lumea întreagă de peste 50 de milioane de
persoane, aceste produse fiind adaptate la diferite culturi.
 Produsele sunt grupate în meniuri pentru a răspunde nevoilor diferitelor segmente de
consumatori.
 McDonalds a invesitit în dezvoltarea și motivarea anagajaților săi . Un bun exemplu sunt
Universitățile Hamburger, un loc de pregătire pentru viitori manageri de francize.

Desscrierea pieței țintă:

McDonald's are o varietate de clienți care pornește de la copii până la oameni de afaceri. De
exemplu, o familie cu copii vine la restaurant pt că prețurile sunt avantajoase, beneficiază de o
servire impecabilă și rapidă, iar pt copii reprezintă locul preferat unde să mânânce și să se
joace.
Un alt client este omul de afaceri, care trece în timpul zilei pe la restaurant fie pentru a servi
masa în interior, sau trece pe la McDrive.
O altă categorie de clienți sunt adolescenții, cum ar fi studenții sau elevii care sunt atrasi de
meniu pentru ca este accesibil pentru orice buzunar.
McDonalds se adaptează nevoilor si dorintelor unor grupuri specifice de consumatori.
Totuși, compania pune mai mult accentul pe publicitatea pt copii. De aceea au creat meniurile
speciale pt ei, care includ și jucării. Designul interior este de asemenea inspirat pentru aceștia.

Analiza concurenței
McDonalds are o concurență deloc neglijabilă. În România, KFC si Burger King sunt doi
adversari pe măsură, ritmul de dezvolatare al acestora fiind unul agresiv, care acoperă segmente
de piață din ce în ce mai mari.
La nivel global, concurenții se împart în concurenți directi si indirecti pe diferite
segmente.
Principalii concurenti pe segmentul Hamburger sunt:
Subway- este cel mai mare concurent. Acesta câștiga teren tocamai acolo unde McDonalds
pierde clienți, adică in randul consumatorilor interesati de siluetă.
În anul 2000, Subway a demarat o campanie puiblicitară în centru căreia a fost un student de 22
de ani care a devenit celebru după ce a slabit 111 kg mâncând la Subway. În sens contrar, in
2003 a fost realizat un documenar de catre Morgan Spurlock care se numea ”Super size me” în
care arată efectele nocive ale meniurilor de la Mc.
Subway, compania cu capital privat, care şi-a pus bazele în 1965, are 43.000 de restaurante în
108 ţări din întreaga lume. În prezent, este lider pe mare parte din Asia, Americi şi în SUA.

Burger King
Wendy s
Pe segementul de Non-Hamburger sunt:
Pizza Hut- peste 12500 de restaurante in 100 de tari din intreaga lume (22% din totalul de pizza
din America)
KFC
Taco Bell

Succesul McDonald's în lume:

Statele Unite detin recordul in ceea ce priveste numarul de localuri deschise, peste 13.000 fiind
raspandite in America de Nord.
Japonia urmeaza cu circa 3.600 de restaurante, Canada (1.400), Germania (aproape 1.300),
Marea Britanie (1.250) si China (doar 660).
Totodata, cel mai ieftin burger de la McDonald’s poate fi cumparat in SUA, in timp ce tarile
nordice vand cele mai scumpe sandvisuri.
In schimb, cel mai aglomerat restaurant este cel din Piata Puskin, Moscova, peste 250
milioane de clienti trecand pragul acestui local pana în prezent.

Țări în care nu este prezent:

Pare de greu crezut ca in lume mai exista locuri in care celebrul lant de restaurante fast-
food McDonald's nu exista. Conform datelor oficiale, McDonald's este prezent in 118 tari,
avand peste 35.000 de restaurante. Zilnic, aproape 70 de milioane de oameni mananca
la McDonald's.

 Coreea de Nord. Unul dintre cei mai mari adversari ai SUA, Kim Jong-un nu permite
niciunui brand american sa faca afaceri in Coreea de Nord. Totusi, Daily Mail scrie ca
liderul de Phenian, alaturi de alti membri ai regimului, primesc din cand in cand produse
McDonald's cu ajutorul companiei nationale de aviatie, care le livreaza in secret
hamburgeri.
 Bolivia. Dupa un deceniu de pierderi anuale in Bolivia, McDonald's a inchis toate
restaurantele sale din aceasta tara in urma cu 3 ani. Oficial, motivul comunicat este
cultura culinara a bolivienilor, care a respins mancarea fast-food ca fiind nesanatoasa
pentru organism. Nici celebra Coca Cola nu a fost bine primita in Bolivia, fiind interzisa
de catre guvernul tarii.
 Macedonia. Dupa ce timp de 16 ani au existat sapte restaurante McDonald's in
Macedonia, o neintelegere intre seful european al companiei si cel care detinea franciza
in fosta republica iugoslava a dus la inchiderea lantului de fast-food.
 Ghana. Ca multe tari din Africa, Ghana nu are o economie suficient de puternica pentru
a sustine un restaurant McDonald's. Practic, cetatenii nu pot merge regulat la un
asemenea restaurant si sa devina clienti fideli. Acest rationament al americanilor nu pare
a sta in picioare, KFC, concurenta McDonald's, avand de mai multi ani afaceri
infloritoare in Ghana.
 Islanda. Dupa criza economica din 2009 care a afecta grav tara, cele trei restraurante
McDonald's din Reykjavik au fost nevoite sa se inchida. In luarea deciziei a contat si
 nivelul urias de impozitare impus de guvern. Pana acum nu exista planuri pentru
redeschiderea restaurantelor.
Nu vom putea cumpara un meniu Big Mac din Vatican, iar daca suntem unul dintre
turistii care ajung in Muntenegru, Cambodgia, Zimbabwe, Insulele Bermude, Barbados,
Cuba, Kazakhstan sau Jamaica nu veti gasi burgeri nici aici. Pentru a nu induce in eroare
cititorii, trebuie sa amintim ca de fapt in Cuba exista totusi un restaurant McDonald's.
Acesta se afla in inchisoarea de la Guantanamo Bay, iar probabil ca prizonierii care
coopereaza primesc meniuri. Ultima tara unde a intrat restaurantul McDonald's este
Vietnam, pe 8 februarie 2014.

McDonalds este prezent în peste 100 de țări, mai exact 119.

Articole despre McDonald’s

 ”McDonald's oferă cazare gratuită angajatilor, grupul se confruntă cu o criză de
personal”

Am citit un articol din septembrie 2016 în care se vorbește despre deficitul de personal cu care se
confruntă compania în Ungaria. Astfel s-a decis cazarea gratuită a angajaților din afara
localităților unde se află restaurantele companiei.

 ”Viitorul fast-food-ului: A fost lansat primul restaurant McDonald's

Next”(ianuarie2016)

Cu ocazia împlinirii a 40 de ani de prezența pe piața din Hong Kong, McDonald's a decis
să deschidă în acest oraș un nou restaurant, denumit McDonald's Next , care este complet
diferit de restaurantele lanțului de fast-food.
Pentru noua locatie s-a renuntat chiar si la celebrele culori rosu si galben, mizandu-se pe
culorile alb, negru pentru noul logo, pe iluminare ambientala si pe interioare cu multa
sticla si metal.
În McDonald's Next consumatorii au posibilitatea de a-si comanda numeroase tipuri de
salate, de la barul de salate special creat in acest sens. A fost diversificat, de asemenea,
sortimentul de cafele oferit consumatorilor, care au la dispozitie o gama larga de
gadgeturi de ultima generatie pentru a petrece cat mai mult timp in restaurant.
  ”Țara in care McDonald's plateste cele mai mari salarii din industria de fast-food”
Angajatii McDonald's din Danemarca câștigă mai mult decat dublu fata de cei din SUA.
Astfel, daca in SUA salariul mediu este de 9,15 dolari pe ora, in Danemarca angajatii cu
varsta de peste 18 ani ajung sa castige peste 20 de dolari pe ora.
Oficialii McDonald's au avertizat ca o crestere a salariilor poate atrage o majorare a
preturilor produselor din meniu. Cu toate acestea, in Danemarca pretul unui Big Mac,
unul dintre cele mai populare produse, este mai mare doar cu 35 de centi fata de SUA. In
plus, datorita existentei sindicatelor angajatii din Danemarca pot beneficia de concediu
medical platit si de ore suplimentare platite.

 ”Cel mai mare lant de restaurante fast-food crește preturile și aspiră spre produse
sănătoase”

Gigantul american McDonald’s, care operează cel mai mare lant de restaurante
fast-food, a trecut in ultima perioada printr-o serie de schimbari importante, parte a unei
strategii de a se orienta spre produse mai sanatoase.
Două dintre deciziile pe care McDonald’s intentioneaza sa le aplice, ca parte a unei tranzitii
de zece ani spre zona de mancare sanatoasă, este să folosească doar carne de pasare care nu a
fost tratataă cu antibiotice. Această mișcare ar putea implica o mărire a prețurilor produselor,
ceea ce ar impacta în mod negativ business-ul McDonald’s.
Potrivit directorului financiar al McDonald’s, Kevin Ozan, nu toti clientii lantului
de restaurante urmaresc sa beneficieze de cel mai mic pret. In acest context, strategia de a se
baza pe produse sanatoase nu este una gresita. Un raport al Nielsen arata ca 43% dintre
consumatori considera ca mancarea realizata integral din produse sanatoase este foarte
importanta.
Pana in prezent, McDonald’s a investit peste 700 de milioane de lei in Romania,
are 4.000 de angajati si primeste zilnic peste 180.000 clienti in cele 67 de restaurante din 21
de orase ale tarii.
Compania malteză Premier Capital a preluat la inceputul acestui an operatiunile
locale ale restaurantelor McDonald’s din Romania in sistem de franciza in urma unei
tranzactii de aproximativ 65,33 milioane de euro.

!!!!! McDonalds este prima companie americană care a deschis un lanț de

restaurante în România.

Probleme cu care s-a confruntat McDonalds:

 În 2014, o femeie a acționat în judecată McDonalds întrucât sustine ca a suferit arsuri din
cauza unei cafele pe care a cumpărat-o din una dintre locațiile din Los Angeles. Procesul
vine la 20 de ani după ce judecatorii au decis ca McDonalds să plătească despagubiri de
2,9 milioane de doalri unei femei care a suferit arsuri grave dupa ce a varsat accidental o
cafea fierbinte. Ulerior valoarea despăgubirii a fost redusă la 640000 de dolari.

Noul proces a fost intentat de catre Paulette Car, care sustine ca a primit o cafea al carei capac
era montat neglijent.
  Tot in 2014, gigantul McDonald's s-a aflat in centrul unui urias scandal, dupa ce
principalul sau furnizor a fost acuzat ca a vandut carne stricata.

Fabrica OSI Group, cel mai important furnizor al lantului de fast-food in China si
Japonia, a fost inchisa, dupa ce ar fi amestecat carnea proaspata cu cea stricata. In plus,
produsele expirate ar fi fost reetichetate

McDonald's a anuntat scoaterea de la vanzare a produselor precum Big Mac sau Chicken
McNuggets in China si Japonia.

Din cauza scandalului, vanzarile McDonald's au scazut considerabil, iar actiunile

McDonald's tranzactionate in Japonia au scazut cu 2,8%.

 Un alt scandal în care a fost implicată compania este in anul 2015. Se pare că unii
manageri furau salariile angajatilor. Unii sefi isi obligau angajatii sa își platească
propriile servivii de curatenie, in timp ce altii nu plăteau orele suplimentare efectuate de
acestia. Mai multi manageri au recunoscut ca au manipulat intr-un fel sau altul salariile
angajatilor în vederea reducerii costurilor. Alte tactici de economisire au fost pauzele
neplatite si deducerile ilegale din ștatul de plată al angajatilor.

Până in momentul de fata, angajatii par sa aiba castig de cauza, McDonalds platind salarii in
valoare de un milion de dolari, acesta fiind doar inceputul.

 O alta problema este complexitatea meniului. Acesta a crescut cu 70% incepand cu 2007.
Noile produse repezinta o povara pentru angajați si contribuie la cozile interminabile din
restaurante. Francizele doresc ca meniurile sa fie cat mai simple. De asemenea,
ingredientele si echipamentele suplimentare costa mai multi bani.
S-a decis simplificarea meniurilor pentru a ajuta eficientizarea comenzilor.

McDonalds a intrat si in atentia Comisei Europene, după ce aceasta a primit o sesizare

privind o posibilă evaziune de 1 miliard de euro, prin intermediul sucursalei din
Luxemburg a companiei multinantionale. Plangerea a fost depusa de sindicatele din
comert care au observat cu uimire ca cei 13 angajati McDonalds din Luxemburg au reusit
sa obtina un profit total de 864 de milioane de euro in decursul anului 2013.
Comisarul pentru concurenta, Margrethe Vestager bănuieste ca firma a exploatat portitele
din legislatia luxemburgheza pentru a evita plata a peste 3,7 miliarde de euro in taxe de
redeventa si drepturi de autor intre 2009-2013. Singura plata a comapniei in perioada
mentionata s-a ridicat la 16 milioane de dolari. McDonalds este banuita ca ar fi sters
urmele banilor pe care trebuia sa ii plateasca ca taxe de drepturi intelectuale cu ajutorul
legislatiei permisive din Luxemburg si a unei banci elvetiene.

 Cu toate acestea, cea mai mare problemă pt McDonalds ramane

asocierea in mintea consumatorilor a produselor fast food oferite de
acestia cu produse nesanatoase. Cu toate ca acestia au diversificat
meniul, introducand salate si incercand sa fie placut lor, consumatorii
raman inca reticenti.
http://www.bvb.ro/info/Raportari/MCD/MCD-
FINANCIAL%20RESULTS%20Q2%202016.pdf

Profitul McDonlads în România

McDonald’s România a obţinut în 2015 cel mai mare profit de la intrarea pe piaţă, de peste 10 mil. euro, de peste două ori mai mare decât în anul anterior şi de
peste zece ori mai mare decât în 2012, cel mai slab an din punctul de vedere al rezultatului net.

Şi din punctul de vedere al cifrei de afaceri 2015, anul în care s-au pus la punct ultimele detalii privind vânzarea businessului local, a fost cel mai bun în euro, la
egalitate însă cu 2014. Astfel, marja de profit a companiei s-a dublat de la un an la altul. În lei însă, cifra de afaceri a fost mai mare în 2008, ultimul an de boom
economic, în contextul în care de atunci leul s-a depreciat în raport cu euro cu aproape 20%.

Calculele ZF iau în considerare în cazul datelor până în 2014 (exclusiv) rezultatele McDonald’s România, compania care opera restaurantele deţinute direct de
americani. Această entitate este şi cea care încasa taxele de franciză. Existau alte cinci companii care operau unităţile în franciză, însă rezultatele acestora nu au
fost cumulate. Pentru 2015 compania a anunţat informaţii la nivelul întregului business, iar pentru 2014 ZF a luat în considerare şi aceste rezultate.

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1362617/mcdonalds-romania-srl/
http://www.marketwatch.com/investing/stock/mcd/financials

https://ycharts.com/companies/MCD/profit_margin