Universitatea „Politehnica” din Timisoara

Facultatea de management in Productie si Trasporturi

Proiect Marketing

Prof Coordonator: Studenti:

As.dr.Ing Larisa Ivascu Prichici Lavinia

Vasut Silviu

1
 CUPRINS

Capitolul 1. Descrierea companiei

Capitolul 2. Analiza companiei

Capitolul 3. Comportamentul cumpărătorului

Capitolul 4. Studiul de piață/cercetarea de marketing

Capitolul 5. Piața

Capitolul 6. Clientela companiei

Capitolul 7. Deplasarea în mediul de afaceri

2
 Capitolul 1. Descrierea companiei

Ferrero SpA este un producător italian

de ciocolată și de alte produse dulci. A fost
fondată de Pietro Ferrero în anul 1946 într-un
orăsel italian. Compania a cunoscut succesul
sub conducerea fiului lui Pietro, Michele
Ferrero, care a preluat acțiunile tatălui său.
Compania este deținută de familia Ferrero și
este descrisă drept "cea mai secretoasă firmă
din lume". În prezent compania are 38 de
societăți comerciale, 18 fabrici și în jur de
21.500 de angajați.

În 1946, Pietro Ferrero a inventat o cremă de alune cu ciocolată care putea fi unsă pe
pâine, denumită Pasta Gianduja. Ferrero a creat apoi compania care urma să producă acestă
cremă. După ce fiul său Michelle a ajuns în conducere a modificat rețeta pentru a crea Nutella, care
a fost vândută pentru prima oară în 1964 și a devenit populară în întreaga lume.

Compania pune mare accent pe secret, pentru a se proteja împotriva spinoărilor

industriale. Niciodată nu a fost ținută vreo conferință de presă, iar mass-mediei nu îi este permis
accesul în fabrici.

1.1 Denumirea si forma juridică:

 Firma se numeste Nutella care face parte din Ferrero Rocher SA .

 Forma juridica a firmei este societate pe actiuni.

1.2 Localitate, adresa, nr. telefon, e-mail si adresă web:

 Sediu principal este in Piedmond, Italia

 Numar de telefon: 001 732 764 9300

 www.nutella.com

1.3 Data înfiinţării si obiect de activitate

Nutella a fost infintata in anul 1946 de catre firma Ferrero Rocher. Popularitatea Nutella® a
crescut constant de-a lungul anilor si este numarul unu de vânzare de alune marca răspândirea în
lume.

Principalul obiect de activitate este fabricarea cremei de ciocolata cu alune Nutella. Grupul
Ferrero este prezent în 51 de țări , cu 20 de instalații de producție .

3
1.4 Capital social, structura acţionariatului si numele managerului

 Capitalul social este de peste 7 miliarde de €

 Structura actionariatului se imparte in:

 lider : Michelle Ferrerro

 director executiv: Giovanni Ferrerro

 fondator: Pietro Ferrerro

1.5 Evoluţia firmei din momentul înfiinţării: evoluţia cifrei de afaceri, a profitului si
cotei de piaţă
Ferrero International S.A, societatea holding a Grupului Ferrero, a aprobat situația
financiară consolidată a Grupului, în ceea ce privește anul financiar încheiat la data de 31 August
2011. La data respectivă, Grupul se compunea din șaptezeci și două de societăți afiliate, inclusiv
treizeci și opt de puncte de lucru, cincisprezece fabrici de producție și trei întreprinderi sociale,
care deservesc peste o sută de piețe de desfacere finale.
Grupul, al cărui Director Executiv este domnul Giovanni Ferrero, a încheiat anul financiar cu
o cifră de afaceri consolidată în valoare de 7.218 milioane de Euro, în creștere cu 9,1% față de
perioada precedentă, cu rezultate ale exploatării deosebit de bune în Rusia, Statele Unite ale
Americii și Brazilia. Rezultatul anului financiar al Grupului, cu un EBT, în valoare de 856 milioane de
Euro, în scădere cu 4,1% față de anul financiar precedent, subliniază în schimb, cât de dificil este
acest context economic internațional în prezența unei volatilități financiare ridicate ce afectează
toate zonele geografice.
Pe parcursul anului financiar încheiat la data de 31 August 2011, Grupul a realizat investiții
noi în valoare de 382 milioane de Euro (5,3% din cifra de afaceri), dintre care 350 de milioane
îndreptate către extinderea activităților productive. Pe lângă contribuția constantă la activitățile de
inovație, cercetare și dezvoltare, se adaugă investiții ulterioare în domeniul energetic și al
sustenabilității mediului, realizate în locațiile de producție ale Ferrero din Italia, Germania, Polonia
și Belgia. Grupul și-a continuat inițiativele pentru dezvoltarea unor zone mai sărace ale lumii, prin
programul Întreprinderilor Sociale Ferrero.

1.6 Organizarea şi funcţionarea firmei; număr şi denumirea unităţilor operative din

structura firmei

Grupul Ferrero este prezent în 51 de țări , cu 20 de instalații de producție .

1.7 Număr de salariaţi

Numărul mediu al angajaților Grupului în anul financiar 2010/11 este egal cu 21.913 unități,
în linie cu rata angajărilor din anul precedent de 21.736 unități.

4
1.8 Sarcini, atribuţii ce revin angajaţilor, conducerii (fişa posturilor)

Lucratorul comercial are responsabilitatea principala de a aplica si respecta in acelas timp

standardele sistemul,corespunsazatoare fiecarei zone de lucru unde se desfasoara activitatea.Un
atribut inportant pe care il are este acela de a informa managerul in cazul in care apare anumite
nereguli in desfasurarea activitatii(in special neregulile in ceea ce priveste materiile prime,produsul
finit,echipamente,comunicarea cu ceilanti angajati dar si foarte inportant comunicarea cu clientii)
Managerul de productie are responsabilitatea intregii activitati desfasurate in respectiva
inteprindere pe intregul sau timp de lucru.
Managerul decide cum se vor realiza procese de productie a cremei si a tot cea ce
inseamna buna functionare a inteprinderii pentru a realiza cu bine produsul finit.

1.9 Nivelul salariilor la nivel naţional/internaţional

Managerul general: Peste 25.000€

Manager de productie:Intre 10.000-20.000€

Resurse umane:Intre 7.000-9.000€

Contabil: 10.000€

Lucrători: Maxim 5.000€

1.10 Structura organizatorică a firmei – organigrama:

5
 Capitolul 2. Analiza companiei
Principala dorinta a clientilor si cererea pe care o fac acestia la firma Nutella
este o noua aroma a cremei de ciocolata. Singur aroma pe care o are Nutella nu mai
satisface in totalitate clientii. Noul produs pe care dorim sa il lasnam pe piata este
Nutella cu aroma de alune si banane. Aroma a fost aleasa in urma cercetarii nevoilor
clientilor nostri care se arata interesati de o noua combinatie a aromei Nutella.
Dorim sa promovam acest produs prin promoteri, oferind pliante si produsul la
cantitatea de 30 de grame pentru degustare. Acest produs va fi pus pe piata in editie
limitata pentru a testa modul la care se raporteaza clientii la noul produs oferit. Vom
urmari cererea noului produs, in functie de acesta vom fabrica si distribui noul
produs.

Analiza SWOT
In partea stanga se vor numerota in fuctie de importanta avantajului sau a
dezavantajului.Se apreciaza intensitatea factorilor utilizant o scara de la 15(1 cu
semnificatia cea mai redusa pana la 5-intensitatea cea mai mare.

Avantaje:
1-Calitate si produse de lux-5
2-Recunoasterea produselor datorita popularitatii brandului „Ferrero”-3
2-Produs si gust unic-4
1-Obtinerea pozitie de leader pe piata in ceea ce priveste ciocolata crema-5
3-Laboratoare de productie de ultima generatie-3
4-Inport pe plan international-2
3-Suficiente resurse financiare disponibile-3
4-Abilitatii comerciale deosebite-2
5-Calitatea culturii de inteprindere-1

Mo

6
 Dezanvantaje:
1-Perceptia despre ciocolata ca fiind nesanatoasa-5

1-Pretul foarte scump-5

2-Imaginea si ambalajul sunt facute la costuri foarte mari-4

3-Slab mediatizat-4

4-Vulnerabilitate la presiunile concurentei-3

3-Lipsa competentei manageriale-3

5-Lipsa unor abilitati sau competente deosebite-1

Directii si Tinte:
 Incercarea de reducere a costurilor de productie,si a pretului produselor.

 Incercarea de a dezvolta si mediatiza produsele atat pe plan national cat si pe

plan international.

 Stabilirea unui standard in ceea ce priveste competentele manageriale.

 Incercarea de dezvoltare proprie si de eliminare a concurentei.

 Incercarea unei noi compozitii mai sanatoase a cremei.

Oportunitati:
7
3- Posibilitatea de a veni cu noi sortimente-3
1- Creșterea venitului disponibil în țările în curs de dezvoltare-5
2- Existenta cererii de noi produse pe pietele existente sau pe piete noi-4
5- Posibilitati de încheiere a unor aliante, acorduri etc-1
4-Cresterea popularitatii prin intermediul internetul-2

Amenintari:
2-Intrarea intr-o perioada de recesiune economica la nivel national sau
international-4
1- Schimbari ale nevoilor, gusturilor sau preferintelor clientilor-5
4- Intrarea unor noi competitori pe piata-2
3- Presiunea crescânda a concurentei-2

Directi si Tinte:
 Incercarea de mentinere a cifrei de afaceri si o posibila crestere pentru a
trece usor peste o potentiala perioada de recesiune.

 Realizarea unor oferte,activitati pentru a sporii fidelitatea clientiilor

nostri.

 Introducere de noi varietati de produse pentru mentinerea nevoilor si

dorintelor clientiilor.

Capitolul 3: Comportamentul cumpărătorului

8
 Factori ce influenteaza procesul de cumparare:

 Factori individuali(personali)-nevoi personale,tipuri de caracter.

 Factori de mediu-cultura,familia,pozitia personala,grupuri sociale
 Activitatea de marketing-mix de marketing,forta de vanzare etc.

Cercetarea de informatii se realizeaza prin cautarea surselor in 2 medii:

 Mediul intern-informatii care le detine,le cunoaste.
 Mediul extern-informatii din mediu in care se dezvolta cumparatorul.

Informarea externa se poate realiza:

 In timpul procesului de cumparare
 Inaintea procesului de cumparare sau in mod permanent,mod continu.

Evaluarea optiunilor posibile presupune identificarea atributelor si

caracteristicilor,iar in final prioritizarea acestora.Cumparatorii utilizeaza in general
2 metode de evaluare a optiunilor existente:

9
 1.Dezvoltarea unei liste ce contine marcile,modelele si categoriile existente din
care se vor alege cele favorabile(setul evocat).Cumparatorul va selecta alternativa
favorabila din cadrul acestui set.
2.Prioritizarea criteriilor si calcularea unui scor.In acest caz se pot aplica o serie
de reguli decizionale:
 Regula compensatoare-un atribut mai slab este compensat de unul
mai puternic
 Regula de eliminare descendenta-un cumparator isi alege un criteriu
pentru care isi impune un nivel minim de exigenta.Se compara
alternativele si se aleg cele ce satisfac acel nivel minim de exigenta.In
final se alege alternativa cu scorul cel mai mare.
 Regula lexicografica-completeaza regula anterioara in cazul in care
doua alternative au acelasi scor.Se selecteaza un nou atribut pentru
care se aplica aceeasi comparatie a scorurilor.
 Regula conjuctiva-cumparatorul isi stabileste nivel minim de exigenta
pentru atributele selectate.Alternativa ce indeplineste aceste
exigente este cea favorabila pentru cumparator.
 Regula disjunctiva-presupune stabilirea unor standarde minimale
doar pentru o serie de atribute dominante,restul fiind considerate ca
avand o importanta mai mica.

Am evaluat 4 etape ale procesului deciziei de cumparare in cazul unui

produs din compania Nuttela .Pentru evaluarea optiunilor am utilizat reguli
dezicionale aplicate pentru trei alternative: nuttela,pamela si finetii.

Atribute Importanta Nutella Pamela Finet

Pret 3 4 2 3
Calitate 4 5 2 3
Valoare 1 4 2 3
energetica
Varietate 2 1 1 2
sortiment

1.Regula compensatoare:
 Alternativa A (Nutella) = 3*4+4*5+1*4+2*1=38
 Alternativa B (Pamela)=2*3+2*4+2*1+1*2=18
10
  Alternativa C (Finet)=3*3+3*4+3*1+2*2=28

2.Regula de eliminare descendenta:

 Atribut selectat= Calitate nivel minim de exigenta=4 Nuttella
 Atribut selectat=Valoare energeticanivel minim de
exigenta=3Finet,Nuttela
 Atribut selectat=Pretnivel minim de exigenta=3Finet,Nutella

Capitolul 4. Studiul de piață/cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta proiectarea sistematica,colectrea,analiza

si raportarea datelor relevante pentru o situatie specifica de marketing cu care se
confrunta compania.
Cercetarea de marketing poate actionata la nivel macroeconomic,
microeconomic, mixului de marketing si comportamentul cumparatorului.
Cercetarea dezvolta o legatura intre client,consumator si omul de marketing
prin intermediul informatiilor ce sunt utilizate in:
 identificarea problemelor si oportunitatilor de marketing
 monitorizarea si imbunatatirea proceselor de marketing
 controlul performantelor de marketing
 optimizarea proceselor de marketing
Cele 4 etape de baza ale cercetarii de marketing sunt:

1.Identificarea problemei si obiectivelor.

Aceasta etapa subliniaza problema identificate,informatii cunoscute si
obiectivele asociate.Problemele identificate pot fi:
 identificarea comportamentului cumparatorului
 patrunderea pe noi piete
 identificarea reactiei cumparatorului la schimbarea ambalajului
 reactiile clientului la un nou produs

11
 2.Dezvoltarea planului pentru colectarea informatiilor:in momentul in care
exista problema ce trebuie cercetata si obiectivele asociate trebuie determinate cu
exactitate:
 informatiile necesare
 planul actiunii
 bugetul asociat
Informatiile necesare pot fi colectate:
 din surse secundare:aceste surse exista in cadrul companiei sau in alte baze de
date.
 primare: surse de informatii necesare pentru,studiul curent,care satisfac in
totalitate obiectivele produse.
Metodele de culegere a informatiilor sunt:
 observarea
 experimentarea
 reuniunea de grup
 ancheta
Instrumentele necesare:Cele mai utilizate sunt chestionarul si dispozitivele
mecanice.
Marimea esantionului trebuie stabilita cu exactitate prin definirea marimii
acestuia si caracteristicilor asociate.
Metodele de contact pot fi:telefon,posta,fata in fata,internet si asistate de
calculator.
In tabelul de mai jos vom aprecia calitativ avantajele si dezavantajele
metodelor de contact prin utilizarea urmatoarelor atribute: flexibilitatea, cantitatea
de date ce pot fi colectate, controlul asupra respondentului, controlul asupra
eșantionului, viteza de colectare a datelor, rata de răspuns, cost și corectitudinea
răspunsurilor obținute. Factori calitativi utilizați sunt: slab, mediu, bun, excelent.

12
Atribut Telefon Posta Fata in fata Internet Asistat la
calculator
Flexibilitate Mediu Slab Bun Excelent Bun
Cantitatea de Slab Slab Bun Mediu Mediu
date
Control asupra Slab Slab Bun Mediu Bun
corespondentului
Control asupra Slab Slab Bun Mediu Bun
esantionului
Viteza de Bun Slab Slab Excelent Excelent
colectare
Rata de raspuns Mediu Mediu Mediu Excelent Bun
Cost Mediu Mediu Slab Slab Slab
Corectitudinea Bun Bun Excelent Bun Bun
raspunsurilor

O alternativă pentru cercetarea de marketing din compania noastră o

reprezintă urmatoarele situri:
 www.marketingdonut.co.uk
 www.cercetare-piata.ro
 www.ires.ro
 www.targetresearch.ro
Firma noastra pune bazele pe dorintele clinetilor, ei sunt cei mai inportanti
factori ai unei firmei. O mare personalitate a conceptelor de marketing a spus ca:
„Fara clienti nu exista afacere”

Vom apela la informațiile din chestionarele anterioare cu privire la ambalajele

produselor,compozitia acestora dar deasemenea vom utiliza și informațiile
obținute din studiul curent.Vom incerca sa dezvoltam aceste metode de cercetare
astfel incat sa realizam produsul perfect dorit de clienti.

13
 Plan de acțiune: Metodele de culegere a informațiilor utilizate sunt observarea
comportamentului cumpărătorului și reuniunile de grup.Acestea sunt foarte
inportante pentru a ne da seama de ceea ce clientii isi doresc.
Mai jos am atasat chestionarele noastre pentru clientii nostri.

Capitolul 5. Piața

14
5.1 Piaţa şi produsul
Piata este un grup de clienti actuali sau potentiali care pot dori un bun sau
serviciu si care au putere de cumparare, disponibilitatea de a cheltui bani si
autoritatea de a face aceste cheltuieli. Piata cuprind urmatoarele: piata
principala, piata inconjuratoare, piata generica si piata suport.
Pentru produsul Nutella cu aroma de alune si banane am identificat
urmatoarele niveluri de analiza din perspectiva cuplului piata-produs:
• piata principala: piata care face crema de ciocolata;
• piata inconjuratoare: piata care face ciocolata;
• piata generica: piata de dulciuri;
• piata suport: piata alimentara.

5.2 Piaţa şi consumatorii cuprinde:

-Nonconsumatorii absoluti;
-Nonconsumatorii relativi;
-Consumatorii concurentei;
-Consumatorii marcii.
Consumatorii marcii si consumatorii concurentei reprezinta piata actuala.
Consumatorii marcii, consumatorii concurentei si nonconsumatorii relativi reprezinta
piata potentiala. Consumatorii marcii, consumatorii concurentei ,nonconsumatori
relativi si nonconsumatorii absoluti reprezinta piata teoretica.
Pentru crema Nutella cu aroma de alune si banane cercetat in chestionar
identificam urmatoarele niveluri de analiza din perspectiva cuplului piata-
consumatori:
• Consumatorii marcii: Persoanele intre 14-30 ani studenti, barbati si femei, cu un
venit de peste 2000 lei;
• Consumatorii concurentei:Persoanele intre 8-12 ani si 40-60 de ani femei si
barbati, cu un venit de peste 900 lei;
• Nonconsumatorii relativi: Persoanele obisnuite
• Nonconsumatorii absoluti: persoanele diabetice

5.3 Piata si cererea

15
5.4 Piaţa şi mediul înconjurător
Micromediul cuprinde:
-Partenerii comerciali: Furnizori=>Întreprindere=>Intermediari=>Piata finala
-Mediul politic: Administratia financiara=>Puterea politica=>Opinia
publica=>Media=>Partile interesate
Macromediul cuprinde:
-Micromediul
-Mediul natural=>Mediul socio-cultural=>Mediul politico-legislativ=>Mediul
tehnologic=>Mediul economic
10 factori ce au condus la modificari in cadrul companiei Nutella:
-5 factori din macromediu: normele legislative,puterea economica,tendintele
tehnologice,mediul rural,varsta
-5 factori din micromediu: concurenta,opinia publica,clientii ,distribuitorii, mass-
media
 Identificarea cererii produsului nostru in cercetarea de marketing in anul curent si in
anteriorii 2 ani
Anul curent Anul următor Peste 2 ani
200 clienți 1800 clienți Peste 2000 clienti
Previzionăm să atragem în În anul urmator vom avea o Peste doi ani estimam o
primul an 200 de clienți crestere substantial datorita crestere substantial a
pentru noul produs mult marketingului utilizat si clinetiilor nostri datorita
asteptat. bineinteles calitatea inbunatatirii produsului cat si
produsului inplicarea noastra in
cercetariile de marketing.

 In urmatorul tabel vom identifica 10 factori ce au influentat activitatea

firmei noastre( 5 factori din macromediu si 5 din micromediu)

Factori de influenţă Influenţa

Obiceiuri Sunt anumite persoane din Coasta de Fildes
care desi cultivau cacao nu au gustat niciodata
ciocolata datorita faptului ca dupa spusele lor
16
 afecteaza organismul
Legislația Afectează prin introducerea unor legi
împotriva obezități.
Creșterea TVA-ului Creșterea prețului produselor si a materiilor
prime.
Ecologia Noi legi pentru protejarea mediului.Anbalajul
nostru nefiind ecologic in totalitate.
Criza economică Scăderea vânzărilor.
Furnizorii Se pot intampla diferite lucruri neplacute cu
furnizori care pot inpiedica si ingreuna
productia.
Media Influențează prin publicitatea negativă sau
pozitivă. De asemenea poate o fi o mini-
razbunare sa-i spunem asa ca Mass-Media nu
are voie sa intre in laboratoarele de productie
si nici sa se intereseze de incredientele
produsului nostru,astfel apar diferite speculatii
care pot afecta vanzariile noastre
Persoanele Diabetice Pot afecta vanzariile datorita faptului ca nu
achizitioneaza dar si prin oferirea unor
informatii cum ca ciocolata este principalul
factor de aparitie diabetului zaharat.
Opinia publică Promovarea unui stil de viață sănătos si a
organizatiilor care dezvolta acest stil.
Puterea financiară Fererro Roche și-a redus profitul net în 2013
de la 7 miliarde€ la doar 6,1 miliarde €

5.5 Segmentarea pieţei

Segmentarea pietii se face dupa urmatoarele criterii principale:
1.Criterii geografice:
-regiune: toate regiunile;
-judet: toate judetele;
-mediu: urban;
- marimea localitatii: peste 100000 locuitori;
-clima: temperat- continentala.
2.Criterii socio-demografice:
-varsta:26-35 de ani
-sex:feminin si masculin
-rasa:toate rasele
-nationalitate:toate nationalitatile
-stare civila:necasatoriti
-marimea familiei:2 persoane
-etapa din ciclul de viata a familiei:cuplu tanar fara copii
-ocupatie:studenti,angajati

17
-nivel de instruire: studii superioare
-venitul:intre 1000 si 2000 de lei
-clasa sociala: mijlocie
3.Criterii psiho-grafice:
-stil de viata: activ
-temperament: ----
4.Comportament in procesul de cumparare
-ocazii de utilizare a produsului: situatii obijnuite
-avantajele pe care le doresc clientii: calitate
-tipul de magazin: supermarket
-gradul de cunoastere al produsului:il cunosc si l-au utilizat
-fidelitatea fata de marca: puternica
-frecventa de utilizare si consum: saptamanal
-atitudinea fata de produs: pozitiva

5.6 Concluzii
Concluzia firmei noastre dupa cercetarea pietei si segmentarea acesteia este
foarte buna.Avem tot mai mare incredere in faptul ca noul nostru produs va avea
succes la fel cum si precedentele noastre produse au avut.Incercam sa mai extindem
criteriile socio-democrafice cat si cele geografice.

Capitolul 6. Clientela companiei

Strategii de marketing:

Marketing nediferentiat Marketing diferentiat

18
 Marketing concentrat

6.1 Identificarea caracteristicile industriale asociate companiei noastre sunt:

 Distanta de la furnizori pentru achizitionarea de materii prime;
 Puterea de negociere;
 Decizia de cumpărarea are un character colectiv.
6.2 Factorii ce influentiaza cumparatorul industrial si in piata de distributie:
 Perioada de timp necesara a materiilor prime pentru a ajunge in fabrica;
 Pretul materiilor prime si locatia de unde se achizitioneaza materiile prime;
 Factorul organizational;
 Temperamentul persoanei care se ocupa cu achizitiile;
 Cursul valutar: poate determina creșterea sau scăderea prețului;
 Vârsta: tinerii își asumă mai multe riscuri.
6.3 Concurentii ce si-au adoptat ca strategie marketingul nediferentiat, diferentiat si
concentrat
 Marketingul nediferentiat: Cioco cream Lidl
 Marketingul diferentiat: Today croissant 2 cream
 Marketingul concentrat: ......

19