MINISTERUL EDUCAŢIEI ŞI CERCETĂRII ŞTIINŢIFICE

AL INSPECTORATUL ȘCOLAR JUDEȚEAN BRAȘOV

COLEGIUL TEHNIC ,,SIMION MEHEDINȚI” CODLEA

FILIERĂ:TEHNOLOGICĂ
PROFILUL:SERVICII
CALIFICAREA:TEHNICIAN IN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

PROIECT PENTRU SUSȚINEREA

EXAMENULUI DE CERTIFICARE A
CALIFICĂRII
Nivel 4

ÎNDRUMĂTOR: ELEV:
PROF.IONEL GEORGETA LUCACI KRISTIAN -MICHAEL

ANUL ŞCOLAR
2018-2019

1
PREȚUL INSTRUMENT AL MIXULUI

DE MARKETING

2
 CUPRINS
ARGUMENT........................................................................................................................................................ 4

CAPITOLUL 1....................................................................................................................................................... 5
CONCEPTUL DE PREŢ; FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN STABILIREA PREŢURILOR.......................................................5
1.1. CONCEPTUL DE PREŢ..............................................................................................................................5
1.2 FACTORII INTERNI DE STABILIRE A PREŢURILOR............................................................................................7
1.2.1. Obiectivele de marketing............................................................................................................................7
1.2.2. Componentele mixului de marketing.........................................................................................................9
1.2.3. Costurile......................................................................................................................................................9
1.2.4. Considerentele organizaţionale................................................................................................................10
1.3. FACTORII EXTERNI DE STABILIRE A PREŢURILOR..........................................................................................10
1.3.1. Piaţa şi cererea.........................................................................................................................................10
1.3.2. Costurile, preţurile şi ofertele concurenţilor............................................................................................12
1.3.3. Alţi factori externi.....................................................................................................................................12
1.4. METODE DE STABILIRE A PREŢURILOR......................................................................................................13
1.4.1. Metoda adaosului.....................................................................................................................................13
1.4.2. Metoda venitului.......................................................................................................................................13
1.4.3. Metoda valorii percepute..........................................................................................................................14
1.4.4. Metoda valorii...........................................................................................................................................14
CAPITOLUL 2..................................................................................................................................................... 15
PREŢUL ÎN CONCEPTUL DE MARKETING............................................................................................................ 15
2.1. LOCUL PREŢULUI IN MIXUL DE MARKETING...............................................................................................15
2.2. MIŞCAREA PREŢULUI ÎN CONJUNCTURA ACTUALĂ.......................................................................................16
2.2.1. Dinamica preţurilor..................................................................................................................................16
2.2.2. Adaptarea la inflaţie.................................................................................................................................17
2.3. PREŢUL ŞI CONCURENŢA.......................................................................................................................18
2.4. PREŢUL ŞI CONSUMATORII.....................................................................................................................21
2.5. MODIFICAREA PREŢURILOR ŞI REACŢIILE LA EA...........................................................................................23
2.5.1 Iniţierea reducerilor de preţ.......................................................................................................................23
2.5.2. Iniţierea creşterilor de preţ.......................................................................................................................25
2.5.3. Reacţia clienţilor la modificarea preţului.................................................................................................27
CAPITOLUL 3..................................................................................................................................................... 28
STRATEGIA ŞI POLITICA DE PREŢ........................................................................................................................ 28
3.1. STRATEGIA DE PREŢ.............................................................................................................................28
3.2. POLITICA DE PREŢ................................................................................................................................30
CAPITOLUL 4..................................................................................................................................................... 34
STUDIU DE CAZ................................................................................................................................................. 34
POLITICA PREŢURILOR LA SC.CISAM.S.R.L.......................................................................................................... 34
4.2. SITUAŢIA ORGANIZĂRII CONDUCERII ŞI PERSONALULUI LA SC. CISAM SRL.....................................................35
4.3. LOCUL PREŢULUI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING ŞI OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ LA SC.CISAM SRL..........35
4.4. STABILIREA PREŢULUI PRODUSELOR LA SC.CISAM.SRL..............................................................................36
4.4.1. Considerente legate de preţ......................................................................................................................36
4.4.2. Factori luaţi în considerare la stabilirea preţului....................................................................................37
4.4.3. Metode de calcul al preţului.....................................................................................................................39
CONCLUZII ŞI PROPUNERI.................................................................................................................................. 41
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................................................44

3
 ARGUMENT

Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile şi tactice de marketing pe

care îl alcătuieşte firma pentru a produce răspunsul pe care il doreşte din partea pieţei vizate.
Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate face firma ca să influenţeze cererea pentru
produsul său. Multele posibilităţi existente pot fi grupate în patru categorii de variabile,
cunoscute sub denumirea de cei patru „P”; produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi
promovarea.
Produsul inseamnă combinaţia de bunuri şi servicii pe care o oferă compania pieţei
vizate.
Preţul este suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine produsul.
Plasamentul se referă la activităţile companiei care fac ca produsul să fie disponibil
pentru clienţii vizaţi. Promovarea înseamnă activităţile care comunică meritele produselor şi îi
convinge pe clienţii vizaţi să îl cumpere.
Preţul pare a deţine un loc aparte în cadrul mixului de marketing. El este singura
componentă care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Preţul are
cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii deoarece el afectează nemijlocit şi prompt:
profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în contextul
economic naţional
Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către
întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori
obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de
produse oferite şi nivelul cheltuielilor de producţie efectuate.
Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur
endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel iar piaţa îl validează sau nu, dar nici pur
exogenă, întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de
acesta, stau la baza formării preţului pe piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi depinde
de abilitatea managerului fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa.
Această poziţie a preţului face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparaţie cu
celelalte variabile.
Preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii promoţionale,
influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.

4
 1.1. Conceptul de preţ
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL DE PREŢ; FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN
STABILIREA PREŢURILOR

Pe aproape tot parcursul istoriei, preţurile s-au stabilit prin negociere între cumpărători şi
vânzători. Aplicarea unor politici ale preţului fix - stabilirea unui singur preţ pentru toţi
cumpărătorii - constituie o idee relativ modernă, care a apărut pe la sfârşitul secolului XIX, o
dată cu dezvoltarea comerţului cu amănuntul la scară mare. Astăzi, cu doar o sută de ani mai
târziu, Internetul promite să inverseze tendinţa preţului fix şi să ne readucă într-o eră a preţurilor
negociate, adică de stabilire dinamică a preţurilor-perceperea unor preţuri diferite în funcţie de
clientul individual şi de situaţia de cumpărare. Internetul, reţelele de calculatoare ale firmelor şi
comunicaţiile fară fir îi conectează pe vânzători şi cumpărători într-o măsură nemaiîntâlnită până
acum. În cadrul mixului de marketing, preţul este singurul element care produce venituri -toate
celelalte reprezintă costuri. Preţul este şi unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de
marketing.

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb,
precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce
acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la
acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi
util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii
sau a satisfacţiei obţinute.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este
denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită
pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el
este un raport între bunuri şi bani.
În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de
evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de
preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două
părţi implicate în tranzacţia respectivă. Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de
vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi
conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător
sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis

5
manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii specifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de
dezvoltare.
În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru
cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a
intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de
evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii
complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea reziduală a bunului ce se utilizează.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi
numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele / serviciile pe
care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte
reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
• salariul – preţul muncii;
• amenda – preţul încălcării legii;
• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
• mita – preţul „bunăvoinţei”;
• tariful – preţul unui serviciu;
• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
• comisionul – preţul unei intermedieri;
• onorariul – preţul unei consultaţii etc.
Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun sau
serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un
preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa, poate contribui la
creşterea cotei de piaţă a întreprinderii etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente
fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei
calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

6
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în
urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o
corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element
acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa
schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate
celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre
acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri
distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie
la creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii;
optimizarea raportului calitate – preţ.
1.2 Factorii interni de stabilire a preţurilor

Factorii interni care influenţează stabilirea preţurilor sunt obiectivele de marketing ale
companiei, componentele mixului de marketing, costurile şi considerentele organizaţionale.

1.2.1. Obiectivele de marketing

Înainte de stabilirea unui preţ compania trebuie sa hotărasca ce doreşte să realizeze prin
fabricarea unui anumit produs. Dacă şi-a ales bine segmentul de piaţa şi şi-a poziţionat corect
produsul in cadrul acesteia, atunci strategia mixului de marketing si, implicit, politica de preţ nu
vor da greş.
În viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poate urmării
realizarea unuia dintre următoarele obiective: supravieţuirea pe piaţă, maximizarea profitului
curent, poziţia de lider după criteriul cotei de piaţă, poziţia de lider după criteriul calităţii şi
maximizarea volumului vânzărilor.
Companiile îşi stabilesc supravieţuirea ca obiectiv principal atunci când au necazuri din
cauza excedentului de capacitate, a concurenţei dure sau a modificărilor apărute în dorinţele
consiunatorilor. Pentru a menţine o fabrică în funcţiune, compania s-ar putea să stabilească un
preţ scăzut, în speranţa de a stimula cererea. În acest caz, profiturile sunt mai puţin importante
decât supravieţuirea. Atâta timp cât preţurile îi acoperă costurile variabile şi o parte din cele fixe,
compania poate rămâne pe piaţă. Dar supravieţuirea nu este decât un obiectiv pe termen scurt. Pe
termen lung, firma trebuie să înveţe cum să adauge valoare pentru care clienţii să fie dispuşi să
plătească - sau va fi nevoită să dispară de piaţă.

7
 Multe companii îşi fixează ca obiectiv în stabilirea preţurilor maximizarea profitului
curent. Aceste companii estimează cererea şi costurile probabile corespunzătoare mai multor
niveluri de preţ, după care îl aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de
lichiditate sau de rentabilitate a investiţiei. în toate cazurile, compania doreşte rezultate
financiare curente, mai degrabă decât performanţă pe termen lung.
Alte companii vor să obţină poziţia de lider după cota de piaţă, considerând că firma cu
cea mai mare cotă de piaţă va beneficia de cele mai scăzute costuri şi de cele mai mari profituri
pe termen lung. Pentru a deveni lider după cota de piaţă, aceste firme îşi stabilesc preţurile la cel
mai scăzut nivel posibil.
O companie poate decide că doreşte să devină lider de piaţă după criteriul calităţii. în
mod normal, acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat, pentru a acoperi costul unei calităţi
funcţionale superioare şi costul ridicat al activităţii de cercetare-dezvoltare.
O alta situaţie ar fii aceea în care o firma urmăreşte maximizarea volumului vânzărilor,
crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe
termen lung a profiturilor.Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea ca piaţa este
sensibilă la modificarea preţurilor. Practicarea lor are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a
firmelor respective ( market-penetration pricing)
Preţul poate fi utilizat de companie şi ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai
specifice. De exemplu, ar putea să-şi stabilească preţurile la un nivel scăzut pentru a împiedica
alţi concurenţi să intre pe piaţă sau ar putea să-şi stabilească preţurile la acelaşi nivel cu
concurenţii pentru a stabiliza piaţa. Preţurile pot fi stabilite în ideea de a salvgarda fidelitatea şi
sprijinul firmelor de revânzare sau pentru a evita intervenţia guvernului. Preţurile pot fi reduse
temporar pentru a stârni interesul pieţei faţă de produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi într-
un magazin de vânzare cu amănuntul. Preţul unui produs poate fi stabilit în ideea de a stimula
vânzările altor produse din linia companiei. Prin urmare, stabilirea preţului poate să joace un rol
important în efortul de atingere a obiectivelor companiei, la multe niveluri.
Organizaţiile non-profit şi cele publice adoptă uneori o serie întreagă de alte obiective în
stabilirea preţurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parţială a costurilor, ştiind că
pentru restul costurilor trebuie să se bazeze pe donaţii particulare şi finanţări din bugetul public.
Un spital non-profit s-ar putea să urmărească acoperirea integrală a costurilor, prin politica de
preţuri pe care o aplică. O companie teatrală non-profit s-ar putea să-şi stabilească preţurile în
ideea de a ocupa la maximum numărul locurilor din sală. O agenţie de servicii sociale poate să
stabilească un preţ social, care să corespundă diverselor posibilităţi de venit ale clienţilor
agenţiei.

8
1.2.2. Componentele mixului de marketing
Preţul nu este decât unul din instrumentele mixului de marketing utilizat de companie
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing. Deciziile de preţ trebuie coordonate cu cele
referitoare la proiectarea produsului, la distribuţie şi la promovare, pentru a alcătui împreună un
program de marketing coerent şi eficace. Deciziile luate în privinţa altor variabile ale mixului de
marketing pot să influenţeze deciziile de stabilire a preţului. De exemplu, producătorii care
apelează la multe firme de revânzare, cărora le cer să le susţină şi să le promoveze produsele, s-
ar putea să fie obligaţi să includă marje mai mari de revânzare în preţurile pe care le aplică.
Decizia de poziţionare a produsului pe baza calităţii funcţionale ridicate îl va obliga pe vânzător
să perceapă un preţ mai mare, pentru a-şi acoperi costurile mai ridicate.
Companiile îşi poziţionează adeseori produsele pe baza preţului, după care iau ca
fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le perceapă.
în acest caz, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care defineşte piaţa,
concurenţa şi modul de alcătuire al produsului. Multe firme îşi fundamentează strategiile de
poziţionare prin preţ de acest gen cu o metodă denumită calculaţie inversă a costurilor — o
armă strategică foarte puternică. în cadrul acestei metode se inversează procesul uzual, care
începe cu proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia şi ia sfârşit ridicarea
întrebării: „Putem să-1 vindem la acest preţ?" Calculaţia inversă a costurilor începe cu stabilirea
unui preţ de vânzare ideal, care ia în considerare aspectele referitoare la clienţi, după care caută
să determine acele costuri apte să asigure obţinerea preţului ideal.
Alte companii minimalizează importanţa preţului şi folosesc alte instrumente ale mixului
de marketing pentru a-şi crea poziţii independente de preţ. De multe ori, cea mai bună strategie
este nu să percepi cel mai scăzut preţ, ci, mai degrabă, să-ţi diferenţiezi oferta de marketing în
aşa fel încât s-o faci să merite un preţ mai mare.
Prin urmare, marketerii trebuie să ia în considerare tot mixul de marketing, atunci când îşi
stabilesc preţurile deoarece trebuie sa ţină minte că deciziile de cumpărare ale clienţilor nu vor fi
decât rareori determinate numai de preţ. Dimpotrivă, clienţii vor căuta produse care să le ofere
cea mai avantajoasă valoare, adică maximum de avantaje în schimbul preţului plătit.

1.2.3. Costurile
Costurile determină nivelul minim la care poate compania să-şi stabilească preţiJ
perceput pentru un produs. Compania trebuie să perceapă un preţ care, pe de o parte, să-i acopere
toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare a produsului, iar pe de alta să-i asigure un
câştig corect şi echitabil pentru eforturile depuse şi riscul asumat. Costurile companiei pot să
reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preţurilor.

9
 Costurile unei companii îmbracă două forme: costuri fixe şi costuri variabile. Costurile
fixe sunt costuri care nu variază o dată cu nivelul producţiei sau al vânzărilor. De exemplu, o
companie trebuie să-şi plătească lunar facturile pentru chirie şi încălzire, dobânzile la credite şi
salariile cadrelor manageriale, indiferent de cât a produs în luna respectivă. Costurile variabile
se modifică direct proporţional cu nivelul producţiei. Aceste costuri tind să fie aceleaşi pentru
fiecare unitate de produs executată. Li se spune variabile fiindcă totalul lor variază o dată cu
numărul de unităţi executate. Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe şi variabile pentru
orice nivel dat al producţiei. Conducerea managerială trebuie să perceapă un preţ care măcar să
acopere costurile totale de producţie, la un anumit nivel al acesteia.

1.2.4. Considerentele organizaţionale

Conducerea managerială trebuie să decidă cine anume din organizaţie are căderea să
stabilească preţurile practicate. Companiile gestionează stabilirea preţurilor într-o mare varietate
de moduri. În cadrul companiilor mici, preţurile sunt adeseori stabilite de conducerea
managerială superioară, mai degrabă decât de departamentul de marketing sau cel de vânzare. în
cadrul companiilor mari, de stabilirea preţurilor se ocupă, de regulă, managerii de linie sau de
produs din cadrul diviziilor componente ale companiei. Pe pieţele industriale, reprezentanţilor de
vânzare li se permite uneori să negocieze cu clienţii între anumite limite de preţ, dar chiar şi în
acest caz, conducerea superioară este aceea care stabileşte obiectivele urmărite în stabilirea
preţurilor şi politicile care trebuie aplicate, şi în multe cazuri trebuie să aprobe preţurile propuse
de managerii aflaţi la un nivel inferior sau de reprezeijtanţii de vânzare ai companiei. în ramurile
unde stabilirea preţurilor constituie un factor determinant (industria aerospaţială, transportul
feroviar, companiile petroliere), companiile au adesea un departament specializat în acest do-
meniu, însărcinat să stabilească preţurile cele mai avantajoase sau să-i ajute pe alţii să facă acest
lucru. Departamentul respectiv se subordonează departamentului de marketing sau conducerii
manageriale superioare. Alte categorii de personal care exercită influenţă asupra deciziilor de
preţ sunt managerii de vânzare, managerii de producţie, managerii financiari şi contabilii.

1.3. Factorii externi de stabilire a preţurilor

Factorii externi care influenţează stabilirea preţurilor sunt natura pieţei şi a cererii,
concurenţa şi alte elemente ale mediului în care acţionează compania.

1.3.1. Piaţa şi cererea

În timp ce costurile determină limita inferioară a preţurilor, cererea şi piaţa o determină
pe cea superioară. Atât cumpărătorii individuali, cât şi cei organizaţionali compară preţul unui
produs sau serviciu cu avantajele deţinerii sau respectiv utilizării acestuia. Aşadar, înainte de a
stabili preţurile, marketerul trebuie să înţeleagă relaţia dintre preţ şi cererea pentru produsul său.

10
 Stabilirea preţului pe tipuri diferite de pieţe.
În condiţiile concurenţei perfecte piaţa constă din numeroşi cumpărători şi vânzători care
tranzacţionează o categorie uniformă de produse, cum ar fi grâu, cupru sau titluri financiare. Nici
un cumpărător sau vânzător, de unul singur, nu are mare putere asupra preţului curent al pieţei.
Nici un vânzător nu poate percepe mai mult decât preţul curent, deoarece cumpărătorii pot obţine
o cantitate oricât de mare la preţul respectiv. Dar nici nu este nevoit să perceapă mai puţin decât
preţul curent, deoarece poate vinde oricât de mult la acest preţ. Dacă preţul şi profiturile cresc, şi
alţi vânzători pot intra cu uşurinţă pe piaţă. Pe o piaţă pur concurenţială, cercetarea de marketing,
dezvoltarea produselor, stabilirea preţurilor, publicitatea şi promovarea vânzărilor joacă un rol
modest sau chiar neînsemnat. Prin urmare, vânzătorii de pe aceste pieţe nu cheltuiesc prea mult
timp cu strategia de marketing.
În condiţiile concurenţei monopoliste piaţa se caracterizează prin mulţi ofertanţi şi mulţi
solicitanţi care fac tranzacţii in cadrul unei game de preţuri şi nu la un preţ unic al pieţei. Gama
de preţuri diferite apare deoarece vânzătorii pot să-şi diferenţieze ofertele în faţa cumpărătorilor.
Se poate face fie diferenţierea produsului fizic, din punctul de vedere al calităţii, atributelor
caracteristice sau al stilului, fie diferenţierea serviciilor însoţitoare. Cumpărătorii văd diferenţele
dintre produsele vânzătorilor şi sunt dispuşi să plătească preţuri diferite pentru ele. Vânzătorii
încearcă să realizeze oferte diferenţiate pentru segmente de clienţi diferite şi, pe lângă preţ,
utilizează nestingheriţi crearea mărcilor, publicitatea şi vânzarea personală, pentru a-şi deosebi
ofertele de cele ale concurenţilor.
În condiţiile concurenţei oligopoliste piaţa se caracterizează prin câţiva ofertanţi medii şi
mulţi consumatori mici.Ofertanţii sunt extrem de sensibili la strategiile de preţuri şi marketing
ale fiecăruia dintre ei. Este dificilă pătrunderea pe piaţă a unor vânzători noi. Fiecare vânzător
acordă mare atenţie strategiilor şi mişcărilor de piaţă ale concurenţilor. O companie de pe o piaţă
oligopolistă nu poate fi niciodată sigură dacă va câştiga ceva permanent printr-o reducere de preţ.
Invers, însă, adică dacă îşi majorează preţul, concurenţii s-ar putea să nu-i urmeze exemplul. Prin
urmare, compania în cauză va trebui să-şi anuleze majorarea de preţ, fiindcă altfel riscă să piardă
din clientelă în favoarea concurenţilor.
În condiţiile unui monopol perfect piaţa constă dintr-un singur vânzător. Vânzătorul
poate fi un monopol guvernamental (Serviciul de Poştă al Statelor Unite), un monopol privat
reglementat (o companie producătoare de energie electrică) sau un monopol privat nereglementat
(cazul companiei DuPont, când a introdus nailonul).

11
 1.3.2. Costurile, preţurile şi ofertele concurenţilor

Un alt factor extern care influenţează deciziile de preţ ale companiei este dat de costurile
şi preţurilor concurenţilor, precum şi de posibilele reacţii ale acestora la mişcările de preţ ale
companiei. Un consumator care se gândeşte că cumpere un aparat de fotografiat Canon va
compara preţul şi valoarea acestui aparat cu preţurile şi valorile produselor comparabile fabricate
de Nikon, Minolta, Pentax şi alţii. În plus, strategia de preţuri a companiei poate să influenţeze
natura concurenţei cu care se confruntă aceasta. Dacă firma Canon aplică o strategie a preţurilor
mari, cu marje mari de profit, s-ar putea să atragă concurenţă, iar o strategie a preţurilor scăzute,
cu marje de profit mici, poate să-i oprească pe concurenţii care vor să intre pe piaţă sau să-i
scoată din joc pe cei existenţi.
Canon trebuie să-şi evalueze costurile comparativ cu costurile concurenţilor săi, pentru a-
şi da seama dacă operează în condiţii de avantaj sau dezavantaj de cost. De asemenea, trebuie să
afle care este preţul şi calitatea ofertei fiecărui concurent. Din momentul în care cunoaşte
preţurile şi ofertele concurenţilor. Canon poate să le utilizeze ca punct de plecare pentru propriile
decizii de preţ. Dacă aparatele sale de fotografiat sunt la fel cu cele Nikon, firma Canon va trebui
să-şi stabilească un preţ apropiat de cel practicat de Nikon, altfel va pierde vânzări. Dacă
aparatele sale nu sunt la fel de bune, firma Canon nu va putea percepe un preţ la fel de mare ca
Nikon. Dacă aparatele sale sunt mai bune, poate percepe un preţ mai mare decât Nikon. În
principiu vorbind, Canon va folosi preţul pentru a-şi poziţiona oferta în raport cu concurenţa.

1.3.3. Alţi factori externi

Când stabileşte preţuri, compania trebuie să ia în considerare şi alţi factori din mediul său
extern. Condiţiile economice pot avea un efect puternic asupra strategiilor de preţuri ale
companiei. Factori economici, cum ar fi o conjunctură de creştere sau una de recesiune
economică, inflaţia şi ratele dobânzii, influenţează deciziile de preţ, deoarece influenţează atât
costurile de producere a unui bun, cât şi percepţiile consumatorului cu privire la preţul şi
valoarea acelui bun. Compania trebuie să analizeze şi ce impact vor avea preţurile sale asupra
altor entităţi din mediul său de activitate. Cum vor reacţiona firmele care fac revânzarea
produselor sale, la diversele preţuri practicate? Compania ar trebui să-si stabilească preţuri care
să le asigure firmelor de revânzare un profit echitabil, să stimuleze o atitudine de susţinere din
partea lor şi să-i ajute să vândă produsul în condiţii de eficacitate. Guvernul este un alt factor
important de influenţă din mediul exterior, iar considerentele sociale s-ar putea să trebuiască şi
ele să fie luate în calcul.

12
 1.4. Metode de stabilire a preţurilor
Preţul pe care îl percepe compania va fi undeva între un preţ prea scăzut pentru a aduce
profit şi un preţ prea ridicat pentru a aduce cerere. Costurile produsului determină un prag minim
al preţului; percepţiile consumatorilor cu privire la valoarea produsului determină plafonul
maxim. Compania trebuie să ia în considerare preţurile concurenţilor şi alţi factoti interni şi
externi, pentru a vedea care este cel mai bun preţ dintre aceste două extreme.
În viziunea lui Kotler există 6 metode de stabilire a preţurilor şi anume: metoda
adaosului, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitivă,
metoda licitaţiei închise.

1.4.1. Metoda adaosului

Cea mai elementară metodă de stabilire a preţului este cea care se bazează pe adăugarea
la costul produsului a unui adaos standard. Un exemplu elocvent pentru această situaţie ar fi
firmele de construcţii care onorează ofertele de lucrări care li se propun, evaluând costul total al
proiectului şi aplicând la acesta un adaos standard, care să le permită obţinerea de profit.
Se pune întrebarea dacă utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili un anumit nivel
al preţurilor are o raţiune logică. În general, răspunsul este nu. Orice metodă de calcul care
ignoră cererea curentă, valoarea precepută de consumatori şi concurenţa nu este indicat a fi
folosită pentru a se stabili preţul optim.
Cu toate acestea, metoda adaosului rămâne una foarte utilizată din mai multe motive. Î
primul rând, comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupra cererii. Legând
preţul de cost, ei işi simplifică propria muncă de stabilire a preţului, nemaifiind nevoiţi să o
modifice de fiecare dată când are loc o schimbare a cererii. În al doilea rând, în ramurile în care
toate firmele folosesc această metodă de calcul, preţurile lor tind să fie aceleaşi;în acest fel,
concurenţa în sfera preţurilor este mică. În al treilea rând, mulţi oameni sunt cinvinşi că aplicarea
acestei metode corespunde în mai mare măsura atât nevoilor cumpărătorilor, cât şi ale
vânzătorilor. Aceştia din urmă nu vor putea exploata situaţia dificilă în care se vor afla
cumparătorii în clipa în care cererea va deveni foarte mare, în plus, eficienţa investiţiilor
efectuate de vânzători va fi suficient de ridicată.

1.4.2. Metoda venitului

Constituie o altă metodă de stabilire a preţului, având ca baza marimea costului. Firma işi
stabileşte in aşa fel preţul încât acesta sa-i permită atingerea nivelului prevăzut al eficienţei
investiţiilor. Metoda venitului este utilizată de exemplu de General Motors, care işi calculează
preţul automobilelor astfel încât să realizezez o eficienţă a investiţiei de 15-20%.

13
1.4.3. Metoda valorii percepute
Un număr tot mai mare de firme işi fundamentează preţul pe valoarea percepută a
produsului. Ele văd in modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, şi nu în
costurile suportate de vânzător, cheia procesului de stabilire a preţului. Ele utilizează variabilele
mixului de marketing,care nu au legătura cu preţul, cu scopul de a modela valoarea percepută de
fiecare cumparător. Preţul este stabilit la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a
valorii produsului.
Aplicarea acestei metode se potriveşte foarte bine cu concepţia de poziţionare pe piaţă a
produsului. O firmă crează pentru produsul său o imagine pentru a fi promovată pe o anumită
piaţă, scoţând în evidenţă caracteristicile de calitate şi preţul.După aceasta, conducerea estimează
volumul posibil al vânzărilor, în condiţiile de preţ stabilite. Pe această bază, se deduce
capacitatea de producţie necesară, mărimea investiţiei şi costul unitar. Astfel, conducerea poate
să aprecieze dacă produsul va aduce sau nu un profit satisfăcător, la preţul şi costul stabilite.
Dacă da, firma va continua cu crearea produsului, în caz contrar ea urmând să renunţe la idee.

1.4.4. Metoda valorii

În ultimii ani, mai multe companii au aplicat metoda valorii, care le permite să practice
un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Un bun exemplu în acest caz îl constituie firma
Toyota, care ar fi putut să stabilească pentru modelul Lexus, datorită calităţii sale remarcabile, un
preţ foarte apropiat de cel al unui Mercedes. Specifică firmei Toyota este deci filosofia de tip
„ mai mult pentru mai puţin”, insemnând o calitate superioară pentru un preţ mai mic.
Metoda valorii nu trebuie confundată cu cea a valorii percepute, aceasta din urmă fiind de
fapt o filosofie de tip „mai mult pentru mai mult” adică, pentru o calitate mai ridicată un preţ mai
mare.
Metoda valorii nu constă în simpla stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele
proprii comparativ cu cele ale produselor concurenţei. Ea vizează retehnologizarea activităţilor
firmei, astfek încât aceasta să devină într-adevăr un producător cu costuri mici, fără să sacrifice
calitatea, şi să reducă in mod semnificativ preţurile, cu scopul de a atrage un număr mare de
cumpărători conştienţi de valoarea produselor oferite.

14
 2.1. Locul preţului in mixul de marketing

CAPITOLUL 2
PREŢUL ÎN CONCEPTUL DE MARKETING

Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia
mixului variază în funcţie împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea
obiectivelor întreprinderii , alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din
arsenalul pus în mişcare.
Componentele mixului de marketing se referă în general la variabile endogene, care pot fi
manevrate de întreprindere. Aceasta stabileşte, de exemplu, într-o îmbinare cât mai reuşită, ce
produse noi va introduce în fabricaţie, cui şi cum vor fi distribuite şi prin intermediul cărei
campanii publicitare vor fi susţinute în atenţia cumpărătorilor.
Preţul este, desigur, o componentă a mixului; dar, comparativ cu celelalte trei componente, el are
o situaţie oarecum specială. El nu este o variabilă pur endogenă, aflată total la discreţia
întreprinderii, dar nici un element total străin acesteia, caz în care prezenţa lui în compoziţia
mixului ar fi problematică. Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă în practica economică
din diverse ţări, o multitudine de poziţii intermediare. Apropierea de o extremă ori de celaltă se
află în legatură cu tipul economiei de piaţă, cu particularităţile diferitelor pieţe, cu poziţia
întreprinderii faţă de concurenţă.
Deşi produsul este acela care oferă valoare, avantaj sau utilitate, tot preţul este elementul
care ingăduie efectuarea comparaţiilor între diversele produse, fiind singurul care determină
„ suma pe care un client trebuie să o sacrifice pentru a achiziţiona un produs”.
Henry Simon citează şase motive pentru care preţul constituie un element important al
mixului de marketing.
1. Elasticitatea preţurilor este de 20 de ori mai mare decât elesticitatea publicităţii, adică o
modificare a preţurilor de 1% are asupra vânzărilor un efect de 20 de ori mai mare decât
în cazul în care cheltuielile de publicitate se modifică cu 1%.
2. Efectul pe care modificarea preţului îl are asupra vânzărilor este deseori imediat, fiind
deci măsurabil, în vreme ce modificările altor variabile ale mixului au de regulă un efect
întârziat şi sunt dificil de cuantificat.
3. Modificările de preţ sunt uşor de efectuat, în comparaţie cu varierea celorlalte variabile
ale mixului.
4. Concurenţii reacţionează mai rapid la modificările de preţ.

15
 5. Preţul nu necesită un flux de lichidităţi (cash-flow) negativ, aşa cum este cazul cu
celelalte cheltuieli de marketing (cum ar fi publicitatea, care, în plus, are un efect
întârziat).
6. Preţul şi produsul sunt sigurele două elemente ale mixului de marketing care descriu în
mod semnificativ conceptelel planificării strategice.
Preţul nu este doar un instrument de măsură şi calcul, ci şi un mijloc de comunicare a
întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci şi o premisă, un punct de plecare. Funcţionând
ca un canal de legătură a întreprinderii cu exteriorul, preţul poate deveni un til instrument de
acţiune, un punct de sprijin aş acesteia. Pentru a-i fructifica aceste valenţe întreprinderea trebuie
să dovedească receptivitate şi să posede capacitatea de adaptare necesară comunicării cu un
mediu uneori extrem de dinamic. Totodată, acţiunile sale în domeniul preţurilor vor fi concepute
nu doar ca reacşii spontane la cerinţele pieţei, ci vor fi integrate într-o viziune mai largă şi puse
în slujba unor obiective de perspectivă. O asemenea cerinţă poate fi îndeplinită numai prin
raportarea preţului la strategia de piaţă întreprinderii, cosiderată a fi nucleul întregii activităţi de
marketing.

2.2. Mişcarea preţului în conjunctura actuală

Preţul este un intrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale.În
virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capată un caracter complex, ce
este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei
pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi
perferctibil
Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea profitului,
toatea celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul devine deosebit
de important pentru orice firmă. Trebuie precizat, de asemenea, că preţul este un element foarte
flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs
şi activitatea de distribuţie.

2.2.1. Dinamica preţurilor

Preţurile „au fost, de-a lungul timpului, intr-o permanentă mişcare” , ritmurile şi sensurile
acestei mişcări fiind la rândul lor variabile de la o perioadă la alta. Perioada ultimelor decenii se
caracterizează printr-o accentuare a mişcării perţurilor , uneori chiar prin salturi spectaculoase în
nivelul acestora. O confirmare în acest sens ne-o oferă dinamica preţurilor în contextul
internaţional. Fenomenul este, în general, valabil şi în limitele pieţelor interne ale diferitelor ţări.
Astfel, în timp ce în unele ţări, marcate puternic de inflaţie şi instabilitate economică, mişcările

16
de preţuri au cunoscut o cadenţă mult mai accelerată, în altele ea s-a plasat la cote mult mai
coborâte ori s-au desfăşurat, în anumite perioade, în sensul opus tendinţei preţurilor mondiale.
Pentru politica de marketing a întreprinderii moderne este importantă descifrarea unor
tendinţe generale în mişcarea preţurilor care, direct sau indirect, îi pot afecta obiectivele
activităţii.
Dinamica preţurilor şi schimbărilor de raporturi dintre ele obligă întreprinderea să
reconsodere tehnologiile, structura producţiei, uneori chiar profilul activităţii, să revadă criteriile
de eficienţă. Scumpirea bruscă a unor produse şi a unor resurse tradiţionale- fie o scumpire a lor
prin cerşterea preţurilor, fie doar în raport cu altele- sporeşte interesul pentru reproiectarea
produselor, pentru introducerea mai largă a unor înlocuitori; în unele cazuri, din aceleaşi raţiuni,
se caută înlocuirea înlocuitorilor (când aceştia din urmă, provenind din resurse devenite între
timp deficitare, se scumpesc la rândul lor) sau revitalizarea, readucerea în atenţie a unor produse
tradiţionale ce fuseseră între timp abandonate.

2.2.2. Adaptarea la inflaţie

Mişcarea preţurilor şi inflaţia sunt două fenomene între care există stârânse legături,
relaţii de cauzalitate. Deşi creşterile de preţuri nu înseamnă întotdeauna inflaţie, aceasta din urmă
însă, ca dezechilibru economic general, duce inevitabil la deprecierea banilor şi creşterea
indicelui general al preţurilor.
Activitatea întreprinderii trebuie concepută şi în condiţii de inflaţie. Iar dacă trecerea de
la o formă de inflaţie la alta reclamă măsuri şi reacţii speciale, de scurtă durată, inflaţia
„obişnuită”, adică situaţia inflaţionistă cronică, va fi luată în consideraţie ca o constantă a
mediului în care acţionează întreprinderea; de aici necesitatea imperioasă a adaptării la inflaţie.
Când această adaptare este bine gândită şi realizată practic, inflaţia poate deveni nu numai un
cadru acceptabil de existenţă a întreprinderii, ci chiar un factor favorizant pentru activitatea sa.
Dealtfel, în teoria economică se susţine că o inflaţie moderată şi controlată ar putea stimula
dezvoltarea, înviora conjunctura economică, de unde şi denumirea ei de „inflaţie de
prosperitate”.
Inflaţia poate intra drept coordonată importantă nu numai în procesul elaborării unor
tactici izolate de marketing, dar şi în planul strategiilor întreprinderilor. Este adevărat că unele
desfăşurări practice ale inflaţiei sunt imprevizibile, impunând o reacţie promptă şi o adaptare
„din mers” a întreprinderii.
Adaptarea la inflaţie a întreprinderii înseamnă evitarea efectelor negative ale acesteia
asupra activităţii pe care o desfăşoară; ea ar putea însemna însă mai mult – de pildă,în cazul
întreprinderilor cu o conducere clarvăzătoare, dinamică şi cu o capacitate ridicată de reacţie la

17
influenţele exterioare – şi anume chiar fructificarea unor situaţii speciale care apar în „umbra”
inflaţiei.
Măsura adaptării la inflaţie poate fi judecată, înainte de toate, după maniera în care sunt
rezolvate problemele majore ce direcţionează activitatea întreprinderii. Este vorba de problemele
care definesc politica de investiţii, de dezvoltare a producţiei şi de perfecţionare a produselor, de
stocuri şi altele. Cântărirea variantelor de decizie şi delimitarea celor optime, angajarea unor
operaţiuni pe termen scurt ori pe termen lung, evaluarea rezultatelor- vor fi ,dacă nu dominate de
spectrul inflaţiei, în orice caz efectuate prin luarea ei atentă în consideraţie.
Un alt cerc de probleme, cel puţin tot atât de importante, în care poate fi observată
capacitatea întreprinderii de adaptare la inflaţie, este cel referitor la contactele sale cu mediul
exterior, cu piaţa în mod deosebit. În definitiv, inflaţia vine din afară, ea este tocmai o trăsătură a
acestui mediu, în care întreprinderea încearcă să-şi valorifice potenţialul de lucru. Ea trebuie
avută riguros în vedere cu prilejul alegerii locului şi formelor de comercializare, a partenerilor, a
preţurilor, a modalitaţilor şi termenelor de plată.
Foarte largi sunt, totadată, implicaţiile inflaţiei asupra comportamentului de cumparare al
indivizilor. Anchete repetate, desfăşurate în rândul acestora, au putut stabili măsura în care
inflaţia este resimţită, modul cum este percepută şi modificările pe care le provoacă( amânări sau
cumpărări în avans, schimbări ale structurii produselor cumpărate, modificarea ponderii şi
destinaţiilor sumelor ecoomisite).
Mutaţiile provocate de inflaţie în conduita agenţilor de piaţă vor fi luate ca atare sau se va
încerca corectarea lor de către întreprindere; în ambele cazuri, punctul de plecare îl constituie
informaţiile referitoare la amprentele lăsate de inflaţie şi de celelalte fenomene înspţite asupra
pieţei şi a agenţilor de piaţă, ca şi perspectivele inflaţiei înseşi.

2.3. Preţul şi concurenţa

Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei. Aceasta semnifică faptul următor:
consecinţele unei acţiuni luate de o firmă nu depind numai de această acţiune ci şi de acelea care
vor fi luate de concurenţi. De aceea concurenţa antreneză conflicte de interese care ajung în final
la situaţii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dar şi fructul
unei înţelegeri între întreprinderi sau ţări ( O. P. E. C.), sau înţelegeri implicite atunci când o
firmă domină piaţa.
Ca element al concurenţei, preţul cunoaşte astăzi mişcări atât în sensul scăderii cât şi în
sensul creşterii, în funcţie de orientarea pieţei, de raporturile dintre cerere şi ofertă. Iar întrucât,
pe termen lung, evoluţia ascendentă a devenit caracteristică, preţul intervine în activul
concurenţei produselor unei întreprinderi chiar şi atunci când înregistrează creşteri: totul depinde

18
de distanţarea acestora în timp sau ca nivel faţă de creşterile de preţuri operate de întreprinderea
concurentă, de tendinţa generală a preţurilor.
Creşterii concurenţei, ca scop imediat, şi sporirii rentabilităţii, ca scop final, le servesc şi
mişcările invizibile ale preţurilor. Practicate astăzi pe o scară largă , modificările mascate de
preţuri sunt un mijloc subtil de înlocuire a nivelului preţurilor, fără prejudicii în privinţa
concurenţei.
Posibilităţile de a manevra în mod direct nivelul preţurilor rămân totuşi limitate. O serie
de restricţii circumscriu destul de riguros , în unele cazuri, spaţiul de mişcare în această privinţă
al întreprinderii. Unele dintre acestea sunt chiar de oridin intern, cu alte cuvinte ţin de activitatea
întreprinderii: o asemenea restricţie o constituie înseşi costurile de producţie şi de circulaţie ale
întreprinderii, sub nivelul cărora preţul nu poate coborî. Alteori, restricţiile sunt exogene, fiind
impuse întreprinderii din afară, cum ar fi actele normative referitoare la regimul preţurilor ori ale
unpr componente ale acestora( impozite, de exemplu) sau raportul de forţe pe piaţă între diferiţi
agenţi economici.
Mediul concurenţial nu influenţează determinarea propriu-zisă a preţului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preţului ca instrument
de marketing. Astfel, mediul concurenţial este decisiv pentru marja de profit inclusă în preţul de
bază, respectiv pentru strategia de preţ şi politicile de preţ la care firmele recurg în relaţiile lor cu
piaţa.
a)Abordarea economică a concurenţei în domeniul stabilirii preţurilor pune în evidenţă
faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul
produsului, ci de raportul existent pe piaţă, la un moment dat, între numărul vânzărilor şi cel al
cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport defineşte tipul de piaţă al produsulul / serviciului
în cauză după cum urmează:
 Piaţa polistă, dacă numărul de vânzători este mai mic decât cel al cumpărătorilor. Pe o
astfel de piaţă vânzătorul stabileşte preţul, pe care îl propune sau îl impune
cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în comerţul cu amănuntul;
 Piaţa perfectă, dacă numărul vânzătorilor este egal cu cel al cumpărătorilor. Pe această
piaţă vânzătorul şi cumpărătorul ajung oarecum împreună la un anumit preţ, care este şi
un preţ de echilibru al intereselor lor;
 Piaţa pronistă, dacă numărul vânzătorilor este mai mare decât numărul cumpărătorilor.
Este piaţa pe care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului preţul său. Acesta este
cazul producătorilor de produse agricole, care vând produsele lor firmelor industriale
prelucrătoare, centrelor de achiziţie, exportatorilor.

19
Fireşte, raportul dintre vânzători şi cumpărători este specific pieţei fiecărui produs sau grupe de
produse. În general, pe piaţa polistă şi pe cea pronistă deciziile de preţ comportă riscuri, în vreme
ce pe o piaţă perfectă riscul, deşi există, este minim. Riscul se referă la posibilitatea ca preţul
determinant să nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participanţi la procesul schimbului.
b)Competiţia prin preţuri poate să fie realizată prin scăderea preţului, fie de către o
anumită întreprindere, fie de către concurenţii acesteia. În principiu scăderea preţului poate fi
cauzată de:
 Apariţia pe piaţă a unui concurent puternic;
 Necesitatea corectării stocurilor prea mari de mărfuri nevândute.
În mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de piaţă a
întreprinderii dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preţ.
Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de preţ sporeşte, dacă produsul sau serviciul în
cauză are înlocuitor.
Atunci când se iau decizii de modificare a preţului trebuie să se cunoască foarte exact natura
elasticităţii cererii pentru produsul în discuţie, deoarece scăderea preţului poate avea efecte
diferite, chiar contrare. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de preţ îl va
avea asupra vânzătorilor, care generează compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c)Competiţia prin preţ poate genera şi marirea preţului pentru a se obţine creşterea
vânzărilor şi a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de
concurenţă care s-a impus atenţiei specialiştilor ca una dintre consecinţele aplicării în studiul
pieţei a conceptului de valoare capitalizată a mărcii.
Studiul valorii capitalizate a mărcii, relativ sofisticat pune în relaţie directă preţurile la care se
vând pe piaţă diferite mărci concurente ale aceluiaşi produs sau serviciu.
d)În abordarea analitică a competiţiei prin preţ trebuie avute în vedere şi elementele
competiţiei în afara preţului, care influenţează semnificativ deciziile politicii de preţ. Competiţia
în afara preţului se concretizează prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte componente
ale mixului de marketing, în afara preţului.
În competiţia pe alte căi decât cea a preţului se poate obţine creşterea vânzărilor păstrând acelaşi
nivel al preţului, dar apelând, de pildă la un program promoţional eficient
Marketingul modern utilizează tot mai mult competiţia în afara preţului. Pentru a-i împiedica pe
revânzători sa recurgă la competiţia prin preţ, unii producători apelează la diferite variante de
distribuţie: vânzarea prin consignaţie, vânzarea produselor direct consumatorilor, sau
utilizatorilor industriali, acordarea exclusivităţii distribuţiei.
Printre metodele competiţiei în afara preţului se mai numără diferenţierea produsului sau
serviciului( prin care se urmăreşte evitarea comparaţiei de preţ cu produsele sau serviciile

20
concurente) precum şi varietatea şi calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor.
De asemenea, situarea magazinelor în apropierea locuinţelor consumatorilor, deschiderea de
filiale şi reprezentanţe ale producătorilor , reprezintă activităţi de piaţă care definesc competiţia
în afara preţului.

2.4. Preţul şi consumatorii

Preţul stabilit pentru un produs sau serviciu are un efect semnificativ asupra modului în
care consumatorul se comportă. În cazul în care consumatorul consideră că preţul este mai mic
decât al competitorilor s-ar putea provoca o ruptură în vânzări. De asemenea, dacă preţul este
mai mare decât era de aşteptat, răspunsul poate fi dezamăgitor. În orice caz, oschimbare de preţ
ar putea produce rezultatea neaşteptate atunci când vine vorba de comportamentul de cumpărare
al consumatorilor.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii
care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă, permanent în vedere şi
consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu
consumatorii, este cea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu psibilităţile
cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv,
riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru
aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amanunţită a
reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe
care decid să le cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizată de teoria
fundamentală şi modelulu global de studiere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub
denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă precepţia preţurilor, de către consumatori,
de veniturile lor, propunând luarea în considerare a unor factori economici în determinarea
reacţiilor comportamentale.
În procesul alegerii, consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul
plătit / satisfacţia în consum sau utilizare.
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a
profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:
 Sacrificiul făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
 Indicator general de calitate;
 Indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
 Informaţie sintetică de caracterizare a produsului / serviciului.
În cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în privinţă preţului este furnizată de
curba cererii produsului în cauză, cunoscută sub denumirea de curbele cererii de preţ sau curbele

21
de sensibilitate la preţ. Acestea se trasează pentru un produs sau serviciu, cu referinţă la o
perioadă de timp bine precizată. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului,
avându-se în vedere, în general, frecvenţa de cumpărare a acestuia. În general curbele de
sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, ele furnizând o serie de informaţii utile pentru
fundamentarea deciziei de preţ:
 Cantitatea pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în considerare;
 Preţul pentru o unitatea de schimb a produsului;
 Volumul vânzărilor;
 Preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant pentru produsul / serviciul
respectiv;
 Preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra, renunţând la achiziţionarea
produsului;
 Preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea cumpărat, fără a renunţa însă la
cumpărarea produsului / serviciului în cauză.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei mari
segmente:
a) segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi
mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţurilor;
b) segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională şi semnifică
descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate ale preţului.
c) Segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se caracterizează prin
creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ
mici ale preţului.
Dacă pentru un produs / serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid mai mare decât
segmentul elastic atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Dacă segemntul
elastic este mai mare decât segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate
elstică.
În funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot
descrie următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:
 Sensibilitate rigidă a preţului;
 Sensibilitate elastică a preţului;
 Sensibilitate proproţională a preţului;
 Sensibilitate rigid elastică a preţului
 Sensibilitate proproţional elastică a preţului

22
Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului. Forma propriu-
zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiză şi de
veniturile consumatorilor.

Stabilitatea la preţ Decizii privind preţul şi cantităţile preconizate a fi

vândute
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri modelate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

În practica introducerii cosumatorilor în diferite ecuaţii de preţuri s-a ajuns şi la aspecte

considerate mai puţin loiale, în sensul că se pot stabili preţuri care mizează pe anumite aspecte
asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori. Pe această cale
au apărut categorii de preţuri cum sunt:
a) preţul psihologic reprezentat de preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul;
b) preţul de atragere reprezentat de preţul afişat într-o formă minusculă, la unele
produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în magazin;
c) preţul neunitar, atunci când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei
unităţi de măsură uşor controlabilă de cumpărător.
2.5. Modificarea preţurilor şi reacţiile la ea
Pe parcursul activităţii ei, o întreprindere se poate confrunta cu situaţii care vor impune
scăderea sau creşterea preţurilor. În funcţie de aceste modificări atât clienţii cât şi concurenţa vor
avea reacţii pozitive sau negative.
2.5.1 Iniţierea reducerilor de preţ
Această acţiune poate fi determinată de mai multţi factori. Primul este reprezentat de
excesul de capacitate, situaţia fiind specifică firmelor care duc lipsă de comenzi şi nu le pot
obţine prin creşterea efortului de vânzare a produselor proprii, îmbunătăţirea lor. Aceste firme
vor abandona strategia de preţ a „urmăririi liderului”, recurgând la o strategie mai agresivă cu
scopul de a-şi creşte vânzările. Dar o reducere de preţ poate arunca firma într-un război al
preţurilor, concurenţii încercând să-şi menţină cotele de piaţă.
Un alt factor îl reprezintă scăderea cotei de piaţă. Mai multe firme americane
producătoare de automobile, bunuri electronice, aparate de fotografiat, ceasuri şi oţel şi-au
pierdut cotele de piaţă în favoarea concurenţilor lor japonezi. Pentru a stopa aceste pierderi unele
companii americane au trecut la aplicarea unei strategii de preţ mai agresive. De exemplu,

23
General Motors a redus cu 10% preţul automobilelor sale de mic litraj comercializate pe Coasta
de Vest, aici concurenţa japoneză fiind mai puternică.
De asemenea, firmele vor iniţia o reducere de preţ cu scopul de a obţine poziţia de lider
pe piaşă prin practicarea unor preţuri mai mici. O firmă poate porni cu preţuri inferioare celor
practicate de concurenţă sau poate iniţia pe parcurs aceste reduceri de preţ în speranţa obţinerii
unei cote de piaţă importante, care să-i permită sa-şi reducă cheltuielile în urma creşterii
volumului vânzărilor şi a acumulării unei experienţe mai bogate.
Dar riscurile reducerilor de preţ sunt foarte mari:
 Capcana calităţii scăzute: consumatorii vor crede că produsele firmei sunt
inferoare calitativ celor aparţinând concurenţilor care practică preţuri mai mari
 Capcana cotei de piaţă fragile: un preţ mic cumpără cota de piaţă, dar nu şi
fidelitatea consumatorilor. Ei vor cumpăra de la următoarea firmă care va practica
preţuri şi mai mici
 Capcana buzunarelor subţiri: concurenţii care practică preţuri mai mari îşî vor
putea reduce aceste preţuri, menţinându-şi mai mult timp poziţia, datorită
rezervelor financiare mult mai mari de care dispun.
Firmele ar putea fi nevoite să-şi reducă preţurile în perioadele de criză economică, atunci
când puţini consumatori doresc să cumpere versiuni mai scumpe ale unui produs. Există mai
multe căi prin care vânzătorul unui produs scump îşî poate ajusta mixul de preţ şi de marketing
într-o situaţie de scădere a cererii.

Variantele strategice Motivaţia Consecinţele

1. Menţinerea preţului şi a Firma se bucură de o mare
calităţii percepute. Alegerea fidelitate a clienţilor săi. Este Cotă de piaţă mai mică.
anumitor categorii de de preferat să cedeze Rentabilitate mai scăzută
cumpărători. concurenţei clienţii cu venituri
mai mici.
Acoperirea costurilor în
2. Creşterea preţului şă a creştere cu ajutorul unor Cotă de piaţă mai mică.
calităţii percepute. preţuri mai mari. Rentabilitate neschimbată.
Îmbunătăţirea calităţii pentru a
justifica creşterea preţurilor.
Costă mai puţin să fie Cotă de piaţă mai mică.
3. Menţinerea preţului şi menţinute preţurile decât să fie Reducerea rentabilităţii pe
creşterea calităţii percepute îmbunătăţită calitatea termen scurt. Creşterea
24
 percepută. rentabilităţii pe termen lung.
4. Reducerea parţială a Trebuie acordată clienţilor o Menţinerea cotei de piaţă.
preţului şi creşterea calităţii reducere a preţului, dar Reducerea rentabilităţii pe
precepute. accentul trebuie sa cadă pe termen scurt. Menţinerea
sporirea valorii ofertei rentabilităţii pe termen lung.
5. Reducerea drastică a Introduce disciplina şi Menţinerea cotei de piaţă.
preţului şi menţinerea calităţii descurajează concurenţa în Reducerea rentabilităţii pe
percepute. sfera preţului. termen scurt.
6. Reducerea drasctică a Introduce disciplina şi Menţinerea cotei de piaţă.
preţului şi scăderea calităţii descurajează concurenşa în Menţinerea marjei profitului.
percepute sfera preţului, menţinând Reducerea rentabilităţii pe
neschimbată marja profitului. termen lung.
7. Menţinerea preţului şi Se reduc cheltuielile de Cotă de piaţă mai mica.
scăderea calităţii percepute. comercializare pentru a Menţinerea marjei profitului.
contracara creşterea costurilor. Reducerea rentabilităţii pe
termen lung.

2.5.2. Iniţierea creşterilor de preţ

Multe firme trebuie sa-şi crească preţurile. Reuşita unei astfel de operaţiuni poate duce la
creşterea considerabilă a profiturilor.
Un factor important care determină creşterea preţurilor este inflaţia costurilor. În cazul în
care creşterea costurilor nu este însoţită şi de o creştere a productivităţii, marjele de profit se
reduc considerabil, împingând companiile să crească sistematic preţul. De multe ori, firmele
măresc preţul mai mult decât au crescut costurile, în aşteptarea inflaţiei ori a preluării de către
guvern a controlului preţurilor. Această practică este cunoscută sub denumirea de stabilire
anticipativă a preţului. Firmele ezită sa-şi asume faţă de clienţii lor obligaţii pe termen lung în
legătură cu preţurile, temăndu-se că inflaţia costurilor le va diminua marjele de profit.
Un alt factor care duce la creşterea preţurilor este supracererea. În momentul în care o
firmă nu poate satisface necesităţile tuturor clienţilor săi, ea poate ridica preţurile, poate livra
acestora cantităţi limitate de mărfuri, ori poate adopta ambele atitudini. Creşterea preţului real se
poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact deosebit asupra cumpărătorilor. Cele mai
utilizate practici de revizuire a preţului sunt următoarele:
 Adoptarea cu întârziere a preţului: firma nu-şi stabileşte preţul final înainte de finisarea
sau livrarea produsului. Stabilirea întârziată a preţului este o practică folosită de
majoritatea firmelor cu timpi mari de producţie, cum ar fi firmele de construcţii
industriale.

25
  Utilizarea clauzelor tarifului progresiv: firma solicită clienţilor ei să plătească preţul
actual şi întreaga, sau doar o parte a diferenţei de preţ datorită inflaţiei, în perioada
anterioară livrării mărfurilor. O astfel de clauză este întâlnită în numeroase contracte
careau ca obiect realizarea unor proiecte industriale de lungă durată.
 Separarea elementelor unei oferte–pachet: firma păstrează neschimbat preţul, modificând
însă unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea
gratuită, ori practicând pentru acestea preţuri separate.
 Reducerea rabaturilor: firma îşî instruieşte forţele de vânzare să nu ofere rabaturile pentru
plata în numerar şi cele pentru cumpărarea unei cantităţi mari de mărfuri.
De asemenea, firma trebuie să aleagă între a creşte brusc preţurile, la un moment dat, şi a
le creşte treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. În general consumatorii
preferă creşterile mici de preţuri, în ritmuri constante, celor imediate. Firma trebuie să evite sa-şi
creeze imaginea unui pungaş atunci când creşte preţurile. De aceea, creşterile de preţuri trebuie
să fie însoţite de comunicări venite din partea firmei, prin care aceasta să explice motivul unei
astfel de acţiuni. Forţele de vânzare ale firmei vor trebui să ajute clienţii să găsească alte căi de
economisire a propriilor resurse financiare.
Există însă şi alte modalităţi prin care o firmă poate reacţiona la creşterea costurilor sau a
cererii, fără a recurge la creşterea preţurilor. Acestea constau în:
 Reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului
 Înlocuirea materialelor sau ingerdientelor scumpe cu altele mai ieftine
 Reducerea sau eliminarea caractersiticilor produsului în vederea scăderii costului
 Renunţarea sau reducerea nuărului servicilor asociate produsului, cum ar fi montarea,
livrarea gratuită sau serviciile pe termen lung
 Utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de
dimensiuni mai mari cu scopul de a menţine costurile de ambalare la un nivel scăzut
 Reducerea numărului de modele şi mărimi oferite
 Crearea unor mărci noi, economice

2.5.3. Reacţia clienţilor la modificarea preţului

Orice modificare a preţului îi poate afecta pe clienţi, concurenţi, distribuitori şi furnizori,
putând şi o reacţie din partea guvernului.
Modificarea preţurilor nu este întotdeauna interpretată de clienţi în sensul cel mai exact.
De regulă ei explică reducerea preţurilor în felul următor: produsul este pe punctul de a fi
înlocuit cu un model nou; este realizat defectuos şi nu se vinde bine; firma are probleme

26
financiare şi nu poate asigura piesele de schimb necesare; preţul va scădea şi mai mult şi, deci,
merită să mai aştepte; a scăzut calitatea.
O creştere a preţului, care în mod normal descurajează vânzările, poate avea unele
semnificaţii pozitivepentru clienţi: produsul este „proaspăt” şi s-ar putea sa nu-l mai găsească
mai târziu; are o valoare deosebită; vânzătorul este lacom şi profită de pe urmele cumpărătorilor.
Clienţii sunt sensibili în special la preţul produselor care sunt scumpe sau sunt
achiziţionate în mod frecvent. Ei observă mai greu preţurile mai mari ale articolelor mai ieftine,
pe care le achiziţionează rareori. În plus, unii cumpărători sunt mai puţin interesaţi de preţul
produsului şi mai mult de costurile totale ale obţinerii, utilizării şi întreţinerii acestuia pe
parcursul vieţii sale. Un vânzător poate practica preţuri mai mari decât concurenţa, fără să iasă
din afacere, cu condiţia sa-şi convingă clinţii că produsul necesită pe parcursul vieţii cheltuieli
totale mai mici.

27
3.1. Strategia de preţ

CAPITOLUL 3
STRATEGIA ŞI POLITICA DE PREŢ

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a
strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială principală a mix-ului de
marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv
se concentrează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a
tacticilor de preţ.
Ca instrument de marketing, strategia de preţ nu are o determinare unică şi nu trebuie
neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit, pentru activitatea practică.
Dimpotrivă, este posibil ca o întreprindere să practice mai multe variante strategice de preţ, mai
ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea rentabilităţii ,
respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi îndeplinit în mai
multe moduri ceea ce presupune ca strategia de preţ adoptată să implice compararea unor
modalităţi alternative ş i alegerea variantei optime pentru întreprinderea în cauză. Totodată
menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă pot determina schimbarea strategiei.
Adoptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea următoarelor trei probleme:
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ (din acest punct de vedere este
necesar să se stabilească dacă strategia de preţ este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe
termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de preţ depinde atât de factori endogeni,
cât şi de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influenţează strategia de preţ, sunt:
obiectivele generale ale întreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor furnizate; situaţia
rentabilităţii întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul
factorilor exogeni se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei;
cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei; veniturile reale ale
cumpărătorilor; tendinţele indicilor preţurilor;
c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea
unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing este indisolubil
legată de strategia de preţ adoptată.

28
 În mod fundamental , analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două
alternative opuse:
a) strategia preţului înalt – este o tactică de marketing prin care se lansează o nouă marcă
sau un produs nou la un preţ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment de piaţă care este atras
de valoarea de prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux; dacă este necesar preţul poate fi
redus mai târziu. Această strategie prezintă următoarele avantaje:
 valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate;
 poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;
 întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat;
 preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs / serviciu
generează mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri
mai scăzute;
 preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale
întreprinderii în capacităţi de producţie;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se caracterizează prin stabilirea unui preţ
iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului /
serviciului. Această strategie nu ţine seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului,
deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei
variante strategice se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii:
 când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de
preţ
 când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general,
a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă;
 când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică competi ţie pe piaţă;
 când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene negative care
nu permit practicarea strategiei preţului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate pentru un anumit produs / serviciu este necesar
să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului. Din
această perspectivă, se impune a fi avute în vedere următoarele:
a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de ales între strategia preţului înalt şi
strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor
întreprinderii în ceea ce priveşte recuperarea investiţilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor.

29
3.2. Politica de preţ
Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în această fază, nu este recomandată;
b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este
determinată de următoarele două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor
de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului;
c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea
ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai
scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, ei neputându-şi permite
nici mărirea preţului (ar risca să-şi diminueze cota de piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu competitorii);
d) în faza de declin este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut
pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui nou produs înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază, mai poate avea menirea de
atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse, care
sunt rentabile.

Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental de conceptul de politică de preţ

 politica de preţ face parte din cele patru politicide bază ale marketingului (alături de
politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică
cuprinzând şi politica preţurilor;
 adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea
produsului sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se realizează prin
decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care în unitatea lor,
constituie politica preţurilor.
A. O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă pentru distribuţie şi vânzare. Astfel de
rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor
cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată
la pre ţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine
vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota cuvenită cu
producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în
concordanţă cu politica sa de preţ;

30
 b)rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv, proporţional cu
acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le
generează la producător, care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea,
ambalarea şi facturarea, etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii
sau detailiştii, după caz, în cumpărarea unor cantităţi mai mari de produse;
c)rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relaţie
cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. În funcţie de cantităţile
cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după
vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi
detailişti;
d)rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători în
favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor / serviciilor.
B. O altă componentă a politicii preţurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia în
funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor are în vedere aspectele
logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de
transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante:
cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător; numai de producător; sunt partajate
între producători şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de
preţuri;
a) preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de
poziţia lor geografică faţă de producător (folosite pentru mărfuri ale căror cheltuieli de transport
sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica
rabaturilor.
C. O a treia componentă se reflectă în realizarea distincţiei între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile:
a) preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în
condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. Corespunzător preţului unic,
se va practica şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în
vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru

31
comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale;
b) preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi
similare de produse vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea
unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de
piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.
D. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau
servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările,
consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.
E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.
Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.
F.Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor
produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în comparaţii acordate de producători distribuitorilor, în
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de
aceştia din urmă.
H. Preţuri orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,
care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei întreprinderi la realitatea concurenţială
existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica următoarele variante:
a) alinierea la preţurile întreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preţ aproape identice, pentru produse / servicii asemănătoare;
b) politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin
magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;
c) politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru
produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o

32
mare reputaţie, recunoscută de cumpărători.
I. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele mai
utilizate ale politicii preţului psihologic sunt:
a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate
în rândul proiectanţilor de preţuri;
b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea;
c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a produsului sau serviciului şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare.
J. Politica preţurilor ofertelor speciale, s-a impus atenţiei în practica ultimelor decenii.
Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care
urmează a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preţuri pentru ofertele
speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzisă
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preţurilor trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind
obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau
strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-
o.

33
 CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ
POLITICA PREŢURILOR LA SC.CISAM.S.R.L

4.1. Prezentarea generala a firmei SC.CISAM.SRL.

S.C. CISAM S.R.L. este o societate cu o tradiţie de 30 de ani pe piaţa românească, având
ca obiect de activitate producerea ăi comercializarea şosetelor şi dresurilor pentru copii, femei şi
bărbaţi. Întrucât motto-ul firmei este ,, anticiparea dorinţelor clienţilor “, clienţii beneficiază de
servire promptă şi în cele mai bune condiţii. Societatea S.C. CISAM S.R.L. execută şi ciorapi pe
bază de comandă.
Profilul de activitate al societăţii este : producerea si comercilizarea de ciorapi din
bumbac si amestec PNA ,PES,PA şi tip lină.
S.C. CISAM S.R.L. SÂNNICOLAU MARE s-a înfiinţat la data de 01.03.2001 ca urmare
a divizării S.C. CIORAPI TIMISOARA S.R.L. în două societăţi comerciale distincte si anume
S.C. CIORAPI CIFA S.R.L. cu sediul în Timişoara , respectiv S.C. CISAM S.R.L. cu sediul în
Sânnicolau Mare, str.Stefan cel Mare nr.4-6, pe structura fostei secţii de producţie, care a
funcţionat de la 8.03.1971 pâna în 28.02.2001
S.C. CISAM S.R.L. se va organiza pe structura secţiei existente care dispune de condiţii
tehnice, organizatorice şi de personal corespunzătoare :
Societatea are o dotare tehnică cu utilaje care acoperă toate fazele procesului tehnologic
necesar producerii ciorapilor ( bobinat, tricotat, încheiat la vârf, repasat , vopsit, termofixat,
etichetat şi ambalat ).
Are o centrală termică pentru producerea aburului tehnologic necesar întregului proces
tehnologic, centrala care în octombrie 2000 a fost racordată la reţeaua de gaze naturale.
Există depozite pentru materii prime şi produse finite.
Există alimentarea cu apă prin puţuri ( pentru procesul tehnologic ) şi apă potabilă de la reţeaua
oraşului şi alimentarea cu energie electrică.
Are în proprietate terenurile şi clădirile pe care în prezent îşi desfăşoară activitatea, dovedite cu
extrase de carte funciară.
La data înfiinţării , societatea are un număr de 66 de angajaţi care lucrează în două
schimburi de producţie, iar personalul de pază şi pompierii în trei schimburi.
În structura personalului,ponderea o reprezinta personalul de execuţie şi în cadrul
acestora cei direct productivi. Din punct de vedere al calificării personalului o pondere
semnificativă o reprezintă cei cu studii medii.

34
 4.2. Situaţia organizării conducerii şi personalului la SC. CISAM SRL.
Sub aspectul grupării personalului pe vârstă şi sex se constată că ponderea o reprezintă
personalul de sex feminin, iar în ceea ce priveşte vârsta , ponderea se localizează în principal
între 40-45 ani.
Menţionăm că secţia de producţie are autorizaţie de funcţionare de mediu, igienă şi
sănătate şi toate celelalte autorizaţii necesare funcţionării noii structuri de constituire în noua
societate. Se vor face toate demersurile pentru obtinerea acestor autorizatii cu noua denumire a
societatii si anume S.C. CISAM S.R.L. SÂNNICOLAU MARE.
Situaţia organizării pe compartimente a întregii firme este prezentată în detaliu cu
evidenţierea fiecărui compartiment şi a legăturii acestora cu celelalte în anexa nr I.
În figura de mai jos este prezentat personalul:

Personalul angajat Numărul persoanelor

07.08.2018
Total persoane 57
Total muncitori dintre care : 50
- muncitori direcţi 35
- muncitori indirecţi 15
Persoane administraţie 7

35
 4.3. Locul preţului în cadrul mixului de marketing şi obiectivele politicii de preţ la
SC.CISAM SRL

LOCUL PREŢULUI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Alături de produs, distribuţie şi promovare, preţul este una din cele patru componente ale
mixului de marketing. Importanta acestuia variază de la un caz la altul.
Preţul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor în ţările cu economie
slab dezvoltate, în cazul în care aceştia au venituri reduse şi atunci când produsele sunt relativ
omogene.
În funcţie de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al mixului
de marketing se disting două categorii de preţuri:
 preţuri administrate, preţuri stabilite de întreprindere;
 preţuri determinate preţuri de piaţă sau de alţi factori externi;
Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii politicii de
preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
 să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse;
 să permită finanţarea companiilor publicitare şi promoţionale;
 să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor
intermediarilor;
 să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la pret;
 să permită poziţionarea corectă a pretului;
Preţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte
elemente reprezintă costuri. Preţul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile
ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs si canalele de distribuţie, preţul poate fi
modificat rapid. În acelasi timp, mulţi specialişti în marketing se confruntă cu problema
principală care este: preţul şi concurenţa prin preţuri.

OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ ALE S.C. CISAM S.R.L.

Obiectivul principal al S.C. CISAM S.R.L. este maximizarea volumului vânzărilor. Firma
crede că acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs şi la cresterea pe termen
lung a profiturilor. Preţurile stabilite de S.C. CISAM S.R.L. sunt mici şi se bazeaza pe ideea că
piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor.
Stabilirea unui nivel scăzut al preţului este favorizată de existenta următoarelor condiţii:
 piaţa este foarte sensibilă la preţ iar un preţ mic stimulează extinderea pieţei;

36
 4.4. Stabilirea preţului produselor la SC.CISAM.SRL.
 costurile de producţie şi de distribuţie scad pe măsura ce experienţa de producţie creşte;
 un preţ mic descurajeaza concurenţa actuală şi potenţială;

4.4.1. Considerente legate de preţ

În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă cantitatea de bani pentru un produs sau
serviciu. In sens mai larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în
schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.
În trecut, preţurile erau stabilite, de obicei, de cumpărători şi vânzători prin negociere
directă. Vânzătorii cereau un preţ mai mare decât se aşteptau să primească iar cumpărătorii
ofereau mai puţin decât erau dispuşi să plătească. Prin negociere, ei ajungeau la un preţ
acceptabil. Cumpărători individuali plăteau preţuri diferite pentru aceleaşi produse, în funcţie de
nevoile şi capacitatea lor de negociere.Astăzi marea majoritate a vânzătorilor stabilesc un preţ
pentru toti cumpărătorii.
Din punct de vedere istoric, preţul a fost cel mai important factor care a influenţat
alegerile făcute de cumpărător. Această idee este încă valabilă pentru ţările mai sărace, pentru
persoanele cu venituri mici sau când este vorba de bunuri de strictă necesitate.

4.4.2. Factori luaţi în considerare la stabilirea preţului

Deciziile pe care le ia o companie în privinţa stabilirii preţurilor sunt influenţate atât de
factori interni, proprii companiei, cât şi de factori externi, proprii mediului în care acţionează
aceasta.

Deciziile de
→ ← stabilire a
preţurilor

37
 Factorii interni care influentează stabilirea preţului includ: obiectivele de marketing ale
societăţii, strategia de marketing, costurile şi organizarea.
Obiectivele de marketing
Înaintea stabilirii preţului societatea trebuie să elaboreze strategia de produs. Dacă piaţa
ţintă şi poziţia în cadrul acesteia au fost alese cu atenţie, strategia de marketing, inclusiv cea de
preţ, va veni de la sine.
În acelaşi timp, firma îşi poate propune să atingă şi alte obiective. Cu cât o firmă îşi
defineşte mai clar obiectivele, cu atât îi este mai uşor să stabilească şi preţul.
S.C. CISAM S.R.L. a stabilit preţuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piaţă a
concurenţei dar la unele produse stabileşte preţurile în funcţie şi de concurentă pentru a stabiliza
piaţa .S.C. CISAM S.R.L. doreşte să-şi mentină fidelitatea şi sprijinul detailiştilor. Preţurile pot fi
temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai
mulţi clienţi la un magazin. Societatea practică preţuri diferite în cadrul gamei de produse pentru
a influenţa pozitiv vânzarea altor produse din cadrul ei. Preţul joacă un rol foarte important în
atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri.
Strategia de marketing
Preţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le utilizează pentru
a-şi atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile
referitoare la produs, distribuţie şi promovare pentu a elabora un program de marketing
consistent si eficient. Firma SC.CISAM.SA reuşeşte să imbine eficient deciziile referitoare la
componentele mixului de marketing pentru a-şi atinge scopul propus şi anume maximizarea
profitului.
Considerente de natură organizatorică
În cadrul societăţii S.C. CISAM S.R.L. preţurile sunt stabilite de conducere şi nu de
compartimentul de desfacere.
Factorii externi care influentează deciziile de preţ sunt: natura pieţei şi a cererii,
concurenţa şi alte elemente conjuncturale.
Piaţa şi cererea
În timp ce costurile reprezintă limita inferioară a preţurilor, piaţa stabileşte limita
superioară. Atât consumatorii individuali,cât şi cei industriali raportează preţul unui produs sau
serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili preţurile, firma trebuie
să inţeleagă relatia dintre preţ şi cererea pentru produsul respectiv.
Posibilitatea ofertantului de a a practica un anumit preţ diferă de la o piaţă la alta.
Referitor la cele patru tipuri de pieţe, şi anume piaţa cu o concurenţă perfectă, piaţa cu

38
concurenţă monopolistă, piaţa cu concurenţă oligopolistă şi piaţa cu monopol perfect, susţinem
că firma SC.CISAM.SA. activează pe o piaţă cu concurenţă monopolistă.
Costurile, preţurile şi ofertele concurenţilor
Un alt factor extern care influentează deciziile referitoare la stabilirea preţurilor îl
constituie costurile şi preţurile concurenţilor, precum şi posibilele reacţii ale acestora la
modificarea preţurilor, aspect de care firma ţine cont într-o mare măsură.
Alţi factori externi
Când stabileşte preţul, o firmă trebuie să ia în considerare şi alti factori externi. Condiţiile
economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a preţurilor. Factori
economici precum starea economică, inflatia sau rata dobânzii influentează deciziile de preţ prin
aceea că ei produc efecte asupra mărimii costurilor de producţie şi a modului în care
consumatorii percep valoarea şi preţul produsului. Firma trebuie, de asemenea, să ia în
considerare impactul pe care preţurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului.
Firma trebuie să stabilească preţurile asfel încât comercianţii să obţină un profit suficient de
mare, să fie motivaţi să colaboreze şi să poate vinde produsul într-un mod eficient. Statul
reprezintă alt factor extern important care influentează deciziile legate de preţ. Atunci când se
stabilesc preţurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, cota de piată şi
mărimea profitului trebuie să ţină seama de contextul social general.

4.4.3. Metode de calcul al preţului

Cunoscând structura cererii consumatorilor, funcţia costului şi preţurile concurenţei firma
este gata să-şi aleagă preţul. Acesta se va situa undeva între un nivel prea mic pentru a se obţine
un profit şi prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. Pentru a determina
preţul optim, firma trebuie să ia în calcul preţurile concurenţilor, precum şi alţi factori externi şi
interni.
S-au conturat trei categorii de stabilire a preţului de vânzare: pornind de la cerere, de la
costuri şi de la concurentă.
S.C. CISAM S.R.L. a ales ca metoda de stabilire a preţului pornind de la costuri dar îşi
ajustează preţurile la unele produse şi în funcţie de concurenţă. Pornind de la costuri firma aplică
metoda costului total.
Metoda se bazează, în principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care fie se
adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total, fie se înmulţeşte cu un coeficient
multiplicator.
În prima variantă, relaţiile de calcul sunt:
Pv = Ct + M în care:
Pv – preţul de vânzare;
39
 Ct – costul total;
M – marja de profit.
Marja de profit se calculează înmulţind costul total cu rata marjei sau adaos-ul comercial pe care
şi-l stabileşte firma pentru produsul analizat. Deci :
M = Ct * m% unde :
m% - rata marjei sau adaosul comercial
Asadar, preţul de vânzare este:
Pv = Ct * ( 1 + m% )
În a doua variantă, se utilizează relaţiile:
Pv = Ct * K unde:
K – coeficient multiplicator.
Firma ţine seama şi de preţurile pe care le practică concurenţii. Ea poate practica un preţ
identic, mai mare sau mai mic în comparaţie cu principalul concuret. Unele firme pot practica un
preţ puţin mai mare sau mai mic, dar diferenţa dintre acesta şi preţul liderului rămâne aceeaşi.
Metoda stabilirii preţului în funcţie de piaţă este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este
greu de evaluat, firmele consideră că preţul pieţei este cel care le va aduce un profit rezonabil, el
fiind rezultatul experienţei acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de asemenea, că
vânzându-si marfa la preţul pieţei vor preîntâmpina unele eşecuri în privinţa preţului.
Situaţia costurilor totale aferente producţiei obţinute este prezentată în tabelul de mai jos:

Tabel 4.Situaţia costurilor totale pe produse, preţul şi adaos-ul aferent fiecărui produs

Cod produs Cost total Preţ Marja de profit Adaos commercial

%
94279 Ciorapi patent pentru 12,9 15 2,1 0.162
femei
3520 Şosete bucle pentru 7,7 8,8 1,1 0.142
bărbaţi
3720 Şosete bucle pentru 7,5 8,5 1 0.133
femei
3620 Şosete bucle pentru 6,1 7,2 1,1 0.180
copii
3607 Şosete bucle baby 4,7 5,5 0,8 0.170
318 Dresuri copii 24 26 2 0.083

40
13601 Dresuri copii baby 16 20 4 0.250
173 Şosete adulţi 9,3 9,5 0,2 0.021

Preţul a fost obţinut prin aplicarea unui adaos comercial, la costul total, diferit în funcţie
de fiecare produs.
În figura de mai jos este prezentat fiecare produs, compoziţia acestuia, preţul cu ridicata
precum şi preţul de vânzare, care include şi cota de TVA, în funcţie de calităţi.

41
 CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Societatea comercială CISAM S.R.L. cu o tradiţie de peste 30 ani de activitate pe piaţa

românească are drept obiect de activitate producerea şi comercializarea şosetelor şi dresurilor
pentru copii, femei şi bărbaţi, într-o gamă largă de sortimente, dimensiuni şi culori.
Structura organizatorică cuprinde 6 mari departamente:
 Director general
 Birou CTC
 Şef producţie
 Activitate administrativă
 Director economic
 Birou personal, producţie şi salarizare
S.C CISAM S.R.L. deţine în prezent 57 de angajaţi dar urmăreşte ca pe viitor acest
număr să crească.
Din situaţiile financiare precum şi din analiza clienţilor respectiv evoluţia vânzărilor, se
observă următoarele:
- datorită preţurilor mici pe care le practică firma a reuşit să supravieţuiască concurenţei mai
mult chiar să se şi impună la unele sortimente de produse ca fiind cea mai bună având în vedere
raportul calitate-preţ. Acest lucru a determinat ca firma S.C. CISAM S.R.L. să obţină profit.
- statistica referitoare la clienţi ne arată că aceştia au crescut în prima perioadă a anului urmând
ca în a doua perioadă să scadă. Acest lucru a determinat firma să-şi caute noi clienţi prin
participarea la târguri şi prin publicitate.
- în activitatea de aprovizionare cu materii prime şi materiale se observă pe parcursul anului o
scădere a numărului de furnizori.
- din situaţia vânzărilor se observă că acestea au crescut în prima jumătate a anului iar mai apoi
au scăzut.
Strategiile funcţionale de marketing sunt principalele modalităţi de obţinere a avntajului
competitiv potrivit misiunii organizaţiei. S.C. CISAM S.R.L. susţine accentul pus pe preţ ca
factor principal al impunerii firmei pe piaţă în România.
Politica dusă de către firmă pentru o cât mai bună satisfacere a clientului este susţinută de
următoarele strategii:
Strategia de produs
S.C. CISAM S.R.L. şi-a păstrat poziţia câştigată pe piaţă prin înnoirea şi difersificarea gamei de
produse. Modificarea structurii produselor precum şi creşterea calitătii materialelor folosite a dus

42
la consolidarea poziţiei pe piaţă a întreprinderii şi a prestigiului acesteia în rândul
consumatorilor.
Strategiile de produs cele mai frecvente utilizate în funcţie de vânzările realizate:
- strategia modificării sau îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul de performanţă
vizat;
- strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea.
Strategia de preţ
Este cea vizată prioritar de S.C. CISAM S.R.L. care se impune cu preţuri determinate în
special de costuri dar la unele produse se are în vedere şi concurenţa.
Firma îşi stabileşte preţurile în funcţie de costurile totale aferente producţiei la care se
adaugă o marjă de profit.
Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale firmei presupune alegerea unei
strategii în domeniul preţurilor. Strategia de preţ aleasă este influenţată de factori caracteristici
pieţei şi de condiţiile interne ale întreprinderii.
Strategia de penetrare a pieţei
Are ca principal obiectiv fixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru a stimula
cererea şi pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Ea va fi însoţită de o distribuţie intensivă
a produsului şi de eforturi publicitare mari. Această investiţie va fi rentabilă pe termen lung.
Condiţiile ce recomandă adoptarea acestei strategii sunt:
- întreprinderea se adresează întregii pieţe la un preţ redus ceea ce face ca un număr tot mai mare
de consumatori să fie interesaţi de această ofertă.
- adoptarea unui preţ scăzut poate fi o barieră în calea concurenţilor.
- pe măsura creşterii volumului producţiei se înregistrează o reducere a costului unitar.
Există un risc referitor la adoptarea acestei strategii şi anume: există posibilitatea intrării
pe piaţă a unor producători ce deţin tehnologii mai performante şi costuri mai reduse.
Strategia de diferenţiere a preţului
În cazul maximizării cifrei de afaceri şi a profitului, la nivelul întregii game, se poate
proceda la diferenţierea preţului produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă
cărora se adresează. Diferenţierea preţului are la bază diferenţe de calitate între produse. S.C.
CISAM S.R.L. practică preţuri diferite la produsele care deţin o compoziţie de 100% bumbac
faţă de cele care mai conţin şi amestecuri de fibre sintetice.
Strategii de distribuţie
Procesul de distribuţie reprezintă operaţiunile prin care bunurile şi serviciile realizate sunt
puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali.

43
Firma CISAM distribuie produsele sale în regim de en-gros diferiţilor clienţi direct din magazia
fabricii. Deoarece fabrica nu deţine un magazin de prezentare produsele se livrează detailiştilor
tot din magazia fabricii.
Strategia de comunicare
Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preţ de
vânzare şi a unui mod de distribuţie. Pentru a se vinde produsul, el trebuie prezentat
consumatorilor potenţiali astfel încât aceştia să-i cunoască caracteristicile distincte.
S.C. CISAM S.R.L. acordă o atenţie sporită promovării imaginii şi produselor sale. Este
folosită o comunicare instituţională care combină istoria şi tradiţia firmei cu noile orientări spre
modernizare. De asemenea este folosită şi o comunicare obiectivă în care natura mesajului se
referă la performanţele întreprinderii şi ale produselor. Comunicarea se face la nivel local şi
naţional prin publicaţii, diferite materiale publicitare, participări la târguri, expoziţii, misiuni
economice, etc. Toate acestea vizează împingerea produselor spre consumator.
Aspecte referitoare la situaţia frmei:
Puncte tari
 personal bine calificat şi tânăr
 în ceea ce priveşte protecţia muncii este corespunzătoare
 la nivelul procesului tehnologic observăm un înalt grad de tehnologizare
Puncte slabe
 scăderea vânzărilor precum şi al numărului de clienţi
 cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului
În urma acestei analize reiese faptul că firma dispune de resurse în ceea ce priveşte
creşterea producţie şi valorificarea acesteia atât în interiorul ţării cât şi în exterior dar trebuie să
fie atentă la lipsurile cu care se confruntă şi să le transforme în oportunităţi de dezvoltare.

44
 BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Philip, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti 2004
2. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 2005
3. Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti 1999
4. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi
2002
5. Florescu C., Malcomete P., Pop N. Al. , Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003
6. Florescu C.( coordonator), Marketing, Editura Grup Academic de Marketing şi
Management, Bucureşti 1992
7. Baker Michael, Marketing, Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti 1997
8. Lefter Constantin ( coordonator), Marketing Vol II, Editura Universităţii Transilvania din
Braşov, 2000
9. Jinga Victor, Moneda şi problemele ei contemporane, vol I, Editura Dacia, 1981
10. Ionete Constantin, Preţurile şi echilibrul dinamic al economiei, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti 1983
11. Dumitrscu Luigi, , Marketing II, Editura Burg, Sibiu 2002
12. Cătoiu Iacob, Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, 2005

45