CUPRINS
Introducere
Introducere
“Ideea mea fixa, in zilele de toamna, despletind legende, e aceea ca noi, romanii, suntem de o
stea si de un rasarit cu vita-de-vie, ca suntem de-o nastere si suntem de-o moarte cu vinul” [1]
Vinul este bautura preferata de oameni din cele mai vechi timpuri. Se spune ca vinul
este o bautura divina, cu efecte terapeutice, iar noi, romanii il cultivam de aproape 3000 de
ani. Savoarea exceptionala a vinurilor romanesti a fost cunoscuta si apreciata inca din vremuri
antice. Se poate afirma pe buna dreptate ca viticultura este un domeniu de referinta pentru tara
noastra. Culturile de vita-de-vie ocupa un sector semnificativ, iar productia vinului respecta cu
sfintenie mestesugul si traditiile strabune.
ATFAR este principalul jucator din industria vinului, avand cea mai diversa gama de
produse, de la vinuri albe la rosii, de la cele dulci la cele seci. Desi este mereu cu un pas inaintea
celorlalti concurenti prin investitiile masive in tehnologie si diversitatea brandurilor,
intensificarea concurentei a devenit si pentru lider o problema acuta.
Campania de imagine construita de ATFAR in toamna anului 2008 reprezinta o
continuare a campaniei din 2006 “ATFAR Vinul”, adaugand argumente si valori noi, care sa
reconfirme pozitionarea. La transmiterea mestesugului vinului din generatie in generatie acum
se adauga valori legate de LOCUL special care este ATFAR.
Brandul este promisiunea unei intregi game de atribute pe care o persoana le cumpara si
care ii ofera satisfactie Atributele care constituie un brand pot fi reale sau iluzorii, rationale sau
emotionale, tangibile sau invizibile.
Conceptul de branding al unui produs a aparut inca din secolul al XVI-lea. Inca de pe
atunci, construirea si mentinerea unor marci puternice au reprezentat garantia unor companii de
succes. Construirea relatiei potrivite intre marca si consumatorii sai creeaza brandurile de
succes.
Marcile cu echitatea de nivelul cel mai inalt sunt cele mai profitabile, deoarece
consumatorii lor sunt, in general, mai loiali si gata sa plateasca preturi mai mari pentru produs,
si au o relatie mai stransa cu marca respectiva. Introducerea unor produse noi si construirea unor
branduri puternice este fundamentala pentru companiile de succes. Companiile trebuie sa
lucreze mai mult pentru constructia si, mai ales, pentru mentinerea brandurilor lor. Construirea
relatiei potrivite intre marca si consumatorii sai este cruciala.
Un brand de succes este acela care este preferat de consumatori doar pentru ca acestia
sunt mai constienti de existenta produsului de marca decat altii. Adica, brand-ul beneficiaza de
pe urma „preocuparii mentale” si are astfel mai multe sanse de a fi luat in considerare si, chiar
daca, din alte puncte de vedere, caracteristicile sale sunt egale cu ale altor produse, acesta are
mai multe sanse de a fi ales.
ATFAR este una dintre cele mai cunoscute podgorii din Romania, fiind situata in centrul
Podisului Dobrogei, intre Dunare si Marea Neagra, in judetul Constanta. Podgoria include
plaiurile Basarabi, Valu Traian, Castelu, Poarta Alba, Siminoc, Nazarcea si centrele viticole
ATFAR, Medgidia si Cernavoda, intreaga zona viticola cuprinzand aproximativ 3.000 de
hectare.
Din cele mai vechi timpuri, cultivarea vitei de vie a constituit ocupatia de baza a
locuitorilor din zona podgoriei ATFAR. Podgorenii de la ATFAR vad in cultivarea vitei de vie
mai mult decat un loc de munca. Pentru ei, reprezinta un mod de a trai, o mostenire lasata din
stramosi in stramosi, sau, altfel spus, o pasiune.
In antichitate, regiunea Dobrogei era cunoscuta sub numele de Scynthia Minor, fiind
recunoscuta pentru vinurile produse aici, care reprezentau obiectul schimburilor comerciale
dintre traci si coloniile grecesti.
Dovezi scrise ale existentei vinurilor ATFAR din cele mai vechi timpuri au fost lasate
de poetul latin Ovidiu, care a fost exilat in Cetatea Tomis intre anii 9-17 dupa Hristos.
Anul 1936 reprezinta un reper important pentru ceea ce urma sa devina podgoria
ATFAR, deoarece in acest an au fost plantate primele soiuri nobile, provenite din vestul
Europei.
In 1943 a fost infiintata Statiunea Experimentala Viti Vinicola ATFAR. Tot in aceasta
perioada a fost largita si gama de soiuri cultivate, adaugandu-se Sauvignon Blanc, Muscat
Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian, Cabernet Sauvignon si Merlot.
In anul 1955, podgoria ATFAR numara 2.600 de hectare. Extinderea podgoriei a fost
prilejuita de infiintarea Intreprinderii de Stat ATFAR. Din acest moment, vinurile produse au
inceput sa se detaseze de celelalte vinuri de pe piata, impunandu-se chiar si pe pietele externe.
Cu un astfel de succes, Intreprinderea de Stat ATFAR a devenit lider in randul poducatorilor de
vin din Romania.
In prezent, vinul produs la ATFAR este considerat ca “se inscrie printre marii muzicieni
din orchestra mondiala a vinului”, conform concluziei Baronului de Roy dupa o degustare de
vin.
Denumirea societatii:
S.C. ATFAR Romania S.A. este persoana juridica romana cu capital integral privat, infiintata
ca societate comerciala pe actiuni la data de 11.10.2002 si functioneaza conform Legii
nr.31/1990, avand durata de functionare nelimitata.
La sfarsitul anului 2002, compania ATFAR a devenit prima societate viti-vinicola din tara
certificata conform standardului de calitate ISO 9001:2000 pentru sistemul de management al
calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar.
In iulie 2007 s-a facut trecerea la noul standard referitor la sistemul de siguranta al alimentului,
ISO 22000:2005. Acest standard reprezinta trecerea de la standardul danez pentru sisteme de
siguranta a alimentului ( DS 3027 ) la ISO22000.
Toate acestea au ca scop obtinerea unui produs autentic: VINUL DE ATFAR, cu insusirile si
calitatile lui incontestabile.
Compania S.C. ATFAR Romania S.A. are ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor
consumatorilor, prin producerea de vinuri de cea mai inalta calitate, obiectiv ce duce la cresterea
cotei de piata si la dezvoltarea societatii pe plan intern si extern. Recunoasterea calitatii vinurilor
fabricate s-a facut cu ajutorul celor peste 160 de medalii obtinute la concursurile internationale
din intreaga lume.
Relatiile organizatorice care se manifesta sunt atat cele de autoritate (ierarhice si functionale)
cat si de cooperare, control si reprezentare (administrator unic).
SC ATFAR Romania S.A. dispune de 170 salariati, ponderea cea mai mare a acestora
regasindu-se in sectorul operational (logistica, vinicol si paza).
cu contract de munca:
- 153 angajati cu contract de munca cu norma intreaga;
- 17 angajati cu contract partial de munca
din care aproximativ 80% au o vechime mai mare de 2 ani in organizatie fapt ce reflecta
atasamentul acestora fata de firma, precum si satisfactia profesionala si materiala.
Din totalul personalului din societate, personalul de executie reprezinta 91%, iar personalul de
conducere 9%.
Realizand o comparatie intre numarul de angajati in anul 2008 comparativ cu anul 2004 cand
societatea inregistra un numar de 341 salariati cu contract de munca se observa o scadere
puternica a numarului de salariati ca urmare a:
Piata vinurilor din Romania este in continua crestere, efect datorat in primul rand
cresterii puterii de cumparare a populatiei. In tabelul de mai jos este redata evolutia pietei
vinurilor, atat cantitativ, cat si valoric, in perioada 2004-2008.
Sursa: MEMRB
Din punct de vedere cantitativ, in anul 2008 s-a consumat cu 56% mai mult vin decat in
anul 2004. Rata de crestere anuala s-a situat intre 11% si 13%, iar rata medie anuala de crestere
a fost de 11.77%. Cresterile inregistrate in ultimii ani - 2008 fata de 2007 si 2007 fata de 2006
– datorita valorilor mai mari decat media celor 5 ani, indica faptul ca piata este intr-o continua
expansiune.
Valoric, piata s-a dublat in intervalul 2004-2008, indiferent de moneda luata in calcul,
rata de crestere anuala la euro fiind cuprinsa intre 15% si 30%. Aceasta crestere valorica a fost
sustinuta atat de cresterea constanta a consumului, cat si de evolutia ascendenta a pretului.
Piata vinului din Romania s-a ridicat in 2008 la aproximativ 240 milioane de euro, iar
estimarile pentru anul 2009 sunt pozitive.
In cele ce urmeaza este reprezentata grafic evolutia valorica a pietei vinurilor din
Romania, in lei si euro:
Tabelul 2.3. Sursa: MEMRB
Conform graficului de mai sus, trendul cel mai accelerat a fost inregistrat de incasarile in
moneda nationala, insa acest lucru este datorat inflatiei din perioada analizata. Totusi, evolutia
inregistrata de piata vinurilor in euro ne ajuta sa vedem trendul real.
In analiza evolutiei pietei valorice de vin trebuie luata in considerare si evolutia pretului
mediu din aceasta piata. In tabelul de mai jos sunt prezentate preturile medii/litru din cei 5 ani
supusi analizei.
Pret
2004 2005 2006 2007 2008 Evolutie
mediu/litru
2004-2008
LEI 7.52 7.90 8.08 8.29 9.22 22.63%
EURO 2.00 1.95 2.23 2.35 2.51 25.13%
Tabelul 2.4.. Sursa: MEMRB
Pretul mediu a avut o evolutie constant crescatoare in ultimii 5 ani, ajungand la o valoare
de 9.22 lei/litru in 2008 fata de 7.52 lei/litru in 2004. De asemenea pretul mediu in euro a crescut
cu 25% fata de 2004.
2.4. Cota de piata
Pe plan intern, isi desfasoara activitatea, pe de o parte, producatorii mari care au cote de piata
importante ATFAR, Jidvei, Vincon, Cotnari iar pe de alta parte, producatori mici si medii care
nu au cote semnificative de piata dar isi fac simtita prezenta pe piata prin vinuri de calitate sau
la preturi accesibile.
ile
Total Romania Bucuresti Moldova Valahia Oltenia Centru Ardeal B
), 2008
- 0.75L 65.312.688 17.303.347 11.583.374 10.206.943 6.807.513 8.272.124 5.158.234 5.
20.84% 21.21% 14.94% 21.85% 20.33% 23.69% 22.86% 23
Romania
dvei 13.92% 16.5% 11.45% 14.53% 12.46% 15.12% 11.58% 12
otnari 13.45% 9.52% 19.68% 13.82% 14.23% 11.16% 15.05% 13
incon
10.09% 10.52% 7.86% 8.4% 8.4% 12.12% 11.3% 14
ohani 4.33% 2.61% 3.79% 5.41% 3.54% 1.12% 7.69% 5.
Tabelul nr.2.6. contine principalii indicatorii cu sumele aferente, preluate din bilantul si
contul de profit si pierdere in starea lor reala, nemodificata.
Pentru a completa tabelul cu date comparabile, este necesara actualizarea datelor curente
cu indicele ratei de inflatie.Se alege ca an de referinta anul 2008, iar datele curente din anii 2006
si 2007 se actualizeaza cu indicele ratei de inflatie, respectiv pentru 2006 cu 1,1307, iar 2007
cu 1,0785.
Rata profitului;
Rata profitului =
Indicele ratei profitului este destinat pentru a reflecta rentabilitatea activitatii firmei si
ofera posibilitatea alegerii celei mai avantoajoase structuri ale portofoliului de activitati si
productie.
Din analiza econmica de mai sus putem spune ca se remarca o rata a profitului mai
scazuta in 2007,cu 0.19% fata de anul 2008.
Masurile care ar putea redresa situatia rentabilitatii economice sunt legate de:
Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor externi si al organizatiilor care influenteaza direct
si indirect activitatea intreprinderii.
Factorii externi influenteaza in mod direct, dar si indirect activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori care
influenteaza activitatea intreprinderii S.C. ATFAR Romania S.A. sunt:
In prezent, ATFAR este lider de piata pe piata interna a vinurilor. Succesul vinurilor de
ATFAR a trecut granitele tarii, fiind in acest moment si cel mai important exportator de vin. In
ciuda concurentei internationale, 15%-20% din productia anuala de vin este exportata in peste
15 tari, printre care: Israel, Statele Unite, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca si
Japonia. O particularitate a exportului de vin de la ATFAR este aceea ca aproape intreaga
cantitate se comercializeaza pe pietele externe sub eticheta proprie.
ATFAR Romania este cel mai important investitor al industriei de profil. De la sectorul
viticol pana la crame si liniile de imbuteliere, fiecare segment a fost supus unui proces de
retehnologizare si modernizare, facand din ATFAR Romania producatorul ce dispune de cel
mai modern si avansat suport tehnologic existent pe piata.
Traditia si experienta sunt puse acum in valoare prin utilizarea celor mai moderne linii
tehnologice de vinificare.
Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este
stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite
producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele albe la rosii ,de la cele seci la
cele dulci.
In iulie 2007 s-a facut trecerea la noul standard referitor la sistemul de siguranta al
alimentului, ISO 22000:2005. Acest standard reprezinta trecerea de la standardul danez pentru
sisteme de siguranta alimentului ( DS 3027 ) la ISO22000.
Ordonanta Guvernului Nr. 158 din 27 noiembrie 2001 privind regimul accizelor, publicata
in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr.767 din 30 noiembrie 2001 ;
Legea Nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in relatia
cu consumatorii si armonizarea reglementarilor cu legislatia europeana privind protectia
consumatorilor ;
Legea Nr. 150/2004 privind siguranta alimentelor si hranei pentru animale ;
Ordonanta Nr. 92/2003 privind Codul de procedura fiscala ;
Ordonanta Guvernului Nr. 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de
piata ;
Legea Concurentei Nr. 21/1996 ;
Ordonanta Guvernului Nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor ;
Ordonanta de urgenta nr. 78/2000 privind regimul deseurilor ;
Hotararea nr. 106/2002 privind etichetarea alimentelor ;
Legea Nr.12 din 6 august 1990 privind protejarea populatiei impotriva unor activitati
comerciale ilicite ;
SC. ATFAR Romania SA respecta valorile si culturile comunitatilor in care isi desfasoara activitatea. Pornind de la
ideea ca preferintele consumatorilor sunt diferite si din grija pentru satisfacerea acestora, in categoria premium
ATFAR a acoperit intreaga gama de gusturi, de la vinuri seci la dulci:Sec de ATFAR , Rai de ATFAR ti noile game
lansate Conu Alecu siMugur de Vita vin sa raspundp unei palete largi de gusturi si consumatori.
Categoria superpremium este bine reprezentata pe raftul ATFAR, de Ferma Noua sau de un vin
exclusiv HoReCa, cum este 3Hectare .
Pentru a raspunde cerintelor pietei, ATFAR a lansat gama Babanu, vin imbuteliat la 2l PET si
3l sticla reprezinta cel mai economic segment al pietei de vin si cea mai buna alternativa pentru
autoconsum (vinul facut in casa). De asemenea am intrat pe piata de bag in box cu brandul “La
Racoare”, vin demisec, categoria premium local.
Recent, dorinta de a veni in intampinarea consumatorului, s-a concretizat in crearea a doua game
cu adevarat exceptionale: ATFAR Rai Grand Reserve reprezinta o gama sortimentala intr-o
editie limitata de 50.000 de sticle. Fiecare sticla este speciala, nota aparte constituind-o si
numerotarea acestora in ordinea iesirii lor din fabrica.
In ultimii ani s-a observat o crestere a nivelului de trai al populatiei precum si modificarea
gusturilor consumatorilor, acestia trecand de la consumul produselor cu preturi cat mai mici la
consumul produselor de calitate. Avand in vedere cotele de piata ale produselor, se poate vorbi
despre o dezvoltare a activitatii ATFAR Romania S.A., tocmai pentru faptul ca piata permite
acest lucru, cererea de vin pe piata interna cat si cea externa fiind in crestere.
Vinul este la fel de vechi ca insasi istoria umanitatii. Chiar si intr-o tara cu o indelungata
traditie in fabricarea vinului, ATFAR se dovedeste a fi una dintre podgoriile cele mai vechi,
mari si inovatoare. Binecuvantata cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale,
Podgoria ATFAR este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul
Podisului Dobrogei.
Plaiurile viticole cuprind 3000 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul lui
Traian, Poarta Alba, Siminoc si Valea Dacilor.
Climatul continental, regimul pluviometric deficitar (sub 400 l/m2 anual), repartizat in
special primavara (mai-iunie) si toamna (noiembrie-decembrie), diversitatea amplasarii
plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-
estici, influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile
excesive, ofera podgoriei ATFAR un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei
largi varietati de vinuri.
Conditiile de complex natural ale zonei si in special solurile sunt asemanatoare cu cele
intalnite in regiunea Champagne din Franta.
3.2.1. Furnizorii
Materia prima utilizata in procesul de fabricatie provine in principal (peste 90%) de la
S.C. Fermele ATFAR S.A, furnizor cu experienta in domeniul culturii vitei de vie, care ofera
struguri din soiuri nobile, avand calitati nutritive si fizico-chimice corespunzatoare. Calitatea
corespunzatoarea a strugurilor utilizati (materie prima) permite conducerea procesului
tehnologic astfel incat sa se obtina produse finite de calitate superioara, cu pierderi cat mai mici
in procesul de fabricatie.
Materia prima livrata este de cea mai buna calitate fiind obtinuta de pe renumita podgorie
ATFAR.
Receptia strugurilor la crama se face atat din punct de vedere cantitativ, prin cantarire cu un
cantar pod-bascula, cat si din punct de vedere calitativ, prin verificarea puritatii soiului si
determinarea continutului in zahar .
In ceea ce priveste celelalte materii prime si materiale cei mai importanti producatori sunt:
- produsele;
- plan de afaceri.
3.2.2.1. Cererea
Cererea de pe piata vinurilor este una complexa, afirmatie ce are ca argument multiplele
segmentari ale pietei.
Vinul rosu este recunoscut pentru beneficiile pe care le aduce sanatatii organismului
uman. Cu toate acestea, vinul alb detine o pondere in consum mai mare decat ponderea detinuta
de vinul rosu, insa in descrestere. Evolutia consumului de vin din punct de vedere al culorii
acestuia urmeaza trenduri similare celor din alte tari cu traditie in consumul de vin.
Fig. 4.Tendinta privind culoarea
vinului achizitionat
Datele de mai sus provin dintr-o cercetare de tip retail-audit realizata de MEMRB pentru
compania ATFAR. Deoarece exista o pondere mare de vinuri la care nu este specificat tipul
vinului, este posibil ca aceasta eroare de culegere a datelor sa influenteze ponderile reale
detinute de tipurile de vin consumate.
Prin comparatie cu tipurile de vin consumate in cadrul Uniunii Europene, tara noastra
face nota discordanta. In cele mai multe tari europene, aproximativ 70% din consumul de vin
este reprezentat de vinurile seci si demi-seci. Odata cu integrarea in UE, romanii au inteles ca
vinul sec este “la moda”, parere impartasita si de producatori, care isi adapteaza oferta noii
tendinte. Se asteapta ca in urmatorii ani vinul demi-dulce sa piarda din pondere in favoarea celui
sec.
Din 2004 si pana in 2008 romanii au preferat, in ordine, vinurile demi-dulci, demi-seci,
seci si dulci. Desi clasamentul a ramas neschimbat, au existat modificari ale ponderii detinute.
Se observa o crestere cu cinci puncte procentuale a vinului demi-sec, in timp ce vinul sec a
ramas aproape la fel.
Segmentul demi-dulce s-a pastrat relativ constant, in timp ce segmentul dulce s-a redus
la jumatate. Vinurile licoroase reprezinta o categorie de vin care se afla in stadiul de dezvoltare.
In prezent, ATFAR este singurul producator roman care are in oferta de produse un vin licoros,
concurand pe acest segment doar cu unele vinuri din import.
In figura de mai jos sunt ilustrate modificarile survenite in ponderea detinuta de fiecare
tip de vin in parte.
Pentru segmentele inguste de vin - dulce, sec si licoros - pretul mediu este mai mare
decat pretul mediu al pietei, in timp ce pentru segmentele demi-sec si demi-dulce situatia se
prezinta exact invers. O alta observatie importanta este aceea ca vinurile demi-seci si demi-dulci
reprezinta 75% din consumul total de vin.
Evolutia din perioada 2003 - 2008 a vanzarilor de vin in functie de principalele segmente
de capacitate intre anii 2003 – 2008 este evidentiata in tabelul urmator:
Tabelul 3.3.
Din datele anterioare se observa ca segmentul de vin imbuteliat la 0.75 L este cel mai
important atat din punct de vedere cantitativ, dar mai ales din punct de vedere valoric (72%).
Fig.6.
Desi din punct de vedere cantitativ sticla detine o pondere cu putine procente peste
jumatate, din punct de vedere valoric detine o pondere covarsitoare: 85% din incasari sunt
obtinute din vanzarile de vin cu ambalaj de sticla. PET-ul detine o pondere cantitativa de 42%,
insa incasarile valorice de pe urma acestui segment sunt modice, de numai 15%, dovada ca
vinurile scumpe nu se vor imbutelia niciodata intr-un asemenea ambalaj.
Sticla confera vinului o garantie de calitate, iar ambalajul de tip PET este privit de
consumatori drept o alternativa ieftina, de o calitate mai redusa. Consumul mare de vinuri la
PET indica faptul ca nivelul de trai al romanilor nu este atat de ridicat incat sa permita
cumpararea unor vinuri de calitate, la sticla.
Daca pana acum a fost detaliat tipul vinului cumparat, este momentul sa fie analizate locurile
de unde se cumpara vinul. In tabelul de mai jos sunt prezentate vanzarile de vin in functie de
momentul consumului:
Cand vinul este consumat in locul de unde se cumpara, avem de a face cu segmentul On Premise
sau, altfel spus, segmentul cunoscut sub numele de HoReCA (hotel, restaurant, cafenea). In tara
noastra segmentul On Premise reprezinta aproape 20% din vanzarile totale de vin, insa are o
pondere de 30% in incasari, datorita preturilor piperate din reteaua HoReCa.
Prin Off Premise se inteleg magazinele din care se cumpara, dar in care nu se consuma
vin, consumul realizandu-se in alt loc. Acest segment se imparte in magazine de tip
supermarket, alimentare mari, alimentare mici, chioscuri si magazine generale. In categoria
supermarket sunt incluse hypermarket-urile, considerate de catre producatorii de vin clienti
cheie (Key Accounts) datorita vanzarii mari/locatie. Romanii cumpara vin cel mai des din
alimentare mici si supermarket. Legat de supermarket, se poate afirma ca sunt preferate cele de
marimi mari: hypermarket-urile. Din alimentare mici si din hypermarket se cumpara 50% din
totalul vinului vandut pe piata.
3.2.2.7. Oferta
Oferta de vinuri de pe piata este foarte variata, gasindu-se atat vin produs in tara, cat si
vin importat. Consumatorii de vin pot alege dintr-o gama variata de produse sau dintr-un numar
impresionant de mare de producatori. Oferta de vinuri de pe piata a cunoscut o continua
diversificare pe fondul cresterii varietatii nevoilor consumatorilor.
3.2.2.8. Import-export
Importurile de vin ale Romaniei s-au ridicat la 29,3 milioane de kilograme in primele
noua luni ale anului 2008, de aproape trei ori mai mult decat exporturile, care au totalizat 11,1
milioane kilograme, dar balanta este mai echilibrata comparativ cu aceeasi perioada a anului
2007. Romania a importat in primele noua luni 29,3 milioane de kilograme de vin, cu o valoarea
estimata la 19,3 milioane de euro, in timp ce exporturile au totalizat 11,1 milioane de kilograme,
cu o valoare de 11,7 milioane de euro, potrivit datelor furnizate de catre Ministerul Agriculturii.
Tot mai multi consumatori romani cumpara vinuri de import, provenite din tari
europene, dar si din America Latina, Africa sau Australia. La un an de la integrarea tarii noastre
in Uniunea Europeana, reprezentantii pietei estimeaza ca aproximativ 10% din vinurile vandute
in Romania sunt straine. „E drept ca prima oara, cumparatorii aleg sticla din raftul magazinului,
din pura curiozitate, iar licorile straine au si avantajul de a fi imbuteliate si etichetate foarte
atractiv“, a declarat Mihai Patic, directorul general al Oficiului National al Viei si Vinului
(ONVV).
Conform studiilor de tip retail audit MEMRB Market, in perioada ianuarie 2006-ianuarie
2009 , situatia importurilor statea in felul urmator:
Vanzarile in Hl,
TotalRomania D05J06 D06J07 D07J08 D08J09
Total Vin 143,362 142,705 152,762 166,637
Total Vin Local 99.54% 97.05% 96.82% 95.64%
Total Vin International 0.46% 2.95% 3.18% 4.36%
3.2.3. Distribuitorii
ATFAR vinde produsele printr-un distribuitor unic national - S.C. United Euro
Distributions S.A. – care comercializeaza mai departe produsele prin 6 distribuitori regionali si
Key Account international. S-a optat pentru aceasta modalitate de distributie pentru un control
cat mai mare al vanzarii produselor atat pe canale de distributie cat si conform caracteristicilor
regionale.
Distribuitori prin intermediul carora de desfasoara cele mai mari operatiuni sunt :
3.2.4. Concurenti
Pe piata din Romania activeaza un numar foarte mare de producatori de vin: ATFAR,
Cotnari, Jidvei, Vincon Vrancea, Vinexport, Zoresti, Cramele Dragasani, Bachus, Speed Husi,
Vinia, Marcib, Domeniile Viticole Husi, Tohani, Vinexport Putna, Bucium, Cramele Odobesti,
Recatim, Recas, Fruvimed Medgidia, Vinalcool, Vinaria, Ostrovit, Karom, Cramele Prahova,
Vinarte, Vinaria Bostavan, Vitis Hincesti, Eugprod Bacau, Senator, Stefanesti Arges,
Pietroasele, Serve, Rovit, Aegyssus Tulcea, Wincellars, Austeria Tulcea, Vidisamp Husi, Statia
Cercetari Viticole, Romvitis, Unicom, Veritas Panciu, Vinvico, V.B., H.Gauthey France,
Vintners, Vinterra, Videlmar, Halewood si altii. Desi competitorii sunt numerosi, adevarata
batalie, cea pe segmentul vinurilor de 0.75 L, se duce intre 4 producatori – ATFAR, Cotnari,
Jidvei si Vincon Vrancea – care detin aproximativ 70% din incasarile de vin din acest
segment. Liderul pietei de 0.75L este ATFAR, cu o cota de piata de 21%, urmat de Jidvei (14%),
Cotnari (13%) si Vincon Vrancea (10%).
Fig. 7.Cotele de piata ale principalilor producatori
Oferta producatorilor de vin enumerati mai sus este foarte diversificata. Spre exemplu,
se pot gasi producatori care au in portofoliu numai vinuri albe (Cotnari), vinuri preponderent
seci si demi-seci (Jidvei), producatori axati pe ambalaje de tip “bag in box” (Val Duna),
producatori cu vinuri preponderent ieftine (Vincon Vrancea), producatori care vand
preponderent in supermarket-uri si au vinul in ambalaje promotionale (Halewood). Cei mai
multi producatori au in oferta lor mai multe tipuri de vin, mai multe capacitati, mai multe
ambalaje, vinuri albe si rosii, si nu se adreseaza numai unui canal de distributie. Pentru a
supravietui pe aceasta piata, fiecare competitor trebuie sa lanseze branduri reprezentative pentru
fiecare categorie de vin.
Se va utiliza urmatoarea metoda de calcul: pentru fiecare punct forte si punct slab se
acorda o nota pe o scala de la 1 la 10. Punctele forte „1” reprezinta un punct forte care actioneaza
putin, iar punctele slabe „1” reprezinta un punct slab care actioneaza putin. Fiecare punct (forte
sau slab) are un grad de importanta astfel incat suma importantei punctelor forte este egala cu
1, si suma importantei punctelor slabe este egala tot cu 1.
Pentru fiecare se face un produs intre nota si grad de importanta, produse care apoi se
insumeaza.[2]
In urmatoarele doua tabele sunt analizate punctele forte si slabe ale companiei S.C
ATFAR Romania S.A.
Nr. Grad de
Puncte forte Nota Produs
crt. importanta
1 Pozitie de lider pe piata interna 10 0.2 2
2 Notorietatea marcilor 9 0.15 1.35
3 Sistem informational eficient 7 0.05 0.35
4 Management performant 7 0.1 0.7
5 Externalizarea departamentelor de marketing si distributie 8 0.05 0.4
6 Sincronizarea politicilor de produs, pret si promovare 9 0.2 1.8
7 Utilaje moderne de vinificare 9 0.12 1.08
8 Calitatea inalta a vinurilor produse 10 0.13 1.3
9 Total 1 8.98
Nr. Grad de
Puncte slabe Nota Produs
crt. importanta
1 Sistem de distributie ineficient 10 0.3 3
2 Capacitate de productie limitata 7 0.1 0.7
3 Situatia deficitara a cash-flow-ului 8 0.3 2.4
4 Necorelarea stocurilor cu nevoile de aprovizionare 7 0.25 1.75
Reputatia grupului de companii din care face parte S.C.
5 4 0.05 0.2
ATFAR Romania S.A.
6 Total 1 8.05
Analizand cele doua tabele se observa faptul ca totalul punctelor tari este mai mare decat
totalul punctelor slabe, ceea ce inseamna ca firma S.C. ATFAR Romania S.A. va adopta o
strategie de tip „S” (puncte forte).
Pentru fiecare oportunitate sau amenintare s-a acordat o nota pe o scala de la 1 la 10,
dupa cum urmeaza: amenintare usoara – 1, amenintare mare – 10; oportunitate scazuta – 1,
oportunitate mare – 10. Fiecare oportunitate sau amenintare are un grad de importanta, astfel
incat suma importantei oportunitatilor este egala cu 1, si suma importantei amenintarilor este
egala tot cu 1.
Pentru fiecare se face un produs intre nota si grad de importanta, produse care apoi se
insumeaza.
Nr. Grad de
Oportunitati Nota Produs
crt. importanta
1 Aderarea la Uniunea Europeana inlesneste exporturile de vin 10 0.05 0.5
2 Cresterea pietei vinurilor si a consumului populatiei 9 0.25 2.25
3 Modificari in structura consumului 8 0.1 0.8
4 Descurajarea autoconsumului de vin 7 0.15 1.05
5 Marirea puterii de cumparare a populatiei 9 0.2 1.8
6 Extinderea retelelor de hypermarket-uri din Romania 10 0.1 1
7 Reducerea cantitatilor de vin contrafacute 6 0.1 0.6
8 Dezvoltarea economica a Romaniei 8 0.05 0.4
9 Total 1 8.4
Nr. Grad de
Amenintari Nota Produs
crt. importanta
1 Intensificarea concurentei prin cresterea importurilor de vin 10 0.25 2.5
2 Aprecierea monedei nationale afecteaza exporturile de vin 8 0.1 0.8
3 Schimbarile climatice 6 0.15 0.9
Presiunile vinurilor ieftine din import asupra scaderii pretului
4 7 0.2 1.4
mediu
Posibilitatea introducerii accizei la vin la nivel de Uniune
5 9 0.2 1.8
Europeana
6 Deficit de forta de munca specializata 8 0.1 0.8
7 Total 1 8.2
Din analiza celor doua tabele rezulta ca suma oportunitatilor este mai mare decat suma
amenintarilor, recomandandu-se axarea pe o strategie de tip „O” (oportunitati).
Strenghts Weaknesses
S.O. W.O.
Opportunities
Strategii agresive Strategii de reorientare
S.T. W.T.
Threats
Strategii de diversificare Strategii defensive
Fiecare premiu si medalie obtinuta vine ca o confirmare din partea specialistilor pe plan
international si reprezinta o emblema a recunoasterii calitatii produselor romanesti peste hotare.
Cele peste 160 de premii obtinute la competitii
internationale, la Barcelona, Brussels, Montreal, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, Montpellier, Budap
esta si Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton: vinul ATFAR .
Asadar, campania s-a lansat pe 28 septembrie 2008 in cadrul unui eveniment desfasurat in
podgoria ATFAR din Comuna Basarabi, judetul Constanta.
De asemenea, 'campania de imagine 'ATFAR.Vinul' din 2006 s-a construit in jurul traditiei si
a transmiterii mestesugului din generatie in generatie, valori ce pot fi regasite in fiecare sticla
de vin ATFAR. Noua campanie se bazeaza pe un argument diferit. Vorbeste despre locul
binecuvantat al podgoriei ATFAR, despre conditiile prielnice cultivarii vitei de vie din
podgoria ATFAR: sol calcaros, soare mult, apa putina, atmosfera uscata,' povestesc
reprezentantii agentiilor Next si Cap.
“Dobrogea este cunoscuta drept cea mai calduroasa zona din Romania si asta face sa avem o
recolta foarte buna an de an. Vita de vie este o planta care iubeste soarele, iar aici in podgorie
il gaseste din plin. Temperaturile mai ridicate, duc de obicei, la vremea culesului, catre
struguri mai copti, aroma imbelsugata si acumulari de zahar mai mari, ceea ce, pe scurt,
echivaleaza cu dobandirea unei calitati exceptionale a vinurilor din podgoria ATFAR. Pozitia
de lider o demonstreaza”, a declarat Daniel Negrescu,brand manager ATFAR.
“Vinurile dobrogene sunt pline de dulceata si poarta in aromele lor razele soarelui marin,
lumina dulce specifica locului, briza vanturilor domoale din timpul verilor si o usoara tenta
reminiscenta a Bizantului”[3]
In fiecare an, in timpul recoltei, cand podgoriile primesc cea mai mare atentie, mii de
familii care au trait aici de generatii se aduna pe la intinsele podgorii ATFAR pentru a avea grija
de mostenirea lasata din stramosi.
Aici oamenii au continuat traditia din tata in fiu a cultivarii vitei-de-vie si a mestesugului
vinului. A face vin inseamna un mod de viata pe aceste meleaguri. Poate de aceea aceste vinuri
sunt atat de speciale, pentru ca pasiunea cu care este facut vinul o poti simti in calitatea
vinulurilor.
Campania de imagine “ATFAR Vinul” din 2006 s-a construit in jurul traditiei si al
transmiterii mestesugului din generatie in generatie, valori ce pot fi regasite in fiecare sticla.
Toamna anului 2008 vine cu e noua campanie, ce reprezinta o continuare a comunicarii acestei
marci, adaugand argumente si valori noi, care sa reconfirme pozitionarea. ATFAR este locul
care vita-de-vie traieste de mii de ani. Aici soarele straluceste mai puternic, vita creste mai
viguros in solul arid specific regiunii, iar precipitatiile sunt reduse. Noul spot al campaniei de
imagine surprinde aceasta realitate si faptul ca “ATFAR este un loc binecuvantat”.
Cele patru valori pe care se axeaza campania reprezinta particularitatile zonei in care
este asezata podgoria ATFAR si care fac din acest loc unul binecuvantat:
Imaginea pe care o are acum ATFAR este cea a unui producator de vinuri cu traditie, o
marca renumita si de incredere, destinata oamenilor care vor sa savureze vinul. ATFAR
continua sa fie pe primul loc din punct de vedere al indicatorilor de notorietate spontana/asistata
a marcii si este in topul celor mai consumate marci de vin.
Reclama ATFAR Vinul a obtinut cel mai mare procent de recunoastere atunci cand
respondentilor li s-au aratat fotografii din reclamele tv, iar principalul mesaj transmis de reclama
este vin cu traditie. “Noi muncim la via asta de 2000 de ani” este fraza cu cea mai mare
notorietate(43%) si cu cea mai ridicata asociere corecta cu marca(64%), urmata de “vinul bun
incepe din vie”
Ca si mesaje rationale ATFAR este cunoscut ca avand cea mai larga gama de produse si
cele mai numeroase colectii de vinuri. Se bazeaza pe cele mai mari investitii din industrie, dar
si cea mai mare podgorie de vinuri din tara.
Cresterea loialitatii celor care consuma ATFAR prin intarirea pozitiei de lider (cat si a
imaginii lui de “producator cu cea mai veche traditie in fabricarea vinului din Romania), si prin
aducerea de noi argumente care sa sprijine acest demers ;
Atragerea unor noi consumatori, care sa se simta aproape de brandul ATFAR si de
valorile pe care acesta le comunica.
4.1.4. Mesajul:
Mesajul este un element de apel care trebuie sa dea nastere raspunsului dorit si poate fi
rational sau emotional. In acesta campanie directia urmata a fost inducerea unor emotii si
sentimente despre locul special care este ATFAR, unde solul, ploaia si soarele creeaza un climat
unic favorabil vitei de vie. Incepand cu spotul tv si urmand cu diverse canale de comunicare,
mesajul principal trebuie sa contina traditie, romantism, valori perene si sa fie profund
emotionant. ATFAR vorbeste despre vin ca si cum el e singurul adevarat care face vie pe
pamant: “ATFAR e un loc binecuvantat”
Tabelul 4.1.
ATFAR Total(EURO)
MEDIA 417,100 41.71%
Difuzare spot 417,100 41.71%
BTL 258,600 25.86%
Litoral 46,900 4.69%
Sampling KAI 52,100 5.21%
Horeca 40,400 4.04%
Branding locatii+evenimente 14,900 1.49%
Promotii consumator 104,300 10.43%
CREATIE 37,000 3.70%
CIM -concepte, POS 5,700 0.57%
Altele 31,300 3.13%
PR 40,700 4.07%
Campanie educare 31,300 3.13%
Sponsorizari +barter 9,400 0.94%
PRODUCTIE 172,100 17.21%
Spot ATFAR Locul 41,700 4.17%
POS 20,900 2.09%
materiale HRC conf plan 78,200 7.82%
altele 21,300 3.13%
ALTELE 74,500 7.46%
Research 22,900 2.29%
Fee consultant 51,600 5.16%
TOTAL ATFAR 1,000,000 100.00%
Tabelul 4.2.
4.2. Evenimentul de lansare
Primul pas in comunicarea noii campanii de imagine este organizarea unui eveniment
de lansare, la ATFAR, in podgorie, in prezenta a 50 de jurnalisti.
“ ATFAR, liderul piettei roaanesti de vin, isi lanseaaa noua campanie de imagine la el
acasa, in podgorie. Si daca tot ajungem i n via proaspat culeasa, haideti sa gustam vinul nou.
Licoarea bahica ce poarta pe eticheta anul 2008 se anunta cu totul speciala si va capata un loc
de frunte in orice colectie. Va invitam duminica, 28 septembrie, sa veniti cu noi in podgoria
ATFAR sa degustam minunatele vinuri din acest an!”
La imbarcarea in autocar cei 50 de jurnalisti primesc mape de presa unde gasesc desfasuratorul
si tema intalnirii.
La intrarea in ATFAR sunt primiti de promoteri “culegatori”, care le ofera cate un evantai,
ochelari de soare si o sepcuta, personalizate cu noua imagine – sa-i apere de renumitul soare de
la ATFAR
In drum spre crama, in vederea degustarii, sunt invitati pe terasa punctului turistic, de unde poate
fi vazuta podgoria in toata maretia ei. Acolo, un specialist le explica conditiile naturale unice,
speciale, oferite de sol, pozitia fata de soare, briza marii etc. – binecuvantarea naturii care a creat
vinul de la ATFAR.
La Crama de la ATFAR se face degustarea de vin; fiecare vin este prezentat cu cota de piata si
cu performantele inregistrate.
Cand se lasa seara jurnalistii sunt invitati la cea mai apropiata intrare in vie, pe o carare luminata,
sa urmareasca pe un ecran proiectia spotului in premiera, dupa care sunt invitati la cina festiva.
Acolo sunt primiti de promoteri “culegatori”, iar de-a lungul serii dansatorii populari
profesionisti ii invita pe ritmurile folclorice ale tarafului. Inauntru vinul poate fi servit direct din
butoaie cu diferite soiuri de alb si rosu.
ATFAR este locul in care vita-de-vie traieste mii de ani. Aici soarele straluceste mai
puternic, vita creste mai viguros in solul arid specific regiunii, iar precipitatiile sunt reduse. Noul
spot al campaniei de imagine surprinde aceasta realitate si faptul ca “ATFAR este un loc
binecuvantat”.
Daca in spotul vechi am avut testimonialul unui viticultor din tata in fiu, acum vedem
testimonialul unui observator pasiv, contemporan cu Neculai Panait.
Imagine de documentar. Un Defender, trece in forta pe langa obiectivul camerei,
improscand cu praf ca la o cursa de offroad. Masina trece peste un damb de pamant, pe un drum
denivelat, paralel cu randurile de vita de vie. Nu este o zi insorita, norii sunt aglomerati pe cer.
Ca intr-un reportaj, omul de la volan vorbeste privind via pe geamul din stanga.
VOCE: De-o viata trec zilnic printre randurile astea, dar chiar nu-mi amintesc cand a
plouat ultima oara! De cand lumea, la noi via sta cu fata la soare mai mult ca nicaieri!
Camera trece de pe el pe geamul masinii si de acolo afara. Din mersul masinii, vedem
sub un soare torid imagini de odinioara, ca dintr-un film artistic, cu oameni de la tara care
muncesc in vie. Carute trase de magarusi ies din randuri incarcate cu struguri, iar un preot
binecuvanteaza recolta.
Dupa acesta fraza personajul din spot se apleca si ia in palma lui o soparla, semn al
ariditatii solului.
VOCE: Primavara lastarii se intrec in goana lor spre lumina, si trag toata seva din el! E
semn ca recolta va fi buna, iar oamenii petrec!
Vedem apoi imagini cu doi tineri, un baiat si o fata care se alerga prin vie si ajung in
final in jurul focului, unde incep sa danseze alaturi de ceilalti oameni.
consolidarea perceptiei de lider de piata si lider de opinie in categoria vinurilor este un obiectiv care se
indeplineste treptat in timp ;
fiind vorba despre o campanie de imagine, nu exista sezonalitate si nici cicluri de cumparare (in opozitie
cu campaniile de produs si promotii) ;
Strategia de media
Principalele statiile TV care formeaza mixul campaniei de imagine ATFAR vinul sunt:
Statii principale Statii secundare
PRO TV Antena 3
Antena 1 Antena 2
TVR 1 Acasa
Prima TV National Geographic
Realitatea
Tabelul 4.3.
Campania de imagine “ATFAR vinul” a avut o prima etapa in 2006 si s-a construit in
jurul traditiei si al transmiterii mestesugului din generatie in generatie, iar in toamna anulu 2008
a inceput a doua etapa care vine sa reconfirme pozitionarea si sa comunice faptul ca “ATFAR
este un loc binecuvantat”.
Vanzarile de vin ale companiei au crescut in perioada dec 08 – ian 09 cu 30% fata de
aceeasi perioada a anului trecut si de asemenea numarul de clienti a inregistrat o crestere
importanta.
Campania de imagine ATFAR vinul din anul 2008, a contribuit la impunerea unei
puternice identitati ale brandului ATFAR, prin legarea si reintarirea tuturor imaginilor si
mesajelor sale.Aceasta campanie reprezinta de fapt, o comnicare integranta de marketing prin
care compania isi integreaza si coordoneaza excelent numeroasele canale de comunicare pentru
a transmite un mesaj clar,consecvent si convingator despre organizatiesi produsul sau:”ATFAR
este un loc binecuvanatat!”
Pentru anul 2008, din punct de vedere cantitativ, se poate observa o crestere de 13% fata
de anul 2007,iar ca si valoare piaaa vinurilor din Romania s-a ridicat in 2008 la valoarea de 240
milioane de euro.
“Dobrogea este cunoscuta drept cea mai calduroasa zona din Romania si asta face sa
avem o recolta foarte buna an de an. Vita de vie este o planta care iubeste soarele, iar aici in
podgorie il gaseste din plin. Temperaturile mai ridicate, duc de obicei, la vremea culesului,
catre struguri mai copti, aroma imbelsugata si acumulari de zahar mai mari, ceea ce, pe scurt,
echivaleaza cu dobandirea unei calitati exceptionale a vinurilor din podgoria ATFAR. Pozitia
de lider o demonstreaza”, a declarat Daniel Negrescu,brand manager ATFAR.
Imaginea pe care o are acum ATFAR este cea a unui producator de vinuri cu traditie, o
marca renumita si de incredere, destinata oamenilor care vor sa savureze vinul. ATFAR
continua sa fie pe primul loc din punct de vedere al indicatorilor de notorietate spontana/asistata
a marcii si e in topul celor mai consumate marci de vin.
Concluziile se pot trage usor si cu ajutorul analizei SWOT pentru a putea vizualiza care au
fost punctele forte si punctele slabe precum si oportunitatiile,dar si amenintarile.
Puncte forte
Puncte slabe
Bugetul mare alocat campaniei ;
Probleme cu fundalul muzical la difuzarea spotului ;
Probleme tehnice legate de schimbarea denumiri vinurilor traditionale ;
Oportunitati
Amenintari
Intensificarea concurentei
Derularea altor campanii ale concurentilor
BIBLIOGRAFIE
1) 111 Balaure, Virgil Marketing
Barbu, Neculai
Grigorescu, Constantin C.
5) Daniel, Serbanica Strategii de marca, suport curs master, 2008
6) Dumitru, Ionel Marketing Strategic