Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Interacţiunea masculinităţii cu feminitatea în reclamele la carbogazoase

Analiză de conținut, date cantitative

Alexandra-Iuliana,Petre

Anul II, seria II, grupa 2

ada.petre29@yahoo.com

1 Rezumat

Cercetarea are în vedere studierea modului în care masculinitatea și feminitatea sunt reprezentate
în diferite reclame TV. Ȋntrebarea de cercetare este "Cum este reprezentată masculinitatea în
interacțiunea cu feminitatea în reclamele la băuturile carbogazoase Coca-Cola, Pepsi și Fanta?”
Reclamele alese prezintă băuturi carbogazoase, din ultimii ani, care au rulat sau rulează la TV.

Obiectivul cercetării este acela "de a identifica o serie de stereotipuri de gen în publicitate și de a
analiza rolurile, activitățile și contextele de gen implicite" (Grunberg, 2005, p.129), mai exact
comparația dintre masculinitate și feminitate.

Am ales să studiez următoarele concepte în relație cu reprezentările din reclamele TV la băuturi

carbogazoase, modul în care femeile și bărbații sunt prezentați în funcție de: gen, vârstă, status
social, stratificare socială şi interacţiune socială. Segregarea și inegalitatea de gen sunt

1
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

importante şi acestea prin faptul că reflectă relaţia masculinitate-feminitate în diferitele reclame

la carbogazoase.

2 Introducere
Cum este reprezentată masculinitatea în interacțiunea cu feminitatea în reclamele la băuturile
carbogazoase Coca-Cola, Pepsi și Fanta?

Prin această cercetare îmi propun să analizez rolurile femeilor și bărbaților în reclamele
televizate ce conduc la reprezentarea unor diferențe de gen. Aceste diferențe de gen ne
înfățișează bărbații ca fiind pragmatici, raționali, în timp ce femeile sunt emoţionale și artistice
de cele mai multe ori.

Realizez această cercetare în cadrul cursului „Explicaţie Sociologică”, al Facultăţii de Sociologie

şi Asistenţă Socială-Universitatea Bucureşti.

3 Întrebarea de cercetare și concepte

Am ales să studiez conceptele enumerate mai sus deoarece fac trimitere la definiții prin care
putem stabili diferențe între masculinitate și feminitate. Aceste concepte sunt evidențiate în
reclame prin indicatori vizibili, precum: vestimentație, profesie, limbaj, comportament etc.

Aşadar, genul se referă la “aşteptările sociale referitoare la comportament, socotite ca fiind

potrivite pentru membrii fiecărui sex. Genul nu se referă la atributele fizice în funcţie de care
bărbaţii se deosebesc de femei, ci la trăsăturile de masculinitate şi feminitate formate din punct
de vedere social.” (Giddens, 2010, p.957) . În reclamele studiate femeia este reprezentată ca fiind
gingașă, senzuală, iar bărbatul este reprezentat ca fiind puternic, pragmatic și rațional.
Interacțiunea socială are o strânsă legătură cu genul, deoarece aceasta se referă la “orice formă
de întâlnire socială între indivizi. Cea mai mare parte a existenţei noastre este alcătuită din
interacţiuni sociale de un tip sau altul. Se referă atât la situaţiile formale, cât şi la cele informale
în care se întâlnesc oamenii.” (Giddens, 2010, p.959). Unele reclame la carbogazoase prezintă
femeile și bărbații care socializează cu ajutorul băuturii, mijloc prin care ajung să comunice și să
se cunoască.

2
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Conceptul de stratificare socială este important deoarece reprezintă “modul în care membrii unei
societăţi sunt poziţionaţi în ierarhia socială conform unor resurse, precum averea, prestigiul sau
puterea şi la inegalităţile sociale rezultate ca urmare a distribuţiei inegale a acestor resurse.”
(Vlăsceanu, 2011, p.924) . Datorită acestui concept putem observa diferența de status dintre
bărbați și femei ce apare în reclamele media. Prin urmare, statusul social reprezintă “poziţia unui
individ în structura de poziţii din cadrul unui grup, a unei organizaţii, sau a societăţi în general.”
(Vlăsceanu, 2011, p.923). Spre exemplu, în timp ce bărbatul are un status dobândit de cântăreț,
femeia îl are pe cel de actriță sau în timp ce bărbatul are un status dobândit de fotbalist, femeia îl
are pe cel de afaceristă. De asemenea, se poate observa și faptul că „femeile și bărbații sunt în
mod fundamental diferiți unii de alții, diferențele dintre ei sunt mai mari decât cele dintre femei
sau dintre bărbați și inegalitatea de gen este rezultatul inevitabil al diferențelor de gen.”
(Grünberg, 2011, p.227). Însă este important și faptul că într-o societate apare și „separarea
socială a unei categorii de persoane față de alta, conducând de regulă la inegalități sociale sau la
opresiune socială, astfel fiind vizibilă și segregarea de gen” (Johnson, 2000).

Concept Indicatori
Inegalitatea de gen Prezența persoanelor de un anumit
gen față de persoanele de gen
opus.

Prezența în prim-plan a
persoanelor de un anumit gen față
de persoanele de gen opus.

Segregare de gen Interacțiunea intra-gen

Interacțiunea inter-gen

4 Metodologie

3
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Pentru a răspunde la întrebările de cercetare voi folosi analiza de conţinut. Datele pe care voi
lucra sunt cele 40 de reclame la produse carbogazoase, iar selecţia este făcută în funcţie de brand,
ţară şi an. "Analiza de conținut reprezintă o modalitate cantitativ-calitativă de studiere a
comunicării, dar nu numai a conținutului manifest al acesteia, ci și a celui latent" (Chelcea, 2001,
p.514).

5 Rezultate și interpretare

Graficul 1: Numӑrul reclamelor cu persoane

de gen feminin/masculin/ambele

90%
78% 75% 75%
80%
70%
60%
50% Feminin
40% Masculin
30% 24% 24% Ambele
20% 12% 10%
10% 1% 1%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

În acest grafic este reprezentat numărul reclamelor în care apar personaje de gen
feminin/masculin, dar și reclame în care apar ambele genuri. Se poate observa că la toate cele 3
branduri personajele care apar în reclame sunt cele de ambele genuri, fiecare brand având
procente foarte apropiate, ba chiar s-a produs și o egalitate între Pepsi și Fanta, având un procent
de 75%. Diferențele care apar sunt vizibile la toate brandurile, mai exact la genul feminin. Genul
feminin al brandului Pepsi este cu mult mai mic față de cel al brandului Coca-Cola, care la
rândul lui se situează la distanță destul de mare față de Fanta.

4
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Graficul 2: Repartizarea pe genuri a celor care

apar în reclame
90%
78%
80% 72%
70% 64%
60%
50%
Feminin
40% 36%
28% Masculin
30% 22%
20%
10%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

În acest grafic este reprezentată repartizarea pe genuri e persoanelor care apar în reclamele la
carbogazosele Coca-Cola, Pepsi, Fanta. La toate cele 3 branduri se poate observa o inegalitate de
gen în defavoarea femininitӑţii, procentele fiind situate între 22%, 28% și 36%, față
masculinitate cu 64%, 72% și 78%.

5
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Graficul 3: Interacţiunea personajelor în

reclame
80% 75%

70%

60%
50%
50% Intergen

40% Intragen masculin

28% Intragen feminin
30% 25% 25% 25% 25% 25%
18% Fara interactiune
20%

10% 4%
0% 0%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

În graficul de mai sus este reprezentată interacțiunea personajelor din reclamele la

carbogazoasele Coca-Cola, Pepsi și Fanta, atât la nivel intragen, cât și intergen, cu scopul de a
vedea dacă există sau nu segregarea de gen. Se poate observa că brandul Coca-Cola are cel mai
mare procent de intergen, și anume 50%, față de celelalte 2 branduri, însă totodată se evidențiază
și faptul că interacţiunea intergenurilor brandurilor Pepsi și Fanta au egalitate de 25%. De
asemenea la brandul Coca-Cola intragenul masculin este cu doar 10% mai mare față de cel
feminin, însă din punctul de vedere al valorilor numerice absolute este vizibil faptul că sunt mai
multe ilustrații ce prezintă interacțiuni masculine decât cele feminine. În urma comparației între
branduri, se confirmă faptul că segregarea de gen lipsește.

6
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Graficul 4: Reclame cu personae in prim-

plan/plan-secund
120%
100%
100%

80% 75%75%
Prim-plan feminin

60% 53% Prim-plan masculin

50%50%
Plan-secund feminin
40%
25% 25% 25% Plan-secund masculin
21%
20% 9%
0%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

În graficul de mai sus ne sunt prezentate persoanele din reclame atât din prim-plan, cât și din
plan-secund. Când spun că o persoană este în prim-plan mă refer la o durată semnificativă a
apariției acestei persoane într-un rol principal, iar când spun plan-secund mă refer la apariția mai
redusă a unei persoane în reclamă. Se poate observa o inegalitate de gen, atât la persoanele din
prim-plan, cât și la cele din plan-secund. Ies în evidență în prim-plan cele de gen masculin,
având procente cuprinse între 53%, 75% și chiar 100%, iar în plan-secund cele de gen feminin
având procente de la 25%, 50% și 75%. Însă se observă și un echilibru în ceea ce privește
numărul persoanelor aflate în plan-secund la brandul Pepsi, având un procent egal, de 50%. La
brandul Fanta se poate vedea inversarea procentelor în momentul în care se face trecerea de la
prim-plan, la plan-secund.

6 Concluzii

Aceastӑ cercetare vrea sӑ evidenţieze faptul cӑ reclamele sunt reprezentative și conturează

diferențe vizibile între feminitate și masculinitate. Acestea reprezintă oarecum un discurs
specific, cu scopuri clare, și anume atragerea și menținerea atenției consumatorilor, cât și
încercarea de convingere a achiziționării produsului căruia i se face reclamă. Reprezentarea
numerică a masculinității și feminității în reclame este apropiată, însă masculinitatea este ușor

7
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

supra-reprezentată ca prezență totală și ca prezență în prim-plan în interacțiunea cu feminitatea.

Este important faptul că se evită segregarea de gen, deoarece este vizibilă și frecventă
interacțiunea persoanelor masculine și feminine pe tot parcursul celor 40 de reclame. De
asemenea se remarcă inegalitatea de gen în defavoarea femininitӑţii, dar şi faptul cӑ sunt
construite mai ales în termeni de diferențe și nu de asemănări, atât masculinitatea, cât şi
feminitatea.

7 Bibliografie
Cărți de autor

1.Cannadine, David (1982): „Residential Differetntiation in Nineteenth-Century Towns: From

Shapes on the Grown to Shapes in Society” In. J.H. Johnson – C. G. Pooley eds. The structure of
Nineteenth-Century Cities, London: Crom Helm, p. 235-252.

2.Chelcea, S. (2013), Psihologie socială. Studiul interacțiunilor umane. București,

Comunicare.ro

3.Giddens, A. (2010), Sociologie. București, ALL

4.Vlăsceanu, L. (2011), Sociologie. Iași, Polirom

Publicații electronice de pe internet

1. Grethe, F. (s.a.), Coca Cola Zero: Millenial Gender Stereotypes. [Online] Disponibil pe:
https://www.academia.edu/4383286/Coca_Cola_Zero_Millenial_Gender_Stereotypes . [Accesat
la data de 09.11.2015]

2. Grunberg, L. (2005), Mass-media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen din
România. [Online] Disponibil pe:
https://studiidegen.files.wordpress.com/2010/02/c7_grunberg_mass-media-despre-sexe_129-
175.pdf . [Accesat la data de 09.11.2015]

8 Anexă. Lista reclamelor studiate

8
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

Nr. Tip produs Companie Brand Link

crt.
1 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=t9cmoT_wb0A
Cola
2 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=GY8PZcOW9Ks
Cola
3 Răcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=kv3WHmJOPyw
4 Răcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=Tg2eoSFWVcY
5 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=bcKBxuXpzac
Cola
6 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=CGObre0m3Ik
Cola
7 Răcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=40DykbPa4Lc
8 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=rS_IbmnFd0A
Cola
9 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=hmmNPS8V57U
Cola
10 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=hH_xPTIyWvo
Cola
11 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIavZIc
Cola
12 Răcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=LoaGAZ7Zbog
13 Răcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=YztAEp5F4_8
14 Răcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=DVTM00-DrJw
15 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=_dhV0FjuLWE
Cola
16 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=6WeE5ExGtb0
Cola
17 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=y-x6fmZIWmI
Cola
18 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=lpVsRz-ollI
Cola

9
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

19 Răcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=gtgDCr0jHYk

20 Răcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=DAgUexLU4mo

21 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=ysRzDqMqlMA

Cola
22 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=0k2IREFGcBE
Cola
23 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=3i5d6k8gr9Q
Cola
24 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=H0GrJfaucWA
Cola
25 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=R9MsyaRGyDI
Cola
26 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=X4uR3aFIkJs
Cola
27 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=UwaF4Mn07FE
Cola
28 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=TuxZQviDnMY
Cola
29 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=18Kamdgpj3I
Cola
30 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=rkp7_nzI2ew
Cola
31 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=jmoWhRU5CL4
Cola
32 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=SG3fxCozTA4
Cola
33 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=H_J4QECgfqs
Cola
34 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=ZZ2VQR_FtuM
Cola

10
Proiect de cercetare – Explicație sociologică, Sociologie, UB, 2015

35 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=7sDAxHHmbpI

Cola
36 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=SqTvyhmYVxs
Cola
37 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=4qPYZy_35as
Cola
38 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=C4BfFd-ZTQQ
Cola
39 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=9kfxgzHQ9sc
Cola
40 Răcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=n36foeXEELo
Cola

11