Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Prof.univ.dr.Ionut Purica
Student:Sisiila Alexandra
MasterLMRU
AN:I
Cuprins
1.Introducere ..............................................................................................................3
2. Criza ( Zeci de masini marca BMW au fost aduse in service pentru aceeasi
problema tehnica – scurgerea lichidului de frana ) ....................................................5
2.1.Analiza statistica privind numarul de masini BMW vandute in Romania .......6
3.Plan de comunicare .................................................................................................6
3.1.Planul de activitãţi al campaniei: ......................................................................7
3.2.Scop şi obiective ale comunicãrii .....................................................................8
3.3 Publicuri: ...........................................................................................................8
3.4 Stabilirea mesajului...........................................................................................9
3.5Mesaje pe categorii de public ............................................................................9
4.Medii de informare..................................................................................................9
5.Plan cronologic şi stabilirea bugetului campaniei ................................................10
6.Evaluarea acţiunilor: .............................................................................................10
7.Parteneri potenţiali ................................................................................................11
2
1.Introducere
În anul 2010, BMW Group a înregistrat cel mai bun an din istorie, cu un total de 1,46
milioane livrări, din care 1,22 milioane BMW și 234.175 MINI. Firma BMW, este una din
marile firme de automobile la nivel mondial, având ca subdivizii ale sale alte companii
producătoare de automobile, cum ar fi: BMW MINI și Rolls-Royce. Marca britanică Rover a fost
(1994 - 2000) parte a concernului Rover.La începutul anilor 1990, la BMW se credea că numai
cu producție mare se poate supraviețui, pe termen lung, pe piața mondială. BMW-ul având
numai automobile cu tracțiunea în spate, și pentru a nu cheltui în dezvoltarea unori platforme cu
tracțiuni în față, etc., în anul 1994, BMW preia producătorul englez de automobile Rover Group
(Rover, MG, Mini, Land Rover). Datorită faptului că tradiționalul design și lipsa reputației
favorabile pentru Rover, așteptatele vînzări nu au fost realizate. În plus, concurența între Land
Rover și modelul BMW-X, în anul 1999 nou inițiat (atunci numai X5), toate aceastea s-a dovedit
a fi în neregulă, ceeace în total a costat 9 miliarde DM și demisia directorului, Bernd
Pischetsrieder (în funcție de Director General. Din aceste motive, la 16 martie 2000, BMW s-a
retras din proiectul Rover. MG Rover a fost vândut pentru suma simbolică de 5 lire sterline la o
comunitate de investitori englezi; iar Land Rover pentru o sumă mult mai mare (noul Range
Rover fusese conceput), vândută la firma Ford. Marca MINI a rămas la BMW.
3
În anul 2003, BMW preia firma Rolls-Royce-Motor Cars de la Rolls-Royce plc. Un
automobil tip sedan de lux, fiind gata proiectat BMW-ul a putut prezența pieții automobilul cu
nume de „Phantom”. Pentru acesta s-a creat un nou sediu în Goodwood orașul Sussex, iar în
fosta fabrică din Crewe se produc numai mașini de marca Bentley, care au rămas de la firma
Volkswagen.
4
2. Criza ( Zeci de masini marca BMW au fost aduse in
service pentru aceeasi problema tehnica – scurgerea
lichidului de frana )
Orice organizaţie poate fi la un moment dat confruntată cu o criză care-i periclitează funcţionarea
şi imaginea pozitivă. Mai mult, o criză prost gestionată poate să aducă atât prejudicii
organizaţiei, cât şi se poate transforma într-un pericol social.
Motivul care a declansat criza este numarul tot mai mare de clienti care ajung cu masinile
in service din cauza aceleasi problem tehnice – scurgerea lichidului de frana. Scurgerea
lichidului de frana reprezinta cazul cand conducatorul auto are o eficacitate de franare mai
redusa, ceea ce poate duce la o distanta mai mare de oprire. Astfel, conducatorul auto este
predispus intr-un procent mult mai mare de a fi implicat intr-un accident rutier, tocmai datorita
faptului ca el poate sa ramana fara sistemul de franare al masinii, ceea ce este foarte grav.
5
Numarul clientilor nemultumiti este intr-o continua crestere deoarece acestia sunt nevoiti
sa isi duca masinile, recent achizitionate, intr-un service specializat pentru verificari in ceea ce
priveste sistemul de franare al autoturismelor.
3.Plan de comunicare
6
Datoritã numeroaselor sesizãri la adresa firmei BMW , noi, ca reprezentanţi ai
Departamentului de Relaţii Publice dorim sã îmbunãtãţim imaginea firmei în faţa clientilor prin
menţinerea unei legãturi directe cu aceştia şi printr-o rãspundere promptã la plângerile adresate.
Desi clientii considera ca firma noastra este principala vinovata pentru problemele tehnici
aparute, acestia nu constientizeaza ca in Romania, una din principalele cauze ale defectiunilor
aparute la autoturisme este starea precara a infrastructurii.
O alta cauza care a determinat aparitia acestei probleme o reprezinta eroarea umana. Din
fericire, numarul masinilor lansate pe piata care prezinta defectiuni a fost limitat. Datorita
faptului ca greseala a fost descoperita la timp doar 60 de masini au prezentat scurgeri ale
lichidului de frana.
7
organizarea unei conferinte de presa prin care sa demonstram ca incidentul a fost unul
izolat si momentul a fost depasit.
Obiective:
Pe termen scurt:
a) mediatizarea campaniei timp de 2 luni;
b) desemnarea unor reprezentanti care sa raspunda reclamatiilor aparute ulterior;
c) aducerea la cunostinta a clientilor a realizarilor firmei in Romania;
Pe termen lung:
a) atragerea de investitori;
b) asumarea raspunderii pentru problemele aparute;
c) castigarea increderii clientilor;
d) cresterea vanzarilor in urma depasirii cu succes a crizei;
e) promovarea imaginii BMW;
f) cresterea nivelului de notorietate a brandului BMW;
g) cresterea reputatiei firmei.
3.3 Publicuri:
Publicul principal:
clientii;
investitorii.
8
3.4 Stabilirea mesajului
Axa evenimentului
Ideea de bazã a acestei campanii este aceea de a arãta preocuparea, implicarea şi interesul firmei
in solutionarea problemelor care au dus la generarea crizei. Clientii trebuie sa inteleaga ca firma
isi asuma intreaga responsabilitatea pentru defectiunile aparute, ca se iau toate masurile ca
acestea sa fie evitate pe viitor.
4.Medii de informare
Presa scrisa: Ziarul Financiar, Ziarul Evenimentul, Adevarul, Jurnal National,
Cotidianul.
Audio-vizualul: PRO TV, ANTENA 1, ANTENA 3, REALITATEA, MONEY
CHANNEL, TVR 1, EUROPA FM, ROMANIA ACTUALITATI.
Tehnici
Printre tehnicile de informare alese se numãrã invitaţia, afişul, comunicatul de presã, clip
publicitar. Prin comunicatul de presa dorim sa ii informam pe clienti si pe colaboratori cu privire
la actiunile demarate. Comunicatul de presa se va afla in mediile de informare scrise mentionate
timp de o luna, iar totodata vor rula un clip publicitar televizat si o reclama radio. Invitaţiile vor
9
fi folosite pentru informarea în detaliu asupra campaniei organizate. Acestea vor fi trimise
potenţialilor sponsori, clientilor si presei. Totodata mesajele vor fi transmise si pe internet.
6.Evaluarea acţiunilor:
Pe parcursul campaniei noastre am demarat o serie de actiuni ce au constat in refacerea
imaginii firmei si a promovarii companiei. Primul pas a fost rezolvarea defectiunilor care au dus
la initierea crizei. Ulterior s-a organizat evenimentul “ Ziua clientului BMW “, dupa care a urmat
conferinta de presa. Concomitent la posturile de radio, televiziune, in ziare si pe internet a fost
promovata imaginea firmei cu accent pe realizarile sale de pana acum.
In urma campaniei “ BMW – Siguranta inainte de toate “ s-a facut un studiu de piata
pentru a se analiza utilitatea campaniei. S-a constatat ca din a doua luna a campaniei vanzarile au
10
crescut cu aproximativ 2 % si din fericire nu s-au mai constatat probleme de ordin tehnic la nici
un model al firmei noastre.
7.Parteneri potenţiali
GENERAL MOTORS
11
Acestia s-au alaturat campaniei pentru a ne ajuta sa ducem la indeplinire scopul propus si
sa salvam imaginea firmei pe piata romaneasca.
12
13