Relatii Publice Galateanu PDF

Universitatea “Dunărea De Jos”Galaţi
RELA II PUBLICE
RELAŢII
Lector univ. doctor Oana Elena Gălăţeanu
D.I.D.F.R
Facultatea: Drept
Specializare Administraţie Publică
An: III
Universitatea “Dunărea De Jos”Galaţi
RELA II PUBLICE
RELAŢII
Lector univ. doctor Oana Elena Gălăţeanu
Galaţi - 2010
Capitolul 1
Comunicare. Tehnici de comunicare
CONŢINUT
1.1. Noţiuni generale despre comunicare
1.1.1. Noţiunea de comunicare

1.1.2. Care sunt elementele comunicării şi analiza distinctă a acestora
1.1.3. Modele de comunicare recunoscute
1.2. Comunicaţia
1.2.1. Ce se înţelege prin comunicaţie

1.2.2. Comunicarea. Criterii de clasificare ale acesteia
1.2.2.1. Canalul de comunicaţie ce mijloceşte comunicarea

1.2.2.2. Sensul şi contextul comunicării
1.2.2.3. Numărul receptorilor
1.2.2.4. Perenitatea comunicării
1.3. Tipuri aparte de comunicare. Analiza lor

1.3.1. Comunicarea impersonală şi anonimă
1.3.2. Comunicarea blocată
1.3.3. Comunicarea verbală
1.3.4. Comunicarea non-verbală
1.3.5. Comunicarea interumană şi de grup
OBIECTIVE:
Prin parcurgerea acestui capitol vor fi reţinute şi înţelese următoarele

aspecte şi noţiuni:
• Noţiunea de "Comunicare" şi importanţa comunicării;
• Care sunt elementele raportului comunicaţional;
• Care sunt modelele recunoscute de comunicare;
• Tipurile de comunicare şi criteriile după care sunt stabilite acestea;
• Care sunt tipurile aparte de comunicare şi analiza lor.

Capitolul 1 Comunicarea. Tehnici de comunicare
1.1. Noţiuni generale despre comunicare
1.1.1. Noţiunea de "Comunicare"
Prin comunicare se înţelege tentativa de a stabili o legătură, o

comunitate cu cineva, de a aduce în comun idei, informaţii, concepţii de a le
grupa sau de a realiza legături între ele.
Comunicarea este un termen de bază în sociologie şi în psihologia

socială, unde este privită în mai multe accepţiuni. Conform uneia dintre ele,
comunicarea este acel mecanism prin care relaţiile umane există şi
evoluează.
Wilbur Schram priveşte comunicarea ca fiind un proces de formare a

unei legături strânse de gânduri, concepţii, idei, între emiţătorul mesajului (cel
care transmite mesajul) şi receptorul (cel care îl primeşte) cu ajutorul unui
canal de comunicaţii.
Conceptul de "comunicare" provine de la termenul latin "communis"

= comun.
1.1.2.Elementele comunicării. Analiza acestor elemente
Comunicarea umană poate fi verbală sau nonverbală, impersonală

sau intrapersonală. Comunicarea intrapersonală la rândul ei, poate fi directă
(în prezenţă) sau mediată de un suport anume (canal, media). În acest ultim
caz se face distincţie între comunicare mediată doar de un anume suport
(exemplu: scrisoare, staţie de amplificare, telefon, internet) şi comunicare de
masă (unde alături de suportul tehnologic mai intervin şi numeroase instituţii
de profesionişti în comunicare).
Indiferent de specificitatea diferitelor modele şi teorii ale ei, la modul

general, comunicare implică următoarele elemente: sursa (emiţătorul),
mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.
Sursa - este locul unde se naşte mesajul şi de unde porneşte el.
Emiţătorul - este persoana care transmite mesajul. Este sinonim cu

„emitent”.
RELAŢII PUBLICE. COMUNICARE 2

Mesajul - reprezintă conţinutul actului de comunicare. El constituie o

totalitate de informaţii, prezentate într-o formă simbolică.
Calitatea mesajului depinde de cunoaşterea scopului urmărit de

sursă, cât şi a intenţiilor receptorului.
Canalul - este reprezentat de acele media prin care este transmis

mesajul.
Receptorul - este persoana sau persoanele pentru care a fost

construit mesajul şi care primesc acest mesaj.
Codul - reprezintă totalitatea valorilor, normelor, convenţiilor comune

ce garantează înţelegerea normală a mesajului.
Feed-back-ul - implică reacţia receptorului la mesajul primit (aşa

cum este percepută de emiţător). El dă posibilitatea evaluării modului în care
mesajul a ajuns la receptor şi a felului cum a fost interpretat de acesta; adică
a eficienţei sau ineficienţei mesajului.
Zgomotul - este format din acele elemente ce înconjoară

comunicarea şi care pot afecta eficienţa ei.
Comunicarea necesită existenţa următoarelor elemente:
a) Un emiţător - cunoscut şi sub denumirea de "sursă de

comunicare".
b) Un receptor - numit şi destinatar, audienţă, sau public.
c) Un mesaj sau un repertoriu de mesaje. Mesajul este transmis de

la emiţător către receptor printr-un canal anume.
d) Un canal comunicaţional.
A) EMIŢĂTORUL - este persoana care transmite mesajul. Este

sinonim cu "emitent".
B) RECEPTORUL - persoana care primeşte, recepţionează un

mesaj.
C) MESAJUL - este o totalitate de informaţii, prezentate într-o

formă simbolică.

Cantitatea de informaţii dintr-un mesaj este invers proporţională cu

redundanţa (inutibilitatea) lui. Cu cât mesajul transmis într-o unitate de timp
dată, ori într-o "secvenţă de comunicare, cuprinde o cantitate mai mică de
informaţie, cu atât este mai mare redundanţa. De aceea cea mai rentabilă
formă de codificare a unui mesaj se poate dovedi a fi o piedică pentru
receptarea adevărată deoarece în atare condiţii, creşte posibilitatea
interpretărilor sau a înţelesurilor ce pot fi date în cursul receptării şi se
urmăreşte diferenţa dintre ceea ce emiţătorul a dorit să transmită prin mesaj
şi ceea ce este efectiv receptat.
Din acest motiv trebuie ca emiţătorul, având în vedere calităţile

receptării, cantitatea de informaţie transmisă şi intenţionalitatea comunicării,
să structureze mesajele în limitele gradului lor de redundanţă.
În sociologie mesajele sunt clasificate în două categorii:
a) Mesaje sonore - constituite la rândul lor din:
• vorbire (limbajul oamenilor);
• muzică (limbajul senzaţiilor);
• zgomot (limbajul lucrurilor.
b) Mesajele vizuale - formate din:
• mesajul simbolic al textului imprimat;
• mesajul formelor naturale sau artificiale;
• mesajele artistice.
După natura fizică a mesajului, acesta se constituie în "conserve

comunicaţionale" de:
• text scris (biblioteci);
• sunete (fonoteci, discoteci);
• imagini fixe (iconoteci, pinacoteci);
• imagini animate (filmoteci, cinemateci).

D) CANALUL COMUNICAŢIONAL
Este modalitatea, calea prin care se transmite de la emiţător la

receptor o comunicare.
Suporturile clasice ale comunicării umane sunt formate de radio,

televiziune, cinema, teatru, presă, discuri, casete, etc. În aceste suporturi ale
comunicării umane, informaţiile sunt codificare într-un grad mai mare sau mai
mic, prin folosirea într-o proporţie mai mare sau mai mică a tehnicii de
specialitate. Sensul atribuit de către receptor mesajului se numeşte
"decodificare". Răspunsul adună totalitatea reacţiilor receptorului după
primirea mesajului.
În procesul de transmitere sau retransmitere a mesajului (feed-back)

pot să intervină unul sau mai mulţi factori perturbatori care vor influenţa
fenomenele de învăţare sau re-învăţare specifice receptorului, iar ulterior,
acţiunile lui.
Prin aceasta comunicarea se transformă în participare, scopul

oricărei comunicări fiind comunicarea participativă, adică acţiunea de a face
un individ sau un organism să participe la experienţa de viaţă a altui individ
sau organism.
Comunicarea poate fi realizată în mod direct sau indirect, prin

mijlocire.
Comunicarea directă este posibilă doar între două sau mai multe
persoane aflate faţă în faţă.
Comunicarea indirectă intervine ori de câte ori apare un canal

comunicaţional care, automat duce la mijlocirea comunicării. Acest canal
comunicaţional poate fi reprezentat de telefon, radio, televiziune, film,
teatru, etc. De exemplu comunicarea de masă - se adresează mai multor
persoane, astfel încât este o comunicare publică. În cazul acesteia,
emiţătorul are posibilităţi de a transmite acelaşi mesaj la un număr foarte
mare de receptori potenţiali. Aceste posibilităţi sunt date de mijloace tehnice
de comunicaţie de masă (mass-media) precum: presă, radio şi televiziune.

Canalele comunicaţionale sunt clasificate în:
a) Canale naturale de comunicare (între micro şi macro grupuri);
b) Canale de comunicare secretă (între membrii diverselor societăţi

secrete);
c) Canale artificiale de comunicare (reprezentate de mass-media).
Mai multe canale de comunicare diferite sau identice alcătuiesc un

"lanţ de comunicaţie" sau o "reţea de comunicaţie".
Canalele comunicaţionale, în raport cu modurile de realizare şi cu

finalităţile urmărite în comunicare, fac posibil schimbul confidenţial de mesaje
(este vorba despre telefon, telex, fax, televiziunea cu circuit închis) sau
difuzarea, răspândirea unei cauze sociale, politice sau religioase.
1.1.3. Modele de comunicare recunoscute
Comunicarea umană este plină de dificultăţi şi probleme.
De multe ori când dorim şi încercăm să comunicăm, pare că ne stă

ceva în cale şi nu suntem înţeleşi aşa cum am dori. Comunicarea are
obiective principale:
1. să fim receptaţi (citiţi sau auziţi);
2. să fim înţeleşi;
3. să fim acceptaţi;
4. să provocăm o reacţie (o schimbare de atitudine).
Oamenii pentru a comunica nu folosesc numai cuvintele , ci ei

transmit în exterior mesaje şi prin intermediul altor mijloace. Chiar şi în
cazurile în care nu scriu sau vorbesc, oamenii comunică totuşi ceva, uneori
neintenţionat.
Un individ pentru a comunica mesajul pe care-l doreşte poate folosi

şi imagini. Însă, voit sau nevoit, când vorbeşte el de asemenea comunică
prin:
• expresia feţei (o încruntare, un zâmbet);

• gesturi;
• poziţia capului (modul în care stăm, în picioare ori aşezaţi);
• orientarea (cu faţa sau cu spatele la interlocutor);
• proximitatea (respectiv distanţa la care stăm faţă de interlocutor);
• contactul corporal (prinderea umerilor; o uşoară bătaie pe

umăr/spate);
• contactul vizual (dacă privim sau nu interlocutorul şi cât timp îl

privim);
• mişcările corpului (pentru a indica dezaprobarea / aprobarea sau

pentru încurajarea interlocutorului să continue);
• aspectul exterior (alegerea vestimentaţiei sau înfăţişarea fizică);
• aspecte non-verbale ale vorbirii (precum: rapiditatea vorbirii,

variaţii ale înălţimii sunetelor, calitatea şi tonul vocii);
• aspecte non-verbale legate de scris (aşezarea, acurateţea şi

aspectul vizual general al scrisului de mână).
Totalitatea elementelor non-verbale ale comunicării poartă

denumirea de „metacomunicare” ce provine din cuvântul grecesc „meta” =
dincolo sau în plus. Deci, „metacomunicarea” este ceva în plus faţă de
comunicare şi este necesar să fim conştienţi permanent de prezenţa ei.
Comunicarea este un fenomen complex ai cărui factori sunt

condiţionaţi reciproc. Sunt recunoscute trei modele de comunicare:
1. Liniar - comunicarea este unidirecţională;
2. Interacţional - comunicarea este bidirecţională
3. Tranzacţional - când emiţătorul şi receptorul au roluri

transferabile, mutabile pe toată perioada
comunicării.
De asemenea, comunicarea poate fi:
1. Directă sau indirectă;

2. Unilaterală sau reciprocă;
3. Privată sau publică.
În urma îmbinării tipurilor "1." (comunicarea directă sau indirectă) şi

"2." (comunicarea unilaterală sau reciprocă) se formează alte patru forme de
comunicare, forme ce, dealtfel, sunt cel mai des întâlnite:
1. Comunicare RECIPROCĂ DIRECTĂ (faţă în faţă)
2. Comunicare RECIPROCĂ INDIRECTĂ sau INTERACTIVĂ (prin

intermediul radioului, telefonului)
3. Comunicare UNILATERALĂ DIRECTĂ (cea realizată într-o

conferinţă)
4. Comunicare UNILATERALĂ INDIRECTĂ (prin intermediul discului,

filmului, scrisorii)
O altă clasificare a comunicării este făcută (în doctrină) de către

J.L. Aranguren, în funcţie de tipurile de activităţi umane în:
• Comunicare obişnuită (comună);
• Comunicare ştiinţifică şi/sau tehnică;
• Comunicare de noutăţi (informaţii);
• Comunicare publicitară;
• Comunicare pedagogică;
• Comunicare artistică;
• Comunicare socială;
• Comunicare economică;
• Comunicare politică;
• Comunicare religioasă etc.

1.2. Comunicaţia
1.2.1. Ce se înţelege prin comunicaţie
Comunicaţia reprezintă transmiterea unor idei, sentimente, atitudini,

informaţii, prin intermediul unui canal de comunicaţie (sau comunicaţional)
adică, în mod mijlocit.
Francezul Paul Foulquie înţelege prin comunicaţie un "un ansamblu

de procedee (presă periodică, afişe, cinema, radio, TV) care difuzează
informaţiile pentru marele public, acţionând asupra opiniilor acestuia şi
determinându-i unele din comportamente".
Activităţile de comunicaţie includ aspectele tehnice privitoare la

mijloacele de transmitere propriu-zisă ale comunicării.
Informaţia este un termen provenit din latinescul "informare" = a da

formă, a face cunoscut, a pune la curent, a fasona.
Informaţia este privită în mai multe sensuri, prin ea înţelegându-se:
• totalitatea de date, ştiri etc. ce modifică starea internă a

receptorului provocându-i o anumită reacţie de răspuns în raport
cu un anumit obiect (sistem) denumit "sursă";
• resursă de abilităţi ce transformă mentalităţi;
• o nevoie a creierului, fiind o formă de bază a hranei psihice, cu rol

important în cunoaşterea şi afirmarea omului ca fiinţă socială;
• măsura a ceea ce este nou şi neprevăzut;
• totalitatea activităţilor, instituţiilor şi efectelor ce au ca obiect

primirea, transmiterea, alegerea şi prezentarea acelor fapte
apreciate drept semnificative pentru viaţa socială.
• doctrina în materie a evidenţiat avantajele informaţiei, subliniind că

"lipsa ei defineşte inalienarea" şi că ea "înseamnă putere".

Aceste constatări sunt reale, având în vedere că, doar fiind informat
individul cunoaşte, ştie, ceea ce se petrece, şi modalităţile de a decide şi de
a acţiona, informaţia reprezentând instrumentul de bază al puterii (în orice
domeniu al vieţii sociale).
Un alt avantaj al informaţiei este reprezentat de faptul că ea are o

mare influenţă asupra progresului societăţii umane. Omenirea a ajuns de-a
lungul evoluţiei sale, la concluzia (foarte adevărată) că este absolut necesară
o colaborare a statelor la nivel internaţional şi inter-guvernamental (atât a
celor dezvoltate, cât şi a celor mai puţin dezvoltate) de aşa natură încât,
informaţia şi comunicarea pozitivă să ajute la consolidarea păcii şi înţelegerii
internaţionale, precum şi la promovarea drepturilor omului.1
Încă din 1949, "Declaraţia Universală a Drepturilor Omului" proclamă

dreptul omului la informare şi comunicare (în art.19).
Însă, în prezent (din păcate), informaţia, difuzarea ei, se face în mare

măsură în sens unic, ea plecând de la câteva centre situate în special în
ţările dezvoltate, ce au pus un real monopol asupra informaţiilor şi ştirilor de
actualitate care scot în evidenţă preocupări, modele culturale şi aspiraţii ale
societăţilor unde sunt difuzate.
Comunicarea la orice nivel reprezintă schimb de informaţii.
Sociologia comunicării şi sociologia comunicaţiei sunt ramuri de

graniţă ale sociologiei şi informaţiei, alături de sociologia informaţiei,
sociometria comunicării, estetica informaţională, psihologia informaţională
etc.
1.2.2. Comunicarea. Criterii de clasificare ale acesteia
Comunicarea este un proces complex şi în acelaşi timp sensibil, prin

care un emiţător urmăreşte să-şi facă mesajul acceptat de un receptor. Poate
avea ca obiect prezentarea unui produs nou; a unei valori tradiţionale, ori a
unui act normativ, de a le face acceptate sau de a le face adoptate.
1
Francis Dessart, Abordarea comunicaţională a unei reînnoiri a relaţiilor internaţionale, în
Revista Română de studii internaţionale, anul XXVI, nr.3 - 4(119 - 120), mai - august 1992,
p.193 - 209

Astfel, în mod practic, înainte de a cumpăra un produs nou, trebuie

să îl cunoaştem, să-l dorim, şi, în fine, să luăm hotărârea de a-l achiziţiona.
Pentru a se întâmpla acest lucru, trebuie ca receptorul mesajului să-i
recunoască emiţătorului competenţa în domeniul respectiv şi să-i acorde
încrederea necesară şi suficientă pentru a-i asculta mesajul şi pentru a i-l
accepta. Dacă nu o face, atunci, urmare a fenomenului de expunere
selectivă, mesajul va fi ignorat.
Între comunicarea cotidiană şi comunicarea mediatizată, relaţie

aparte o realizează televiziunea. Această relaţie modifică interacţiunile
cotidiene, fără însă ca cele două categorii de comunicare să se reducă una
pe cealaltă.
Folosirea generalizată a tehnicilor şi tehnologiilor de comunicare a

dus şi la obligativitatea comunicării ca o condiţie de supravieţuire şi a
introdus competitivitatea.
Acest mod de comunicare pe care l-am menţionat se aplică atât

interacţiunilor umane, cât şi relaţiilor dintre uman şi nonuman. Din acest
motiv, preferabil este să uzităm expresia "activitate comunicaţională".
Criterii de clasificare ale comunicării
În cadrul comunicării există mai multe variabile cum ar fi: rolurile de

emiţător, receptor şi mesaj; - canalul de comunicare etc. Aceste variabile au
influenţe asupra procesului de comunicare. În raport cu ele se pot stabili
următoarele criterii de clasificare:
1.2.2.1. Canalul de comunicaţie ce mijloceşte comunicarea
Comunicarea poate fi directă sau indirectă. După acest criteriu al

canalului de comunicaţie mijlocitor există următoarele tipuri de comunicare:
• Comunicare audio (prin televiziune, aparat video, videotelefon,

internet);
• Comunicare video (prin televiziune, aparat video, televiziune prin

cablu etc.);
• Comunicare scrisă (presa scrisă, carte, scrisori, e-mail);

• Comunicare artistică (teatru, film, muzică, arte plastice).
Potrivit concepţiei unui grup de sociologi, în comunicare, se pot

întâlni patru tipuri de canale de comunicaţie şi anume:
1. Canalul în fomă de "X" (denumit şi "stea") este cel mai centralizat

dintre toate. Persoana aflată în centru este privită ca lider. Pentru membrii
grupului situaţi la distanţă de centru, acest canal de comunicare este cel mai
satisfăcător;
2. Canalul în formă de "cerc" este cea mai descentralizată formă de

structurare a canalelor de comunicare, fapt pentru care ea este cea mai puţin
eficientă, grupul având un grad de neorganizare crescut.
3. Canal "reţea" - dă posibilitatea participării în proporţie mare a

tuturor membrilor grupului. Conducătorul grupului este greu de distins dintre
membri, iar aceştia au un grad ridicat de satisfacţie. În această formă a
canalelor comunicaţionale, există însă şi situaţia ca în momentul apariţiei
unei presiuni (spre exemplu cea a timpului), pentru rezolvarea unei sarcini,
acest canal să includă posibilitatea de a se divide în canale de tip "stea".
4. Canalul în formă de "Y" (numit şi "în fomă de lanţ") dă posibilitatea

unei slabe interacţiuni a membrilor. Este potrivit pentru soluţionarea unor
îndatoriri simple şi directe. Satisfacţia membrilor tinde a se situa pe un
interval între puţină şi medie.
1.2.2.2. Al doilea criteriu: Sensul şi contextul comunicării
Sensul poate fi unilateral sau reciproc.
Contextul este cadrul în care se produce comunicarea.
Vorbind despre context, menţionăm că acesta poate fi:
• context fizic - ce are o influenţă evidentă asupra

comunicării;
• context psihologic - el poate să depindă într-o măsură mai mare

sau mai mică de factori comunicaţionali sau
de structuri comunicaţionale.

Exemplu de context psihologic: contextul

creat de emiţător în timpul unei relatări şi
legat direct de masaj, context imaginativ,
care însă, se întrepătrunde cu cel real.
1.2.2.3. Al treilea criteriu: Numărul receptorilor
În funcţie de numărul receptorilor, comunicarea poate fi:
• Comunicare privata sau publică;
• Comunicare individuală sau socială (interpersonală, interumană,

de grup, de masă).
Comunicarea de grup este o formă de comunicare dintre cele mai

des întâlnite.
Comunicarea de masă este adresată mai multor indivizi, fiind o

comunicare publică. Ea vizează un public de masă, nediferenţiat, spre
deosebire de comunicarea personalizată, care se adresează unui public ţintă
bine definit. Activităţile de comunicare de masă vizează grupuri mari de
persoane - definite sau nu - faţă de alte tipuri de comunicare.
Principalele tipuri de comunicare de masă sunt:
a) Relaţiile publice
Acestea urmăresc stabilirea unui sentiment de încredere şi simpatie

între o organizaţie şi publicului acesteia. În realizarea acestui scop se
recurge la diverse modalităţi de atragere a atenţiei mass-media sau a
publicului organizaţiei respective. Relaţiile publice urmăresc să obţină spaţiu
gratuit în presă. Relaţiile publice utilizează ca instrumente, în primul rând
relaţiile cu presa cât şi orice manifestări de genul vizitelor unor oficialităţi,
aniversărilor, inaugurărilor, lansărilor de produse, etc.
b) Relaţiile cu presa
• au în vedere toate legăturile pe care le poate avea o organizaţie

cu mass-media;
• scopul lor este de a face cunoscute activităţile organizaţiei şi

punctele de vedere ale sale şi ale persoanelor sale, în rândurile publicului

ţintă, prin intermediul canalelor mediatice. Este vorba practic, despre toate
acţiunile ce încearcă să atragă atenţia presei, acţiuni ce pot îmbrăca forme
diferite, dintre care cele mai importante fiind: comunicatele de presă;
conferinţele de presă; întâlnirile şi briefing-urile.
c) Activitatea de lobby reprezintă o parte din domeniul relaţiilor

publice, ce vizează zona relaţiilor guvernamentale şi administrative.
Organizaţiile folosesc aşa-numitul lobby, care reprezintă un tip special de
intervenţie ce are ca scop să influenţeze deciziile publice.
Activitatea de lobby este legalizată de o legislaţie care impune

organizaţiilor să aducă la cunoştinţa publicului cine le reprezintă, cât şi acele
legi şi norme pe care doresc să le modifice, împreună cu sumele de bani pe
care sunt dispuse să le investească pentru atingerea scopurilor lor2.
d) Propaganda - specificul ei este că încearcă să impună o anumită

idee. O deosebeşte de relaţiile publice în primul rând modul în care este
construit discursul, şi mai puţin modalitatea în care acesta este transmis. Ea
reprezintă o abordare care vrea să impună în minţile oamenilor un mod de a
gândi, o filozofie de viaţă. Din acest motiv ea depăşeşte ideea de simplă
difuzare a informaţiei, întrucât încearcă prin toate mijloacele şi în mod
deschis, să determine publicul ţintă să accepte ideile promovate.
Propaganda presupune anumite reguli proprii. Fiind interesată doar

de rezultatele finale, ea poate să recurgă la demagogie, minciună,
manipularea faptelor pentru a-şi impune ideile. Se rezumă la orice încercare
de a forţa un public să adere la o cauză.
e) Publicitatea implică spre deosebire de celelalte tehnici

precedente, un cost de achiziţie a spaţiilor de presă-scrisă sau de antenă (în
cazul audiovizualului). Organizaţia alege instituţia de presă, mesajul ce vrea
să-l transmită şi momentul pe care îl doreşte. În publicitate organizaţiile sunt
cele care deţin controlul şi pentru aceasta ele trebuie să plătească. Acest
fapt reprezintă o deosebire a publicităţii de relaţiile publice în cazul cărora
mijloacele de informare propun ştiri şi instituţiile de presă sunt cele care
stabilesc modul în care aceste ştiri sunt tratate.
2
B. Dagenais, Campania de relaţii publice", Editura Polirom, Bucureşti, 2003, pag. 107-109

Publicitatea poate fi:
• comercială;
• instituţională;
• socială;
• de argumentare pro şi contra unei poziţii;
• de conferire a prestigiului;
• de susţinere.
Scopul publicităţii este acela de a servi la:
• atragerea atenţiei asupra produsului, serviciului ori cauzei;
• creşterea încrederii în obiectul sau ideile promovate sau
• la luarea deciziei de cumpărare sau adeziune.
f) Comunicarea directă la aceasta apelează tot mai multe firme

pentru a se adresa direct publicului ţintă. Recurg la comunicarea directă
întrucât s-a constatat de către companiile ce difuzează reclame - că prin
intermediul televiziunii acestea se adresează unui public mult prea divers.
Acestor firme ce adoptă comunicarea directă le stau la dispoziţie două
tehnici: promovarea şi publicitatea directă.
Promovarea se face la locul de vânzare, acolo unde publicul este

determinat să încerce produsul ce-i este oferit.
Publicitatea directă rezidă în a scrie direct ţintei sau în a-i telefona

pentru a-i propune produse sau servicii.
1.2.2.4. Perenitatea (durabilitatea) comunicării
Comunicarea (în funcţie de acest criteriu) este:
• verbală (efemeră) - ea limitează distanţa în spaţiu şi timp;
• scrisă (permanentă) - în cadrul acestei comunicări permanente,

după suportul de stocare distingem comunicare prin intermediul: hârtiei;
benzi video; discului; C.D.-ului; floppy disk-ului; computerului.

1.3. Tipuri aparte de comunicare. Analiza lor
1.3.1. Comunicare impersonală şi anonimă - cea în care

emiţătorul nu este precizat clar şi nici chiar receptorul. Exemplu: obiceiurile,
tradiţiile, folclorul.
1.3.2. Comunicarea blocată - cauzată de limitarea accesului la

informaţie. Sunt promovaţi factori de blocare politici, tehnici, umani.
1.3.3. Comunicarea verbală - este cea mai întâlnită modalitate

de comunicare.
Există anumite atribute ce ne pot sugera unele principii ale

comunicării şi care sunt specifice mai ales comunicării verbale, cum ar fi:
• Comunicarea verbală presupune un mesaj. Acesta trebuie să

cuprindă - ca temeiuri pe care receptorul să-şi bazeze înţelegerea - elemente
de actualitate, de interes şi cu motivaţie pentru ascultător, elemente de feed-
back, elemente de legătură între părţile sale principale, claritate şi coerenţă
internă;
• Comunicarea verbală presupune acordarea unor suporturi

multiple de înţelegere a acestui mesaj. Dintre ele cel mai important este cel
iconic susţinut de materialele adiţionale ce fac mesajul credibil şi inteligibil.
Pe altă parte, este suportul de concordanţă dintre mesajul verbal şi cel
nonverbal, acesta din urmă văzut în rolul de întărire;
• Comunicarea verbală este circulară şi permisivă în sensul că dă

posibilitatea unor reveniri asupra unor informaţii, a unor aspecte de detaliu ce
nu au fost prevăzute atunci când mesajul a fost conceput;
• Comunicarea verbală este puternic influenţată de ocazie şi de

situaţie - în sensul că acelaşi mesaj poate fi receptat diferit de aceeaşi
receptori în raport cu factorii de stres şi oboseală, cu dispoziţia motivaţională,
condiţii favorizante sau nu ale contextului comunicării;
• Comunicarea verbală este influenţată puternic de caracteristicile

individuale ale emiţătorului. Astfel, o persoană ce este un bun orator va fi
receptată ca fiind bine pregătită într-o măsură mai mare decât ceilalţi.

• Comunicarea verbală deţine atributele necesităţii (nevoia omului

de a comunica), aleatoriului (în sensul că ea oferă numeroase elemente
întâmplătoare) şi nelimitării (ea practic este nelimitată);
• Comunicarea verbală are în centrul său limbajul.
Limbajul este definit de mai multe atribute, dintre care cele mai
importante sunt:
- claritatea
- energia pe care o transmite - atunci când ascultătorul trăieşte

sentimente de emoţie, putere, urgenţă;
- însufleţirea.
Specialiştii subliniază că atunci când vorbim de comunicarea verbală,

trebuie să avem în vedere două direcţii de acţiune:
1. Atragerea atenţiei şi favorizarea înţelegerii;
2. Utilizarea etimologiilor, clasificărilor, sinonimelor, comparaţiilor,

demonstrarea utilităţii.
La limita dintre verbal şi nonverbal găsim elemente de ton, ritm,

fluenţă a vorbirii pe care emiţătorul le manifestă în momentul transmiterii
mesajului, elemente numite şi "paralimbaj".
1.3.4. Comunicarea nonverbală
Are şi ea anumite trăsături specifice, cum ar fi:
• Comunicarea non verbală este determinată cultural;
• Mesajele nonverbale pot fi în conflict cu cele verbale;
• Mesajele nonverbale sunt în mare măsură inconştiente;
• Canalele nonverbale sunt importante, în comunicare deoarece

reflectă atitudini;
Funcţiile comunicării nonverbale sunt următoarele:

1. Comunicarea nonverbală are scopul de a o accentua pe cea

verbală. Prin anumite elemente de gestică sau mimică se poate accentua
importanţa unei părţi anume din mesaj, din ceea ce este transmis celorlalţi.
2. Comunicarea nonverbală poate completa mesajul transmis prin

comunicarea verbală;
3. Comunicarea nonverbală poate combate anumite aspecte ale

comunicării verbale. Exemplu: la efectuarea unei critici, un zâmbet poate
aduce o atmosferă pozitivă şi relaxantă care să facă mai eficientă critica în
îndeplinirea scopurilor ei referitoare la schimbări comportamentale la nivelul
persoanei criticate.
4. Comunicarea nonverbală are şi funcţia de a regla fluxul

comunicaţional.
5. Comunicarea nonverbală clarifică înţelesul comunicării verbale,

dând receptorului posibilitatea să identifice în timp real un îndemn aflat în
spatele unei afirmaţii;
6. Elementele comunicării nonverbale se interferează în

comunicarea verbală.
Exemplu: când liderul unui grup indică printr-un gest unui membru
să răspundă.
În practică se disting patru tipuri de comunicare nonverbală.

Cercetătorii Baron şi Byrne3 susţin existenţa a patru canale importante la
comunicarea nonverbală şi anume:
1. Expresiile feţei. Citându-l pe Cicero (oratorul roman) care afirma:

"chipul este oglinda sufletului”, ei susţin că oamenii din părţi diferite ale
globului au expresiile faciale asemănătoare când exprimă anumite emoţii
precum: frică, bucurie, emoţie etc.
2. Limbajul ochilor. Unii cercetători din domeniul comunicării susţin

ideea potrivit căreia contactul vizual serveşte la patru funcţii de importanţă
majoră:
3
R. Baron, D. Byrne, Social Psichology - Understand Human Interaction" Allyn and Bacon
Inc., New York, 1980, pag.7

• regularizarea fluxului informaţional;
• monitorizarea feed-back-ului;
• exprimarea emoţiilor;
• indicarea naturii relaţiilor interpersonale.
3. Limbajul trupului - este o importantă sursă de informaţii.
4. Contactul fizic - ne poate evoca o sferă largă de factori care

conduc la afecţiune, agresivitate, dependenţă, dominanţă în relaţiile cu
persoanele cu care venim în contact, definind statutul acestora.
La aceste canale mai putem adăuga şi un al cincilea reprezentat de:
5. Limbajul timpului - în sensul că, pauzele ori tăcerea sunt modalităţi

de utilizare a timpului în comunicare.
1.3.5. Comunicare interumană şi de grup.
Este una dintre comunicările cel mai frecvent întâlnite. Acesta este şi
motivul pentru care mulţi cercetători şi-au orientat atenţia către ea. Astfel,
încă din 1948, A Bavelas a propus un model matematic pentru înţelegerea
structurii de comunicare în grup, subliniind că toate fenomenele vieţii de grup
sunt unic şi direct determinate de diferitele proprietăţi ale reţelei de
comunicare.
În 1950 Leon Festinger a studiat împreună cu colaboratorii săi

procesul de comunicare în grup în interacţiune cu alte procese psihologice şi
sociologice complexe, iar în anii 1951 şi 1953 Robert F. Bales şi colaboratorii
lui au descoperit structurile de comunicare dezvoltate spontan în grup,
respectiv lanţul de comunicare, diada, triada, pentada, steaua, în Y etc.
În opinia unor specialişti un grup poate fi definit, în termenii

comunicării umane, ca fiind constituit din un număr de persoane ce comunică
între ele destul de des într-o anume perioadă de timp şi care sunt suficient de
puţine pentru ca fiecare să poată comunica cu toţi ceilalţi direct şi nu prin
intermediul altora4.
4
Denis McQuail, “Comunicarea”, Institutul European, 1999, pag.105

La noi în ţară, au studiat cu succes această formă de comunicare

umană Corneliu Mircea5. Acesta susţine că "pentru ca o colectivitate de
indivizi să fie considerată de grup, ei trebuie să aibă un număr de
interacţiuni". Pentru Moles6, grupul reprezintă două sau mai multe persoane
ce interacţionează între ele în asemenea manieră încât fiecare persoană
influenţează şi este influenţată de fiecare cealaltă persoană.
În cadrul procesului de interacţiune umană se pot constata mai multe

stadii posibile, dezvoltate sub două modele de evoluţie:
a) Reunirea - ce cuprinde fazele de formare şi dezvoltare a

relaţionărilor;
b) Separarea - se referă la fazele de pierdere a coeficientului de

relaţionare până la dispariţia lui.
a) Reunirea include următoarele etape:
• Iniţierea - etapă în cere oamenii se iniţiază reciproc în diferite arii,

îşi verifică atitudinile şi credinţele. Acum se fac primele aprecieri reciproce. În
această fază o importanţă foarte mare o au exerciţiile de "spargere a gheţii"
întrucât cei care vin pentru prima dată în contact nu pot să formeze rapid o
echipă eficientă pentru că atenţia lor este împărţită în două câmpuri de
acţiune: pe de o parte au de soluţionat în comun o sarcină, iar pe de altă
parte, trebuie să inter-relaţioneze cu ceilalţi, fapt ce impune un efort mai
mare din partea lor. Exerciţiile pe care le-am menţionat (de "spargere a
gheţii") îşi propun să se dezvolte o atmosferă relaxantă şi pozitivă în cadrul
grupului ce a fost format.
• Experimentarea - în această etapă persoanele fac un efort mai

mare în a căuta experienţe şi interese comune. Totul este relaxat, general şi
necriticabil. Acum apare necesitatea ca partenerii de echipă să aibă activităţi
comune, care să depăşească cadrul non-sarcină al jocurilor de "spargere a
gheţii", dar care să se menţină tot în limitele dezvoltării unor activităţi axate
5
C. Mircea, „Inter-comunicare" Editura tiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti 1979, colecţia
Psyche, pag. 63
6
Abraham Moles, Sociodinamica culturii, Bucureşti, Editura tiinţifică, 1976, pag. 80-100

mai mult pe celălalt decât pe sarcina ca atare. Pot fi folosite (aici) tehnici
precum: interviul reciproc, tehnica interpretării de roluri etc.
• Intensificarea - etapă în care membrii echipei petrec mai mult timp

împreună şi încep să-şi spună lucruri personale despre familie şi prieteni.
Acum participanţii îşi împărtăşesc frustrările, imperfecţiunile, prejudecăţile,
fapt ce denotă că încrederea în echipă a crescut simţitor. Adevărul capătă
mare importanţă în cadrul discuţiilor.
• Integrarea - este etapa în care membrii echipei fac mai multe

lucruri împreună şi au mulţi prieteni comuni. Cei din afara echipei se aşteaptă
să-i vadă împreună. Acum fiecare membru (al echipei) în parte este capabil
să explice şi să prezică, într-o măsură mai mare sau mai mică,
comportamentul altui membru. Această fază dovedeşte atingerea unui grad
de legătură ridicat în interiorul grupului. Acum echipa lucrează împreună
foarte eficient, membrii echipei au roluri bine definite şi acceptate în grup, iar
echipa lucrează ca un sistem.
• Obligaţiile reciproce - este o etapă în care sunt făcute câteva

angajamente formale. Evoluţia către un nou stadiu depinde de toţi membrii
echipei.
b) Separarea cuprinde următoarele etape:
• Diferenţierea - este prima etapă a celui de-al doilea model de

evoluţie şi în ea se pune accent pe ceea ce îi desparte pe membrii echipei,
nu pe ceea ce-i apropie, pe elementele ce-i diferenţiază. Aceste diferenţe au
fost necunoscute ori ignorate în faza anterioară. Acum membrii echipei îşi
găsesc noi sfere de interes şi vorbesc despre aceasta din ce în ce mai puţin
în cadrul echipei.
• Superficializarea - etapă în care între membrii echipei se schimbă

din ce în ce mai puţină informaţie. Conversaţia devine superficială şi
orientarea negativă a inter-relaţionărilor mai poate fi schimbată. Fiecare
punct de conflict în inter-relaţionările multiple din grup pare să fie reprimat
pentru a fi evitate certurile. În această etapă a relaţiei, membrii echipei îşi
acoperă problemele de relaţionare: îşi dezvoltă o mască pentru cei din afara
echipei.

• Stagnarea - acum se poate constata o inactivitate în cadrul

relaţiilor din interiorul echipei. Membrii echipei se limitează numai la relaţiile
cerute pentru îndeplinirea sarcinii, şi, în acelaşi timp, se simt frustraţi de
imposibilitatea lor de a comunica între ei aspecte negative. Limitele acestei
stări în timp sunt determinate şi de alţi factori, ca de exemplu: de
"recompensele" pe care liderul de grup le poate acorda membrilor lui pentru
a rezolva corect sarcinile.
• Evitarea şi terminarea - În această etapă partenerii de echipă

încearcă să se evite. Atunci când echipele respective se păstrează, membrii
lor refuză inter-relaţionările, iar uneori, conflictul este transformat într-unul cu
liderul respectivului grup.
Cele două faze prezentate (Reunirea şi Separarea) sunt foarte

flexibile şi adaptabile, întrucât anumite etape pot fi incluse în altele,
importanţa lor putând fi diminuată până la a deveni subetape pentru alte
stadii sau dimpotrivă. Trecerea lor de la una la alta poate fi greu de remarcat
şi utilizat.
Comunicarea individuală sau personală este un aspect al comunicării

organizaţionale. Întâlnirile de grup ca metodă de informare şi de luare a
deciziilor sunt la fel de vechi ca şi istoria omenirii. Ele au existat de îndată ce
oamenii au început să se asocieze şi să lucreze în grupuri.
Studiile în domeniul cercetării atitudinilor şi motivaţiilor oamenilor

care lucrează au scos în evidenţă că aceştia au nevoie să se simtă implicaţi
şi pregătiţi să ia parte la decizii care îi afectează. Aceleaşi studii au mai
arătat însă şi că, deşi în ultimii ani participarea grupului la decizie este la
modă, totuşi, din întâlnirile care au loc zilnic, numai una din zece este
eficientă. Pentru eficienţa acestora este necesară evitarea pierderii timpului
în discuţii inutile şi adoptarea de acţiuni rapide.
De multe ori ne întrebăm de ce alţi oameni îşi petrec ore în şir

discutând o problemă ce nu are finalitate. Însă, nu întâlnirile sunt ineficiente,
ci oamenii care participă la ele, respectiv coordonatorul şi participanţii.

Avantajele grupurilor
O cercetare şi analizare individuală a unei probleme poate fi mai

eficientă decât o analiză făcută de un grup. Uneori, după o discuţie în grup,
am putea concluziona că unul sau doi oameni ar fi putut ajunge la aceeaşi
concluzie fără ajutorul celorlalţi. Însă, este dificil să identificăm care dintre
membrii grupului ar fi participanţii principali la discuţie.
Cercetările au evidenţiat că oameni sunt mult mai implicaţi în luarea

unei decizii atunci când ei participă la procesul de luare a deciziilor, iar acest
fapt poate fi explicabil prin două aspecte:
1. implicarea unui grup în activitatea de elaborare a unei decizii (sau

politici) garantează faptul că ei sunt familiarizaţi cu natura, fondul şi
necesităţile acesteia. Astfel ei sunt mai pregătiţi să înţeleagă de ce este
necesară decizia (politica);
2. atitudinile tind a fi mai favorabile pentru că membrii grupului se

implică în luarea deciziilor.
I. Un prim avantaj constă în adoptarea unor decizii mai bune.
Grupurile în ansamblu iau decizii ce sunt mai bune decât cele luate
în mod individual din patru motive:
1. Există mai multă informaţie disponibilă.
Încercând să soluţioneze o problemă, o persoană beneficiază de

experienţa proprie şi are acces la opinii, observaţii şi rapoarte scrise de alţii.
Într-un grup însă, el poate fi pus în faţa experienţei, investigărilor şi
observaţiilor celorlalţi membri ai grupului, iar această informaţie evident
îmbogăţită poate face mai uşoară găsirea soluţiei potrivite şi dă posibilitatea
membrilor (grupului) să opteze dintr-un număr mai mare de alternative.
2. Sugestii mai multe şi mai bune
Acele grupuri cu o bună comunicare în cadrul lor, vor conferi soluţii

mai numeroase şi de calitate decât cele dobândite ca rezultat al unei munci
individuale.

Nu toate îndatoririle sunt soluţionate cel mai bine de grupuri, dar

pentru unele dintre ele grupul este absolut necesar.
Acestea sunt:
• cele ce necesită o împărţire (diviziune) a muncii;
• cele ce necesită o mai multă pricepere manuală decât una

intelectuală;
• cele pentru care este absolut necesară creativitatea;
• acelea unde reamintirea informaţiilor (sau memorarea) este

importantă;
• cele unde judecata prezintă ambiguităţi.
3. Acceptarea mai uşor a unei decizii mai riscanta
În cadrul unei comunicări de grup oamenii par a accepta mai uşor o

decizie mai riscantă luată în grup, decât dacă ar lua-o singuri. Acest fenomen
studiat în domeniul comunicării a fost explicat din prisma mai multor puncte
de vedere. Una dintre cele mai cunoscute explicaţii este aceea că oamenii
preferă să-şi împartă responsabilitate pentru deciziile lor cu toţi membrii
grupului decât să o poarte singuri.
4. Oamenii lucrând unii împreună cu alţii pentru soluţionarea

aceleiaşi probleme, stimulează creşterea productivităţii
Dezavantajele grupurilor
Avantajele pe care le-am prezentat mai sus sunt reale doar într-o
activitate eficientă a grupului şi într-un climat de bună comunicare. Însă
luarea deciziilor în interiorul unui grup ar putea avea aceleaşi dezavantaje ca
şi cea în mod individual:
a) Timpul
În ceea ce priveşte raportul ore - om, munca în mod individual este

mult superioara întrucât nu apar probleme de coordonare a eforturilor proprii
cu ale altora.

Individul nu trebuie să asculte informaţii pe care le ştie deja şi nu se

confruntă cu riscul de a-şi vedea multiplicat efortul personal. Potrivit unei
expresii folosite în materie, „lungimea unei întâlniri creşte cu pătratul
numărului de persoane prezente”.
Grupurile pot pierde timpul prin următoarele modalităţi:
• prin urmărirea unei idei ori şir de idei, aşa încât agenda de lucru
nu poate fi terminată;
• insistarea în discutarea unor aspecte irelevante;
• prin ţinerea unui discurs de către membrii grupului (care se

consideră obligaţi să o facă) chiar şi atunci când sunt de acord
cu opiniile celorlalţi pe care, practic le repetă;
• prin acordarea de către membrii grupului, de prea mult timp

pentru menţinerea unui climat moral, politicos şi pentru alte
probleme de relaţii umane, astfel încât timpul rămas nu le mai
permite soluţionarea problemei pe care s-au întâlnit.
b) Presiunea grupului
Prezenţa celorlalţi poate genera o „presiune de grup” ce influenţează

aprobarea unei decizii mediocre.
c) Riscul, existent în unele grupuri, de a vorbi mai mult şi a

acţiona mai puţin. Unele grupuri au tendinţa de a discuta mai mult aproape
orice problemă, dar de a nu soluţiona niciuna.
Factorii care influenţează eficienţa grupului
Eficienţa activităţii unui grup este determinată de mai mulţi factori.

Printre ei se numără şi:
• coeziunea - respectiv forţa cu care membrii grupului sunt atraşi

între ei;
• mărimea grupului - cu cât un grup este mai mare, cu atât există o

mai mare varietate de informaţie, calificare, experienţe disponibile şi talent.
Însă trebuie avut în vedere că, cu cât un grup este mai mare, cu atât mai
reduse sunt şansele pentru o participare individuală, ţinând cont de faptul că

efectul mărimii nu influenţează în acelaşi fel pe toată lumea (unii pot

considera un grup de 10 membri prea mare, iar alţii pot vorbi fără dificultate
unui grup de 20 sau peste). S-a constatat că un grup din 5 - 10 membri este
favorabil unei bune comunicări şi relaţionări şi, totodată oferă suficientă
varietate de informaţii, talente şi tipuri de personalitate pentru a aborda
problemele;
• Caracteristicile membrilor şi obiectivele - grupurile eficiente sunt

cele cu un nivel înalt de compatibilitate între membri (membrii lui trebuie să
aibă atitudini, valori şi credinţe similare). Compatibilitatea acestora poate fi
realizată când există acceptare şi înţelegere de întregul grup a liderului sau
conducătorului;
• Mediul - respectiv modul de aşezare a membrilor, importanţa lui

fiind dovedită de modul în care un grup interacţionează şi-şi rezolvă
obligaţiile;
• Modul în care este privit grupul de restul organizaţiei sau de

comunitate - acesta are influenţă asupra productivităţii, coeziunii şi identităţii
lui.
• Aşteptările grupului - sensul (semnificaţia) unei sarcini pentru

organizaţie are implicaţii asupra grupului în ansamblu. Numeroase
organizaţii au un stil propriu pentru soluţionarea problemelor în vederea
atingerii scopului propus. Organizaţia va dispune de reguli şi norme
referitoare la modurile de conducere ale întâlnirilor, metodele de lucru etc. pe
care grupul va trebui să le respecte.
• Sarcina - prin natura, gradul de dificultate, timpul alocat pentru

rezolvarea ei, va influenţa membrii grupului, atitudinea lor şi modul în care
vor lucra, precum şi deciziile conducătorului în legătură cu cel mai bun mod
de alcătuire a întâlnirilor. De regulă sarcinile sunt clasificare în raport de
patru obiective principale ale întâlnirilor:
1. transmiterea informaţiei (schimbul de opinie şi informaţii)

2. convingerea
3. soluţionarea creativă a problemei
4. luarea deciziei,

• Stilul de conducere - sunt întâlnite trei stiluri de conducere:
o Democrat;
o Autoritar;
o Permisiv.
Fiecare dintre stiluri trebuie să acţioneze asupra sarcinii de muncă,

comportamentele individuale şi de grup şi climatului în cadrul organizaţiei.

TEME DE AUTOEVALUARE
• Care sunt elementele raportului de comunicare?
• Care sunt tipurile de canale de comunicaţie ce se pot întâlni în

comunicare?
• Ce este comunicarea de masă şi care sunt principalele tipuri ale ei?
• Care sunt trăsăturile specifice comunicării verbale?
• Cum poate fi definită comunicarea non-verbală şi care sunt trăsăturile

acesteia?
• Care sunt stadiile prin care poate trece comunicarea interumană şi de

grup, şi care sunt fazele distincte ale acestora?
• Care sunt avantajele luării deciziilor în cadrul grupului?
• Care sunt dezavantajele luării deciziilor în interiorul grupului?
• Enumeraţi cinci factori care influenţează eficienţa activităţii unui grup?
• Cum credeţi că influenţează factorul mediu eficienţa soluţionării unei

sarcini de grup?

Capitolul 2
Relaţiile publice - Cadrul general
CONŢINUT
2.1. Noţiunea de relaţie publică
2.2. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice. Organizaţiile.

Publicul. Funcţia managerială. Comunicarea
2.3. Principii şi valori în relaţiile publice
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va ajuta la aflarea:
• Diferitelor concepţii referitoare la noţiunea „relaţie publică”;
• Termenilor ce stau la baza definirii relaţiilor publice;
• Valorilor şi principiilor de bază ale relaţiilor publice.

Capitolul 2 Relaţii publice - Cadrul general
2.1. Noţiunea de relaţie publică
Frecvent sintagma „relaţii publice” este uzitată de persoane care nu

înţeleg semnificaţia ei sau o înţeleg foarte puţin. Această noţiune are un
număr mare de definiţii datorat modului variat de înţelegere a acestor relaţii
publice.
Relaţiile publice au loc în organizaţii foarte diverse. Ele sunt

efectuate pentru şi în instituţii guvernamentale, organizaţii non-
guvernamentale, pentru firme preocupate de obţinerea de profit, pentru
asociaţii ecologice sau civice, pentru instituţii bancare şi pentru instituţii
culturale ori educaţionale etc.
Scopurile relaţiilor publice sunt diverse, de la convingerea publicului

în interesul unei organizaţii, până la forţarea organizaţiei să-şi schimbe
atitudinea faţă de public, de la ajutarea funcţionării democratice a unei
societăţi până la promovarea intereselor unei firme sau personalităţi ş.a.
Relaţiile publice necesită activităţi de genul:
• Scrierea şi publicarea de mesaje (ştiri de presă scrisă, radio, tv,

comunicate, scrisori, cuvântări, anunţuri, rapoarte de activitate, newsletter
ş.a.);
• Relaţii cu presa (contactarea jurnaliştilor , menţinerea legăturilor

cu jurnaliştii, sprijinirea legăturilor dintre jurnalişti şi liderii sau specialiştii din
organizaţie, plasarea unor materiale în presă, verificare informaţiilor etc.);
• Cercetarea (descoperirea acelor categorii de public ce

interacţionează cu organizaţia, adunarea informaţiilor din organizaţie şi din
afara ei cu privire la opinia diverselor categorii de public, atitudinea grupurilor
cu interese specifice, materialele apărute în presă; supravegherea şi
evaluarea modului în care programele de relaţii publice au fost efectuate şi a
efectului lor);
• Activităţile de management (planificarea activităţilor, colaborarea

cu conducerea organizaţiilor, deciderea bugetelor şi programelor de lucru,
gestionarea personalului din departamentul din relaţii publice);

• Consilierea (specialiştii în relaţii publice alcătuiesc recomandări

pentru liderii întreprinderilor, alte persoane cu funcţii de conducere, oamenii
politici, cu privire la atitudinile publicului, comportamentul organizaţiilor,
mesajele privitoare la probleme sensibile ş.a.);
• Organizarea de evenimente speciale (a conferinţelor de presă,

a inaugurărilor unor obiective sau a lansărilor de programe, a campaniilor de
strângere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc.);
• Cuvântările în public;
• Producţie (constituirea unor produse de comunicare bazate pe

tehnici tipografice, fotografice, de radio şi televiziune etc.);
• Pregătire profesională (specialiştii în relaţii publice desfăşoară

activităţi de pregătire pentru comunicare cu liderii organizaţiilor, personalul
organizaţiei, purtătorul ei de cuvânt şi cu alţi membri din organizaţie);
• Legături (crearea de contacte cu reprezentanţii presei, a

comunităţii, ai lumii de afaceri ori politice, cu membrii organizaţiei şi cu cei ce
o vizitează).
Relaţiile publice prin unele tehnici se intersectează cu alte genuri de

activitate precum: marketing, reclamă, publicitate, afaceri publice, lobby-ul,
promoţiunea, fund-raising-ul ş.a.
Referindu-ne la definirea relaţiilor publice menţionăm că in doctrină

există un număr mare de definiţii atribuite acestei activităţi emise de
numeroşi doctrinari. Aceste definiţii au la bază: unele dintre ele, activităţile
din relaţiile publice, ceea ce realizează specialiştii din relaţii publice
(consilierea liderilor, scrierea de comunicate, organizarea de evenimente,
planificarea şi efectuarea unor campanii de comunicare etc.), iar altele
efectele produse de activitatea practicienilor din relaţii publice (stabilirea unor
relaţii de încredere între organizaţie şi publicul ei, persuadarea publicului,
garantarea bunei funcţionări a societăţii etc.)
Potrivit celei mai importante dintre definiţiile date de specialiştii

incluşi în prima categorie, „practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială
a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor

unei organizaţii şi a implementării unor programe care vor servi atât

intereselor organizaţiei, cât şi interesele publicului”7.
Adepţii din a doua categorie au în vedere realitatea că specialiştii în

relaţii publice au un rol de „punte” între o organizaţie şi grupurile externe,
garantând circuitul informaţiilor de la conducerea organizaţiei spre politic şi
de la public spre manageri, motiv pentru care ei au o contribuţie importantă la
conducerea eficientă a organizaţiei.
Din acest punct de a interpreta Relaţiile publice reprezintă un mod de

comunicare între organizaţie şi publicul ei. Ele sprijină managerii să afle
atitudinile publicului şi să poată lua deciziile corecte şi ajută publicul să
înţeleagă specificul organizaţiei şi să se încreadă în aceasta.
Practic, relaţiile publice sunt o funcţie a managementului ce dă

posibilitatea definirii şi păstrării identităţii unei organizaţii prin îmbunătăţirea
comunicării interne şi externe8.
2.2. Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice.

Organizaţiile. Publicul. Funcţia managerială.
Comunicarea
În definirea relaţiilor publice termenii de bază sunt: organizaţiile,

publicul, funcţia managerială şi comunicarea.
Organizaţiile
„Organizaţia” este un termen generic ce cuprinde instituţii de diferite

genuri precum: instituţii administrative, structuri ale puterii (preşedinţia,
guvernul, ministerele, puterile locale, armata şi poliţia) întreprinderi, firme
comerciale, instituţii culturale şi sportive, instituţii din sfera educaţiei,
organizaţii non-guvernamentale ş.a.
Organizaţiile se formează atunci când anumite grupuri de oameni

urmăresc să realizeze nişte obiective pe care nu le-ar putea atinge prin
7
Definiţie propusă de Asociaţia Internaţională a relaţiilor publice cu ocazia Conferinţei
anuale din 1978 din Mexic, Newson dong şi colab. This is R.P. Wadworth Publ. Comp.
Belmont, 1993
8
Cristina Coman, „Relaţii publice. Principii şi strategii”, Editura Polirom, 2006, p.189

acţiunea lor separată. În vederea îndeplinirii acestui scop aceste grupuri

recurg la împărţirea (între ei) a îndatoririlor prin diviziunea muncii şi la
constituirea unei clasificări de responsabilitate şi de autoritate. Membrii unei
organizaţii se conduc după un sistem de valori si după norme unanim
acceptate.
Potrivit unuia dintre dicţionarele române de sociologie9, Organizaţia

reprezintă grupuri de oameni ce-şi organizează şi coordonează activitatea cu
scopul de a obţine finalităţi relativ clar formulate ca obiective.
Într-o altă definiţie10, organizaţiile sunt ansambluri umane, ordonate

şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării membrilor lor în anumite
scopuri.
Aşa cum spuneam, organizaţiile au anumite scopuri principale şi

secundare.
De exemplu, o întreprindere economică are ca obiectiv principal

producerea de bunuri pentru o piaţă anume şi obţinerea de profit prin
comercializarea lor, iar ca obiectiv secundar - păstrarea stabilităţii unei
comunităţi prin asigurarea locurilor de muncă pentru membrii acesteia.
Este foarte importantă cunoaşterea şi stabilirea exactă a obiectivelor

pe care le vizează o organizaţie, atât pentru conducerea respectivei
organizaţii, cât şi pentru departamentul de relaţii publice. Cunoscându-le,
specialistul în relaţii publice va putea crea o strategie de comunicare, aptă să
ţină cont de toate condiţiile impuse de mediul în care se integrează
organizaţia (în exemplul nostru este vorba de mediul economic şi de cel
social).
În exemplul dat cunoaşterea de către specialistul în relaţii publice că

organizaţia economică pe care o reprezintă are ca scop (secundar) păstrarea
echilibrului comunităţii, îl va ajuta să întocmească o strategie de comunicare
internă care să-i sensibilizeze pe salariaţi la presiunile economice şi la
responsabilităţile pe care le au pentru a menţine întreprinderea competitivă.
9
Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicţionar de sociologie, ditura Babel, Bucureşti 1993,
p.413
10
Raymond Boudon şi colab., Dicţionar de sociologie, Editura Univers, Bucureşti, 1996,
p.197

De asemenea, îl va ajuta în a crea şi o strategie de comunicare externă

menită să pregătească respectiva comunitate pentru eventualele dificultăţi
economice, să-i mărească încrederea în întreprindere şi să formeze o
oarecare solidaritate comunitară în jurul întreprinderii.
În doctrină s-au exprimat opinii potrivit cărora relaţiile publice se pot

practica în cinci genuri diferite de organizaţii şi anume:
1. Agenţiile de relaţii publice - aceste agenţii sunt firme independente

care, pe bază de contract, realizează activităţi de relaţii publice cerute de
diverse organizaţii.
2. Corporaţiile - marile grupuri economice deţin în interiorul lor

departamente de relaţii publice (în care lucrează angajaţi ai companiei) care
sunt preocupate de publicul specific respectivei companii. Specialiştii de
relaţii publice administrează în general, relaţiile cu salariaţii prin organizarea
de evenimente, producţia de publicaţii de întreprindere, de newsletter,
emisiuni tv şi radio, site-uri de web), relaţiile cu presa (prin pregătirea liderilor
pentru relaţia cu jurnaliştii, pregătirea de vizite de presă, de conferinţe, de
comunicate), relaţiile cu comunitatea (prin păstrarea legăturilor cu grupurile
de interes din mediul apropiat), relaţiile cu clienţii (prin pregătirea de
evenimente, de campanii de promoţie, de comunitate etc.), relaţiile cu
investitorii (prin pregătirea rapoartelor anuale, de newsletter, de întâlniri de
bilanţ, prin permanentă informare a investitorilor ş.a), relaţiile cu guvernul
(prin producerea de rapoarte, broşuri şi prin activitatea de lobby);
3. Structurile guvernamentale - departamentele de relaţii publice sunt

constituite în cadrul ministerelor, administraţiei locale, agenţiilor şi are ca
misiune de a împărţi informaţiile privitoare la activitatea acestor instituţii şi de
a supraveghea reacţiile presei şi ale opiniei publice. Aceste departamente
sunt constituite din angajaţi guvernamentali.
4. Organizaţii non-profit - specialiştii îşi desfăşoară activitatea în

universităţi, fundaţii, spitale, biserici, ONG-uri etc. şi are ca îndatoriri relaţiile
cu organizaţiile guvernamentale, cu presa, cu donatorii (fund-raising), cu
publicul specific.

5. Consultanţii independenţi de relaţii publice - specialişti angajaţi de

diverse instituţii pentru a realiza punctual activităţi specifice de relaţii publice.
Publicul
Prin „public „ în sens larg se înţelege orice grup ai cărui membri au

acelaşi interes într-o situaţie anume ori au (împărtăşesc) valori comune.
Exemplu: pot fi apreciate drept „publicuri”:
• candidaţii la examenul de admitere;
• fanii unei formaţii;
• managerii unei corporaţii;
• un partid politic.
Din perspectiva relaţiilor publice, prin public se înţelege: orice grup

sau individ ce este în vreun fel anume implicat în viaţa unei organizaţii.
Specialiştii în relaţii publice au clasificat publicurile unei organizaţii

după mai multe criterii cum ar fi: comportamentul comunicaţional; gradul de
implicare al lor în activitatea organizaţiei; poziţionarea lor în raport cu
organizaţia (public intern şi extern); atitudinea faţă de organizaţie ş.a.m.d.
În cursul de faţă ne vom referi doar la câteva dintre aceste criterii de

clasificare a publicurilor şi anume:
1. După interesul şi modul în care sunt influenţate de activitatea

organizaţiei se disting:
a) publicuri direct vizate de activitatea organizaţiei, implicate (stake

holders); ele sunt afectate de deciziile, politicile, acţiunile şi
practicile sau scopurile organizaţiei.
b) publicuri vizate ori afectate indirect de această activitate.
2. După poziţia lor faţă de organizaţie
a) publicuri interne - care activează în interiorul organizaţiei;
b) publicuri externe - cele poziţionate în afara organizaţiei.

3. După atitudinea faţă de organizaţie se disting:
a) publicuri sprijinitori;
b) publicuri oponenţi;
c) publicuri neutri.
4. În raport de resursele pe care le pun la dispoziţia organizaţiei:
a) publicuri primare - care au o mare putere în a sprijini

organizaţia;
b) publicuri secundare - mai puţin importante;
c) publicuri marginale - care au o foarte mică influenţă asupra

organizaţiei
5. După prezenţa lor în organizaţie publicurile pot fi împărţite în:
a) publicuri tradiţionali - acel public deja legat de organizaţie;
b) publicuri viitori - publicul ce va deveni interesat de

organizaţie.
6. Potrivit unei alte clasificări date în literatura de specialitate11,

publicurile unei organizaţii sunt împărţite astfel:
a) mass-media - respectiv presa locală şi naţională, scrisă şi

audiovizuală, specializată şi generalistă;
b) angajaţii - respectiv echipele de conducere, echipele

nemanageriale de specialişti, reprezentanţi
sindicali, persoane necalificate, alţi angajaţi.
c) membrii - acei reprezentanţi ai organizaţiilor ierarhic

superioare, board-uri şi alte comitete; pensionari,
consilieri, membri onorifici ş.a.
d) comunitatea - acele organizaţii comunitare de la poliţie şi până

la biserică, şi persoanele importante din aceste
medii precum: educatori, lideri locali, oficialităţi
ale clerului, bancheri, lideri etnici etc.
11
Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
1995, ediţia a III-a, pag. 13-16

e) instituţii guvernamentale - instituţii şi persoane cu atribuţii

ministeriale, legislative, administrative.
f) investitorii - oamenii de afaceri cu interese legate

de organizaţie, deţinătorii de acţiuni,
serviciile de analiză şi statistică ş.a.
g) consumatorii - organizaţiile şi persoanele ce au

beneficii din activitatea organizaţiei.
Specialiştii în relaţii publice trebuie să acorde prioritate definirii şi

cunoaşterii publicurilor organizaţiei pe care o reprezintă pentru că doar aşa
va reuşi crearea de mesaje distincte, diferite în funcţie de valorile, concepţiile
despre lume, expectativele şi limbajul diferitelor tipuri de public cu care
organizaţia intră în legătură.
Funcţia managerială
Cea mai mare asociaţie profesională de relaţii publice, Public

Relations Society of America a stabilit că relaţiile publice „ajută societatea
noastră complexă şi pluralistă să ia decizii şi să funcţioneze mai eficient,
contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi instituţii”. Organizaţiile
pentru a putea funcţiona cât mai bine şi să-şi realizeze obiectivele, trebuie să
dezvolte relaţii utile cu diferitele categorii de public cu care interacţionează
(cu mediul lor). Pentru a realiza acest lucru este necesar ca , conducerile
întreprinderilor să ştie şi să înţeleagă categoriile de public, valorile şi
atitudinile acestora. De aceea, specialiştii în relaţii publice se vor manifesta
ca şi consilieri ai conducerii, fiind mediatori între ea şi publicurile interne şi
externe.
Official Statement of P.R. (adoptată în 1982 de Public Relations

Society of America) defineşte funcţia managerială a relaţiilor publice prin
prisma activităţilor următoare:
1. Analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice (ce ar putea

influenţa pozitiv sau negativ activitatea organizaţiei);

2. Consilierea conducerii organizaţiei, ţinând cont de

responsabilităţile sociale şi civice ale organizaţiei, pentru luarea deciziilor şi
pentru strategiile de comunicare;
3. Cercetarea, conducerea şi evaluarea permanentă a programelor

de acţiune şi comunicare pentru a înfrunta publicul cu privire la obiectivele
organizaţiei;
4. Planificarea şi introducerea acţiunilor referitoare la influenţarea şi

schimbarea politicilor publice;
5. Administrarea acelor resurse necesare şi îndeplinirea scopurilor

mai sus prezentate (fixarea obiectivelor, planificarea, recrutarea, bugetarea şi
pregătirea personalului, dezvoltarea metodelor tehnice).
Comunicarea
În realizarea îndatoririlor manageriale specialiştii în relaţii publice

trebuie să recurgă la o mare varietate de tehnici de comunicare.
Cercetătorii în sociologia organizaţiilor au definit comunicarea drept

una dintre cele mai importante forme de exprimare a raporturilor de
interacţiune dintre organizaţie şi mediu.
Relaţiile publice folosesc mai multe forme de comunicare respectiv:

comunicarea interpersonală (Exemplu: conferinţele de presă); comunicarea
mediată tehnologic (scrisori); comunicarea de masă (comunicatele,
înregistrările video).
Prin folosirea diferitelor tehnici de comunicare specialistul în relaţii

publice administrează schimbul de informaţii atât între organizaţie şi mediu
(în exterior) cât şi între diferitele subsisteme ale organizaţiei (în interior).
Întrucât fiecare organizaţie se dezvoltă într-un mediu specific şi are o

personalitate distinctă, specialiştii de relaţii publice vor alege un anume tip de
comunicare în raporturile cu publicul specific fiecărei organizaţii. Astfel,
pentru organizaţiile mici, cu membri puţini şi cu probleme mai puţine, vor fi
mai mult tehnicieni ai comunicării decât consilieri şi se vor ocupa în special
de întocmirea de broşuri sau comunicate în scopul informării publicului. În
organizaţiile cu vastă experienţă în confruntarea cu crizele însă, specialiştii în

relaţii publice vor acţiona mai mult în calitate de consilieri, urmărind

rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare (ţinând cont că,
comunicarea în aceste cazuri are în vedere două direcţii: public →
organizaţie şi organizaţie → public şi nu o singură direcţie - organizaţie →
public - ca în cazul precedent).
2.3. Principii şi valori în relaţiile publice
Diferite organizaţii profesionale şi diverse lucrări de specialitate

prezintă care sunt principiile şi valorile pe care practica relaţiilor publice
trebuie să se bazeze. Dintre acestea vom prezenta doar un punct de vedere
din doctrină12 potrivit căruia relaţiile publice ar trebui să se bazeze pe
următoarele zece principii de bază:
1. Relaţiile publice urmăresc şi se ocupă de probleme cu adevărat

serioase şi nu de false probleme. Ele se bazează pe folosirea de fapte
concrete în formarea unor programe ce au ca principal scop interesul public
(şi nu se bazează pe fabricarea de relaţii fictive);
2. Relaţiile publice sunt o profesie îndreptată spre interesul public şi

nu pe interesele individuale;
3. Specialiştii în relaţii publice trebuie să privească interesul public ca

unic criteriu în alegerea unui client ori a unei strategii. Trebuie să aibă curajul
de a refuza un program sau un client ce nu corespunde acestor valori.
4. Profesioniştii în relaţii publice trebuie să respecte mass-media

pentru că reprezintă principalul canal prin care ajung informaţiile la public.
Totodată ei trebuie să protejeze mass-media întrucât minciunile distrug
credibilitatea presei.
5. Profesioniştii în relaţiile publice trebuie să fie comunicatori eficienţi.

Ei mediază între organizaţii şi publicurile lor, motiv pentru care trebuie să
transmită informaţia în ambele sensuri.
12
D. Newson, A.Scott s.a, op.cit, p.4-5

6. Pentru a putea garanta o comunicare bilaterală simetrică şi

responsabilă relaţiile publice trebuie să utilizeze metode ştiinţifice de
cercetare a opiniei publice.
7. Relaţiile publice, pentru a putea înţelege publicul şi a transmite

mesaje eficiente, trebuie să utilizeze tehnici şi teorii din ştiinţele sociale
(sociologie, psihologie, psihologie socială, comunicare);
8. Profesioniştii din relaţii publice trebuie să se adapteze specificului

muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de
cercetare;
9. Profesioniştii în relaţii publice sunt obligaţi să explice publicului

problemele apărute mai înainte ca acestea să se transforme într-o criză.
10. Standardul unic de măsurare a performanţelor profesioniştilor din

relaţii publice trebuie să fie ţinuta etică.
Respectarea acestor principii duce la sporirea preocupărilor şi

interesului pentru performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice.

• În ce instituţii/organizaţii sunt practicate relaţiile publice şi care sunt

scopurile relaţiilor publice?
• În ce constă activitatea de management pe care o implică relaţiile

publice?
• Cum aţi defini relaţiile publice?
• Ce definiţie aţi da organizaţiei?
• Ce se înţelege prin public şi care sunt genurile de public din perspectiva

poziţiei pe care acestea o pot avea faţă de o organizaţie?
• Care este rolul comunicării în activitatea de relaţii publice?
• Care sunt cele zece principii de bază ale activităţii de relaţii publice?

Capitolul 3
Momente semnificative din istoria relaţiilor publice
CONŢINUT
3.1. Precursorii
3.2. Primele instituţii
3.3. „Părinţii” relaţiilor publice moderne
3.4. Relaţiile publice în societatea modernă
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va ajuta la aflarea:
• Unor aspecte de ordin general cu privire la istoricul relaţiilor publice;
• Primelor instituţii în domeniu şi a celor consideraţi „părinţi” ai relaţiilor

publice moderne;
• Rolului pe care îl joacă relaţiile publice în societatea actuală.

Capitolul 3 Momente semnificative din
istoria relaţiilor publice
Relaţiile publice constituie un fenomen specific secolului XX, însă

această activitate îşi are rădăcinile în cele mai vechi perioade istorice,
părând a fi la fel de vechi ca şi comunicarea umană.
O serie de tehnici de comunicare ce în prezent sunt incluse în

activităţile de relaţii publice au fost folosite în diverse momente ale istoriei, de
diferite personalităţi şi grupuri. Prin perfecţionarea, instituţionalizarea şi
teoretizarea acestor tehnici s-a ajuns la impunerea unui domeniu de sine
stătător, la activităţi bine delimitate şi la apariţia unei categorii profesionale
distinctă, bine definită.
Fondatorii acestui domeniu, lucrările de referinţă, terminologia de

bază, firmele de succes şi forumurile de dezbateri, toate provin în
exclusivitate aproape de pe continentul nord-american, astfel că se poate
spune că evoluţia relaţiilor publice în sensul legitimării lor ca activitate
profesională de sine stătătoare este un fenomen aproape în totalitate
american.
Vorbind de „o istorie” a relaţiilor publice trebuie să avem în vedere că

ne referim de fapt la un ansamblu de momente în care relaţiile publice au
cunoscut anumite evoluţii ca urmare a diverselor presiuni ale împrejurărilor
sociale, politice şi economice.
În trecut, oamenii de afaceri au început să privească cu seriozitate

relaţiile publice abia când puterea lor a fost ameninţată de fermieri, muncitori,
comercianţi, guvern sau de tânăra generaţie. Evoluţiile importante ale
relaţiilor publice guvernamentale au avut loc în perioade de criză (primul
război mondial, marea depresiune, al doilea război mondial, războiul rece
etc.).
Totodată, istoria relaţiilor publice este suma istoriilor diverselor

tehnici ce formează acest domeniu de activitate şi a principalelor activităţi din
acest domeniu (agent de presă, publicitatea, consilierea).
Termenul „relaţii publice” a fost folosit pentru prima dată în anul

1882 când un avocat pe nume Dorman Eaton a ţinut un discurs în faţa
studenţilor de la Facultatea de Drept a Universităţii Yale pe care l-a intitulat

„Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor”. El înţelegea prin relaţii publice

interesul pentru binele public.
Ulterior, în anul 1920, Eduard Bernays a folosit expresia „consilier în

relaţii publice” pentru a numi activitatea specialiştilor în domeniu care până
atunci era caracterizată prin noţiuni precum „agent de presă”, „agent de
publicitate”.
3.1. Precursorii
„În sensul lor cel mai general, relaţiile publice sunt la fel de vechi ca
şi civilizaţia, deoarece la baza lor se află efortul de a convinge […]
Persuasiunea este forţa conducătoare a relaţiilor publice şi multe dintre
tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relaţiilor publice au fost
folosite şi de conducătorii societăţii timp de mii de ani.”13
Cele mai vechi exemple a unor tehnici de comunicare sunt:
• Un „buletin” descoperit în Irak, ce datează din anul 1800 îCr, în

care ţăranii erau sfătuiţi să semene şi irige câmpurile şi cum să strângă
recolta;
• Actele conducătorilor Romei antice precum:
- rapoartele lui Iulius Cesar despre realizările sale ca guvernator

al Galiei, pe care le-a trimis la Roma pregătindu-şi trecerea
Rubiconului; aceste rapoarte aveau menirea de promovare a
imaginii personale;
- campanii electorale pentru funcţii de senatori ori consuli, în

care erau folosite tehnici uzitate şi în prezent precum: afişe
electorale, întâlniri publice pregătite dinainte, promovarea
imaginii, manipularea zvonurilor;
13
Doug Newson, Alan Scott, Van Slike Judy Turk, „This is P.R.”,Wadworth Publ. Comp.,
Belmond, 1993, p.33-34

• Publicitatea făcută de grecii antici pentru jocurile Olimpice - era de

asemenea bazată pe tehnici asemănătoare celor utilizate pentru Olimpiada
de la Los Angeles din 1984;
• Succesul apostolilor în răspândirea creştinismului - a reprezentat

de asemenea una din marile realizări de tip relaţii publice în istoria umanităţii,
întrucât ei au utilizat tehnici de bază în comunicarea publică (precum:
discursuri, evenimente pregătite) pentru captarea publicului şi modificarea
comportamentului şi atitudinii lui.
Faptul care a marcat începutul erei comunicării de masă a fost

descoperirea tiparului şi generalizarea lui. Impunerea comunicării scrise a
dus la modificarea multor tehnic ce ar putea fi reclamate de relaţiile publice:
scrisorile, afişele, ziarele, broşurile ş.a. Acum apar şi primele instituţii cu
atribuţii ce ţin de sfera relaţiilor publice cum ar fi: în 1662 papa Grigore al XV-
lea formează „Congregaţia pentru propagarea credinţei”, menită să
influenţeze opinia publică spre creşterea numărului de credincioşi din cadrul
Bisericii Romano-Catolice.
Evenimentul ce pare a consfinţi puterea relaţiilor publice a avut loc în

1791 cu prilejul Revoluţiei americane. Atunci susţinătorii independenţei au
realizat rolul pe cale îl au masele (oameni simpli, neinteresaţi de problema
dominaţiei engleze, precum erau oamenii influenţi care, în marea lor
majoritate sprijineau această dominaţie) în pornirea unei mişcări de eliberare
şi au iniţiat ceea ce a constituit prima mare companie de relaţii publice.
3.2. Primele instituţii
Potrivit istoricilor în relaţii publice după anul 1830 apar primii

practicieni în acest domeniu cu statut autonom, respectiv agenţii de presă.
Aceştia promovau interesele unor personalităţi sau firme şi o făceau prin
intermediul presei ieftine (penny press) care se dezvoltase foarte mult
datorită oamenilor simpli ce erau amatori de întâmplări şi poveşti neobişnuite.
În modelul „agentului de presă” comunicarea era realizată într-un

singur sens, respectiv de la agent către public, fără a se ţine cont de

interesele şi valorile acestuia din urmă. De cele mai multe ori informaţia era
incompletă, exagerată ori chiar falsă, iar scopul organizaţiei ce o distribuia
era de a controla publicul şi de a obţine vizibilitate prin respectivul material.
Agentul de presă îşi baza activitate nu pe cercetarea ştiinţifică ci pe căutarea
acelor subiecte ce făceau senzaţie şi pe promptitudinea în distribuirea lor.
În apropierea secolului XX, presaţi tot mai mult de revendicările

muncitoreşti, restricţiile guvernamentale şi atacurile presei, tot mai mulţi
oameni de afaceri şi politicieni au conştientizat importanţa opiniei publice
pentru reuşita acţiunilor lor. Astfel au recurs, pentru a se apăra la o altă
metodă: au transmis presei mesaje adevărate ce se bazau pe realităţile din
instituţiile lor.
În 1889 a fost creat primul departament de relaţii publice în interiorul

unei corporaţii, ce va avea ca scop promovarea soluţiei curentului electric
alternativ în lupta contra curentului continuu14.
În 1902 la Washington s-a înfiinţat un alt birou, şi atât acesta, cât şi

cel precedent aveau ca scop protecţia clienţilor lor de atacurile presei, prin
distribuirea unor informaţii favorabile.
3.3. „Părinţii” relaţiilor publice moderne
În 1904 Ivy Lebder Lee şi George Parker, ambii ziarişti, au deschis la

New York o agenţie de relaţii publice.
În 1916 o altă agenţie va fi înfiinţată de Lee, care renunţă la asociaţia

încheiată anterior, şi va purta denumirea „Harris & Lee. Lee a avut un mod
nou de abordare a relaţiilor cu presa, bazat pe încredere reciprocă şi
deschidere.
Lee a pus bazele comunicării moderne cu presa şi publicul, bazată

pe furnizarea acelor informaţii necesare pentru scrierea articolelor şi nu pe
minţirea reporterilor.
14
Este vorba de corporaţia lui George Westinghouse, care se afla în competiţie cu firma lui
George Edison ce promova curentul continuu.

Bucurându-se de o presă favorabilă, organizaţia a început

prezentarea versiunii ei proprii asupra anumitor fapte şi în acest mod, ambele
versiuni - a presei şi a organizaţiei - puteau fi publicate, iar publicul putea să-
şi formeze o imagine corectă şi să poată concluziona singur, să tragă singur
concluzia cea mai bună.
Activitatea lui Ivy Lee şi a celor ce i-au urmat inaugurează modelul

informării publicului; în acest model comunicarea continuă să fie
unidirecţionată de la organizaţie spre public - însă este bazată pe informaţii
corecte. Scopul comunicării este atât binele organizaţiei, cât şi cel al
publicului.
Treptat ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme care şi-
au înfiinţat departamente proprii de relaţii publice.
Perioada primului război mondial a marcat apariţia modelului de

comunicare bilaterală asimetrică, model în care scopul relaţiilor publice este
identificarea atitudinilor publicului şi schimbarea lor în direcţia dorită de
organizaţie. Acest model implică efectuarea cercetării ştiinţifice în scopul
influenţării publicului. Activitatea de relaţii publice devine mai complicată, mai
complexă, implicând şi organizarea de evenimente.
OBSERVAŢIE:
Potrivit unor specialişti în domeniu, în prezent acest model este utilizat
în special în relaţiile publice financiar-bancare şi în cele din alte
domenii a economiei.
În domeniul relaţiilor publice, inovaţii au fost aduse şi de activitatea

preşedintelui F.D. Roosevelt care a utilizat pentru prima dată radioul ca mod
de comunicare directă cu publicul, devenind renumit prin conversaţiile în
direct cu milioane de ascultători. Această comunicare apropia, umaniza şi
promova imaginea preşedintelui, în opoziţie cu metodele utilizate de
propaganda hitleristă ce avea ca obiectiv dominarea şi manipularea
publicului.

3.4. Relaţiile publice în societatea modernă
După al doilea război mondial, relaţiile publice şi-au creat o poziţie

bine definită şi şi-au diversificat domeniile de acţiune, tehnicile, modurile de
organizare şi de formare, urmare a marilor schimbări din viaţa economică,
socială şi politică.
Mai multe crize succesive au scos în evidenţă importanţa încrederii

publicului şi a rolului pe care îl au relaţiile publice, bazate pe comunicarea
bilaterală simetrică, în formarea şi menţinerea capitalului de încredere. Din
acest motiv toate întreprinderile şi grupurile importante au constituit
departamente de relaţii publice sau au angajat firme specializate pentru a le
reprezenta interesele.
Totodată, viaţa publică mai vie, mai complexă, mai transparentă a

adus organismele puterii, liderii şi partidele într-o stare de dependenţă
puternică de opinia publică şi de public. Au apărut departamente şi birouri de
relaţii publice în instituţii guvernamentale, iar consilierii de relaţii publice au
devenit obişnuinţă în medul liderilor politici.
În prezent relaţiile publice sunt prezente în toate activităţile sociale şi

politicile importante, în toate instituţiile, în desfăşurarea marilor manifestări
culturale şi sportive, în împrejurări de criză şi în cele de normalitate, în ţările
bogate cât şi în cele sărace. Noile tehnologii permit suporturi şi posibilităţi de
comunicare flexibile, rapide, de calitate şi cu capacitate de depozitare tot mai
mare. Aceste facilităţi au influenţă asupra relaţiilor publice creând noi
oportunităţi de exprimare şi noi moduri de practicare a profesiei.
În organizaţiile moderne, practicienii de relaţii publice au un dublu rol

şi anume: sunt consilieri ai conducerii, dar totodată sunt şi specialişti în
comunicare cu sarcina de a prezenta publicului politica organizaţiei. Ei sunt
deci implicaţi atât în deciderea unei strategii a organizaţiei pe care o
reprezintă cât şi în comunicarea către public a acestei strategii.
Dezvoltarea relaţiilor publice moderne se individualizează prin câteva

evoluţii majore care sunt:

• Sporirea numărului de programe de relaţii publice din viaţa

socială, economică şi politică, activitatea guvernamentală, acţiunea
organizaţiilor neguvernamentale, lupta sindicală, activitatea instituţiilor de
cultură, religioase sau educaţionale.
• Explozia publicaţiilor destinate relaţiilor publice: reviste, cărţi,

articole de specialitate, creşterea rapidă a numărului forumurilor de
dezbatere şi a organizaţiilor profesionale;
• Dezvoltarea formelor de pregătire profesională - în prezent

relaţiile publice se învaţă în sisteme de educaţie complexe precum programe
universitare de lungă şi scurtă durată, programe post universitare, sisteme de
învăţământ la distanţă ş.a. şi nu ca înainte, „pe teren” de la practicieni rutinaţi
şi posibil plafonaţi;
• Internaţionalizarea standardelor acestei profesii şi a practicilor

ei - globalizarea şi trustizarea au determinat circulaţia specialiştilor şi
umidificarea practicilor; lucrările de specialitate „clasice”; programele de
învăţământ şi revistele ştiinţifice şi în domeniu au circulat şi continuă să o
facă.
• Sporirea responsabilităţii profesionale - dată fiind importanţa şi

existenţa relaţiilor publice în domenii diferite şi foarte diverse, a fost creat un
orizont de aşteptare care le impune practicienilor să aibă un comportament
etic şi profesional. Totodată este nevoie de un surplus de profesionalism şi
responsabilitate din partea specialiştilor în relaţii publice datorită realităţii că
erorile sau indiferenţa anumitor firme de relaţii publice şi permanentele
atacuri ale jurnaliştilor au dus această profesie în atenţia opiniei publice.
În societatea modernă, prin strategiile şi programele de comunicare

pe care le aplică şi dezvoltă relaţiile publice îşi aduc contribuţia la formarea
unor legături de încredere între organizaţiile existente şi publicurile care le
înconjoară, favorizând crearea unor legături interactive între diversele niveluri
ale societăţii.

• Termenul de relaţii publice a fost pentru prima dată folosit în:
a) 1882, de către avocatul american Dorman Eaton
b) 1920 de specialistul Eduard Bernays
c) 1791 cu prilejul Revoluţiei americane
• În modelul „agentului de presă” comunicarea era realizată:
a) bilateral, fiind prezentate publicului versiunile organizaţiei, cât şi a

presei cu privire la o anume problemă;
b) într-un singur sens, de la agent spre public;
c) punându-se accent şi pe interesele şi valorile publicului.
• Când a apărut modelul de comunicare bilaterală şi ce implică el?
• Care este rolul relaţiilor publice în societatea modernă?

Capitolul 4
Comunicarea în instituţii şi organizaţii
CONŢINUT
4.1. Noţiunile de "Instituţie", "Organizaţie". "Comunicare internă în

organizaţie"
4.1.1. Definiţia dată de ştiinţele gestiunii

4.1.2. Definiţia dată de sociologie
4.1.3. Definiţia dată de ştiinţele politice
4.1.4. Definiţia dată de psihologie
4.1.5. Definiţia dată de psihosociologie
4.2. Tipurile de comunicare internă
4.2.1. Comunicarea formală

4.2.2.1. Comunicarea verticală
4.2.2.2. Comunicarea orizontală
4.2.2. Comunicarea informală
4.2.3. Comunicarea internă funcţională (operaţională)
4.2.3.1. Comunicarea şi conducerea
4.2.3.2. Comunicarea şi grupurile de lucru din cadrul
organizaţiei
4.2.3.3. Comunicarea şi cultura organizaţională
4.2.3.4. Comunicarea şi managementul performanţei
4.3. Comunicarea internă strategică şi comunicarea internă în caz de criză
4.3.1. Comunicarea internă strategică. Noţiune şi scop. Etape.

4.3.2. Comunicarea în caz de criză. Etape şi direcţii de desfăşurare
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va ajuta la înţelegerea:
• noţiunilor de "organizaţie" şi "comunicare internă";
• tipurilor de comunicare internă şi a factorilor în raport de care trebuie

analizată şi înţeleasă comunicarea internă;
• ce se înţelege prin comunicare strategică;
• ce rol trebuie să joace comunicarea internă în situaţii de criză.

Capitolul 4 Comunicarea în instituţii şi organizaţii
4.1. Noţiunile de "Instituţie", "Organizaţie".

"Comunicare internă în organizaţie"
"Instituţia" este definită în Dicţionarul explicativ al limbii române, ca

fiind "acel organ sau organizaţie care desfăşoară cu precădere activităţi cu
caracter administrativ sau social-cultural", ca de exemplu organele
administraţiei de stat, organele judiciare, şcolile, spitalele etc.
Organizaţia reprezintă un grup de persoane fizice care, în realizarea

unui scop anume, are o organizare de sine stătătoare, un patrimoniu propriu
şi personalitate juridică (exemplu: o întreprindere, o instituţie etc.).
Comunicarea internă în organizaţie este concepută în context

organizaţional, acesta aflându-se la baza oricărei analize a unei asemenea
comunicări. Acest context organizaţional este însăşi organizaţia.
Contextul organizaţional - practic organizaţia - are în prezent definiţii

diferite, în raport de teoria ştiinţifică ce le-a produs. Orice proces de
comunicare internă este pus în legătură cu una dintre numeroasele definiţii
ştiinţifice ale organizaţiei.
Până în prezent, pentru a examina comunicarea internă, ştiinţele

comunicării şi ale informării au preluat definiţiile date de alte ştiinţe (precum
ştiinţele gestiunii, sociologie, ştiinţele politice, psihologia, psihosociologia,
ştiinţele economice şi biologia) organizaţiei.
În cele ce urmează vom prezenta cum este privită organizaţia din

perspectiva acestor ştiinţe.
4.1.1. Definiţia dată de ştiinţele gestiunii
În concepţia acestora se pleacă de la definiţia că, întâi de toate,

organizaţia este un "sistem teleologic", adică orientat spre o finalitate.
Totodată, organizaţia este şi "un sistem adaptativ" ce trebuie să existe într-un
"mediu evolutiv". De asemenea, este şi "un sistem dirijat în mod raţional" cu
o "strategie generală", precum şi un "sistem ierarhizat", în interiorul ei rolurile
şi responsabilităţile fiind împărţite prin "organigrama ierarhică". Această
organigramă dă posibilitatea urmăririi locurilor de muncă, a

responsabilităţilor, a statutelor şi a rolurilor distincte (de concepţie, strategice

şi de gestiune) şi operaţionale la diferite niveluri de management.
Potrivit acestei concepţii, problemele organizaţiei sunt acelea de

conducere, respectiv cum să se dirijeze corespunzător organizaţia pentru a
se atinge scopurile urmărite de ea; cum să se structureze organizaţia şi să se
adapteze având în vedere problemele ei.
Conform acestei teorii comunicarea internă este formată în primul

rând din comunicarea orală şi scrisă, ce dă posibilitatea strângerii unor
informaţii şi din transmiterea unor informaţii operaţionale de la manageri în
scopul de a structura, de a defini responsabilităţile, locurile de muncă,
modalităţile de lucru, în vederea realizării efective a activităţii organizaţiei.
Managerul trebuie să transmită mesaje care să fie atât "potrivite" cât

şi să nu deformeze informaţia, ci să fie bine înţelese (se poate recunoaşte
aici teoria Emiţător - Receptor folosită de toţi inginerii).
4.1.2. Definiţia dată de sociologie
În concepţia sociologică, organizaţia este privită ca o microsocietate

îndrumătoare a "normelor şi constrângerilor sociale". Sistemul social este cel
care determină comportamentele diverşilor "actori" ai organizaţiei.
Însemnătatea culturii şi a valorilor este şi ea importantă pentru înţelegerea
"comportamentelor colective".
Aspectul principal analizat în această concepţie este cel al "coeziunii

culturale", urmărindu-se a se găsi un răspuns la întrebarea: cum procedează
diferiţi membri ai organizaţiei pentru a accepta constrângerile şi a participa la
provocările colective - problematica generală, de altfel, a sociologiei.
Din perspectiva sociologică, comunicarea internă este un factor ce

ajută la construirea "culturii organizaţionale" prin intermediul schimbului de
norme şi valori.
4.1.3. Definiţia dată de ştiinţele politice
Viziunea ştiinţelor politice asupra organizaţiei este axată pe

fenomenul puterii în cadrul organizaţiei. Organizaţia este definită ca fiind un
spaţiu de luptă pentru putere între diverşi "actori" colectivi sau individuali,

într-un cadru reglementat, mai mult sau mai puţin rigid şi strict. Luptele
pentru putere sunt generate de structura organizaţiei şi sunt forţe ce duc la
dezintegrarea ei, după cum afirmă autorul H. Mintzberg.
În viziunea unor specialişti în domeniu, managerii se folosesc de

comunicarea internă pentru a asigura "o gestiune strategică" a totalităţii
divergenţelor ce ţin de interese. Practic, conducerea organizaţiei va uzita
comunicarea internă pentru a coordona "actorii" şi a-şi menţine şi apăra
propriile puteri.
4.1.4. Definiţia dată de psihologie
Concepţia psihologică defineşte organizaţia ca un loc în care circulă

afectele (emoţii, sentimente, dorinţe). Afectele idividuale reprezintă
"organizatorii latenţi" ai colectivităţii umane. Această abordare are în prim
plan problemele afective şi cele relaţionale de genul dragoste-ură, relaţiile ce
ascund complexe în raport cu autoritatea sau cu colegii, privilegiind
problematica referitoare la afecte, la relaţiile afective (angajare, participare
etc.) şi la motivarea angajaţilor. Scopul managerului este văzut ca fiind acela
de a intra în inconştientul salariaţilor lui pentru a-i putea astfel manipula.
În această viziune, comunicarea internă are ca finalitate să dirijeze

afectele şi să inducă membrilor organizaţiei o stare de mai bine pentru a
putea contribui la efortul colectiv al organizaţiei. Deci, una dintre
problematicile fundamentale ale acestei viziuni este motivaţia.
4.1.5. Definiţia dată de psihosociologie
Viziunea psihosociologică asupra organizaţiei este notabilă prin ceea

ce priveşte comunicarea internă. Se axează pe studierea grupurilor şi a
relaţiilor interpersonale şi intergrupale. Organizaţia este privită ca o
încrengătură de reţele de relaţii informale. În această viziune, accentul, în
legătură cu organizaţiile, este pus pe problema mediului în care se
desfăşoară: activitatea, legătura culturală şi afectivă, atitudinile ce vizează
performanţele şi care atrag echipele în jurul liderului.

Conform acestei concepţii, comunicarea internă, sub toate formele

ei, este o comunicare verbală şi în acelaşi timp, o comunicare atitudinală. O
bună comunicare verbală şi atitudinală (nonverbală) este importantă în
special pentru managerii care trebuie să conducă echipele şi colectivele mai
ales prin şedinţe, unde, conduita lor este atent urmărită.
Din trecerea în revistă a principalelor abordări ştiinţifice a

organizaţiillor, putem concluziona că orice organizaţie poate fi privită ca un
ansamblu de situaţii problematice stereotipe, pe care cei responsabili trebuie
permanent să le soluţioneze.
Totalitatera studiilor referitoare la management efectuate în cadrul

disciplinelor tradiţionale (ştiinţele gestiunii, psihosociologice, sociologie,
psihologie) ne relevă o listă de probleme specifice cu care se confruntă
managerul, probleme, care, întotdeauna, sunt aceleaşi. Putem spune că ele
formează "lista de probleme standard" ale managementului organizaţiilor.
Practic, indiferent la orice nivel ierarhic s-ar afla o organizaţie, un manager va
avea într-o zi de rezolvat una dintre problemele de pe lista la care facem
referire.
În literatura de specialitate toate aceste probleme cu care se

confruntă un manager au fost grupate în trei categorii mari şi anume:
1. Categoria problemelor care ţin de structurarea şi organizarea

muncii;
2. Categoria problemelor referitoare la coordonare şi participare;
3. Categoria problemelor legate de evoluţie şi schimbări.
Este logic faptul că pentru a putea rezolva aceste probleme standard

ce apar într-o organizaţie, unul dintre mijloacele folosite de cei implicaţi -
poate chiar primul dintre ele - este comunicarea.
Pornind de la cele mai sus expuse, putem defini organizaţia ca fiind

acel loc unde se desfăşoară dezbateri neîncetate între "actori" pentru a se
ajunge la soluţionarea, în cel mai convenabil mod pentru unii, a problemelor
situaţionale.

Având în vedere că, în mod frecvent, "actorii" implicaţi nu au o

viziune comună asupra lucrurilor şi situaţiilor existente (întrucât nu au toţi
aceeaşi funcţie şi acelaşi statut în acea organizaţie, nu au aceleaşi îndatoriri,
nu au acelaşi tip de angajare, aceleaşi orientări spirituale şi nici aceleaşi
ţeluri), prima problemă ce trebuie soluţionată este de a se pune toţi de acord
asupra înţelegerii situaţiei. Este evident că pentru a se realiza aceasta,
esenţială este comunicarea internă. Ea are scopul de a stabili datele
fundamentale asupra cărora actorii trebuie să se pună de acord.
Definim "comunicarea internă" ca fiind totalitatea acţiunilor de schimb

comunicaţional detaliat de managerii implicaţi în respectiva situaţie. Planul de
comunicare are ca scop să soluţioneze problemele principale apărute şi
constatate de la început de conducerea organizaţiei.
4.2. Tipurile de comunicare internă
Comunicarea în interiorul organizaţiei este de multe ori o

necunoscută, deoarece este considerată o latură implicită a activităţii de
muncă.
În urma constatării nemijlocite a vieţii din organizaţii, s-a constatat că

nu există o preocupare permanentă de a cerceta fluxurile comunicaţionale şi
nici de a le adapta în funcţie de necesităţile organizaţiei. Membrii organizaţiei
folosesc frecvent temenii de "comunicare formală" şi "comunicare informală",
fără însă a face o deosebire clară între cele două tipuri de comunicare.
Pentru a le deosebi trebuie să se aibă în vedere menirea organizaţiei, astfel:
tot ce vizează activităţi şi sarcini, adică aspecte profesionale, constituie
"comunicare formală" iar tot ceea ce se referă la sfera relaţiilor socio-afective
reprezintă "comunicare informală".
OBSERVAŢIE:
Comunicarea este formală atunci când mesajele se transmit pe canale
prestabilite. Reţelele de comunicare formală sunt descrise în
organigramă. Ele presupun transmiterea de informaţii între nivelele
ierarhice (comunicare pe verticală) şi între departamente şi poziţii
asemănătoare (comunicare pe orizontală).

Structura organizaţiei evidenţiază modelul informaţional intern al

acesteia.
Structurile şi, în consecinţă, reţelele de comunicare formală sunt de

mai multe tipuri:
a) centralizată
• fie informală - cu un singur nivel ierarhic (structură

antreprenorială)
• fie formală - cu mai multe nivele ierarhice deosebite după

departamente, zone şi produse (structură
"funcţională")
b) descentralizată - în funcţie de linia de produs sau aria

geografică (diagrama).
4.2.1. Comunicarea formală
4.2.2.1. Comunicarea verticală
Comunicarea verticală poate fi:
A. Comunicare verticală descendentă (comunicarea de sus în jos

sau comunicare managerială) - are ca emiţători pe manageri şi este orientată
spre nivelurile inferioare (angajaţi).
Acest tip de comunicare este de regulă folosit pentru repartizarea

sarcinilor, explicarea regulamentelor şi practicilor, pentru cererea de
informaţii, precum şi pentru anunţarea deciziilor, demarcarea
responsabilităţilor şi uneori, pentru investirea autorităţii.
S-a constatat că, din nefericire, frecvent se înregistrează fluxuri

inegale în comunicarea descendentă, în sensul că ea se poate orienta cu
preferinţă spre anumiţi salariaţi şi aşa se favorizează puterea de informaţie şi
se formează un sistem închis ce duce la apariţia unor potenţiale patologii
comunicaţionale. De asemenea, un alt aspect negativ legat de comunicarea
managerială vizează faptul că, de obicei, este dominantă transmiterea
deciziilor, fără însă a se da şi informaţii suplimentare cu privire la punerea în
practică a lor.

Cu toate acestea, comunicarea managerială ocupă o parte

importantă din comunicarea strategică. Pe lângă rolul ei funcţional, este
foarte important şi rolul pe care il are în realizarea şi menţinerea culturii, a
climatului şi identităţii organizaţionale. În organizaţiile productive,
comunicarea managerială are ca scop şi motivarea angajaţilor şi susţinera
performanţei prin realizarea unui climat plăcut şi împărtăşirea valorilor
specifice identităţii colective.
B. Comunicarea verticală ascendentă (comunicarea de jos în sus)

este orientată dinspre angajaţi către manageri, atunci când se transmit
informaţii despre aplicarea, punerea în practică a deciziilor, realizarea
sarcinilor şi activităţilor efectuate.
Ea reprezintă totodată şi un feed-back pentru comunicarea

descendentă prin faptul că angajaţii rezumă modul în care ei înţeleg
responsabilităţile şi îndatoririle date.
Această comunicare ascendentă prezintă şi deficienţe ce constau în

interpretarea şi trierea informaţiilor date superiorilor, interpretarea lor
generând o denaturare a acestor informaţii. Frecvent apare tendinţa de
denaturare voită, atunci când unii dintre salariaţi îşi urmăresc scopurile
personale şi să-şi sporească influenţa. Aceste procedee dăunează, pentru că
sunt defavorabile obiectivelor organizaţiei, dat fiind faptul că ceilalţi angajaţi
vor fi lipsiţi de motivaţie şi per ansamblu, performanţa organizaţiei va fi
diminuată.
Aceste două sensuri ale comunicării pe verticală pe care le-am

prezentat - descendentă şi ascendentă - sunt asimetrice prin chiar definiţia
autorităţii şi structurii. Întrucât managerii sunt cei ce iau decizii şi îndeplinesc
funcţia de organizare şi control, fluxul descendent e mai intens decât cel
ascendent. Trebuie evitată greşeala de a se cere informaţii şi feed-back
angajaţilor pentru că, altfel, managerii riscă să se îndepărteze de aspectele
reale din interiorul organizaţiei.
4.2.2.2. Comunicarea orizontală
O altă formă de comunicare internă în organizaţii este realizată între

angajaţii cu poziţii analoage sau între departamente.

Rolul acestui tip de comunicare este acela de a guverna activităţile

individuale pentru îndeplinirea unor sarcini complexe sau departamentale, ce
de obicei, sunt în interdependenţă.
S-a constatat că în majoritatea organizaţiilor acest tip de comunicare

- orizontală - este slabă ori chiar inexistentă. Sunt preferate canalele
informale, însă acest fapt generează interpretarea şi denaturarea
informaţiilor, cât şi lipsa de certitudine a receptorilor cu privire la exactitatea
lor. Această situaţie este datorată frecvent lipsei unor valori culturale
corespunzătoare de neconştientizarea necesităţii comunicării pe orizontală.
Astfel, comunicarea managerială se limitează doar la circulaţia pe

verticală, informaţiile necirculând şi pe orizontală. Aceasta le provoacă
angajaţilor aflaţi pe aceeaşi poziţie ierarhică sentimentul că sunt în posesia
aceloraşi informaţii ca şi colegii de pe poziţii analoage, cu toate că, de multe
ori apar diferenţe pentru că managerii nu practică o informare periodică şi
sistematică, ci una dominată de sistemul faţă în faţă. De aceea, angajaţii cu
care se colaborează mai des sunt în posesia unui volum mai mare de
informaţii decât ceilalţi.
Vorbind de comunicarea internă în cadrul organizaţiilor şi de tipurile

acesteia, menţionăm că trebuie să distingem în interiorul unei organizaţii o
comunicare internă funcţională; aceasta trebuie analizată din mai multe
puncte de vedere, respectiv trebuie să avem în vedere:
• raportarea acesteia la conducerea organizaţiei;
• raportarea acesteia la grupurile de lucru din interiorul organizaţiei;
• cultura organizaţională;
• perspectiva motivării angajaţilor unei organizaţii;
• în fine, trebuie avută în vedere şi comunicarea internă strategică,

care reprezintă "relaţiile publice interne".
Vorbind despre comunicare internă în cadrul organizaţiilor şi de

tipurile ei, menţionăm că într-o organizaţie distingem două tipuri de
comunicare internă, respectiv:

A) Comunicare internă funcţională sau operaţională;
B) Comunicare internă strategică, sau "relaţiile publice interne"

(comunicare ce nu are drept scop desfăşurarea în condiţii bune a activităţilor
organizaţiei, ci informarea sau conceperea unor elemente absolut necesare
şi importante pentru viitorul organizaţiei, precum introducerea unor schimbări,
stabilirea identităţii sau culturii organizaţionale).
4.2.2. Comunicarea informală
Are un dublu avantaj: pe de o parte ea este foarte utilă pentru

organizaţie, contribuind la înlesnirea contactelor între salariaţi, iar pe de altă
parte, are rol terapeutic. Contractele de tip informal asigură în mod eficient,
legătura dintre salariaţii aceluiaşi departament sau între departamente
diferite. Salariatul va căuta informaţia de care are nevoie acolo unde el ştie
că o poate găsi, fără a recurge la reţelele formale pentru a ajunge la
interlocutorul potrivit, care, nu întotdeauna, este acelaşi cu cel stabilit de
organigramă. Deci, practic, comunicarea informală permite valorificarea
ocaziilor de comunicare eficientă ce pot apare şi în acelaşi timp, evitarea
unor riscuri legate de incompatibilitatea dintre situaţia de fapt din organizaţie
şi organigramă.
Acest tip de comunicare (comunicare informală) se potriveşte cel mai

bine cu o politică managerială bazată pe încurajarea iniţiativei şi autonomiei,
mărind spaţiul de joc al fiecărui "actor" al organizaţiei.
O promovare a comunicării informale determină diminuarea riscurilor

legate de greve, conflicte de muncă, fenomene determinate de regulă de un
formalism excesiv.
Concluzionând, pentru a funcţiona eficient, comunicarea

organizaţională trebuie să vizeze atât conţinutul formal, cât şi pe cel informal.
Atunci când este încurajat informalul, el poate deveni sursă de inedit pentru
formal, fapt profitabil (în special în momentele de restructurare a
organizaţiei). Promovarea excesivă a comunicării formale va avea ca efect
dezorganizarea, dezordinea, imposibilitatea formulării de obiective pe termen
lung.

4.2.3. Comunicarea internă funcţională sau

operaţională
Este determinată de mai mulţi factori existenţi în cadrul unei

organizaţii, fapt ce face necesară analiza comunicării în raport cu aceştia, şi
anume:
a) Comunicarea şi conducerea;
b) Comunicarea şi grupurile de lucru din cadrul organizaţiei;
c) Comunicarea şi cultura organizaţională;
d) Comunicarea şi managementul informaţiei, motivarea angajaţilor

organizaţiei.
4.2.3.1.Comunicarea şi conducerea
Presiunile exercitate în ultima vreme asupra organizaţiilor au impus

schimbări la nivelul echipelor de conducere şi al structurii. Aceste schimbări
s-au înregistrat în primul rând în formarea managerilor, în rolurile pe care
aceştia le joacă în organizaţie şi în tipul de comunicare cu angajaţii. Astfel
spre deosebire de câţiva ani în urmă, când puteau fi manageri persoane cu
studii superioare în domeniu, şi cu abilităţi în luarea deciziilor şi organizare,
în prezent, datorită complexităţii aspectelor ce ţin de conducere, a devenit
necesară - în vederea rezolvării lor - specializarea suplimentară în
management, nemaifiind posibilă soluţionarea acestor probleme doar în baza
aptitudinilor şi a intuiţiei managerului.
Totodată, descentralizarea a determinat creşterea numărului

managerilor în organizaţii precum şi a numărului acelora care coordonează
diverse zone de activitate. Această creştere a determinat scăderea
presiunilor din interior asupra managerilor generali, aceştia din urmă
administrând în prezent mai mult deciziile strategice şi răspunsurile spre
exteriorul organizaţiei.
Schimbări există şi la nivelul comunicării şi la cel relaţional: dată fiind

complexitatea îndatoririlor şi necesitatea rezolvării lor într-un timp cât mai
scurt, a devenit mai importantă "echipa", "grupul".

Deşi tehnologia modernă (cu precădere informatizarea) a

schematizat multe aspecte ale activităţii din organizaţii, relaţiile profesionale
au devenit mai variate, şi din acest motiv, trebuie ca managerul modern să
fie un bun comunicator, şi deci, un bun lider.
Stilul de conducere a devenit o noţiune comună şi des întâlnită în

investigaţii şi dialoguri, dar neclară. Este considerat ca fiind doar într-o mică
măsură o variabilă utilă în plan comunicaţional.
În măsura în care stilul de conducere este privit ca fiind acel

mecanism cognitiv şi social de luare a deciziilor în cadrul unei organizaţii, se
recunosc mai multe dimensiuni cu ajutorul cărora se individualizează un
asemenea stil, cum ar fi:
• practicile de decizie - aceasta fiind dimensiunea cea mai

concludentă, edificatoare şi, în acelaşi timp, criteriul de clasificare. Deciziile
pot fi luate în următoarele feluri:
- pe baza experienţei anterioare;
- pe baza soluţiilor anterior adoptate în situaţii asemănătoare;
- prin deliberare în colectiv restrâns;
- prin informare prealabilă de jos în sus şi ulterior prin decizia

unilaterală a managerului;
- prin strângerea de (propuneri) soluţii de la membrii organizaţiei;
- prin conceperea în prealabil de soluţii alternative şi luarea

deciziei prin consens.
Fiecare dintre modele se adoptă în funcţie de profilul şi mediul în

care organizaţia evoluează.
• competenţa - ce poate fi profesională (cea în domeniul de

specialitate), organizatorică (cea referitoare la alcătuirea de echipe adecvate,
elaborarea de strategii de selectare şi motivare a angajaţilor, a aşezării
"omului potrivit la locul potrivit") şi socio-umană (aspect considerat în ultimul
timp ca fiind cel mai important şi referindu-se la modul de a intra în legătură

cu ceilalţi membri şi de a întreţine o atmosferă colegială, de a preveni şi a

soluţiona conflictele de muncă).
• atitudinea faţă de obiectivele colective ale grupului de muncă -

putându-se întâlni lideri care se identifică totalmente cu scopurile
organizaţiei, precum şi liderii care folosesc organizaţia şi resursele ei pentru
realizarea intereselor proprii.
• tehnicile de motivare - pot varia într-o organizaţie destul de mult.

Din păcate, repertoriul acestora este - în organizaţiile româneşti - redus şi în
mod frecvent se pune accent în mod automat pe motivarea de tip material,
considerând-o ca fiind suficientă. O provocare a managerilor organizaţiilor pe
viitor o reprezintă diversificarea complexului de factori motivatori, ţinându-se
cont că, în comunicarea internă, un efect pozitiv se înregistrează în acele
cazuri în care managerul caută motivaţii interioare pentru angajaţi, care sunt
apreciate mai durabile.
• atitudinea faţă de angajat - în raport cu acest criteriu, întâlnim

lideri intransigenţi (ce pretind angajaţilor să-şi uite problemele personale la
locul de muncă), precum şi lideri paternalişti (pentru care interesul faţă de
oameni este o monedă de schimb, constituind un pact între "şeful
înţelegător" şi "angajatul conştiincios") şi lideri axaţi necondiţionat pe angajat
(ce crează un climat de încredere faţă de angajat căruia îi sunt în
permanenţă deschise oportunităţi de evoluţie profesională şi antrenamentul
urmărit îndeaproape (coaching-ul) prin care angajatul primeşte feed-back
referitor la nivelul de realizare al îndatoririlor).
Cercetările au dus la concluzia că, pe toată durata existenţei unui

grup de muncă, este de dorit ca liderul să îmbrăţişeze patru stiluri de
conducere succesive definite de următorii termeni: comunicare, persuasiune,
participare şi delegare.
4.2.3.2.Comunicarea şi grupurile de lucru din cadrul organizaţiei
În cadrul grupului de lucru participarea şi comunicarea sunt doi

factori importanţi pentru îndeplinirea sarcinilor ce revin acestuia.

Participarea reprezintă legătura fiecărui membru al grupului cu

sarcina comună (ţintă) a grupului.
Reprezentarea grafică a legăturii stabilite între unul dintre membrii

grupului şi sarcina (ţinta) comună este cunoscută sub denumirea "axa de
participare". Pe această "axă de participare" pot fi ocupate mai multe poziţii
cum ar fi:
• centrul - comportamentul lui are menirea de a orienta grupul în

căutarea şi atingerea ţintei comune. El este cel ce face propuneri clare cu
privire la modul de acţiune al membrilor grupului şi întocmeşte o sinteză a
ideilor exprimate, alcătuieşte reguli de urmat, apreciază sau dezaprobă
opiniile celorlalţi, exercită dreptul de veto. La sfârşit el este cel care expune
situaţia.
• emiţător - el aduce, prin comportamentul său, o contribuţie

personală în legătură cu ţinta comună. El îşi prezintă opiniile, comentariile
faţă de opiniile celorlalţi, aduce argumente pro şi contra şi îşi exprimă în
raport cu opiniile celorlalţi acordul sau dezacordul în mod verbal şi nonverbal.
• receptor - prin comportamentul său denotă receptivitate faţă de ce

se petrece în grup. El este cel ce pune întrebări pentru clarificare şi
reformulează ideile emise de alţii. Însă, receporul nu exprimă opinii proprii.
• satelitul - al cărui comportament redă faptul că nu ia parte la

atingerea ţintei comune pentru că, fie acordă atenţie altor aspecte ale vieţii
de grup, fie are preocupări personale. Deovedeşte o evidentă neatenţie faţă
de dezbaterile de grup (verbal şi nonverbal). Îşi orientează atenţia spre
fenomene ale vieţii de grup ce nu au legătură cu ţinta comună.
• absentul - este fizic absent cu toate că face parte din grup şi

trebuie ca şi el să participe la îndeplinirea sarcinii. Persoana din această
poziţie poate: fie să lipsească pentru moment, fie să întârzie, fie să
părăsească grupul mai înainte de atingerea ţintei comune.
Trebuie reţinut că fiecare dintre aceste roluri poate contribui la

îndeplinirea ţintei comune astfel: centrul este cel care ghidează grupul în
realizarea sarcinii; emiţătorul contribuie şi el prin exprimarea propriilor opinii;

receptorul ajută la clarificarea şi reformularea ideilor celorlalţi membri ai

grupului; satelitul atrage atenţia asupra unor deficienţe existente în relaţiile şi
comportamentele din interiorul grupului; iar absentul ar putea şi el contribui în
măsura în care absenţa lui ar fi datorată de reprezentarea grupului în faţa
unei instanţe importante, ori pentru a culege literatura de specialitate
necesară grupului pentru rezolvarea sarcinii.
Această axă de participare este mobilă. Nici un membru al grupului

nu este de regulă stabilit într-o poziţie ori alta pe acea axă, orice combinaţie
de roluri fiind posibilă. În urma cercetărilor efectuate cu privire la acest aspect
s-a constatat că:
• un membru al grupului poate contribui la buna lui funcţionare din

orice poziţie pe axa de participare,
• cu cât membrii grupului sunt mai mobili pe axă, cu atât ei ajută la

procesul de producţie;
• mobilitatea între rolurile de "emiţător" şi "receptor" aduce cea mai

mare contribuţie la productivitatea grupului.
4.2.3.3. Comunicarea şi cultura organizaţională
Cultura organizaţională a fost abordată în mai multe moduri şi s-au

formulat mai multe definiţii ale termenului, fiecare scoţând în evidenţă
anumite componente ale acesteia.
M. Vlăsceanu6 defineşte cultura organizaţională ca fiind expresia

normelor şi valorilor, reprezentând acel tipar al normelor şi valorilor ce
deosebesc o organizaţie de alta, indicând ce este mai important pentru
respectiva organizaţie.
Valorile reprezintă acele idei considerate ca valabile pentru

interpretarea realităţii şi pentru conducerea comportamentelor individuale în
organizaţie.
Normele vizează transpunerea valorilor în comportamente.
6
Mihaela Vlăscanu, "Organizaţiile şi cultura organizării", Editura Trei, Bucureşti, 1999

Valorile şi normele se întrevăd în toate acţiunile membrilor

organizaţiei, respectiv în relaţiile cu clienţii, în modul de lucru, în comunicarea
cu exteriorul, cât şi în acţiunile strategice, (regulamente, parteneriate,
declaraţii etc.).
Comunicarea internă este mijlocul prin care acest sistem de valori se

menţine şi, atunci când este necesar, poate constitui modalitatea prin care se
introduc schimbări. Totodată, comunicarea internă poate fi un instrument
pentru proiectarea şi crearea unui sistem de valori care să stimuleze
performanţa şi aptitudinea de a rezista influenţelor exterioare.
4.2.3.4. Comunicarea şi managementul performanţei
Managementul performanţei constituie un subiect foarte dezbătut în

literatura de specialitate.
Organizaţiile neglijează un aspect foarte important şi anume rolul pe

care îl are comunicarea internă printre altele, la crearea motivaţiei angajaţilor.
Ori, lipsa de creativitate în determinarea şi susţinerea motivării produce
efecte la nivelul performanţei, care în aceste condiţii, nu atinge nivelul
maxim. Din acest motiv este necesar a se cerceta modalităţile de folosire
creativă a comunicării interne în scopul de a se găsi acel model potrivit de
motivare şi a se realiza îmbunătăţirea performanţei.
Comportamentul uman este orientat cu precădere spre anumite

scopuri, iar organizaţiile nu sunt o excepţie de la această regulă. Ţelurile
personale nu sunt conştientizate întotdeauna, însă, ele se află la capătul
mecanismului ce crează motivaţia. Înţelegerea motivelor care îi determină pe
angajaţi este foarte importantă pentru realizarea cu succes a misiunii
organizaţiei.
Motivele sunt privite ca nevoi, orientări sau tendinţe ori impulsuri

individuale ce stau la baza acţiunilor individuale. Motivul este raţiunea ce
determină şi susţine o acţiune din punct de vedere energetic.
Obiectivele se definesc frecvent ca fiind recompense "sperate" spre

care sunt orientate motivele.

Înţelegerea fenomenului motivaţional în organizaţii este sprijinită de

analiza unui element numit în domeniu "schimbarea în intensitate a
motivelor" 7. Ideea este că o nevoie poate scădea în intensitate numai în
două situaţii: - fie este satisfăcută, fie este blocată. Este necesar a fi
înţeleasă acea blocare a nevoilor întrucât urmare a ei vor fi produse reacţii
ulterioare care pot explica eventuale deviaţii în comportamentul indivizilor. De
exemplu, un prim efect al blocării motivelor ar putea fi comportamentul de
"coping". Prin acesta indivizii încearcă să depăşească obstacolele căutând
un comportament prin care fie vor atinge scopul, fie vor reduce tensiunea
creată de blocaj. Dacă însă, acest comportament de coping nu va da
rezultatele scontate, se va ajunge la "disonanţă cognitivă", adică indivizii îşi
vor modifica atitudinile şi opiniile pentru a se ajunge la un echilibru în
respectiva situaţie de blocare. Dacă este în continuare blocată satisfacerea
motivelor, se va ajunge la dezvoltarea sentimentului de "frustare" ca efect al
acestui blocaj, sentiment ce se va manifesta în modalităţi diferite (regresie -
comportament sub nivelul de dezvoltare psihologică a unei vârste, fixaţie -
când individul are acelaşi tip de comportament deşi acesta nu a dat rezultate,
sau raţionalizare - adică formularea unui tip de raţionament ce neagă nevoia
sau eşecul).
Angajaţii evoluează din punct de vedere profesional odată ce şi-au

atins obiectivul dorit şi ulterior, ei simt nevoia să fie sprijiniţi spre atingerea
unui nou obiectiv, care va reprezenta un pas înainte în evoluţia profesională.
Din acest motiv este necesar şi important feed-back-ul managerilor către
angajaţi şi încurajarea acestora din urmă pentru a preveni conturarea opiniei
că nu pot atinge standardele şi obiectivele cerute.
În concluzie, comunicarea internă este un instrument indispensabil

pentru managementul performanţei.
Pentru firmele româneşti managementul performanţei reprezintă încă

un subiect teoretic. Acesta a fost practicat mai mult în firmele multinaţionale.
Din păcate, companiile româneşti apreciază în mod greşit consultanţa
7
Paul Hersey, Kenneth Blanchard, "Management of Organizational Behavior - Utilizing
Human Resources", 6th edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1990,
p. 21-25.

organizaţională ca fiind un aspect opţional şi lasă ca performanţă să se

axeze doar pe remuneraţie ca motivator, fără obiective specifice în acest
sens. Astfel, variabilele socio-umane, ce sunt esenţiale pentru evoluţia,
performanţa şi supravieţuirea unei companii, rămân neutilizate.
Totodată, comunicarea internă, instrument important pentru

managementul performanţei este considerată ca o stare de fapt (reţelele de
comunicare internă fiind configurate numai din punct de vedere funcţional) şi
nu ca un posibil instrument.
În urma cercetărilor efectuate sub acest aspect în firmele româneşti,

s-au formulat o serie de recomandări pentru managementul performanţei.
Printre ele, există şi un set de recomandări ce vizează comunicarea internă
propriu-zisă şi modul de îmbunătăţire al ei:
• să se conceapă sisteme de informare eficiente pentru a se

preveni dezvoltarea în exces a puterii de informaţie şi pentru a se asigura
calitatea de sistem deschis pentru organizaţie;
• selectarea angajaţilor să fie bazată pe abilităţile şi experienţa lor;
• să fie cultivată cooperarea în interiorul companiilor în dauna

competiţiei pentru a se preveni eventualele conflicte determinate în special
de predominarea competiţiei ca valoare.
Managerii trebuie să prevadă posibilele probleme şi în momentul în

care acestea apar, să vină cu soluţii bazate şi pe observaţiile practice ale
angajaţilor. Să nu aştepte soluţii de la angajaţi, fiind posibil să nu fie în
măsură a le oferi, însă, să conştientizeze că informaţiile oferite de angajaţi
sunt foarte utile şi creativitatea lor poate fi cultivată în timp, printr-un dialog
deschis şi prin sporirea participării lor la decizie.

4.3. Comunicarea internă strategică şi comunicarea

internă în caz de criză
4.3.1. Comunicarea internă strategică. Noţiune şi scop.

Etape
Ea poate fi definită ca fiind ansamblul acţiunilor de comunicare

planificată, cu obiective prestabilite, prin care se păstrează în colectivul de
angajaţi informarea, performanţa şi încrederea în organizaţie.
Scopul acesteia este acela de a informa sau proiecta elementele

cheie pentru viitorul organizaţiei precum introducerea unor schimbări,
definirea culturii organizaţionale. Deci angajaţii reprezintă, formează un
public cheie, un factor foarte important pentru succesul organizaţiei.
Este adevărat că, comunicarea cu publicul extern este foarte

complexă şi trebuie să i se acorde atenţie, însă este necesar ca realizarea
reputaţiei şi imaginea companiei să aibă ca punct de plecare comunicarea
internă. Aceasta întrucât angajaţii sunt forma de promovare în exterior a
organizaţiei cea mai eficientă şi mai puţin costisitoare. Ei pot arăta aspectele
pozitive ale organizaţiei cu prilejul contractelor ce le au cu mediul extern (fie
personale, fie profesionale). Fiecare angajat poate să-şi asume rolul de
comunicator extern, orientându-se în mesajul său pe seriozitatea, eficienţa şi
calitatea organizaţiei. Însă, o poate face doar în măsura în care salariatul ştie
(iar aceasta depinde de eficienţa comunicării interne), crede şi vrea
(respectiv simte nevoia să vorbească de organizaţie, ceea ce va fi posibil
atunci când este motivat, iar motivaţia se poate realiza doar prin comunicare
internă).
Studierea din punct de vedere al comunicării strategice

demonstrează minim două aspecte legate de politica generală a organizaţiei.
a) pe lângă clienţi, şi celelalte categorii de persoane ce au legătură

cu organizaţia au importanţă pentru păstrarea unui climat
favorabil;

b) categoriile la care facem referire nu sunt omogene, unitare.

Dintre ele putem enumera: furnizorii, distribuitorii, mass-media,
angajaţii, familiile angajaţilor, organizaţiile concurente, ministerul
de resort etc.
Orice activitate de comunicare strategică este desfăşurată prin

parcurgerea unor etape clare:
1. Research (cercetarea) - uneori lipseşte din păcate şi de aceea

planificarea se face superficial.
2. Planning (planificarea) este foarte importantă pentru eficacitatea

procesului de comunicare strategică.
Lipsa unei planificări făcută în amănunt ar putea determina realizarea

de proiecte ori programe de comunicare care să accentueze aspectele
negative ce există deja în organizaţie, în loc să le rezolve. Ea poate avea ca
urmări: eşecul în atingerea obiectivelor de comunicare şi imagine; slaba
organizare a departamentului de specialitate, cu efecte asupra întregii
structuri a organizaţiei; slaba organizare a informării interne şi inegala
informare publică etc.
Un plan de comunicare organizaţională trebuie să includă: obiective

clare, tactici şi strategii pentru îndeplinirea obiectivelor; metode de evaluare a
rezultatelor, bugetul şi termenele de realizare pentru fiecare acţiune.
3. Execution (punerea în aplicare a planului)
4. Evaluation (evaluarea) ce constă în analiza în mod sistematic al

modului cum se desfăşoară procesul de comunicare internă şi a rezultatelor
lui. Această fază permite constatarea reuşitelor şi a eşecurilor, a progreselor
în legătură cu informarea şi imaginea organizaţiei cât şi corectarea greşelilor
(cu costuri minime pentru situaţii asemănătoare ce pot apare pe viitor).
Evaluarea scoate în evidenţă nu doar dacă obiectivele propuse s-au

atins, ci şi dacă planul a fost bine conceput, iar strategiile şi tacticile ce s-au
folosit au fost potrivite sau nu.

4.3.2. Comunicarea în caz de criză. Etape şi direcţii de

desfăşurare
În firmele româneşti prevenirea şi managementul crizelor a început

să se dezvolte recent. Crizele au efecte negative ce vizează atât planul
material (producţia, baza materială, vânzările) cât şi în special, planul
simbolic, prin degradarea imaginii organizaţiei. Ar fi o mare greşeală tratarea
unei crize cu indiferenţă.
Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, capabilă

să pună în pericol funcţionarea ei normală şi renumele de care se bucură
într-o comunitate anume.
Unele crize sunt previzibile şi de aceea pot fi prevenite, altele nu pot

fi prevăzute. Experienţa a evidenţiat că în ciuda tuturor precauţiilor (tehnice
economice, financiare, educative etc.) luate pentru oprirea sau controlarea
unei crize totuşi ea poate scăpa de sub control şi poate lua amploare,
provocând astfel prejudicii grave organizaţiei, dacă nu este corect gestionată,
inclusiv din perspectiva comunicării.
Cu alte cuvinte, o comunicare bună pe perioada crizei poate atenua

chiar împiedica reacţiile negative ale publicului.
În general se apreciază că o criză afectează puternic imaginea unei

organizaţii. De aceea conducerea organizaţiei împreună cu departamentul de
relaţii publice vor trebui să fie din timp pregătiţi pentru a face uşor faţă unor
situaţii anormale ori neaşteptate.
Gestionarea crizei se bazează pe o evaluare corectă a

circumstanţelor şi pe deţinerea unor strategii adecvate de răspuns, pregătite
şi experimentate chiar cu mult timp înainte de explozia crizei.
Vorbind de o definiţie a crizei, menţionăm că în cercetările şi

practicile recente în sfera relaţiilor publice, situaţiile de criză (sau pre-criză)
sunt definite drept fenomene de întrerupere a lucrului normal al unei
organizaţii şi ca momente de proastă organizare a schimbului de informaţii
dintre organizaţie şi publicul ei (intern ori extern). În consecinţă, pentru
specialiştii în relaţii publice criza este un moment predilect pentru găsirea şi

aplicarea unor strategii de comunicare care urmăresc limitarea sau oprirea

daunelor.
Problemele comunicaţionale pe care le are o organizaţie ce se

confruntă cu o criză se desfăşoară pe patru sectoare:
1. Comunicarea în interiorul organizaţiei

2. Comunicarea cu publicul organizaţiei
3. Comunicarea cu actorii crizei
4. Comunicarea cu presa
În literatura de specialitate au fost date numeroase definiţii crizei.

Dintre toate acestea vom menţiona una dată de o autoare consacrată în
domeniu8 potrivit căreia: „criza este o situaţie cu consecinţe potenţial
negative, care afectează o organizaţie, o companie sau o întreprindere,
precum şi publicurile, produsele, serviciile sau renumele acestora”.
Din punctul de vedere al specialiştilor în materie criza reprezintă o

ruptură, o situaţie nedorită ce întrerupe activitatea obişnuită a unei organizaţii
şi care aduce atingere imaginii ei la nivelul publicului. De aceea se impune
existenţa:
• unei strategii de întâmpinare a crizei (managementul crizei);

• unui grup de specialişti bine pregătiţi (celule de criză);
• unei politici de comunicare potrivită, adecvată (comunicarea de
criză).
Tipologia crizelor
În lucrările consacrate managementului crizei s-au făcut mai multe

clasificări ale crizelor.
După unii autori crizele sunt clasificate după următoarele criterii:
a) După cauze există crize datorate unor factori:

• interni sau externi
• conjuncturali
imediaţi
structurali
8
Kathleen Fearn -Banks, Crisis communication, Lawrence Eribaum Publ., New Jersey,
1996, pag.1

b) După derularea în timp, crizele pot fi:
• bruşte
• lente
c) După amploarea lor:
• superficiale
• profunde
d) După nivelul la care acţionează:
• crize operaţionale - accelerează activitatea curentă

• crize strategice - afectează crearea strategiilor
• crize identitare - ce afectează identitatea organizaţiei
e) După efecte distingem crize care afectează:
• personalul
• partenerii
• clienţii
• opinia publică etc.
Exemplu:
Din perspectiva prezentată o criză a fost generată de prăbuşirea

avionului companiei Tarom la Baloteşti. Aceasta a fost o criză de mare
amploare, cu cauze interne şi conjuncturale, s-a derulat brusc, a acţionat
negativ în special asupra identităţii firmei (pentru că în plan organizaţional
efectele au fost mici, zborurile fiind reluate foarte repede) şi a afectat o sferă
largă de publicuri interne şi externe.
Potrivit unei alte opinii de specialitate, crizele sunt, din punct de

vedere fizic, violente sau non-violente şi ambele aceste două categorii pot fi
împărţite în trei grupe:
1. Create de natură
Exemplu:
Crize violente produse de natură: incendii declanşate de fulgere,

cutremurele , furtunile.
Crize non-violente produse de natură: invaziile de insecte, seceta,

epidemiile.

2. Crize generate în urma unei acţiuni intenţionate
Exemplu:
Crize violente create de acţiuni intenţionate : actele teroriste,

intoxicaţiile datorate falsificării unor produse.
Crize non-violente create de acţiuni intenţionate: răspândirea

zvonurilor generatoare de panică, ameninţări cu atentate.
3. Crize rezultate urmare a unor acte neintenţionate
Exemplu:
Crize violente apărute urmare a unor acţiuni neintenţionate:

accidentele, incendiile, exploziile.
Crize non-violente apărute urmare a unor acţiuni neintenţionate:

preluările forţate de companii, eşecurile în afaceri, blocarea producţiei.
Etapele evoluţiei unei crize
În literatura de specialitate s-a propus următorul mod de periodizare:
1.a) identificarea semnalelor crizei (signal detection)
Majoritatea crizelor îşi anunţă în feluri diverse apropierea. Din acest

motiv specialiştii managementului crizelor trebuie să dezvolte un sistem de
detectare şi identificare a acestor semnale, iar apoi să adune informaţii
legate de respectivele semnale şi să le analizeze.
1.b) prevenirea crizei (prevention) care cuprinde trei categorii de

măsuri de prevenire:
• managementul problemelor (issue management) = un gen de

acţiune al cărui scop este controlarea unei probleme şi evitarea
transformării ei într-o criză;
• evitarea riscurilor (risk aversion) - printr-un ansamblu de măsuri

ce trebuie luate pentru a se reduce sau înlătura nivelurile de risc;
• construirea relaţiilor (relationship building) - activităţi ce urmăresc

implicarea mai multor unităţi ale organizaţiei (şi în special a
departamentului de relaţii publice) în construirea de relaţii

pozitive cu publicurile implicate, iar succesul în aceste acţiuni

constă în comunicarea sinceră, deschisă prin schimburi de
informaţii şi păreri şi efectul comun în găsirea de soluţii pentru
soluţionarea crizei.
1.c) pregătirea crizei (crisis preparation) - fază în care sunt

necesare identificarea acelor elemente (părţi) vulnerabile ale respectivei
crize, constituirea celulei de criză, alegerea purtătorului de cuvânt şi
întocmirea unui Plan de Management al Crizei şi al unui Plan de comunicare
de Criză ş.a.
2. Etapa de criză (crisis event)
Ea începe atunci când un eveniment declanşator marchează

începutul crizei.
Acum trebuie ca specialiştii în managementul crizei să pună în

aplicare programele de administrare a crizei şi, mai ales, acel program de
comunicare de criză cu publicurile implicate.
Specialiştii împart şi această etapă în trei momente:
2.a) recunoaşterea crizei (cris recognition) - în care membrii

organizaţiei trebuie să admită că se confruntă cu o criză şi să se comporte
adecvat;
2.b) stăpânirea crizei (crisis containment) - în care trebuie luate

măsuri pentru a se răspunde la criză şi să fie foarte bine explicate publicului
aceste măsuri;
2.c) reluarea afacerilor (business resumption) - în care se fac acţiuni

care evidenţiază că organizaţia a depăşit criza şi îşi reîncepe viaţa în ritmul
normal de activitate.
3. Etapa de post-criză (post crisis)
În cadrul acesteia au loc acţşiuni de verificare a faptului că a luat

sfârşit cu adevărat criza, a felului în care publicurile implicate au înţeles
(perceput) criza şi a comportamentului pe care l-a avut organizaţia pentru a
rezista cu succes unei noi crize. Se evaluează acum managementul crizei,

se continuă comunicare cu publicurile implicate şi se supraveghează

activităţile de post-criză.
Managementul crizelor
În stăpânirea unei situaţii de criză nu sunt „reţete miracol”.
Prin management corect al crizei se înţelege ansamblul de măsuri

din timp stabilite şi pregătite, care îi permit organizaţiei să controleze orice
urgenţe.
Scopul managementului crizei este de a înlătura o parte din

nesiguranţa şi riscul determinate de evenimente negative şi astfel de a da
posibilitatea organizaţiei de a deţine sub control evoluţia sa.
Controlarea unor astfel de evenimente se întemeiază pe crearea

unui Plan de Management al Crizei (PMC) care include o listă de proceduri
ce trebuie aplicate în toate sectoarele.
Un management al crizei cuprinde o componentă esenţială:

comunicarea de criză.
Comunicarea de criză - reprezintă comunicarea dintre organizaţie şi

publicurile ei înainte, în timpul şi după evenimentele negative. Scopul ei este
de a reduce acele elemente periculoase ce ar putea afecta imaginea
organizaţiei.
Întocmirea planului de criză implică parcurgerea mai multor faze:
a) întocmirea unei liste cu cauzele şi modelele de posibile crize

(realizată prin analizarea istoricului organizaţiei pentru identificarea unor
asemenea evenimente nedorite ce s-au produs în trecut şi prin adăugarea la
acestea a unor crize ce ar putea fi posibile).
OBSERVAŢIE:
Planul de criză este unul ipotetic, fiind posibil ca evenimentul nedorit

să nu aibă loc şi astfel planul întocmit să nu fie pus în practică.

b) întocmirea unei evaluări a riscurilor de criză, probabilităţii

producerii unei crize;
c) detalierea strategiilor şi mesajelor ce urmează a fi comunicate şi

către cine. Nu va exista un singur plan de criză ci mai multe, pentru fiecare
tip de criză în parte;
d) întocmirea unui plan de gestionare a crizei ce va cuprinde atât

măsuri ce se vor lua în plan comunicaţional, cât şi cele ce vor fi luate în plan
intern.
Rolul specialiştilor în relaţii publice în situaţii de criză
Sarcina specialiştilor în relaţii publice este de a păstra contactul

permanent cu jurnaliştii aşa încât să li se transmită acestora cu maximă
operativitate toate datele pe care le solicită.
În literatura de specialitate li se recomandă specialiştilor în relaţii

publice următoarele:
• să se informeze detaliat asupra evenimentelor, a cauzelor şi

consecinţelor lor în plan material şi uman, imediate (pagube,
decese, răniţi) şi viitoare (poluarea, scăderea vânzărilor unui
produs, pierderea locurilor de muncă) atât referitoare la
organizaţie, cât şi în legătură cu partenerii ei şi societatea în
ansamblu;
• să cunoască toate măsurile luate de organizaţie înaintea, în timpul

şi după eveniment;
• să convoace presa înainte chiar ca să o ceară şi să stabilească

dacă este necesar, un „cartier general” cu toate facilităţile
necesare unde jurnaliştii să fie permanent informaţi cu informaţii
verificate, exacte;
• să răspundă tuturor întrebărilor în mod clar şi detaliat, să le

faciliteze acestor accesul la locul evenimentelor şi să-i
familiarizeze cu zona şi să vegheze la securitatea lor;

• să-i identifice din organizaţie pe acei interlocutori care răspund,

prin cunoştinţele ce le deţin, aşteptărilor jurnaliştilor şi să-i
pregătească pentru întâlnirea cu presa;
• să conducă negocierile dintre presă şi reprezentanţii organizaţiei

în legătură cu informaţiile ce pot fi publicate şi cele aflate sub
embargo;
• să nu dezvăluie numele victimelor înainte de a fi anunţate familiile

acestora şi să comunice acest fapt jurnaliştilor pentru evitarea
oricăror îndoieli;
• în situaţiile în care sunt obligaţi a recunoaşte un fapt deja cunoscut

de jurnalişti, să se limiteze la confirmarea lui, fără a încerca să
schimbe informaţia;
• să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii dacă evoluţia

situaţiei infirmă primele analize. Aceasta întrucât întotdeauna
contrazicerea este preferabilă unei minciuni.
Strategiile de comunicare de criză au drept scop refacerea

imaginii organizaţiei (image restoration) ce a fost afectată de criză.

• Cum ar putea fi definită organizaţia?
• Ce este "comunicarea internă" şi care sunt tipurile de comunicare

internă?
• Ce este "comunicarea managerială" şi care este scopul ei?
• Care sunt factorii prin prisma cărora trebuie analizată comunicarea

internă?
• Ce reprezintă "axa de participare" în cadrul unui grup de lucru şi care

sunt poziţiile de pe aceasta?
• Ce este "comunicarea strategică" şi care este scopul ei?
• Cum poate fi definită „criza”?
• Care sunt criteriile de clasificare ale crizelor?
• Analizaţi etapele evoluţiei unei crize.
• Ce se înţelege prin „managementul crizelor” şi care este scopul acestuia?
• Care este rolul specialiştilor în relaţii publice în situaţiile de criză şi ce

atribuţiuni au aceştia în caz de criză?

Capitolul 5
Departamente şi firme de relaţii publice
CONŢINUT
5.1. Departamentele de relaţii publice
5.2. Firmele de relaţii publice
5.3. Specialistul în relaţii publice - calităţi şi obiective
OBIECTIVE:
Studiul acestui capitol va sprijini învăţarea:
• Modului de organizare, sarcinile unui departament de relaţii publice;
• Avantajele şi dezavantajele pe care la incumbă un departament de relaţii

publice într-o organizaţie;
• Avantajele colaborării cu o firmă de relaţii publice;
• Obiectivele unui specialist în relaţii publice şi a calităţilor pe care acesta

trebuie să le deţină pentru a face faţă problemelor cu care se confruntă
permanent pe activitatea sa.
Capitolul 5 Departamente şi firme de relaţii publice
5.1. Departamente şi firme de relaţii publice
Specialiştii în relaţii publice îşi pot efectua activitatea în organizaţii ori

firme de consultanţă în relaţii publice în cadrul departamentelor de relaţii
publice.
Organizarea acestor departamente este făcută ţinându-se cont de

următorii factori:
a) scopurile conducerii organizaţiei
Exemplu: O strategie de contacte permanente cu mass-media poate

duce la angajarea unui specialist în relaţii cu presa.
b) tipul de service şi produse pe care se axează organizaţia -

influenţează structura departamentului.
Exemplu:
• O firmă producătoare de bunuri de larg consum fiind mai

preocupată de publicitate, va urmări să întărească efectele
reclamelor prin relaţii publice;
• Firmele industriale producătoare de armament pun un accent

mai mare pe relaţii publice;
• Organizaţiile non-guvernamentale - sunt interesate de specialişti

în strângerea de fonduri.
c) genul de activităţi şi extinderea geografică a unei firme
Exemplu: dacă o firmă desfăşoară activităţi care ar putea dăuna

mediului înconjurător, ar avea posibilitatea de a dezvolta grupuri de
management al crizei care să acţioneze eficient în eventualitatea unui
dezastru ecologic inclusiv în ce priveşte comunicarea cu mass-media sau cu
publicul afectat.
d) vizibilitatea organizaţiei sau prezenţa ei pe piaţă
Cu cât o organizaţie este mai cunoscută şi deci are un mediu mai

complex de realizare a activităţii, cu atât va avea mai multă nevoie de un
departament mai puternic de relaţii publice.

Rolul departamentului de relaţii publice este acela de a asigura

comunicarea internă şi externă a organizaţiei. Dacă printr-o comunicare
eficientă se va reuşi obţinerea şi menţinerea diferitelor categorii de public,
organizaţia va deţine în rândul opiniei publice o imagine bună, pozitivă.
Funcţiile departamentului de relaţii publice ţin de structura

organizaţiei şi de concepţia conducerii faţă de rolul lui, de abilităţile şi
calităţile profesionale ale directorului de relaţii publice. Astfel, specialiştii în
relaţii publice pot fi constituiţi într-un departament subordonat direct
conducerii ori în unul subordonat unui alt departament cum ar fi de exemplu,
cel de marketing, de resurse umane ori de publicitate. Departamentele mari
de relaţii publice pot fi împărţite în secţii specializate precum:
• Relaţii cu investitorii;
• Relaţii cu consumatorii;
• Relaţii cu presa;
• Relaţii cu personalul angajat;
• Relaţii cu comunitatea;
• Relaţii cu agenţiile guvernamentale
Sarcinile departamentelor de relaţii publice sunt următoarele:
a) anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analizarea feed-back-ului;
b) îndrumarea conducerii organizaţiilor;
c) întocmirea şi punerea în practică a programelor de relaţii publice;
d) evaluarea programelor de relaţii publice;
e) supravegherea presei şi relaţiei cu mass-media;
f) coordonarea comunicării interne;
g) organizarea evenimentelor;
h) descoperirea problemelor, organizaţiei şi garantarea legăturilor

comunicaţionale între conducere şi publicurile interne sau
externe;

i) administrarea, din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de

criză.
Schema de organizare a unui departament de relaţii publice include

poziţiile:
• ef de departament, care:
- planifică şi conduce programele de relaţii publice;
- consiliază liderii organizaţiei;
- decide în ce priveşte politica de comunicare a organizaţiei;
- administrează personalul departamentului;
- stabileşte bugetele necesare programelor de relaţii publice;
• Specialişti în comunicare, care:
- răspund de scrierea şi editarea de mesaje precum: scrisori,

comunicate de presă, declaraţii, rapoarte de activitate etc.;
- iau decizii în ce priveşte strategiile de comunicare şi aplică

deciziile conducerii.
• Specialişti media - pot exista uneori în departamente şi care:
- asigură legătura cu presa;
Avantajele şi dezavantajele creării unui departament de relaţii

publice sunt:
I. Avantaje
1. Familiarizarea cu problemele organizaţiei îi va ajuta pe membrii

departamentului să stabilească modalităţile cele mai potrivite de
acţiune cât şi să găsească soluţiile adecvate pentru soluţionarea
rapidă a problemelor cu care se confruntă organizaţia;
2. Comunicarea directă şi nemijlocită în interiorul organizaţiei,

specialiştii în relaţii publice cunoscând cum să comunice şi să
obţină informaţiile utile relaţiilor publice de la angajaţi;

3. Spiritul de echipă; membrii departamentului se simt incluşi în

marea „familie” a organizaţiei, iar acest fapt asigură un grad
ridicat de loialitate;
4. Disponibilitate permanentă;
5. Costurile scăzute, fiind mai avantajoasă înfiinţarea unui

departament propriu de relaţii publice decât încheierea de
contracte cu firme specializate în domeniu, contracte ce uneori
sunt foarte costisitoare.
II. Dezavantaje
Un departament de relaţii publice aflat în strânsă legătură cu viaţa

zilnică a unei organizaţii are şi unele dezavantaje cum ar fi:
1. Membrii departamentului aflându-se prea aproape de activitatea

zilnică şi de interesele organizaţiei, riscă să fie subiectivă şi să nu
mai sesizeze cu luciditate problemele organizaţiei;
2. Cei care lucrează numai în aceeaşi organizaţie îşi limitează

competenţa la problemele curente ale acesteia şi astfel nu
dobândesc o competenţă bogată în domeniul relaţiilor publice,
riscând în cazul unor situaţii speciale (ieşite din comun) să nu
aibă reacţiile potrivite;
3. În cazul supraîncălcării membrilor departamentului cu activităţi de

cercetare şi planificare. Se poate ajunge la o diminuare a calităţii
şi eficienţei acestor programe;
4. Pierderea autonomiei profesionale urmare a apropierii de

conducerea organizaţiei şi a apariţiei unei relaţii de genul
dominare-supunere. Departamentul va fi în aceste cazuri încărcat
cu sarcini minore, iar specialiştii în relaţii publice este posibil să
fie confruntaţi cu misiuni confuze datorită greşitei imagini a
conducerii asupra activităţii lor.

5.2. Firmele de relaţii publice
Prima firmă de relaţii publice a apărut în anul 1900 în Boston şi se

numea „Publicity Bureau”. Ulterior firmele de relaţii publice s-au dezvoltat
rapid ca urmare a cererii de informaţii, a creşterii contractului legislativ,
dezvoltării industriale şi amplificării rolului mass-mediei.
Serviciile pe care le oferă asemenea firme sunt:
• Activităţi de cercetare în vederea stabilirii categoriilor de public

ale unei organizaţii şi a identificării problemelor de comunicare-
internă şi externă cu care organizaţia se confruntă;
• Activităţi de planificare, punere în practică şi evaluare a

companiilor de relaţii publice;
• Activităţi de pregătire a mesajelor de relaţii publice (materiale

scrise - broşuri, pliante, documente pentru presă, prezentări,
newsletter - materiale audio-vizuale şi mesaje vocale;
• Organizarea evenimentelor de presă (interviuri, conferinţe de

presă, vizite de presă, inaugurări) şi a evenimentelor speciale
(comemorări, aniversări, simpozioane, seminarii etc.)
• Sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru membri ai

organizaţiei şi pentru echipele manageriale;
• Strategii de promovare a unor produse sau servicii;
• Oferirea de servicii de relaţii publice pentru anumite domenii

(Exemplu: politic, financiar-bancar, lobby, fund-raising etc.)
Orice firmă de relaţii publice poate oferi câteva avantaje (în raport cu
departamentul constituit în interiorul organizaţiei) pentru o organizaţie. Printre
acestea se pot enumera:
• Credibilitatea numelui firmei va putea da credibilitate şi

organizaţiei;

• Analize obiective în sensul că experţii unei asemenea firme pot

da o judecată independentă din afară pentru problemele
organizaţiei;
• O varietate de tipuri de experienţe în cazuri asemănătoare;
• Flexibilitatea, întrucât conducerea firmei are obligaţia de a da o

mai mare importanţă relaţiilor publice ăn interesul organizaţiei -
client.
Însă firma de relaţii publice se poate lovi de indisponibilitatea

conducerii organizaţiei care nu are timp sau resurse să explice problemele cu
care se confruntă şi care este situaţia concretă în care se află.
5.3. Specialiştii în relaţii publice. Calităţi şi obiective
Un specialist în relaţii publice trebuie ca pe lângă cunoştinţele

profesionale ce i se cer în îndeplinirea activităţilor specifice, să deţină şi
anumite calităţi pentru a face faţă cu succes problemelor de comunicare care
apar în activitatea zilnică a unei organizaţii, cât şi o pregătire teoretică şi
cultură generală solidă.
Obiectivele unui specialist în relaţii publice sunt:
a) obţinerea şi păstrarea unei imagini pozitive a organizaţiei pentru

care lucrează;
b) câştigarea încrederii publicului din acea organizaţie;
c) captarea atenţiei mass-media;
d) influenţarea atunci când este cazul, a atitudinilor publicului faţă de

organizaţie;
e) transmiterea către diverse categorii de public vizate a cât mai

multor materiale de relaţii publice;
f) contribuţia la sporirea moralităţii, fidelităţii şi motivaţiei membrilor

organizaţiei în care lucrează;
g) îmbunătăţirea comunicării în interiorul organizaţiei;

h) identificarea corectă a problemelor ce ţin de relaţiile publice şi a

celor mai bune soluţii pentru rezolvarea acestor probleme.
Pentru îndeplinirea acestor obiective specialiştii în relaţii publice

trebuie să deţină calităţi precum:
• Sociabilitatea;
• Tactul (răbdare, amabilitate, simţul umorului, lipsa de rigiditate,

abilitate de a ceda în anumite privinţe);
• Memorie şi capacitate de a reţine uşor date, fapte, nume figuri

etc.);
• Intuiţie, prezenţă de spirit, imaginaţie în soluţionare unor situaţii

neprevăzute;
• Capacitate de analiză şi sinteză;
• Rapiditate în gândire şi luare a deciziilor;
• Simţ de organizare;
• Abilităţi de comunicare scrisă şi orală;
• Onestitate, corectitudine, obiectivitate;
• Putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră;

uşurinţa de adaptare la programe de muncă neregulate;
• Capacitate de prezentare clară şi simplă, în limbaj accesibil

publicului larg, mesaje ori idei specifice diferitelor domenii şi
limbaje specializate,

• Care sunt factorii determinanţi în organizarea departamentelor de relaţii

publice şi care este rolul acestor departamente?
• Menţionaţi sarcinile departamentelor de relaţii publice.?
• Arătaţi care sunt avantajele înfiinţării în cadrul unei organizaţii a unui

departament de relaţii publice?
• Care credeţi că este mai avantajoasă soluţie pentru o organizaţie,

înfiinţarea unui departament de relaţii publice sau apelarea la o firmă de
relaţii publice? Motivaţi răspunsul.
• Care sunt obiectivele unui specialist în relaţii publice?
• Care sunt calităţile pe care ar trebui să le deţină un specialist în relaţii

publice?

BIBLIOGRAFIE
I. Tratate, cursuri, monografii

1. Victor Alistar, Ion Popescu-Slăniceanu, “Protocol, corespondenţă, secretariat
în Administraţia publică” Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2001
2. A. Androceanu, "Managementul public", Editura Economică, Bucureşti, 1999
3. Ion M. Anghel, “Drept diplomatic şi consular”, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
2002
4. P. Anghel, "Stiluri şi metode de comunicare", Editura Aramis, Bucureşti, 1998
5. R. Baron, D. Bryne, “Social Psyhology - Understand Human Interaction”,
Allyn and Bacon Inc., New York, 1980
6. Diana-Maria Cismaru, "Comuniarea internă în organizaţii", Editura Tritonic ,
Bucureşti, 2008
7. Cristina Coman, „Relaţiile publice. Principii şi strategii”, Editura Polirom,
2006
8. B. Dagenais, “compania de relaţii publice”, Editura Polirom, Bucureşti, 2003
9. George Davin, "Tehnici de relaţii publice. comunicarea cu mass-media",
Editura Polirom, Iaşi, 2008
10. M. Dinu, "Comunicarea", Editura tiinţifică, Bucureşti, 1997
11. L. Dussault, "Protocolul, instrument de comunicare", Editura Galaxia,
Bucureşti, 1996
12. Paul Folquie, "Vocabulaire des siences sociales", PUF, Paris, 1978
13. A. Garner, A. Peace, "Limbajul vorbirii - Arta conversaţiai", Editura Polimak,
Bucureşti, 1994
14. Patrick d'Humieres, "Management de la communication de l'entreprise",
Eurolles, Paris, 1994
15. V. Izdrăilă, "Buna cuviinţă şi comportamentul civilizat", Editura Facla,
Timişoara, 1988
16. J-N. Jeannemy, "O istorie a mijloacelor de comunicare", Editura Institutului
European, , 1997
17. G. Johns, "Comportamentul organizaţional", Editura Economică, Bucureşti,
1998
18. L. King, "Secretele comunicării", Editura Almatea , , 1997
19. J-A Legrand, J. Boniface, A. Paretti, "Tehnici de comunicare", Editura
Polirom, Iaşi, 2001
20. Mircea Maliţa, "Diplomaţia, şcoli şi instituţii", Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1973
21. Aurelia Marinescu, "Codul bunelor maniere astăzi", Editura Humanitas,
Bucureşti, 1973
22. C. Mircea , "Inter-comunicare", Editura tiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1979
23. D. McQuail, "Comunicarea", editura Institutului European, Iaşi, 1999
24. Nernard Miege, "Societatea cucerită de comunicare", Editura Polirom, Iaşi,
2000
25. Alex Mucchielli, "Comunicarea în instituţii şi organizaţii", Editura Polirom,
Iaşi, 2008
26. C. Nemţeanu, "Comunicare sau înstrăinare", Editura Gnmosis, , 1996
27. Maria Pariza, "Curs de secretariat şi asistenţă managerială", Editura
C.H.Beck, , 2008
28. Allan Pease, Alan Garner, "Limbajul vorbirii. Arta convorbirii", Editura
Polirom, Bucureşti, 1994
29. C. Păunescu, "Comunicarea. Relaţii publice", Editura Arionda, , 2000
30. tefan Prutianu, "Comunicare şi negociere în afaceri", Editura Polirom, Iaşi,
1998
31. Daniela Rovenţa-Frumuşani, "Analiza discursului. Ipoteze şi ipostaze",
Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
32. C. Rusu, "Managementul resurselor umane", Editura Economică, Bucureşti,
1997
33. t. Stancu, "Relaţia cu publicul", Editura Cartea Românească, Bucureşti, 1995
34. t. Stancu, "Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 1995
35. N. Stanton, "Comunicarea", Editura tiinţifică şi Tehnică, , 1995
36. D. Apostol Tofan, "Puterea discreţionară şi excedul de putere al autorităţilor
publice", Editura All Beck, Bucureşti, 1999
37. Dragoş Vasile, "Tehnici de negociere şi comunicare", Editura Expert,
Bucureşti, 2000
38. Verginia Vedinaş, "Elemente de protocol", Editura Lumina Lex, Bucureşti,
2000
II. Dicţionare şi reviste
1 DEX - Dicţionarul explicativ al limbii române, ediţia a II-a, Editura Univers
Enciclopedic, Bucureşti, 1998
2 E. A. Botezat, E.M.Dobrescu, M. Tomescu, "Dicţionare de comunicare,
negociere şi mediere", Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2007
3. Drancis Dessart, "Abordarea comunicaţională a unei reînnoiri a relaţiilor
internaţionale" în "Revista Română de studii internaţionale", an XXVI,
nr. 3 - 4 (119-120), Mai - August 1992, pag. 193-209

Relatii Publice Galateanu PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatii Publice Galateanu PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea “Dunărea De Jos”Galaţi

Lector univ. doctor Oana Elena Gălăţeanu

Lector univ. doctor Oana Elena Gălăţeanu

Comunicare. Tehnici de comunicare

1.1. Noţiuni generale despre comunicare

1.1.1. Noţiunea de comunicare

1.2.1. Ce se înţelege prin comunicaţie

1.2.2.1. Canalul de comunicaţie ce mijloceşte comunicarea

1.3. Tipuri aparte de comunicare. Analiza lor

Prin parcurgerea acestui capitol vor fi reţinute şi înţelese următoarele

• Noţiunea de "Comunicare" şi importanţa comunicării;

• Care sunt elementele raportului comunicaţional;

• Care sunt modelele recunoscute de comunicare;

• Tipurile de comunicare şi criteriile după care sunt stabilite acestea;

• Care sunt tipurile aparte de comunicare şi analiza lor.

1.1. Noţiuni generale despre comunicare

1.1.1. Noţiunea de "Comunicare"

Prin comunicare se înţelege tentativa de a stabili o legătură, o

Comunicarea este un termen de bază în sociologie şi în psihologia

Wilbur Schram priveşte comunicarea ca fiind un proces de formare a

Conceptul de "comunicare" provine de la termenul latin "communis"

1.1.2.Elementele comunicării. Analiza acestor elemente

Comunicarea umană poate fi verbală sau nonverbală, impersonală

Indiferent de specificitatea diferitelor modele şi teorii ale ei, la modul

Sursa - este locul unde se naşte mesajul şi de unde porneşte el.

Emiţătorul - este persoana care transmite mesajul. Este sinonim cu

RELAŢII PUBLICE. COMUNICARE 2

Mesajul - reprezintă conţinutul actului de comunicare. El constituie o

Calitatea mesajului depinde de cunoaşterea scopului urmărit de

Canalul - este reprezentat de acele media prin care este transmis

Receptorul - este persoana sau persoanele pentru care a fost

Codul - reprezintă totalitatea valorilor, normelor, convenţiilor comune

Feed-back-ul - implică reacţia receptorului la mesajul primit (aşa

Zgomotul - este format din acele elemente ce înconjoară

Comunicarea necesită existenţa următoarelor elemente:

a) Un emiţător - cunoscut şi sub denumirea de "sursă de

b) Un receptor - numit şi destinatar, audienţă, sau public.

c) Un mesaj sau un repertoriu de mesaje. Mesajul este transmis de

A) EMIŢĂTORUL - este persoana care transmite mesajul. Este

B) RECEPTORUL - persoana care primeşte, recepţionează un

C) MESAJUL - este o totalitate de informaţii, prezentate într-o

RELAŢII PUBLICE. COMUNICARE 3

Cantitatea de informaţii dintr-un mesaj este invers proporţională cu

Din acest motiv trebuie ca emiţătorul, având în vedere calităţile

În sociologie mesajele sunt clasificate în două categorii:

a) Mesaje sonore - constituite la rândul lor din:

• vorbire (limbajul oamenilor);

• muzică (limbajul senzaţiilor);

• zgomot (limbajul lucrurilor.

b) Mesajele vizuale - formate din:

• mesajul simbolic al textului imprimat;

• mesajul formelor naturale sau artificiale;

După natura fizică a mesajului, acesta se constituie în "conserve

• text scris (biblioteci);

• sunete (fonoteci, discoteci);

• imagini fixe (iconoteci, pinacoteci);

• imagini animate (filmoteci, cinemateci).

RELAŢII PUBLICE. COMUNICARE 4

Este modalitatea, calea prin care se transmite de la emiţător la

Suporturile clasice ale comunicării umane sunt formate de radio,

În procesul de transmitere sau retransmitere a mesajului (feed-back)

Prin aceasta comunicarea se transformă în participare, scopul

Comunicarea poate fi realizată în mod direct sau indirect, prin