Rezumat Forțele pieței

Brandingul a trecut printr-un număr de etape pe parcursul istoriei sale relativ scurte, fiecare dintre
ele reflectând mediul economic, social şi politic al vremii. Spre sfârşitul anilor 1890, odată cu apariţia
căilor ferate şi a posibilităţii distribuţiei produselor la mare distanţă, brandingul s-a impus ca o
modalitate de identificare a producătorului, fiind limitat în cea mai mare măsură la folosirea
logourilor. În această etapă se considera că un produs bun se vinde singur şi rolul principal al
publicităţii era să garanteze că toată lumea a aflat de existenţa produsului. A devenit astfel necesară
diferenţierea produselor, iar focusul brandingului s-a mutat din nou spre comunicarea superiorităţii
caracteristicilor tehnice, a ingredientelor unice şi a beneficiilor funcţionale.
Pe măsură ce diferenţele reale dintre produse s-au erodat tot mai mult, companiile au început să-şi
mute interesul de la ceea ce face produsul la felul în care un brand te face să te simţi (beneficiul
emoţional), încercând să creeze prin publicitate legături emoţionale cu consumatorul. Astfel, s-a
declanşat o revoluţie creativă în publicitate, aceasta devenind practic sinonimă cu brandingul, astfel
companiile au trebuit să găsească o nouă modalitate de a stabili o relaţie cu publicul, iar aceasta
apare odată cu dezvoltarea Internetului.
Câteva dintre tendințele care definesc lumea brandului:
Un mediu lipsit de încredere
În ultima decadă, companiile își pierd încrederea. Acest fenomen este cel mai pronunţat în cazul
instituţiilor care în mod tradiţional au beneficiat de autoritate în masă. Prin urmare, integritatea şi
credibilitatea sistemului sunt puse sub semnul întrebării şi aduse totodată în atenţia opiniei publice.
Această lipsă de încredere s-a extins şi asupra corporaţiilor, unde un val fără precedent de scandaluri
a subminat şi încă subminează atât încrederea consumatorilor, cât şi a angajaţilor. Pentru a face
situaţia şi mai gravă, criza creditelor imobiliare a demonstrat vulnerabilitatea economiei globale,
discreditând o industrie întreagă în doar câteva zile. Există un sector care a reuşit să câştige încet, dar
sigur încrederea publicului în majoritatea ţărilor: ONG-urile. Acestea par să aibă multe dintre
trăsăturile care sunt considerate ca fiind de încredere în contextul de astăzi. Sunt considerate a fi
foarte oneste, bazate pe credinţe ferme, concentrate să rezolve probleme importante de interes public
sau să ajute la nişte cauze umanitare, sunt percepute ca fiind cu adevărat independente de „sistem” şi
deci interesate şi capabile să facă ceea ce e bine şi să dea în vileag ceea ce e rău. Brandurile simt
construite pe încredere, iar în lipsa acesteia ele nu pot funcţiona sau supravieţui. însă, dacă încrederea
nu mai e de la sine înţeleasă, brandurile trebuie să se întoarcă fiecare la origine şi să o recâştige.
Recâştigarea încrederii nu se poate realiza doar prin publicitate sau prin alt mijloc de a construi
imagine, ci necesită o trăire a valorilor brandului din interior spre exterior.
Problemele legate de control
Companiile sunt tot mai presate să profite de costurile reduse pe care le aduc externalizarea şi
mutarea producţiei în ţări cu structuri de cost mai mic. Deloc surprinzător, identificarea şi abordarea
riscurilor legate de lanţul de producţie a devenit o problemă de primă prioritate nu doar pentru pentru
uriaşele corporaţii globale, dar şi pentru companii de mărime medie care încearcă să profite de
oportunităţile oferite de globalizare. Externalizarea este periculoasă pentru branduri, deoarece duce la
o transparenţă scăzută din punctul de vedere al companiei şi creşte riscul apariţiei diverselor
probleme. Noile tendinţe în externalizare, precum serviciile integrate şi lanţurile de aprovizionare
complet autonome şi fără intermediari, pot amplifica şi mai mult aceste probleme. Lipsa controlului
poate să fie cauzată şi de unele tranzacţii financiare extrem de complexe sau de dependenţa exagerată
de sistemele electronice. Brandul reprezintă o promisiune către public. Cînd se pierde controlul
asupra lui se pierde şi capacitatea de a îndeplini întotdeauna promisiunea de brand.
Responsabilitatea socială corporativă (RSC2): trend sau remediu
RSC acoperă domeniul eticii în afaceri şi în guvernanţă (standarde de muncă, corupţie, siguranţa
produselor), responsabilitatea socială şi generozitatea corporaţiei (faţă de comunitatea locală, faţă de
oamenii săraci în general, faţă de discrepanţele sociale, faţă de cei dezavantajaţi) şi în prezent
preocuparea faţă de planetă şi mediul înconjurător (schimbarea climatică, conservarea resurselor de
apă şi ecologia în general au ajuns să domine RSC). Iniţial, RSC era o strategie introdusă de mici
companii neobişnuite care s-au folosit de sisteme puternice de valori interne pentru a se diferenţia
rapid la intrarea pe piaţă. Pe măsură ce diverse „scandaluri” au alimentat o cerere tot mai mare de
informaţii şi transparenţă corporaţiile au răspuns printr-o strategie defensivă publicând rapoarte
colorate de RSC menite să demonstreze acţiunile pozitive în care sunt implicate, contribuţia la binele
comunităţii, în paralel, angajaţii au devenit tot mai entuziasmaţi de conceptul RSC, folosindu-1 ca pe
un instrument eficace pentru recrutarea şi păstrarea oamenilor talentaţi, nu în ultimul rând, guvernele
au început să se intereseze de problemele legate de RSC în iniţiativele lor legislative. Şcolile de
afaceri creează liderii generaţiilor următoare. De aceea, aceste şcoli trebuie să fie perfect sincronizate
cu pulsul lumii contemporane şi să gândească în perspectivă felul în care îşi pregătesc studenţii pentru
provocările cărora aceştia voi trebui să le facă faţă. Recunoscând necesitatea RSC şi trendul spre un
nou set de valori de bază, şcolile de afaceri au început să adauge în programă cursuri care sunt
menite să pregătească studenţii pentru a face faţă mutaţiei mediului organizational. Astăzi nu mai
există nici un dubiu în legătură cu avântul pe care l-au luat activităţile RSC, a devenit extrem de clar
ce anume consideră publicul, ca făcând parte din responsabilitatea socială a unei companii - şi anume
impactul social şi de mediu pe care aceasta il are. Astfel RSC este și trend și remediu, arfi bine ca
companiile să fie atente la ceea ce promit ca să-și poată onora așteptările.
Megafonul Internetului
Mutarea atenţiei pe RSC a generat şi o mutare echivalentă a responsabilităţii privind problemele
sociale şi de mediu din domeniul public în cel privat - şi anume corporaţiile. Majoritatea companiilor
nu s-au oferit să facă acest lucru în mod voluntar; dimpotrivă, s-ar putea chiar să o resimtă ca pe o
povară în plus. Motivul ţine mai degrabă de faptul că problemele au atins o fază critică. Această
evoluţie dus la un nou sistem de control public. Controlul este exercitat prin prisma ameninţă: cu
pierderea reputaţiei şi a diminuării fluxurilor băneşti, ceea ce face mai uşor controlezi corporaţii
(globale) în sensul asumării responsabilităţilor sociale dec încrengătura de guverne naţionale, această
schimbare în controlul asupra informaţiei s-a datorat Internetului. Consumatorii dau replică brandurile
schimbă opinii şi experienţe între ei pe forumuri, iar opiniile individuale extrem i vociferante (de
exemplu, bloggerii) ating audienţe uriaşe cu o viteză fără precedei Jurnalele online (blogurile) au dat
posibilitatea unor indivizi să-şi exprime opinii în orice formă considerată potrivită, iar multe dintre
bloguri au început să aibă auc enţe respectabile (în aşa măsură încât agenţiile de publicitate au început
să le sponsorizeze).
Concluzie
Internetul a jucat şi va continua să joace un rol-cheie în creştere* transparenţei companiilor, prin
simpla scurt-circuitare a presei tradiţionale - victima a diverselor tipuri de control şi cenzură şi le dă
angajaţilor, consumatorilor şi celorlalte părţi interesate posibilitatea de a se exprima liber şi de a
atinge un public foarte extins într-un interval de timp foarte scurt. Pe măsură ce tot mai multă
informaţie şi tot mai multe puncte de vedere sunt împărtăşite unei audienţe tot mai largi într-un
răstimp din ce în ce mai scurt, vom ajunge la un grad de transparenţă mult mai ridicat, care va forţa în
cele din urmă companiile să ducă promisiunea de brand dincolo de simplul exerciţiu al comunicării şi
să o transforme chiar în fundamentul fiecărei acţiuni a brandului.
Mihaela Cucereanu-Iațco