MK in Asigurari

Politici de marketing la S.
C Generali Asiguraă ri
POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE

GENERALI ASIGURĂRI
CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURĂRILOR – ELEMENTE FUNDAMENTALE
1.1. Conceptul de marketing
1.2. Emergenţa şi particularităţile marketingului financiar – bancar
1.3. Marketingul în asigurări – un marketing relaţional
CAPITOLUL II: PIAŢA SOCIETĂŢILOR DE ASIGURARE
2.1. Clasificarea asigurărilor
2.2. Caracteristici ale pieţei asigurărilor
2.3. Indicatori utilizaţi în analiza pieţei
2.4. Coordonate ale pieţei asigurărilor în România
CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETĂŢILE DE ASIGURARE
3.1. Conceptul de marketing mix
3.2. Politici specifice mixului de marketing în asigurări
3.2.1. Politici de produs
3.2.2. Politici de preţ
3.2.3. Politici de distribuţie
3.2.4. Politici de promovare
3.2.5. Politici de personal
CAPITOLUL IV: POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE X –
STUDIU DE CAZ
4.1. Prezentarea generală a SC de asigurare
4.2. Portofoliul de asigurări oferite
4.3. Poziţia SC pe piaţa asigurărilor
4.4. Mixul de marketing la SC…
4.4.1. Produsul
4.4.2. Preţul
4.4.3. Promovarea
4.4.4. Distribuţia
4.4.5. Personalul
1
Politici de marketing la S.C Generali Asiguraă ri
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
2
INTRODUCERE
De-a lungul timpului, mulţi oameni înţelepţi au făcut referiri, în cugetările lor, la
asigurări. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent şi, mai ales, pentru viitor, pentru
că din totdeauna s-au gândit să se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferinţe:
duşmani, intemperii, accidente, moarte....Faptul că în prezent, în lumea dezvoltată, nimic nu se
imaginează în afara asigurărilor, că orice casă care se construieşte, orice maşină care se cumpără,
orice credit care se obţine, orice copil care se naşte, se aplică aproape automat, şi încheierea cel
puţin a unei poliţe de asigurare, confirmă importanţa acestui mod de gândire în întreaga viaţă.
Este o parte naturală a simţului de prevenire şi de prevedere care face parte din tradiţie, educaţie,
din modul natural de gândire în perspectivă şi chiar din instinct. Pentru viaţa secolului al XXI –
lea, nu se poate imagina un real progres, susţinut şi de durată, în afara asigurărilor. Să ne gândim
numai la avalanşa de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au
adus suferinţe milioanelor de locuitori şi au creat imense pierderi economice.
Datorită amplei sfere de cuprindere şi a diversităţii formelor de asigurare, inventivităţii
permanente a asigurătorilor, reasigurătorilor şi brokerilor de a oferi protecţii noi, pentru riscuri
din ce în ce mai deosebite care depăşesc, uneori, definiţia clasică a asigurabilităţii, studierea
acestui domeniu nu are limite spaţiale şi obligă involuntar la un interes în creştere. Este un
domeniu foarte dinamic şi cuprinzător atât cantitativ, cât şi calitativ, a cărui evoluţie marchează
chiar progresul economic, tehnologic şi, de ce nu, al omenirii în general. Asigurările şi
reasigurările acoperă aproape întreaga varietate a activităţii umane: afaceri, cultură, educaţie,
călătorii, viaţă de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depăşesc orice fel de graniţe, atenuează
diferenţele de cultură, tradiţie şi mentalitate între vârste şi naţiuni.
“Dacă ar fi după mine, aş scrie cuvântul “asigurare” pe uşa fiecărei case şi pe fruntea
fiecărui om, pentru că sunt convins că pentru sacrificii neconceput de mici, familii întregi pot fi
protejate împotriva catastrofelor care le-ar putea distruge pentru totdeauna... Abia atunci aş
putea fi mulţumit, căci asigurarea protejează familia în cazul ivirii unei nenorociri şi a unor
pagube ireparabile........”1
1
Winston Churchill
3
CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURĂRILOR – ELEMENTE FUNDAMENTALE
1.1 CONCEPTUL DE MARKETING
1.1.1 Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiţii.
Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat
astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de identificare, anticipare şi
satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părţi.
Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler în lucrarea Principiile
marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri
de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi
servicii având o anumitã valoare". 2 Definiţia ne demonstrează că "profitul", nu este privit în
sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia,
Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este
rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea mai întâi a
organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politica de marketing
cuprinde:
- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)
- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)
- marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează sa activeze)
- mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)
- evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului).
Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing care ne
oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea
succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie competitivă, angajaţi
implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură.
2
KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 35.
4
Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către
client şi implicate în activităţi de marketing”.3
1.1.2 Strategia de marketing
De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs,

serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului, alături de
anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaţiei, şi alegerea celei mai
adecvate strategii de marketing.4
O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la identificarea
necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea obiectivelor producţiei
în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite servicii sau produse.
Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe termen
lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituţional. Pentru a
le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de succesele şi insuccesele anterioare, de
greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale
acestor obiective, astfel încât, întregul personal din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă.
Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la
îndeplinire a obiectivelor
.Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează
posibilitatea de a-i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se
încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă.
Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltării
pieţei.
Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru
clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin care organizaţia
doreşte să atragă noi consumatori.
3
KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 26.
4
ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotecă şi arhivă: lucrările conferinţei: Cluj-Napoca,23-26 mai
1996: Iaşi, 30 mai –2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitară Clujeană, 2000, p.64.
5
O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se bazează pe
caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.
1.2 EMERGENŢA ŞI PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR –

BANCAR
1.2.1 Particularităţile marketingului financiar-bancar
Datorită caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora diferă de cea a bunurilor

materiale. Prin urmare, deşi operează cu aceleaşi instrumente şi îndeplineşte aceleaşi funcţii,
marketingul serviciilor prezintă trăsături specifice.
Astfel, în timp ce bunurile materiale sunt în general produse înaintea vânzării, serviciile
sunt de cele mai multe ori vândute înainte de a fi produse.
Serviciile nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor. Mai mult,
pentru unele servicii, consumatorii intră de fapt în “fabrică” (aeroport, teatru, spital) ca să
consume serviciul în timp ce este produs.
Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât
a bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influienţa preferinţa
consumatorului pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul
serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat.
Perceperea riscului de către consumatorii servicilor este ridicată pentru că serviciile nu
pot fi atinse, mirosite, auzite, văzute, testate înaintea cumpărării. Consumatorii pot încerca un
televizor înainte de a-l cumpăra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanţei până nu-şi
cumpără pachetul de servicii oferit de o agenţie de turism.
Serviciile sunt dominate de experimentarea calităţii lor, apreciată numai în timpul sau
după procesul producţiei-consumului lor. În cazul serviciilor, atăt activităţile de marketing
postvânzare, cât şi comunicaţiile verbale au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii
consumatorului.
Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în contact îndeplinesc rolul de personal
de vânzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul
6
în care aceşti prestatori se comportă, acţionează şi arată, de ceea ce spun şi ce nu spun, precum şi
de întreaga lor atitudine.
În timp ce, în cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului în
imagini abstracte, în sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului.
Dacă pentru promovarea bunurilor materiale se subliniază marca produsului, pentru
promovarea serviciilor se insistă pe marca firmei.
În cazul bunurilor materiale, vânzarea este nonpersonală; în ceea ce priveşte serviciile, se
tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea în funcţie de client, obiectivul
fiind formarea unei relaţii preferenţiale, pe termen lung.
Dacă în cazul bunurilor materiale produsele sunt “împinse” spre comercializare, fiind
vândute de un personal specializat unor consumatori atraşi prin publicitate, în cazul serviciior,
managerii promovează serviciul prestatorilor (personalul de vânzare) pentru ca acestea să-l
vândă consumatorilor finali.
Aceste exemple sau alte probleme nesoluţionate din sectorul serviciilor nu sunt suficiente
pentru a necesita apariţia unei noi discipline de studiu. Condiţia esenţială ar fi existenţa unor
diferenţe structurale reale, profunde între servicii şi bunurile materiale. Fără existenţa unor
diferenţe efective între caracteristicile serviciilor şi cele ale bunurilor materiale, nu există nici
nevoia, nici motivaţia pentru dezvoltarea unei noi concepte şi tehnici.
Locul deosebit de important pe care îl ocupă serviciile în economiile ţărilor dezvoltate
impune şi reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitent cu elaborarea
unor noi teorii care să corespundă realităţilor economice contemporane, atât de diferite de
conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupări susţinute în domeniul serviciilor au dat
naştere în ultimele decenii (începând cu anii ’80) la o “societate a viitorului” în care, economia
se caracterizează nu doar prin faptul că ramura serviciilor se dezvoltă nelimitat, ci şi prin aceea
că, în cadrul industriei producătoare şi a agriculturii, majoritatea funcţiilor îndeplinite de aceste
ramuri, precum şi a acţiunilor desfăşurate implică şi prestarea diverselor servicii. Astfel, s-a
conturat un nou concept economic deja binecunoscut, cel de “economia serviciilor”, care a
determinat schimbări covârşitoare în modul de abordare al ofertei şi cererii din economie.
Odată cu extinderea şi dezvoltarea crescândă a serviciilor, aproape toate ramurile,
legăturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca şi economia în ansamblu, cunosc
7
tendinţe de restructurare,economia serviciilor fiind şi5 o lume a incertitudinii, cu riscurile ei

inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporeşte la rândul său
incertitudinea. Această incertitudine se manifestă chiar şi la nivelul comerţului internaţional cu
servicii.
Ponderea serviciilor în comerţul internaţional este concentrată la sectoare ca: turism,
transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultanţă, evoluţia lor
dând naştere şi unor studii de piaţă care au reuşit în final să antreneze creşterea foarte puternică a
schimbărilor de servicii transfrontiere. Astfel a apărut conceptul şi ştiinţa numită marketingul
serviciilor.
Odată cu dezvoltarea şi extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se
adaugă la cele tradiţionale deja menţionate. Astfel, serviciile de asigurare şi reasigurare a
transporturilor internaţionale pot fi şi ele comercializate de la distanţă, la fel ca şi asigurările
destinate familiilor.
În domeniul marketingului serviciilor se manifestă în ultimii ani o tendinţă de concurenţă
puternică între ţări, în vederea atragerii de capital străin.
În perioada postbelică, volumul fluxurilor internaţionale cu servicii a cunoscut un
dinamism deosebit ca urmare a interacţiunii factorilor care au acţionat asupra cererii mondiale de
servicii.
5
dr.LUIELA-MAGDALENA CSORBA - Revista de comerţ
8
1.2.2 Clasificarea serviciilor
O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, luând în considerare mai multe criterii, propune
cunoscutul specialist în marketing Philip Kotler .
Clasificarea propusă se constituie, în fapt, într-o sinteză a stadiului atins în abordarea
acestei probleme.
Clasificarea multicriterială a serviciilor
Tabelul nr. 1
Autor Clasificarea propusă Observaţii

Philip Kotler 1. servicii bazate pe utilizarea personalului Cu toate că nu sunt precizate
şi servicii bazate pe folosirea criteriile de clasificare, este
(1986)
echipamentelor; una din cele mai complete
2. servicii care necesită prezenţa tipologii a serviciilor,
consumatorului în timpul prestării evidenţiind diferenţele care
serviciului şi servicii care nu presupun apar în funcţie de obiectivele
implicarea consumatorului; urmărite
3. servicii care se adresează nevoilor
personale şi servicii care se adresează
nevoilor sociale (comune);
4. servicii care urmăresc obţinerea unui
profit şi servicii non-profit.
Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 583-584
Pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul serviciilor. Clasificarea are la
bază cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei
matrice, autorul considerând că acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O
parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existând şi în clasificările altor autori.
9
Sunt analizate: natura activităţii, tipul relaţiei care se stabileşte înre intreprinderea prestatoare de
servicii. Diversitate sectorului serviciilor face dificilă generalizarea unor clasificări care să
corespundă într-o măsură mare cerinţelor manageriale actuale, referitoare la aplicarea
marketingului în acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare
originală şi consumatori, gradul de personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de
sincronizare a cererii cu oferta de servicii şi mod de livrare a serviciului
a)Natura activităţii din sectorul serviciilor este analizată având în vedere categoria de
beneficiari ai activităţii prestate şi măsura în care această activitate este sau nu tangibilă. După
cum se observă, răspunsul este ilustrat într-o schemă de clasificare ce cuprinde patru categorii de
servicii: activităţi tangibile cu acţiune directă asupra oamenilor (transport de persoane,
intervenţii chirurgicale, servicii de frizerie-coafură); activităţi tangibile cu acţiune directă asupra
bunurilor materiale (transport de mărfuri, servicii de curăţătorie);activităţi intangibile
(reprezentate mental) care se adresează imaginaţiei oamenilor (servicii de învăţământ, servicii
culturale) şi activităţi intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurări, servicii bancare
şi de consulting).
Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi de tipul beneficiarului
Tabelul nr. 2
Natura Beneficiarii activităţii prestate
10
activităţii Persoane fizice Persoane juridice

Activităţi  servicii medicale;  transport de mărfuri;
tangibile  transport de persoane;  servicii de reparaţii şi întreţinere;
 servicii de cosmetică-coafură;  servicii de curăţătorie;
 restaurante  servicii de pază.
Activităţi  învăţământ;  servicii bancare;
intangibile  servicii de informaţii;  servicii juridice;
 teatre;  servicii de contabilitate;
 muzee.  servicii de asigurări.
Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.
Uneori, un serviciu poate face parte din două sau mai multe categorii. De exemplu,
prestarea serviciilor de educaţie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adresează activităţii
mentale a oamenilor, necesită de multe ori activităţi fizice, cum ar fi prezenţa într-o “sală” de
curs, biserică sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezenţa la bancă pentru a
transforma o valoare financiară intangibilă în numerar etc. Dar, în cele mai multe cazuri, esenţa
prestării unui serviciu se regăseşte într-una din cele patru categorii propuse, chiar dacă pot fi
considerate activităţi secundare în altă categorie.
b)Tipul relaţiei care se stabileşte între firma prestatoare şi consumator este analizat
în corelaţie cu perioada în care se desfăşoară prestarea serviciului. Se porneşte de la constatarea
că, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpără produse la intervale de timp
neregulate, plătind pe loc de fiecare dată şi rareori intrând într-o relaţie apropiată şi de lungă
durată cu producătorul, în sectorul serviciilor, între consumatori şi intreprinderea prestatoare se
pot stabili relaţii pe perioade îndelungate de timp. Acest fapt oferă o nouă bază pentru
clasificarea serviciilor. În funcţie de particularităţile diferitelor categorii de servicii, se poate
stabili dacă întreprinderea poate avea o relaţie apropiată cu consumatorul sau doar una
11
superficială, în ce măsură un anumit serviciu poate fi prestat în mod continuu (asigurările,
protecţia acordată de poliţie şi serviciile de pază), ori dacă fiecare prestaţie (activitate) este
înregistrată şi achitată separat.
Clasificarea serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi de
perioada în care se desfăşoară prestarea
Tabelul nr. 3
Perioada în care Tipul relaţiei dintre intreprinderea prestatoare

se desfăşoară şi consumator
prestarea Relaţii apropiate Relaţii superficiale
serviciului
Prestare pe o  servicii de asigurări;  servicii de radio-televiziune;
perioadă mai  servicii de telefonie;  servicii de pază;
îndelungată a  servicii de învăţământ;  servicii de furnizare a
serviciului  servicii bancare. electricităţii;
Prestări  servicii telefonice internaţionale;  servicii de închiriere;
sporadice  abonamente la teatru.  servicii poştale;

 restaurante.
Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.
c) Gradul de personalizare a serviciilor şi măsura în care relaţia prestator-consumator poate
influenţa prestarea serviciilor.
Puţini consumatori cumpără în prezent bunuri materiale pe baza unor comenzi speciale,cei
mai mulţi cumpără din marfa expusă pe raft.
În cazul serviciilor, situaţia este diferită. Datorită faptului că serviciile sunt create pe
măsură ce sunt consumate, iar clienţii sunt în cele mai multe cazuri implicaţi în procesul prestării
12
serviciului, este mai dificil de a satisface necesităţile acestora. După cum se observă din
personalizarea serviciului cuprinde două dimensiuni.
Prima se referă la gradul în care trăsăturile caracteristice ale servicilui şi sistemul său de
livrare se prestează la personalizare; a doua se referă la măsura în care legătura dintre cumpărător
şi prestator poate influenţa prestarea serviciului.
Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu,
se desfăşoară la ore fixe şi pe rute prestabilite. O reparaţie de rutină implică un tarif fix, şi
consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaţii şi de a-l lua la termenul
stabilit.
Alte servicii oferă consumatorilor o gamă largă de obţiuni, unele dintre ele putând fi
personalizate. Conturile unui client la o bancă sunt personalizate, fiecare având numele şi codul
său personal. Marile hoteluri şi restaurante oferă clienţilor servicii multiple şi un grad de
flexibilitate în prezenţa meniurilor oferite, a facilităţilor de cazare etc. În aceste exemple,
legătura dintre consumator şi prestator este mai slabă, problemele deosebite, în cazul în care
apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior.
O altă categorie de servicii oferă relaţiei prestator-consumator largi posibilităţi de
personalizare, chiar dacă trăsăturile beneficiarilor serviciului nu diferă semnificativ de la o
categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeaşi disciplină, cu aproximativ acelaşi
conţinut, se diferenţiază între ei prin modul de prezentare a cunoştinţelor pe care trebuie să le
însuşească studenţii.
Clasificarea sericiilor în funcţie de gradul de personalizare
şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea serviciului
13
Tabelul nr.4
Influenţa relaţiei Gradul de personalizare al prestării serviciului

Ridicat Scăzut
prestator-consumator
asupra prestării serviciului

Puternică  servicii medicale;  servicii de învăţământ.
 servicii juridice;
 servicii de arhitectură;
 servicii de coafură-cosmetică.
Slabă  servicii bancare;  servicii de transport;
 servicii hoteliere.  servicii de difuziune a
filmelor;
 servicii de reparaţii (de
rutină).
Sursa: Ibidem.
Particularităţile abordării serviciilor din perspectiva marketingului rezultă din

caracteristicile lor specifice şi din “alianţa” personal de deservire – clienţi, personalizare a
serviciilor care implică anumite concesii de o parte şi de alta; o relaţie ce presupune, în acelaşi
timp, seducţie şi constrângere, convingere şi educaţie.
Departajarea serviciilor pe suburbii poate să difere de la o economie la alta. În Anuarul

Statistic al României, figurează un capitol “Comerţ – Turism – Servicii”, cu cele trei subcapitole
distincte. În subcapitolul “Servicii” sunt incluse: întreţinerea şi repararea autovehiculelor,
reparaţii de articole personale şi gospodăreşti, hoteluri şi restaurante, transporturi (terestre,
aeriene, agenţii de turism şi asistenţă turistică), telecomunicaţii, poştă şi curier, servicii
financiare, tranzacţii imobiliare, administrarea imobilelor pe bază de tarife sau contract,
învăţământ, sănătate, servicii recreative, culturale şi sportive (radiodifuziune şi televiziune,
servicii juridice, contabilitate şi reviste contabile, asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate
şi ativităţi similare, artă fotografică, spălătorii, curăţătorii, vopsitorii, coafură şi alte serviciide
înfrumuseţare).
1.2.2 Caracteristicile serviciilor
14
Caracteristicile generale sunt:

1. Intangibilitatea. Serviciile sunt adesea intangibile şi neobservabile direct, neputând fi gustate,
palpate, văzute sau chiar imaginate mental. Din punct de vedere al intangibilităţii se pot
distinge câteva categorii de servicii:
- servicii pur – intangibile cum ar fi: educaţie şi cultură, agenţii de voiaj,
telecomunicaţii, agenţii de plasare a forţei de muncă, recreere, pază ş.a.);
- servicii care adaugă valoarea unor bunuri tangibile cum ar fi: spălătorie, reparaţii,
întreţinere, asigurări, împachetare şi design, îngrijire ş.a.);
- servicii care fac disponibile bunuri tangibile cum ar fi: transport, distribuţie,
depozitare, servicii financiare, ipoteci ş.a.
2. Simultaneitatea producţiei şi consumului (inseparabilitatea): în majoritatea cazurilor,
serviciile sunt consumate, parţial sau total, la momentul producerii lor şi nu pot fi separate de
persoana vânzătorului.
3. Dubla calitate a clienţilor: clienţii se constituie adesea atât într-o materie primă tratată, cât şi
în produsul final, consumatorul fiind în procesul de producţie.
4. Imposibilitatea stocării (perisabilitatea): serviciile trebuie consumate în momentul în care au
fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare.
5. Eterogenitatea: spre deoseire de produse, serviciile sunt mai puţin standardizate şi uniforme.
Două “unităţi” din acest serviciu, produse în locuri diferite sau chiar în acelaşi loc, dar la
momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative.
6. Imposibilitatea protejării prin patente. În general, serviciile nu pot fi protejate de patente.
Copierea lor este foarte uşoară, diferenţierea putându-se realiza doar pe baza imaginii de
marcă.
7. Netransmiterea dreptului de proprietate. În servicii, clientul obţine anumite facilităţi sau are
acces la o activitate sau o bază materială, dar nu obţine un drept de proprietate asupra
acestora.
8. Dificultatea evaluării preţului de vânzare. Puternica intervenţie umană şi eterogenitatea
serviciilor fac dificilă stabilirea preţului acestora.
15
1.3 Marketingul în asigurări – un marketing relaţional
Scurt Istoric
Marketingul relaţional a apărut în contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele
concepte de marketing au devenit inoperante şi se simţea nevoia unei revigorari ale metodelor de
abordare a consumatorului.
Dupa cel de-al Doilea Război Mondial s-a dezvoltat economia de producţie: cererea era
superioara ofertei şi ca urmare tot ceea se fabrica se cumpăra, indiferent de calitatea sau
cantitatea produsă. Urgenţa era de a construi o capacitate de producţie capabilă să răspundă unei
nevoi în creştere exponenţială.
Etapa dezvoltarii extensive creează premisele extinderii progresive a viziunii
marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuşeşte să echilibreze oferta abia în
anii `60, când economia se îndreaptă spre distribuţie şi diversificarea ofertei de produse şi
servicii, producţia orientându-se spre ceea ce se poate vinde.
Începe dezvoltarea intensivă a marketingului, caracterizată prin diversificarea
metodologie specifice, integrarea conceptelor şi crearea programelor complexe. În mod progresiv
oferta devine superioară cererii, iar în anii `70 se dezvoltă economia de piaţă.
Performanţele reţelei de vânzare sunt susţinute de multiple forme ale publicităţii, iar
marketingul este orientat spre crearea de pieţe pentru fiecare produs. Puterea de cumpărare creşte
regulat, un preţ ridicat este sinonim calităţii, iar o marcă garantează un statut social. Pe la
mijlocul anilor `80, tendinţele se inversează. Pentru a vinde o oferta tot mai îmbelşugată şi mai
diversificată, organizaţiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la
acelasi preţ.
Notiunea de raport calitate-preţ devine importantă, în timp ce mărcile de fabrică pierd
definitiv monopolul odată cu apariţia mărcilor de distribuţie şi a produselor “fără marcă”.
Totodată iau avânt societăţile de servicii, care îşi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de
producţie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestă
şi în plan social, politic, etnic şi religios. Marketingul relaţional, care pune în centrul atenţiei
consumatorul ca persoana individuală.
Marketingul relaţional, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de
consumator şi societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a nevoilor şi
16
asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, şi constă
într-o schimbare de optică în care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează
existenţa producătorului, dar şi a vânzatorului, cu accent pe calitate şi servire superioară.
Obiectivul organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi, dezvoltarea
corespunzatoare a canalelor de distribuţie, săaderea costurilor intermediare astfel încât să se
optimizeze performanţele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurări provocarea
constă în obţinerea unor costuri asemanatoare celor bancare. Stadiile parcurse de marketingul
relaţional sunt:
 tranzacţii
 tranzacţii repetate
 relaţii pe termen lung
 relaţii strategice (Cumparator - Vânzator)
 alianţe strategice (Joint Ventures)
 organizaţii de tip reţea.
Ph. Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială:
Nivel Atitudine
1. ofensiv
Acest produs este tot ce ai tu nevoie.
2. reactiv
Sună-mă dacă ai nevoie de mine.
3. explicativ
Am să te sun să văd dacă produsul este OK.
4. proactiv
Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului.
5. parteneriat
Doresc să te ajut să ai succes în orice mod.
17
Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor, deveniţi din ce în ce mai volatili, cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut, precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe.
Orientat spre consumator, marketingul relaţional anunţă sfârşitul erei macro-marketingului şi
începutul erei micro-marketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentării cu cele de
nişa.
În timp ce segmentele de clienţi se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu
venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori,
preocupari etc.) permit identificarea nişelor.
În acest context marketingul de masă devine limitat, pentru că trebuie să oferi cel mai
bun produs, la cel mai atractiv preţ, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoanei
care este interesată. Activităţile de marketing eficiente trebuie să aibă un impact pozitiv asupra
relaţiilor cu clienţii. Nici un alt domeniu nu beneficiază mai mult de pe urma marketingului de
relaţie ca cel bancar şi cel al asigurărilor. Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii
clienţilor prin dezvoltarea şi susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate.
Aceasta definiţie evidenţiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de
lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pGeneralire a relatiei cu clientul,
mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât dezvoltarea unor
produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.
În principal, marketingul relaţional se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale
clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de
profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o
calitate îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii.
Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe câta vreme marketingul direct se
concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relaţional pune
accent pe recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Este mai degraba un concept
axat pe client decât pe produs, care se bazeaza pe o sociabilitate ridicata din partea personalului
bancar. Se refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi
asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.
Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul bazei de date.Bancile
18
detin în prezent date complexe despre clienti. În trecut, aceste date erau ignorate si se refereau în
principal la capacitatea de rambursare.
În marketingul relaţional, necesitatea bazei de date trebuie sa derive atât din punctul de
vedere al marketingului, cât si din punctul de vedere al contabilitatii. Companiile din tarile
dezvoltate sunt constiente de valoarea datelor detinute despre clienti. Tipul informatiilor care
trebuie colectate în domeniul bancar nu se refera numai la tranzactiile efectuate. Este necesar ca
banca sa detina date despre stilul de viata si despre profilul psihologic al clientilor, pentru ca
furnizeaza indicii despre volumul creditelor angajate sau categoria operatiunilor ordonate. În
sectorul financiar este nevoie de aceste informatiimai mult decât oriunde, dintr-o multitudine de
motive.
Relatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmatoarele situatii: o
costul unor servicii, cum sunt asigurarile de viata, sanatate si pensie,sunt legate de vârsta; o
necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finantarea cheltuielilor de scolarizare, se
poate anticipa cu câtiva ani înainte;o acordarea ajutorului banesc în cazuri de criza este posibil sa
depinda de istoricul financiar al clientului. Întocmirea unei baze de date credibile despre clienti
este mai mult decât o problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare
adecvat. Mentinerea unei relatii deschise cu clientii are ca efect extinderea cunostintelor despre
acestia, fapt ce va permite bancii sa utilizeze din plin oportunitatile de marketing care vor aparea
pe parcursul vietii clientului.
Baza de date a relatiilor cu clientul
În functie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informatii
despre clientii sai, pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia. O baza de date referitoare la
clientii unei bancitrebuie sa îndeplineasca trei conditii:
a) Sa corespunda cerintelor tehnice legate de functionarea conturilor detinute, dar si cerintelor
comerciale, sustinatoare a relatiei cu clientul, care depasesc sfera informatiilor de identificare:
locul nasterii, numar de copii, hobby-uri, locul de vacanta, rezidenta secundara, evenimente
principale din viata etc. Altfel spus, o banca trebuie sa detina nu numai date utile pentru
gestionarea conturilor, dar si date care sa îmbunatateasca si sa personalizeze relatia cu clientul.
Aceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor siconstituie în egala masura un instrument care
faciliteaza procesul de asigurare a celei mai potrivite si complete oferte.
19
b) Sa fie alimentata în mod regulat, completata si actualizata de catre tot personalul, raportarea
informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar.
Comunicarea informala care exista într-o unitate bancara nu poate în nici un caz sa asigure
difuzarea si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare, ele trebuie sa fie înregistrate.
c) Sa fie disponibila si accesibila întregului personal, pentru a fi utilizata ca un adevarat
instrument comercial. Aceasta accesibilitate, care implica responsabilitate din partea
personalului, este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actualizare cu
informatii din partea fiecarui functionar al bancii.Caracteristicile principale pe care trebuie sa le
îndeplineasca bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizatiei si usurinta în
utilizare. Sistemele informatice performante permit segmentari multicriteriale ale clientilor si
analize statistice, în vederea fundamentarii deciziilor de management. O baza de date completata
devine necesara pentru planul de marketing datorita: Cunoasterii structurii clientilor;
Determinarii segmentelor în cazul organizarii campaniilor de vânzari; Posibilitatii de
contactare a clientilor si prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viata acestora;
Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectând cerintele clientului; Îmbunatatirii
relatiilor comerciale cu clientii.
Structura unei baze de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor, volumul
„la zi” a afacerilor derulate, evenimente de marketing.Bazele de date sunt astfel constituite, încât
cu ajutorul unor programe performante, sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru
analizele de management, atât cu indicatori financiari, care exprima profitabilitatea organizatiei,
cât si cu indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor.
Datele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fizice a unei institutii
bancare înca de la deschiderea primului cont bancar se refera la adresa, profesie, venituri, stare
civila si vârsta. Bazele de date constituite înca de la prima vizita în cazul persoanelor juridice
sunt mai complexe si au în vedere capitalul social, structura actionariatului, ultimele situatii
financiare (bilant, balanta contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc.
Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaza cu ocazia: vânzarilor de produse si
servicii; întâlnirilor si discutiilor purtate la mese rotunde; corespondentei transmise clientilor
pentru reînnoirea datelor personale chestionarelor completate la intervale regulate de timp.Bazele
de date se completeaza în timp cu detalii, pe masura ce clientii utilizeaza produse si servicii
financiare noi. Aceste informatii urmarescevolutia tranzactiilor (rulajul în conturi), specificatii
20
din cererile clientilor sireactiile acestora la oferta, orientarea spre diferite tipuri de carduri,
frecventa de utilizare a ATM-urilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea
ratelor, evolutia vânzarilor încrucisate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. În
functie de datele financiare, se calculeaza profitabilitatea pe client, prin diferite metode de
masurare.
În unele situatii, rezultatele sunt determinate în mod indirect prin indicatori, ca volumul de
comisioane încasate de la clienti si marja dobânzilor. Exista banci care calculeaza profitabilitatea
folosind o baza neta, caz în care se estimeaza cresterea costurilor directe în relatie cu cresterea
gradului de utilizare a serviciilor bancii de catre clienti. Alte banci utilizeaza metoda costului
total pentru determinarea profitabilitatii. Metodele avansate de calcul al profitabilitatii iau în
considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si evolutia volumului de vânzari
de produse în conditiile în care clientul utilizeaza sau nu pachetele de produse. Acest mod de
calcul presupune existenta unei baze de date pe o perioada de câtiva ani privind analiza
vânzarilor. De cele mai multe ori, scopul băncii este acela de a evalua profitabilitatea în functie
de relatia cu clientii sau un anumit segment, dar în continuare, 35% din metodele de determinare
a profitabilitatii existente la nivelul bancilor masoara profitabilitatea pe produs, la nivel de
unitate bancara sau pe total retea. Dar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare,
pentru a putea realiza analize comportamentale complexe despre clienti, si au în vedere evolutia
relatiei cu clientii în sensul atitudinii, felului si oportunitatilor relatiilor. Clientii difera în functie
de intensitatea relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. Unele dintre acestea sunt
minimale, concretizate în cât mai putine contacte posibile si care, în functie de situatia financiara
a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face
totusi relatia eficienta. Altele, sunt relatii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar nu
foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relatii intense care solicita alocarea masiva
de resurse si de timp din partea bancii, clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste servicii.
Atitudinea fiecarui client va fi determinata pe baza unui mix de circumstante economice si
dispozitii personale.
Cu alte cuvinte, relatiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relatii
eficiente, în timp ce relatiile intense pot oferi perspective solide pentru vânzarile încrucisate si
pachetele de produse. Spre deosebire de clientii altor furnizori de servicii, cei ai bancilor pot
stabili relatii în mai multe feluri: apelând la credite, constituind depozite sau efectuând tranzactii.
21
În calitate de împrumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul competitiv pe care consumatorii
îl asociaza, de obicei, în relatia cu furnizorul lor de servicii. Oamenii apeleaza la credite din
ratiuni economice si nu este o alegere simpla. Acest lucru induce un fel de obligatie ce poate
genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. Pe de alta parte, atunci
când clientul se afla pe pozitia de investitor, balanta dependentelor se schimba si odata cu
aceasta, natura relatiilor. Atât în situatia de împrumutat cât si în cea de investitor, pot exista
relatii dezvoltate în perioade anterioare care au avut efectul dorit – rambursarea creditului sau
primirea starii financiare care atesta îmbunatatirea economica. În schimb, atunci când clientul
efectueaza operatiuni de încasari si plati, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte eficiente,
totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.În timp, perceptia clientului asupra relatiei cu
banca va fi determinata în mod predominant de modul în care acestea actioneaza. Din combinatia
factorilor economici si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea calitatea de investitor,
împrumutat sau simplu client care deruleaza tranzactii.Indiferent de atitudinea si felul relatiilor,
baza de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii.
Schimbarile tipice ale modului de viata cu implicatii financiare sunt:
 casatoria;
 aparitia copiilor în familie;
 divortul sau separarea;
 admiterea la universitate;
 angajarea;
 realizarea unei cariere sau alegerea alteia;
 iesirea la pensie;
 decesul.
În cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie
pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. În schimb surprizele vietii
genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai
placute surprize ale vietii sunt câstigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata.
Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de
viata cum sunt cele neplacute:
 somajul;
22
 accidentele grave sau bolile;

 handicapul permanent;
 nereusita în afaceri;
 falimentul;
În momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la încercare. Cu cât datele
disponibile despre client sunt mai de încredere, cu atât bancherul va putea face fata mai usor
situatiilor neasteptate.
Fidelizarea clientilor – principalul suport al marketingului relaţional
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se
poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului
de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul psihologic
decizional”Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse
din aceeasi marca. În ultimii anii, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu
simplii cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai
ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii
pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Devine mai valoros un
client care aduce venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care încheie o singura
tranzactie importanta. Aceasta abordare este posibila în institutiile financiare datorita bazelor de
date si sistemelor computerizate, prin care clientii sunt identificati, segmentati si monitorizati.
Pentru fiecare categorie de clienti sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare
în afacerile clientilor, astfel încât acestea sa devina mai profitabile, pe principii de parteneriat,
acordarea de discount-uri la comisioane si puncte procentuale la dobânzi, pachete integrate de
produse la preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, carduri de
fidelitate de tip Gold, acces la cluburi private etc. Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se
poate pierde relativ usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important în alegerea unei
banci este încrederea, în conditiile în care produsele si serviciile sunt relativ aceleasi. Clientii
„cumpara” mai întâi promisiuni, ca potentiale solutii la problemele lor. Daca aceste promisiuni
corespund realitatii pe care si-o doresc, organizatia devina credibila. Acesta este motivul pentru
care personalul trebuie sa fie întotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta
acordata si sa fie capabil sa dezvolte relatii pe termen lung. Clientii au nevoie de interlocutori
pozitivi, buni negociatori, caracterizati prin onestitate, rabdare, umanism, libertate interioara
23
(lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni

ascultatori, tinuta demna, distinctie, eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. Pe
de alta parte, institutiile financiare sunt preocupate de dobândirea unei imagini cu care clientii
doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la baza seriozitatea si onestitate în
afaceri, dar si o politica de promovare a marcii prin simboluri care invoca puterea, credibilitatea,
siguranta. Un procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsorizari sau
donatii care au în vedere câstigarea simpatiei anumitorgenuri de public.Marketingul relaţional
contribuie la fidelizarea clientilor, în sensul ca persoanele juridice partenere prefera sa lucreze
prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula, acelasi lucru se întâmpla si
în familie. La sfatul parintilor, copii au prima experienta cu banca acestora, pentru ca le ofera
încredere. La primul contact cu banca, clientul îsiformeaza o perceptie în functie de cât de bine i-
au fost satisfacute asteptarile sale. În functie de acest impact, clientul poate abandona sau poate
reveni sicu timpul îsi îmbogateste experienta. Dupa primul an de relatie cu banca, intervine
confidenta.
În urmatorii ani, clientul va decide în ce masura va deveni partenerul stabil al bancii,
functie de câti bani va fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. În cazul în care va opta
pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung, iar rata de utilizare a produselor si
serviciilor este ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate autentica,care constituie atât
un avantaj competitiv deosebit, cât si un câstig reciproc.
Fig. 1.1 Procesul secvenţial al formării ataşamentului clientului faţă de

întreprindere, produs sau marcă
24
Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataşamentul clientului faţă de întreprindere – pârghie principală a marketingului relaţional, în revista
“Marketing. Management – Studii, cercetări-consulting”, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19
CAPITOLUL II: PIAŢA SOCIETĂŢILOR DE ASIGURARE
2.1 Clasificarea asigurărilor

25
Asigurările pot fi clasificate, pentru o mai bună înţelegere şi urmărire a particularităţilor

acestora, în funcţie de diferite criterii, dintre care menţionăm: tipul şi natura riscurilor asigurate,
modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, domeniul asigurării, riscul asigurat,
teritoriul pe care se acordă acoperirea prin asigurare şi natura şi tipul raporturilor care se
stabilesc între asigurat şi asigurător.
În litaratura de specialitate, intâlnim mai multe criteria, ca de exemplu:
1. După tipul şi natura riscurilor asigurate, distingem două categorii principale şi anume:
 asigurări de viaţă;
 asigurări non-viaţă (generale).
Această împărţire ţine seama de trăsăturile riscurilor asigurate pentru cele două grupe mari de
asigurări. Deosebirile dintre ele provin din natura relaţiei contractuale, durata şi tipul de risc.
Astfel, în cazul asigurărilor de viaţă riscul care se asigură este decesul. Dat fiind că acest
eveniment este cert (oricine moare!!!), s-ar putea invoca faptul că decesul nu se poate încadra în
conceptul de risc. Totuşi, el este un risc asigurabil deoarece contractul de asigurare se încheie
pentru o anumită durată, iar momentul în care se produce decesul este incert.
De aceea, elementul de incertitudine se referă la momentul producerii riscului şi nu la riscul
însuşi. La asigurările non-viaţă, pe perioada contractuală evenimentul asigurat se poate produce
sau nu. Este deci vorba de riscurile pure care au gradul de incertitudine pentru a putea fi
asigurate. O altă deosebire se referă la durata contractului. în timp ce asigurarea de viaţă este un
contract pe o durată mare (de obicei, minim 5 ani), contractele de asigurări non-viaţă sunt
încheiate pe termen scurt (de regulă pentru 1 an sau pentru un anumit eveniment care poate dura
chiar câteva ore, cum ar fi lansarea unei navete spaţiale).
De asemenea, administrarea contractului, tipurile de rezerve care trebuie create, modul de
stabilire a primelor de asigurare şi a rezervelor şi, în general, întregul sistem de administrare sunt
foarte diferite. Această clasificare este frecvent întâlnită în legislaţia diferitelor ţări, în legislaţia
Uniunii Europene, în special datorită motivelor arătate mai sus care determină şi limite diferite
de capital pentru constituirea societăţilor de asigurări pentru cele două categorii. O prezentare
comparativă care sintetizează deosebirile dintre cele două categorii este reflectată tabelul nr. 5:
Tabel 56,
6
Sursa: Văcărel, Iulian, Bercea Florian - Asigurări şi reasigurări, Ediţia a-II-a, Bucureşti 1998
26
Asigurări de viaţă Asigurări non-viaţă

• Se asigură riscul de deces ca acoperire • Se asigură alte riscuri, cu excepţia riscului de
principal deces în acoperirea principală
Decesul este eveniment sigur; momentul • Producerea riscului asigurat, ca eveniment, este
producerii lui este incert incertă, probabilă, posibilă
• Scopul: protecţia financiară a familiei sau • Scopul: compensarea pierderilor material sau
dependenţilor (pot fi combinate cu financiare generate de producerea evenimentului
posibilitatea economisirii sau investiţiei) asigurat, respective menţinerea situaţiei
• Evaluarea riscului (underwriting) se face la patrimoniale şi financiare a asiguratului
vârsta de intrare în risc, în principiu, • Evaluarea riscului se face în momentul
indiferent de modificarea lui pe parcursul încheierii contractului în funcţie de întreaga
relaţiei contractuale perioadă de expunere
• În contractul de asigurare de viaţă există • În contractul de asigurare există de regulă
obligatoriu trei părţi implicate: asiguratul, numai două părţi: asiguratul şi asigurătorul;
asigurătorul şi beneficiarul; uneori uneori, apare şi beneficiarul care încasează
contractantul asigurării este altă persoană contravaloarea despăgubirii
decât asiguratul • Sunt contracte de indemnizaţie (despăgubire)
• Nu sunt contracte de indemnizaţie • Limita despăgubirii nu poate depăşi valoarea
(despăgubire) bunului în momentul producerii riscului
• Stabilirea sumei asigurate se de termină în • Există conceptul de "supraasigurare", dar nu se
funcţie de nevoia de protecţie şi posibilităţile acceptă
financiare ale asiguratului • Beneficiarul despăgubirii este, de obicei,
• Nu există conceptul de "supraasigurare" aceeaşi persoană cu asiguratul
• Beneficiarul poliţei este o terţă persoană în • Sunt contracte pe termen scurt (până la 12 luni,
cazul decesului asiguratului reînnoibile)
• Sunt contracte pe termen mediu sau lung (de • Primele de asigurare se plătesc pe durata redusă
obicei minimum 3-5 ani, până la 35-40 de ani a contractului
sau chiar mai mult) • Asigurătorul va trebui să se preocupe permanent
• Primele de asigurare se plătesc pe toată de găsirea de noi afaceri, datorită duratei reduse a
durata contractului, generând periodic contractelor
încasări pentru asigurător • Se stabilesc rezerve tehnice pentru crearea
27
• Portofoliul asigurătorului are un caracter fondului de asigurare din care se vor plăti
relativ stabil pe o perioadă îndelungată indemnizaţiile
• Se stabilesc rezerve matematice pentru • Riscul este relativ constant pe întreaga durată a
crearea fondului asigurărilor de viaţă din care contractului
se plătesc sumele asigurate • Reasigurarea se încheie pentru aceeaşi valoare
• Expunerea la risc este în scădere pentru pe toată durata contractului de
asigurător de-a lungul contractului datorită asigurare/reasigurare; suma expusă riscului este
creării rezervelor matematice relativ constantă
• Reasigurarea se încheie pentru suma expusă
riscului care scade în fiecare an datorită
creării rezervelor matematice; suma expusă
riscului scade periodic
2. După modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting

două categorii de asigurări:
 asigurarea prin efectul legii (obligatorie);
 asigurarea contractuală (facultativă).
Asigurarea prin efectul legii, sau obligatorie, este stabilită prin reglementările legale şi se
realizează automat dacă sunt îndeplinite condiţiile prevăzute de lege privind bunurile sau
persoanele care intră sub incidenţa acestora. Ea are la bază anumite interese care aparţin
societăţii în ansamblu său şi nu necesită acordul de voinţă al persoanelor fizice sau juridice
vizate. în cele mai multe ţări, ca şi în România, forma de asigurare obligatorie este asigurarea de
răspundere civilă pentru pagube produse din accidente de autovehicule. In alte ţări întâlnim şi
alte tipuri de asigurări obligatorii, cum ar fi asigurări de răspundere profesională şi altele.
28
Asigurarea contractuală sau facultativă are la bază un contract de asigurare între asigurat
şi asigurător, fiind o expresie a voinţei părţilor. Este o formă de asigurare mai flexibilă decât
asigurarea prin efectul legii deoarece se încheie ca urmare a nevoii de protecţie a asiguratului
Asigurarea obligatorie prezintă o serie de trăsături care o deosebesc de asigurarea facultativă.
Aceste trăsături sunt legate de obiectul şi sfera asigurării, modul de stabilire a sumei asigurate,
durata asigurării etc. răspunzând astfel mai bine necesităţilor şi intereselor acestuia.
Elementele distinctive ale acestor tipuri de asigurare sunt reflectate în Tabelul nr.6.
29
Tabel Nr. 67
ASIGURAREA OBLIGATORIE ASIGURAREA FACULTATIVĂ
♦ este o asigurare totală ♦ nu este o asigurare totală (cuprinde, de
(în ea sunt cuprinse toate bunurile de acelaşi regulă, numai o parte din bunurile de acelaşi
fel, precum şi toate persoanele care întrunesc fel existente în proprietatea persoanelor
condiţiile prevăzute de lege) fizice şi juridice la un moment dat)
♦ este o asigurare normată (suma asigurată ♦ nu este o asigurare normată (suma

este stabilită prin lege sau sub forma unor asigurată este stabilită în funcţie de
norme de asigurare pe unităţi de bunuri propunerea asiguratului şi având ca limită
separate) maximă valoarea reală a bunului în
momentul încheierii asigurării, iar la
asigurările de persoane anumite sume
stabilite prin regulamentele de asigurare.)
♦ este o asigurare fără termen (acţionează ♦ este o asigurare cu termen (este valabilă
atât timp cât există bunul asigurat; răspunderea numai o anumită perioadă de timp, riguros
asigurătorului ia naştere în mod automat din stabilită în contractul de asigurare;
momentul în care asigurătorul a intrat în răspunderea asigurătorului acţionează numai
posesia bunului respectiv) în cadrul acestui interval)
3. După domeniul asigurării, distingem patru categorii, şi anume:

 asigurări de bunuri;
 asigurări de persoane;
 asigurări de răspundere civilă;
 asigurări de interes financiar.
7
Sursa: Văcărel, Iulian, Bercea Florian - Asigurări şi reasigurări, Ediţia a-II-a, Bucureşti 1998
30
Asigurările de bunuri cuprind proprietăţile susceptibile de a fi distruse sau avariate de

calamităţi naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurările de clădiri,
utilaje, maşini şi instalaţii, aparatură electronică, bunurile din locuinţe, mărfuri, bani şi alte
valori, animale şi altele.
Prin asigurările de persoane se asigură viaţa, integritatea sau sănătatea asiguratului supuse
ameninţării unor evenimente care pot provoca decesul, invaliditatea sau boala acestuia. În funcţie
de riscul asigurat, în asigurarea principală distingem două categorii de asigurări, respective
asigurări de viaţă şi asigurări de persoane, altele decât cele de viaţă (accidente, călătorie, sănătate
etc).
Asigurările de răspundere civilă au ca obiect o valoare patrimonială egală cu despăgubirea
pe care ar urma să o plătească asiguratul (persoană fizică sau juridică) unor terţi prejudiciaţi.
Există o gamă largă de astfel de asigurări, cum ar fi: asigurarea de răspundere civilă pentru
pagubele produse prin accidente de autovehicule, asigurarea de răspundere profesională,
asigurarea de răspundere a transportatorului pentru pasageri, pentru bagajele acestora sau pentru
mărfurile transportate, asigurarea de răspundere a constructorului, asigurarea de răspundere a
chiriaşului etc.
Prin asigurările de interes financiar se obţine protecţia pentru asigurarea de pierdere a
profitului, asigurarea de credite, asigurare pentru riscul de neplată, asigurarea de fidelitate şi
altele ( Figura 2.1: Clasificarea asigurărilor)
31
Sursa: Purcaru, I. – Asigurări de persoane şi de bunuri, Editura economică, Bucureşti 1998
4. După riscul asigurat, asigurările sunt:

 asigurări pentru riscuri cu caracter natural: inundaţii, trăsnete, explozii, cutremure de
pământ, ploi torenţiale, grindină, inundaţii, furtuni, uragane, alunecări sau prăbuşiri de
teren;
 asigurări pentru secetă, grindină la culturile agricole;
 asigurări pentru boli, epizotii şi accidente ale animalelor;
 asigurări de accidente, precum derapări, răsturnări, coliziuni şi prăbuşiri de poduri şi
tunele, alte accidente ale mijloacelor de transport;
 asigurări de deces prin care se asigură riscul de deces, urmând ca în cazul acestui
eveniment beneficiarul (beneficiarii) poliţei să încaseze suma asigurată;
 asigurări de răspundere civilă - pentru acoperirea prejudiciilor provocate de asiguraţi
terţilor ca urmare a unor accidente, neglijenţă, eroare.
5. După teritoriul pe care se acordă acoperirea prin asigurare, deosebim:
 asigurări interne;
 asigurări externe.
Deosebirea fundamentală dintre acestea constă în elementul de extraneitate care este prezent
numai în cazul asigurărilor externe. El se referă la domiciliul într-o altă ţară al uneia din părţile
contractante sau al beneficiarului asigurării, la obiectul asigurării şi la riscul preluat de
asigurător, care se pot afla sau produce în afara teritoriului ţării în care se încheie contractul.
Principalele categorii de asigurări externe sunt legate, în principal, de asigurările de
transport, cum ar fi: asigurarea mărfurilor, asigurarea navelor maritime şi fluviale, asigurarea
aeronavelor, asigurarea construcţiilor - montajului în străinătate şi a răspunderii constructorului
etc. Tot mai mult, datorită liberalizării serviciilor de asigurare, în această categorie se includ şi
asigurările de bunuri care, fiind localizate într-o ţară, se asigură la o societate din altă ţară.
6. După natura şi tipul raporturilor care se stabilesc între asigurat şi asigurător:
 asigurare directă;
 asigurare indirectă.
32
Asigurarea directă se încheie în mod direct între asigurat şi asigurător, în timp ce asigurarea
indirectă se încheie prin intermediari (în principal, prin brokeri).
Fig 2.2 Clasificarea modernă a asigurărilor
Sursa: Văcărel, I., Bercea, F. – Asigurări şi reasigurări, Ed. Expert, Bucureşti, 1990, p. 80
Fig. 2.3 Sistemul Asigurărilor din România
33
Sursa: Cistelecan, L., Cistelecan, R. – op. cit, p. 23
34
2.2 Caracteristici ale pieţei asigurărilor
Operaţiile de asigurare, realizate pe baze contractuale, se desfăşoară într-un cadru pe care îl

numim piaţă a asigurărilor. Pe această piaţă se întâlneste cererea de asigurare, care vine din partea
persoanelor fizice si juridice asigurabile si oferta de asigurare, susţinută de organizaţii specializate,
autorizate să funcţioneze în acest domeniu.
Operaţiile de asigurare, realizate pe baze contractuale, se desfăsoară într-un cadru pe care îl
numim piaţă a asigurărilor.
Pe această piaţă se întâlneste cererea de asigurare, care vine din partea persoanelor fizice si
juridice asigurabile si oferta de asigurare, susţinută de organizaţii specializate, autorizate să funcţioneze în
acest domeniu. Cererea de asigurare vine din partea persoanelor fizice si juridice, care doresc să încheie
diverse tipuri de asigurări si constituie un element hotărâtor în stabilirea dimensiunilor pieţei.
Cererea potenţială este mare, datorită populaţiei numeroase a României, dar cererea efectivă este
redusă, datorită puterii de cumpărare precare a populaţiei si a convingerii scăzute a acesteia în legătură cu
utilitatea asigurării. Cerea de asigurare se concretizează în contracte de asigurare, după confruntarea ei cu
oferta. Oferta de asigurare vine din partea societăţilor specializate, autorizate să funcţioneze în acest
domeniu si capabile , din punct de vedere financiar, să desfăsoare o astfel de activitate.
Societăţile de capital sunt constituite pentru a obţine profit pentru proprietari si includ8:
SocietăŢile comerciale pe acţiuni si cu răspundere limitată, care îsi desfăsoară activitatea conform legii
si urmăresc realizarea de profit si care sunt obligate să respecte legislaţia în vigoare cu privire la mărimea
capitalului social minim subscris si vărsat, mărimea obligaţiilor pe care si le pot asuma, rezervele de
prime si/sau daune pe care trebuie să si le constituie;
Sindicatele Lloyd’s, nu reprezintă o societate de asigurări, ci se comportă ca o piaţă.Toate asigurările
sunt subscrise în numele sau de către anumiţi membri, fiind garantate cu întreaga avere personală a
acestora. Iniţial această piaţă a fost destinată asigurărilor maritime, dar spre sfârsitul sec. al-XIX-lea, a
început si subscrierea riscurilor nemaritime. Piaţa reasigurărilor reprezintă o mare parte a pieţei Lloyd’s,
existând un sindicat specializat în astfel de tranzacţii (Syndicate Reinsurance).
8
D.A.Constantinescu, M.Dobrin, “Introducere în asigurări”, Editura Tehnică, Bucureşti
35
Societatea si-a creat un fond special alcătuit din veniturile din prime ale fiecărui membru, pentru
a asigura securitate fiecărei poliţe subscrise pe piaţa Lloyd’s si astfel societatea nu a fost pusă niciodată în
situaţia de a nu putea plăti. Nici un contract de pe piaţă nu se poate încheia direct între părţi, ci numai prin
intermediul brokerilor
Lloyd’s.
Activitatea pieţei Lloyd’s rămâne un etalon pentru toate pieţele de asigurări si reasigurări, prin
continua perfecţionare a reasigurării pe care a inventat-o“ excedent de daună“ dar si prin pubicaţiile
periodice care oferă informaţii precise si la zi în cele mai diverse domenii de interes pentru celelalte pieţe
de asigurări si reasigurări.
Bursele de asigurări sunt bursele ce apar ca adevărate pieţe. Fiecare asigurare
saureasigurare achiziţionată la bursă este subscrisă de către membrii acesteia, membrii pot
fiindivizi, asociaţii sau corporaţii.
Poolurile si asociaţiile sunt constituite din câţiva asigurători independenţi, care
cooperează pentru a asigura riscuri, pe care membrii nu sunt dispusi să le acopere singuri.
Poolurile pot funcţiona ca sindicat, sau prin intermediul reasigurării. Când funcţionează ca
sindicat, el poate emite o poliţă mixtă, care include toţi membrii poolului si specifică partea din
asigurare pentru care este responsabil fiecare membru, astfel asiguratul are o relaţie contractuală
cu fiecare membru al poolului.
Când funcţionează pe baza reasigurării, un membru al poolului emite poliţă, iar ceilalţi
membri reasigură o anumită parte din riscul asigurat, astfel asiguratul are o relaţie contractuală
numai cu societatea care a emis poliţa. În unele ţări, se mai derulează încă activităţi de asigurarea
de stat, ca de exemplu, asigurare forţei de muncă a tuturor agenţilor economici din ţările
respective, purtând denumirea de asigurători de stat.
36
2.3 Indicatori utilizaţi în analiza pieţei asigurărilor
Principalii indicatori utilizaţi în analiza pieţei sunt:
1. PRIMA BRUTĂ SUBSCRISĂ9
Notă:
1.a Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mică sau
egală cu 1 an, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat
aferente contractului de asigurare.
1.b Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1
an, prima brută subscrisă se va stabili astfel:
- pentru contractul de asigurări generale la care se încasează prima unică, prima brută
subscrisă reprezintă valoarea primei brute unice aferente contractului de asigurare;
- pentru contractul de asigurări generale la care prima de asigurare datorată de asigurat se
încasează în rate, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat
aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare.
2. REZERVE TEHNICE10
În conformitate cu prevederile art. 21 alin. (1) din Legea nr. 32/2000 privind societăţile
de asigurare şi supravegherea asigurărilor, cu modificările şi completările ulterioare, pentru
activitatea de asigurări generale, asigurătorii au obligaţia să constituie şi să menţină următoarele
rezerve tehnice:
a) rezerva de prime;
b) rezerva de daune;
9
ORDIN Nr. 3109 din 28 octombrie 2003pentru punerea în aplicare a Normelor privind metodologia de calcul şi
evidenţă a rezervelor tehnice minimale pentru activitatea de asigurări generale, SURSA:UNSAR
10
Ibidem 10
37
c) rezerva de daune neavizate;
d) rezerva de catastrofă;
e) rezerva pentru riscuri neexpirate;
f) rezerva de egalizare.
(2) Valoarea fiecărui tip de rezerve tehnice constituite şi menţinute de către asigurători
pentru activitatea de asigurări generale nu poate fi mai mică decât mărimea obţinută prin calculul
acestor rezerve, potrivit metodologiei stabilite prin prezentele norme.
(3) În calculul rezervelor prevăzute la alin. (1) lit. b) se includ sumele estimate pentru
daune şi costurile de lichidare aferente serviciilor prestate în acest scop de către terţe persoane,
cum ar fi: cheltuielile cu expertizele tehnice, cheltuielile de judecată şi altele de acest tip.
(4) Rezervele tehnice vor fi evidenţiate în contabilitate, distinct, potrivit tipurilor de

rezerve prevăzute la alin. (1).
(5) Valoarea rezervelor tehnice trebuie să permită asigurătorului, în orice moment, să îşi
onoreze angajamentele ce rezultă din contractele de asigurare.
(6) Rezerva de beneficii şi risturnuri se constituie pentru contractele de asigurări la care

se prevăd reduceri de primă, în cazul reînnoirii acestora, şi/sau restituiri de primă, în cazul
participării asiguraţilor la profitul asigurătorilor.
ART. 2 (1) Rezerva de prime se calculează lunar, prin însumarea cotelor-părţi din primele
brute subscrise, aferente perioadelor neexpirate ale contractelor de asigurare, astfel încât
diferenţa dintre volumul primelor brute subscrise şi această rezervă să reflecte primele brute
alocate părţii din riscurile expirate la data calculării. Rezerva de prime constituită va fi obţinută
prin însumarea valorilor rezervei de prime calculate pentru fiecare contract.
(2) Determinarea valorii rezervei de prime Rp, aferentă unui contract de asigurări
generale, se face utilizându-se relaţia:
38
Rp = (X : Y) x Pbs,
în care:
X - numărul de zile corespunzător perioadei neexpirate, aferentă primei brute subscrise;

Y - numărul de zile corespunzător perioadei aferente primei brute subscrise;
Pbs - valoarea primei brute subscrise.
Valoarea totală a rezervei de prime Rpt, aferentă tuturor contractelor de asigurări

generale, se face utilizându-se relaţia:
n
____
\
Rpt = > Rpi,
/____
i=1
în care: n - numărul de contracte în vigoare.
(3) Pentru clasele de asigurări din categoria asigurărilor generale în care riscul asigurat nu este
distribuit uniform şi liniar pe durata derulării contractului de asigurare, rezerva de prime se
calculează prin metode actuariale.
(3) Pentru clasele de asigurări din categoria asigurărilor generale în care riscul asigurat nu este
distribuit uniform şi liniar pe durata derulării contractului de asigurare, rezerva de prime se
calculează prin metode actuariale.
(4) La stabilirea primelor brute subscrise se vor avea în vedere următoarele:

1. Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mică sau egală cu
1 an, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat aferente
contractului de asigurare.
39
2. Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an,
prima brută subscrisă se va stabili astfel:
- pentru contractul de asigurări generale la care se încasează prima unică, prima brută subscrisă
reprezintă valoarea primei brute unice aferente contractului de asigurare;
- pentru contractul de asigurări generale la care prima de asigurare datorată de asigurat se
încasează în rate, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat
aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare.
ART. 3 (1) Rezerva de daune se creează şi se actualizează lunar, în baza estimărilor pentru
avizările de daune primite de asigurător, astfel încât fondul creat să fie suficient pentru
acoperirea plăţii acestor daune.
(2) Rezerva de daune se constituie pentru daunele raportate şi în curs de lichidare şi se

calculează pentru fiecare contract de asigurare la care s-a notificat producerea evenimentului
asigurat, pornindu-se de la cheltuielile previzibile care vor fi efectuate în viitor pentru lichidarea
acestor daune. Rezerva de daune care trebuie constituită va fi obţinută prin însumarea valorilor
rezervei de daune calculate pentru fiecare contract de asigurări generale.
(3) Elementele care se iau în considerare în calculul rezervei de daune sunt: valoarea
estimată a despăgubirii cuvenite pentru dauna avizată, în limita sumei asigurate, cheltuielile cu
constatarea şi evaluarea pagubei, aferente serviciilor prestate de terţe persoane, şi costurile de
lichidare a daunei, aferente serviciilor prestate de terţe persoane.
(4) În cazul pretenţiilor de despăgubiri care fac obiectul unei acţiuni în instanţă, rezerva
de daune se va constitui şi se va menţine la nivelul pretenţiilor solicitate în instanţă, în limita
sumei asigurate.
(5) În cazul daunelor refuzate la plată de asigurători, dacă acestea fac sau devin obiectul
unei acţiuni în instanţă, rezerva de daune se va constitui şi se va menţine, până la pronunţarea
hotărârii definitive şi irevocabile, la nivelul pretenţiilor solicitate de asigurat în instanţă, în limita
sumei asigurate, completându-se cu valoarea estimată a cheltuielilor totale de judecată.
40
(6) Asigurătorii au obligaţia întocmirii şi menţinerii unei evidenţe distincte a daunelor

avizate, care să permită Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor să controleze în orice moment
cuantumul şi modalitatea de constituire a rezervei de daune.
(7) Dacă indemnizaţia de asigurare se va plăti sub formă de anuităţi, rezerva de daune va
fi calculată prin metode actuariale.
ART. 4 Rezerva de daune neavizate se creează şi se ajustează cel puţin la încheierea

exerciţiului financiar, dacă reglementările interne ale asigurătorului nu prevăd altfel, în baza
estimărilor acestuia, a datelor statistice sau a calculelor actuariale pentru daunele întâmplate, dar
neavizate.
ART. 5 (1) Rezerva pentru riscuri neexpirate se calculează pe baza estimării daunelor ce
vor apărea după închiderea exerciţiului financiar, în cazul în care se constată că daunele estimate
în viitor depăşesc rezervele de prime constituite şi, drept urmare, în perioadele viitoare rezerva
de prime calculată în conformitate cu art. 2 alin. (2) nu va fi suficientă pentru acoperirea
daunelor ce vor apărea în exerciţiile financiare următoare.
(2) Determinarea valorii rezervei pentru riscuri neexpirate Rn se face utilizându-se

relaţia:
Rn = Dest - Rpt,
în care:
Dest - valoarea daunelor estimate care vor apărea în perioadele viitoare;

Rpt - valoarea totală a rezervei de prime.
ART. 6 (1) Rezerva de egalizare se creează la încheierea exerciţiului financiar cu

rezultate tehnice favorabile pentru constituirea surselor de acoperire a daunelor în exerciţiile
financiare în care rezultatele tehnice vor fi nefavorabile.
41
(2) Rezerva de egalizare nu poate depăşi valoarea calculată prin aplicarea unui procent de
3,5% asupra volumului de prime brute subscrise, în exerciţiul financiar pentru care se face
calculul.
ART. 7 (1) Rezerva de catastrofă se creează de către asigurătorii care au în derulare
contracte de asigurare care acoperă riscurile de catastrofe naturale prin aplicarea lunară a unui
procent de minimum 5% asupra volumului de prime brute subscrise, aferente acestor contracte,
până când fondul de rezervă atinge cel puţin nivelul reţinerii proprii, sau 10% din acumularea
răspunderilor asumate prin contractele de asigurare care acoperă riscurile de catastrofe naturale.
(2) Pentru urmărirea modului de calcul al acestei rezerve, asigurătorii vor ţine o evidenţă
separată a contractelor care acoperă riscuri de catastrofe naturale.
ART. 8 Calculul rezervei de prime se va efectua în valuta în care s-a încheiat contractul
de asigurare, iar calculul rezervei de daună se va efectua în valuta în care urmează să se plătească
despăgubirea.
ART. 9 Nerespectarea prevederilor prezentelor norme se sancţionează în condiţiile şi
potrivit prevederilor art. 39 din Legea nr. 32/2000, cu modificările şi completările ulterioare.
2.4 Coordonate ale pieţei asigurărilor în România
Dezvoltarea asigurărilor trebuie abordată în cadrul mai larg al evoluţiei activităţii de

asigurare, care, la rândul ei, trebuie inclusă în evoluţia economiei mondiale, a economiilor unui
grup de ţări sau a unui anumit stat. Pe de altă parte, evoluţia în sine a ansamblului sistemului
asigurărilor s-a datorat şi unor factori ce se manifestă doar în cadrul său.
Astfel, factorii care conduc la o creştere a activităţii economice vor influenţa pozitiv şi
dezvoltarea ansamblului asigurărilor. Alte influenţe vizează numai asigurările: creşterea
veniturilor reale ale populaţiei determină, în mod nemijlocit, dezvoltarea activităţii de asigurare
în toate sectoarele etc.
În schimb, gradul de protecţie al populaţiei prin sistemul de asigurări sociale sau

existenţa fondurilor private de pensii influenţează direct numai asupra evoluţiei asigurărilor de
viaţă.
42
În general, nivelul de dezvoltare al asigurărilor este apreciat pe baza unor indicatori ca:
gradul de penetrare sau densitatea asigurărilor, care pun în relaţie încasările din prime cu
PIB, respectiv cu numărul de locuitori; numărul asigurătorilor; gradul de concentrare a
activităţii de asigurare, sau prin structura reţelei de distribuţie a produselor de asigurare. Toate
acestea pot oferi o imagine sugestivă asupra evoluţiei şi nivelului de dezvoltare a asigurărilor,
respectiv, a locului ramurilor de asigurare în cadrul sistemului.
2.4.1 Coordonate ale pieţei asigurărilor în România în anul 2008 (anexa I)
Conform raportărilor transmise Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor (CSA) de către

societăţile de asigurare autorizate, principalii indicatori privind piaţa asigurărilor în 2008 (date
provizorii) se prezintă astfel:
I. Prime brute subscrise (PBS)
Volumul total al primelor brute subscrise în 2008 a fost de 8.783,08 milioane lei, în
creştere nominală cu 22,40% faţă de anul anterior. Acest ritm de creştere a fost comparabil cu cel
din 2007, respectiv de 25,25%. În mărime absolută, valoarea PBS a consemnat o creştere cu
1.607,29 milioane lei în 2008 faţă de 2007. Exprimate în euro (la cursul mediu de schimb
determinat de BNR pentru 2008, de 3,6827 lei/euro), primele brute subscrise în 2008 au fost în
volum de circa 2.384,96 milioane euro, cu 10,92% mai mult decât în 2007.
I.a. PBS din asigurări generale
Volumul PBS din asigurări generale a fost în 2008 de 6.984,63 milioane lei, reprezentând
79,5% din total PBS. Comparativ cu anul 2007, primele aferente asigurărilor generale au
înregistrat o creştere nominală cu 21,96%. În termeni absoluţi, PBS din asigurările generale au
fost cu 1.257,87 milioane lei mai mari decât în 2007. Din această creştere absolută, 72,3%
provine din contractele de asigurări de mijloace de transport terestru, altele decât cele feroviare
(Casco).
Datorită creşterii lor cu 34,72%, primele subscrise din asigurările de tip Casco şi-au
majorat ponderea în PBS din asigurări generale până la 50,5% în 2008, faţă de 45,7% în 2007.
Primele subscrise din asigurările de răspundere civilă auto (clasa 10) au crescut în 2008 cu
20,58%, evoluţie care a făcut ca ponderea acestora în PBS din asigurări generale să ajungă la
25,9%.
43
Primele brute subscrise din asigurări de credite au continuat să scadă şi în 2008,

asigurătorii realizând o selecţie mai atentă a riscurilor preluate în asigurare. Astfel, primele
aferente asigurărilor de credite au înregistrat o scădere cu 51,87% faţă de 2007, evoluţie care a
diminuat ponderea acestora în total PBS din asigurări generale până la 2,7% în 2008, faţă de
6,9% în 2007 şi, respectiv, 8,6% în 2006.
Fig. 2.4 Structura PBS din asigurări generale la 31.12.2008
Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 1 - martie 2009
I.b. PBS din asigurări de viaţă

În 2008, asigurările de viaţă au generat PBS în valoare de 1.798,46 milioane lei,
reprezentând 20,5% din total PBS. La fel ca în 2007, şi în acest an, asigurările de viaţă au
consemnat un ritm de creştere mai mare decât cel înregistrat de asigurările generale, respectiv de
24,11%.
În valoare absolută, PBS din asigurări de viaţă au fost cu 349,42 milioane lei mai mari
decât în 2007, în principal datorită evoluţiei pozitive a asigurărilor tradiţionale, încadrate la clasa
1 de asigurări de viaţă. Astfel, primele aferente clasei 1 au crescut în 2008 faţă de anul precedent
cu 34,07%, adică cu 316,40 milioane lei în termeni absoluţi, valoare care reprezintă 90,5% din
creşterea pieţei de asigurări de viaţă. Primele aferente asigurărilor încadrate în clasa 3 (unit
linked) au înregistrat o creştere cu 34,26 milioane lei faţă de 2007 (+7,02%), valoare care a
reprezentat 9,8% din creşterea totală a pieţei de asigurări de viaţă.
44
De altfel, analiza pe ultimii 3 ani arată faptul că asigurările unit linked contribuie într-un
procent din ce în ce mai redus la creşterea pieţei de asigurări de viaţă.
Fig. 2.5 Structura PBS din asigurări de viaţă la 31.12.2008
Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 1 - martie 2009
II. Indemnizaţii brute plătite (IBP)

Indemnizaţiile brute plătite de asigurători în 2008 au fost în valoare totală de 4.391,27
milioane lei, în creştere cu 33,93% faţă de anul 2007.
În temeiul contractelor de asigurări generale, asigurătorii au plătit, în 2008, indemnizaţii
brute în cuantum de 4.187,36 milioane lei (95,4% din total IBP), cu 35,47% mai mult decât în
2007, ceea ce înseamnă o creştere absolută a acestui indicator cu 1.096,39 milioane lei.
Analiza structurii pe clase a IBP pentru asigurări generale arată că indemnizaţiile plătite
în temeiul contractelor de tip Casco reprezintă 59,6% (pondere mai mare cu 5 puncte procentuale
45
decât în 2007), iar cele aferente clasei de asigurări de răspundere civilă auto reprezintă 29,5% (cu
2,4 puncte procentuale mai mult decât în 2007).
Indemnizaţiile plătite pentru fiecare din aceste două clase au înregistrat în 2008 creşteri
nominale comparabile, respectiv de 47,30% la răspundere civilă auto şi 47,71% la Casco.
Indemnizaţiile plătite în temeiul contractelor de asigurări de credite au urmat aceeaşi
tendinţă de scădere ca şi primele subscrise aferente acestei clase, scăzând în 2008 cu 54,56% faţă
de anul precedent.
Conform contractelor de asigurări de viaţă, în 2008 asigurătorii au plătit indemnizaţii
brute în cuantum de 203,91 milioane lei (în creştere cu 8,64% faţă de 2007), din care un procent
de aproximativ 88% a fost aferent asigurărilor tradiţionale încadrate în clasa 1.
III. Rezervele tehnice brute
Pentru asigurările generale, la data de 31.12.2008 asigurătorii aveau rezerve tehnice brute
constituite în valoare de 6.278,01 milioane lei, în creştere cu 36,74% comparativ cu 31
decembrie 2007. Această evoluţie pozitivă a fost influenţată de creşterea cu 29% a rezervelor
brute de prime, dar şi de creşterea rezervelor de daune avizate (cu 39,83%) şi a rezervelor de
daune neavizate (cu 72,19%) în aceeaşi perioadă.
Pentru asigurările de viaţă, la data de 31.12.2008 asigurătorii aveau rezerve tehnice brute
constituite în cuantum de 3.355,25 milioane lei, în creştere cu 16% faţă de valoarea înregistrată
la finele anului precedent.
2.4.1 Coordonate ale pieţei asigurărilor în România în anul 2009
Primele brute subscrise în trimestrul I 2009 (date provizorii) au fost în valoare de 2.419,87
milioane lei. Comparativ cu perioada similară din 2008, acest indicator a înregistrat în trimestrul
I 2009 o creştere nominală cu 1,31%. Exprimate în euro (la un curs mediu de schimb de 4,2668
lei/euro, determinat ca medie aritmetică a seriilor zilnice calculate de BNR în primele trei luni
din 2009), primele brute subscrise în trimestrul I 2009 au fost în valoare de 567,14 milioane
euro, cu 12,4% mai puțin decât în trimestrul I al anului anterior, în condiţiile în care moneda
naţională s-a depreciate considerabil în acest interval, respective cu 15,7%.
În ceea ce priveşte indemnizaţiile brute plătite în trimestrul I 2009, se subliniază faptul că
cifrele includ, în premieră, și maturitățile și sumele de răscumpărare plătite de societăți pentru
46
contractele de asigurări de viață. Astfel, potrivit raportărilor transmise de societățile de asigurare,

indemnizațiile brute plătite la nivel de piață în trimestrul I 2009 au fost în valoare de 1.541,55
milioane lei, cu 52% mai mari față de trimestrul I 2008.
Din acest total, 1.355,76 milioane lei reprezintă indemnizații brute plătite în temeiul
contractelor de asigurări generale, iar 185,79 milioane lei, reprezintă indemnizațiile brute plătite
în temeiul contractelor de asigurări de viață, inclusive maturitățile și răscumpărările.
I. Asigurări generale
Volumul primelor brute subscrise din asigurări generale în trimestrul I 2009 a fost de
2.027,56 milioane lei (în creştere cu 3% faţă de trimestrul I 2008), reprezentând 83,8% din total
subscrieri (față de 82,6% cât reprezentau în perioda similar a anului 2008). În total prime
subscrise din asigurări generale, cele mai mari ponderi au fost deţinute de următoarele clase de
asigurări generale: III-Asigurări de mijloace de transport terestru, altele decât cele feroviare
(39,6%), X Asigurări de răspundere civilă a autovehiculelor (36,1%), VIII-Asigurări de incendiu
şi calamităţi naturale (15,8%) şi XIII-Asigurări de răspundere civilă general (2,2%).
Aceste 4 clase au generat, prin urmare, 93,7% din totalul primelor brute subscrise din
asigurări generale, celelalte 14 clase de asigurări generale generând numai 6,3% din total. Dintre
clasele care au înregistrat ritmuri de creştere a primelor subscrise mai mari decât cel aferent
întregii categorii de asigurări generale, în perioada analizată, se remarcă: XV-Asigurări de
garanţii (+175%), IV Asigurări de mijloace de transport feroviar (+122%), VIII-Asigurări de
incendiu şi calamităţi naturale (+28%), XIII- Asigurări de răspundere civilă general (+20%), II–
Asigurări de sănătate (+19%), VI-Asigurări de mijloace de transport navale (+17%) și XVI-
Asigurări de pierderi financiare (+13%).
Se remarcă, de asemenea, faptul că primele brute subscrise raportate pentru clasa X-
Asigurări de răspundere civilă a autovehiculelor au fost de 731,25 milioane lei (în creștere cu
6%), din care primele aferente numai asigurărilor obligatorii RCA au fost în volum de 716,95
milioane lei. Raportat la perioada similară a anului 2008, primele subscrise din asigurările
obligatorii RCA au crescut cu numai 9%, în condițiile în care variația numărului de contracte
RCA încheiate a fost nesemnificativă.
47
Cifrele demonstrează astfel că asigurătorii au acordat asiguraților reduceri ale tarifelor de

primă în funcție de criteriile tehnice anunțate, proprii fiecărei companii, astfel că efortul
financiar suplimentar al asiguraților pentru îndeplinirea obligației de contractare a RCA nu a fost
semnificativ mai mare decât în alți ani.
Indemnizaţiile brute plătite pentru asigurări generale în trimestrul I 2009 au fost de
1.355,76 milioane lei (în creştere cu 49% faţă de trimestrul I 2008), reprezentând 87,9% din
totalul aferent asigurărilor generale și de viață. Peste 95% din indemnizaţiile plătite pentru
asigurări generale au fost aferente contractelor de asigurări încadrate în clasele III-Asigurări de
mijloace de transport terestru, altele decât cele feroviare (cu o pondere de 56%), X-Asigurări de
răspundere civilă a autovehiculelor (cu 30,1%), XIV-Asigurări de credite (cu o pondere de 5,4%)
și VIII-Asigurări de incediu și calamități natruale (cu 3,7%).
În perioada analizată, ritmuri de creștere a indemnizațiilor brute plătite mai mari decât cel
aferent întregii piețe de asigurări generale au fost înregistrate de următoarele clase: XVI-
Asigurări de pierderi financiare (+202%), IX-Asigurări de daune la proprietăți (+191%), XIII-
Asigurări de răspundere civilă general (+127%), XIV Asigurări de credite (+108%), VIII-
Asigurări de incendiu și calamități naturale (+96%) și II-Asigurări de sănătate (+85%).
Fig. 2.6 Structura PBS din asigurări generale în Trimestrul I 2009
48
Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 2 - iunie 2009
II. Asigurări de viaţă

Primele brute subscrise din asigurări de viaţă, în primul trimestru din 2009, au fost în
sumă de 392,31 milioane lei, în scădere cu 6% faţă de perioada similară din 2008, şi au
reprezentat 16,2% din total subscrieri. Peste 65% din acest volum a fost generat de clasa I–
Asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare, iar alte 32 de procente au fost
generate de clasa III–Asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de investiţii. Ponderile
acestor două clase în total asigurări de viață nu înregistrează modificări importante față de
trimestrul I 2008.
Analiza în dinamică a subscrierilor pentru asigurări de viață arată că aceste două clase au
înregistrat în trimestrul I 2009 o scădere cu 7% (clasa I), respective cu 3% (clasa III), în timp ce
clasele B2- Asigurări de accidente și II-Asigurări de căsătorie, asigurări naștere au înregistrat
creșteri cu 47%, respectiv cu 31%. Indemnizațiile brute plătite pentru asigurările de viață,
incluzând maturitățile și răscumpărările, au fost de 185,79 milioane lei, cu 76% mai mult decât
în trimestrul I 2008.
Această dinamică a fost influențată, în principal, de creșterea cu 91% înregistrată la clasa
III- Asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de investiţii și cu 71% la clasa I–Asigurări de
viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare. Se remarcă faptul că, în trimestrul I 2009, plățile
efectuate către asigurații/beneficiarii contractelor încadrate în clasa II-Asigurări de căsătorie,
asigurări naștere au fost cu 302% mai mari decît în perioada similară din 2008.
49
Fig. 2.7 Top 10 companii de asigurare, în funcție de primele brute subscrise în

Trimestrul I 2009
Sursa: Buletin Informativ CSA11- Anul III, Nr. 2 - iunie 2009
11
CSA = Comisia de supraveghere a asigurărilor
50
CAP. III MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETĂŢILE DE ASIGURARE
3.1 Conceptul de marketing mix
Mixul de marketing
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de
marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia
dorită”12 ,reprezintă conceptul esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing.
Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de baza ale
politicii de marketing13 respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea, care
constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.
Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de
acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4
componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.
 Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei este să producă

bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul ţintă, atât din
punctul de vedere al însuşirilor tangibile(culoare, mărime, funcţionalitate etc), cât şi
al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere).
Politica de produs doreşte să adapteze oferta la exigenţele cererii, prin produse care să
corespundă nevoilor consumatorilor, dar totodată să aducă profit organizaţiei.
12
KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135.
13
Ibid ., p.135.
51
 Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil atât pentru
producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin
imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei.
 Plasamentul (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie,
circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce
loc), distribuţia fizică etc.
 Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică,
cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.
3.2 Politici specifice mixului de marketing în asigurări
Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing,

controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru
produsul său.
În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul asigurărilor, mixul de marketing grupează
componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar. Astfel,
mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente:
􀂃 Produsul;
􀂃 Preţul; „4 p” proprii produselor şi
􀂃 Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor
􀂃 Promovarea;
􀂃 Personalul;
􀂃 Procesele; „3 p” specifici serviciilor
􀂃 Premisele fizice.
În ziua de astăzi marketingul este o condiţie de bază a reuşitei pe piaţa asigurărilor.

Pentru a se putea adapta schimbărilor de mediu asigurătorii au nevoie de o activitate de
52
marketing coerentă prin care să-şi identifice pieţele ţintă, să conceapă şi să furnizeze produse
adaptate cat mai bine nevoilor clienţilor din cadrul pieţelor.
Marketingul în asigurări este reprezentat printr-o serie de metode şi tehnici care
determină nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi. Politica de marketing are la bază doua
elemente importante: stabilirea strategiei de piaţă şi fundamentarea corecta a mixului de
marketing şi a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia.
Mijloacele prin care o companie încearca să-şi indeplinească obiectivele de marketing
sunt strategiile de marketing. Acestea indică direcţiile de acţiune ale companiei şi sunt
concretizate prin diferite tactici.
Elementul cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei este strategia de piaţă. O
întreprindere îşi stabileşte strategia de piaţă in funcţie de obiectivele pe care şi le propune, de
resursele sale precum şi în funcţie de evoluţia mediului extern. Această strategie defineşte
atitudinea societăţii de asigurări atat faţă de clienţii săi dar şi faţă de cocurenţii furnizori.
Un studiu făcut de American Council Of Life Inssurance arată că majoritatea directorilor
din domeniul asigurărilor consideră că principalele riscuri cu care se confruntă o companie de
asigurări sunt legate de nivelurile ridicate ale cheltuielilor, ameninţarea canalelor alternative de
distribuţie, şi dezvoltarea lenta a vanzărilor de produse în asigurare.
Structura mixului de marketing este dată de cerinţele pieţei şi de resursele de care dispune
compania de asigurare precum cele patru elemente: politica de produs, de preţ, distribuţie şi de
promovare.
Produsul de asigurare constituie principalul mijloc de comunicare al companiei de
asigurare cu piaţa.
3.2.1 Politica de produs.
53
Politica de produs are în vedere conduita pe care o firmă o adoptă cu privire la

dimensiunea, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii pe care compania le oferă. Are în
vedere riscurile la care sunt supuse persoanele ce alcătuiesc piaţa ţintă, marimea factorilor socio-
culturali ce pot influenţa decizia clienţilor potenţiali de a încheia o asigurare.
Produsul de asigurare poate fi definit din punct de vedere al marketingului ca fiind suma
de servicii de bază şi servicii colaterale celor de bază. Conduita trebuie să se raporteze permanent
la cerinţele pieţei şi tendinţei de manifestare a concurenţilor.
Politica de produs prevede decizii de tipul ce categorie de produse de asigurare trebuie
oferite, servicii aferente acestor produse şi modul de prezentare al acestora.
Strategia politicii de produs se face tinand cont de gradul de inovaţie al produsului si
dimensiunea gamei de produs.
Dimensiunea gamei de produs poate duce la ceşterea sau scăderea numarului de produse.
Această reducere sau creştere a numărului de produse de asigurare este făcută de o companie de
asigurare după ce s-a efectuat o evaluare a raportului între potenţialul firmei şi cerinţele pieţei.
Adresandu-se unei pieţe segmentate compania poate opta pentru o strategie de selecţie a
produselor.
Strategia presupune fie eliminarea produselor cu grad ridicat de uzură morală şi a celor
pentru care cererea este mică, fie simplificarea gamei de produse prin reducerea numărului de
produse de asigurare ce fac parte din aceeaşi clasa.
Adoptarea acestei strategii determină o specializare a reţelei de vanzare de care dispune
compania, agentul specializandu-se pe vanzarea unui anumit tip de produse de asigurare, astfel
se poate răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de clienţi.
Strategia isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului firmei în
cadrul pieţei.
Extinderea pieţei unor companii de asigurări se poate face prin strategia de creştere a
dimensiunii portofoliului de produse de asigurare. Diversificarea produselor reprezintă o
modalitate de punere în practică a strategiei. Diversificarea poate fi orizontală, creşterea
numărului de produse în cadrul unei categorii de produse de asigurare sau diversificare laterală,
adică dezvoltarea unor noi produse de asigurare.
Intr-o companie de asigurari deciziile cu privire la categoria de produse ce urmează a fi
practicate gravitează în jurul domeniului în care firma s-a specializat.
54
Strategia de produs:
Conceptul de asigurare din punct de vedere al marketingului se face în funcţie de modul
în care consumatorii percep produsul.
Putem să privim „produs asigurare” ca pe o mulţime de activităţi destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Acest produs poate fi considerat un produs global ce cuprinde:
1. produsul de bază cel care satisface nevoia primară a consumatorilor cum ar fi asigurarea
sau reasigurarea contra unui risc potenţial.
2. produsul auxiliar este reprezentat de condiţiile minime care se adaugă la produsul de
bază, cel fără de care serviciul nu ar fi cumparat, sunt necesare pentru ca serviciul să
poată fi prestat.
3. produsul suplimentar cel care permite diferenţierea produsului. O companie de asigurări
se poate diferenţia prin promtitudinea onorării cererilor de despăgubire.
4. produsul potenţial este format din toate caracteristicile ce pot fi adaugate produsului
astfel încat să poată satisface cat mai bine cerinţele clienţilor.
Strategiile de produs sunt acele direcţii de acţiune pe care compania de asigurări şi le

stabileşte pentru a-şi îndeplini obiectivele. Strategiile de produs se pot clasifica în funcţie de
următoarele criterii: calitatea serviciilor, gradul de noutate, dimensiunea gamei sortimentale.
Calitatea serviciilor se referă la modul în care cerinţele consumatorilor sunt satisfăcute de
către serviciile oferite de către compania de asigurări. Imaginea companiei este puternic
influenţată de felul în care consumatorii percep calitatea serviciilor şi de aceea strategiile calităţii
ocupa un loc important în cadrul politicii de produs.
Imaginea companiei poate fi usor alterată dacă apar diferenţe între calitatea promisă a serviciilor
şi cea livrată, între calitatea percepută şi cea receptată. Aceste diferenţe pot fi generate de
necunoasterea asteptărilor consumatorilor, nerespectarea promisiunilor cu privire la calitate,
comunicarea defectuoasă, etc.
În funcţie de situaţia cu care se confruntă la momentul respectiv, compania de asigurări
poate opta pentru diferite strategii.
Strategia de adaptare calitativă reprezentand adaptarea calităţii la exigenţele fiecărui
segment de consumatori şi se poate concretiza prin oferirea unor pachete de asigurări proprii.
55
Strategia menţinerii calităţii. În situaţia în care compania de asigurări are o poziţie

puternică, cu o imagine favorabilă, menţinerea calităţii serviciilor întăreşte această poziţie pe
piaţă.
Strategia diferenţierii calitative. Diferenţierea se obţine adăugand valoare serviciilor de
bază. Pe măsura ce riscurile devin tot mai complexe, acoperirea împotriva acestora a devenit o
prioritate, de aceea societăţile de asigurări se ocupă de crearea de noi servicii. Societăţile trebuie
să aducă pe piaţă produse inovatoare de o calitate mai bună, addaptate la riscurile noi apărute pe
piaţă, cat şi la cererea de pe piaţă. Aici intervine gradul de noutate al produselor.
Compania poate crea noi servicii diferite de cele cunoscute cu o nouă tehnologie, un risc
ridicat şi un profit mare. Această opţiune se numeste inovaţie majoră. Startup business propune
satisfacerea nevoilor existente ale clienţilor prin oferirea de noi produse plecand de la cele vechi.
Produse noi pentru pieţele deja deservite.
Compania va introduce în portofoliul său noi produse de care au nevoie clienţii actuali
utilizand informaţii ce le deţinea despre aceştia. Din punct de vedere al dimensiunii gamei
sortimentale compania poate creşte numarul de tipuri de servicii oferite, menţinerea numărului
de tipuri de servicii oferite sau restrangerea gamei sortimentale.
3.2.2 Politica de preţ
Departamentul de contracte sprijina departamentul de marketing prin elaborarea

standardelor de subscriere si de selectie a riscurilor asigurabile. Principalul scop urmarit este
acela de a garanta profitabilitatea si stabilitatea financiara a clasei de asigurari subscrise.
Una dintre cele mai dificile decizii ale unui asigurator este aceea de stabilire a unor
preturi adecvate pentru produsele sale. Spre deosebire de alte tipuri de activitati, asiguratorii nu
cunosc costurile efective ale produselor lor la momentul vanzarii acestora. Aceste costuri depind
de producerea evenimentelor acoperite de polita de asigurare. Astfel, asiguratorul trebuie sa
estimeze costurile legate de daunele viitoare, pe baza experientelor anterioare. Exactitatea cu
care sunt elaborate asemenea estimari are o importanta cruciala. In conditiile in care asiguratorul
subestimeaza aceste costuri ale daunelor sau cheltuielile viitoare, obligatiile sale de a acoperi
aceste costuri ar putea epuiza rezervele sale si ar putea provoca dezechilibre in situatia sa
financiara. Pe de alta parte, o supraevaluare a pretului produselor, in incercarea de a fi prudent, ar
56
putea duce la o scadere a competitivitatii pe piata si la incasarea de catre asigurator a unui volum
de prime nejustificat in raport cheltuielile efectuate.
Stabilirea pretului produselor de asigurare este o atributie a departamentului de calcul
actuarial. Datele necesare efectuarii calculelor actuariale se refera la volumul de prime incasate,
la nivelul daunelor inregistrate si la cheltuielile efectuate. Este necesar, de asemenea, ca acestea
sa fie grupate pe tipuri de polite, pe arie geografica etc.
In domeniul asigurărilor variantele strategice utilizate sunt cele de bază: orientarea dupa
costuri, dupa concurenţă şi după cerere.
Firmele de asigurări se folosesc de aceste metode in stabilirea preturilor. In acest caz
elementul central al intregii politici de preţ il formează nivelul cotei de primă tarifară, pe baza
căruia se stabileşte volumul primelor de asigurare care vor fi plătite de asiguraţi. Această cotă de
primă tarifară sau primă brută este formată din: prima netă, cheltuielile privind constituirea şi
administrarea fondului de asigurare, finanţarea unor măsuri de prevenire a pagubelor,
constituirea fondului de rezervă şi profitul acceptat.
3.2.3 Politica de distribuţie
Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuţie este adesea înlocuit cu cel de

“localizare”, “loc deservire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana
producătorului (marea majoritate), distribuţia se realizează în acelaşi loc cu producţia (canal
ultra-scurt).
Deşi mai puţine, există şi servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuţie care
se interpun între producător şi client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care
poate opta un ofertant de servicii sunt vânzarea directă sau/şi vânzarea prin intermediari.
Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz, pot
să apară probleme de creştere (extindere) a activităţii sau de limitare a ariei de servire. Dacă se
constituie într-o operaţiune, atunci avantajele acestei forme e distribuţie privesc asigurarea unui
control asupra furnizării serviciului, diferenţierea serviciilor, contactul direct cu clienţii –
obţinerea unui feed-back din partea acestora.
57
Şi într-un caz, şi în celălalt, vânzarea directă se poate realiza fie prin deplasarea clientului
la locu de producere şi livrare a serviciului, fie prin deplasarea producătorului-distribuitor la
domiciliul sau locul de muncă al clientului.
Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenţi (turism, hoteluri, transporturi,
asigurări, servicii industriale), dealeri (franşize în diverse domenii), comercianţi cu ridicata
(spălători, curăţătorie) sau cu amănuntul (servicii de întreţinere şi curăţenie, servicii foto ş.a
Întâlnirea dintre prestator şi consumator presupune deplasarea celui din urmă la sediul
prestatorului pentru a putea beneficia de serviciul dorit.
Reţeaua de distribuţie este constituită din mai multe locuri de prestaţie a unui număr
limitat de servicii. O astfel de retea prezintă avantajul unei înalte standardizari a serviciilor,
simplificarea procesului de creere şi livrare a serviciilor, reducerea complexitatii şi diversităţii.
Introducerea de produse noi si inovatoare adresate unor segmente de piata bine
determinate si utilizând canale de distributie moderne, constituie o permanenta preocupare a
tuturor societăţilor de asigurări care activează pe piaţă.
3.2.4 Politica de promovare

Majoriatea specialistilor apreciază că în acest domeniu, locul central în cadrul politicii
promoţionale îl deţine promovarea personală. Un asemenea rol este mult mai evident in
activitatea societăţilor de asigurări unde agentul, respectiv brokerul realizează un important rol
promoţional.
Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor
trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice
de comunicare şi de stimulare a vânzărilor.
Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor,

precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice14, putem afirma că în sfera serviciilor
financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine:
14
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004.
58
- vânzarea personală;
- reclama de la gură la gură;
- scrisoarea pe adresă (mailingul);
- publicitatea prin presă;
- publicitatea prin televiziune.
3.2.5 Politica de personal
Faptul că serviciile sunt intangibile, eterogene şi variabile, are drept rezultat faptul că
personalul care prestează serviciul, suita de activităţi sau procese care implică prestarea precum
şi evidenţele fizice sunt factori decisivi în obţinerea satisfacţiei consumatorului. Datorită
complexităţii serviciilor financiare decizia de cumpărare este influenţată de gradul de încredere
al consumatorului în instituţia respectivă, iar aceasta, la rândul ei, depinde hotărâtor de persoana
de la care clientul obţine primele informaţii şi care îi operează primele contracte. Pentru multe
servicii financiare, esenţa procesului de prestare este personalul . Deşi utilizarea personalului ca
forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a societăţilor de asigurări, ea a devenit o
strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii financiare.
Vânzarea unui serviciu se caracterizează printr-o implicare mare a clientului iar
personalul de vânzare este nevoit să-şi petreacă o parte importantă a timpului pentru reducerea
gradului de incertitudine resimţit de consumator. Compania trebuie să se asigure că personalul de
vânzare iniţiază şi dezvoltă relaţii bune cu consumatorii. În acelaşi timp, compania trebuie să
ofere angajaţilor programe de pregătire şi perfecţionare şi totodată să asigure motivaţia necesară
acestora pentru a presta în condiţii de excelenţă.
În sfârşit, personalul implicat într-o operaţiune de vănzare trebuie să se comporte în aşa
fel încât pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc şi să implice minimum
de efort.
Dacă personalul de vânzare este în multe privinţe pilonul central al oricărui sistem de
prestare, el are, în acelaşi timp un rol important îm promovarea serviciului oferit. Mai ales în
59
cazul unor servicii financiare complexe în afara şi în pofida campaniilor de promovare elaborate
de organizaţii rolul personalului în explicarea serviciului este de o importanţă majoră. Totodată,
trebuie reamintit faptul că personalul de vânzare este decisiv în negocierea cu clienţii persoane
juridice care sunt prea puţin influenţate de programele de promovare iniţiate de instituţiile de
asigurări.
De asemenea, personalul este şi un element important al descrierii/specificaţiei
produsului (serviciului) oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confruntă
cu problema ,,copierii”sau imitării acestora de către concurenţă. Este dificil de identificat şi
utilizat atribute specifice unui sistem care să constituie o bază pentru dezvoltarea unui avantaj
competitiv şi aceasta datorită faptului că atributele pot fi cu usurinta imitate de concurenţă.
Dimpotrivă, îmbunătăţirile (perfecţionările) aduse în calitatea prestării serviciului şi mai ales a
griji faţă de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale.
În sfârşit, relaţia cu personalul stă de multe ori la baza acceptării preţului serviciului de
către client.
În concluzie15, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important pentru că :
 se asociaza in multe cazuri cu serviciul cumparat
 reprezintăcompania în faţa consumatorului
 este cel care vinde/promoveaza serviciul
În mod hotărâtor, succesul unei companii se datorează personalului angajat: atât celui din
front office, ce materializează efectiv produsul oferit, cât şi celui din back office, care asigură
condiţiile efective de desfăşurare a activităţilor, contribuind totodată la crearea imaginii
companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit şi poate reduce
riscul variabilităţii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.
Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform căreia o politică adecvată în
domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia succesul.
Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât şi dorinţa de a îndeplini serviciul pe
care îl aşteaptă consumatorii, şi acest rezultat va fi obţinut de către conducerea companiei doar în
ipoteza respectării unor paşi esentiali în gestiunea resurselor umane:
 politică atent definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului;
15
Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4
60
 Aplicarea principiului formării continue a personalului;

 Un sistem concret şi consecvent de motivare a personalului;
 Formarea unor echipe de lucru;
 Asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul şi în afara companiei;
 implementarea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale solide.
Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona că personalul este nu numai un element al
mixului de marketing al serviciilor, şi o componentă a produsului, un instrument/mijloc de
promovare, un element al distribuţiei şi cu un input important în strategia de preţ.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar al elementelor
componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul şi
evidentele fizice.
CAPITOLUL 4 POLITICI DE MARKETING LA SC GENERALI ASIGURĂRI
4.1 Prezentarea generală a SC Generali Asigurări
4.1.1 Istoria Generali în România
Istoria Grupului Generali în România începe în anul 1835, odatã cu înfiintarea primei
sucursale, în cel mai mare oras comercial românesc al epocii, Brãila, si având, în principal, ca
obiect de activitate, asigurarea mãrfurilor transportate.
61
La data de 19 martie 1897, tot la Brãila, beneficiind si de capital românesc, prin participarea
Bãncii Marmorosch Blank&Co., se înfiinteazã Societatea Românã de Asigurãri Generale.
Aceasta a reusit, chiar de la început, în principal datoritã puternicelor sale legãturi internationale,
ca politele de transport emise sã fie agreate pentru prima datã de bãncile si institutiile din
strãinãtate, având acelasi regim cu marile societãti de asigurare din Occident.
Dupã doi ani de functionare la Brãila, societatea îsi mutã sediul la Bucuresti, iar mai apoi îsi
schimbã numele în GENERALA - Societate Românã de Asigurari Generale. Societatea cunoaste
o dezvoltare rapidã, astfel încât, în anul 1935, Generala devine numãrul unu pe piata asigurãrilor
din România, fiind actionarã la mai multe societãti de asigurare din tarã, cum ar fi: Dacia-
România, Steaua României, Prima Ardeleanã.
În anul 1948, datoritã contextului politic, grupul Generali este fortat sã se retragã de pe piata
est-europeanã. In anul 1993, Generali revine pe piata româneascã. Astfel, se înfiinteazã
societatea Generala Asigurãri S.A., având capital mixt italiano-român, actionarii fiind
Assicurazioni Generali (51%) si alte 4 companii românesti, activitatea vizând în principal
asigurãrile generale. În anul 1999, Generali Holding Vienna preia pachetul majoritar de actiuni,
numele companiei devenind GENERALI Asigurãri. Anul 1993 marcheazã revenirea companiei
Generali pe piata din România, societatea oferind, pentru început, clientilor sãi (persoane fizice
si persoane juridice) o gamã largã de asigurãri generale, precum: asigurãri de incendiu, furt si
tâlhãrie, CASCO, rãspundere civilã, asigurarea de întrerupere a afacerilor, asigurarea pentru toate
riscurile de constructie, asigurarea pentru toate riscurile de montaj, asigurarea de leasing,
asigurãri maritime si de transport etc.
Generali Asigurari face parte din grupul Generali, unul dintre cele mai vechi grupuri de
asigurari din lume. Fondata la Trieste, in 1831, compania mama Assicurazioni Generali s-a extins
apoi in interiorul Imperiului Habsburgic si in principalele tari europene. Astazi grupul Generali
este un complex format din 626 de societati consolidate din care108 sunt companii de asigurari,
54 holdinguri financiare si 13 companii imobiliare.
La sfarsitul anului trecut Generali figura in monitorizarile internationale ca al patrulea
asigurator european si al zecelea mondial dupa volumul total de prime incasate, cu un total de
49,6 mld euro. Nu in ultimul rand trebuie spus ca grupul Generali este prezent pe 50 de piete din
5 continente si are un numar de aproximativ 60.000 angajati.
62
Începând din 2001, odatã cu lãrgirea portofoliului prin încheierea de asigurãri de viatã,
Generali acordã o atentie sporitã clientilor sai persoane fizice si corporatii. În acest sens, au fost
lansate noi produse din categoria asigurãrilor de viatã. În ceea ce priveste infrastructura, reteaua
teritorialã de distributie a societãtii Generali Asigurãri este alcãtuitã în prezent din 84 de agentii
si puncte de lucru situate în orasele importante din tarã. Standardul ridicat al serviciilor,
profesionalismul demonstrat în lumea afacerilor, politica financiarã echilibratã, dublate de un
underwriting prudent, au fãcut din Generali Asigurãri o companie cu renume pe plan national si
international, meritele sale fiind recunoscute în anul 2000, când Business Initiative Directions,
organizatie internationalã de consultantã si expertizã în domeniul calitãtii serviciilor, i-a decernat
premiul international de excelentã si calitate "Arcul Europei". In anul 2002 aceeasi organizatie i-
a atribuit premiul - "Steaua Internationala de platina pentru calitate" Din 2002 si pana in prezent,
Generali Asigurari a inregistrat progrese de la an la an, situandu-se de fiecare data in topul
primilor 10 asiguratori. La finele anului 2006, compania a subscris un volum de prime brute de
aproape 300 mil. lei, rezultat care a situat-o pe locul 8 in clasamentul general al societatilor de
asigurare . Evolutia companiei nu a trecut neobservata in piata, fapt ce i-a adus in luna decembrie
2006, doua bine-meritate premii acordate de Revista de Asigurari XPRIMM, in cadrul Galei
Premiilor Pietei Asigurarilor:
- “Premiul Special pentru Calitatea Serviciilor”
- “Produsul Anului - ING ASIGURARI DE LOCUINTE si ING CASCO”.
4.1.2 Managementul societăţii
63
În ceea ce priveşte managementul companiei Generali Asigurări, sistemul unitar a fost

înlocuit în 2007 cu sistemul dualist de administrare a societăţii, în concordanţă cu noile prevederi
ale Legii nr. 31/1990, potrivit cărora competenţele şi obligaţiile privind administrarea societăţii
se exercită de noile organisme de conducere, şi anume: Directoratul şi Consiliul de
Supraveghere.
Acţionariat şi capital social16
16
Raport anual 2008 – www.generali.ro
64
4.2 Portofoliul de asigurări oferite de Generali Asigurări
Sursa: www.generali.ro
65
4.3 Poziţia pe piaţa asigurărilor a SC Generali Asigurări
La sfârşitul lunii martie a anului in curs, primii trei asiguratori de pe piata autohtona au
înregistrat stagnări în ceea ce priveşte cotele de piaţă şi reduceri ale volumului de subscrieri.
Liderul pieţei Allianz Tiriac a subscris cu 4,50% mai putine prime brute in primul
trimestru din 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, ceea ce a atras si o scadere o
cotei de piata cu aproape un procent.
Societatea de pe locul 2, Omniasig, are subscrieri totale aproximativ egale cu cele din
primul trimestru din 2008 si o cota de piata in scadere cu 0,25%.
Iar ocupanta ultimei trepte a podiumului, Asirom, a raportat pentru primul trimestru
prime brute subscrise totale cu 13,12% mai mici decat in primele trei luni ale anului trecut, ceea
ce a atras si o scadere a cotei de piata cu 1,44%.
Cu exceptia Astra Asigurari, BCR Asigurari si Generali Asigurari, reduceri ale volumului
de subscrieri s-au inregistrat si pentru celelalte societati din clasamentul primelor 10, prezente in
aceasta ierarhie si anul trecut.
Astfel, compania Uniqa, cea care a preluat portofoliul de contracte al Unita, a raportat
pentru primul trimestru o reducere de 17,30% a subscrierilor si o scadere cu 1,24% a cotei de
piata, iar asiguratorul de viata ING, pozitia a saptea in clasamentul societatilor realizat in functie
de primele brute totale subscrise, are subscrieri in scadere cu 4,63%. La randul sau, Asiban,
ocupanta pozitiei a opta in clasament, a raportat reducerea cu 8,18% a volumului de subscrieri,
ceea ce a atras si o scadere cu 0,55% a cotei de piata. In total, primele 10 societati in privinta
volumului de subscrieri brute detin 77,33% din piata, cu 2,11% mai putin decat in trimestrul unu
al anului trecut.
Asiguratorii din ierarhia primilor 10 care au inregistrat în primul trimestru al anului în
curs o creştere a volumului de subscrieri brute totale sunt:
Astra Asigurari
BCR Asigurari
66
Generali Asigurari
Cresterea volumului de prime brute subscrise a atras in cazul celor trei societati si
imbunatatirea cotei de piata.
Astfel, Astra Asigurari a raportat o crestere cu 44,64% a primelor brute totale subscrise,
ceea ce a atras si o majorare a cotei de piata cu 2,45%. Astra Asigurari detine in primul trimestru
din 2009 pozitia a patra in clasamentul societatilor de asigurari de pe piata autohtona, cu o cota
de piata de 8,23%. Exceptand BCR Asigurari, Astra are cel mai puternic salt in ierarhie, avand in
vedere ca la finele lui martie 2008 societatea se afla pe locul 6 in clasamentul asiguratorilor.
La randul sau, BCR Asigurari a urcat de pe locul 9, ocupat in primul trimestru din 2008,
pe pozitia a cincea, la sfarsitul lui martie 2009, ceea ce reprezinta cel mai puternic avans in
ierarhia primelor 10 companii de asigurare. BCR Asigurari face parte din grupul celor trei
societati care au inregistrat o crestere a subscrierilor in primul trimestru al anului in curs de
24,81%, ceea ce i-a adus si o cota mai mare cu 1,25% decat in primele trei luni ale anului trecut.
Generali Asigurari a urcat de pe locul 10 pe 9 in aceeasi perioada, in urma unui avans al
primelor brute subscrise de 20,26%, care a adus si o crestere a cotei de piata cu 0,83%.
67
Volumul primelor brute subscrise totale pe segmentul asigurarilor de viata in primul

trimestru din 2009 a inregistrat o contractie de aproape 6%, comparativ cu perioada similara a
anului 2009. Iar cota totala a primilor 10 asiguratori de viata a scazut cu 1,40%.
Dintre ocupantii primelor trei locuri se remarca negativ AIG Life, societatea de pe locul
2, care a avut in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 31,76% mai
mic decat in aceeasi perioada a anului trecut, ceea ce a adus si reducerea cotei de piata cu 4,45%.
Alte societati de asigurare care au raportat reduceri substantiale ale veniturilor subscrise pe
segmentul viata sunt Asirom, cu 23,01%, Asiban - 22,61%, respectiv Aviva, cu 16,96%. Liderul
pietei, ING Asigurari de Viata, are in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute
subscrise cu 4,48% mai mic decat la finele lunii martie 2008.
Cu toate acestea, primii doi jucatori pe piata asigurarilor de viata detineau inca in primul
trimestru al anului in curs o cota de 45% din totalul pietei (ING, 33,19%, iar AIG Life - 11,78%).
La polul opus, ocupanta ultimei trepte a podiumului, BCR Asigurari, a raportat in primul
trimestru din 2009 prime brute subscrise cu 60% mai mari. Alte societati care au inregistrat
cresteri ale subcrierilor brute in primul trimestru din 2009 sunt Generali si Grawe, cu 17,82,
respectiv, 15,76% mai mari decat la finele lui martie 200817.
4.4 Mixul de marketing la SC Generali Asigurări
4.4.1 Politica de produs

In anul 2009, eforturile Generali în ceea ce priveşte produsele oferite, vor fi focusate
asupra siguranţei portofoliului, neglijând cota de piaţă. Companiile trebuie să furnizeze
clienţilor servicii mai bune, dublate de rezolvarea rapidă a dosarelor de daună şi de stabilitate
financiară.
România are destule resurse pentru dezvoltarea domeniului asigurarilor, multe dintre
canalele de vanzare rămânând neexploatate până în prezent. Tocmai de aceea, Generali
Asigurări doreşte să fie mai aproape de consumatori, pentru a-i ajuta să înţeleagă importanţa
conceptului de asigurare.
17
www.financiarul.com
68
Din cadrul produselor oferite asigurările auto vor fi in continuare cheia acestui business, mai
ales în sectorul de retail, dar, în acelaşi timp, asigurările de locuinţă şi cele de viaţă promit o
evoluţie bună. În sectorul corporate, "vedetele" vor fi produsele adresate IMM-urilor.
4.4.2 Politica de preţ
În ceea ce priveste compania GENERALI, politica de preţ este una sănătoasă, cu efecte pe
termen lung. Astfel, nu se consideră reducerea costurilor ca pe o soluţie viabilă. Societatea este
focusată asupra modului în care se face subscrierea pe toate liniile de business, cresterea
eficienţei şi utilizarea la maximum a resurselor existente (angajaţi, rezerve de capital, programe
IT etc.), investiţii în marketing pentru menţinerea imaginii pe care o are, aceea de asigurator cu
traditie şi stabil financiar.
4.4.3 Politica de promovare
Campaniile de promovare iniţiate de Generali includ promovarea prin mass-media (TV,
presa scrisa, OOH (out-of-home) clasic şi tv screen-uri), online, door-to-door (distributie
neadresata de pliante nationale) şi colaterale/merchandising (postere, flyere, semnalizatoare).
Creaţiile campaniilor sunt dezvoltate de agenţii specializate ca Media Direction, regia
Adevolution (pentru promovarea Online) iar pentru PR Free Communication.
4.4.4 Politica de distribuţie
O forţă de vânzare activă şi bine pregatită este, din punctul de vedere al Generali, mai
bună decât una cu acoperire nationala mare, dar fara rezultate. Eforturile agenţilor de vânzări
sunt dublate şi de eforturile partenerilor, care deţin o pondere importanta in business-ul Generali.
Generali are o relaţie bună cu societăţile de brokeraj, companiile de leasing, dealeriii, băncile,
colaborare care permite să fie prezenţi pe mai multe canale şi să obtină rezultatele dorite.
Partenerii actuali apreciază suportul tehnic oferit, unic în ceea ce priveşte procedurile de
asigurare, precum şi posibilitatea utilizării sistemului on-line de ofertare şi emitere a poliţelor.
În conluzie, compania va continua să menţină un echilibru optim şi să crească această
distribuţie mixtă între forţa proprie de vânzare şi canalele externe, pentru că este soluţia optimă
pe termen lung pentru activităţile de asigurator.
69
4.4.5 Politica de personal

Situată sub sloganul:
“Resursele umane reprezinta parghia catre succes a unei companii.”
Generali are nevoie în permanenţă de sprijinul unor angajaţi competenţi, proactivi,

dinamici, flexibili, transparenţi, loiali şi capabili să lucreze în echipă. Pe langă pregatirea
profesională, angajaţii Generali trebuie să întrunească un cumul de alte calităţi necesare
îndeplinirii cu success a sarcinilor încredinţate. Dinamism şi reacţie rapidă: să munceşti ţn
Generali înseamnă să fii dinamic, prompt, curios şi în permanenţă dispus să experimentezi noi
soluţii. Este o mentalitate proactivă care generează idei inovative. Dinamismul si promtitudinea
în decizii lucrează în tandem cu flexibilitatea şi abilitatea de adaptare la schimbare.
Generali are încredere în tineri şi este pregătită să investească în ascensiunea şi dezvoltarea
acestora. Persoanele recrutate de Generali trebuie să aibă o mentalitate flexibilă, să fie deschise
către inovaţie şi schimbare. Angajaţii companiei trebuie să-şi dorească să se dezvolte într-o
companie care ţinteşte să devină cel mai dinamic sector.
Fiecărei persoane din Generali i se cere să fie responsabilă pentru propriile decizii la
nivelul său organizaţional, acceptând recompensele şi consecinţele rezultate în urma deciziei
luate.
CONCLUZII
ANEXE
70
ANEXA I
PIAȚA ROMÂNEASCĂ: BILANȚ 2008 vs. PERSPECTIVE 2009
71
STRUCTURA PIEŢEI 2008-2009
72
73
TOP 5 COMPANII
74
DINAMICA PE CLASE DE ASIGURĂRI
75
EVOLUŢIE 2004-2009
76
SCĂDERE 5-10% 2009
77
ANEXA NR. 2 REZUMAT REZULTATE GENERALI 200818
18
Sursa: www.generali.ro – Raport annual 2008
78
79

MK in Asigurari

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK in Asigurari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Politici de marketing la S.

POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE

CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURĂRILOR – ELEMENTE FUNDAMENTALE

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING

1.1.1 Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiţii.

1.1.2 Strategia de marketing

De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs,

1.2 EMERGENŢA ŞI PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR –

1.2.1 Particularităţile marketingului financiar-bancar

Datorită caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora diferă de cea a bunurilor

tendinţe de restructurare,economia serviciilor fiind şi5 o lume a incertitudinii, cu riscurile ei

1.2.2 Clasificarea serviciilor

O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, luând în considerare mai multe criterii, propune

cunoscutul specialist în marketing Philip Kotler .

Clasificarea propusă se constituie, în fapt, într-o sinteză a stadiului atins în abordarea

Clasificarea multicriterială a serviciilor

Autor Clasificarea propusă Observaţii

Pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul serviciilor. Clasificarea are la

corespundă într-o măsură mare cerinţelor manageriale actuale, referitoare la aplicarea

marketingului în acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare

originală şi consumatori, gradul de personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de

sincronizare a cererii cu oferta de servicii şi mod de livrare a serviciului

servicii: activităţi tangibile cu acţiune directă asupra oamenilor (transport de persoane,

intervenţii chirurgicale, servicii de frizerie-coafură); activităţi tangibile cu acţiune directă asupra

bunurilor materiale (transport de mărfuri, servicii de curăţătorie);activităţi intangibile

(reprezentate mental) care se adresează imaginaţiei oamenilor (servicii de învăţământ, servicii

Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi de tipul beneficiarului

Natura Beneficiarii activităţii prestate

activităţii Persoane fizice Persoane juridice

considerate activităţi secundare în altă categorie.

în corelaţie cu perioada în care se desfăşoară prestarea serviciului. Se porneşte de la constatarea

durată cu producătorul, în sectorul serviciilor, între consumatori şi intreprinderea prestatoare se

clasificarea serviciilor. În funcţie de particularităţile diferitelor categorii de servicii, se poate

superficială, în ce măsură un anumit serviciu poate fi prestat în mod continuu (asigurările,

înregistrată şi achitată separat.

Clasificarea serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi de

perioada în care se desfăşoară prestarea

Perioada în care Tipul relaţiei dintre intreprinderea prestatoare

sporadice  abonamente la teatru.  servicii poştale;

c) Gradul de personalizare a serviciilor şi măsura în care relaţia prestator-consumator poate

influenţa prestarea serviciilor.

mai mulţi cumpără din marfa expusă pe raft.

personalizarea serviciului cuprinde două dimensiuni.

şi prestator poate influenţa prestarea serviciului.

Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu,

flexibilitate în prezenţa meniurilor oferite, a facilităţilor de cazare etc. În aceste exemple,

O altă categorie de servicii oferă relaţiei prestator-consumator largi posibilităţi de

personalizare, chiar dacă trăsăturile beneficiarilor serviciului nu diferă semnificativ de la o

conţinut, se diferenţiază între ei prin modul de prezentare a cunoştinţelor pe care trebuie să le

Clasificarea sericiilor în funcţie de gradul de personalizare

şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea serviciului

Influenţa relaţiei Gradul de personalizare al prestării serviciului

asupra prestării serviciului

Particularităţile abordării serviciilor din perspectiva marketingului rezultă din

Departajarea serviciilor pe suburbii poate să difere de la o economie la alta. În Anuarul

1.2.2 Caracteristicile serviciilor

Caracteristicile generale sunt:

1.3 Marketingul în asigurări – un marketing relaţional

Ph. Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială:

Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor, deveniţi din ce în ce mai volatili, cu

 accidentele grave sau bolile;

(lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni

Fig. 1.1 Procesul secvenţial al formării ataşamentului clientului faţă de