Beneficiile Marketingului Farmaceutic

Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este o
întâmplare, este o consecinţă a faptului că politicile de marketing sunt abordate cu multă atenţie
şi discernământ de toate companiile. Termenul a intrat astfel în vocabularul global, dovadă a
faptului că aplicabilitatea lui este nelimitată.

Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi practice, tehnici de

investigaţie şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie
în scopul satisfacerii cerinţelor de consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în
condiţiile obţinerii unui profit cât mai ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice activitate
economică trebuie să aibă ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe
piaţă.

Principalele activităţi de marketing constau în:

-prospectarea riguroasă a pieţei;

-identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor;

-producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă;

-proiectarea, în această viziune, a viitoarelor produse;

-introducerea produsului în fabricaţia de serie, în conformitate cu concluziile degajate din

testarea lui;

-pregătirea pieţei pentru acceptare produsului;

-lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv;

-stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne de

producţie şi de circulaţie a produselor;

-urmărirea comportării produselor la consumator;

-asocierea vânzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea consumatorilor,

inclusiv în procesul utilizării acestora.

1
1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă în faptul că

industria farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul
acesta nu va fi cumpărat liber, sau la alegere, după bunul plac al consumatorului. Medicamentul
este un produs special pus în serviciul pacientului, cu scopul vindecării unor boli, protejării sau
ameliorării sănătăţii acestuia.

Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un

proces prin care este actualizată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această
definiţie are unele avantaje, deoarece pun accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile
farmaceutice şi nu numai pe prepararea şi eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau
idee necesară pentru a anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică pot fi luate
în discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice.

Marketingul farmaceutic are un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarece
cuprinde serviciile farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. În
această definiţie accentul se pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că
justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu producătorul sau
comerciantul de medicamente.

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:

 se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta eforturilor de

marketing o constituie medicul care prescrie) şi nu una de cumpărare, deoarece pacientul
nu are putere de decizie în alegerea produsului; câmpul de acţiune al eforturilor de
marketing este controlat de numeroasele restricţii şi reglementări prevăzute în legislaţie,
privind condiţiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.
 totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un mod
deosebit, natura activităţilor impunându-le o etică particulară; comercializarea produselor
farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obţinerii avizului de fabricaţie
(autorizaţie) pentru a putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pe
piaţa farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de Uz
Uman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii .
 producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în laboratoarele din cadrul
întreprinderilor, cât şi de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate în
farmacie, la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia de
farmacie;
 fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este liberă;
2
  publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui control continuu;
aceasta se adresează medicilor care prescriu şi farmaciştilor care pot face înlocuiri, dar
numai foarte rar se adresează direct beneficiarului, pacientului;
 distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece prin depozitele de
medicamente şi apoi în farmacii;
 elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs
farmaceutic însumează ani (5-10) de eforturi şi investiţii, în special în sectorul de
cercetare; pentru orice inovaţie minoră în prezentare sau o schimbare a indicaţiilor fiind
necesară obţinerea unei noi autorizaţii;
 consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaţia
semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing;
 faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodată o fază de linişte, el
fiind supus unui examen permanent.

1.2 Importanţa marketingului în contextul actual

Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste principii oferă reţeta
succesului unui medicament pe piaţă, în ciuda faptului că medicamentul se comercializează pe o
piaţă puternic reglementată, fie că ne referim la piaţa românească, la piaţa unică europeană sau la
orice altă piaţă economică.

Mai mult decât atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la o
valoare de 600 miliarde USD şi se preconizează că în următoarea decadă vor atinge valoare de
1300 miliarde USD, creştere datorată în mare parte boom-ului economic al pieţelor emergente şi
pătrunderii medicaţiei moderne în ţările din lumea a treia. Şi România, ca economie emergentă,
respectă aceste previziuni. Astfel, dacă în 2004 vânzările de produse farmaceutice se cifrau la
900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar în 2006 ajunseseră la aproximativ 1,4
miliarde USD, se preconizează că în anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a
unei creşteri anuale de 20 de procente.

Deşi domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte în lumea economică prin reglementările,
restricţiile şi mesajul său, activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşi de
multe ori apar diferenţe de substanţă.

Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor terapeutice ale

populaţiei, date obţinute în urma statisticilor efectuate la nivel regional, naţional sau chiar
mondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economică îndeamnă orice companie farmaceutică
să producă doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vânzări mulţumitoare. Pentru
confirmarea acestei politici generalizate vine şi afirmaţia unui fost manager de companie
farmaceutică multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine”.
Există totuşi şi rare excepţii, un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o incidenţa foarte
mică, de la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai rar. În aceste condiţii companiile nu îşi

3
pot acoperi nici măcar cheltuielile de cercetare şi producţie dar totuşi sunt îndemnate să producă
aceste medicamente datorită unor subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplu
pentru a câştiga notorietate, investiţia fiind vazută ca o investiţie în imagine. Aceste
medicamente se numesc medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte.

Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate pentru
dezvoltarea de noi molecule, cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi riscul de a nu conduce la
rezultatul aşteptat. Odată obţinută formularea finală, utilă terapeutic, urmează studiile clinice
care durează alţi ani de zile şi care costă companiile sume exorbitante. Legile în vigoare obligă
companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienţilor de eventuale
efecte neaşteptate ale medicamentului.

Introducerea medicamentului în producţie este următoarea etapă în evoluţia unui

medicament. Cheltuielile de fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii datorită
faptului că procesul tehnologic se desfăşoară conform unor standarde foarte înalte, în lipsa cărora
companiile pierd avizele de funcţionare. Aceste standarde se regăsesc în certificatul GMP pentru
obţinerea căruia companiile farmaceutice locale au făcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor
de dezvoltare. Odată încheiate aceste etape compania poate trage linie şi însuma cheltuielile. Se
poate ajunge la sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate din comercializarea produsului.

După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor companiile se pot bucura
totuşi, după introducerea noului medicament în terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o
perioadă de timp variabilă, ce poate dura de la 5 până la chiar 15 ani. Exclusivitate oferă
companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol ce iesi de sub
incidenţa legilor antitrust, deoarece oferă o modalitate de a-şi recupera banii investiţi în produs.
Pentru a-şi recupera investiţia, compania apelează şi la canalele de promovare permise de lege şi
cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.

O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulări noi
nu necesită studii atât de aprofundate şi cărora, mai mult decât atât, le este permisă o promovare
mai puţin restricţionată. În cazul acestor produse balanţa cheltuielilor de cercetare, producţie şi
publicitate înclină spre ultima. Din această categorie s-au distins nume de medicamente ce s-au
constituit în adevarate branduri cu o notorietate internaţională. Şi în România se regăsesc astfel
de produse a căror notorietate este foarte mare, bune exemple în aceasta direcie ar fi:
Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât brandul Algocalmin se bucură
de o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri ale topului brandurilor autohtone. Această
notorietate a fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă perioadă de timp şi în consecinţă
familiarizării populaţiei cu produsul, dar în ultimul timp a fost menţinută sau chiar sporită
datorită publicităţii.

1.3. Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie

medicală. Codul etic ARPIM
4
 Deşi nu are titlu de lege, codul etic prezentat în continuare are o însemnătate deosebită în
rândul producătorilor şi distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaţia Română a
Producătorilor Internaţionali de Medicamente) este reprezentată locală a EFPIA (European
Federation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaţie reprezentativă a industriei
farmaceutice din Europa.

Misiunea EFPIA şi implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria
farmaceutică, de a acorda asistenţă în introducerea de noi produse farmaceutice pe piaţă şi nu în
ultimul rând de a menţine în limitele eticii toate demersurile menite să promoveze un
medicament. ARPIM încurajează competiţia dintre companiile farmaceutice. Codul nu
intenţionează să restrângă promovarea medicamentelor într-un mod dăunător competiţiei
echitabile; în schimb el caută să asigure desfăşurarea promoţiilor de acest fel într-un mod onest,
care corespunde realităţii, cu evitarea practicilor înşelătoare şi a potenţialelor conflicte de
interese, totul cu respectarea legilor în vigoare. În acest fel, codul ARPIM urmăreste să
promoveze un mediu în care publicul larg să poată avea încredere ca prescrierea medicamentelor
se face pe baza meritelor fiecărui produs şi a nevoilor individuale de asistenţă medicală ale
fiecărui pacient.

În accepţiunea ARPIM, termenul promovare desemnează orice activitate întreprinsă de către

un membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care încurajează prescrierea, livrarea,
vânzarea, administrarea sau consumul produsului sau produselor sale medicamentoase. Acest
termen include: publicitatea prin reviste şi corespondenţă poştală directă; activităţile
reprezentăntilor, incluzând pliante şi alte materiale tipărite editate de orice membru al ARPIM;
furniarea de mostre; oferirea de obiecte necostisitoare şi relevante pentru practica medicală sau
farmaceutică; sponsorizarea de reuniuni, întâlniri promoţionale sau ştiinţifice, incluzând plata
cheltuielilor de călătorie şi de cazare legate de aceste reuniuni/ întâlniri; furnizarea directă sau
indirectă de informaţii către publicul larg; toate celelalte acţiuni de influenţare a vânzărilor, sub
orice formă, cum ar fi participarea la expoziţii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului,
presei scrise.

Codul ARPIM formulează standardele minime de conduită pe care membrii ARPIM

consideră că trebuie să le aplice. ARPIM încurajează, de asemenea, complianta faţă de litera şi
spiritul prevederilor următoarelor documente:

 Ordinul Ministerului Sănătăţii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea reglementărilor privind

autorizarea de punere pe piaţă, supravegherea, publicitatea, etichetarea şi prospectul
produselor medicamentoase de uz uman;
 Codul de Practică în Promovare al Federaţiei Europene a Industriilor şi Asociaţiilor
Farmaceutice (EFPIA);
 Directiva Europeană 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendată
de Directiva Europeană 2004/27/EC;

5
 Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaţiei Internaţionale a Producătorilor
Farmaceutici (IFPMA) atunci când este aplicabil;
Codul de Interacţiune cu Profesioniştii din domeniul sanitar al Cercetării şi Producătorilor
Farmaceutici din America (PhRMA).

1.4. Beneficiile marketingului in promovarea produselor farmaceutice

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING

Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunoştiinţa,
celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din domeniu (medici,
farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin patru elemente, respectiv sursa
(emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicare şi destinatarul (receptorul) din
piaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania farmaceutică care trensmite mesajul prin
intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca).
Receptorul poate fi publicul ţinta sau când legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate
prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei
ilustraţii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele
(mijloacele) sunt căile prin care mesajul este transmis către receptor.

Mijloacele de comunicare şi publicitate

Televizunea se caracterizează printr-o audienţă largă, vizibilitate mare, credibilitate,

combinare de imagine, culoare şi text. De asemenea are o mare importanţă şi specificul
televiziunii, adică publicul căruia se adresează, existând televizuni cu audienţă generală dar şi
televiziuni de nişă, adresate doar unui segment de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt în
primul rând legate de preţul plătit petru minutul de expunere TV care se calculează în funcţie de
audienţă şi în funcţie de ora de difuzare a clipului publicitar.

Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii la cele mai
cunoscute din România, au o apariţie frecventă şi o acoperire naţională iar costul apariţiei unei
reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurtă de viaţă,
capacitatea şi calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării mesajelor de mai multe ori şi
caracterul pasiv al ziarelor.

Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri socioeconomice specifice, asigură o

reproducere de o calitate superioară, au durata de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor).
Neajunsurile acestui canal sunt: preţul superior publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii,
flexibiliatea redusă, timp de răspuns mai mare din partea cititorilor, frecvenţa apariţiei redusă.

6
Revistele reprezintă însă calea cea mai avantajoasă de a promova produsul publicului ţinta care
trebuie să fie acelaşi cu cel al publicaţiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile ce
activează în domeniul farmaceutic pentru a-şi promova propriile produse către personalul de
specialitate din spitale şi farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele de distribuţie
bine stabilite fiind interzisă în acest context distribuirea lor către publicul larg. Publicitatea este
pentru aceste reviste principala sursă de venit, fapt ce le permite să se distribuie gratuit astfel ca
publicul ţintă poate fi abordat mult mai uşor.

În cazul radioului avantajele sunt asemănatoare cu cele ale televiziunii doar ca audienţa este
de cele mai multe ori inferioară şi pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai
slab asupra audienţei. În consecinţă şi preţul reclamei este net inferior celui al reclamei TV.

Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase, reclame pe

mijloacele de transport se caracterizează printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea
expunerii, atrage atenţia prin afişarea în zone aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce un
suport puternic promovării prin alte medii. Ca şi dezavantaje pot fi menţionate selectivitatea
scazută, mesajul transmis trebuie să fie scurt, procentajul reţinerii mesajului este scăzut. Acest
canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-şi promova propriul nume.

Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizează prin
medii foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a răspunsului uşor de
măsurat şi au specific faptul că nu pot fi cunoscute de concurenţa. Costul este însă unul ridicat iar
reglementarile din domeniu îngrădesc foarte mult aceste canale. Scisorile adresate medicilor şi
farmacistilor sunt o cale des abordată petru a promova un produs nou strict personalului de
specialitate, deci în litera legii 95/ 2006. De asemenea legea permite cu anumite restricţii şi
distribuţia de mostre în scop promoţional.

Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui mesaj publicitar.
Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferă un volum mare de
informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu, poate genera răspuns
direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea
încă redusă a internetului şi securitatea deficitară a acestei căi.

Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul reprezentanţilor medicali are avantajul ca

oferă un contact direct, oferă posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea de
a inbunătăţii informaţiile în timpul discuţiei, înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestui
canal este redus şi poate declanşa pe moment decizia de cumpărare.

Înţelegerea mesajelor în ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării este
facilitata de codificarea într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru ca
decodificarea să corespundă intenţiei şi obiectivului urmărite de sursă, aceasta din urmă trebuie
să deţină informaţii clare despre modul în care se comportă destinatarii şi despre capacitatea lor
de decodificare şi înţelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru transmiterea

7
mesajului pentru un set dat de obiective reprezintă una dintre cele mai delicate sarcini de
marketing. De cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe
căi, astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate. În cazul promovării medicamentelor
către personalul de specialitate căile alese sunt revistele de specialitate, trimiterea de scrisori
publicitate şi abordarea medicilor şi farmaciştilor prin intermediul reprezentanţilor medicali.
Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaţiei căile abordate sunt mai multe, legea
permiţând cu anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet
sau prin panouri publicitate.

Obiectivele comunicării mesajului publicitar

Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă. Atitudinea
favorabilă se creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai usor produsele companiei
şi să le diferenţieze faţă de altele existente pe piaţă. În acest scop, mesajele trebuie să conţină
informaţii despre produs, calităţile sale în aşa fel încât medicul sau farmacistul să fie convinşi de
calitatea superioară sau de preţul avantajos al medicamentului şi în acest fel să contribuie la
vânzarea medicamentului prin prescriere şi recomandare. Odată îndeplinit primul obiectiv, se
urmareşte convingerea persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat, pe baza încrederii în
produs, la vânzarea medicamentului.

Un alt obiectiv este creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv
înbunătaţirea imaginii companiei şi a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de
pe piaţă. Schematic, calea de promovare a unui produs este:

Rolul promovării :

Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi de la obiectivele de

marketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor cerinţe.

1. Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea lor iar către re-
vânzători pentru a-şi putea şi ei informa clienţii potenţiali despre oferta lor.

2. Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, cultivării unor dornţe şi aspiraţii.

3. Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de altele din aceeaşi
categorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare, în realitate cumpărătorul lege
diferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre mărci nu ies singure în evidenţă, uneori sunt
greu de receptat şi de aceea tocmai promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabile
dintre diversele mărci.

8
4. Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc atenţionaţi periodic asupra
avantajelor produselor pentru a nu îşi schimba preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţă
prin noutate.

5. Combaterea informaţiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi care pot dăuna
imaginii firmei şi produsului.

6. Atenuarea fluctuaţiilor cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon pentru anumite
produse.

7. Influenţarea unor lideri de opinie, persoane cu funcţii de răspundere, cu putere de decizie chiar
la nivel guvernamental.

8. Influenţarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, împotriva unor
obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.

Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai necesitatea elaborării unui
mix promoţional care necesită la rândul său un şir întreg de instrumente şi activităţi de
promovare.

Conţinutul şi managementul mix-ului promoţional

Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare se folosesc 4

componente, fie independent, dar mai ales în combinaţii: publicitatea, reclama, promovarea
vânzărilor, vânzarea personală.

Publicitatea

Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune pe termen lung, greu
măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le generează. Ea cuprinde toate acţiunile care
au drept scop prezentarea indirectă, nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unui mesaj în
legătură cu un produs, serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri directe asociate pentru
remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate duce la
stimularea cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum în
comportament de cumpărare.

Promovarea vânzărilor

Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi tehnicilor
de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta
întreprinderii la un moment dat.

Cele mai uzitate scheme promoţionale se dovedesc :

9
-reducerea preţurilor cu efect promoţional incontestabil şi se foloseşte în situaţii diferite cum ar
fi: eliminarea unor

-reţineri la cumpărare, pentru unii consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat;
scăderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel de
eficienţă mai ales în perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi
înlocuite; contracararea acţiunilor concurenţei şi folosirea oportunităţilor oferite de anumite
situaţii conjuncturale de piaţă. Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitiv
atunci când este considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de soliditate a
poziţiei firmei sau produsului în cadrul pieţei şi de aceea politica de preţ trebuieşte bine gândită
şi din timp anunţată cumpărătorilor.

-vânzările grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici promoţionale ce vizează

vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior celui
rezultat prin însumarea preţurilor individuale ale produselor componente;

-concursurile/tombolele – constituie o modalitate ofensivă de popularizare a unor oferte de

regulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării, în unităţi comerciale;

-folosirea cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;

-merchandisingul – reprezintă un complex de tehnici de prezentare directă a produselor,

amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general amenajarea magazinelor cu un aspect
cât mai atractiv şi performant.

Rolul relatiilor publice in stategia de marketing

Eforturile de comunicare ale companiei trebuie să se regăsescă şi în activităţile orientate spre

întărirea valorii companiei şi înţelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaţiilor publice care
presupun cultivarea contactelor, într-un mod constant şi sistematic cu persoanele influente din
conducerea instituţiilor şi organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanţii
autorităţilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea, simpatia şi
sprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor.

Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare în care fluxul informaţional este biunivoc,
ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul activitătţlor publicitare. În acest mod se
obţine colaborarea mai eficientă între companie şi mediul sau internaţional. Mai mult,
caracteristic relaţiilor publice este caracterul cuprinzator şi sistematic. Ele nu se suprapun cu
publicitatea şi au ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie,
produsele şi mărcile sale.

Prin activitatea desfaşurată compania urmăreşte:

 să câştige înţelegerea publicului din piaţă;

10
  să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing;
 să stimuleze forţele vânzare şi intermediară;
 să potenţeze celelalte activităţi promoţionale;
 să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi ale
societăţii.

Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă se rezolvă corect

două probleme esenţiale. Prima se referă la obţinerea de informaţii suficiente şi pertinente despre
modul în care este văzută şi percepută compania. Constatările cu privire la imaginea companiei,
a produselor, mărcilor şi a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului în
cadrul efortului firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia.

Pe fondul creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională sunt

incluse activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în cadrul
activităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al relaţiilor publice grupate în următoarele
categorii:

Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii.

Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: interviuri, publicarea de ştiri

despre companie, difuzarea de broşuri de prezentare

Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări, inaugurări de obiective

comerciale, semănarea de contracte importante.

Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări publice precum
evenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare sub forma unor ajutoare
acordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni caritabile

Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens mediatizate.

Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la firmele partenere,
convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor
manifestări gen „Ziua porţilor deschise”.

Noţiunea de brand

În contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe ori vânzările unei
companii făcându-se datorită valorii şi notorietăţii brandului decât calităţii superioare a
produselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca nu ai un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzări
la adevăratul potenţial. De aceea toate companiile caută să-şi construiască branduri de succes
care să susţină activitatile de marketing.

11
 Definiţia brandului este discutabilă, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze
raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi public. Nu există o definiţie unanim
acceptată, însă redau mai jos definiţiile care par esenţiale pentru a înţelege amploarea
semnificaţiei termenului:

Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială

(nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are
diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului),
garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o
componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o colecţie de
percepţii în mintea consumatorului (J. Garrity).

Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecţie de valori pe care
subconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare a lui cu un brand. Apartenenţa la un
brand de succes este o garanţie a aprecierii produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile,
un exemplu lesne de inţeles este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asociere
ce imediat conferă credibilitate produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania se
bucură de o bună notorietate la nivel global, şi produsele „made in Germany” vor beneficia de
acelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri
de succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis
etc.

Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani de investiţii, de păstrare a unei
direcţii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afectează şi
brandurile care îmbătrânesc, devin neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit.
Pentru a evita acest pericol companiile apelează la campanii de rebranding care ajuta la
înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori
foarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare ban cheltuit s-a întors la companie cu
un profit substanţial.

Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică autohtonă a fost drumul de
la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul românesc numărul unu în
domeniu, un brand cu forte multă tradiţie în spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât în ţară
cât şi în Europa dar în care se investise foarte mult la nivel european. În acest context s-a luat
decizia de înlocuire completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea în considerare
a trei publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul de
rebranding a fost rapid şi a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor.
Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea că schimbarea va conduce la o confuzie si la
nesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate rebrandingula fost acceptat şi vânzările chiar au
crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv în istorie. Acest
proces a fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors în conturile

12
Zentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai uşoară asimilare de către
piaţă a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.

Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare

Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul de

promovare al unui medicament. În multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intre
producător (vânzător) şi client (cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu fac parte din nicio
tabără.

Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct, dinspre
vânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Etica domeniului este
susţinută puternic fiind strict interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in
lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu
trebuie să-şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funcţiile
fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a
stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.

Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania

farmaceutică, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul
caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate
desfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din
aceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic.

Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea

produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la rentabilitatea economică, pot lua decizia
de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de către pacient.

Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rol
esenţial în procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea
produsului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în proprietăţile
medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile farmaceutice. Legea interzice
însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metoda
abordată trebuie să fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite ale
produsului.

În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe baza

proprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei producătoare totul mijlocit de medic sau
de farmacist.

În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a căror promovare direct către

populaţie este permis, rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat. Ei au

13
posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate
oferită pacienţilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate
prin diferite medii. Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietate şi au
vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor oferite
de farmacişti.

Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli în

mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale
concurenţei; acesta face parte din aspectele de etică ale domeniului.

STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte
importanţe care vizează deopotrivă poziţia firmei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupuse
de aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ţine de filozofia de business, cine
vede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l minimizeze, iar compania care îl vede ca
pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de
companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptul că
cele care au încercat să-şi reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul revenirii
avântului economic, în dificultate de a face faţă competitorilor. În schimb cele care au susţinut
bugetele de marketing au avut parte de creşteri ale veniturilor.

Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei. Ca să se

poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieţii?; care este cota
de piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează pentru următorul an bugetar?; cât poate produce?;
cum va evolua piaţa?; cum va evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele de profitabilitate?;
care sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput
produsul în piaţă?; care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin profitabile?.
După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se poate începe construirea bugetului de
marketing şi este foarte important ca în elaborarea lui să existe o colaborare constructivă între
diferitele departamente ale companiei. Este o mare greşeală strategică să se stabilească acest
buget din birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi în folosirea lui.

În practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:

 metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se încearcă să se

înghesuiască cât mai multe activităţi în această sumă;
 metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel încât să poată fi atinse
obiectivele avute;
 metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se stabileşte un buget
asemănător pentru a se putea face faţă concurenţei sau se caută o strategie de a cheltui
eficient bugetul inferior;

14
  metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări care va fi alocat
activitaţii de marketing.

Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele ei, iar în practică se
întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc obiective, se ajustează periodic
sumele cu procente din vânzari, se compară cu alocarile competitorilor. În concluzie, sumele
alocate trebuiesc cântărite cu discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj în faţa
competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficientă şi produsele prea
scumpe. După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit, verificat, revizuit.

Bibliografie

1) Hart, N. - Marketing industrial- Editura Codesc, Bucureşti, 1997

2) Dumitru, I. – MARKETIG STRATEGIC, O ABORDARE ÎN PERSPECTIVA

GLOBALIZĂRII, Editura Uranus, Bucureşti, 2004

3) Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin. – Marketing farmaceutic, Editura

“Tipografia Centrală ” Chişinău, 2013

4) Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie şi aplicaţii,

Ed. Uranus, Bucureşti 2006

5) Negricea C.-I., Strategii de marketing online – soluții de succes pentru dezvoltarea și

implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară,

București, 2010

6) Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007.

7) Purcărea, Th., Raţiu, M. P., – Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing,

Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007

8) . Purcărea, Th. – Distribuţie şi merchandising, Editura Universitară Carol Davila, Bucureşti,

2007

15