Legile marketingului

1. Legea primului ocupant

De obicei, primul e perceput drept cel mai bun
Oamenii cred, în mare majoritate, că obiectivul principal al marketingului este de a convinge clienţii de
superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Eroare! Dacă deţii o foarte mică firimitură din piaţă şi eşti obligat
să lupţi împotriva unor concurenţi mult mai puternici ca tine, care te strivesc cu puterea lor financiară este
numai pentru că strategia ta a fost de la început greşită. În virtutea legii primului ocupant, ceea ce contează este
să fii tu primul, nu să fii cel mai bun. Este infinit mai uşor să te impui în ochii clienţilor când nu ai concurenţă,
decât să încerci să-ţi demonstrezi superioritatea în condiţii de concurenţă acerbă.
Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg, dar cine îşi mai aminteşte de al doilea:
Bert Hinkler. A fost un pilot mai bun decât Lindberg, a traversat oceanul într-un timp mai scurt, consumând mai
puţin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe lună a fost Neil Armstrong, mai ştie cineva cine a fost al
doilea ?
Majoritatea firmelor pândesc apariţia pe piaţă a unui produs nou, după care se aruncă în luptă cu propriul
produs, asemănător produsului de succes, cu sloganul “al meu e cel mai bun “. În jungla neiertătoare care este
piaţa actuală, rareori un produs perceput ca o imitaţie ajunge să devină o marca rentabilă.
Xerox a lansat primul copiator pe hârtie obişnuită. A trage la xerox, xerocopie au devenit cuvinte
comune. Când marca devine neologism, viitorul îţi este asigurat.

2. Legea categoriei
Daca nu eşti primul într-un domeniu, creează un domeniu unde să fii tu primul
Când aveţi de gând să lansaţi un nou produs, prima întrebare pe care trebuie să v-o puneţi nu este "cu ce
este produsul meu mai bun decât al concurenţilor?", ci "este produsul meu primul din categoria lui?" Cu alte
cuvinte, produsul inaugurează un nou domeniu? Acest principiu se opune concepţiilor clasice ale marketingului,
care sunt orientate către marcă. Cum să fac ca marca mea să fie preferată de consumatori? Uitaţi problema
mărcii, important este domeniul! Clienţii sunt asediaţi de mărci care ţin morţiş să-şi demonstreze superioritatea.
Toată lumea se interesează doar de ceea ce este nou. Practic, nimeni nu vrea cu adevărat să ştie care este cel mai
bun.

3. Legea imaginii
Ceea ce contează este să fii primul în ochii clienţilor
Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de televiziune,
Duryea - primul automobil, Hurley - prima maşină de spălat. Nici unul n-a supravieţuit pe piaţă! Legea primului
ocupant dă cumva rateuri? Nu, legea imaginii doar o nuanţează. Ceea ce cu adevărat contează este să fii socotit
primul în mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piaţa marilor calculatoare, Remington Rand lansase deja
calculatorul UNIVAC, dar IBM, printr-o campanie de marketing iscusită, s-a infiltrat în mintea consumatorilor
ca primul în domeniu … şi aţi văzut rezultatul!
Pentru a şterge un fişier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar să determini pe cineva să şi schimbe
opiniile îţi trebuie o mare doză de curaj. O cale deja fixată, o opinie rezistă (aproape) la orice. În marketing
tentativa de a inversa o opinie seamănă cu o operaţiune kamikaze. Aşa se poate explica enigma acelor judecăţi
cvasi definitive ce se formează în mintea oamenilor, de factură instantanee şi deseori iraţională. Dacă doriţi să
schimbaţi opinia despre ceva, să nu credeţi că veţi reuşi cu metoda "încetul cu încetul". E ca atunci când încerci
să te bagi în mintea cuiva cu forţa.
Creierul nu secretă impresii favorabile care să învelească ideea străină, aşa cum scoicile produc perle în
jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie să-l plesneşti cu o lovitură năucitoare. De ce? Pentru că
detestăm să ne schimbăm părerile.
4. Legea percepţiei
Marketingul nu este o înfruntare a produselor, ci o înfruntare a percepţiilor
Unii cercetători de marketing încearcă să vă convingă de utilitatea studiilor lor de colectare a "datelor
obiective", analizează mediul, ţin să vă convingă că realitatea nu le contrazice concluziile, vă liniştesc
asigurându-vă că numai aşa puteţi intra pe piaţă cu cel mai bun produs. Totul nu este decât o iluzie, nu există
realitate absolută de unde să putem culege date obiective! Nu există produse, obiectiv vorbind, mai bune decât
altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrată asupra modului cum sunt percepute produsele şi cum se formează
scările de valori în mintea consumatorilor, numai aşa puteţi demonta raţionamentul "datelor obiective",
concepţie aparent logică, dar care porneşte de la premise false.
În practică nimic nu contează mai mult decât părerea unui expert. Dar cine este acest expert? Oricine se
crede un expert! Cu un minim de experienţă într-un anumit domeniu, consumatorii se bucură de o putere
absolută. Vă e cunoscută sintagma "ştiu eu mai bine". Aceşti oameni ridică propriile judecăţi la rang de
adevăruri universale şi, din punctul lor de vedere, nu se pot înşela decât în mod excepţional sau, mai curând,
niciodată.
La New-York, dacă vă anunţaţi prietenii că vreţi să vă cumpăraţi o Honda, vă întreabă imediat "ce tip de
maşină?". La Tokyo v-ar întreba" ce tip de motocicletă?". În mintea acestora, Honda este în primul rând un
fabricant de motociclete, şi pare ciudat să-ţi cumperi o maşină de la o firmă de motociclete. Ce părere aţi avea
despre un automobil Harley-Davidson? Rezultatul: în USA, în topul celor mai vândute maşini japoneze, Honda
este pe primul loc urmată de Toyota şi Nissan, iar în Japonia aceeaşi Honda ocupă locul trei, la mare distanţă
după Toyota şi Nissan. Dacă marketingul ar fi fost o înfruntare a produselor, clasificarea făcându-se după
criterii de calitate, design şi preţ, clasamentul ar fi trebuit să fie identic.
Producătorii din domeniul băuturilor răcoritoare au crezut că marketingul în această branşă e o problemă
de gust. Şi au greşit ... Coca-Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor produs New Coke.
Rezultatul studiului a fost că New Coke este mai bună la gust decât Pepsi-Cola, iar Pepsi-Cola este mai bună
decât Coca-Cola, rebotezată Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a întâmplat? Coca-Cola Classic a răsturnat
toate pronosticurile, ieşind pe primul loc, iar favoritul din testele de gust a obţinut un modest loc trei la mare
distanţă de lideri.

5. Legea convergenţei
Cea mai sigură cale să te apropii de clienţii tăi este să asociezi mărcii tale un cuvânt din
mintea lor
Pentru a strecura un mesaj în mintea consumatorilor, acesta trebuie să fie cât mai concentrat cu putinţă.
Când el este redus la un singur concept, pătrunde cel mai adânc. O marcă poate face minuni dacă se poate
identifica cu un cuvânt cheie. Câteva exemple celebre:
Mercedes – mecanică;
Pepsi – tânăra generaţie;
Volvo – siguranţă;
IBM – calculatoare;
Xerox – copiatoare.
Există diverse varietăţi de cuvinte cheie, ele se pot raporta la un avantaj, la un serviciu, la un anumit
public sau la un succes comercial. Nimic nu este etern… Soseşte şi ziua când o firmă trebuie să-şi schimbe
sloganul; totdeauna este foarte dificil şi riscant.

6.Legea exclusivităţii
Două mărci nu pot pretinde acelaşi loc în mintea clientului
Există adesea studii de piaţă menite să-i atragă în capcană pe profesioniştii marketingului. Pun pe picior
de război legiuni întregi de analişti, se lansează mari anchete şi sondaje, se completează kilometri de chestionare
... şi până la urmă la ce se ajunge ?... La două tone de maculatură şi o listă interminabilă de atribute pe care
consumatorii le aşteaptă de la produsele sau de la serviciile dumneavoastră. În acest moment vă resemnaţi...
dorinţa clientului e lege, nu aveţi ce face... Acest studiu de piaţă nu vă spune absolut nimic... dar l-aţi plătit.
7. Legea scării
Adaptaţi-vă strategia la poziţia pe care o ocupaţi în scara de valori din mintea clienţilor voştri
Lupta pentru primul loc în scara de valori din mintea clienţilor este desigur un obiectiv prioritar, dar,
dacă eşuaţi în această tentativă bătălia nu este iremediabil pierdută. Şi locurile doi sau trei sunt onorabile.
Trebuie însă să vă stabiliţi strategia de marketing în funcţie de poziţia reală pe care o ocupaţi (în ochii
consumatorilor, desigur ).
Treisprezece ani la rând firma Avis, specializată în închirieri de automobile, a avut următorul slogan:
Cel mai bun serviciu de închiriere de maşini. Aceasta a fost dorinţa lor. Dar consumatorii priveau cu un ochi
neîncrezător această afirmaţie. În scara lor de valori Avis nu ocupa nicidecum primul loc. Cum cifra de vânzări
nu creştea, firma Avis a luat o decizie importantă şi curajoasă: şi-a recunoscut public poziţia de challenger.
Noul slogan suna astfel: Noi suntem Nr.2 în închirierea de maşini. Atunci pentru ce aţi veni la noi? Pentru că
noi ne străduim tot timpul să facem ceva în plus. În urma acestei schimbări Avis a câştigat o mulţime de bani.
După acest succes Avis a lansat o campanie publicitară cu tema Avis va deveni Nr 1. A fost un eşec dezastruos...
Aha, şi-au zis clienţii, din cauza asta fac atâtea eforturi. Nu, niciodată Avis nu are cum să ajungă prima în
domeniu. Şi ca să pună punctul pe i au plecat cu toţii la concurenţă, la firma Hertz. Avis a ajuns în pragul
falimentului...
Spiritul nostru este subiectiv. Când triem informaţiile, pe care să le acceptăm, pe care să le înlăturăm,
totdeauna apelăm la propria noastră scară de valori. În general, tot ce nu se potriveşte cu această scară mintală
aruncăm fără regrete.
Câte trepte poate conţine o scară mintală?
 Pentru mărfuri de folosinţă cotidiană scara are cele mai multe trepte.
 Pentru mărfurile pe care le cumpărăm rar, scara are din ce în ce mai puţine trepte. Excepţie fac bunurile
care reprezintă mărci de prestigiu şi care îşi răsfrâng imaginea asupra proprietarului (de exemplu: mărci
de maşini, ceasuri de lux...).
 Lucrurilor pe care le cumpărăm foarte rar, unde actul cumpărării este însoţit de o experienţă în general
dezagreabilă, le asociem o scară de valori cu un număr restrâns de trepte (de exemplu: asigurări de viaţă,
baterii de maşină ...).
 Iar pentru bunurile pe care suntem obligaţi să le achiziţionăm foarte rar, în urma unor evenimente cu
conotaţii profund negative, nu asociem nici o scară de valori. (Cunoaşteţi care este marca de sicrie cea
mai bine vândută?)
Regula celor 7 descrie, poate cel mai aproape de adevăr, capacitatea mnemonică a consumatorilor. Dr.
George Miller, profesor de psihologie la Harvard, în urma multor experimente, a demonstrat că, în general,
creierul uman nu poate opera simultan cu mai mult de şapte noţiuni distincte.
Înainte de a lansa un program de marketing este bine să ne punem următoarele întrebări:
Care este locul pe care îl ocupăm în ochii clienţilor potenţiali într-o scară valorică? Primul? Al doilea ? Figurăm
oare în top?

8. Legea dualităţii
Pe termen lung, piaţa se reduce la un duel între doi concurenţi
Într-un stadiu precoce, fiecare nou domeniu pe piaţă aliniază la start mulţi concurenţi. Cu timpul,
competiţia triază din ei, tinzând la o poziţie de echilibru unde nu există decât doi.
Gândiţi-vă la istoria industriei de automobile americane. În 1904, 60 de firme fabricau 195 de modele
diferite. În deceniul următor s-au înfiinţat 531 de firme şi au falimentat 346. În 1923 nu au rămas decât 108. În
1927 numărul lor s-a redus la 44. Astăzi Ford şi General Motors domină piaţa, iar viitorul lui Chrylser este
nesigur.
Miticul Jack Welch, preşedinte şi director general la General Electric, a declarat recent: “În condiţiile
unei competitivităţi acerbe pe piaţă, singurele firme care au şanse de supravieţuire sunt cele care se clasează pe
primul şi al doilea loc în categoria lor. Cele care nu se pot menţine trebuie ameliorate, suprimate sau vândute.”
9. Legea opoziţiei
Dacă vrei să prosperi într-o poziţie secundă trebuie sa-ţi stabileşti o strategie de lider
Fiecare forţă implică o slăbiciune. În faţa unui lider puternic, un challenger poate totdeauna să găsească
o falie care să determine o basculare a situaţiei în favoarea lui. Un “numărul doi” nu îşi poate permite luxul
timidităţii. Dacă doar încearcă “să o lase mai moale” devine imediat vulnerabil.
Iar pericolul nu vine din partea liderului, ci de la cei clasaţi mai jos.
Perioada cea mai glorioasă a firmei Burger King a fost atunci când practica o strategie extrem de
agresivă la adresa liderului.... McDonald. Sloganele din acea vreme erau de genul:“Whopper l-a făcut K.O. pe
Big Mac! Fript nu prăjit, aşa e mai sănătos” etc. Din anumite raţiuni, după o vreme, Burger King şi-a schimbat
tactica. Sloganele şi-au pierdut din agresivitate: “Gătit ca la mama acasă”,”Cea mai bună mâncare din viaţa
ta” etc. Rezultatul a fost o scădere abruptă a graficului vânzărilor. Ulterior Burger King, a lansat o campanie
pentru copii, atacând principalul pilon al lui McDonald, dar era deja prea târziu. Locul doi era pierdut...

10. Legea diviziunii

Cu timpul un domeniu se divide în două categorii, care la rândul lor se divid
La început un domeniu nu cuprinde decât o singură entitate, dar în cursul timpului domeniul se
subdivide în categorii. De exemplu, calculatoarele s-au împărţit în sisteme mari, staţii de lucru,
minicalculatoare, calculatoare personale, portabile, play-station etc. Legea este valabilă şi pentru automobile,
canale de televiziune, bere... practic orice. Chiar şi statele ascultă de această lege. În 1776 existau în jur de 35 de
imperii, regate, ţări şi oraşe-state în întreaga lume. În epoca celui de al doilea război mondial acest număr a fost
dublat. În 1970 existau 130 de ţări, astăzi sunt peste 190 de state independente. În loc să ţină cont de această
lege, mulţi manageri se amăgesc cu ideea unei mişcări de fuziune inter-categorii. Nu poţi să calci într-un cabinet
directorial fără să auzi cuvinte ca “sinergie” şi “alianţe strategice”. Pentru un adevărat lider, cel mai bun mijloc
de a-şi păstra avantajul său este de a ataca fiecare nouă categorie sub un nume de marcă diferit. Mari firme s-au
păcălit neţinând seama de această regulă...
Exemplu: Firma Volkswagen a lansat pe piaţa USA automobilele de mic litraj (de altfel Volkswagen
înseamnă în germană "maşină populară"). Broscuţele s-au bucurat de un imens succes. Volkswagen a cucerit un
segment de 67% din piaţa automobilelor importate. În urma acestei mari reuşite, Volkswagen a devenit la fel de
puternică precum General Motors. Atunci şi-a trimis toate modelele fabricate în Germania pe piaţa americană,
dar le-a comercializat sub aceeaşi marcă, Volkswagen, spre deosebire de General Motors care comercializează
automobilele sub nume de mărci diferite, în funcţie de categoria în care se încadrează: Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick, Cadillac, Geo, Saturn. Publicul american însă a asociat numelui Volkswagen acea maşină
micuţă şi ieftină şi nu s-a prea înghesuit să cumpere maşini mari şi luxoase care se chemau tot Volkswagen.
Cota lui Volkswagen a rămas la 4% din piaţa de automobile din America numai datorită faptului că
acesta a fost primul constructor european în USA.

11. Legea duratei

Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor
După părerea dumneavoastră, alcoolul este un stimulent ? Judecând după atmosfera ce domneşte în
multe baruri sâmbătă seara, spunem că aşa trebuie să fie, dar observând aceiaşi clienţi pe la patru dimineaţa,
ajungem la concluzia contrară. Anumite strategii de marketing se comportă precum alcoolul. Pe termen lung,
efectul lor se inversează. Spre exemplu, nimic nu ne poate face să afirmăm că pe termen lung reducerile de
preţuri stimulează vânzările. Multe firme administrează, trimestrial, mici doze de rabaturi comerciale şi reduceri
de tot felul pentru a-şi menţine volumul de vânzări. Cum încetează reducerile, cum curbele de vânzări scad şi
ele. Altfel spus, ele păstrează acest sistem nu pentru creşterea cifrei de afaceri, ci pentru ca să nu îşi piardă
avantajul pe piaţă. Reducerile sunt droguri care persistă să fie administrate din singurul motiv că înţărcatul e
dureros. Pe de altă parte nu putem ignora tendinţa preţurilor care sunt în continuă creştere... Dacă nu o să vă
concentraţi suficient atenţia, şi efectul extinderii gamei sortimentale riscă să vă scape de sub control.
Pe termen scurt aceasta dopează vânzările, dar pe termen lung...?
12. Legea extinderii
Mărcile trebuie să reziste tentaţiei de nestăpânit de a-şi extinde teritoriile
Dintre toate principiile, legea extinderii este cea mai ades încălcată. Diversificarea este un proces
viclean, care se infiltrează aproape subconştient în viaţa firmelor de succes, asemeni acelor sertare de birou
diabolice care se umplu, practic, fără ştirea noastră.
Gândiţi-vă la IBM. În epoca în care se consacrase sistemelor de calcul mari se îmbogăţea văzând cu
ochii. Astăzi, ea vrea să atingă totul, jucând la două capete. În 1991 câştiga 6,5 miliarde de dolari. Preţul
extinderii a fost o pierdere de 2,8 miliarde în perioada următoare... ( cam 8 milioane de dolari pierdere pe zi! ).
Cum o firmă apucă să muşte din fructul succesului, se şi grăbeşte să semene seminţele viitoarelor
eşecuri.

13. Legea sacrificiului

Pentru a câştiga trebuie să ştii să-ţi fixezi limitele
Trebuie să rezistaţi la trei tentaţii:
I. Extinderea gamei de produse
Cine spune că dacă extindem gama sortimentală neapărat vom vinde mai mult? O gamă exhaustivă este
un lux ruinător care duce direct la faliment. Norocul surâde celor care au curajul să şi reducă gama sortimentală.
Bătăliile marketingului se duc pe terenul imaginilor mintale şi al percepţiilor, nu pe cel al produselor şi
serviciilor.
Lanţul de magazine american Interstate Departement Stores se apropia cu paşi repezi de faliment.
Analizând vânzările, singurul sector rentabil s-a dovedit cel al jucăriilor. Atunci s-au hotărât să-şi canalizeze
toate eforturile în acest domeniu. Pentru a sublinia această cotitură, firma şi-a schimbat numele în Toy-R Us. S-
a născut o nouă stea! În prezent Toy-R Us realizează 20% din vânzările de jucării din USA. Încă din 1993 a
realizat un beneficiu de 326 de milioane de dolari, la o cifră de afaceri de 5,5 miliarde USD.
II. Extinderea clienţilor ţintă
Cine spune că trebuie să plăcem la toată lumea? Ideea că, dacă lărgim filonul de clienţi potenţiali, va
creşte şi numărul clienţilor reali este una din cele mai frecvente prejudecăţi din lumea marketingului.
Să nu confundăm ţinta cu piaţa efectivă! Ţinta unei campanii publicitare nu este aceeaşi cu clienţii care
cumpără efectiv produsul.
Dacă Pepsi-Cola este băutura tinerei generaţii, asta nu înseamnă că nu este consumată şi de adulţi. Ţinta
la Marlboro este cow-boy-ul. Dacă ţigările Marlboro ar fi cumpărate numai de cowboys veritabili, ar fi dat de
mult faliment.
III. Reînnoirea continuă a strategiei
Cine spune că trebuie să ne schimbăm strategia de marketing cu ocazia fiecărui bilanţ contabil? Dacă credeţi
că trebuie să urmaţi pas cu pas sinuosul drum al pieţei, veţi sfârşi cu siguranţă în decor. Cel mai bun mijloc să
vă păstraţi o poziţie fermă este să vă definiţi de la început un scop şi să vă ţineţi de el.

14. Legea atributelor

Fiecărui atribut îi corespunde un atribut opus la fel de eficace
Este mult mai bine să găseşti un atribut opus liderului, care să te pună în poziţie de rival, decât să te
mulţumeşti să fii un imitator mediocru. Principiul fundamental în cazul de faţă este să găseşti contrastul maxim.
Mimetismul este prost plătit.
Coca-Cola este primul ocupant al bastionului băuturilor răcoritoare. De aceea este preferată de
consumatori cu tranşe de vârstă foarte variate, dar în special de maturi. Pepsi-Cola şi-a consolidat poziţia
prezentându-se ca un veritabil campion al tinerei generaţii.
Marketingul este în esenţa lui o înfruntare de idei. Dacă doriţi să ieşiţi învingător trebuie să vă organizaţi
şi să vă concentraţi eforturile în jurul unei imagini şi a unui atribut care să vă fie propriu, să vă caracterizeze.
Dacă nu aveţi aşa ceva trebuie să vindeţi la preţuri joase, foarte, foarte joase...
Se pare că atributele nu se nasc de loc egale. Fiecare ocupă un anumit loc în inima consumatorului.
Cuvintele cheie trebuie testate atent înainte de a le arunca în lupta mediatică.
15. Legea sincerităţii
Păcatul recunoscut se transformă în virtute
Natura umană respinge cu vehemenţă recunoaşterea propriilor puncte slabe. Şi în lumea afacerilor
situaţia este aceeaşi. Din acest motiv conceptul de gândire pozitivă a făcut carieră. Numeroase lucrări şi articole
ne învaţă cum să privim partea bună a lucrurilor. S-a făcut uz şi abuz de această faimoasă “gândire pozitivă”.
Explozia media în cultura noastră ne-a făcut neîncrezători. Imediat batem în retragere când cineva încearcă să
ne vândă ceva. Recunoaşterea unei slăbiciuni – iată un teren alunecos unde orice marcă îşi riscă pielea.
Asumarea unui punct negativ poate fi, uneori, un mijloc eficace de a vă impune in ochii viitorilor clienţi.
Exemple:
Patou: “Joy, cel mai scump parfum din lume! Dacă există oameni gata să plătească 17000 de franci pentru un
flacon minuscul înseamnă că ceea ce conţine este cu adevărat excepţional!“
Volkswagen: “WW 1970 - cea mai urâtă maşină a tuturor timpurilor. Dacă este aşa de urâtă după cum se zice,
şi totuşi se vinde, înseamnă că este dumnezeiesc de solidă.”
Un slogan pozitiv trebuie mai întâi încercat cu grijă. Un slogan negativ nu are nevoie de probe, merge la
sigur. Marketingul este uneori arta de a jongla cu evidenţele. Pentru că o opinie, o prejudecată este foarte greu
de schimbat, e bine să punem să lucreze în favoarea noastră tocmai aceste fixisme...!
Atenţie! Principiul sincerităţii trebuie aplicat cu mari precauţii. Punctul negativ trebuie să fie perceput de
client aşa cum vreţi dumneavoastră. Trebuie să obţineţi imediat asentimentul consumatorului, altfel se întreabă
“oare ce a vrut să spună?, ce urmăreşte de fapt?”. Numai sinceritatea nu vă poate scuza până la capăt. Este mai
confortabil să vă cuceriţi mai întâi o poziţie privilegiată, şi de acolo este mai uşor să convingeţi...

16. Legea căii unice

În fiecare situaţie nu există decât o singură cale care permite să se obţină rezultate
semnificative
Există numeroşi specialişti de marketing care văd succesul ca o încununare a unor mici dar numeroase
activităţi executate din obişnuinţă. Dacă nu lucrează pentru şef, sfârşesc deseori prin a-l imita, în bine dacă este
posibil. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea că este suficient să depui toată energia într-o
luptă pentru a o câştiga. Ori, în marketing, înhămarea la efort nu este cheia succesului. Istoria ne învaţă că în
marketing singurul lucru care merge este să loveşti foarte tare, dintr-o singură lovitură şi, dacă se poate, de la
începutul luptei. În fiecare situaţie nu există decât o singură strategie în stare să producă rezultate substanţiale.
În majoritatea cazurilor există numai un singur punct unde concurentul este vulnerabil, şi spre acesta trebuie
dirijată toată forţa de lovire.

17. Legea imprevizibilului

Renunţaţi să preziceţi viitorul, mai ales atunci când este vorba de viitorul concurenţilor
În marea lor majoritate strategiile de marketing implică darul unei clarviziuni extralucide. Ori,
programele ce se bazează pe ceva ce va trebui să se întâmple în viitor se înşală în cele mai multe cazuri. Un
regiment de meteorologi, înarmaţi cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de sateliţi, soft-uri ultrasofisticate,
este incapabil să prevadă vremea pentru următoarele trei zile. Cine poate pretinde că poate să prevadă
comportamentul pieţei pentru următorii trei ani ? Incapacitatea de a prevedea reacţiile concurenţilor este una din
primele cauze care determină eşecul unui demers de marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt
cauzate de o strategie de marketing pe termen scurt. Cauzele răului sunt strategiile financiare pe termen scurt.
Viaţa multor firme este dictată de ritmul bilanţurilor trimestriale - aici doare cel mai tare... Există multe metode
de a elabora planuri pe termen scurt. Ideea este de a găsi o cale care să vă permită să vă personalizaţi produsele
sau firma. Nimic nu vă opreşte de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing, un program general
care să fructifice aceste idei. Analiza tendinţelor se poate dovedi un ajutor eficace în lupta cu imprevizibilul.
Dar studiile de piaţă pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Punctul lor forte este măsurarea evenimentelor
trecute; ori, efectele ideilor noi scapă oricărei tentative de evaluare. Nici un consumator care completează un
chestionar nu ne poate spune ce va face exact când va fi confruntat cu o decizie reală.
Studiul făcut de Xerox înaintea lansării copiatorului pe hârtie normală este un exemplu clasic. El arată
că, practic, nimeni nu este dispus să plătească 5 cenţi pentru o copie pe hârtie obişnuită, în condiţiile în care o
termocopie (fax) costă 1,5 cenţi. Ce bine că Xerox nu a ţinut cont de acest studiu...!!
 Singura metodă de a vă proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieţei este să vă proiectaţi
încă de la început firma ca o organizaţie cu un grad mare de flexibilitate. Când valul imprevizibil a sfărâmat
totul în calea sa în domeniul în care activaţi, flexibilitatea organizaţiei vă va permite să schimbaţi brusc macazul
şi să supravieţuiţi. Priviţi problema pe termen lung, aici nu este o chestiune de noroc.
Să nu confundăm “a prezice viitorul” cu “a vorbi despre viitor”. Nimeni nu se poate lăuda că poate
prezice exact ce se va întâmpla mâine, şi nici un program de marketing nu trebuie să-şi asume riscul de a o face.

18.Legea succesului
Succesul duce la aroganţă şi aroganţa duce la eşec
Eu-l personal este cel mai mare inamic al marketingului. Ceea ce trebuie făcut înainte de toate este să vă
urmăriţi obiectivele. Dar odată cu succesul, oamenii tind să-şi uite obiectivele. Ei substituie foarte adesea
nevoile pieţei cu propriile preferinţe. De fapt eu-l personal este motorul motivaţional în crearea unei firme, el
canalizează energiile creatoare. Devine o otravă când îl lăsaţi să vă influenţeze strategiile de marketing.
Campionii marketingului se pun în pielea clienţilor, gândesc ca ei. Să nu uităm că trăim într-o lume a
percepţiilor şi că, în marketing, singurul adevăr este cel al consumatorilor.
Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. În scurt timp capitalul social a
ajuns la 14 miliarde de dolari. Kenneth Olsen, fondatorul acestei firme, s-a lăsat orbit de propria concepţie
privind lumea informatică şi a ajuns să privească cu un ochi dispreţuitor micro-calculatoarele, sistemele
deschise şi, în sfârşit, tratamentul prin instrucţiuni privilegiate (RISC). Kenneth Olsen a neglijat trei principii ale
dezvoltării lumii informatice. Ori, o tendinţă este ca o maree. Puteţi împiedica nivelul mării să urce? Acum
Kenneth Olsen este pe tuşă.
Micile firme păstrează mai bine contactul cu realitatea de pe teren. Aşa se poate explica poziţia bună pe
piaţă cucerită în ultimul deceniu. Ele nu au fost orbite de succes.

19. Legea eşecului

Să fii întotdeauna pregătit să faci faţă unui eşec
Multe firme se înverşunează să îşi camufleze eşecurile, atunci când ar trebui să renunţe pur şi simplu.
Ele nu supravieţuiesc loviturilor unor restructurări succesive. În acest domeniu japonezii stau mult mai bine
decât noi. Ştiu să-şi recunoască la timp erorile şi să ia măsurile ce se impun, datorită sistemului lor de
management pentru care au ajuns celebri. Datorită numărului mare de oameni care participă la actul de decizie,
nimeni nu riscă să fie etichetat ca incapabil în caz de eşec, şi ca un eşec să distrugă o carieră. Eroarea colectivă
este întotdeauna mai uşor de acceptat şi de remediat. Acest conflict radical între priorităţile personale şi
interesele firmei se traduce în managementul la vârf printr-o alergie la risc. Dar cum putem pretinde primul loc
într-un domeniu fără a ne aventura puţin pe terenul necunoscutului? O idee în mod evident benefică ajunge să
fie compromisă de un manager care nu îşi găseşte în ea interesul personal. De aceea trebuie favorizate spiritul
de echipă, solidaritatea în faţa efortului şi găsiţi conducători devotaţi unei cauze comune.

20. Legea febrei mediatice

Adevăratul răsunet al unui eveniment este de obicei invers proporţional dimensiunilor date de
media
Câmpul bătăliilor de marketing este presărat cu eşecuri, care au fost prezentate de presă ca triumfuri.
Canalele media americane nu au dat nici o importanţă, la timpul respectiv, când firma Toyota şi-a lansat
maşinile de mic litraj pe piaţa americană. Au apărut doar câteva articole ironice care preziceau că bietele jucării
japoneze îşi vor pierde şuruburile pe autostrăzile americane. Nu erau creditate cu nici o şansă în lupta cu
giganţii industriei de automobile americane. Cu toate acestea, Toyota a cucerit un important segment din piaţa
americană, întrecând chiar aşteptările japonezilor.
21. Legea accelerării
Programele fructuoase nu sunt accelerate de modă, ci de tendinţe
Dacă modelele sunt valuri în piaţă, tendinţele sunt maree. Modelele fac un zgomot enorm, tendinţele
sunt foarte tăcute. Modelele sunt fenomene pasagere, care se pot arăta rentabile, dar ele nu durează suficient de
mult pentru ca o firmă să realizeze un beneficiu real după urma lor. Dacă sunt confundate cu tendinţele,
declanşează investiţii în echipamente şi canale de distribuţie care se dovedesc, după trecerea valului, adevărate
pietre de moară.
Odată ce moda s-a sfârşit aveţi de înfruntat o mare depresiune financiară. Când aveţi de a face cu o
modă, temperaţi-vă entuziasmul. Dacă un produs răspunde unei adevărate tendinţe nu se va ajunge niciodată la
saturarea pieţei. Pe termen lung, cel mai bine este să navighezi purtat de curentul unei reale tendinţe.

22. Legea mijloacelor

Găsiţi mijloacele care vă pot pune în practică ideile
Chiar dacă aţi avea cea mai bună idee din lume, dacă nu aveţi mijloacele de a o pune în practică, aceasta
nu va aduce niciodată profit. Inventatorii, întreprinzătorii, creatorii de tot felul îşi imaginează că în mâinile unui
profesionist de marketing o idee se poate lansa singură. E mult mai valoroasă o idee mediocră însoţită de un
milion de dolari, decât una excelentă fără nici un ban. Trebuie, ca să vă serviţi de ideea voastră, să căutaţi întâi
banii. Marketingul începe după aceea. În ochii multor întreprinzători publicitatea este arma absolută pentru a se
impune consumatorilor. Dar publicitatea costă.
Un minut din al doilea război mondial a costat 9000 de dolari, războiul din Vietnam a costat 22.000 de
dolari minutul, dar pentru un minut de publicitate la finala campionatului de fotbal american NFL Superbowl se
plătesc 1,5 milioane de dolari. Giganţii industriei cheltuiesc anual sume considerabile. Procter&Gamble alocă
anual pentru publicitate un buget de 2 miliarde de dolari. La fel, Philip Morris sau General Motors au un buget
pentru publicitate de 1,5 miliarde de dolari. Unii întreprinzători se gândesc să găsească soluţionarea problemelor
lor la generoşii acţionari. Doar un procent infim reuşeşte să obţină finanţare în acest mod. Alţii îşi spun că există
un număr foarte mare de directori de firme gata să cumpere ideea lor. În realitate este un caz foarte rar când o
firmă mare acceptă o idee din exterior.
Spre deosebire de produsele de larg consum, produsele rezervate profesioniştilor par să necesite bugete
mai mici pentru promovare pentru că lista clienţilor potenţiali este mai mică şi canalele publicitare sunt mai
abordabile. Dar multe astfel de produse “tehnice” au nevoie de investiţii suplimentare. În plus, publicitatea în
acest domeniu presupune tipărirea de broşuri şi prospecte, standuri la expoziţii, seminarii de prezentare etc.
“Greutatea” banilor este unul dintre misterele insondabile ale marketingului. Într-o zi este suficient un
pumn de bani ca să faci minuni, pentru ca a doua zi să nu-ţi ajungă un milion de dolari pentru a salva firma de la
faliment.