Bazele relaţiilor publice şi promovarea

I. Conceptele de bază ale relațiilor publice

1. Definiţia şi sfera relaţiilor publice

„Dacă aş rămâne cu un dolar, l-aş cheltui pe PR” - Bill Gates

Relațiile publice (Public Relations sau PR-ul) încep să devină universale și omniprezente, iar în ultimul timp se scrie
și se discută foarte mult despre PR, fapt care cauzează și numeroase erori. Rezultatele acestei profesii nu pot fi
măsurate atât de uşor, sunt necesare procese detaliate de cercetare şi evaluare, mulţi considerând această profesie
drept „vânzare a ceţii”. Companiile au investit întotdeauna mai mulţi bani în reclame şi publicitate decât în campaniile
de PR. În această lecție vom analiza toate preconcepțiile asociate domeniului relațiilor publice; vom învăța cum a
apărut PR-ul și cum s-a dezvoltat ca disciplină, definițiile existente și elementele sale de bază.

Scurtă istorie a relațiilor publice

Relațiile publice nu reprezintă o disciplină atât de tânără pe cât crede multă lume, însă adevărata expansiune a
acestui domeniu a început în secolul XX, când a fost înființată prima agenție de relații publice, numită Biroul Public.
Fondatorii relațiilor publice ca disciplină sunt considerați a fi Ivy Lee și Edward L. Bernays, care au stabilit jobul
modern de PR în SUA.1

Mult timp a existat o dispută între teoreticieni, și anume care dintre cei doi a adus o contribuție mai semnificativă la
dezvoltarea domeniului PR.

Lee este cel mai cunoscut pentru serviciile sale companiei Standard Oil și proprietarului ei, John D. Rockefeller,
precum și pentru introducerea termenului de relații publice și crearea comunicatelor de presă ca o formă de
comunicare a PR-ului în sens modern.

1
Bernays susținea că „relațiile publice sunt la fel de vechi ca societatea”. Acesta a definit implementarea
comunicatelor de presă și a contribuit mult la dezvoltarea teoriei relațiilor publice, fiind în același timp și autorul mai
multor cărți despre acest subiect. A fost influențat mult de unchiul său Sigmund Freud și argumenta deseori că PR-
ul este o știință socială aplicată, care poate fi folosită pentru a gestiona și manipula opinia publică. Deși amândoi
sunt pionierii PR-ului modern, tot lor le sunt atribuite și conotațiile negative pe care această profesie le-a dobândit,
cum ar fi faptul că deseori se pune semnul egal între PR și propagandă, o reputație de care PR-ul nu a reușit încă să
scape.

În Marea Britanie fondatorul acestei profesii este Basil Clarke, pe când Arthur W. Page a fondat domeniul
relațiilor publice corporative.4

Domeniul PR-ului s-a dezvoltat foarte mult după cel de-al Doilea Război Mondial, în mare parte datorită faptului că
potențialul folosit în timpul războiului pentru a face reclame cu scopul de a motiva și mobiliza publicul, a fost
transferat în sectorul privat. Tot acesta a fost momentul în care au apărut sindicatele muncii, publicațiile industriale
și jurnalele academice. Câteva dintre cele mai mari agenții de PR au fost fondate în anii `50 și au inițiat competiția
pe piața globală în Europa și Asia în anii `60 și `70.

Anii `90 sunt considerați perioada de creștere și dezvoltare explozivă a domeniului de relații publice. Internetul,
tehnologiile informaționale și mediile sociale au schimbat tacticile PR-ului și au introdus noi profesii în acest domeniu,
precum manager pentru relațiile de investiție sau manager de comunități virtuale.

Ce este și ce nu este PR-ul?

Definiția de bază a relațiilor publice spune că ele reprezintă modalitatea de comunicare cu mass-media și publicul,
prin care se modelează și se menține imaginea companiei, a organizației și a individului în ochii publicului interesat
de clienți.

În termeni de PR, publicul este toată lumea care are sau își va forma o opinie despre client. În funcție de domeniul
afacerilor clientului, publicul interesat poate fi mass-media, clienții, posibilii clienți, votanții, membrii comunității
locale, studenții, părinții studenților, grupurile de fani online, cetățenii străini sau mai multe dintre aceste grupuri în
același timp.

2
Relațiile publice se ocupă de imaginea companiei sau a altei entități, prin comunicare, iar activitatea acestora
include:

1. prezentarea companiei și crearea reputației acesteia în ochii publicului intern și internațional,

2. dezvoltarea relațiilor de afaceri, atât în cadrul companiei cât și în afara acesteia,
3. crearea unei imagini pozitive a companiei,
4. susținerea departamentului de marketing și a echipei de management,
5. îmbunătățirea culturii corporative,
6. desemnarea unei strategii de comunicare în caz de criză,
7. relații cu publicul: conferințe de presă, comunicate de presă, apariții în media, apariții la televizor,
8. prezentări: recepții, târguri, seminare, promovarea noilor produse, patronaje, publicații,
9. arhivarea datelor (video, audio și materiale imprimate).

Relaţiile publice reprezintă, de asemenea, o disciplină ştiinţifică şi practică, care creează şi menţine reputaţia
companiei, toate pentru a influenţa comportamentul şi gândirea publicului ţintă. Managerii care au grijă de imaginea
companiei şi menţin relaţii bune cu toate segmentele de public, sunt necesari pentru ca o companie să aibă succes,
iar noi îi numim manageri PR sau consultanţi PR.

Ce reprezintă PR?

1. Acestea includ stabilirea și menținerea unor relații de înțelegere reciprocă între organizație și publicul
acesteia, susținând și asigurând în același timp încrederea, respectul reciproc și responsabilitatea socială între
toți participanții la proces.
2. Funcția de ghidare care necesită ca toate formele de comunicare planificată să fie efectuate în mod eficient.
3. Managementul relațiilor dintre organizație și grupurile țintă cele mai importante/publicul țintă cel mai
important.
4. Procesul, al cărui scop este acela de a prezenta atitudini pozitive sau de a schimba atitudinile/ideile negative
în idei pozitive și de a obține înțelegere prin împărtășirea cunoștințelor.
5. Acțiunea continuă care susține (sau corectează) publicitatea sau alte activități de marketing.
6. Acestea gestionează reputația și modul în care este percepută organizația, brandurile sau indivizii.

3
Domeniul PR nu este:

 propagandă gratuită,
 parte a mixului de marketing,
 înfrumusețarea adevărului și ascunderea slăbiciunilor,
 „minciuni nevinovate”,
 publicitate,
 reclame,
 relații cu mass-media,
 profesia „șampanie”.

Definiții ale relațiilor publice

Una dintre primele persoane care au tras numeroase concluzii despre subiectul relațiilor publice, Rex
Harlow (1976), a oferit și cea mai bună definiție:

Relațiile publice reprezintă o funcție specifică de management care ajută la stabilirea și menținerea canalelor de
comunicare reciprocă, la înțelegerea, acceptarea și cooperarea dintre o organizație și publicul acesteia; aceasta
implică managementul problemelor sau al dificultăților; ajută managementul să fie întotdeauna informat și sensibil
la opinia publică; definește și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută
managementul să fie în pas cu schimbările și să le folosească în mod eficient, ca un sistem de anticipare a tendințelor;
și folosește cercetarea, comunicarea etică și sunetul ca principalele sale instrumente.7

Edward L. Bernays, unul dintre pionierii PR-ului modern, menționează cele trei segmente principale ale PR-ului, la
fel de vechi ca societatea civilizată: informarea, persuasiunea și crearea unor conexiuni creative interpersonale
(relații).8

Tony Greener a spus că „PR-ul constă în a prezenta pozitiv o organizație tuturor tipurilor sale de public”.9

James Grunig, totuși, spune că relațiile publice reprezintă „managementul comunicării dintre organizație și publicul
acesteia”. 10

4
Sam Black vede practica PR-ului ca pe „arta și știința de a crea armonie prin înțelegere reciprocă, bazată pe
informații adevărate și complete”.11

Theodor N. Veil a situat PR-ul:

„Dacă nu spunem noi adevărul despre noi înșine, o va face altcineva”.12

Arthur W. Page „a înghesuit” managerii PR în managementul de top:

„Într-o societate democratică orice afacere începe cu permisiunea publicului și există cu aprobarea publicului. Dacă
este adevărat, organizațiile ar trebui să-și împărtășească politica, activitățile de afaceri și intențiile cu publicul lor.
Aceasta este datoria lor”.13

Kotler și Armstrong dau următoarea definiție: „Relațiile publice înseamnă construirea unor relații bune cu diferite
tipuri de public ale companiei prin crearea publicității pozitive, formarea unei imagini corporative pozitive și
gestionarea sau stoparea zvonurilor, poveștilor sau situațiilor nefavorabile”.

Ceea ce distinge PR-ul de marketing sunt priorităţile. Relaţiile publice servesc la crearea unui mediu care permite
progres. Prioritatea lor nu este să crească profiturile, ci să consolideze imaginea companiei, care pe termen lung va
aduce profituri şi vânzări mai mari.

Acest lucru se obține, de obicei, prin desfășurarea unei comunicări de succes, iar pentru a o concentra în direcția
potrivită, trebuie să ascultăm în mod constant dorințele, nevoile și atitudinile publicului vizat. Publicul nu este un
întreg compact, ci mai degrabă fragmentat, așadar fiecare dintre aceste segmente trebuie abordat printr-o strategie
specifică.

Pe lângă menținerea unor relații bune cu mediul, un alt lucru important este „auto-promovarea”, adică crearea
propriei identități, care, alături de relaţiile bune cu mediul, poate fi o bază solidă pentru construirea unei imagini
favorabile în public.

5
Prima conferință internațională cu tema relații publice s-a ținut în Mexico City în 1978, unde s-a mai stabilit o definiție.
Aceasta este cunoscută sub numele de „Declarația Mexicană”:

„Practica relațiilor publice este arta și știința socială care analizează tendințele, prevede consecințele lor, oferă
consiliere liderilor de organizații și implementează programe de acțiune planificate care vor servi atât organizației
cât și interesului public.“

Această definiție pune accentul pe analizarea tendințelor, ceea ce înseamnă că înainte de a defini activitățile, trebuie
să definim situația existentă. De asemenea, evidențiază și importanța funcției consultative a relațiilor publice, care
nu poate avea succes dacă nu este independentă, dar care există ca parte a marketingului.

Descrierea colocvială a unui expert în relații publice sună cam așa: „este o persoană cu care îți face plăcere să bei o
cafea” sau, în opinia lui Charles S. Steinberg, „relațiile publice sunt același lucru cu a-ți face prieteni noi și a-i păstra
pe cei vechi”.

Deci, un manager PR ar trebui să fie o persoană cu care să poți avea o conversație plăcută, care te va asculta cu
atenție, te va informa, amuza și în prezența căreia te vei simți relaxat. Joburile din domeniul relațiilor publice sunt
dinamice, necesită o mulțime de cunoștințe și învățare continuă, dar și abilitatea de a comunica cu succes cu oameni
de diferite tipuri. Caracteristicile comune ale fiecărui manager PR sunt: rapiditatea gândirii, elocvență, organizare,
abilitatea de a asculta interlocutorul și empatie.

Calităţile unui bun manager PR sunt enumerate mai jos.

1. Un bun manager PR îi spune clientului ceea ce trebuie să audă, nu ceea ce vrea să audă. Un bun PR ştie că
cea mai bună strategie de PR trebuie să fie însoţită de produse sau servicii bune sau totul se va transforma
într-un efort inutil şi irosit, ceea ce dăunează reputaţiei tuturor.
2. Un bun PR nu se rezumă doar la suprasolicitarea şi glorificarea unui produs. PR-ul bun ajută la construirea şi
menţinerea afecţiunii şi a sprijinului pentru un anumit brand. - Aceasta este o atragere treptată a
consumatorilor, cu o comunicare constantă şi onestă atât cu mass-media, cât şi cu consumatorii.
3. PR-ul respectă contribuţia criticilor şi îşi adaptează strategia conform acestora.
4. Un bun PR este proactiv în generarea de idei şi în reacţia la crize.

6
 5. Un bun PR este măsurabil, dar este, de asemenea, dificil de măsurat, deoarece majoritatea clienţilor doresc să
măsoare lucruri diferite, având priorităţi diferite.
6. Un bun PR asigură relaţii existente cu oameni influenţi, relaţii bazate pe încredere şi credibilitate dobândite de-
a lungul anilor.

Elementele relațiilor publice

La baza relațiilor publice stă comunicarea (lat. communicat - împărtășit, communis - comun). Există trei elemente
care stau la baza tuturor proceselor de comunicare:

 emițător,
 mesajul cu informații și
 receptor.

Totuși, spre deosebire de alte specii care comunică în diferite moduri, oamenii au găsit moduri de a înregistra
schimbul de idei și informații prin comunicare, făcându-le durabile. Datorită acestei descoperiri, anumite mesaje sunt
transmise prin intermediul mass-mediei.

Termenul media (lat. medium) semnifică ceva care se află la mijloc, între - deci, un intermediar în procesul de
transmitere a mesajelor. În ziua de astăzi, acest termen a dobândit mai multe straturi, adică noi înțelesuri, însă în
contextul relațiilor publice, media reprezintă canalele de transmitere a informațiilor către auditor, respectiv publicul
general.

Relațiile publice reprezintă un proces interactiv care include următoarele elemente:

1. Planificarea – planificarea este unul dintre elementele-cheie pentru relaţiile publice de succes. Trebuie să fim
clari în obiectivele noastre şi trebuie să identificăm cu precizie potenţialul public ţintă.

7
 2. „Povestirea unei poveşti” - se spune că poveştile bune se întâmplă celor care le pot povesti bine. Decorarea
şi înfrumuseţarea anumitor piese vor face ca ceea ce afirmaţi, fie într-un comunicat de presă, profil corporativ
sau actualizare pe Facebook, să fie şi mai atractiv.
3. Empatia - când vine vorba de desfăşurarea cu succes a relaţiilor publice eficiente, este întotdeauna
recomandat să observaţi lucrurile din punct de vedere al cititorilor şi să vă concentraţi mereu pe ceea ce vrea
să audă publicul vostru, pe interesele şi nevoile lor.
4. Interesul public - toate activităţile desfăşurate trebuie să fie benefice atât pentru companie, cât şi pentru
public, prin urmare interesele personale ale companiei trebuie să fie în concordanţă cu interesul public.
5. Precizia - deşi un manager PR ştie să scrie bine, el trebuie să ţină întotdeauna cont că acest lucru nu va fi
important dacă el sau ea stabileşte anumite fapte greşite în faţa publicului său. De aceea, se recomandă
întotdeauna ca fiecare poveste să fie verificată şi fundamentată.
6. Funcţia managerială - relaţiile publice, ca activitate, au cel mai mare succes atunci când reprezintă o parte
integrantă a procesului decizional al managementului. În acest fel, relaţiile publice sunt implicate în consilierea
şi soluţionarea problemelor la toate nivelurile, deci nu este doar o simplă diseminare a informaţiilor după ce a
fost luată o decizie.

Următoarea imagine prezintă ceea ce ar trebui să includă un plan de PR pentru ca strategia de relaţii publice să aibă
succes şi să ghideze compania spre atingerea obiectivelor definite. Concret, planul trebuie să conţină informaţii
despre ce vrem să obţinem prin campania de PR, care este publicul ţintă, în ce mod vor fi atinse obiectivele şi
strategia implementată, ce mijloace de comunicare vor fi utilizate, ar trebui să includă şi o listă de mass-media
vizată, metode de evaluare care se vor utiliza pentru urmărirea rezultatelor şi, în cele din urmă, planul trebuie să
conţină şi un interval de timp cu responsabilităţi definite.

8
 Imaginea 1.5. Planul PR

Scopurile relațiilor publice

Relațiile publice au un domeniu larg de influență - activitățile pot fi găsite într-o mare varietate de domenii de afaceri.

Există multe domenii în care relațiile publice pot fi observate, iar aici vom enumera câteva dintre ele:

1. Relaţiile cu angajaţii

 Comunicarea internă poate fi:

o comunicare formală indirectă, care are loc prin notificări, telefon, e-mail-uri, tablouri de anunţuri;
o comunicare formală directă, care include briefing-uri, întâlniri, instruiri şi multe altele;
o comunicare informală indirectă, cum ar fi, de exemplu, zvonurile şi
o comunicare informală directă, prin interviuri şi contacte personale.

2. Relațiile cu clienții
3. Relațiile cu furnizorii

9
4. Relațiile cu distribuitorii
5. Relațiile cu sectorul financiar (acționari, investitori, bancheri etc.)
6. Relațiile cu competiția (felicitarea cu ocazia aniversărilor acestora, îmbunătățirea colaborării)
7. Relațiile cu media:

a. strategie generală de abordare a mass-medie

b. cu fiecare jurnalist în parte

8. Relațiile cu comunitatea socială (atât globală, cât și locală)

9. Relațiile cu instituțiile guvernamentale (Afaceri publice – cu scopul de a influența promulgarea legilor)

10. Lobbying

11. Cultura corporativă

12. Identitatea corporativă

13. Reclama corporativă

14. Cercetarea

15. PR personal și managementul PR-ului

10
Pașii activității de PR:

Dacă ar fi să prezentăm domeniul PR prin cei mai importanți pași, atunci putem enumera următoarele activități-
cheie:

1. Cercetarea (diagnosticarea condiției) – aceasta poate fi internă sau externă, în ambele cazuri, se poate
efectua înainte și/sau după evenimentul/campania de PR. Ar trebui să faceți întotdeauna cercetări, chiar și
pentru cel mai mic lucru, deoarece conferă credibilitate.
2. Planificarea – fiecare plan ar trebui să includă obiective care trebuie îndeplinite (obiectivele ar trebui să fie
realiste), activități specifice, diviziunea muncii și un buget.
3. Execuția activităților de PR
4. Evaluarea rezultatului.

Obiectivele relațiilor publice pot fi diferite. Totuşi, vom menţiona câteva dintre cele mai comune:

 să creeze identitatea companiei,

 să stimuleze sentimentul de apartenență la echipă - „noi”,
 să asigure faptul că toată lumea este bine informată,
 să susțină activitățile de marketing,
 să îmbunătățească relațiile cu mass-media,
 să îmbunătățească constant cultura corporativă,
 să construiască legături cu publicul țintă,
 să convingă,
 să vândă,
 să educe,
 să stimuleze acțiunea,
 să stimuleze dorința,
 să crească vizibilitatea și să stimuleze interesul,
 să câștige acordul terței părți

11
Viitorul relațiilor publice

Progresul societății umane și dezvoltarea tehnologiilor de informare, care introduc în mod constant noi tendințe în
stilul nostru de viață, în comportament și în consumul de informații, au introdus noi tendințe și în relațiile publice și
i-au confruntat pe profesioniștii în PR cu noi provocări. Bloggerii au „zdruncinat” scena mass-mediei, consumerismul
a forțat brandurile să devină din ce în ce mai inovatoare, iar mediile de socializare au obligat companiile să încerce
noi niveluri de comunicare și transparență. Noile tendințe predominante în PR sunt:

1. Internetul „ucide” experții.

Experți confirmați și distinși acordau credibilitate unui anunț, eveniment sau campanie și aceasta reprezenta garanția
că experții în PR vor obţine acoperirea mass-media pentru produsul sau clientul lor. Totuși, în ziua de astăzi, toată
lumea cu o conexiune la internet își poate împărtăși gândurile și competențele cu întreaga lume, așa că devine din
ce în ce mai greu să găsești experți de încredere. Consumatorii își dau seama că oricine se poate declara expert și
de aceea este din ce în ce mai greu să se dovedească credibilitatea cuiva.

2. „Liber profesioniștii” cuceresc mass-media tradițională.

Internetul a cutremurat lumea mass-mediei tradiționale aproximativ în același timp în care economia a intrat în
colaps, ceea ce a dus la multe concedieri în domeniul publicațiilor. În doar primii șase ani ai noului mileniu, numărul
de jurnaliști liber profesioniști a crescut cu 300%, fără vreun semn că acest număr va scădea în curând. Astăzi, „liber
profesioniștii” scriu peste 70% din conținutul revistelor. De aceea, managerii de PR se confruntă acum cu provocarea
de a intra în contact cu „liber profesioniștii” (lucru mult mai greu decât în cazul jurnaliștilor „tradiționali” din comitetul
de redacție, deoarece aceștia nu se prezintă în camera de știri, ci își trimit de obicei mesajele prin e-mail), sunt
forțați să prezinte știrea din noi unghiuri de vedere pentru ca mass-media să le accepte.

3. Consumatorii devin sceptici cu privire la statistici.

Utilizarea în continuă creștere a vizualului în marketingul din mass-media de socializare (social media marketing),
alături de înțelegerea faptului că vizualizarea informațiilor este o modalitate puternică de a penetra haosul și de a
încuraja clienții la acțiune, a inspirat diferite branduri să găsească noi modalități de a folosi datele în campaniile lor

12
de marketing. Rezultatul constă într-o mulțime de statistici folosite pentru a promova brandurile, deoarece „cifrele
nu mint”.

Pe de altă parte, rezultatul este că acești consumatori încep să aibă din ce în ce mai puțină încredere în statistici și
să devină din ce în ce mai sceptici cu privire la sloganurile și declarațiile făcute de branduri. Consumatorii sunt mult
mai atenți la statistici și la analiza adevăratului lor înțeles. De aceea, brandurile ar trebui să încerce să găsească un
tip de statistici mult mai calitative și influente. Companii precum PayScale, OK Cupid sau BirchBox, au descoperit
modalități noi și inovatoare de a folosi statisticile ca să-și îmbunătățească optimizarea browserului și poziția de
experți în domeniul lor de afaceri. Spre exemplu, PayScale evită statisticile care spun că 98% dintre managerii de
top folosesc PayScale. În schimb, aceștia publică date relevante pe piața muncii, devenind astfel lideri în domeniul
lor de activitate.

4. Managementul conținutului impune faptul că succesul unui brand depinde de consumator.

Datorită mediei de socializare și a popularității crescânde a managementului conținutului, consumatorii devin din ce
în ce mai influenți. Fiecare brand își dorește un video viral sau o campanie în media de socializare care „să facă mult
zgomot”, însă puțini dintre aceștia realizează ce trebuie să facă de fapt pentru a reuși acest lucru.

Succesul conținutului referitor la brand se află în mâinile consumatorilor acelui brand. Companiile trebuie să-și dea
seama de imboldul care îi face pe consumatori să „împărtășească” un anumit conținut și de cum să creeze acest
conținut pe care consumatorii vor dori instinctiv să-l „împărtășească” cu ceilalți.

2. Relaţia dintre marketing, publicitate şi relaţiile publice

Chiar şi în ziua de astăzi, deseori, mulţi oameni echivalează relaţiile publice, marketingul şi publicitatea. Deşi există
similitudini, există şi diferenţe-cheie între aceşti termeni. Probabil că cea mai importantă diferenţă dintre marketing,
relaţii publice şi publicitate se află în focusul primar. În timp ce relaţiile publice subliniază menţinerea relaţiilor dintre
organizaţie sau persoane fizice şi publicul țintă, marketingul subliniază promovarea produselor şi serviciilor, cu scopul
obţinerii veniturilor, în timp ce publicitatea este un instrument de comunicare, care influenţează clienţii să acţioneze,
adică să facă o achiziţie.

13
Relaţiile publice şi marketingul

După cum am spus deja, una dintre principalele diferenţe dintre relaţiile publice şi marketing este aceea că aceste
două domenii au obiective finale diferite. Sarcina unei echipe de marketing este să promoveze şi să crească interesul
pentru un anumit produs sau serviciu, în timp ce echipa de relaţii publice are ca scop principal menţierea unei imagini
bune a companiei şi promovarea reputaţiei pozitive a companiei. Echipele de PR şi-au concentrat mesajele pe un
public diferit, comparativ cu echipele de marketing, care se concentrează exclusiv pe clienţii existenţi şi pe cei posibili.
Echipele de relaţii publice au un public mai larg, care nu numai că lucrează la crearea unei legături cu consumatorii,
ci trebuie să angajeze şi alte persoane care vor sprijini compania (cum ar fi investitorii, furnizorii şi chiar angajaţii
companiei). În cele din urmă, în timp ce marketingul se concentrează doar pe oameni care pot face profit de la o
companie (cumpărând produse sau servicii), relaţiile publice se concentrează pe menţinerea unei imagini pozitive şi
pe menţinerea unei reputaţii bune pentru toată lumea.

Relaţiile publice au repere diferite pentru succes. În timp ce echipa de marketing va evalua succesul pe baza faptului
dacă au obţinut atâtea vânzări câte au planificat, PR-ul va măsura, deseori, succesul în funcţie de numărul de relaţii
utile (parteneriate, clienţi noi, asociaţi) pe care compania le-a realizat sau în funcţie de câte articole pozitive sunt
publicate într-o anumită perioadă.

O altă diferenţă majoră între marketing şi relaţiile publice constă în timpul necesar pentru atingerea obiectivelor.
Proiectele de marketing tind să fie mai scurte decât proiectele de PR, deoarece scopul lor principal este de a maximiza
interesul pentru un anumit produs sau serviciu, pentru a genera venituri suplimentare (practic, vor rezultate rapide
şi profitabile). Campaniile de PR durează, în general, mai mult, deoarece au obiective pe termen lung, în primul rând
pentru a creşte reputaţia pozitivă a companiei în viitor. În cele din urmă, în timp ce campaniile de marketing se
concentrează, de obicei, pe diferite tipuri de publicitate (cum ar fi reclamele TV, reclamele pentru reviste, anunţurile
pe internet, anunţurile radio etc.), echipele de PR se concentrează pe gestionarea reputaţiei lor şi pe îmbunătăţirea
imaginii pozitive a companiei prin îmbunătăţirea comunicării între companie şi persoanele asociate acesteia (precum
investitorii, furnizorii şi alte părţi interesate).

Deși relațiile publice sunt considerate o activitate promoțională concentrată simultan pe mai multe tipuri de public
țintă, nu este o activitate promoțională tipică. Anumite obiective ale PR-ului sunt mult diferențiate și mai

14
cuprinzătoare în comparație cu obiectivele marketingului, deoarece fiecare companie are mai multe puncte de
interes, pe lângă vânzări. De asemenea, diferența se reflectă în domeniile de activitate.

Imaginea 2.3. Domeniul de activitate a relațiilor publice Imaginea 2.4. Domeniul de activitate a
marketingului

Scopul comun al marketingului și al PR-ului este de a informa mai bine publicul despre produsul companiei și despre
caracteristicile lui, despre care veţi afla mai multe din următorul exemplu.

Exemplu:

Câștigarea publicului masculin

Marile companii și-au dat seama de mult de avantajul de a se adresa unui anumit public țintă și au găsit și cele mai
eficiente metode de a-l câștiga. Spre exemplu, sponsorizarea evenimentelor sportive este un mod de a câștiga

15
publicul masculin, dar și pe familiști (e.g. sponsorizarea campionatului Super Bowl din SUA este un mod de a câștiga
popularitate printre familiști).

Una dintre aceste companii este compania de asigurări Cornhill Insurance. După ce au făcut cercetări pentru a
determina gradul de popularitate a serviciilor lor, au obținut un rezultat devastator care specifica că peste 80% din
populația masculină nu auzise niciodată de companie. De aceea, au decis să sponsorizeze liga de cricket în anul
2000, după care poziția lor pe piață s-a îmbunătățit în mod considerabil.

Sponsorizarea făcută de compania Canon timp de trei ani pentru fotbal a avut efecte similare (ultima dată în 2012,
aceștia au sponsorizat Euro UEFA). După această campanie, expertul în relații publice de la Canon a făcut publice
date care precizau că fiecare companie din Marea Britanie deținea cel puțin unul dintre dispozitivele lor.

Relațiile publice şi publicitatea

Pe lângă numeroase dispute pe tema marketingului și relațiilor publice, asemănările, diferențele și domeniile de
activitate ale lor, adesea se ajunge şi la identificarea termenilor de publicitate și relații publice. Deși publicitatea este
una dintre activitățile de marketing, apare deseori cazul în care activitățile de publicitate și relații publice sunt
considerate activități de aceeași natură, ceea ce nu este corect. Marketingul include toate activităţile întreprinse
pentru promovarea unui produs sau serviciu, în timp ce publicitatea este doar o componentă a marketingului.
Marketingul presupune planificarea sistematică, implementarea şi controlul combinaţiilor de activităţi, iar una dintre
aceste activităţi este şi publicitatea propriu-zisă.

16
În tabel vom prezenta diferențele dintre acești doi termeni:

Criteriu Publicitate Relații publice

Tehnica de a atrage atenția
Comunicarea strategică menită să
publicului asupra unui produs sau
Semnificație creeze relații reciproc avantajoase
serviciu, de obicei prin închirierea
între companie și public
timpului sau a spațiului media
Mass-media Plătit Meritat
Unidirecțională, cel mai des se Bidirecțională, se folosește
Comunicarea
reduce la vizuală interacțiunea
Promovarea produselor sau
Crearea și menținerea unei imagini
Focus pe: serviciilor cu scopul de a atrage
pozitive a companiei în mass-media
publicul țintă pentru a-l cumpăra
Public segmentat (investitori,
Publicul țintă Piață, activități orientate pe vânzare
cumpărători, mass-media...)
Compania are control complet
Control Media are controlul final
asupra conținutului mesajului
Credibilitate Relativ mică Relativ mare
Tabelul 2.1. Diferențele dintre publicitate și relațiile publice4

Multe companii consideră că publicitatea şi relaţiile publice au acelaşi rol şi impact asupra afacerilor, şi că, dacă
folosesc publicitatea, nu au nevoie de PR şi viceversa. Cu toate acestea, PR-ul şi publicitatea au roluri complet diferite
în afaceri şi este foarte important să facem diferenţa între acestea două, pentru ca o companie să-şi atingă obiectivele
de afaceri şi să atragă piaţa ţintă. Publicitatea creează, de fapt, anunţuri plătite, care vor fi promovate prin diferite
tipuri de mass-media, inclusiv internetul, presa scrisă, televiziunea. PR-ul, pe de altă parte, este un proces de
comunicare strategică, care construieşte relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi public. PR-ul este excelent
pentru crearea relaţiilor cu publicul şi promovarea mesajelor-cheie, astfel încât consumatorii au mai multe şanse să
ia în considerare ceva scris într-un articol şi să creadă că este mai mult decât o publicitate plătită. Deci, în publicitate,
plătiţi pentru a vă face reclamă în mass-media, în timp ce PR-ul dezvoltă strategii pentru a ajunge la publicitate în

17
mass-media. Managerii PR dezvoltă o varietate de tactici pentru a atrage atenţia pozitivă în mass-media pentru un
brand, care este o metodă foarte eficientă pentru creşterea gradului de conştientizare a unui public ţintă specific. În
publicitate, aveţi un control complet asupra conţinutului reclamei voastre, inclusiv unde şi când va apărea în mass-
media.

În relaţiile publice, aveţi mult mai puţin control asupra mesajului publicat în mass-media, deoarece jurnaliştii pot
alege să vă schimbe ideea sau să nu o publice deloc, deci controlul final aparţine mass-mediei. Deseori, o agenţie
de PR include, de asemenea, instruiri pentru mass-media, pentru a controla interviurile şi a profita de oportunităţile
media oferite. În publicitate, o companie plăteşte ca o anumită reclamă să fie plasată direct în mass-media pentru
care este interesat publicul ţintă. În PR, un mesaj poate fi trimis unui public ţintă prin mai multe canale, cum ar fi
un buletin informativ al companiei, un e-mail către anumite persoane, bloguri, tweet-uri, un articol de ziar şi multe
altele. Publicitatea are, cu siguranţă, mai puţină credibilitate. Când publicul ţintă vede anunţul, el ştie că acesta a
fost plasat de o companie care încearcă să le vândă ceva. Până atunci, în domeniul PR, un articol scris de un jurnalist
va fi prezentat fără nicio favorizare.

Compania poate repeta reclama de câte ori dorește, sau cel puțin atâta timp cât își permite să plătească pentru ea.
În PR, lucrurile stau altfel. Știrea despre comunicatul de presă sau despre un eveniment va fi publicată o singură
dată. Pentru ca publicul să audă din nou despre companie, trebuie să ofere mass-mediei alte știri diferite, sau cel
puțin știri care prezintă o noutate în relație cu evenimentul în contextul căruia au fost menționați.

Cu siguranţă, cel mai bun mod de promovare a unei companii este de a include relaţiile publice şi publicitatea într-
un mod integrat şi coordonat. Utilizarea ambelor tipuri de activităţi permite creşterea frecvenţei cu care publicul ţintă
aude mesajele-cheie ale unui brand şi modul în care le aude.

Deci, putem concluziona – relaţiile publice se deosebesc de publicitate prin:

 limbajul folosit (emoții versus fapte),

 intenție (creșterea vânzărilor versus promovare, informare, transformare, obținerea unui consens pentru a
limita costurile organizației).

18
În relaţiile publice, pentru a atrage atenţia mass-media şi a publicului, mesajul trebuie să aibă anumite elemente
de atractivitate. În exemplul următor, veţi vedea un mod foarte interesant şi creativ de atragere a atenţiei mass-
media, precum şi a posibililor clienţi.
Exemplu: Fenomenul Pet Rock

Unul dintre cele mai interesante exemple de impact reuşit al PR-ului este inovaţia din anii ‘70, inventată de Gary
Ross Dahl, care a continuat să atragă atenţia chiar şi câteva decenii mai târziu. Gary Ross Dahl a conceput
animalul de companie perfect, fiind vorba de o piatră - pet rock. Fără mizerie, fără alergii, fără mobilier distrus.
Piatra era amplasată într-o cutie, care avea găuri pentru a respira şi un manual pentru copii, care detaliază modul
de îngrijire a animalului de companie. Piatra, care a fost vândută ca animal de companie la preţul de 10 dolari, a
primit publicitate de nedescris.

Piatra ta, animalul tău de companie va fi prietenul şi însoţitorul tău în anii care vor urma. Acest animal de companie
se bucură de o durată destul de lungă de viaţă, aşa că nu va trebui să vă separaţi niciodată. Când treceţi etapa de
antrenament, piatra ta se va maturiza într-un animal de companie credincios, ascultător şi minunat, dar cu un singur
scop - să fie alături de tine atunci când vrei tu – aceste propoziţii au fost scrise în manual. Instrucţiunile conţineau
şi comenzi de ascultare, cum ar fi „Vino”, „Şezi”, „Prefă-te că ești mort” – aceasta fiind una dintre specialităţile sale.
Cu toate că a făcut milioane, Gary şi-a ţinut ferm picioarele pe pământ şi cu o ocazie a spus următoarele: „Am
împachetat simţul umorului pentru un public foarte plictisitor”.

Ideea acestei poveşti este că avem nevoie de o idee creativă care îndeplineşte două criterii: să creăm o ştire
interesantă şi să transmitem mesajul de marketing pe care îl dorim.

19
La sfârșitul acestei lecţii, pentru a rezuma asemănările și diferențele dintre aceste activități, le vom prezenta într-un
tabel:

Imaginea 2.7. Comparația între publicitate, relații publice și

marketing

20
Exemplu : Graffiti-ul companiei Sony PSP a divizat publicul

Imaginea 2.8. Sony folosește în mod subtil avantajele artei stradale de mult timp7

Graffiti-ul campaniei de publicitate pentru Sony PlayStation portabil din 2005 a înfuriat publicul din San Francisco.
Criticii au acuzat gigantul japonez al industriei de muzică digitală și jocuri video că vrea să comercializeze și să profite
de pe urma artei stradale. Deasupra graffiti-ului care reprezenta totemuri cu tineri care se joacă cu diverse dispozitive
digitale, cineva a scris, tot cu vopsea pulverizată: „Reclame îndreptate către contracultura voastră”, iar altcineva a
scris „Plecați din orașul meu”.

Aceste reclame, pentru care Sony a angajat artiști renumiți, reprezintă tineri care se joacă pe PlayStation ca și cum
acestea ar fi skateboard-uri, rachete de tenis sau cai de lemn, deși nicăieri nu scrie în mod explicit Sony sau
PlayStation.

Imaginea 2.9. Reacțiile la campania celor de la Sony au continuat

să fie negative

21
Totuși, susținătorii reclamelor neconvenționale ne-au reamintit că Sony a început să folosească limbajul stradal de
ceva vreme, și cu succes, iar aceasta a fost doar o reflexie a abordării lor moderne asupra marketingului. Sony nu
este prima companie care a folosit graffiti-ul pentru a-și face reclamă. IBM a plătit peste 120 de mii de dolari în 2001
ca să curețe suprafețele trotuarelor de graffiti-urile reclamelor celor de la Linux. Sony, învățând din experiențele
anterioare, plătește în avans proprietarii clădirilor pentru dreptul de a desena graffiti pe fațadele acestora.

3.Publicul ţintă

Am definit că relaţiile publice (PR – Public Relations) presupun o activitate de afaceri care vizează stabilirea şi
dezvoltarea înţelegerii cu un public segmentat. Deci, este vorba de o activitate de comunicare a companiei cu mediul
intern şi extern al acesteia, având funcţia de a câştiga încredere publică şi de a crea o imagine favorabilă companiei.
Aceasta implică un efort cuprinzător, planificat şi continuu, pentru a realiza şi menţine o înţelegere de succes între
organizaţie şi public. După ce am stabilit acest lucru, ne vom concentra pe definirea publicului şi pe crearea relaţiilor
cu acesta.

Pentru o companie, publicul este un grup țintă de oameni care o poate ajuta să-și îndeplinească scopurile.

Pentru funcţionarea cu succes a unei organizaţii, nu sunt importanţi doar clienţii existenţi şi cei posibili, ci şi opiniile
investitorilor, a posibililor parteneri de afaceri, înclinarea mass-mediei şi a oricărei alte persoane influente, dar şi
opinia angajaților despre companie şi loialitatea acestora.

Una dintre principalele sarcini ale managerului de relații publice este să comunice cu diferite grupuri ale publicului
țintă, adică grupuri de interes care alcătuiesc publicul larg. Aceste grupuri pot fi cumpărători, posibilii cumpărători,
angajați, companii rivale, furnizori, instituții guvernamentale sau reprezentanți ai acestora, grupuri minoritare etc.

Philip Kotler2 definește publicul în următorul mod: „Publicul este orice grup care are un posibil interes sau unul curent
sau care are influență asupra abilității organizației de a-și îndeplini scopurile”.

22
Scopul comunicării este acela de a satisface nevoile publicului, în principal nevoia de informație, câștigându-le astfel
încrederea înspre îndeplinirea scopurilor organizației. Publicul este un grup de al cărui feedback organizația are
nevoie, fie că este vorba despre apreciere, o opinie favorabilă, donații, achiziții etc.

Când definim publicul țintă, trebuie să luăm în considerare relația dintre categoria care alcătuiește acel public,
organizația care stabilește relația cu grupul și comunicarea în sine. Mai exact, trebuie să definim modul în care vom
comunica cu fiecare dintre grupurile de public țintă, mass-media care va fi folosită pentru a-i aborda, tipurile de
mesaje care le vor fi trimise, și, în final, obiectivele pe care vrem să le îndeplinim. Relațiile publice de succes se
reflectă în recunoașterea celor mai atractive segmente de public ale căror nevoi le putem îndeplini cu succes și în
direcţionarea comunicării către acestea, fără să irosim energia pe publicul larg, divers și împrăștiat.

O funcție foarte importantă a relațiilor publice desfășurate de o organizație este comunicarea în interiorul industriei
în care operează. De aceea, una dintre principalele sarcini ale departamentului de PR este să creeze o bază largă
de date, care să conțină informații despre membrii grupului țintă, caracteristicile acestora, competențele și nivelul
lor de educație, locul de muncă și metodele de comunicare, obiceiurile, nevoile etc. În acest scop, este foarte
important ca managerii de PR să stabilească și să mențină relații bune cu liderii acestor grupuri de public și cu
managerii aflați în aceeași poziție în cadrul profesiei, ca să păstreze acuratețea informațiilor.

Identificarea publicului țintă

Identificarea grupurilor de public țintă este precedată de faza de cercetare. Campania de relații publice nu poate
avea succes dacă situația curentă (sau precedentă) nu este analizată și înțeleasă în totalitate. Există multe moduri
de a face acest lucru, iar fiecare necesită o formă de cercetare, primară sau secundară. Cercetarea primară este
cercetarea care a început de la zero şi aceasta presupune colectarea datelor originale, în timp ce cercetarea
secundară foloseşte date pe care cineva le-a colectat şi publicat deja. Cercetarea va furniza cunoștințele, datele și
baza necesară pentru a stabili obiectivele adevărate și pentru a selecta strategia potrivită. De asemenea, aceasta:

a. va asista la definirea grupurilor țintă/de interes relevante,

b. va asista la definirea obiectivelor relevante,
c. va ajuta la obținerea unei imagini curente corecte, dacă este necesar.

23
Cercetarea poate fi dirijată din exterior sau din interior, iar dacă aveți nevoie să obțineți opinii și atitudini, atunci
puteți implementa o formă de sondaj de piață pentru a colecta datele necesare. Odată cu dezvoltarea internetului,
putem accesa rapid și cu ușurință o cantitate uriașă de informații.

Definirea unor grupuri de public țintă relevante este cheia succesului oricărei campanii de relații publice. Pentru a
îndeplini acest scop, trebuie urmați niște pași. Primul este să alcătuim o listă cu toate grupurile țintă posibile:

1. Posibilii angajați,
2. Comunitatea (publicul),
3. Angajații,
4. Furnizorii de bunuri și servicii,
5. Investitori – piețe financiare,
6. Clienți și utilizatori,
7. Distribuitori,
8. Formatorii de opinie și liderii de opinii,
9. Grupuri de lobby,
10. Organizații non-guvernamentale.

Imaginea 3.4. Posibile grupuri țintă ale unei organizații6

24
Maparea grupurilor de interes include definirea grupurilor cheie și a sferei implicării acestora, nivelul influenței
lor și interesul lor în rezultatul final.

Această listă de grupuri țintă include:

Imaginea 3.5. Una dintre diviziunile publicului țintă

Ce afectează întocmirea unei liste de grupuri țintă?

Printre factorii care ajută la selectarea și definirea grupurilor țintă relevante enumerăm:

1. Experiența anterioară și prezentă – Deseori, veți întâlni aceste grupuri sau acești indivizi printre persoanele
cu care faceți afaceri. Trebuie să vă asigurați că nu întreprindeți acțiuni sau luați decizii care să afecteze acest
grup.

25
 2. Resurse – Întotdeauna există un buget limitat care determină selecția și sfera grupului țintă pe care îl puteți
aborda.
3. Studiul de piață – Poate oferi informații care vor ajuta la targhetarea unui anumit grup țintă și care poate
oferi rezultate neobișnuite și neașteptate.
4. Nevoia de schimbare – Poate fi cauzată de schimbări comerciale cum ar fi dezvoltarea unui nou produs sau
de schimbări economice, datorită cărora va trebui să vă orientați spre noi grupuri.
5. Cadrul temporal și prioritățile – Acestea se definesc în concordanță cu grupurile cărora vrem să ne adresăm,
după o ordine sau criterii relevante. Grupurile de interes comerciale trebuie informate înaintea consumatorilor,
la fel cum și persoanele cheie trebuie informate despre anunțuri sau alte activități importante pentru relațiile
publice și marketing.
6. Nevoia de a cerceta piața atât orizontal cât și vertical – Grupurile țintă ar trebui studiate și segmentate
pe baza tipului masculin/feminin, vârsta sau categorie/profesie (e.g. contabili, dentiști).
7. Limitarea alegerilor de pe internet.

Etapele relațiilor publice

Pentru ca activitățile care vor fi întreprinse în cadrul procesului relațiilor publice să fie orientate de la început către
publicul țintă adecvat, este important să le identificăm și să le analizăm. Putem împărți acest întreg proces în trei
etape:7

1. Segmentarea mediului înconjurător și a publicului - obiectivul acestui stadiu este să separe grupurile
relativ omogene, segmente de public (deși toate sunt foarte eterogene), și să alcătuiască anumite mesaje,
informații și comunicări specifice cu fiecare dintre ele, pe baza caracteristicilor principale ale acestora.
2. Selectarea publicului țintă din cadrul segmentului identificat - evaluarea și selectarea grupului cu care
se va comunica. Deci, după ce efectuează segmentarea pieței, compania evaluează diferite segmente și decide
pe ce grupuri se va concentra şi, în funcție de obiectivele pe care dorește să le atingă. Acest proces se numește
targetare.
3. Formularea activităţilor concrete de relaţii publice şi alegerea instrumentelor prin care se va acţiona.
Această fază se numeşte poziţionare.

26
În această lecţie ne vom concentra pe prima fază, respectiv pe faza de segmentare.

Segmentarea mediului și a publicului

Oamenii care aparțin unui anumit grup țintă diferă prin caracteristici, precum: sex, vârstă, origine geografică, religie,
cultură, obiceiuri, comportament etc., însă ceea ce îi situează în acel grup sunt, de obicei, una sau mai multe
caracteristici comune. Ei pot fi segmentați pe baza uneia dintre caracteristici, folosindu-se diferite abordări în funcție
de caracteristica relevantă.

Segmentarea publicului țintă (conform lui Kotler and Keller) se face pe baza:

o demografiei,
o geodemografiei,
o psihografiei,
o comportamentului și a stilului de viață.

o Segmentarea demografică

Demografia este o analiză statistică care folosește variabile pentru a măsura caracteristici ale populației precum:
vârsta, sexul, statutul social, distribuția venitului, modele de populație etnică și populație regională. Termenul
geodemografie este folosit când astfel de informații sunt legate de locație și geografie.

Monitorizarea schimbărilor demografice poate ajuta la alegerea cu o acuratețe mai mare a unor grupuri țintă.

Aici, drept criterii de segmentare, implementăm următoarele: sexul, vârsta, dimensiunea familiei, nivelul de
educație, profesia, veniturile, rasa, religia, naționalitatea... Deoarece această formă de segmentare este cea mai
ușor de determinat și deoarece grupurile formate pe baza acestui criteriu sunt destul de mari și eterogene, de obicei,
se combină mai multe criterii pentru a alcătui un mesaj care va merge „la țintă”. Spre exemplu, producătorii de țigări
pun accent pe ajustarea produselor și a campaniilor lor pentru femei, pentru a crește influența acestora pe piața, pe
când companiile de cosmetice se îndreaptă către bărbați și pun accent pe produsele cosmetice pentru ei.

27
Diferite organizații oferă informații despre populație cu scopul efectuării activităților de marketing.

Una dintre cele mai cunoscute este Biroul Britanic de Cercetare a Pieței (BMRB: http://www.tns-bmrb.co.uk/ ), care
oferă servicii specifice de informare cunoscute sub numele de Indexul Grupurilor Țintă (TGI).

Acest indice este compilat anual și reprezintă rezultatul examinării unei cauze reprezentative a consumatorilor despre
atitudinile, motivațiile și motivele pentru cumpărare, respectiv comportamentul lor în timpul cumpărării. Pe lângă
acestea, cu caracteristicile stilurilor de viață, se colectează şi datele demografice, iar un astfel de indice este de mare
folos în relațiile publice și marketingul în identificarea grupurilor țintă-cheie.

o Segmentarea geodemografică

Ca să segmentăm grupurile de public țintă pe baza caracteristicilor acestora, trebuie să divizăm piața, să includem
publicul în arii geografice, precum țările, regiunile, provinciile, orașele, târgurile, chiar și zone ale orașului sau
municipii. Pe baza acestora și a tendințelor acestor segmente geografice, în funcție de obiectivele și afacerile lor,
compania creează o strategie de relaționare cu aceste grupuri țintă și definește o metodă de comunicare cu fiecare
dintre ele în parte, sau cu grupuri ale acestora. Spre exemplu, companii precum Mercedes sau MaxFactor desfășoară
campanii speciale pe piața balcanică sau pe piața Europei de Vest, chiar și campanii individuale pentru fiecare țară
din Balcani.

o Segmentarea psihografică

În timpul segmentării psihografice, publicul este împărțit pe baza unor criterii, cum ar fi trăsături personale, mod de
gândire, stil de viață sau statut social. În timpul acestei segmentări a pieței (puțin cam depășite), punctul de pornire
este presupunerea că diferite straturi sociale au diferite obiceiuri sociale, iar acest lucru le afectează obiceiurile de a
citi, de a urmări informațiile din mass-media, de a folosi internetul și alte surse de informare etc. În funcție de acest
lucru și de tipul produsului pe care vor să-l vândă, companiile se adresează unor categorii specifice de persoane.
Spre exemplu, companiile care produc ceasuri de lux montează panouri cu reclame la produsele lor în părți ale
orașului unde, se știe, locuiește elita societății (prețul pe metru pătrat confirmă acest lucru).

28
 o Segmentarea publicului pe baza stilului de viață

Criteriile divizării pieței după stilul de viață și comportament pot fi modurile în care aceste grupuri reacționează la
informații, activități sau pasivitatea publicului, inițiativă, independență...

Există mai multe modele diferite de clasificare a stilului de viață, însă unul dintre cele mai importante
este VALS2 (Values and Lifestyles - Valori și stil de viață) care a fost stabilit de Institutul Internațional de
Cercetare Stanford (Stanford Research Institute - SRI):

1. Cei care împlinesc – Fulfillers,

2. Cei care cred – Believers,
3. Cei care se materializează – Actualizers,
4. Cei care realizează – Achievers,
5. Cei care aspiră – Strivers,
6. Cei care luptă – Strugglers,
7. Cei care încearcă – Experiencers,
8. Cei care creează – Makers.

Exemplu : Definirea publicului ţintă în PR

Imaginaţi-vă un client ca fiind o interpretă de operă, care a excelat într-un rol foarte exigent şi provocator. În prezent,
este cunoscută şi recunoscută doar în ţara de origine, dar v-a angajat pe voi să o ajutaţi să atingă faima mondială.
Primul pas pe care trebuie să îl faceţi, este să definiţi publicul ţintă.

Există un număr limitat de oameni care vor fi interesaţi de o nouă celebritate de operă şi o întreagă serie de oameni
care nu vor fi interesaţi de aceasta. În timp ce acest lucru poate părea o situaţie de neinvidiat la început, toţi
profesioniştii din domeniul PR-ului se vor strădui să crească interesul, deşi este cert faptul că doar o parte din publicul
media este interesat de operă. De aceea, mai întâi trebuie să găsim mass-media adecvată, care este urmată de
iubitorii de operă şi, cu siguranţă, povestea acesteia nu trebuie plasată acolo unde publicul este dezinteresat de
operă şi, mai ales, de un interpret nou, neafirmat.

29
Pentru ca un expert în PR să găsească publicul potrivit, cercetarea de piaţă este necesară. Din fericire, majoritatea
platformelor media anunţă public interesele şi alte demografii ale publicului lor, pentru a atrage cumpărarea
anunţurilor şi reclamelor publicitare. Deci, înainte de a decide, profesioniştii în domeniul PR-ului trebuie să se
familiarizeze cu astfel de informaţii. Dacă nu sunteţi sigur de demografia publicului media, vizionaţi reclamele
publicitare. Există un motiv pentru care reclamele publicitare care vizează şomerii şi pensionarii sunt prezentate în
timpul zilei, în timp ce angajaţii sunt la serviciu, sau motivul pentru care jucăriile sunt prezentate în timpul desenelor
animate, în general sâmbăta.

O înţelegere clară a obiectivelor directe ale companiei şi ale unui public ţintă definit, va permite PR-ului să înţeleagă
integrarea instrumentelor de comunicare care vizează atragerea şi influenţarea pieţei dorite.

Strategii de performanță în relație cu publicul țintă

În funcție de performanţa pe piață și în ce măsură se adaptează la diferite segmente, putem distinge mai multe
strategii de performanţă. Aceste diviziuni sunt adesea aplicate şi în domeniul marketingului.10

1. Strategia nediferențiată – cunoscută și sub numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). Aceasta
reprezintă strategia de performanță prin care publicul larg este și publicul țintă, iar organizația folosește același
program pentru un întreg teritoriu. Acesta se adresează celor mai mari grupuri țintă din societate. Această
strategie ignoră diferențele obiective care există între segmente și se concentrează pe singurul lucru pe care îl
au în comun toate grupurile țintă. Vorbim despre distribuirea în masă a informațiilor, de obicei prin intermediul
mass-mediei, cu intenția de a câștiga afecțiunea publicului larg și de a crea o imagine bună. Acest lucru permite
controlarea costurilor și un anumit nivel de economisire în afaceri. Totuși, dezavantajul acestuia, după cum ne
spune și celălalt nume al său, constă în faptul că nu toată lumea este interesată în egală măsură de această
informație, așa că este puțin probabil ca toată lumea să accepte mesajul în același mod și să reacționeze la
fel, adică în modul dorit de companie. De aceea, această strategie se dovedește de cele mai multe ori a fi doar
o pierdere de timp și bani, iar organizațiile se îndreaptă către alte strategii, orientate spre grupuri țintă mai
mici, specifice.

30
 2. Strategia de diferențiere – organizația identifică segmente specifice ca grupuri țintă, pe baza caracteristicilor
care le diferențiază de alte segmente ale publicului, creând programe speciale de comunicare cu acestea și
trimite mesaje specifice. Această strategie vă permite să câștigați încrederea mai multor grupuri țintă și să
stabiliți o cooperare pe termen lung. Pe de altă parte, generează costuri mai mari de investiții și afaceri, din
cauza costurilor necesitate pentru studiul nevoilor și caracteristicilor specifice ale acestor segmente, crearea
programelor, prezentărilor și a mesajelor adaptate pentru fiecare dintre acestea în parte, pentru utilizarea
diferitelor instrumente de comunicare, procesarea separată a informațiilor etc... Experții cred că această
strategie este folositoare îndeosebi pentru extinderea ofertei, „cucerirea” unor noi segmente de piață și
câștigarea afecțiunii acestor segmente de public.
3. Strategia de concentrare – este adecvată dacă organizația are un buget limitat pentru campanie care se
concentrează pe un număr restrâns de grupuri țintă familiare cu care comunicarea a fost deja stabilită. Fiecare
grup primește o prezentare și un mesaj special, iar aceste mesaje sunt transmise prin intermediul mass-mediei
speciale. Spre exemplu, campania pentru un anumit produs este publicată doar în presa specializată, proiectată
exclusiv pentru publicul care citește presa respectivă și este interesat de aceste subiecte.

Imaginea 3.7. Prezentarea strategiei axate, diferenţiate şi

nediferenţiate

31
 4.Funcția de manager PR

„Omul rezonabil se adaptează lumii; omul irațional persistă în ideea că lumea trebuie să se adapteze la el. Deci, tot
progresul depinde de omul irațional.” – George Bernard Shaw

De câte ori ați auzit că un manager PR sau un purtător de cuvânt a făcut o declarație în numele întregii companii?
Aceasta este una dintre cele mai folosite expresii din vocabularul modern. Toată lumea se întreabă ce este un
manager PR și care este mai exact funcția acestuia. În această lecție veți descoperi care sunt caracteristicile pe care
ar trebui să le posede o persoană aflată în poziția de manager PR, dar și ce nivel de educație, ce implică fișa postului,
precum și ce strategii și tactici poate folosi pentru a stabili relații bune cu publicul.

Educația și trăsăturile unui manager PR

Un manager PR ar trebui să fie o persoană pregătită în domeniul comunicațiilor, să aibă o educație generală extinsă,
mai ales în domeniul sociologiei, politologiei, științelor organizaționale, economiei, psihologiei, gândirii strategice,
planificării, managementului etc. Acesta ar trebui să vorbească fluent cel puțin o limbă străină.

Acesta ar trebui să întrețină relații bune și solide în toate domeniile de afaceri, mai ales în mass-media, și să aibă
deja stabilite relații de încredere și cooperare reciprocă cu acestea. Un manager PR trebuie să fie disponibil constant
pentru mass-media, deoarece cheia succesului în această profesie constă tocmai în menţinerea unor contacte
personale regulate cu mass-media. Atunci când întâlnirile sunt mai formale şi implică adunarea regulată cu mass-
media specifică, astfel de întâlniri sunt numite briefing-uri, care sunt, deseori, implementate de echipe de comunicare
ale liderilor marilor corporaţii sau state. Prin urmare, de exemplu, Vladimir Putin, actualul preşedinte al Rusiei,
organizează adesea şedinţe cu un anumit cerc de jurnalişti, informându-i astfel despre planurile de viitor ale
administraţiei sale și în care jurnaliştii îi pot adresa întrebări despre subiectele actuale. Acesta este un mod excelent
de construire a unei reputaţii bune şi un mod bun de arătare a transparenţei în activitatea voastră.

Pe lângă acestea, un manager PR trebuie să fie pregătit pentru toate întrebările posibile, chiar și pentru cele
neplăcute, și nu trebuie să spună niciodată: „Nu comentez”. Dacă nu dețin informații despre subiectul în cauză, ar
trebui să le dobândească în cel mai scurt timp posibil.

32
Mulți experți în PR nu au o educație formală în domeniul comunicațiilor, ci într-o altă știință socială conexă, fapt care
nu ar trebui să reprezinte nicio problemă pentru aceștia, atât timp cât dobândesc experiență și cunoștințe în acest
domeniu. Unii experți consideră că cei mai buni manageri de PR vin din rândul jurnaliștilor și argumentează acest
lucru prin faptul că aceștia cunosc „cealaltă parte”, știu ce dorește și cum funcționează și de aceea le este mai ușor
să comunice cu aceasta.

Aptitudinile și cunoștințele necesare persoanei care îndeplinește atribuțiile managerului de relații publice sunt
următoarele (manualul IABC – https://www.iabc.com/professional-development/awards/):

 abilitatea de a îndeplini sarcini,

 cercetarea opiniei publice,
 abilitatea de a se adapta la situațiile nedorite,
 abilități de consiliere,
 realizarea planurilor,
 management financiar,
 management general,
 stabilirea scopurilor,
 lider de echipă,
 tehnici de interogare,
 abilități de lider,
 abilități de ascultare activă,
 marketing,
 abilități de negociere,
 retorică – arta discursului,
 abilități de prezentare,
 abilități analitice,
 management de proiect,
 management al timpului,
 gândire și planificare strategică,
 înțelegerea culturilor diferite,
 abilitatea de a utiliza tehnologii (informaționale),

33
  abilități de scriere.

Pe de altă parte, când vine vorba de caracteristicile informale și aspect, după diverse studii, Societatea de Relații
Publice din America (The Public Relations Society of America – PRSA) a publicat o listă a caracteristicilor pe
care persoanele care doresc să lucreze în domeniul relațiilor publice ar trebui să le posede:2

 abilități de comunicare (abilitatea de a vorbi cu toată lumea) și amabilitatea (plăcere în compania celorlalți),
 atitudine pozitivă și optimism,
 simț al umorului dezvoltat,
 acceptarea frustrărilor și refuzarea acestora ca provocări,
 abilitatea de a-i convinge cu ușurință pe ceilalți,
 înfățișare curată și plăcută,
 abilitatea de a atrage atenția,
 abilitatea de a câștiga încrederea unuia dintre superiori,
 abilitatea de a face față termenelor limită și urgențelor,
 dorința de a ajuta oameni,
 curiozitate,
 interes pentru diverse domenii, cunoștințe cât mai extinse (nu doar cunoștințe academice, inclusiv conceptul
de „cunoștințe generale”),
 vigoare,
 simpatie, abilitatea de a asculta oamenii,
 obiectivitate,
 receptare rapidă a informațiilor,
 abilitatea de a înțelege și de a folosi nuanțe în scriere și retorică.

Dacă analizăm un expert în relații publice ca manager într-o organizație, conform experților de la PRSA, această
persoană ar trebui:

a. să înțeleagă relația dintre toate straturile din cadrul organizației, precum și relațiile dintre angajați;
b. să găsească soluții inovatoare la problemele organizaționale, făcându-le în același timp inteligibile și acceptabile
pentru colegii de lucru;

34
 c. să gândească strategic, să demonstreze strategia organizației în fiecare zi și să mențină pozitivă imaginea
publică.

Îndatoririle și poziția managerului PR

Regula de aur a comunicării:

„Before I care how much you know, I want to know how much you care!”

Managerul PR este o persoană care oferă zilnic presei și publicului informații despre o organizație și gestionează
comunicarea întregii organizații cu publicul și vice versa, în situații de criză. Printre altele, acesta/aceasta are
următoarele îndatoriri:

 coordonarea tuturor activităţilor de relaţii publice,

 elaborarea unui plan de comunicare de marketing, inclusiv strategia, bugetul şi obiectivele,
 coordonarea pregătirii tuturor instrumentelor de comunicare,
 monitorizarea şi analiza rezultatelor PR în fiecare trimestru,
 crearea conţinutului pentru comunicatele de presă,
 evaluarea oportunităţilor de parteneriate şi sponsorizări.

Ault, Agee și Wilcox, în cartea lor, Relații Publice - Strategii și tactici (Public Relations-Strategies and Tactics), au
atribuit experților în relații publice următoarele îndatoriri:

 de a sfătui managementul,
 de a participa la procesul de creare a politicii de afaceri,
 de a crea programe de relații publice,
 de a menține contactul cu angajații,
 de a organiza întâlniri cu presa,
 de a scrie comunicate de presă și dezmințiri pentru presă,
 de a examina opinia publică,
 de a organiza evenimente publice.3

35
Activități ale managerului departamentului de relații publice, care aparțin exclusiv domeniului său:4

 Consultanța și managementul problemelor – jobul managerului PR este să ofere consiliere

managementului în legătură cu toate acțiunile de relațiile publice, fie că este vorba de relațiile companiei cu
mass-media, și prin aceastea relația companiei cu restul societății, în legătură cu probleme sociale importante,
aparițiile în public ale executivilor companiei etc.
 Managementul situațiilor de criză și al relațiilor publice în astfel de situații. PR-ul este unul dintre membrii-
cheie ai personalului de criză, care recunoaște problema (care devine o situație de criză doar atunci când
publicul află de ea); 24 de ore comunică cu mass-media și alt public interesat și le oferă informațiile necesare
cu privire la evoluția evenimentelor și măsurile luate pentru a se remedia problemele; activitățile de comunicare
și marketing încearcă să elimine sau să reducă cel puțin efectele crizei asupra imaginii organizației.

Exemplu: Cel mai de succes exemplu de gestionare a crizelor5

Unul dintre cele mai cunoscute cazuri studiate ca exemplu al unei bune strategii de PR a crizei este cea mai mare
criză din industria farmaceutică, care a afectat compania Johnson&Johnson. În toamna anului 1982, peste noapte,
o serie de decese misterioase au zguduit locuitorii din Chicago. Întregul oraș a fost pe punctul de a intra în panică
atunci când o anchetă a dezvăluit că șapte dintre cei care au murit brusc, au consumat analgezicul Tylenol. În
capsulele acestui medicament s-au găsit până la 65 de miligrame de cianură (5-7 mg este suficient pentru a ucide
o persoană).

S-a constatat că nu s-ar fi putut produce contaminarea în timpul producției datorită unui sistem strict de control, ci
doar după livrarea medicamentului în farmacii. S-a întâmplat un lucru pe care nimeni nu avea să-l ghicească - cineva
lua medicamentele din farmacii, le ducea acasă, injecta cianura în capsule și apoi le înapoia pe rafturi. Acesta este
tocmai exemplul de criză care a apărut ca urmare a concurenței neloiale sau, pur și simplu, a relei intenții a unei
persoane de a dăuna reputației companiei și de a-i diminua cota de piață.

36
Panica s-a amplificat pentru public: spitalul a primit 700 de apeluri și a apărut un număr mare de imitatori care au
început să contamineze și alte medicamente. Într-un astfel de moment, când reputația companiei a fost grav
compromisă, consiliul de administrație a luat o decizie complet de neconceput - să întoarcă Tylenol pe piață.

Revenirea acestui analgezic pe piață și reputația companiei s-au desfăşurat în două etape: rezolvarea crizei și
lansarea unei campanii noi de PR. În prima etapă, conducerea a decis să retragă toate produsele Tylenol la nivel
național. Acesta este unul dintre primele cazuri în care o companie a pus pe primul loc siguranța consumatorilor
(înaintea profitului ei). A reacţionat cu răspundere pentru a proteja consumatorii, avertizându-i asupra pericolului
prin intermediul mass-mediei. De asemenea, în colaborare cu poliția, FBI și Food and Drug Administration (FDA), a
anunțat o recompensă de 100.000 USD pentru raportarea criminalului. Consumatorilor li s-a oferit înlocuirea
capsulelor Tylenol cu tablete cu același nume.

La doar șase săptămâni de la izbucnirea crizei, a fost anunțată o campanie de PR și a fost prezentat un ambalaj nou,
cu o închidere de trei ori mai sigură și rezistentă la contaminare, pentru a garanta siguranța produsului. Pe piaţă au
fost eliberate şi cupoane speciale și reduceri.

Publicul larg a sprijinit compania în perioade de criză majoră, iar mass-media a fost inundată de articole despre
eforturile ei de a asigura siguranța maximă a consumatorilor. O agenție press clipping chiar a susținut că acesta a
fost cel de-al doilea caz ca mărime din mass-media, imediat după asasinarea lui Kennedy. Cu o acțiune la timp și
cuprinzătoare, compania a reușit nu numai să depășească o criză fatală, ci și să-şi restabilească încrederea și simpatia
consumatorilor. După introducerea noului ambalaj, clienții au putut fi 100% siguri că medicamentele sunt bune.

 Relațiile cu mass-media – reprezintă cea mai mare, cea mai importantă și cea mai interesantă parte a
sectorului de relații publice a unei organizații, însă nu singura (după cum consideră mulți, dar în mod
greșit). Mass-media este, cu siguranță, un canal de comunicare cu publicul larg foarte important, dat fiind
faptul că un mesaj se transmite cel mai bine și rapid cu ajutorul acesteia. Activitățile în acest sens constau în
colaborarea cu mass-media și oferirea de răspunsuri la investigațiile și cererile jurnaliștilor. Un manager PR
trebuie să stabilească o relație de încredere și colaborare benefică, mutuală cu reprezentanții mass-mediei,
jurnaliști și editori, pentru a atrage cât mai multă publicitate și pentru a oferi informații cât mai concise
publicului. Orice încercare de fraudă se descoperă ușor, iar rezultatul este pierderea încrederii. Presiunile
exercitate asupra jurnaliștilor sau editorilor nu sunt o caracteristică a experților în PR renumiți.

37
 Relațiile cu comunitatea – Această sarcină poate fi interpretată drept comunicare cu grupurile de public
interesate, însă, cu siguranță devine din ce în ce mai importantă odată cu creșterea interesului față de
problemele sociale, globale, cum ar fi poluarea, dezvoltarea sustenabilă, drepturile omului, sărăcia etc. Acest
grup de activități se concentrează, în primul rând, pe crearea unui climat și a unei strategii a responsabilității
sociale a companiei și pe construirea imaginii publice a acesteia, din punct de vedere al celor menționate
anterior. Campaniile concentrate pe responsabilitatea socială a organizațiilor devin din ce în ce mai importante
și sunt comparate cu marketingul clasic și campaniile de promovare, acestea afectează în mod pozitiv reputația
companiei și în același timp luptă pentru un scop nobil. Este important să ținem cont de faptul că o donație nu
reprezintă un motiv pentru a elibera un comunicat de presă sau pentru a organiza un eveniment acoperit de
mass-media, ci o contribuție mai semnificativă la comunitate. În caz contrar, vom obține efectul invers, iar
compania nu va reuși decât să arate ridicol în ochii publicului.
 Activități pentru community manager – un set de activități complementare celor anterioare, care reușește
cumva să mențină relațiile publice online cu comunitatea - comunitatea de pe internet. Publicul de pe internet
- prietenii de pe Facebook, „followers” de pe Twitter, contactele de pe Google+, LinkedIn sau Pinterest
reprezintă grupuri țintă care capătă o importanță din ce în ce mai mare. Acestea sunt abordate într-o manieră
total diferită. Li se prezintă conținuturi care nu sunt neapărat strâns legate de activitatea de bază a organizației,
însă sunt interesante, la zi și pot fi „share-uite” (distribuite), deseori într-un format audio-video. Aici ne facem
publicitate într-un alt mod, deoarece acest public „distribuie” doar lucruri pe care le consideră interesante,
astfel că accentul cade pe creativitatea managerului PR care creează conținutul.
 Servicii publice și guvernamentale – Servicile guvernamentale reprezintă un set de activități legate de
agențiile legislative și de reglementare care acționează în numele organizației. Acest grup de sarcini este, de
obicei, în vizorul departamentului de PR al instituțiilor de stat, însă devine și el din ce în ce mai proeminent în
sectorul privat, dat fiind faptul că acest lobbying cu diverse instituții aparține de acesta și devine din ce în ce
mai important în companiile private.
 Relațiile cu investitorii – reprezintă una dintre relațiile-cheie, în special sensibile, deoarece acestea
reprezintă sursa finanțării organizației. Sarcina de a menține relații bune cu investitorii este rareori legată de
activitățile companiilor cu drept de proprietate clasic, acestea sunt, de obicei, activităție managerilor de PR ai
organizațiilor non-profit, care nu pot împrumuta bani de la instituțiile financiare și care nu pot
elibera acțiuni. Relațiile cu investitorii includ cucerirea publicului pentru a susține organizația sau organizarea
unor evenimente speciale pentru a strânge fonduri și pentru a cunoaște noi investitori.

38
 Imaginea 4.3. Domeniul relațiilor publice

Există anumite activități ale managerului PR care nu țin doar de domeniul său, însă se suprapun cu activitățile de
marketing:

 Studiul de piață/sondajul opiniei publice – managerul PR studiază atitudinea și comportamentul publicului

țintă. Acesta este mult mai larg decât piața țintă, care este subiectul studiului de piață.
 Câștigarea publicității – se obține prin trimiterea unor mesaje specifice și eliberarea anumitor informații
dorite, prin media selectată, cu scopul de a promova compania și interesele acesteia, spre deosebire de
marketing, care face aceste activități cu scopul de a promova produse și servicii. Din acest punct de vedere,
există o diferență foarte mică între marketing și PR, care nu este considerată foarte importantă în practică.
 Crearea și organizarea campaniilor – campaniile se lansează, de obicei, pentru a promova un brand, un
produs, un eveniment sau o companie și scopurile acesteia. Acestea nu sunt neapărat campanii publicitare
care implică filmarea reclamelor clasice și „eliberarea lor în eter”, ci reprezintă un set de activități bine puse la
punct, pentru a atrage atenția publicului țintă. Aceste activități pot include mai multe seturi de activități
simultane - organizarea evenimentelor speciale, crearea și lansarea unui conținut cu ajutorul mass-mediei,
publicarea unor informații „frumos ambalate” în mass-media tradițională, angajarea unei celebrități care
promovează brandul, evenimentul etc. Toate aceste activități combinate pot obține un efect mult mai bun
decât clasicele reclame.

39
  Organizarea evenimentelor speciale – aceste evenimente se organizează cu scopul de a crește interesul
publicului pentru o organizație, pentru activitatea acesteia, (de exemplu, acțiunile responsabile din punct de
vedere social), un eveniment sau aniversare semnificativă în afacerea, personalitatea companiei, deși, recent,
aceste acțiuni au fost folosite pentru a promova anumite servicii sau produse ale companiei. La aceste
evenimente sunt invitați asociații în afaceri, reprezentanții mass-media, celebrități etc9

Echipamentul de bază al unui manager PR include:

 telefon mobil (acesta ar trebui să fie pornit în permanență, astfel încât jurnaliștii să vă poată contacta
oricând),
 computer (laptop, iPad sau smartphone, ar trebui să-l aveți întotdeauna cu dumneavoastră și să fiți mereu
online),
 lista de contacte din telefon (ar trebui să aveți numerele tuturor persoanelor din organizație, a jurnaliștilor,
designerilor, „oamenilor influenți” din toate straturile politice etc.).

Ce rol are un manager PR?

Cercetător și analist

Funcția de bază a relațiilor publice este aceea de a căuta armonia, punctele comune dintre organizație și mediul
înconjurător, astfel încât să putem influența atitudinile acestora (apoi, reacțiile și acțiunile lor). La rândul lor, tipurile
de public afectează organizația, ceea ce este un lucru bun. Pentru a influenţa continuu organizaţia, trebuie să găsiţi
constant informaţii, să le prelucraţi şi să le analizaţi. Trebuie avut în vedere faptul că nu orice problemă care apare
într-o organizaţie, este o problemă de comunicare.

Consilier în management

Prezicerea, analizarea şi interpretarea opiniei publice, a atitudinilor şi a problemelor care pot afecta o afacere, sunt
câteva dintre rolurile unui manager PR. De asemenea, consilierea managerilor cu privire la modul de interacţiune cu
diverşi actori sau cum să influenţeze legile sau politica publică, contribuie semnificativ la promovarea valorii
companiei şi creşte credibilitatea.

40
Metodele de stabilire a relațiilor (proactive) cu un anumit tip de public, pentru a stabili mai departe un nivel înalt de
relații reciproce, aparține domeniului de consilier în management.

Executor de performanță

Executorul de performanță emite publicații, organizează conferințe de presă, diverse evenimente, programe de
sponsorizare, sesiuni de negociere etc. Aceste activități ar trebui planificate foarte bine, planurile ar trebui pregătite,
obiectivele, bugetul, persoanele responsabile ar trebui desemnate, deoarece managerul PR se află întotdeauna acolo
în rolul de „pompier”, acesta este artistul managementului timpului și al creativității în toate sensurile.

Rolul de actant în PR10

După David Dozier și Glen Broom, dacă luăm în considerare patru modele posibile de relații între organizație și mediul
înconjurător (publicul), putem defini patru roluri de experți în relații publice:11

1. tehnician de comunicații,
2. expert în relații publice,
3. intermediar al comunicării,
4. mediator al procesului de rezolvare a problemelor.

La nivel de tehnician de comunicații, un manager PR pregătește materialele de comunicare și lucrează doar în

domeniul relațiilor cu mass-media și rareori are de-a face cu problemele strategice ale organizației. Mai mult decât
atât, în anumite organizații, acesta nici măcar nu este familiarizat cu problemele strategice, ceea ce înseamnă că nu
este familiarizat nici cu motivele din spatele mișcărilor strategice, nici cu rezultatele așteptate.

La al doilea nivel, acesta este expert în relații publice. Este respectat și considerat expert în cadrul organizației,
însă doar pentru acest domeniu restrâns de acțiune. Expertul în relații publice pregătește și dezvoltă programele de
relații publice, stabilește departamentul de relații publice, însă colaborează cu managementul organizației doar
ocazional (în situații de criză, de exemplu).

41
 Al treilea nivel este intermediarul comunicării, unde vorbim despre modele de comunicare bidirecțională. Acesta
se recunoaște după funcția sa de conectare a organizației și a mediului înconjurător. Intermediarul de comunicare
trebuie să interpreteze opiniile ambelor părți, a organizației și a tipurilor de public ale acesteia. Munca sa permite
managementului organizației să ia decizii de afaceri adecvate.

Cel mai înalt nivel în această structură aparține mediatorului procesului de rezolvare a problemelor. Acesta
este expert în relații publice, care face parte, de asemenea, și din coaliția dominantă, deoarece cooperează cu alți
lideri pentru a defini și rezolva probleme organizaționale și participă la crearea strategiilor de afaceri.

FUNCȚIE POZIȚIA ÎN IERARHIE

Tehnician de Proiectează materiale de comunicare pentru organizație și Nu este prezent când strategiile organizației
comunicații colaborează cu mass-media. definesc probleme și aleg soluții.
Expert în relații Specialiștii definesc problemele de comunicare, le dezbat și execută PR-ul poate fi organizat ca un departament
publice programe de comunicare. independent, separat de cel de management.
Aceștia sunt mijlocași, intermediari și interpretatori între organizație
Intermediarul Colectează informații pentru management cu
și tipurile de public ale acesteia; aceștia mențin o comunicare
comunicăre intenția de a ajunge la un beneficiu comun.
reciprocă.
Broker cu Cooperează cu alți manageri pentru a defini și rezolva probleme
Fac parte din managementul strategic.
probleme organizaționale.

Tabelul 4.1. Rolurile managerilor de PR în practică

5.Relaţiile cu mass-media şi tipurile de mass-media

Relaţiile cu mass-media sunt planificate, regulate şi presupun o comunicare bidirecţională realizată de un expert în
relaţii publice şi de reprezentatul mass-mediei, adică de ziarist sau de redactor. Pe lângă acest lucru, mass-media
implică şi relaţia organizaţiei (companiei, instituţiei etc.) cu publicul, relaţie pe baza căreia se construieşte imaginea
organizaţiei în public. În această lecţie vom vorbi despre relaţiile cu mass-media și tipurile de mass-media.

42
Tipurile de mass-media care dictează modul în care putem comunica cu ele şi viteza cu care va fi transmis mesajul,
se pot diversifica în funcţie de câteva criterii: tipul, publicațiile, tehnologia de emitere/publicare, specializarea etc.

Primul canal de comunicare implică comunicarea prin intermediul mass-mediei utilizând diferite instrumente de
comunicare. Acestea sunt: declaraţii, comunicate de presă, conferinţe de presă, publicitate (reclame)
şi advertoriale (texte sponsorizate, emisiuni TV plătite şi reportaje radio).2

Al doilea canal de comunicare este, de fapt, comunicarea directă cu grupurile ţintă - evenimente (event = acțiune
planificată la care se prezintă produse, servicii sau informații, prin comunicare directă), propria pagină web,
newslettere (ştiri trimise prin e-mail consumatorilor, partenerilor, publicului profesionist), bloguri, reţele de
socializare, scrisori de mulţumire, jocuri cu premii, premii de fidelitate (fie că este vorba de consumatori, parteneri
de afaceri sau angajaţi), apoi cataloage, broşuri, fluturași, sondaje de opinie, publicitate externă (postere de
dimensiuni mari, publicitate stradală iluminată), publicitate internă (afişe la sedii şi instituţii publice, de exemplu
sedii de poştă, spitale).

Al treilea canal de comunicare se referă la comunicarea indirectă. Puteţi comunica cu publicul ţintă dacă vă implicaţi
în mod activ sau pasiv în acţiuni umanitare sau donaţii în domeniul culturii, educaţiei, sănătăţii, ştiinţei, protecţiei
mediului înconjurător şi dacă demonstraţi că vă pasă de comunitatea locală (de exemplu, oferiți suport financiar în
acţiunea de curăţare a pădurilor). În cele din urmă, cel mai răspândit instrument este sponsorizarea, prezentă în
special în domeniul sportului şi al culturii.

Tipurile de mass-media, respectiv de canale prin care putem transmite un mesaj sunt:

 Agenţiile de presă
 Presa tipărită:
o cotidiene, reviste, ziare...
o naţională, regională, locală, străină, de specialitate...
 Electronice (radio, televiziune, teletext, serviciu TV);
 Noua mass-media (site-uri web, bloguri, reţele de socializare, SMS, MMS);
 Alternative (personalităţi publice, oameni de ştiinţă, artişti, sportivi, oameni influenţi);
 Cărţi şi filme.

43
Ştirea – ce reprezintă un material pentru mass-media?

În urmă cu zece ani, oamenii s-au bazat pe ziarele cotidiene, aceasta fiind cea mai importantă sursă de ştiri şi
noutăţi. Astăzi, majoritatea clienţilor existenţi sau posibili ai unei anumite companii verifică titlurile pe Twitter şi află
ce este în trend pe profilul lor de Facebook. Acum, oamenii au control asupra faptului de unde, când şi cum obţin
informaţii. Ca rezultat al acestui fapt, relaţiile publice nu mai sunt legate de ciclul tradiţional de ştiri, ci acum este
vorba de furnizarea unui conţinut relevant şi de determinare în mod inteligent a locaţiei, timpului şi a modului în care
posibilii colaboratori şi clienţi vor citi conţinutul şi informaţiile respective.

Un comunicat de presă (Press Release) este o declaraţie oficială, emisă de o organizaţie către mass-media şi nu
numai. Titlul ar trebui să conţină doar cuvinte-cheie, în timp ce primul paragraf ar trebui să răspundă la întrebările
elementare - cine, când, ce, de ce şi unde.

Majoritatea comunicatelor de presă sunt rezumate pe cel mult una sau două pagini. La urma urmei, companiile vor
să ofere atât de multe informaţii, încât mass-media să aibă suficient material pentru a-şi publica propriile poveşti
despre ceea ce a publicat compania.

Deşi poate fi tentant faptul ca un comunicat de presă să fie plin de realizări şi succese ale unei companii sau faptele
modificate pentru a face povestea mai interesantă pentru mass-media, trebuie avut în vedere faptul că actualii şi
posibilii cumpărători au informaţii privind acest comunicat. Scopul comunicatului nu este doar acela de a ajunge pe
primele pagini, ci acesta este un segment important al marketingului companiei voastre.

Un format tipic de comunicat de presă conţine:

1. titlul - titlul comunicatului, în care se precizează scopul principal,

2. subtitlul - una sau două propoziţii care rezumă mesajul principal, specificând oraşul, ţara şi data,
3. elaborarea - o descriere mai detaliată,
4. descrierea generală a companiei,
5. informaţiile de contact - informaţii de contact ale managerului sau departamentului de PR, e-mail-ul şi numărul
de telefon.

44
Exemplu: Newsroom-ul corporativ
Newsroom-ul este o secţiune de pe site-ul companiei care conţine informaţii despre o corporaţie sau organizaţie.
Newsroom este, de fapt, o oportunitate excelentă de a publica informaţii uşor accesibile şi actualizate, care îi vor
ajuta pe jurnalişti să-şi facă munca mai eficient şi care să le permită să aibă informaţii relevante despre o anumită
companie. Ceea ce trebuie să conţină un newsroom sunt informaţii clare şi elemente multimedia, care, împreună,
reprezintă „faţa” brandului. Deci, în newsroom sunt publicate comunicate de presă, fotografii, audio şi video,
informaţii de contact, istoricul companiei, anunţuri despre evenimente, premii şi recunoaşteri, contactele purtătorului
de cuvânt şi altele.

A prezenta interes pentru jurnalişti, respectiv pentru mass-media, înseamnă a aborda presa în două moduri de bază:
din proprie iniţiativă sau doar pentru a răspunde la cerinţele lor. Prin modul de abordare proactivă a mass-mediei se
înțelege trimiterea comunicatelor de presă, a pachetelor de informaţii pentru jurnalişti, a ştirilor pentru radio sub
formă de declaraţii, comentarii, interpretări şi, în final, anunţuri media.

Cele zece reguli de aur pentru scrierea unui comunicat de presă

1. Conţinutul comunicatului trebuie să fie scurt - Cel mai bine este să aveţi scris comunicatul pe maximum
două pagini, dar dacă este posibil să îl formulaţi pe o singură pagină, este şi mai bine. Redactorii sau jurnaliştii
nu au timp să se ocupe de communicate prea lungi şi cu o mulţime de informaţii. Stilul de scriere ar trebui să
fie simplu, precis şi concis, iar jargonul ar trebui evitat cu orice preţ.
2. Titluri care atrag atenţia - În afară de faptul că titlul ar trebui să fie în centrul întregului comunicat, acesta
ar trebui să trezească şi interes. Încercarea de a face titlul prea enigmatic sau distractiv este, în general,
contraproductiv.
3. Data publicării comunicatului - Timpul în care s-a publicat comunicatul este extrem de important, altfel
jurnalistul nu va şti dacă această poveste este veche sau actuală.
4. Prezentarea faptelor-cheie din primul paragraf - Cel mai bine este să folosiţi până la 100 de cuvinte
pentru a explica cine sunteţi, ce anunţaţi, unde va avea loc evenimentul şi când. Răspunsul la fiecare dintre
aceste întrebări face posibilă comunicarea faptelor-cheie ale poveştii.
5. Extindeţi treptat povestea - Nu se adaugă la întâmplare informaţii suplimentare. Fiecare alineat ar trebui
să îmbogăţească suplimentar povestea şi să trezească un interes tot mai mare. Când cititorul ajunge la sfârşitul
comunicatului, el ar trebui să primească răspunsuri la toate întrebările importante.

45
 6. Includeţi câteva citate, mesaje sau comentarii bune - Comentariul unui manager PR sau reprezentant al
companiei, sau chiar al clienţilor, facilitează semnificativ munca jurnalistului în a scrie o poveste. Comentariile
sau mesajele ar trebui să fie interesante şi informative, neforțând o poveste despre succesul şi afacerile
realizate de companie.
7. Profilul companiei şi datele de contact - Această secţiune trebuie găsită în partea „Notă pentru editor”, la
sfârşitul comunicatului de presă. Ar trebui prezentate informaţiile despre afacere (unde se află, câţi angajaţi
are, care sunt produsele sau serviciile-cheie...) şi informaţiile de contact (e-mail-ul, numele de contact, adresa,
telefonul, adresa web).
8. Introducerea unei fotografii - Dacă este posibil, ar trebui introdusă o fotografie care va ilustra povestea.
Aceasta ar trebui să fie o fotografie de înaltă rezoluţie şi de înaltă calitate, în format JPEG. Poate fi şi o fotografie
a uneia dintre persoanele din companie sau fotografia unui produs, important este să fie interesantă vizual.
9. Corectarea greșelilor gramaticale și de ortografie - Dacă există greşeli de ortografie şi gramaticale,
comunicatul va arăta automat dezordonat şi neprofesional. Prin urmare, trebuie să citiţi cu atenţie comunicatul
înainte de a-l publica.
10. Trimiterea unui mesaj către persoanele de contact ţintă - Pentru jurnalişti, e-mail-ul este cel mai
convenabil mod de primire a comunicatelor de presă. Întrucât jurnaliştii şi editorii primesc sute de e-mail-uri,
este foarte important să le captăm atenţia cu titlul, pentru a acorda atenţie comunicatului nostru. În conţinutul
e-mail-ului, trebuie să furnizăm informaţii succinte despre conţinutul trimis în ataşament.

Fiecare concept al unei campanii de PR ar trebui să includă elemente, precum: elementul de ştiri, elementul de vizare
a mass-mediei şi elementul de vizare a publicului.

Elementul de ştiri – Pentru ca o poveste să fie publicată în mass-media, aceasta trebuie să fie o ştire legitimă. Dar,
nici acest lucru nu este suficient. Pentru ca o poveste să atragă atenţia şi să trezească interesul, ea trebuie să evoce
o anumită emoţie cititorului (bucurie, euforie sau relaţionare cu cariera, familiile lor...). De asemenea, în PR, accentul
se pune mai mult pe faptul că ştirile sunt fundamentate cantitativ, mai degrabă decât pe explicaţii de calitate, cum
este în cazul reclamelor publicitare. Cel mai bun exemplu este să ne referim la studii care au arătat că un anumit
produs sau serviciu este mai bun decât cel al concurenţei (studiile recente au arătat că în 80% din cazuri, detergentul
nostru de rufe a spălat mai bine decât detergentul concurenţei noastre). Şi, în cele din urmă, cel mai important este
că ştirile sunt susţinute cu dovezi, statistici şi fapte, care diferă de reclamele publicitare. Publicitatea este prezentată

46
aşa cum îşi doreşte vânzătorul, el plătind ca aceasta să fie prezentată în modul dorit, în timp ce în PR, atenţia mass-
mediei trebuie meritată.

Elementul de vizare a mass-mediei – Spre deosebire de reclamele publicitare, în care ar fi prea scump să se
creeze o reclamă pentru fiecare tip de mass-media, în PR acesta este un mare avantaj. Succesul în PR se bazează în
mare parte pe creativitate, astfel încât crearea mesajelor şi poveştilor speciale pentru fiecare mass-media în parte,
în funcţie de specificul lor, reprezintă cheia succesului.

Elementul de targetare a publicului – După cum am menţionat anterior, publicitatea în PR nu costă nimic. Spre
deosebire de reclamele publicitare, în care, cu excepţia cazului în care mass-media nu este selectată cu atenţie şi
reclama publicitară nu ajunge la publicul ţintă, reclama înseamnă o pierdere financiară mare, acesta nu este cazul
în PR, chiar dacă grupul ţintă nu a fost definit şi mesajul a ajuns la publicul larg, pentru PR este foarte important ca
mesajul să fie publicat şi acceptat.

„Man bites dog”

Expresia „Un om care muşcă un câine” descrie un fenomen din jurnalism, în care evenimentele neobișnuite sau rare
sunt mai probabile să apară în mass-media, decât evenimentele cotidiene, cum ar fi, de exemplu, ştirea că un câine
a muşcat un om.

De obicei, jurnaliştii consideră că un eveniment este mai valoros dacă există ceva ieşit din comun, deci este un clişeu
jurnalistic: „Un lucru ciudat va obţine titlu, un lucru aşteptat nu este o ştire”. Cu toate acestea, natura a ceea ce este
sau nu este considerat drept ştire, se schimbă de-a lungul timpului. Această zicală este, de fapt, o parte dintr-un set
mai mare de principii jurnalistice care au indicat o divergenţă semnificativă în valorile jurnalistice. Inversarea
substantivelor într-o frază comună este, deseori, folosită astăzi în comedie sau în scopuri satirice.

Imaginea 5.3. „Man bites dog”4

47
Avantajele şi dezavantajele mass-mediei tradiţionale

Televiziunea reprezintă un mediu electronic care, spre deosebire de mediile scrise, oferă posibilitatea de
transmitere directă de la locul evenimentelor în timp real, şi, astfel, acest mod de informare a publicului este cel mai
răspândit, fiindcă oferă conţinuturi atractive care servesc la informarea şi educarea poporului, extinderea culturii şi
a divertismentului.

Totuşi, baza reportajului de radio şi televiziune este un text scris în ziar, indiferent dacă îl numim sinopsis sau articol.
Spre deosebire de radio, unde jurnaliştii se exprimă doar prin sunet, respectiv voce, în televiziune textul este însoțit
şi de imagine, iar în acest mod se obţine o prezentare audio-vizuală reală a evenimentului. În mass-media scrisă,
fiecare text este ilustrat şi cu o fotografie statică adecvată – un eveniment, o persoană a cărei declaraţie este
publicată sau o fotografie asociată subiectului textului.

Datele arată că astăzi oamenii petrec de șapte ori mai mult timp în fața televizorului decât citind articole. Pe lângă
acest lucru, aproape toate articolele au propriile lor site-uri online și tot mai mulţi oameni urmăresc exact în felul
acesta ştirile. Toate acestea influenţează şi modul de informare a publicului, aşadar prin dezvoltarea acestui nou
mediu s-a schimbat şi jurnalismul, şi modul de prezentare a ştirilor şi a informaţiilor. Prin natura sa, televiziunea
adună masele împreună și a devenit un mediu foarte convenabil pentru agenţiile de publicitate.

Cel mai mare avantaj al mass-mediei electronice se regăseşte în faptul că publicul poate auzi o informaţie direct
de la surse credibile, exact în momentul de interes maxim. Prin anunţarea ştirii, prezentatorul oferă informaţiei o
dimensiune specială. Cel mai mare avantaj al televiziunii este că știrea care se poate citi în ziarele de mâine se poate
urmări în direct la televizor.

Cel mai mare dezavantaj al mass-mediei electronice este lipsa constantă de spaţiu (care este mult mai pregnantă
decât în mediul scris, chiar şi în publicaţiile online ale acestora), fiindcă o mare problemă o reprezintă şi faptul de a
spune ceva prin cât mai puţine cuvinte. În general, într-un minut, se pot citi aproximativ 140-150 de cuvinte, iar
dacă durata medie a unui reportaj TV este de 1,45 minute sau 105 secunde, în acest timp trebuie incluse două
declaraţii de câte 25 de secunde, ceea ce înseamnă că pentru text au mai rămas doar 55 de secunde, respectiv cel
mult 137 de cuvinte, sau vreo 15 rânduri de text.

48
 Imaginea 5.4. Avantajele și dezavantajele mass-mediei

New media

Tehnologiile noi nu sunt doar internetul, comunicaţiile mobile, televiziunea digitală şi radioul digital, ci şi combinaţiile
tot mai interesante ale acestor tehnologii, care ne pot oferi în viitor soluţii nemaipomenite.

Site-urile web şi Online Media Room

Fiecare organizaţie cu încredere în sine şi care se luptă pentru o poziţie bună pe piaţă, în zilele noastre, trebuie să
aibă un site web pe care vizitatorii (şi jurnaliştii) vor putea să se informeze despre datele generale ale companiei, cu
ce se ocupă aceasta, ce branduri a creat, care este politica companiei, cele mai importante contacte (în special, este
important să se evidențieze datele de contact ale managerului de relații publice, cărora jurnaliştii i se pot adresa cu
întrebări şi cerinţe), biografiile membrilor din fruntea companiei şi managerului de relații publice, studiile de caz,
informaţiile despre produse, precum şi ce au publicat alte medii despre organizaţia respectivă.

49
În lumea globală actuală, caracterizată prin networking, în care fiecare minut este preţios, deseori jurnaliştii nu au
timp să meargă pe teren pentru a primi o informaţie de la persoana adecvată. Cercetările arată că aproape 90%
dintre jurnalişti mai degrabă navighează pe site-ul unei companii căutând o știre şi abia apoi apelează la compania
respectivă. De aceea, fiecare site trebuie să conţină un colţ special pentru jurnalişti - media room (internet media
room sau un media website). Având în vedere că de cele mai multe ori aceasta reprezintă primul contact al
reprezentanţilor media cu anumite companii, este foarte important ca conţinutul acestor pagini să fie adaptat
intereselor şi necesităţilor acestora. Pentru că acesta reprezintă un instrument important de comunicare, de crearea
şi gestionarea conţinutului web trebuie să se ocupe doar experţii în relații publice. În colțul media, trebuie să se
găsească toate publicaţiile în mass-media despre organizaţie, toate anunţurile date din partea organizaţiei,
răspunsuri la cele mai des adresate întrebări, date actualizate despre organizaţie etc. Bineînţeles, trebuie să pregătiţi
şi materiale adecvate pentru descărcare: fotografii cu rezoluţia adecvată pentru tipărit, înregistrări, logouri, tabele,
diagrame etc. Scopul întregului proces este stabilirea comunicării cu mass-media şi obţinerea unei reacţii, aşadar
este bine să pregătim şi un RSS Feeds, un buletin electronic, precum şi o selecţie de întrebări şi răspunsuri.

De asemenea, aproape toată mass-media tradiţională are şi publicaţii online, unde se pot citi şi vedea toate articolele
sau reportajele actuale, dar se poate căuta şi în arhiva numerelor şi ediţiilor mai vechi. Înainte de trimiterea unui
comunicat, unui răspuns către un jurnalist sau înainte de începerea colaborării cu acesta, trebuie să analizeze puţin
profilul mediului pe site-ul trustului de presă sau al televiziunii, radioului şi stilul în care scriu jurnaliştii lor, asta
pentru a şti în ce mod să răspundă şi ce este foarte bine acceptat de mediul respectiv.

Blogurile

Blogul este, de fapt, foarte asemănător cu site-urile web. Blogul a apărut în anii ’90 şi presupune un jurnal zilnic,
care este de, obicei, scris pe internet de o singură persoană - un blogger. Blogurile sunt, de obicei, actualizate destul
de frecvent şi pot fi disponibile în mod privat sau public, ceea ce este cel mai frecvent caz. Acestea tratează subiecte
specifice şi sunt o formă necenzurată de exprimare a opiniei asupra oricărui subiect din orice sferă a vieţii. Din ce în
ce mai multe companii apelează la bloguri pentru a completa arsenalul lor de comunicări în comunicatele de presă,
buletine informative şi pentru a-şi îmbunătăţi comunicarea cu clienţii.

50
Companiile mari şi experţii în relații publice nu mai trebuie să aştepte după mass-media pentru a plasa o informaţie
despre activitatea lor, ci pot, pur şi simplu, să-şi creeze propriul blog (ca supliment al site-ului existent sau
independent de acesta) timp de doar câteva ore şi să comunice informaţiile dorite direct publicului ţintă.

A doua posibilitate este angajarea unui blogger, care să acopere un anumit grup ţintă şi să permită acestuia să
încerce produsul sau serviciul pe care doriţi să-l prezentaţi publicului sau care, pur şi simplu, să urmărească o
anumită temă de interes. Astfel, blogerul devine un fel de avocat al brandului sau un client mulţumit, oferind o
prezentare personală a produsului. Este cunoscut faptul că nu există nimic mai eficient decât o recomandare amicală.
Acest lucru este extrem de eficient mai ales pentru companiile care produc tehnologii noi. De exemplu, la începutul
campaniei de lansare a produselor noi, companii precum Siemens sau Nokia, trimit mai întâi noile modele de
telefoane mobile celor mai influenţi blogeri din Franţa.

Reţelele sociale

Cele mai influente şi mai răspândite mass-media sociale, precum Facebook, Twitter, Instagram, Google+, YouTube
şi altele, au o influenţă esenţială asupra faptului dacă o ştire va deveni o senzaţie sau nimeni nu îşi va aminti de ea.
Prin urmare, unele ştiri şi poveşti pot fi publicate şi de mass-media tradiţională, dar se poate ca această temă sau
subiect să nu fie atât de cunoscut publicului până nu este postată şi partajată (post and share) pe Facebook. De
aceea, majoritatea mediilor, organizaţiilor şi agenţiilor de relații publice au profiluri şi pagini pentru fani pe reţelele
sociale. În acest mod, comunică direct cu publicul, atrag un public posibil şi fani şi publică gratuit conţinuturi care le
corespund.

Totuşi, este foarte important ca organizaţiile să nu posteze pe reţelele sociale (doar) reclame publicitare sau texte
promoţionale, ci să creeze şi să partajeze conţinuturi importante pentru fani sau adepți (followers), care le vor
partaja cu restul prietenilor de pe reţelele de socializare. În acest mod, logoul organizaţiei apare pe wall-urile
sutelor şi miilor de prieteni ai fanilor, care poate nici nu au auzit de organizaţia respectivă. În acest mod, se
extinde reţeaua organizaţiei.

51
II. Activităţile de relaţii publice
1. Definirea strategiilor şi tacticilor

Cum vede publicul brandul vostru? Aceasta este o întrebare importantă, pusă în urma realizării unei strategii în
domeniul PR-ului. Modul în care se comunică în cadrul şi în afara organizaţiei, evenimentele planificate, implicarea
în comunitate, modul în care compania face faţă crizei - sunt aspecte esenţiale ale unei strategii de relaţii publice.

Dacă oamenii observă că singurul obiectiv al companiei este profitul sau afacerile necinstite, viitorul companiei este,
cu siguranţă, în pericol. Pe de altă parte, atunci când o companie operează cu integritate şi valorizează relaţiile pe
termen lung mai mult decât profiturile pe termen scurt, câştigă la rândul său loialitate şi sprijin din partea clienţilor
şi a publicului. Strategiile şi tacticile relaţiilor publice pot ajuta companiile să-şi modeleze percepţia publică, să obţină
sau să păstreze sprijinul existent şi să-şi atingă obiectivele.

În opinia lui Henry Mintzberg, academician şi autor celebru în domeniul business-ului şi al managementului,
strategia se poate observa prin aşa-numitele „5 P-uri”. Acestea reprezintă mijloace şi metode de PR care trebuie să
ne ajute să unim perspectiva internă a organizaţiei cu poziţia sa externă. Aceste cinci componente permit organizaţiei
să implementeze o strategie mai eficientă. Strategia este orientată pe viitor, se referă la un termen lung şi implică
diverse aspecte ale organizaţiei. Fiecare literă P implică o perspectivă diferită, care poate fi adaptată pentru
dezvoltarea strategiei. Cele cinci perspective sunt: planul, modelul, poziţia, perspectiva şi perspicacitatea.

1. Planul (Plan) – Reprezintă o strategie intenţionată.

2. Modelul (Pattern) - Folosirea modelelor reale care au fost folosite în trecut.
3. Poziția (Position) - Poziţia este un alt mod de definire a unei strategii - adică modul în care vă veţi poziţiona
pe piaţă. În acest fel, strategia ajută la cercetarea dacă şi cât de mult se potriveşte organizaţia în mediu şi
dacă este posibilă dezvoltarea unui avantaj competitiv durabil.
4. Perspectiva (Perspective) – Strategia ca perspectivă este instrumentul prin care organizaţia este analizată
din interior; modul de bază în care funcţionează o organizaţie. În principiu, strategia este o formă de cultură
corporativă.

52
 5. Perspicacitatea (Ploy) – Tactici specifice care vor fi în faţa altor jucători de afaceri şi vor contribui la
obţinerea unui avantaj competitiv.

Strategiile şi tacticile servesc la îndeplinirea obiectivelor. O strategie este un plan general care defineşte obiectivele
pe termen lung şi modul în care acestea pot fi atinse. Strategia creează calea necesară pentru realizarea misiunii
unei organizaţii. Tacticile reprezintă detaliile strategiei, sunt mult mai specifice şi sunt orientate pe etape mai mici,
folosite în implementarea strategiei. Printre aspectele-cheie ale strategiei se numără:

 Revenirea constantă la obiective,

 Dezvoltarea unei strategii - dacă va fi clasificată într-un şir de faze separate.
 Dacă strategia va cuprinde o abordare integrată şi câte aspecte de „above the line" (strategia mass-media,
adică televiziunea, radioul şi presa scrisă, implică faptul că mesajul este transmis tuturor, nu numai către un
anumit public ţintă) şi „below the line" vor fi incluse (strategia de marketing direct orientată spre grupuri ţintă
specifice, presupune poşta directă, sponsorizarea, flyerele, telemarketingul).

Strategiile relaţiilor cu mass-media

Există trei strategii de bază în relaţiile cu mass-media:

1. Strategia reactivă sau defensivă - Acest tip de strategie reprezintă un efort minim pe care îl depune organizaţia
în construirea identităţii sale în mass-media şi în general se bazează doar pe a da răspunsuri la întrebările şi cerinţele
mass-mediei sau a reacţiona la textele publicate în presă. Aceasta este, de fapt, utilizarea bontonului general în
relaţiile cu mass-media, adică o persoană este responsabilă pentru răspunderea la întrebările reprezentanţilor mass-
media. Cel mai des, în această etapă se evită contactul cu mass-media sau comunicarea este stabilită abia după ce
reprezentanţii mass-mediei iau iniţiativa să publice ceva legat de activitatea organizaţiei.

2. Strategia proactivă - Strategia proactivă se bazează pe eforturile active ale managerului PR de a prezenta în
mass-media un anumit subiect referitor la activitățile organizaţiei, şi în general aceasta reprezintă eforturile sale de
a convinge media să acopere toate activităţile organizaţiei.

53
Premisa de bază pentru realizarea acestei strategii este:

 Existenţa unui plan pe termen lung al relaţiilor cu mass-media;

 Viziune definită asupra identităţii şi imaginii pe care organizaţia vrea să o prezinte în mass-media;
 Pregătirea instrumentelor şi a infrastructurii necesare.

Tacticile întreprinse în cadrul acestei strategii sunt:

 Anticiparea tendiţelor de creare a conţinutului mass-media;

 Crearea unor noi trenduri în raportarea mass-media;
 Lansarea unor informaţii despre organizaţie a căror formă și structură corespund nevoilor anumitor mass-
media;
 Anticiparea influenţei schimbărilor politice, economice şi socioculturale asupra anumitor tipuri media şi asupra
metodelor de primire şi emitere a informaţiilor.

3. Strategia relaţiilor cu mass-media în situații de criză – implică relaţii publice în situaţii de criză – prezentarea
în mass-media a ceea ce s-a întâmplat, cum s-a întâmplat, care sunt consecinţele şi ce face organizaţia pentru a le
înlătura. Totuşi, nu este suficient să menţinem relaţii bune cu mass-media doar atunci când organizaţia este în criză,
trebuie să stabilim relaţii reciproce de respect şi colaborare încă de la început, în timpul colaborării şi comunicării
zilnice cu mass-media.

Tactici de lansare a informaţiilor în mass-media

Managerul PR trebuie să caute continuu informaţii noi şi interesante (cel puţin o abordare interesantă), care să
servescă ca pretext pentru a publica ştiri despre companie, a comunica cu jurnaliştii, a apărea în mass-media şi
altele. De aceea sunt nevoiţi să concureze cu alte organizaţii care lansează știri în ceea ce privește atragerea atenţiei
mass-mediei. Tocmai de aceea, managerii PR trebuie să se străduiască să ofere ceva cu valoare practică pentru
jurnalişti, ceva interesant şi important pentru ei, respectiv pentru publicul lor.

54
Tacticile de plasare a informaţiilor despre organizaţie:

1. Ştiri şi informaţii generale despre organizaţie şi oferta acesteia – afacerile ei responsabile din punct de vedere
social, competiţii câştigate, restructurare, cercetări, premii, oferte noi, beneficii etc.

2. Sfaturi profesionale pentru consumatori – de exemplu, informaţii despre folosirea unui produs.

3. Interviuri despre activitățile organizaţiei – reprezentatul organizaţiei (preşedintele, directorul, PR-ul…),

comentează o întrebare/un subiect actual.

4. Evenimente speciale – jubileul companiei, prezentarea proiectelor, a brandurilor sau a produselor; toate acestea
atrag jurnaliştii (în special dacă este prezentă şi vreo persoană celebră).

5. Comunicarea opiniilor sau a atitudinilor referitoare la un anumit subiect.

6. Prezentări de studii de caz – de obicei, acestea sunt articole în reviste şi mass-media de specialitate, publicate
sub formă de problemă-soluţie.

7. Articole de specialitate al căror autor este un specialist într-un anumit domeniu din cadrul organizaţiei.

8. Publicarea informațiilor prin intermediul internetului - reţelele sociale (Facebook, Twitter, Google +, Instagram,
YouTube, Pinterest…), cele mai frecvent vizitate pagini web, reviste electronice, prezentări pe internet a mass-mediei
tradiţionale, bloguri şi altele.

9. Punerea activităţilor companiei într-un context actual sau mai larg acceptat de public.

10. Unicitate, actualitate şi originalitate în anumite aspecte.

11. A fi primul în anumite lucruri – organizaţia este prima care a patentat un anumit produs sau o abordare a
soluţionării problemelor.

55
12. O influenţă semnificativă asupra comunităţii – influenţa pozitivă prin afaceri responsabile din punct de vedere
social, plasate într-un mod adecvat, atrage întotdeauna atenţia publicului larg şi a mass-mediei; de exemplu,
organizarea unei activități de curăţare a malurilor râului din oraş şi încurajarea altor organizaţii şi a cetăţenilor să se
alăture, oferind în schimb companie plăcută şi un concert de muzică în timpul acţiunii sau la sfârșitul acesteia.

13. Identificarea tendinţelor pe baza schimbărilor din afacerile organizaţiei.

14. Organizarea de studii şi publicarea rezultatelor – cercetări în domeniul activităţilor organizaţiei, relevante şi
importante pentru publicul larg; de exemplu, un producător de ulei de măsline realizează un studiu referitor la cât
de sănătoase sunt produsele din această plantă în alimentație, cosmetică şi anumite tratamente.

15. Succesul sau recunoaşterea pe piaţa autohtonă și internaţională – promovarea succesului.

16. Un mod interesant sau neobişnuit de a folosi un anumit produs sau serviciu.

Strategia şi planificarea campaniilor PR

Strategia stă la baza majorităţii aspectelor legate de activităţile de relaţii publice. Înainte de a stabili un program al
relaţiilor publice, trebuie să întreținem consultaţii detaliate cu clientul. În cazul în care clientul nu şi-a pregătit o
schiţă, trebuie să o pregătească managerul PR, pe baza unui şir de întrebări cheie. Atunci când ajungeţi la o înţelegere
în privinţa schiţei, programul poate să înceapă.

Campaniile de relaţii publice trebuie să fie planificate bine, în primul rând din cauza complexităţii lor. Prin urmare,
având în vedere tendinţa de integrare a comunicării (sublimarea tuturor elementelor mixului de marketing, a mass-
mediei şi a acţiunilor), planificarea unei campanii de relaţii publice implică integrarea diferitor forme de comunicare
la diferite niveluri, în diferite momente, pentru o atingere cât mai eficientă a obiectivelor.

În cea mai simplă formă a sa, cel mai tipic plan se poate clasifica în următoarele elemente:

1. Analizarea situaţiei – unde ne aflăm momentan? – cercetarea

2. Obiectivele – unde vrem să ajungem?

56
 3. Strategia – cum ajungem acolo?
4. Tactica – detalii speciale despre strategie
5. Acţionarea – aplicarea şi comunicarea strategiei
6. Controlul – evaluarea şi monitorizarea

Partea de bază a planului este analiza. În analiză, cel mai important lucru este capacitatea de adresare a întrebărilor
care să ofere un răspuns important pentru companie. Logic, fiecare campanie are şi întrebări specifice. Totuşi,
întrebările standard sunt:

 Cărui tip de public trebuie să ne adresăm?

 Care este mesajul de bază şi cum trebuie să arate conţinutul acestuia?
 Ce forme de comunicare putem utiliza?
 Care sunt obiectivele de bază ale relaţiilor publice pe care le desfășurăm și ce strategie vom aplica pentru a le
atinge?
 Înţelegem cu adevărat situaţia: avem nevoie de cercetări suplimentare?
 Ce face concurenţa?
 Care sunt ceilalţi factori (legitimi şi restul) care ne pot influenţa obiectivele?

Există diferite niveluri de strategie:

1. Strategia corporativă
2. Strategia operațională sau de afaceri
3. Strategia de marketing
4. Strategia produselor
5. Strategia preţurilor
6. Strategia de distribuție
7. Strategia comunicării de marketing
8. Strategia de publicitate
9. Strategia de poziţionare.

57
În opinia lui Al Ries şi Jack Trout, este foarte important să determinăm poziţia corespunzătoare produsului sau
serviciului, iar atunci când analizăm strategia de poziţionare, trebuie să ne punem cinci întrebări cheie:

1. Care este poziţia companiei în conştiinţa posibilului cumpărător, dacă există, și putem impune această poziţie?
2. Ce poziţie dorim să obţinem?
3. Pentru a obţine poziţia menţionată mai sus, ce companii sau mărci de produse trebuie să întrecem?
4. Este oare strategia de poziţionare o abordare corespunzătoare?
5. Abordarea creativă se potrivește cu strategia de poziţionare?3

Cea mai simplă clasificare a strategiilor este în strategii „push” sau „pull”. În strategia „pull”, producătorul creează
cerere pentru produsul său prin comunicare directă cu consumatorii. Atunci când vânzătorii cu amănuntul observă
această cerere, cer produsul respectiv pentru a satisface necesităţile consumatorilor. Spre deosebire de această
strategie, în strategia „push”, producătorul comunică cu părţile cheie ale canalelor de distribuţie, „împingându-și”
astfel produsul prin acel canal.

Planificarea şi realizarea campaniilor PR

Printre cele mai importante abilităţi ale experţilor în relaţii publice intră şi componenta de creaţie şi concepere a
campaniei. O idee de calitate, originală și elaborată corect este esențială atunci când creați și lansați o campanie.
Cea mai mare problemă este să se ajungă la această idee. Fiecare proces creativ trebuie să respecte următorii paşi:

 Informația – aici este valabilă o veche zicală care spune că o catedrală nu se poate construi doar cu o singură
cărămidă. Există două elemente ale primei faze din procesul creativ: primul pas este adresarea întrebărilor
potrivite, iar al doilea pas este strângerea şi coroborarea informaţiilor pe baza cărora se va crea o campanie.
 Incubația – întotdeauna lucrez, chiar şi atunci când dorm. Uneori avem nevoie şi de odihnă pentru a putea
analiza din nou toate datele și să ajungem la soluţia adecvată. Procesul de incubaţie este o fază cheie în care
apar idei noi şi se fac asocieri neaşteptate.
 Ideea (Iluminarea) – Ideea/Revelaţia/Evrica, cea mai importantă parte a fiecărui proces creativ, în jurul
căruia se adaugă toate celelalte informaţii şi creează campania. Această fază are doar un singur dezavantaj:
niciodată nu știm când ne va „lovi” soluţia.

58
  Integrarea – cele mai bune music-halluri nu sunt cele originale, ci cele adaptate (campaniile de PR); calitatea
celor mai bune lucrări nu se bazează pe idee, ci pe realizarea acesteia, pe modul în care sunt încorporate ideea
de bază şi restul informaţiilor.
 Ilustrația – cele mai bune idei pe care le avem ajung în coşul de gunoi. De aceea, este important ca ideea –
creaţia să fie tradusă într-un limbaj pe care îl înţelege toată lumea. Inovația este rezultatul managementului
cunoştinţelor, al imaginaţiei, al modului lateral de gândire şi al hazardului.

În relaţiile publice, de obicei provocarea constă în urmărirea „unei idei excelente”. Creativitatea şi imaginaţia vor
îmbogăţi campania de relaţii publice. Totuşi, pentru ca această „idee excelentă” să poată fi realizată cu succes,
trebuie să facem următoarele:

 să atingem obiectivele de bază;

 să includem sau să reprezentăm un mesaj adecvat;
 să folosim mass-media adecvată;
 să ajungem la sau să atragem publicul ţintă corespunzător;
 să urmărim întreaga campanie şi să o adaptăm propriilor nevoi;
 să transmitem mesaje coerente.

Campania include şi conceperea unui şir de mesaje comerciale şi lansarea acestora prin diferite tipuri de mass-media
pentru a ajunge la publicul ţintă. Paşii de bază în crearea unei campanii sunt (exemplu, bateria Philips „Power Life”):

1. Identificarea şi analizarea publicului ţintă (publicul larg, în general tineretul).

2. Planificarea obiectivelor campaniei (informarea publicului cu privire la un eveniment special, la conţinutul
acestuia şi la caracteristicile importante ale evenimentului, informaţii referitoare la produs, stabilirea
contactelor cu publicul, creşterea interesului consumatorilor, provocarea unor reacții, stimularea loialității față
de brand).
3. Dezvoltarea strategiilor (eveniment interactiv, prin distracţie şi programe interesante).
4. Construirea tacticilor şi a programelor pentru realizarea campaniei (alegerea locaţiei şi modul de desfăşurare
a evenimentului).

59
 5. Elaborarea unui plan de media (cumpărătorul este prezent şi participă în mod activ; instrumentele campaniei
promoţionale – publicitatea şi vânzarea personală; mijloacele de comunicare – flyere informative cu un cupon
pentru premii).
6. Crearea mesajului pentru mass-media (sloganul: „Mai multă energie – mai multă viaţă” era scris pe postere
purtate de tineri pe role).
7. Realizarea campaniei (anotimpul evenimentului – lunile de vară; locul - râuri, centrul oraşului, staţiuni
turistice...; scenariul – tinerii pe role împart flyere, standuri unde hostesele oferă informaţii despre produs şi
se ocupă de concursul cu premii; activităţi de comunicare – conferinţă de presă înainte de eveniment, interviuri
în timpul evenimentului, concurs cu premii la încheierea evenimentului, follow-up post eveniment – publicarea
rezultatelor acţiunii).
8. Evaluarea rezultatelor realizate în campanie (în jur de 16 000 persoane au vizitat standurile şi au participat la
eveniment, publicul ţintă s-a familiarizat cu produsul, s-a înregistrat o cerere crescută pentru baterii).5

Detaliile unei strategii sunt tacticile definite în faza de acţiune. Prin acţiune aplicăm tactici şi transmitem mesaje
prin canalele corespunzătoare. Faza de acţiune cuprinde emiterea campaniei în diferite moduri prin diferite canale
de comunicare precum:

1. Declaraţii de presă - acoperire în presă, la TV şi radio;

2. Marketingul direct - reclame trimise direct prin poştă, telemarketing;
3. Campanii de reclame TV şi reacţii directe la TV (DRTV);
4. Publicitatea la radio;
5. Campanii cu postere;
6. Evenimente cu ocazia lansării unui produs, promoţii, expoziţii şi vizite,
7. Sponsorizări,
8. Material promoţional;
9. Publicarea unui site web sau promovarea web casting a unui eveniment online;
10. Campanie SMS;
11. Campanie de marketing orală;
12. Conferinţe de presă, briefinguri;
13. Declaraţii video - circular video;
14. Evenimente cu responsabilitate sociocorporativă - marketing legat de cauză;

60
 15. Fotografii;
16. Publicitate contractată.

Pentru ca o campanie de PR să aibă succes, adică să aibă o idee cât mai originală şi creativă, trebuie să aveţi în
vedere următoarele etape.

1. Trebuie să aveţi întotdeauna în vedere pentru cine creaţi publicitatea. Scopul final este întotdeauna grupul
ţintă sau, dintr-un punct de vedere mai general, publicul larg. Campania trebuie să fie creată din punctul de
vedere al publicului.
2. Sarcina este ca întotdeauna să vă poziţionaţi astfel încât să puteţi vedea unghiul de observare al utilizatorului
final, pentru care este dedicată ştirea. Mesajul (ştirea) nu trebuie să arate ca o reclamă, el trebuie să fie
comunicat în mod direct, în caz contrar, se creează un resentiment al publicului față de produs.
3. Încercaţi mai întâi să testaţi ideea dvs., înainte ca campania propriu-zisă să fie plasată pentru a examina
reacţia publicului. De asemenea, se poate face acest lucru prin testarea opiniei și atitudinilor publicului țintă
pe web cu ajutorul forumurilor printr-o emisiune la radio. Vedeţi cum reacţionează oamenii la ştirea (mesajul)
dvs.
4. Încercaţi să folosiţi una dintre ştirile deja foarte importante şi actuale şi încercaţi să legaţi ştirea dvs. de
aceasta, astfel încât să atragă atenţia publicului interesat.

Controlul realizării campaniei

Toate planurile trebuie controlate şi monitorizate, iar acţiunea, influenţa şi rezultatele acestora se analizează şi se
evaluează. În acest proces, cel mai important lucru este măsurarea, calitativă sau cantitativă, a faptului dacă
obiectivul a fost atins şi dacă tipul şi costurile corespund fiecărui client.

Responsabilitatea financiară şi bugetară are o importanţă esenţială în relaţiile publice, iar procesul de evaluare se
poate clasifica mai simplu prin măsurarea obiectivă şi subiectivă. Măsurarea obiectivă include schimbările de
comportament, din conştiinţă, sfera campaniei etc. Pe de altă parte, măsurarea subiectivă include satisfacţia
clienţilor şi intuiţia.

61
Determinarea strategiei se referă la determinarea modului în care trebuie urmărită direcţia acţiunii şi atingerea
obiectivelor determinate. Procesul de determinare a strategiei începe cu cercetarea şi analiza. Criteriile de bază ale
dezvoltării strategiei sunt timpul şi banii.

Pentru a asigura realizarea activităţilor de relaţii publice, mai întâi trebuie determinat planul, respectiv când, cât,
unde şi în ce scopuri trebuie cheltuite mijloacele financiare. Cele două procese de bază ale planificării mijloacelor
financiare sunt:

1. Determinarea sumei necesare pentru fondul de relaţii publice;

2. Controlarea modului în care se cheltuiesc mijloacele financiare pentru a stabili dacă este conform planului
determinat.

Cea mai mare problemă este determinarea cantității optime de mijloace, iar cea mai comună este incertitudinea
efectelor. Metodele folosite pentru determinarea cantității de mijloace financiare sunt: metoda arbitrară, metoda
procentului din vânzări, metoda comparării cu concurenţa, metoda punctului critic, metoda posibilităţilor reale,
metoda obiectivelor şi sarcinilor. Când selectăm o metodă trebuie să respectăm următoarele criterii:

 Importanţa şi complexitatea obiectivelor relaţiilor publice;

 Poziţia actuală a organizaţiei;
 Reacţii aşteptate de la concurenţă.

Câteva dintre costurile obişnute sunt:

 Costurile pentru onorariile experţilor;

 Costurile de comunicare;
 Costurile de producere a instrumentelor de comunicare;
 Costurile de închiriere a timpului în mass-media;
 Costurile de închiriere a spaţiului în locul unde se va desfăşura evenimentul mass-media;
 Costurile de angajare a celebrităţilor şi a personalităţilor cu autoritate etc.

62
Rezultatele dorite şi efectele campaniilor PR se reduc în general la câștigarea loialităţii publicului ţintă faţă de
organizaţie sau brand şi un comportament conform acestui lucru. Criteriile folosite la evaluarea rezultatelor obţinute
sunt:

1. În faza de pregătire a programului:

 Calitatea cercetărilor;
 Calitatea conţinutului mesajelor pregătite;
 Calitatea canalelor de comunicare alese.

2. În faza de realizare a programului:

 Numărul total de mesaje trimise;

 Numărul de mesaje lansate în mass-media;
 Numărul de posibili destinatari ai mesajului;
 Numărul real de destinatari ai mesajului;
 Numărul de destinatari care au adoptat conţinutul mesajului etc.

Modelul de evaluare a efectelor realizate, care se aplică în urma evaluării valorii de comunicare după criteriile de
comportament, se bazează pe 4 întrebări:

1. Programul relaţiilor publice contribuie la creşterea interesului sau a preocupării publicului larg?
2. Programul relaţiilor publice este formulat clar şi suficient de convingător astfel încât să asigure ajutor în caz că
publicul larg are nevoie de acesta?
3. Sunt clar prezentate beneficiile acţiunilor şi consecinţele în caz că acţiunile nu au loc? Cheia câștigării publicului
stă în crearea unei stări de insatisfacție față de situația actuală?
4. Se oferă ajutor destinatarului mesajului pentru ca acesta să poată „exersa mental” comportamentul dorit?
„Exerciţiul mental” este un proces natural de gândire la comportamentul planificat – ce vom face, cum, când
şi unde cu succes. Sfaturi oferite indivizilor în legătură cu modul în care să adopte comportamentul dorit şi să
„profite” de situaţia respectivă.

63
 2. Promovarea

În această lecţie vom vorbi despre conceptul de promovare, activitățile pe care le cuprinde, domeniul de acțiune,
precum și despre importanța promovării, pentru a sinergiza cu alte activități și cu scopul de a atinge obiectivele
stabilite.

Relațiile publice (Public Relations – PR) sunt orientate pe crearea unei publicităţi pozitive pentru organizație și, ca
atare, sunt tratate ca un segment separat al promovării.1

Conceptul de promovare

Promovarea, pe lângă preț, produs și distribuție, este unul dintre elementele mixului de marketing. Promovarea
înseamnă diferite forme de comunicare, adică mixul de comunicare.

Aici sunt incluse:2

1. Propaganda economică - orice formă de plată pentru prezentarea și promovarea ideilor.

2. Îmbunătăţirea vânzărilor - o serie de activități pe termen scurt care vizează promovarea vânzărilor.
3. Vânzarea personală - o prezentare orală care vizează creșterea vânzărilor.
4. Relații publice - stabilirea comunicării și a relațiilor bune cu publicul țintă.

Primele trei activități ar trebui privite ca un întreg, deoarece scopul lor principal este vânzarea și promovarea unui
produs, în timp ce relațiile publice, așa cum am văzut, urmăresc să formeze și să mențină o opinie despre companie,
respectiv despre un produs sau serviciu. După o scurtă analiză a conceptului de promovare și a obiectivelor ei, vom
prezenta pe scurt primele trei elemente ale mixului de comunicare.

64
 Imaginea 7.1. Promovarea

Pentru ca o organizație să poată funcționa în cel mai bun mod posibil, este necesar să creeze și să combine elementele
mixului de comunicare. Promovarea este procesul de comunicare cu publicul țintă, pentru a crea o atitudine pozitivă
față de produse și servicii, în vederea vânzării acestora.

Procesul propriu-zis de management al promovării este compus din câteva etape:3

1. identificarea grupului țintă,

2. definirea obiectivelor de promovare,
3. crearea mesajelor și selectarea media,
4. crearea bugetului,
5. crearea unui mix de marketing,
6. realizarea mixului de marketing și măsurarea efectelor.

65
Obiectivele de promovare

Există numeroase motive pentru a utiliza promovarea ca instrument atunci când se iese pe piață. Promovarea ajută
cumpărătorii și consumatorii să creeze o atitudine pozitivă față de compania propriu-zisă, respectiv faţă de produsele
și serviciile pe care aceasta le oferă.

Promovarea are sarcina de a:

 crea conștientizarea unui anumit produs,

 informa posibilii clienți, dar și pe cei existenți, despre produse și servicii,
 încuraja achiziţiile,
 crește cererea,
 crește loialitatea.

Scopul promovării este de a atrage atenția clientului asupra existenței produsului/serviciului pe piață și de a forma
o atitudine pozitivă a cumpărătorului/consumatorului față de acel produs/serviciu. Mulți autori afirmă că promovarea
are trei sarcini: de a convinge, informa și reaminti publicul țintă. În funcție de stadiul în care se află un produs sau
serviciu, promovarea atrage atenția publicului țintă asupra noilor produse/servicii, ajută la menținerea popularității
produselor existente și menține interesul în faza de declin a ciclului de viață al organizației.

Promovarea propriu-zisă va fi eficientă dacă este compatibilă și cu celelalte elemente ale mixului de marketing
(produs, preț, distribuție) și dacă acestea își îndeplinesc rolul. Este puțin probabil ca un element bine definit al mixului
de marketing să înlocuiască cu succes şi eficiența altor instrumente ale mixului de marketing. Cea mai bună
combinație dintre elementele unui mix de marketing este acea combinație care dă un efect mai mare decât efectul
individual al fiecărui element în parte.

Odată cu dezvoltarea tehnologiilor informației și a mediilor sociale, a apărut o altă formă de comunicare, și anume
promovarea prin intermediul internetului. În felul acesta, au apărut noi posibilități pentru generarea vânzărilor
directe, colectarea mai ușoară a informațiilor de cercetare a piaței, oferirea informațiilor detaliate consumatorilor,
dar au apărut și câteva dezavantaje, care s-au reflectat în măsurarea mai dificilă a eficienței acestei forme de
promovare, precum și în dezvoltarea inegală a tehnologiilor informației în fiecare parte a lumii.

66
Propaganda economică

Propaganda economică este definită ca orice formă de mesaj plătit și neplătit finanțat de un sponsor şi care este
emisă prin intermediul mass-mediei. Obiectivele propagandei economice pot fi diferite, dar cel mai adesea se referă
la informarea consumatorilor cu privire la produs, precum și la provocarea dorinței consumatorilor de a cumpăra
produsul. Propaganda economică se face prin următoarele mijloace:

 tipar,
 mijloace audio și audiovizuale: televiziune, radio,
 mijloace de propagare economică externă (tabele, mesaje în vitrine, afișe...)

Menţionăm că există o diferență între termenii de propagandă și publicitate. Publicitatea este utilizată pentru a genera
rezultate pe termen scurt, unice, respectiv vânzări instantanee. Pe de altă parte, propaganda este o formă de
comunicare continuă, care include şi comunicarea care se referă la mesajele de pe ambalaje, etichete și toate
celelalte materiale de propagandă.

Vânzarea personală

Vânzarea personală este cea mai veche și mai des folosită formă de promovare. Totuşi, aceasta este și cea mai
scumpă formă. Pentru a obține rezultatele dorite, este necesar să se investească zilnic resurse financiare
semnificative în formarea angajaților care vor efectua vânzările directe în sine. Critica frecventă a vânzării personale
se reflectă în presiunea pe care vânzătorii o exercită deseori asupra cumpărătorului, precum și în tacticile de presiune
pe care aceștia le folosesc de multe ori.

De aceea, compania tinde să găsească modalități de reducere a costurilor prin minimizarea costurilor de călătorie,
aplicării telemarketingului și altele. Principalele avantaje ale vânzării personale sunt reprezentate de faptul că aceasta
permite o interacțiune dinamică și rapidă între cumpărător și vânzător, flexibilitate, eficiență și un feedback rapid.
Datorită feedbackului, vânzătorii pot obține imediat informaţii despre părțile bune și mai puțin bune ale afacerii și,
în consecință, pot acționa în continuare și își pot adapta acțiunile viitoare. Un alt avantaj este că vânzătorul este în
măsură să acorde atenție cumpărătorului, precum și să adapteze oferta cerințelor lui.

67
Elementele vânzării personale sunt cumpărătorul, vânzătorul, obiectul de vânzare și locul de vânzare.

Îmbunătăţirea vânzării

Îmbunătăţirea vânzării reprezintă un set de activități întreprinse pentru perfecţionarea vânzării sau facilitarea actului
de cumpărare. Prin îmbunătățirea vânzării, se adaugă anumite valori suplimentare pentru a atrage atenția asupra
ofertei, care este mai interesantă la acea valoare particulară decât concurența.

Exemple de îmbunătăţire a vânzării pot fi: ambalare cu un anumit preţ preferenţial (trei pachete la preț de două),
cupoane, jocuri cu premii, oferirea cadourilor, mostre...

Când vine vorba de îmbunătăţirea vânzării, putem privi aceste activități din două unghiuri:

1. îmbunătăţirea vânzării orientată către utilizatorii finali (jocuri cu premii, cupoane, reduceri),
2. îmbunătăţirea vânzării orientată către comercianți (premii, expoziții comerciale, cadouri pe cantitatea
achiziționată).

Obiectivele, ca în cazul celorlalte activități, sunt foarte diferite - de la îmbunătățirea imaginii organizației, la atragerea
de clienți noi, până la creșterea loialității clienților deja existenți etc.

Vom menționa aici încă un termen care este strâns legat de zona de îmbunătățire a vânzării, şi anume merchandising,
care se referă la activitățile care sunt întreprinse pentru o mai bună promovare și prezentarea produsului/serviciului
la locul de vânzare, respectiv pentru o adaptare cât mai bună a produsului/serviciului la dorințele și nevoile
consumatorilor.

În activitățile de merchandising sunt incluse şi acele activități care se desfășoară în interiorul, dar și în afara
magazinului - de exemplu, determinarea celei mai bune poziții a produsului pe raft, plasarea unei reclame în poziția
cea mai vizibilă, evidențierea reducerilor sau a prețurilor. Deci, acestea sunt toate acele acțiuni care contribuie la
îmbunătățirea vânzărilor de produse, care se referă la poziționarea și afișarea produselor și a materialului
promoțional. Toate acestea au drept scop atragerea atenției clienților, creșterea nivelului de recunoaștere și, desigur,
creșterea vânzărilor și, implicit, a profiturilor.

68
 3.Evaluarea şi măsurarea eficienţei şi efectivităţii în relaţiile
publice

Evaluarea este o parte componentă a PR-ului. În studiile de PR, respectiv în dobândirea competenţelor necesare în
relaţiile publice, aceasta se deosebeşte din punct de vedere tehnic. Evaluarea este o unitate de învăţare separată
din punct de vedere pedagogic. Cu alte cuvinte, PR-ul trebuie înţeles ca o meserie a cărei componentă inevitabilă
este evaluarea constantă a ceea ce se întreprinde. De aceea, în cadrul acestei lecţii vom aborda cele mai frecvente
şi mai sigure moduri de evaluare a performanţelor şi a atingerii obiectivelor în activităţile de PR.

Noţiunea de evaluare se referă la măsurarea succesului activităţilor de PR, care este determinat de planul relaţiilor
publice. Trebuie să se evalueze în ce măsură au fost atinse obiectivele stabilite în planificarea relaţiilor publice.

Scopul evaluării este îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite tipuri de public. Diferite metode şi tehnici ale relaţiilor publice
dau rezultate diferite, în funcţie de oportunitate, de oameni şi de organizaţia care le aplică, precum şi în funcţie de
oamenii şi de organizaţiile spre care sunt orientate. Prin evaluare facem o selecţie constantă a metodelor relaţiilor
publice, în ideea că le vom aplica pe acelea care s-au dovedit a fi cele mai bune. Prin urmare, evaluarea ne ajută să
ne îmbunătăţim munca.

Evaluarea are sens numai dacă relaţiile publice se realizează ca o activitate sistematică şi planificată în avans,
unde evaluarea este o parte integrată a planului, respectiv este planificată anticipat.

Obiectivul de bază al PR-ului este să producă, să îmbunătăţească sau să menţină atitudinea pozitivă despre
organizaţia care realizează activităţile de PR, sau eventual să schimbe atitudinea negativă despre organizaţie, în caz
că aceasta există.

69
Principiile de la Barcelona
Principiile de la Barcelona reprezintă un set de şapte principii care oferă primul cadru cuprinzător pentru măsurarea
eficientă a relaţiilor publice şi a comunicării. Principiile au fost adoptate de 200 de delegaţi din peste 30 de ţări, la
Summit-ul European de la Barcelona, din anul 2010, convocat de Asociaţia Internaţională pentru Măsurarea şi
Evaluarea Comunicării (AMEC).

Aceste principii au fost stabilite pentru a răspunde necesităţii unui standard universal şi exact pentru măsurarea
succesului campaniilor de PR. În anul 2015, principiile au fost actualizate.

Aceste principii conţin şapte orientări generale.

 Stabilirea şi măsurarea obiectivelor esenţiale pentru comunicare şi relaţii publice.

o (Acesta este cel mai simplu principiu, evaluarea valorii obiectivelor stabilite şi măsurarea eficacităţii
diferitor proiecte care duc la atingerea acestor obiective. Cu toate acestea, doar măsurarea nu este
suficientă pentru succes, iar măsurarea parametrilor greşiţi, într-un mod greşit, este reţeta pentru
dezastru).
 Se recomandă şi măsurarea rezultatelor comunicării, nu doar măsurarea rezultatelor generale.
o Este tentant să măsurăm rezultatele unei campanii, cum ar fi numărul comunicatelor de presă publicate,
numărul de contacte făcute sau poveştile publicate. Acest lucru este uşor şi cantitativ măsurabil, astfel
încât rezultatele pot fi prezentate prin grafice şi prezentări. Cu toate acestea, rezultatele nu presupun
doar măsurile luate şi ceea ce s-a făcut, ci presupun şi o evaluare a justificării. Nu puteţi intra în gândirea
colectivă a publicului pentru a vedea ce se întâmplă între momentul în care cineva este expus unui mesaj
şi opiniile pe care şi le formează, revizuieşte sau respinge. Prin urmare, trebuie să se măsoare rezultatele
comunicării, cum ar fi convingerile sau acţiunile (cumpărarea, contribuţia, votul).
 Impactul asupra performanţei de afaceri poate fi măsurat şi trebuie măsurat acolo unde este posibil.
o Legarea rezultatelor campaniei de PR cu rezultatele afacerii este un indicator al lucrurilor la care trebuie
să lucrăm mai mult, mai puţin sau a lucrurilor pe care trebuie să le eliminăm din afaceri).
 Măsurarea şi evaluarea necesită atât metode cantitative, cât şi unele calitative.
 Principiile AVEs nu arată valoarea reală a comunicării.

70
(AVEs-urile sau echivalentele valorii de publicitate, nu măsoară valoarea PR-ului, ci măsoară doar costurile spaţiului
şi al timpului în mass-media, acestea fiind respinse ca fiind un concept pentru evaluarea comunicării, conţinutului
media, PR-ului...)

 Mediile sociale pot fi măsurate, aşadar trebuie măsurate împreună cu alte medii.
o (Datorită colectării automate de date, acum sunt disponibile mult mai multe date decât era posibil prin
intermediul mijloacelor tradiţionale).
 Măsurarea şi evaluarea ar trebui să fie transparente, consecvente şi valabile.
o (Asiguraţi integritate, onestitate, deschidere şi etică).

Imaginea 8.2. Principiile de la Barcelona2

71
Tipuri de evaluări

Atitudinea este un punct de vedere fundamental şi relativ stabil al oamenilor, care se exprimă ca o tendiţă de a
gândi, simţi şi proceda într-un anumit mod. Totuşi, această expresie se foloseşte şi cu o semnificaţie mai generală,
pe care de obicei o numim opinie. Prin urmare, atitudinea nu este bazată pe valori de durată, ci este supusă
schimbărilor, în funcţie de circumstanţele şi informaţiile cu care ne întâlnim. Termenul de atitudine are trei
componente diferite:

a. componenta cognitivă (set de informaţii, idei, fapte şi cunoştinţe despre un anumit lucru),
b. componenta afectivă (emoţii sau sentimente faţă de un anumit obiect),
c. componenta comportamentală (comportament bazat pe fapte şi emoţii).

Din punct de vedere al timpului, putem deosebi următoarele tipuri de atitudini:

a. actuale (opinie sau decizie ad-hoc),

b. de lungă durată,
c. permanente.

Cel mai simplu şi, din punct de vedere temporal, cel mai important obiectiv al PR-ului este ca oamenii şi organizaţiile
cărora ne adresăm să devină conştienţi de existenţa noastră. Cu timpul vrem ca aceştia să fie mulţumiţi de noi. Nu
în ultimul rând, obiectivul cel mai ambiţios şi de lungă durată este ca aceştia să aibă încredere în noi.

Dacă avem în vedere componenta emoţională a atitudinii, atunci obiectivul pe cel mai scurt termen este să atragem
atenţia publicului nostru. Al doilea obiectiv, după importanţă, este să creăm ataşamentul oamenilor faţă de produsele
sau serviciile noastre, iar cel mai important şi cel mai greu de atins obiectiv este să facem ca publicul să ne fie fidel
(consumatorii, publicul, votanți etc.).

În cele din urmă, dacă avem în vedere elementul comportamental al atitudinii, atunci un obiectiv de bază este
stabilirea unui comportament pozitiv faţă de noi, respectiv să-i transformăm în cumpărătorii sau utilizatorii
produselor, serviciilor sau ideilor noastre.

72
Această clasificare a obiectivelor este importantă, fiindcă:

 alegerea obiectivului are o importanţă esenţială pentru succesul PR-ului. Un obiectiv real este doar
acela care se poate realiza în timpul stabilit şi cu ajutorul mijloacelor pe care intenţionăm să le folosim,
respectiv de care dispunem;
 fiecare obiectiv are modul său de evaluare.

Dacă suntem începători în PR (de exemplu, dacă am început o nouă afacere), atunci primul obiectiv este ca grupul
nostru ţintă, şi poate şi publicul general, să fie informat cu privire la existenţa noastră. Acesta este un obiectiv
elementar - doriţi ca publicul să devină conștient de existența dumneavoastră și să înceapă să vă recunoască. Un
astfel de obiectiv se poate realiza printr-o campanie, respectiv acţiune individuală.

Însă, dacă vrem să creăm o opinie pozitivă despre noi sau să schimbăm o anumită opinie existentă, acest obiectiv
nu se poate realiza într-o singură o lună şi printr-o singură campanie. Acesta trebuie să conţină un set sistematic de
activităţi şi acţiuni interconectate şi atent planificate în prealabil, care se vor implementa de-a lungul unui timp mai
îndelungat.

De asemenea, dacă avem intenţia să creăm o atitudine convenabilă de lungă durată, atunci acesta poate fi obiectul
acţiunii strategice pe perioade de timp mai îndelungate.

Obiectivul, mijloacele şi formele de evaluare

Dacă abia acum începem să ne ocupăm sistematic de relaţiile publice într-o întreprindere înfiinţată de curând sau
care nu a dezvoltat această activitate în trecut, atunci cel mai realist obiectiv pe care îl putem stabili este ca publicul
căruia ne adresăm să devină conştient de existenţa noastră. După expirarea termenului pe care l-am stabilit pentru
atingerea acestui obiectiv, ar fi logic să verificăm în ce măsură a fost realizat prin implementarea unui studiu unic în
care vom cere respondenților să recunoască compania noastră sau brandul nostru (test de recunoaștere, test
reproductiv...).

Dacă ne-am stabilit obiectivul ca oamenii să înceapă să-şi schimbe opinia despre noi, atunci singurul mod de a
verifica succesul este prin cercetarea tendinţelor (în cele mai frecvente cazuri, aşa-numitul Tracking Survey).

73
Acest tip de evaluare a rezultatelor asigură realizarea aceloraşi cercetări sau sondaje într-un interval de timp stabilit.
De exemplu, dacă vrem să urmărim lunar dispoziţia consumatorilor faţă de brandul nostru, atunci vom determina
frecvenţa de cercetare la nivel lunar. Astfel, datele-efectele diferitor activităţi de PR se vor putea compara uşor în
fiecare lună, şi astfel se pot observa schimbări în tendinţe, care se pot uni cu activităţile PR concrete, care sunt
realizate.

Trendul este una dintre cele mai satisfăcătoare rezultate ale cercetării şi cel mai convenabil instrument de
cercetare pentru evaluarea activităţilor de PR. Avantajul tendinţelor constă în faptul că ne permit să asociem
oscilaţiile din imaginea noastră cu:

a. ceea ce s-a întâmplat în mediul înconjurător - societate;

b. ceea ce s-a întâmplat în domeniul economic/sectorul public în care operăm;
c. ceea ce s-a întâmplat în compania noastră;
d. ceea ce am făcut în materie de relaţii publice.

Cu alte cuvinte, cu ajutorul trendurilor putem urmări succesul anumitor metode de PR şi, în acest mod, să ne
îmbunătăţim constant prezenţa în faţa publicului.

În cele din urmă, dacă vrem ca oamenii să aibă o atitudine pozitivă permanentă față de noi, cel mai bun mod de a
verifica succesul este să monitorizăm tendinţele pe termen lung, nu cu modele individuale, ci cu baze de date. În
acest scop, cele mai convenabile sunt panourile de cercetare. Astfel de baze de date ne oferă o analiză mai
detaliată a imaginii noastre şi a poziţiei pe piaţă, deoarece, în acelaşi timp, arată atât poziţia tuturor mărcilor şi a
producătorilor relevanţi, cât şi toate schimbările relevante ale acestor poziţii. Cu alte cuvinte, ne spun care sunt
mişcările strategice în nevoile şi gusturile publicului.

Unul dintre cele mai caracteristice exemple ale unor astfel de cercetări sunt panourile media, în special cele bazate
pe măsurarea electronică a ratingului cu ajutorul instrumentelor people meters, care din secundă în secundă ne arată
migrarea publicului de la anumite frecvenţe (ale canalelor TV) la alte frecvenţe, precum şi loialitatea faţă de anumite
programe, emisiuni, canale etc.

74
 La fel de importante sunt şi panourile de consumatori, deoarece ne oferă baze de date enorme despre obiceiurile
şi gusturile consumatorilor, despre succesele şi eşecurile anumitor branduri, despre profilul socio-demografic al
consumatorului, despre obiceiurile lui şi multe altele. Dacă la aceasta adăugăm şi monitorizarea permanentă a
propriilor activităţi şi ale concurenţei în ceea ce priveşte PR-ul şi advertising-ul (publicitatea), este clar ce avantaj
are cel care se bazează pe astfel de baze de date atunci când urmează să ia decizii importante în afaceri, dar şi în
materie de PR şi marketing.

Pentru a obţine atitudinea dorită, profesioniştii în PR trebuie să ofere publicului o mulţime de informaţii. Atitudinile
oamenilor nu se schimbă peste noapte, ci necesită o perioadă de timp mai îndelungată. Înainte de a începe evaluarea
finală a reuşitei în ceea ce priveşte schimbarea atitudinilor oamenilor, pe toată durata acestui proiect dificil şi
îndelungat, profesioniştii în PR trebuie să monitorizeze constant câte dintre aceste informaţii ajung până la persoanele
cărora le sunt destinate, ceea ce înseamnă că, printre altele, trebuie să urmărească şi câte persoane din grupul ţintă
vizionează acele programe TV la care participăm, câte persoane citesc titlurile sau ascultă acele emisiuni în care este
vorba despre noi.

OBIECT METODE: cantitative METODE: calitative

 In Depth Interview
Atitudini Interviu / sondaj  Grupuri Focus

Comportament Interviu Observare

Conştientizare Informare TEST
Mass-media (publicul) Panou media People meters
Mass-media (conținutul) Analiza conţinutului - cantitativă Analiza conţinutului - calitativă
Tabelul 8.4. Subiectul cercetării

Toate metodele sunt clasificate în două mari grupe: cantitative şi calitative. Metodologia cantitativă are în vedere
cantităţile, respectiv cuantificările. Când spunem că 17% dintre oameni au evaluat ambalajul produsului nostru ca
unul foarte atractiv, iar 43% ca unul în general atractiv, atunci dăm o descriere statistică obiectului nostru

75
(imaginea), respectiv exprimăm gradul de răspândire a anumitor atitudini în rândul populaţiei ţintă. Acestea sunt
cele mai frecvente tipuri de cercetări aplicate în marketing.

Metodologia calitativă pleacă de la premise diferite. Aceasta nu este interesată de câte persoane au o anumită
atitudine, ci de fineţea atitudinii respective: pe ce este bazată această atitudine (pe ce convingeri precedente,
experienţe etc.)? Cât este de fermă această atitudine şi cât este de supusă schimbărilor? Dacă este supusă
schimbărilor, atunci se pune întrebarea: la ce argumente (motive) este cea mai sensibilă? În ce direcţie se schimbă
aceasta, respectiv care este geneza ei? Din acest motiv, aceste tipuri de cercetări sunt mai frecvent aplicate în PR.

De aici rezultă şi diferenţa în privinţa eşantioanelor cu care se lucrează în aceste cercetări: fiindcă pentru cercetările
cantitative este importantă evaluarea statistică a parametrilor populaţiei, atunci aici sunt necesare eşantioane mai
mari (de exemplu, peste 500 de respondenţi, în funcţie de complexitatea populaţiei care este studiată, de faptul dacă
datele se exprimă în grupe individuale de populaţie, cât de multă precizie vrem să obţinem etc.). La cercetările
calitative se lucrează cu grupuri şi eşantioane mici (de exemplu, grupurile focus au de obicei între 8-12 anchetaţi),
însă acestea sunt atent structurate conform caracteristicilor demografice sau de altă natură.

După ce proiectul şi planul media sunt create, urmează implementarea activităţilor de PR, iar după ce acestea sunt
implementate, urmează evaluarea lor. Acest lucru se face pe trei niveluri, şi anume:

 Analiza conţinutului - cu alte cuvinte, analiza imaginii proprii din mass-media; aceasta este evaluarea
eforturilor noastre de a ne prezenta în mass-media aşa cum dorim;
 Evaluarea planului media - utilizând datele referitoare la ceea ce a vizionat grupul nostru ţintă în trecut, planul
a anticipat că mesajul nostru va ajunge în cea mai mare măsură până la grupul ţintă dacă va fi plasat în
anumite emisiuni. Totuşi, specialiştii în PR trebuie să verifice dacă aceste emisiuni (mesaje) au fost vizionate
într-adevăr de atâtea persoane ţintă cât a fost prevăzut în plan. Acest lucru este măsurat de către program pe
baza vizionării reale a emisiunilor TV într-o anumită perioadă de timp;
 Evaluarea imaginii - prin cercetare repetată măsurăm dacă şi în ce măsură s-a schimbat imaginea noastră în
ochii grupului ţintă şi în ce direcţie se îndreaptă această schimbare - în bine sau în rău. Această evaluare se
măsoară şi prin monitorizarea cotei de piaţă (marketing share): dacă aceasta a crescut sau a scăzut. Aceasta
ar putea fi apogeul evaluării, deoarece obiectivul final al comunicării este tocmai cel de a obţine o poziţie cât
mai bună pe piaţă, respectiv de a vinde cât mai multe produse, servicii sau idei.

76
Cu toate acestea, evaluarea este baza pentru o nouă proiectare, respectiv pentru corectarea proiectelor şi a
strategiilor existente. Astfel, PR-ul este de fapt un cerc închis sau o spirală infinită ale cărei puncte principale
sunt: cercetarea - proiectarea - implementarea - cercetarea (evaluarea) şi aşa mai departe, luând-o de la
început.

Analizele conţinuturilor mass-media ca formă de evaluare

Fiindcă majoritatea relaţiilor publice au loc prin intermediul mass-mediei, este logic ca şi monitorizarea conţinutului
media să fie una dintre principalele activităţi de evaluare a PR-ului. Aceasta se împarte în:

 Opinia pe care vrem să o creăm despre noi;

 Opinia pe care vrem să o emitem cu adevărat despre noi;
 Opinia care predomină cu adevărat despre noi în ochii grupului ţintă (imaginea).

Obiectivul PR-ului este de a alinia toate cele trei opinii la nivelul primei, adică să facem în aşa fel încât ceea ce emitem
în media să ne reprezinte în maniera dorită de noi şi ca oamenii să ne perceapă în modul dorit, pe baza imaginii din
mass-media şi a altor activităţi pe care le întreprindem. Din acest punct de vedere, analiza conţinutului media are
drept scop descrierea imaginii care există despre noi în mass-media.

De obicei se deosebeşte analiza cantitativă şi calitativă a conţinutului:

1. Analiza cantitativă, după cum am menţionat în descrierea acestui grup de cercetare, operează cu cantităţi,
respectiv măsoară prezenţa noastră în mass-media;
2. Analiza calitativă tinde să descrie imaginea noastră.

Atunci când se măsoară prezenţa în mass-media, nu este suficient doar să înregistrăm titlurile (texte, declaraţii,
emisiuni, prezenţa la TV) şi să le clasificăm în funcţie de canale media, teme şi date. Nu este acelaşi lucru dacă, de
exemplu, textul în care suntem menţionaţi are câteva rânduri sau câteva pagini, dacă în acesta compania
noastră este menţionată doar o singură dată sau întregul titlu este dedicat acesteia. De aceea, analiza trebuie să
exprime toate aceste aspecte diferite prin care se măsoară gradul de prezenţă în mass-media, iar aceste aspecte se
mai numesc şi indicatori ai importanţei pe care o avem în mass-media.

77
Aceşti indicatori ai importanţei pot fi:

1. Dimensiunea articolelor din ziare, a reportajelor de la radio sau de la televiziune;

2. Tipul menţiunii: dacă firma noastră este menţionată doar o singură dată sau îi este dedicat întregul articol sau
reportaj;
3. Locul în ziar sau emisiune: dacă titlul se află pe prima pagină, dacă se vede bine pe pagina de titlu sau în
generic sau dacă este publicat într-un loc mai puţin vizibil;
4. Dimensiunea titlului;
5. Autorul: nu este acelaşi lucru dacă articolul este scris de un ziarist anonim sau de editorul principal al ziarului
respectiv;
6. Ilustrarea: dacă articolul este ilustrat cu o fotografie, caricatură, clipuri de film sau nu...

Însă, treaba noastră nu se încheie odată cu măsurarea prezenţei noastre în mass-media. De exemplu, să presupunem
că o bancă a fost foarte prezentă în mass-media înainte de a da faliment, însă este şi mai mediatizată după ce a dat
faliment. Dacă s-ar monitoriza doar gradul de prezenţă, atunci nu ar trebui să existe nicio grijă pentru imaginea
băncii după ce aceasta a dat faliment, fiindcă prezenţa ei în mass-media este încă în creştere. Bineînţeles, o astfel
de concluzie aste absurdă. Trebuie măsurată şi calitatea prezenţei în mass-media. Aceasta se realizează prin
introducerea indicatorilor de atitudine, fiindcă aceştia înregistreză cum se scrie despre noi.

Indicatorii de atitudine sunt clasificaţi în funcţie de gradul de atitudine pozitivă, respectiv de caracterul pozitiv al
apariției în mass-media. Prin urmare, despre obiectul cercetării se scrie/se vorbeşte:

 foarte pozitiv,
 parţial pozitiv,
 neutru (fără atitudine),
 parţial negativ,
 foarte negativ.

78