MARKETING

Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent (cuprinzând idea de acţiune continuă) a verbului “to market”
care înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă adică a cumpăra şi a vinde.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de marketing îi sunt ataşate mai multe
accepţiuni, şi anume: un domeniu distinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a firmei, etc.
În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a doua jumătate a secolului XX (este definiţia
dată de profesorul american Stanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare
la programarea, promovarea, distribuţia, şifixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”
Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph Kotler, potrivit căreia “marketingul este
activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. Altfel
spus, marketingul se referă la activitatea umană care are legătură cu pieţele.
Marketing = satisfacerea cererii + profit
FUNCTIILE MARKETINGULUI
1. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la cerinţele mediului său extern
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea eficienţei economice, a profitului

1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este
destul de lentă până la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un avânt deosebit.
Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea marketingului se datorează abundenţei produselor şi
serviciilor pe piaţă, adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Această abundenţă oferă cumpărătorilor
posibilităţi largi de alegere, de manifestare de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a
cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului.
Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându- şi apoi eforturile materiale şi financiare
pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc,
ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, deci comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de
plecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod
ştiinţific anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci, în loc să
cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste
eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor de către piaţă.
Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime din anii “70 “80, interesul pentru problemele
pieţei, pentru adaptarea la modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţia marketingului şi
larga lui promovare în activitatea practică se datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează epoca
noastră.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului,
amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul
economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor modalităţi
eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cu
cerinţele efective de consum.
Etapele parcurse de practica marketingului sunt, după opinia majorităţii specialiştilor, în număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing şi, dată fiind şi
apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie.
 2 Esenţa marketingului

- Marketingul
presupune o activitate practică,
concretă cu o metodologie
proprie privind realizarea unui
studiu de marketing.
- Cheia succesului
în afaceri, în economia de piaţă,
o constituie orientarea activităţii
firmelor într-o viziune de
marketing.
 3 Domeniile şi specializarea marketingului

Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile şi metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de
larg consum. Treptat, marketingul a pătruns şi în alte domenii de activitate, adaptându-se la condiţiile specifice pieţelor
respective. Particularităţile acestor pieţe au condus la apariţia şi perfecţionarea unor modalităţi specifice de abordare,
care au creat noi specializări ale marketingului.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activităţii, conduce la identificarea a două domenii de specializare a
marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.

Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale următoarele:

- natura (profilul) activităţii economice;
- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.

a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de
aplicare practică a concepţiei marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producţie pentru bunurile destinate consumului industrial
(marketingul industrial)
- marketingul serviciilor adaptat activităţilor care alcătuiesc sectorul terţiar. În funcţie de unele ramuri
distincte ale acestuia se poate vorbi despre:
• marketingul turistic
• marketingul transporturilor
• marketingul bancar
• marketingul asigurărilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul cu particularităţile aferente specificului producţiei şi a
produselor, caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei, diferitelor zone ale pieţei, etc.

b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este un alt criteriu după care s-a produs
specializarea marketingului şi anume:
- marketingul intern
- marketingul internaţional în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de
mărfuri având astfel un marketing al exportului şi un marketing al importului.
 4.Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii

Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori de natură eterogenă, alcătuind o structură
complexă, care influenţează în mod direct sau indirect activitatea întreprinderii. Între firmă şi mediul său extern se
creează un sistem de relaţii, care marchează întreaga sa activitate de marketing. Mediul extern se caracterizează
printr-o mobilitate permanentă a componentelor sale, firma trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi
adapteze activitatea în funcţie de ele.
După ritmul în care aceste componente se modifică, se disting trei tipuri de mediu extern:
 mediu stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;
 mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta este tipul de mediu existent în
economiile dezvoltate;
 mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile de formă şi direcţie.
În funcţie de natura relaţiilor dintre întreprindere şi componentele mediului, precum şi de posibilităţile firmei de a
influenţa aceste componente, se disting: micromediul întreprinderii şi macromediul întreprinderii.
În general, toate componentele de mediu condiţionează, într-o măsură mai mare sau mai mică, activitatea firmei.
Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitate firmei; astfel în cazul unor firme puternice influenţa acestora
se face simţită chiar şi asupra macromediului

5. Micromediul de marketing şi factorii care îl formează

Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră
în relaţii directe, influenţându-se reciproc. Aceste componente sunt:

 Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente, utilaje etc.
 Prestatorii de servicii realizează activităţi auxiliare, necesare îndeplinirii principalului obiect de activitate
al întreprinderii: băncile, firmele de comerţ, firmele de transport, firmele de consultanţă, agenţii de
publicitate etc.
 Furnizorii forţei de muncă au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului uman în procesul muncii.
În această categorie se încadrează: unităţile de învăţământ, oficiile de plasare a forţei de muncă,
persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
 Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile
realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului, clienţii reprezintă cea mai importantă
componentă a micromediului, întreaga activitate a întreprinderii trebuind să fie orientată spre
satisfacerea cerinţelor acestora.
 Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o postură din care pot să
influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de către ceilalţi consumatori: medicii pentru
medicamente, arhitecţii pentru materiale de construcţii, artiştii pentru îmbrăcăminte etc.
 Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de clienţi. Pentru a-şi
crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze permanent cu privire la activităţile
concurenţilor.
 Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea întreprinderii:
asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media, organele financiare, vamale, de justiţie
etc.
 6. Macromediul de marketing al întreprinderii

Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-I poate
influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung.

 Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în direcţia asigurării
acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.
 Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, şomajul, inflaţia,
datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează potenţialul pe care poate conta
întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.
 Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile şi inovaţiile
brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi
raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată,
în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.
 Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are un rol important în
stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii sale.

7. Conţinutul şi tipologia pieţei

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme, urmărind fiecare în parte
ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor)
oferite spre vânzare. Piaţa se constituie din „ansamblul de relaţii privind schimburile economice (cererea, oferta,
preţul, concurenţa), în corelaţie cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.
Principalele elemente ce definesc piaţa în sens larg, sunt: producătorii, cumpărătorii, distribuitorii,
intermediarii, prescriptorii.
Tipologia-Specificul şi natura pieţei, delimitează fie o piaţă liberă, caracteristică economiei concurenţiale,
în care realizarea actelor de vânzare-cumpărare, preţul sunt rezultatul unor negocieri realizate în contextul unor
condiţii şi factori de piaţă, fie o piaţă controlată în cadrul căreia, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate prin
măsuri administrative, prin pârghii specifice.

8. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare)
a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se
formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea.
Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a
acestuia în consum, de gradul de solicitare de către consumatori prin posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere a lui.
După obiectul tranzacţiilor, care este cel mai important criteriu de diferenţiere, piaţa intreprinderii se
subdivide în două mari compartimente:

A. Piaţa bunurilor material (piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum)

B. Piaţa serviciilor (-serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică, )
serviciilor de consum care se adresează populaţiei prin servicii personale(confecţii, reparaţii de obiecte casnice,
servicii turistice, etc).
 9. Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei

Principalii indicatori utilizaţi în exprimarea capacităţii pieţei |(Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile
pieţei sunt):
a) volumul ofertei
Este un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, iar numărul
furnizorilor
acţionând în cadrul cererii este restrâns. Evaluarea are la bază informaţii obţinute din sursele de date statistice.
b) volumul cererii
Exprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea efectivă a pieţei. El este indicat în cazurile în care
întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicată decât
oferta.
c) volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor)
Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator
cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale), dar el nu arată în ce măsură a rămas cererea neacoperită cu mărfuri
sau oferta fără desfacere.
d) cota de piaţă
Exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă; iar piaţa de
referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia piaţa întreprinderii sau piaţa produsului intervin
ca elemente componente.
Observaţie. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă 1 an).

Căile de extindere a pieţei produsului sunt:

-calea extensivă, care presupune creşterea numărului de consumatori ca urmare a unor acţiuni de marketing;
-calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului mediu.

Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul
nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente.
Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor. În cadrul pieţei interne, calea extensivă
se concretizează mai ales în abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în cadrul pieţei externe se
particularizează prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.
Calea intensivă: Presupune creşterea cumpărărilor medii efectuate pe o unitate de consum, adică un individ, o
familie, întreprindere utilizatoare.
O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor
bunuri destinate a fii folosite o perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de
vânzare-cumpărare şi anume:
- în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupune teoretic o ridicare a consumului până la nivelul
limitelor fiziologice
- pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt
greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari
- în cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poate fii mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor
produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şi scoaterea din uz a
produselor depăşite.
10. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

Cercetarea de Marketing (CRMK)-activitatea prin care cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare
se realizează specificarea ,măsurarea, culegerea sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing
destinate conducerii unităţii economice pentru soluţionarea problemelor de marketing.

Principiile realizării CRMK:

 Oferirea unui serviciu
 Eficienţa cercetării
 Etica cercetării
 Evitarea preferinţelor şi erorilor

Domeniile cercetării de marketing:

 Întreprinderea însăşi
 Piaţa
 Componentele mediului
 Nevoile de consum
 Comportamentul de cumpărare şi consum
 Mixul de marketing
 Previziuni de marketing
 Programe de marketing etc.

Tipologia CRMK:

1. Obiectivul cercetării
 cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat (studii pilot, experimente,
analize statistice factoriale)
 cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare
(chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de
analiză şi previziune)
 cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat
 cercetări explicative(cauzale)- explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen de marketing,
forma funcţională a dependenţei fenomenului
variabilele explicative considerate ,direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile
 cercetări predictive-realizarea unor previziuni

2. Caracterul
 Cercetare fundamentală
 Cercetare aplicativă

3. Locul de desfăşurare
 Cercetări de teren-surse primare
 Cercetări de birou-surse secundare

4. Frecvenţa desfăşurării
 Permanente - paneluri, bugete de familie
 Periodice-târguri, expoziţii, negocieri
 Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar
11. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic

corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor
logică, astfel:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea a cercetării;
4. realizarea planului cercetării;
5. elaborarea raportului cercetării.

1. Identificarea problemei şi stabilirea scopurilor cercetării

Procesul definirii problemei de cercetat necesită:

a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;
Se realizeaza o cercetare pentru a descoperi problema cit mai corect. Problemele care pot constitui
obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor ameninţări pentru firmă, cât şi cele
care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi definirea acestora trebuie să se plece de la
unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vânzărilor,
înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe
descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi
clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă distincţie între
simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la
simptomele constatate).

2. Fixarea obiectivelor cercetării și formularea ipotezelor

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea
problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie
să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării,
parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din
perspectiva de marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază
desprinse anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune
cercetătorul.
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice
anumite fapte sau fenomene. Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora
impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe,
practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru
faza de analiză.

3. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării reprezintă un demers care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun
pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou (când
sunt disponibile sursele secundare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate sursele primare).
 4. Realizarea planului cercetării

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură
electronică
Prelucrarea şi analiza datelor
De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor:
pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru
elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.
Această preocupare implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se utilizează o gamă
largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de
scale utilizate, natura datelor culese etc.
Interpretarea rezultatelor
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se
descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor
statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de
marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere
factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor
depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

5. Elaborarea concluziilor şi prezentarea raportului despre rezultatele cercetării

Formularea concluziilor şi a recomadărilor

Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi recomandări
pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi eficienţa ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve problemele pe care şi
le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic (dar
şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Prezentarea raportului despre rezultatele cercetării
Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând concluziile şi
recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a
problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii utilizate; concluziile formulate
şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului şi unele anexe.

12. Metode şi tehnici de cercetare în marketing.

Documentarea– Sursele secundare/datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în
alte scopuri şi pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de
date secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de
date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale vânzărilor, facturi.

Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa.
Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al
oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in
timp si spatiu, vizibile si relativ simple.
Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:
 inregistrarea in timpul observarii de catre observator
 folosirea unor aparate de tip video sau/si audio
 implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie culeasă fără antrenarea
purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător
 Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializaţi, a căror
menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte
utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de cumpărători
având ca sarcini:

• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact

direct cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a
relaţiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta
raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care
sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau fire de aţă,
se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele
înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu special
creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens
(dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei
dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

13. Investigarea surselor secundare de informaţii.

Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:

• Dosarele proprii ale cercetatorilor
• evidentele intreprinderii
• sursele institutionale: (biblioteci, camere de comert. ziare, rapoarte, banci edituri, statistici comerciale)
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele
avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind
doar cea de găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu- le
astfel gradul de încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibilealtfel;
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele
induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea
generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în
utilizarea lor etc.
Rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie
folosite cu multă atenţie.
 14. Sondajul de opinie ca metodă de obținere a informației primare.

Sondajul reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare sau informaţii
primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă
comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o
metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.) informații.
Sondajul presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în
vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct,
prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
In primul rând, se stabileste populaţia care va face obiectul cercetării. De asemenea, se pune şi problema
stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a
eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia
elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi
eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

15. Observarea ca metodă de obținere a informației primare.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la

consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează
cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe produse.
Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri
(identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către
anumite persoane(Observare personală) sau de către aparate electronice(Observare mecanică) (camere video,
scanere optice etc.).
Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt înlăturate în
totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luaţi în
vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl
prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de anumite produse
(sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la modul în care vânzătorii
reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli
de marketing etc.

16. Experimentul ca metodă de obținere a informației primare.

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect şi deci verificarea

ipotezelor de cauzalitate.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează anumite efecte sau
rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o variabilă independentă este supusă
modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este măsurat şi apoi analizat, în
condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale şi a grupurilor de
control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de experimentare, adică grupul
căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune câte un alt grup
experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a acelei entităţi
(persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă şi se măsoară.
Tipuri de experimente
I. În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental
putem distinge:
a. scheme experimentale de bază;
b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă dependentă care este supusă controlului
pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile independente.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei exercitate asupra unei
variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acţiona simultan şi între care pot
exista interacţiuni.

II. În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de
marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în totalitatea lor sunt
controlate de către cercetători.
Avantaje:
 Controlul experimentatorilor asupra condițiilor experimentale.
 Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenților.
 Se desfășoară în cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate în condiții controlate.
Dezavantaje:
 Dificil de realizat.
 Necesită personal numeros şi costuri ridicate.
 Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
 Grad înalt de artificialitate.

17.Comportamentul consumatorului şi factorii care îl determină

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare
al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără
bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării – prin
care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa
ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în
proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul
individului se schimbă şi el.

18. Factorii economici, demografici și culturali ca determinanți ai comportamentului

consumatorului.
Factorii economici
Factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct
mărimea şi evoluţia consumului.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o
afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei,
structura pe grupe de vîrstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi
gospodării,
mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei

Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă
influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale
care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care
reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează
comportamentul de consum:
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.

19. Factorii psihologici ca determinanți ai comportamentului consumatorului.

Factorii psihologici
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită
semnificaţie.
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit).
Caracteristicile percepției:
- percepţia este selectivă,
- percepţia este distorsionată,
- percepţia este subiectivă,
b. Motivaţia
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină,î, obligă subiectul mai
întîi să acţioneze, iar apoi să acţioneze într-un anume fel..
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca
un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului
uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe
tehnici,care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învăţării instrumentale;
- tehnica învăţării cognitive.
d. Atitudinile
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă .
Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se
formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
20. Factorii sociali ca determinanți ai comportamentului consumatorului.

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa

dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului
de marketing .
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.
b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin
obiective comune, simţămînt de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte
(familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o
persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În
comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse
prin care să-şi evidenţieze statusul.
d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care
este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente” (Ph. Kotler -
Principles of marketing, p. 164), constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe
economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în
5interacţiunea lor.
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al
individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:
a) Vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe
care
le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le
consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”, este diferit chiar dacă oamenii provin
din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe
surse de venit (C. Zamfir – “Stiluri de viaţă” – Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie
generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor
activităţi care compun viaţa. comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.
Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile
definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci
comportamental, dar încă nu
se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia:
fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de
formare
a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor,
fidelitatea
faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

21.Factorii personali ca determinanți ai comportamentului consumatorului.

Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al
individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:
a) Vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe
care
le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le
consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”,
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi
opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în
pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul
de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.
d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de
caracteristicilespecifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia:
fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de
formarea imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor,
fidelitateafaţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu
imaginea consumatorilor despre ei însăşi.

22. Etapele procesului decizional de cumpărare.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în

general pentru a lua decizia de cumpărare.
Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie
faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:
Procesul de adoptare a deciziei
1) Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care
consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi
este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între
starea actuală şi starea dorită.
2) Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii
existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface
nevoiase află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este
slabă,consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile
procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire
în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea
deciziei de cumpărare.

3) Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă,

baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental,
filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia
faţă
de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt,
pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi de
mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare
mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării
unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de evaluare;
- importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
4) Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în
cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt
speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.
5) Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia
luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la
nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le
stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub
denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă,
alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi
unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai mare
lipsa de satisfacţie a consumatorului.

23.Concepția generală despre segmentarea pieței

Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurare diferitor compartimente ale pieţei,
raporturile dinamice dintre acestea. Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la nivelul, ce se
numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.

Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în practica de marketing sunt pe
larg utilizate: segmentarea şi analiza tipologică pieţei.

Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea în cadrul peţii totale a unui
grup de consumatori cu caracteristici şi preferinţe comune. Acest grup formează un segment sau tip
când satisface următoarele cerinţe:

a) Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a preferinţelor;

b) Este măsurabil;
c) Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de marketing diferenţiat.

Segmentul - se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură, iar tipul-este eterogen.

Segmentarea este un proces coborîtor de la comun la particular, iar analiza tipologică este un proces
urcător de la individual la comun.

24. Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:

a. Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa familiei,

venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;
b. Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană-rurala),
mărimea localităţii;
c. Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de alegere,
preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul utilizatorului (nonconsumator,
fost consumator) etc.
d. Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate, stil de viaţă etc.

25. Alegerea pieţei-ţintă

2. Alegerea pieţei-ţintă
Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.

La alegerea segmentelor de piaţă trebuie să fie luate în consideraţie umiătom factori:

 Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
 Atractivitatea segmentului (structura concurenţială - 5 forţe după Porter)
 Obiectivele şi resursele firmei

La această etapă întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative strategice posibile:

a) Marketingul nediferenţiat (de masă)

b) Marketingul diferenţiat
c) Marketingul concentrat

În general firmele pot ţine seama de următoarele modele de alegere a pieţelor-ţintă:

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă ;
3. Specializare de piaţă
4. Specializare de produs
5. Acoperirea întregii pieţe

26. Poziţionarea pe piaţă

Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii unui loc distinct în cadrul segmentului
ţintă ales.
Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea hărţilor de poziţionare în acest sens firma
trebuie să întreprindă următoarele acţiuni:
 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare

În linii generale poziţionarea presupune diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor.

Întrucât diferenţierea implică anumite costuri, este important ca diferenţele să îndeplinească anumie
cerinţe:

 Să fie impunătoare pentru cumpărători

 Să fie evidente şi superioan.
 Să poată fi comunicate
 Să fie o noutate
 Sa fie accesibile pentru cumpărători
 Să fie rentabile pentru întreprindere

27. Produsul în viziunea de marketing

Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice

reunite într-o formă identificabilă, capabilă să satisfacă clientul.
Produsul total în viziune de marketing cuprinde:
a. Componente corporale(tangibile) referitoare la atributele merceologice, ambalaj,
caracteristicile funcţionale etc;
b. Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul, serviciile oferite,
termenul de garanţie etc;
c. Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care producătorii le emit
în direcţia consumatorilor potenţiali;
d. Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de către
consumator, referitoare la produs.

Toate elementele enumerate mai sus sunt ajustate la nucleul produsului-care

reflectă utilitatea produsului şi cea ce deosebeşte un produs de altul

28. Conţinutul politicii de produs

Conţinutul politicii de produs este exprimat de următoarele decizii:
a. Tipul şi calitatea produselor
b. Gama de produse
c. Design-ul produsului
d. Ambalaj şi etichetare
e. Marcă
f. Service-ul şi garanţiile
g. Ciclul de viaţă al produselor-atitudinea faţă de produsele vechi
h. Inovări
i. Protecţie legală
j. Etc.

B. Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în fabricaţie. Ea

cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât mai diversificată, cu cât este mai
mare numărul liniilor de produse abordate. Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii,
unei pieţe sau segment de piaţă.
Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau
tehnologiei de fabricaţie folosite. Ea este constituită din diferite modele a unui produs
de bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite realizate între
culori, dimensiuni, accesorii etc.
Gama sortimentală poate fi caracterizată prin următoarele dimensiuni:
a. Lărgimea gamei – numărul de linii de produse care o compun
b. Profunzimea gamei – numărul de produse distincte(modele) în cadrul unei linii de
produse.
c. Lungimea gamei – numărul total de produse distincte în cadrul tuturor liniilor.
d. Omogenitatea gamei – este reprezentată de gradul de apropiere tehnologică a
liniilor de produse.

C. Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop îmbinarea esteticului cu

funcţionalul. Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de destinaţia acestuia -
bun de consum sau mijloc de producţie (design industrial).
Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, formă cuvinte, cifre, ordinea enunţării
acestora în funcţie de percepţia lor.
D. Ambalaj şi etichetare
Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui container sau a unui material
protector pentru un anumit produs. 3
Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului: autoservirea, loialitatea
consumatorilor, posibilităţi de înnoire, imaginea firmei şi a mărcii
Funcţiile ambalajului:
a. Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare,
containerizare
b. Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi utilizării la domiciliu;
suport promoţional; suport informaţional; poziţionare: element de inovare.

Deciziile în domeniul ambalajului:

Design-ul
Element al mărcii
Standardizarea ambalajului
Preţul relativ. Absolut
Materialul din care se confecţionează
Locul, mărimea conţinutul etichetei

Tendinţe în evoluţia ambalajului:

1. implică receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse, materiale reciclabile,
materiale biodegradabile etc.
2. preocupări relativ la sănătate şi securitate.

58% din consumatori acceptă majorarea preţului pentru ambalaj.

Funcţiile etichetei:
1. identifică produsul
2. indică sortul (clasificarea)
3. descrie produsul
4. publicitate

29. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă- intervalul de timp din momentul lansării până la dispariţie
În forma sa clasică, ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către o curbă în
formă de “S“ cu patru faze: lansare (introducere), creştere, maturitate şi declin.
1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piaţă se caracterizează prin: volum
al vânzărilor redus şi profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puţini (sau nici
unul) concurenţi şi consumatori ce testează produsul, costuri mari, investiţii puternice,
iar preţurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în această
etapă este de a conştientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor şi a liderilor de
opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice şi tehnologice inerente
începutului, ajustări, încercări, probe funcţionale etc.
2. Faza de creştere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc şi ating chiar nivelul de
vârf, competiţia este în creştere prin sporirea numărului concurenţilor, clienţii apar pe
o piaţă de masă, preţul este moderat şi se utilizează o gamă diversificată de preţuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferenţiale de marcă mai ales prin
extinderea distribuţiei şi liniei de produse care acoperă extensiv şi orizontal piaţa.
Costurile de marketing, deşi înalte, sunt în declin, preţurile se menţin relativ constante,
distribuţia este intensivă, iar producţia devine de serie mare, accentul punându-se pe
ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ şi persuasiv prin utilizare
intensivă a mass-mediei.
3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze şi de aceea cele
mai multe firme au în fabricaţie produse mature cu prioritate. Volumul vânzărilor este
relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge nivelul maxim
începe să scadă, concurenţa devine puternică, preţul este scăzut pentru o gamă mare,
iar piaţa este foarte segmentată. Costurile de marketing sunt în scădere, dar
promovarea trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar distribuţia trebuie să aibă o
acoperire foarte bună.
4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca şi profitul
care tinde spre zero. Clienţii sunt tot mai puţini, competiţia se limitează până la
dispariţie, pentru că au apărut rivalii, clienţii întârziaţi se aprovizionează pe o
piaţă reziduală, la preţuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în
scădere.

30. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de distribuţie

Procesul de distribuţie – deplasarea propriu-zisă a bunurilor din sfera de producere

în cea de consum, împreună cu toate activităţile care însoţesc acest proces.
Politica de distribuţie are drept scop asigurarea comodităţii procurării produselor în
timp, spaţiu în cantitate suficientă şi ca formă de plată.
Fluxuri economice generate de distribuţie:
fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii
actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali).
fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului
de distribuţie, atât pe ruta producător – intermediari - consumatori, cât şi pe circuitul
invers (facturi, certificate de conformitate, etc.);
fluxul promoţional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor
prin care aceştia încearcă sa informeze piaţa de existenţa unui produs;
fluxul produselor - consta in deplasarea efectivă, fizică a produselor de la
producător la consumator .
fluxul titlurilor de proprietate
fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea de ofertă către vânzător;
fluxul plăţilor.
31. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie (comerciale)

Canalul de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

1. – lungimea – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producător la
consumator (nu distanţa în spaţiu). Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

a. – canal direct – în care relaţia producător – consumator este nemijlocită, deci nu apare intermediarul (ex.-
serviciul de reparat încălţăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor şi în mod frecvent la bunurile de
investiţii, de producţie);
PRODUC[TOR>CONSUMATOR
b. – canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul –
considerat canal tradiţional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru
produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În cazul mijloacelor de
producţie, depozitele specializate pun la dispoziţia consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.
PRODUCĂTOR>DETAILIST>CONSUMATOR
În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin. Avantajele acestui tip de canal se
reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie. Distribuitorul
este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare;
c. – canalul lung – în care între producător şi consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul şi
detailistul
PRODUCĂTOR>ANGROSIST>DETAILIST>CONSUMATOR
Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun
operaţiuni de sortare, ambalare, etc.
d. – canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneşte
mai ales în ţările dezvoltate, ce practică comerţ integrat şi în comerţul internaţional, dar îl întâlnim adesea şi
pentru bunuri de folosinţă curentă
PRODUCĂTOR>ANGROSIST>MICROGROSIST>DETAILIST>CONSUMATOR

2. – lăţimea canalului – numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul fiecărei etape a
circuitului. În cazul bunurilor de consum lăţimea creşte pe măsura apropierii de consumatori, dar la bunurile de
investiţii ea este mai redusă. Lăţimea canalului de distribuţie stă la baza selectivităţii distribuţiei, în funcţie de
care se disting mai multe forme de distribuţie:
a. . – distribuţie intensivă sau generală;
b. – distribuţie selectivă;
c. – distribuţie exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care
cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piaţă. Vânzarea prin
franchising – se utilizează în ţările dezvoltate pentru produsele de marcă.
3. – adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de
consum. La bunurile de producţie adâncimea e redusă, distribuţia având grad ridicat de concentrare teritorială, la
bunurile de consum adâncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comandă, corespondenţă, comis-voiajor).
Canalul de distribuţie este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea acelaşi produs se poate afla în canale de
dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naţionale se creează o adevărată reţea de distribuţie, formată
din persoane şi organizaţii.

32. Distribuţia fizică(logistica) şi alternative strategice de realizare a ei

Distribuţia fizică (logistică)

În accepţiunea tradiţională, distribuţia fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de
la furnizor la utilizator.

În accepţiunea de marketing, logistica de marketing este distribuţia fizică în sens larg ce vizează planificarea,
implementarea şi controlul fluxului fizic de la locul producerii până la cel al consumului sau utilizării finale.

“Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client ci şi fluxul produselor şi
materialelor de la furnizor către producători. Ea implică conducerea întregului lanţ de furnizare, constituit de
fluxurile care contribuie la formarea şi adăugarea valorii de furnizorii şi utilizatorii finali”

Obiectivele distribuţiei fizice sunt :

- asigurarea serviciilor conform necesităţilor clienţilor

-reducerea costurilor totale,

Distribuţia fizică (logistica) include un complex de activităţi aflate într-o strânsă interdependenţă prin care se
realizează politica de distribuţie şi anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
stocarea, expedierea, recepţia, etc.

Aceste activităţi formează un sistem logistic care îndeplineşte următoarele funcţii primare :

- Prelucrarea (procesarea) comenzii

- Gestionarea (manipularea) materialelor

- Depozitarea mărfurilor

- Gestionarea stocurilor

- Transportul

Alternative strategice cu privire la distribuţie

Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuţie,
stabilirea intermediarilor şi a logisticii mărfurilor, precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe
piaţa-ţintă la un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:

- Lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;

- Costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;

- Stabilirea preţurilor afectează distribuţia;

- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;

- Influenţa promovării asupra distribuţiei.

În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-a propus în domeniul distribuţiei

influenţate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale intermediarilor, concurenţi şi mediul în care
funcţionează producătorul.

Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:

1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. – distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se
cumpără curent;

b. – distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se recomandă pentru bunurile ce
necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);

c. – distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de
modă, de artă.

2. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

a. – forţa de vânzare – firma desface direct

b. – agenţiile producătorilor
 c. – distribuitori industriali

3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza :

a. – distribuţia directă;

b. – distribuţia pe canale scurte;

c. – distribuţia pe canale lungi.

Se observă că funcţiile sistemului logistic sunt separate în timp, spaţiu, organizatoric şi de aceea este foarte
importantă corelarea lor în scopul asigurării utilităţii maxime cu cheltuieli minime.

Un rol important îl are în acest sens elaborarea şi înfăptuirea unor strategii adecvate.

33. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de
acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii
producătoare”

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor,
saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor,
preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” ceea ce face ca
promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de
vânzare, indiferent de natura mărfii.

Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este
influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului
producător.

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa .cu eforturile de marketing ale întreprinderi
moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii;ele implică, totodată, o permanenţă
şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor
potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare şi de
consum, de sprijinire a procesului de vânzare, toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune
extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională.

Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul,
uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării de mărfuri şi servici, ca şi prin costul
acestor acţiuni. Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de marketing".

Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor
referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe diferite instrumente promoţionale şi
perioadele sau momentul utilizării lor

34. Structura mixului promoţional a întreprinderii

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se
elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.

Se practică două tipuri de strategii promoţionale:

 1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe distribuitor să
găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale,
efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul
foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea,
promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să
cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea.
Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere
producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.

Componentele mixului promoţional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea metodelor şi
tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care
potenţialii cumpărători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt
incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de comunicaţie care permit unei surse transmiterea
unui mesaj la destinatarul precizat.
 Publicitatea

Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul realizat –
publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama. Publicitatea este acea formă de
promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către
consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune,
teorie etc. Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă
frecvent acest lucru.
Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ,
calitativ şi structural) dar nu este singura.

Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în: obiective de informare,
obiective de convingere, obiective de reamintire.

Promovarea vânzărilor

Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să sporească
cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovareavânzărilor ce constă în acordarea de
stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.
Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea consumatorilor
deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi emoţii,
oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte
forme de promovare.
 Relaţii publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii, acţionarii,
instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să
întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi influenţarea unei
activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie
“un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi
publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi potrivită, cu
un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale
publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

Vânzarea personală

în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se
realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed-
backul direct.

Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot
oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura produsului şi de
comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul cu
potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află
faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată
avantajele pe viu.

Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea
asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi.

35. Metode de elaborare a bugetului promoţional

Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de determina o evolutie
crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile
de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are
sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea
mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte,
daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut
avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg
consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele
care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.

Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea
 imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la
modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc exce 222l111c siv de mult cu
publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta.
In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a
convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in
publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea
putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare
strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).

Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a
obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a
informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele
subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de
prevanzare catre clientii industriali.

Structura mixului promotional depinde in mare masura de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:

 metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vanzare.

 metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca

intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea
a concurentilor sai.

36. Căi strategice în realizarea politicii promoţionale a întreprinderii

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ,
politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în
practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi
strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o
deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai
bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus
întreprinderea. Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii şi strategiei
promoţionale vizează:
 Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care
o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai
semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii
promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei,
frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii
promoţionale. Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii
promoţionale pot fi în principal două: promovarea produselor şi promovarea
imaginii firmei.

37. Esenţa politicii de preţ. Corelaţia dintre preţ şi celelalte componente ale
mixului de marketing

Preţul reprezintă unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing care se distinge de ceilalţi
prin faptul că favorizează încasarea veniturilor de către firmă, iar celelalte variabile generează
costuri. Din acest considerent, stabilirea preţului are o importanţă majoră pentru activitatea de
marketing a oricărei firme şi rămâne un element fundamental al mixului de marketing prin
impactul său asupra cotei de piaţă şi asupra rentabilităţii firmei. Preţul se află în relaţii strânse
cu toate variabilele care alcătuiesc mixul de marketing. Astfel, preţul intervine ca element de
contact şi armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între ofertă şi cerere.

38. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor

A. Costurile de producţie marchează limita minimă, obiectivă a nivelului preţurilor sub care
activitatea firmei devine falimentară. Dacă limita inferioară a preţului este determinată de
costurile firmei, limita superioară a acestuia trebuie să ţină seama de evoluţia cererii pe piaţă; ca
urmare, costurile, preţurile şi reacţiile posibile ale concurenţei la modificările de preţ sunt de
 natură să simplifice modul de dimensionare corectă a nivelului preţului pe care îl va practica
firma pentru produsul său.

B. Elasticitatea cererii este un concept care desemnează variaţia cererii de mărfuri în funcţie de
modificarea volumului factorilor săi de influenţă (cei mai folosiţi: veniturile, preţurile). Ea se
măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ex), care exprimă proporţia modificării cererii
(Δy) în condiţiile creşterii cu 1% a factorului de influenţă (Δx ) potrivit formulei:

C. Activitatea concurenţilor poate îmbrăca forme diferite:

 folosirea preţurilor la paritate, preţuri stabilite în funcţie de rata industriei respective,

ceea ce va permite producătorului să se concentreze asupra altor factori decât preţul.
Această formă poate determina “îngheţarea” preţurilor sau, când numărul producătorilor
este mic, aceştia se pot coaliza şi păstra preţuri mari în avantajul lor;
 reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestor economii în preţuri
permanent mici. Exemplul cel mai cunoscut îl constituie firmele japoneze care au câştigat
competiţia pe piaţa mondială prin practicarea unor preţuri mici;
 controlarea preţurilor de către firmele puternice care au atât forţa economică necesară,
cât şi o cotă de piaţă ridicată astfel încât să stabilească nivelul dorit al preţurilor, având
convingerea că ele vor fi urmate de concurenţi;
 atacarea concurentului pe baza informaţiilor obţinute de la o firmă concurentă sau de la
o agenţie publicitară a firmei ce se ocupă cu promovarea acesteia, obiectivul acestei acţiuni
fiind de fapt acela de a împiedica noul produs să pătrundă pe piaţă;

39. Strategii posibile în stabilirea preţurilor.

Problema stabilirii preţurilor reprezintă un obiectiv al managementului firmei, ţinând cont de

faptul că produsele evoluează în timp şi, în mod corespunzător preţurile se schimbă şi ele,
aceste schimbări reflectându-se în costuri şi cerere. Firma trebuie să ia în calcul şi variaţiile
comportamentului cumpărătorilor şi modificarea mediului concurenţial. Deciziile de stabilire
a preţurilor sunt supuse unui ansamblu de forţe ce se manifestă în mediul înconjurător şi în
concurenţă.
Strategiile de stabilire a preţurilor se pot grupa în:
strategii de stabilire a preţurilor produselor noi;
 se modifică pe măsură ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului de viaţă al produsului.
Dacă produsul ce se va lansa pe piaţă prezintă asemănări cu cele deja existente, firma are de
ales între patru strategii de poziţionare prin preţ

strategii de stabilire a preţurilor în cazul gamei de produse;

se schimbă frecvent, firma căutând să-şi fixeze preţurile astfel încât să maximizeze profiturile
întregii game de produse. Stabilirea preţurilor este dificilă, deoarece fiecare produs are o
anumită cerere şi anumite costuri şi fiecare se confruntă cu o altfel de concurenţă.
strategii de ajustare a preţurilor;
pornesc de la diferenţele existente între consumatori şi evoluţia pieţei şi cuprind: acordarea de
rabaturi şi bonificaţii; preţuri diferenţiate; preţuri psihologice; preţuri promoţionale; preţuri
orientate spre valoare; preţuri stabilite pe criterii geografice; preţuri internaţionale.
strategii de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ.
se impun în situaţia în care, după o anumită perioadă de la aplicarea în practică a unei
strategii de preţ, firma decide să-şi modifice preţurile, în sensul reducerii sau creşterii
acestora, anticipând astfel posibilele reacţii ale cumpărătorilor şi concurenţilor.

40. Metode de stabilire a preţurilor.

În determinarea preţurilor se ţine seama de o multitudine de factori, care pot fi grupaţi în trei
categorii: costuri, cerere şi concurenţă. În mod tradiţional, majoritatea firmelor determină
preţurile pornind de la costuri, la care adaugă o cotă dorită de profit. Marketingul a introdus un
alt punct de vedere, acela de a porni de la cerere. De aceea trebuie determinat mai întâi un preţ
psihologic, preţ pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte, determinându-se apoi preţul de
vânzare şi, în funcţie de costuri, cota de profit pe care firma o poate obţine.

Aceste metode nu sunt antagonice, ci se completează şi trebuie să se ţină cont şi de preţul de

referinţă al concurenţei, în funcţie de care se ia decizia de a fi mai ieftin, mai scump sau identic,
iar în final, în raport cu costurile, se determină procentul de profit.