Introducere în teoria publicităţii – suport curs

Conferențiar dr. prof. ALEXANDRA Crăciun

Introducere în teoria publicității

* Assistant account executive – îl asistă pe account executive în realizarea diferitelor proiecte

și primește de la acesta diferite sarcini pe care trebuie să le îndeplinească

* Departamentul de creație:

- coordonator: creative director – sarcini: el alocă proiectele echipelor aflate în cadrul

departamentului; el stabilește politicile de resurse umane în cadrul departamentului; participă
alături de echipele de creație la prezentări și în cazul proiectelor importante susține
prezentările; participă la ședințele importante de breafing în cazul proiectelor importante:
relansări, repoziționări, rebranding, campanii naționale; ia decizii legate de furnizorii
producțiilor audio-video; participă la filmările importante și dă B.T. (bonuri de tipar)

- echipa de creație: copywriter (texte) + art director (partea vizuală)

Sarcinile copywriter-ului: redactarea copy-urilor (copy=textele unor reclame); spoturi

radio/TV; vine cu idei de concepte de campanie.

Sarcinile art directorului: răspunde de partea grafică, el face layout-uri pentru print,
prelucrează storyboard-uri. Face materiale pentru clienți: broșuri, pachete). El lucrează cu
departamentul de DTP (Desktop Publishing).

În agențiile mari există un job: ilustrator (atunci când avem de făcut un storyboard = material
prin intermediul căruia agenția prezintă clientului propunerea de spot video; el cuprinde o
serie de 8-12 frame-uri).

*DTP-ul este departamentul „interfață“ a art directorului; ei preiau lucrarea și o pregătesc

pentru tipografie.

DTP-ul = zona de producție (1 sau 2 directori deproducție)

1.este pe partea de print: ține legătura cu tipografiile, le selectează, coordonează realizarea

proiectelor în relație cu tipografiile; ține legătura cu firmele de producție.

1
2.este directorul audio-video: are în responsabilitate gestionarea producției pentru spoturi
video. El selectează casele de producție/film pentru spot.

*Departamentul de trafic – rolul Traffic Managerului este cela de a controla statusul

proiectelor din agenție. El are grijă ca deadline-urile să fie respectate; să adune TIME
SHEETS (=documente în care angajații agenției notează timpul alocat diferitelor proiecte)

*Departamentul de media – are 2 funcții:

1.media bayer (cel care cumpără media)

2.media planner/ strategic planner (cel care vinde media)

Strategic planner – este funcția care a apărut în agențiile de publicitate după anii 70. Primul
strategic planner a fost angajat al J. W. Thomson din Londra. Funcția lui presupune o gândire
la fel ca cea a cumpărătorului. El face cercetarea, vorbește cu oamenii și află detalii despre
clienți.

BRIEF-UL: este cererea de ofertă care vine de la client. El, prin brief, ne comunică ce își
dorește de la agenție pentru bugetul pe care îl are. După ce accountul a primit brief-ul, el
trebuie să îl transforme, să îl pună în templateul agenției.

Repere în istoria publicității

1.Comunicare de tip persuasiv – important din punct de vedere al publicității fiind momentul
în care apariția tiparului a transformat comunicarea personală într-una de masă

Primele reclame au fost anunțuri lipite pe ușile bisericilor (recomandau cumpărarea unor cărți
de rugăciuni).

Cuvântul „advertising“ apare mai târziu, în vocabularul englez, fiind folosit în 1655, într-o
traducere a bibliei (însemna notificare, advertisment). De aici, termenul a fost preluat ca titlu
al anunțurilor editate de tipografii pentru cărțile lor. Nu peste mult timp, termenul devine
titlul tuturor anunțurilor cu caracter comercial.

Până către 1800 din punct de vedere al structurii mesajului, reclamele râmăn simple, cu
caracter predominant informativ. Singurele schimbări vin din apariția unor noi canale de
comunicare legate de inserarea primelor reclame în reviste.

*1625, în Anglia apare primul anunț publicitar într-o editură cu caracterul unui ziar

2
*1704, Boston Newsletter publică în SUA prima „reclamă“ care era un anunț pentru
prinderea unui hoț (reclamă = pentru că au plătit spațiul)

*1835, apare primul bilboard

*1841, apare funcția de agent de publicitate – rolul lui era acela al unui broker de media
(cumpăra spațiu în reviste și apoi revindea către comercianți) – V. Palmer, iar el deschide
prima agenție de media Philadelphia 1841 pentru ca apoi să-și extindă rețeaua la Boston.

*1842, prima agenție de publicitate în SUA: Volney B. Palmer

*1861, John Wanamaker – Philadelphia: părintele marketingului modern; el a deschis un

magazin OAK HALL; redefinește categoriile magazinului și ale retailului; în acest magazin
pentru prima dată prețurile erau standardizate. Până atunci se făceau doar schimburi, prețurile
erau negociate în funcție de cumpărător.

Revoluție în retail – introduce standardizarea prețului

Tot el introduce și conceptul de garanție.

Succesul a fost atât de mare pentru că a introdus în retail o dimensiune de onestitate. Este și
cel care înțelege importanța promovării vânzărilor, angajând în compania sa primul
copywriter: John Powers – iar misiunea lui era: to print the news of the store.

Combinația dintre mărfuri noi și prețurile standarde și garantate a făcut real succesul.

*1868, considerată realmente prima agenție americană NW Ayer and Son: cumpără spațiu în
ziare, ci și capacitatea de a produce mesaje ce vor fi inserate în media

*1875, John Wanamaker cumpără un depou de tren și construiește acolo primul magazin
(primul cel mai mare magazin din SUA)

*1910, se constuiește magazinul: Wanamaker Building. Se fundamentează relația comercială

a vânzărilor moderne (cu clienții, bazată pe onestitate)

! Din 2006 nu s-au mai construit mall-uri în SUA.

*1844, prima reclamă americană apare în Southern Messenger (revistă), condusă de E. A.

Poe

3
Revistele, până către 1880 se adresau unui public aristocratic (nu aveau acces la ele oamenii
din pături inferioare, deoarece tipărirea lor era extrem de costisitoare). Acestea conțineau:
politică, povestiri, discuții despre artă și modă, și erau colorate manual.

*1870, piața de publicitate valora 50 mil $

*1900, valoarea crește până la 500 mil $

*1864, apare una dintre cele mai influente agenții ale tuturor timpurilor; poartă numele
fondatorului Jay Walter Thompson – primul account manager al tuturor timpurilor; primul
publicitar care și-a dat seama că trebuie să existe un management.

El a despărțit – relația cu clientul și relația cu media.

*1902 aveau 3 birouri: New York, Boston, Chicago

*1882, reclamele erau doar cu text și o imagine mică

*1895, apar mutații importante în construcția mesajelor datorită unui copywriter (Earnest
Calkens) de la o altă agenție faimoasă – Bates

!! Datorită lui Calkens stilul reclamelor și a mesajelor de până atunci se schimbă; el introduce
„image copy“. Revoluționează stilul jurnalistic; o reclamă trebuie să fie construită în jurul
unei imagini puternice. Deci depășea stilului jurnalistic de până atunci și introucearea unei
imagini care să atragă interesul.

*1904-1905, apare conceptul Hard Sell Copy. John Kenedy scrie o carte „Advertising is
salesmanship in print. “

*1905, devine partenerul lui Albert Lascar și împreună pun bazele agenției Lord & Thomas

Filozofia lor este: „o agenție are profit atâta vreme cât alții pierd bani“.

Faimos este sloganul: „Drink an orange!“ care a devenit o emblemă a filozofiei hard sell
copy.

În anii 30 este angajat Claude Hopkins (este cel care schimbă statutul profesiei de
copywriter). El primește un salariu astronomic 185 000 $/an, și orientat pe aceeași direcție
hard sell copy el face pentru prima dată demersuri pentru a stabili care sunt tehnicile prin care
poți mări vânzările clientului. Experiența sa este rezumată în primul „manual de publictate“:

4
„Scientific advertising“. Una dintre obsesiile lui era modul de definire a publicului țintă și de
felul în care se pot construi mesaje targetate care să genereze răspuns.

„Nu-ți adresa mesajul către masă. Aceasta nu face decât să ofere o perspectivă neclară.
Gândește-te la individul tipic care este posibil să cumpere produsul tău.“ – Claude Hopkins

El lansează conceptul de prevention - o tehnică prin care identifică o trăsătură generică a

produselor pe care să o comunice, iar aceasta provine din atributele generale ale categoriei.

Ex: „It’s toasted!“ (pentru Lucky Strike)

*1917, apare una dintre cele mai mari agenții James Walter Thompson

*1917 -1922, cei doi (Thompson & Stanley) triplează dimensiunile agenției James Walter
Thompson, devenind una dintre cele mai de succes povești din istoria publicității. Un alt
copywriter faimos focalizează nu atât asupra imaginarului capabil să stârnească atenția
consumatorului, ci asupra tehnicilor de a face ca publicitatea să producă bani. Vorbim despre
John Caples, angajat la BBDO și scrie cartea „How to make your advertising make money“

Până la el publicitatea însemna în primul rând copywriting, dar începând din acest moment,
focusul adv este legat de un alt cuvânt IMAPCT – este un termen pe care, după el, îl folosește
Ray Rubicam, fondatorul agenției Ian and Rubicam.

- impactul era cheia misiunii advertisingului.

Pentru agenție, Ray Rubicam face și o reclamă pentru promovare - „self advertising“, care are
în centru un cuvânt.

Una dintre evoluțiile despre care vorbește este legată de faptul că discursul adv este
concentrat pe imagine, nu pe text. A înțeles importanța cercetării în conceperea mesajelor,
motiv pentru care îl angajează pe profesorul Gallup, de la Nord Western University.

Ray Rubicam este un hardseller, iar valorile sale erau legate de un stil original nou, bazat pe
combinația între text și imagine. Sloganul agenției sale este: „să fim altfel!“ – să ieșim din
canon, să creăm impact

*1926, apare radioul comercial

*1947, televiziunea publicitară de spoturi TV

5
În perioada războiului bugetele de publicitate cresc. Se organizează Wold Advertising
Council, cu scopul de a produce publicitate/ reclamă menită să stimuleze înrolarea, să strângă
obligațiuni de război sau campanii pentru obținerea donațiilor.

În această perioadă, piața de adv ajunge la 1 mld $ - plafon maxim.

După război, în America piața restrânsă – economia depășește viza. Apar așa numitele „me
too products“ – ex. Napolact, Zuzu.

În anii ’50 piața se diversifică, iar comunicanții încep să înțeleagă importanța diferențierii
prin intermediul mesajelor comunicate: The product era. (era perioada primului concept, a
capului consumatorului)

*după anii ’60: The image era

*după anii ’70: conceptul de POZIȚIONARE: locul din Position era

Unique selling proposition – concept inventat de Rosser Reeves. Acesta reprezentând

beneficiul unic pe care produsul îl comunică și pe baza căruia se ia decizia de cumpărare.

Ex: Colgate – Cleans your breath as cleans your theet

M&M’s – Melts in your mouth, not in your hands

Orice reclamă trebuie să anunțe explicit un anumit mesaj adresat consumatorului. UST-ul
trebuie să fie suficient de puternic pentru a-l face pe consumator să achiziționeze. UST-ul
comunică prin slogan dar și prin demonstrații menite să aplice beneficiul adus de produs.
Pentru UST se folosește reputația și tehnicile memotehnice.

„You must make your product interesting, not different.“

Stanley Resort conducea o agenție de publicitate având la bază funcția de client service
director.

O angajase pe Helen Londsdown în departamentul de creație, pe funcția de copywriter și

astfel devine prima femeie în această funcție. Rezultatul a fost faptul că, Helen, după
preluarea conturilor P&G a adus în comunicarea brand-urilor insight-urile publicului feminin
reușind să crească cotele de piață a unora dintre produse chiar și cu 1000%. Datorită acestui
motiv ea a fost prima femeie invitată într-o ședință de board P&G.

6
Helen este cea care intuiește pentru brand-urile de care se ocupă, un concept pe care noi îl
folosim, acela de poziționare, reușind să creeze pentru aceste brand-uri o identitate și o
personalitate specifică, în concordanță cu personalitatea publicului.

În același timp ea lucra și pentru un alt brand de săpun. Brand-ul era reprezentat de săpunul
întâlnirilor romantice. Este cea care reușește să folosească tesimonialul ca instrument de bază
în campanie.

Reușește să găsească personajele care dau forță produsului.

Are intuiția că cele care vorbesc despre acele subiecte să fie personaje îndrăgite.

Folosește forța unor personalități cu calitate de endorseri, pentru a transfera produsului

notorietate dar și strălucire (ex: Regina Maria pentru crema „Ponce“).

David Ogilvy

David Ogilvy reprezintă, alături de Bill Bernbach și Leo Bernait un moment fundamental în
istoria publicității, cunoscut sub numele de „REVOLUȚIA CREATIVĂ“.

Ogilvy este cunoscut pentru faptul că-și organizează reclamele pe baza unor guidelines-uri.

În raport cu el, Leo Bernait scrie despre feelings, iar Bernbach despre idea.

Ogilvy este un englez care ajunge în New York, devenind emblema publicității de pe
Madison Avenue. El prelungește filiera Hopkins, dar adaugă stil comunicării. Este preocupat
de cercetare și de înțelegerea practicilor ce ajută la construirea imaginii de marcă. Este
preocupat de redactarea concluziilor desprinse din experiența sa, și scrie 2 cărți fundamentale
în domeniu: „Confesiunile unui om de publicitate“ și „Ogilvy, despre publicitate“

Din punct de vedere al creației, filzofia lui este legată de faptul că trebuie să folosim
produsele pentru care facem publicitate, pentru a le înțelege atributele și pentru a le putea
astfel comunica optim.

Headline-urile sale exprimă subtilități pe care le pot împărtăși doar cei care cunosc produsul
din interior. Astfel pt Rolls Roice, headline-ul suna: „La 60 mile/h cel mai puternic zgomot în
noul RR este cel al ceasului electric.„.

7
El considera că dacă într-o agenție angajăm de fiecare dată oameni mai mici ca noi, vom
ajunge o companie de pitici. Dacă vom angaja oameni mai mari vom ajunge o companie de
giganți.

El considera că orice reclamă reprezintă o investiție pe termen lung în imaginea brand-ului, el

(Ogilvy) devenind prin intermediul reclamelor sale un precursor al unui concept care
începând cu anii 70 va rescrie legile publicității; este vorba despre conceptul de poziționare.

Ogilvy îl anticipează folosind în reclamele sale mesaje care reușesc să definească locul pe
care produsul respectiv trebuie să îl ocupe în mintea consumatorilor. Nu definește
poziționarea, însă formulează în cărțile sale recomandări privind felul în care trebuie
construite reclamele.

Leo Bernett

- înființează școala de publicitate de la Chicago, aducând în lumea publicității americane un

alt limbaj.

- El spune „Eu nu scriu pentru mulțime, eu încerc să scriu folosind pers. A II singular, într-o
relație personală de la om la om.“

- el este publicitarul care înțelege nevoile consumatorului, încercând să comunice cu acesta

pornind de la nevoile sale de identificare.

- provine dintr-un oraș muncitoresc și atunci reclamele sale sunt simple, adresându-se unui
american nesofisticat, dar care își construia propriile sale aspirații

- este genial în lucruri simple, umane, la îndemâna oricui, tocmai pentru că el vede esența și
nu se pierde în detalii.

- pentru o serie întreagă de produse, el construiește personaje care proiectează valorile brand-
ului, cum ar fi Tuna - the fish, Moris - the cat, Tony – the tiger. Cel mai celebru este cowboy-
ul de la Malboro, pentru brand-ul de peste ocean, fără nicio șansă în America.

- tehnica innerent drama: povestea inventată a produsului, povestea care proiectează

atributele, valorile brand-ului, dar și nevoile și aspirațiile consumatorului.

- el spunea: „Publicitatea trebuie să fie în același timp interesantă și plăcută, să aibă

prospețimea ideilor, să-l angajeze pe receptor, să fie umană și credibilă, dar în același timp să

8
fie centrată asupra temelor și ideilor ce exprimă produsul și construiesc reputația mărcii pe
termen lung, provocând vânzări vizibile în prezentul imediat.“

- mărcile agenției Leo Bernett: bolul cu mere la recepție: naturalețe, simplitate a reclamelor
lor; creionul negru: simplu, esențial; mâna întinsă spre stele: se bazează pe un citat celebru:
„Atunci când vrei să atingi stelele, e probabil să nu poți obține o stea, dar sigur nu te vei
întoarce cu mâinile de noroi.“

- filosofiile lui: work together, build a client service, long term campaings, impposible to
work harder

Bill Bernbach

- e cunoscut ca cel mai credibil copywriter

- a adus în istoria publicității un nou raport cu consumatorul. Pentru prima dată, el vorbea în
numele unor brand-uri, arătând punctele lor slabe pentru a-i convinge pe cumpărători să le
achiziționeze. Campaniile lui reușeau să integreze brand-uri ale concurenței, dezavantaje ale
produselor, reușind totuși să genereze cote imense de piață. Bernbach e responsabil pentru
lansarea Volkswagen Betlle în America, care-i datorează prestigiul. El a făcut din marca de
mașini de închiriat AVIS un lider de piață prin intermediul sloganului „We are number 2!“,
după HERTZ, „we try harder!“

- aduce în publicitate perspectiva consumatorului, cel care vede și plusurile și minusurile

produsului și pe care îl poate convinge pornind de la argumente raționale, obiective, și simplu
formulate. Pentru prima dată, un publicitar nu se focusează asupra beneficiilor. Însă, ceea ce
generează el este o poziționare a brand-ului în funcție de ceea ce îl diferențiază realmente.
Filosofia lui: „Găsește povestea specifică, intrinsecă produsului și prezint-o într-un mod
articulat, inteligent, persuasiv. Altfel spus, ceea ce trebuie publicitarul să găsească este forța
ideii.

- El cotează agenția DDB a cărei filosofie este:

1. „Nu așteaptă nimeni un mesaj din partea noastră.“

2. „Publicitatea care forțează drumul către mintea consumatorului, nu face decât jumătate din
ceea ce ar trebui să facă o campanie.“

9
3. „A-i distra pe consumatori, a-i atrage într-o poveste intrinsecă produsului pe care să o
prezentăm într-un mod inteligent.“

„Creativitatea trebuie să caraterizeze strategia în aceeași măsură în care trebuie să

caracterizeze construirea mesajului.“

„Execuția nu este un vehicul de construire a mesajului, ci este mesajul însăși.“

Până la el, în agenția de publicitate, într-o cameră stăteau copywriterii și în alta art-directorii.
El este primul care i-a pus alături la birou pe cei doi. De ce? Pentru că el este cunoscut drept
creativul ideacentric (el pune ideea în centrul universului).

’60 – Revoluția creativă

’70 – epoca poziționării

’80 – se naște capitalul de mască: prima dată când în tranzacții de firme, cumpărătorul nu
plătește doar pentru fabrici, el plătește și numele de brand (ex: ciocolata cumpără Coca-Cola,
numește produsul astfel și produsul are impact asupra clientului).

Structura proiectului

1. Prezentare (print + digital), susținere orală

2. Prezentare produs (inclusiv a produsului finit)

3. Elemente de context

4. Trendurile de pe piață

5. Concurența

6. Analiză a comunicării pe care o fac concurenții

7. Targetul

8. SWOT

9. Mood Board

10. Mesajul cheie

11. Execuție

10
12. Concluzii

11