Bazele logisticii mărfurilor. Conexiunea cu producția și marketingul.

Mixul logistic

Capitolul 1. Distribuția mărfurilor într-un sistem logistic integrat

În ultimele decenii literatura de specialitate a utilizat diverşi termeni pentru a descrie fluxul
fizic al mărfurilor de la producător la consumatorul individual sau la utilizatorul industrial. Primul
dintre acesti termeni este cel de distribuţie fizică, termen înlocuit în timp de altele, precum logistica
de distribuţie, managementul lanţului de aprovizionare/furnizare sau mai simplu, logistică. Deşi
există încă voci care consideră că logistica nu este altceva decât o altă denumire a distribuţiei
fizice, cele două concepte nu se suprapun. Concepţia potrivit căreia cele două noţiuni sunt
sinonime subestimează atât rolul, dar mai ales costul deplasării şi stocării materiilor prime,
materialelor, produselor semifinite, ca şi cele ale planificării şi ale sistemului informaţional utilizat.
De asemenea, o astfel de concepţie ignoră cauzele întârzierii livrărilor, creşterii stocurilor de
produse finite şi a celor de transport. De fapt, distribuţia fizică este doar o componentă a logisticii,
aceasta din urmă incluzând şi alte două componente, respectiv aprovizionarea şi activităţile de
susţinere a producţiei. Potrivit definiţiilor tradiţionale, distribuţia include acele activităţi
desfăşurate de firmă pentru a face produsul accesibil şi disponibil pentru client, ea concetrându-se
asupra segmentului din aval al circulaţiei mărfurilor. În aceste condiţii, logistica interacţionează
cu distribuţia, prin intermediul distribuţiei fizice. Ar mai trebui menţionat aici şi faptul că dacă am
înlocui termenul de distribuţie cu sintagma „canale de marketing” plus logistică, am facilita
integrarea logisticii în marketing, ca o componentă a mixului, o asemenea integrare corespunzând
accentului care se pune pe utilitatea de loc.
Distributia produselor finite reprezinta chiar problema principala deoarece, adesea, din
punct de vedere logistic, gestiunea celorlalte operatiuni nu este tot atât de critica: în multe cazuri,
materiile prime nu sunt foarte numeroase, aprovizionarea cu acestea nu prezinta probleme
deosebite nici de identificare, nici de transport; în mod analog, adesea, halele de productie se afla
în flux permanent si nu se întâmpina probleme mari de programare. Se confirma, astfel, ca cele
mai serioase probleme apar exact din latura distributiva, iar dificultatile sporesc datorita faptului
ca, fiind vorba adesea, de produse mature, serviciul este cel care determina competitivitatea firmei,
fiind astfel obligatoriu sa includa si costurile de distributie.
Aceste firme trebuie sa aiba o functie logistica deosebit de dezvoltata si, frecvent,
dependenta direct de Directia Generala. În alte cazuri, aceasta functie poate fi integrata, în mod
structural, în Departamentul de Marketing : nici minune nu seva realiza prin aceasta solutie,
deoarece, în realitate, e decisiv sprijinul pe care distributia trebuie sa-l dea politicii comerciale
(mai ales în cazurile în care problemele de aprovizionare si productie sunt usor de gestionat).
Capitolul 2. Conexiunea distribuției cu celelalte verigi ale lanțului logistic. Producția
logistică
În condiţiile economice actuale, cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile utilizatorilor
finali, între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcţii.
Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii independente implicate în procesul de punere la
dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia. Un canal de
distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reduce perioada de
timp şi distanţa care separă bunurile şi serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de
distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri:
1. fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor materiale, de la stadiul de
materie primă şi până la consumul final.
2. fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o
organizaţie sau persoană la alta.
3. fluxul plăţilor: plata făcută vânzărilor de către cumpărători prin intermediul băncilor sau al altor
instituţii financiare.
4. fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii, în legătură cu clienţii actuali şi
potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.
5. fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta,
cu scopul de a atrage consumatori.
6. fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii, în
aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de prorietate sau posesie.
7. fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător a mesajelor
în legătură cu intenţiile de cumpărare.
8. fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării inventarierilor la diferite
niveluri ale canalului de distribuţie.
9. fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul produsului.
Unele din aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietăţii şi cel de
promovare), altele sunt inverse (fluxul informaţiilor, al negocierilor, al finanţării şi al riscurilor).
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul
fiecărui canal. Orice intermediar care prestează o activitate în direcţia apropierii unui produs, din
punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezintă o verigă a
canalului de distribuţie.
Un canal fără verigi (denumit şi canal de distribuţie directă) este reprezentat de
producătorul care-şi vinde produsele direct consumatorului final. Pricipalele modalităţi de
distribuţie directă sunt: distribuţia la domiciliul clienţilor, distribuţia prin întâlniri organizate la
domiciliul acestora, distribuţia pe bază de comandă prin poştă, televânzarea, vânzarea TV şi
distribuţia prin magazinele deţinute de producător. Canalul cu o verigă are un singur intermediar.
Care poate fi un detailist. Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piaţa bunurilor de
consum, aceştia sunt de regulă un angrosist şi un detailist. Canalul cu trei verigi are trei
intermediari (adică angrosiştii vând altor angrosişti- jobber care vând la rândul lor micilor
detailişti). De asemenea, pot exista canale de distribuţie cu mai multe verigi. Din punctul de vedere
al producătorului, dificultatea obţinerii informaţiilor legate de utilizatorii finali şi a exercitării
controlului asupra acestora creşte odată cu numărul de verigi ale canalului de distribuţie.
Proiectarea unui sistem de distribuţie necesită analiza nevoilor consumatorului, stabilirea
obiectivelor distribuţiei, identificarea principalelor strategii de distribuţie precum şi evaluarea lor.
După ce o firmă a stabilit pe ce piaţă îşi va desface produsele şi poziţia canalului în cadrul
acesteia va trebui să identifice strategiile de distribuţie posibile. O astfel de strategie ţine cont de
trei elemente: categoria intermediarilor, numărul acestora drepturile şi obligaţiile fiecărui
participant la sistemul de distribuţie.
Astfel, în funcţie de numărul intermediarilor firmele pot apela la una din următoarele trei
variante strategice:
1. distribuţia exclusivă ce impune limitarea drastică a numărului intermediarilor. Ea se
aplică în situaţia în care producătorul doreşte să păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului
prestaţiilor şi al rezultatelor obţinute de către intermediari. Adeseori, aplicarea ei se impune şi
atunci când nu se doreşte ca intermediarii să comercializeze produse ale firmelor concurente. Ea
necesită o strânsă colaborare între vânzător şi intermediar.
2. distribuţia selectivă aceasta implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să
distribuie un anumit produs. Ea este folosită atât de firme mai vechi, cât şi de firme recent intrate
pe piaţă care caută să-i atragă pe distribuitori promiţându-le acordarea dreptului de distribuţie
selectivă. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de
comercializare, permiţând producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieţei în condiţiile
unui control mai eficient şi ale unor costuri mai mici în comparaţie cu distribuţia intensivă.
3. distribuţia intensivă aceasta implică plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un număr
cât mai mare de unităţi de desfacere. Se aplică în general pentru bunurile de larg consum, de genul
articolelor de tutungerie, benzinei, cosmeticelor. Dacă un producător a identificat varianta
strategică de distribuţie el, trebuie să stabilească care dintre ele este cea mai bună. În acest scop,
el va evalua fiecare variantă pe baza a trei criterii: economie, al controlului şi al adaptării. În
concluzie, administrarea canalelor de distribuţie necesită alegerea anumitor intermediari şi
motivarea lor prin aplicarea unui mix al relaţiilor comerciale, eficient din punct de vedere al
costurilor. Performanţele membrilor canalului trebuie evaluate periodic în comparaţie cu vânzările
realizate de ei în perioadele precedente şi cu vânzările realizate de ceilalţi membrii ai canalului.
Tot periodic, este necesară modificarea structurii sistemului de distribuţie ca urmare a dinamicii
pieţei. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de intermediari sau
de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării întregului sistem.
Capitolul 3. Rolul și legăturile marketingului cu verigile lanțului logistic
În prima parte a secolului 20, activităţile logistice făceau parte din marketing. De altfel,
raporturile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul mai multor controverse. În multe
cazuri, în anumite perioade, teoria şi practica de marketing s-au concentrat numai asupra
promovării şi dezvoltării produsului, neglijând alte aspecte, la 15 fel de importante, legate de
depozitarea şi transportul mărfurilor sau de controlul şi gestionarea stocurilor. În condiţiile în care
obiectivele şi deciziile din domeniul logistic sunt strâns legate de cele de marketing - şi avem aici
în vedere atât aspectul satisfacerii cerinţelor şi asteptărilor consumatorilor, cât şi cel al
profitabilităţii – este normal să se exprime păreri diferite în ceea ce priveşte raportul dintre logistică
şi marketing.
În ceea ce priveşte activităţile de marketing aflate la interfaţa cu logistica, ies în evidenţă
următoarele:
a) stabilirea obiectivelor de marketing, cu tot ceea ce presupune acest lucru (alegerea pieţei ţintă,
stabilirea gradului de acoperire teritorială a volumului vânzărilor şi a nivelului de servire a
clienţilor) se constituie într-un obiectiv (cu mai multe subobiective) care determină amploarea şi
mai ales valoarea resurselor logistice necesare;
b) proiectarea produsului se află la interfaţa cu logistica, urmare a influenţei sale asupra tipului de
spaţii de depozitare, dar şi asupra mijloacelor de transport necesare şi a gradului de utilizare a
acestora;
c) stabilirea preţurilor - prin posibilităţile de recuperare a cheltuielilor din domeniul logistic şi a
celor de asigurare a dezvoltării infrastructurii logistice chemate să asigure nivelul dorit de servire
a clienţilor;
d) proiectarea campaniilor de promovare se constitue în activităţi aflate la interfaţa dintre
marketing şi logistică în ceea ce priveşte momentul de declanşare, aria teritorială şi cantitatea de
produse vizate, toate acestea impunând un anumit nivel al efortului logistic;
e) alegerea canalelor de distribuţie, respectiv stabilirea intermediarilor la care urmează să apeleze
firma pentru a vinde produsele constitue o decizie ce influenţează gradul de implicare a firmei în
activitatea de logistică.
Analizând problematica interfeţei din cealaltă perspectivă, respectiv activităţile de
logistică aflate la interfaţa cu marketingul, se observă următoarele:
a) aprovizionarea, ca urmare a influenţei acesteia asupra capacităţii firmei de a îndeplini
cerinţele clienţilor, atât sub forma aspectului cantităţii şi calităţii produselor, cât şi al periodicităţii
şi ritmicităţii livrărilor;
b) localizarea depozitelor, ca urmare a posibilităţii de a influenţa capacitatea firmei de a
oferi clienţilor un serviciu logistic prompt, de a asigura disponibilitatea produselor rapid. Desigur,
avem în vedere toate categoriile de spaţii de depozitare, fie cele tradiţionale, fie centrele de
distribuţie;
 c) gestiunea stocurilor - prin modalităţile de reducere la minimum posibil a stocurilor şi
implicit a costurilor stocării, ca urmare a cuceririlor din domeniul informaţional, cu toate
implicaţiile acestora (reaprovizionare rapidă şi automată);
d) onorarea comenzilor - avem în vedere atât intervalul mediu de timp de la primirea
comenzilor până la livrarea produselor către client, cât şi oferirea produselor comandate în
cantitatea şi sortimentul solicitate de către clienţi;
e) ambalarea produselor, sub aspectul înlăturării deteriorării mărfurilor pe parcursul
operaţiunilor logistice, reducerea la minimum a numărului de defecte, asemenea aspecte având un
impact negativ direct atât asupra imaginii produsului, cât şi asupra firmei furnizoare şi, nu în
ultimul rând, asupra costurilor totale;
f) transportul mărfurilor - datorită rolului acestuia în asigurarea utilităţilor de timp şi de loc
solicitate de client, în condiţiile menţinerii calităţii produselor în decursul deplasării lor în canalele
de distribuţie.
Între logistică şi mixul de marketing există o serie de interferenţe, de relaţii complexe.
Asemenea relaţii se manifestă cu fiecare componentă a mixului, componente care în viziunea
marketingului reprezintă mijloace pe care firma le poate utiliza în mod profitabil, în vederea
îndeplinirii obiectivelor stabilite, în funcţie de caracteristicile mediului extern în care acţionează.
Între cele patru componente ale mixului de marketing pe care le vom analiza în cele ce urmează
(produs, preţ, promovare şi distribuţie) există, de asemenea, relaţii logistice specifice,
manifestându-se grade diferite de interacţiune între ele. În acelaşi timp, în activitatea desfăşurată,
componentele mixului interacţionează şi cu alte variabile, precum investiţiile de capital, investiţiile
în domeniul calităţii, managementul resurselor umane, managementul calităţii etc. Armonizarea
relaţiilor dintre logistică şi fiecare componentă a mixului de marketing trebuie să se constituie într-
o preocupare permanentă şi atentă a celor responsabili - marketeri sau logisticieni. Într-un
asemenea context, în continuare vom încerca să facem o prezentare a relaţiilor în cauză, respectiv
relaţiile între logistică şi fiecare dintre cele patru componente de bază ale mixului (produs, preţ,
promovare şi distribuţie).
RELAŢIILE DINTRE LOGISTICĂ ŞI PRODUS
La prima vedere, s-ar putea spune că relaţiile dintre logistică şi produs s-ar rezuma la
proiectarea sistemului logistic în funcţie de tipul produselor pe care le oferă firma furnizoare.
Astfel, este evident faptul că, de regulă, caracteristicile produselor indică modul în care urmează a
se realiza distribuţia fizică a acestora. Practica în domeniu demonstrează însă că există şi alte
puncte de interferenţă a logisticii cu produsul. Avem în vedere, în principal, următoarele patru
aspecte:
a) implicarea specialiştilor în logistică în proiectarea produsului, aceştia punând la
dispoziţia celor care se ocupă de dezvoltarea unor noi produse informaţii pertinente, pe baza cărora
se identifică variantele de produs care au cele mai avantajoase costuri logistice.
b) asigurarea inputurilor necesare. Astfel, în funcţie de cererea clienţilor din piaţa ţintă,
logisticienii vor asigura disponibilitatea produselor necesare. Prin sistemul de aprovizionare, firma
va obţine materiile prime, materialele, componentele şi produsele finite necesare pentru a onora
comenzile primite.
c) menţinerea calităţii produselor, păstrarea de către logisticieni a caracteristicilor
produsului lansat în fabricaţie pe întregul flux fizic, până ajunge la client. În acest sens, logisticienii
trebuie să urmarească o serie de aspecte referitoare, în principal, la: utilizarea unor ambalaje
adecvate de protecţie, apelarea la acele procedee de manipulare care să menţină integritatea
produsului, respectarea vecinătăţilor admise în spaţiile de depozitare, urmărirea intrărilor şi a
ieşirilor din depozite, evitându-se astfel expirarea termenelor de garanţie sau de valabilitate,
asigurarea transportului în condiţii corespunzătoare, specifice fiecărui produs în parte. d) intervalul
de onorare a comenzilor. În ultima perioadă, noile condiţii tehnologice, precum şi mutaţiile
intervenite la nivelul cererii clienţilor au determinat reducerea semnificativă a ciclului de viaţă al
produsului. În acelaşi timp, uzura morală îşi face apariţia într-un timp scurt, uneori chiar foarte
scurt de la momentul lansării produsului.
RELAŢIILE DINTRE LOGISTICĂ ŞI PREŢ
O importantă componentă a costurilor totale este reprezentată de costurile aferente
activităţilor logistice, care pot reprezenta între 10 şi 30% din valoarea vânzărilor. Costurile
logistice se pot structura în trei categorii, respectiv costurile de transport şi manipulare, costurile
legate de stocuri şi costurile de funcţionare a sistemului logistic. În contextul celor prezentate,
impactul activităţilor logistice asupra preţului, ca element al mixului, va fi determinat de mai mulţi
factori, cei mai importanţi fiind absenţa cheltuielilor de transport la client, preţul de livrare
uniform, nivelul de servire logistică şi aplicarea unor reduceri de preţ.
a) În conditiile în care, în mod obişnuit, cheltuielile de transport nu privesc clientul,
menţinerea preţului la un nivel scăzut poate fi realizată prin practicarea unor condiţii de livrare
potrivit cărora costurile de transport sunt suportate de client, după ce acesta preia marfa fie de la
unitatea de producţie, fie de la depozitul furnizorului.
b) Încercarea de a raspunde aşteptărilor clienţilor potenţiali se poate concretiza în
efectuarea transportului de către client. În aceste condiţii, în preţul de livrare va fi introdus un cost
mediu de transport, care se va stabili în funcţie de distanţa medie de la furnizor la client. În acest
fel, costurile vor fi absorbite de către furnizor, atunci când clienţii se află la distanţe mai mari decât
distanţa medie luată în calcul, sau vor apărea costurile „fantomă”, suportate de către clienţii situaţi
la distanţe mai mici decât distanţa medie.
c) Cel de-al treilea factor, nivelul de servire logistică, influenţează în mod hotărâtor preţul
plătit de client. În acest sens, în activitatea practică s-a putut observa că începând de la un anumit
punct, creşterea nivelului de servire necesită o creştere mai accentuată a mijloacelor utilizate şi
implicit a costurilor logistice. De asemenea, s-a observat faptul că uneori, creşteri relativ mici ale
nivelului de servire au condus la mărirea substanţială a costului menţinerii nivelului respectiv.
d) Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preţuri care să favorizeze
comenzile în cantităţi mari de produse. Într-o asemenea situaţie, firmele pot practica un sistem de
reduceri de preţuri. Acest lucru este posibil ca urmare a economiilor de scară obţinute de vânzător,
economii ce se transferă parţial clientului care cumpără un volum mai mare de produse decât în
mod obişnuit.
RELAŢIILE DINTRE LOGISTICĂ ŞI PROMOVARE
Relaţiile dintre logistică şi promovare trebuie să aibă un caracter continuu, deşi la prima
vedere s-ar putea spune că cele două activităţi au obiective cu totul diferite. Dacă logistica, aşa
cum am stabilit, include totalitatea fluxurilor fizice ale produsului de la producător la consumator
(utilizator), mixul promoţional vizează obiective cognitive, comportamentale la nivelul clienţilor,
fie ei actuali, fie (mai ales) potenţiali, stimularea dorinţei de a cumpăra, crearea şi dezvoltarea
imaginii produsului şi a firmei.
În activitatea firmei, principalele aspecte care vizează existenţa relaţiilor dintre logistică
şi promovare se referă la:
a) lansarea noilor produse. Desigur, în etapa introducerii pe piaţă din cadrul ciclului de
viaţă al produsului, cea mai importantă componentă a mixului este promovarea. Deşi
caracteristicile noului produs sunt, în cele mai multe cazuri suficiente, pentru ca acesta să patrundă
pe piaţă, este absolut necesară susţinerea acestuia pe pieţele câştigate, astfel încât să fie stimulată
încercarea produsului, să i se menţină imaginea iniţială şi să-i genereze o anumită notorietate.
b) aplicarea unor reduceri de preţ, prin acordarea de discounturi cantitative. În acest caz,
stabilirea „pragului” de la care urmează să se apeleze la reduceri de preţuri presupune o colaborare
strânsă între marketeri şi logisticieni. Aceasta, deoarece este necesară identificarea la timp a
disfuncţionalităţilor logistice care pot fi generate de alegerea cantităţii „prag”.
c) diminuarea stocurilor existente atunci când se constată că o serie de produse au o
circulaţie lentă; În asemenea cazuri, logisticienii sunt cei care trebuie să propună marketerilor o
campanie de promovare, pe o anumită perioadă de timp. Urmare acesteia, clienţii vor beneficia de
reduceri de preţuri pentru acele produse pe care nu le cumpără de obicei.
RELAŢIILE DINTRE LOGISTICĂ ŞI DISTRIBUŢIE
Problematica existenţei naturii relaţiilor dintre logistică şi distribuţie este mai complexă.
În condiţiile în care distribuţia, privită ca sistem, este alcătuită din două subsisteme, respectiv,
canalele de distribuţie (de marketing) şi distribuţia fizică, iar în prezent există încă păreri potrivit
cărora logistica nu este altceva decât distribuţia fizică, problemele teoretice sunt destul de
complicate. Logistica include, alături de distribuţia fizică şi alte două componente, respectiv
aprovizionarea şi activităţile de susţinere a producţiei.
Într-un asemenea context, relaţiile dintre logistică şi mixul distribuţiei vor fi reflectate sub
urmăătoarele aspecte:
a) Relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de marketing. Reamintim faptul că
managementul canalului de marketing constitue o componentă importantă a strategiei distribuţiei,
având un conţinut mult mai amplu în comparaţie cu managementul distribuţiei fizice. Aceasta
deoarece managementul canalului de marketing are în vedere toate fluxurile majore din cadrul
canalului (produs, proprietate, negociere, informaţie, promovare etc.), în timp ce distribuţia fizică,
subsistem al logisticii, este focalizată asupra fluxului produsului.
b) Outputurile sistemului de distribuţie. Desigur, sistemul de distribuţie este evaluat în
funcţie de nivelul de servire a clienţilor, nivel ce se poate cuantifica, evalua prin intermediul a cinci
indicatori principali: dimensionarea lotului (numărului de unităţi de produs pe care le poate
cumpăra clientul cu ocazia unei comenzi), timpul de aşteptare 20 (intervalul mediu de timp necesar
clientului pentru a intra în posesia produselor comandate), descentralizarea pieţii, altfel spus,
comoditatea spaţială (proximitatea produselor pentru cumpărători şi gradul de comoditate a
cumpărării din punctul de vedere al clientului), varietatea produselor (dimensiunea gamei
sortimentale oferite de către furnizor, capacitatea sistemului de distribuţie de a onora comenzile,
în structura cerută de clienţi) şi serviciile suplimentare (gama de servicii de valoare adăugată).
c) Alegerea tipurilor de canale de marketing este determinată, din perspectiva relaţiei
logistică - distribuţie, de tipurile de funcţii tranzacţionale, logistice şi de facilitare pe care trebuie
să le îndeplinească membrii canalului.
d) Stabilirea intermediarilor are aceeaşi importanţă pentru concretizarea strategiei de
distribuţie. În practică, nu toţi intermediarii de un anumit tip pot sau doresc să facă parte dintr-un
canal de marketing, alături de orice altă firmă. Pentru evaluarea intermediarilor, furnizorul
stabileşte o serie de criterii, în funcţie de care va analiza capacităţile şi performanţele fiecărui
intermediar în parte.
e) Etapa de creştere a ciclului de viaţă al produsului, etapă în care distribuţia devine
componentă prioritară a mixului în vederea maximizării cotei de piaţă.
Capitolul 4. Mixul logistic
Realizarea funcţiei logistice de a asigura bunurile şi serviciile cerute la locul şi momentul
potrivit, în condiţii de eficienţă economică, presupune desfăşurarea unui ansamblu de operaţiuni
interdependente, intercorelate, operaţiuni ce constituie mixul activităţii logistice. Un asemene mix
este format din două categorii de activităţi: de bază şi de susţinere. Sunt incluse în categoria
activităţilor de bază acele operaţiuni cheie, ce se desfăşoară aproape în toate canalele logistice,
cele mai semnificative fiind: asigurarea nivelului de servire, gestiunea stocurilor, prelucrarea
comenzilor etc. spre deosebire de activităţile de bază, cele de susţinere se realizează în funcţie de
condiţiile specifice ale firmelor, ele contribuind la realizarea misiunii logisticii. Din rândul
activităţilor de susţinere, cele mai importante se referă la depozitare, manipularea produselor,
ambalare, activităţi legate de fluxurile informaţionale logistice etc. În cele ce urmează, vom face
o prezentare succintă a ambelor categorii de activităţi, începând cu cele de bază.
a) Elementul de referinţă pentru funcţionarea oricărui sistem logistic îl reprezintă realizarea unui
anumit nivel de servire. Un asemenea nivel de servire impune o serie de cerinţe de natură logistică,
cerinţe stabilite, la rândul lor, în funcţie de aşteptările clienţilor.
b) Cumpărarea prezintă o importanţă covârşitoare în crearea de valoare în cadrul lanţului logistic.
c) Transportul joacă un rol esenţial în buna funcţionare a sistemului logistic, el asigurând utilitatea
de timp în cadrul activităţii desfăşurate.
d) O altă componentă de bază a sistemului logistic o constituie gestiunea stocurilor, aceasta oferind
utilitatea în timp aşteptată de client.
e) Ultima activitate de bază a lanţului logistic pe care o analizăm este prelucrarea comenzilor, care
prezintă un impact deosebit asupra performanţei logistice, materializat în mărimea intervalului de
timp de la transmiterea comenzii de către client şi până la primirea efectivă a produsului dorit,
precum şi în declanşarea operaţiunilor de livrare a mărfurilor şi oferire a serviciilor.
Concluzii
O definiție posibilă a noțiunii de logistică este aplicarea celor 6 P: Cantitatea potrivită a
bunurilor potrivite, la timpul potrivit, de calitate potrivită, la costurile potrivite, la locul potrivit.
Des mai apare si al 7-lea P cu informațiile potrivite tuturor participanților. În special în producția
"just in time" prelucrarea de informații joacă un rol foarte important.
Mixul logistic include doua categorii de activitati - de baza si de sustinere. Se considera ca
activitatile de baza sunt operatiuni cheie, care se desfasoara in aproape orice canal logistic, spre
deosebire de activitatile de sustinere, care au loc in functie de conditiile specifice ale firmelor si
care contribuie la realizarea misiunii logistice.
În primul rând, distribuţia se constituie într-un element de primă însemnătate în servirea
clienţilor, în satisfacerea cerinţelor tot mai exigente ale acestora. De altfel, din ce în ce mai mult,
o logistică eficientă se constituie în elementul câştigător în atragerea şi păstrarea clienţilor. Firmele
de prestigiu, firmele serioase ştiu că pot atrage tot mai mulţi clienţi, că îi pot păstra numai în
condiţiile în care distribuţia fizică se ridică la pretenţiile acestora.
În al doilea rând, logistica reprezintă un important element de costuri în activitatea oricărei
firme. Costurile activităţilor logistice sunt tot mai ridicate, iar în aceste condiţii, firmele trebuie să-
şi intensifice preocupările pentru desfăşurarea unei logistici eficiente, pentru a-şi perfecţiona
eficienţa sistemului de distribuţie fizică, astfel încât să-şi reducă vizibil costurile, cu implicaţii
pozitive, atât pentru ele, cât şi pentru clienţi. În acest domeniu există încă serioase rezerve, în
prezent utilizându-se destul de puţin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea
activităţilor de transport, pentru gestionarea eficientă a stocurilor, pentru o depozitare şi o
manipulare eficientă a mărfurilor.
În al treilea rând, evoluţiile pe planul tehnologiei informaţiilor influenţează în mod
hotărâtor activitatea logistică, contribuind din plin la îmbunătăţirea distribuţiei fizice a mărfurilor.
În acest sens, utilizarea într-o tot mai mare măsură a calculatoarelor, a sistemelor electronice de
scanare la locul de vânzare, a codurilor uniforme de produse, a înregistrărilor prin satelit, a
schimburilor electronice de date şi a transferurilor electronice de fonduri au permis firmelor să-şi
creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, pentru controlul stocurilor, pentru
planificarea şi optimizarea transporturilor şi a rutelor de transport. În aceste condiţii, orice
comerciant cu amănuntul, conectat la furnizorii săi, poate să-şi comande şi să primească în cel mai
scurt timp posibil mărfurile de care are nevoie, la rândul lor, producătorii şi angrosiştii pot dispune
de informaţii exacte şi pertinente legate de nivelul şi structura stocurilor aflate în reţeaua cu
amănuntul, de nevoile acestora, având astfel posibilitatea să răspundă într-un timp optim cerinţelor
lor şi implicit ale populaţiei. 8
În al patrulea rând, nevoia perfecţionării activităţii logistice a fost impusă şi de creşterea
varietăţii produselor, a gamei sortimentale a acestora. Dacă la începutul secolului trecut într-un
magazin se găseau la vânzare mai puţin de 1000 de mărci de produse, în prezent, într-un magazin
de genul Bucur Obor, Unirea etc. se comercializează zeci sau chiar sute de mii de sortimente de
produse. În aceste condiţii, activităţile aferente comercializării acestora (comandarea, transportul,
depozitarea, manipularea, controlul stocurilor etc.) ridică probleme complexe.
In concluzie, logistica se definește prin planificare integrată, organizare, impozitare și
control a tuturor cursurilor de mărfuri și materiale împreună cu cursurile de informații legate de
acestea începând de la livratori prin etapele creării de valori (ex. producție și/sau etape de
distribuție) până la livrarea produselor către clienți, inclusiv a eliminării deșeurilor și a reciclării.
 Bibliografie
1. Carmen Bălan -“Logistica ”, Bucureşti, Editura Uranus, 2008;
2. Celaschi, F. - Il design della forma merce: valori, bisogni e merceologia contemporanea,
Editore Il Sole 24 ore S.p.A., Milano, 2000;
3. Danciu V., Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 2005;
4. Dima, D., Pamfilie, R., Păunescu, C. - Commodity Paradigm: Consonance and
Differentiation, „Current Trends in Commodity Science”, Proceedings of the 7th International
Commodity Science Conference, Poznan, 2002;
5. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. - Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 2000;
6. Stern L.W., Marketing Channels, Prentice-Hall, 7th. Edition, 2006;
7. Wilson R.E., A Blueprint for Designing Marketing Channels –
www.chicagostrategy.com., accesat 2009.