Școala de la Toronto

2.5. Mijloace „calde“ sau „reci“ ori utilizãri „calde“ sau „reci“

Mijloace ‘’calde sau reci“ este o altă formulă lansată de McLuhan în jurul căreia există multă
neînțelegere și confuzie.Pentru a ne da mai bine seama,ne legăm de cele două criterii esențiale.În
primul rand,un mijloc care dispune de ‘’high definition’’ este mijlocul care oferă o „cuprindere totală“
a datelor prezentate utilizatorului, ceea ce conduce la o participare redusă din partea acestuia.

Al doilea criteriu se referă la simțurile solicitate în cadrul unei experiențe de receptare. „Un mijloc
fierbinte este cel care extinde un singur simț într-o definiție înaltă“.De pildă, o fotografie este un
mijloc fierbinte pentru că solicită un singur simț și, în același timp, oferă o informație suficientă care
nu mai presupune participarea celui ce o privește. Scrierea ieroglifă este un mijloc rece pentru că ne
solicită să o interpretăm, cea fonetică, standardizată, un mijloc cald. Modalitatea „rece“ sau „caldă“
în care este utilizat un mijloc depinde și de cultura cãreia i se adresează, de percepția pe care o
favorizează.

McLuhan mai face o distincție pentru a-și susține clasificarea: cea dintre participare și implicare. Un
mijloc de fidelitate scăzută asigură, în același timp, un grad de implicare din partea audienței. De
aceea, programele cu cea mai mare audiențã sunt acelea care care înfățișează situații, procese care
necesită o completare din partea ascultătorului. Televiziunea este prin însăși natura să solicite
implicarea.

2.6. Studiul media: transformarea turnului de fildeº într-unul de control

Oamenii sunt preocupați mai ales de ceea ce comunică, și nu de felul în care comunică. De
„conținut“, adică de ceea ce este trecător, contextual, vizibil, și nu de instrumentul de comunicare,
adică de ceea ce este peren, constant, dar mai puțin vizibil. McLuhan consideră cã societățile au fost
modelate mai mult de către natura mijloacelor prin care oamenii comunică decât de conținutul
comunicării. Este imposibil să înțelegi schimbările sociale și culturale fără a cunoaște modul cum
lucrează mijloacele de comunicare.

Există și un motiv de ordin metodologic pentru care McLuhan accentuează așa de mult ideea că
adevăratul mesaj este reprezentat de mijloc și particularitățile sale: să pună capăt obiceiului de a
confunda mesajul cu „conținutul“; să sprijine contemporanii în a-și reprezenta mai limpede nivelurile
la care media exercită influența. Existã un nivel de suprafață, corelat cu „conținutul“, și unul adânc,
profund,conectat cu mijlocul și caracterul acestuia.’’Dacă înțelegem transformările revoluționare
cauzate de noile mijloace, putem să le anticipăm și să le controlăm; dar dacă stăruim în transa
noastră subliminală autoindusă, vom deveni sclavii lor“.

În repetate rânduri, McLuhan cautã sã precizeze atitudinea sa individuală față de schimbările

presupuse de tranziția de la cultura scrisă la cea electronică. Faptul că revine asupra subiectului arată
cât este de preocupat ca pledoaria sa să nu fie echivalată cu aderența personală la ceea ce se
întâmplă cu atitudinea de susținere a procesului respectiv. Adept al paradoxului, McLuhan spune și
de această dată ceva ce se învecinează cu paradoxul. Mãrturisește că semnalează importanța
mijloacelor electronice, pentru că își dă seama de prefacerea pe care o prilejuiesc, dar că, în calitate
de persoanã particulară, nu este neapărat entuziasmat de transformările cu care este contemporan.