1

MARKETING
Note de curs

CAP.1 NOŢIUNI INTRODUCTIVE

1.1 Definirea conceptului de marketing

Marketingul este un termen de origine anglo-saxonă care înseamnă a face tranzacţii pe

piaţă, a cumpăra şi a vinde, desemnând un proces de schimb în cadrul pieţei.
Marketingul a fost privit iniţial drept o filozofie a desfacerii, cuprinzând strădaniile
întreprinderii de a-şi promova şi vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe
ori, fără a lua prea mult în considerare cerinţele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea
complexităţii mediului economic şi a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului
de acţiune a marketingului şi transformarea sa într-o nouă filozofie a afacerilor.
Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie în abilitateade a crea şi
păstra o clientelă profitabilă (lucru posibil în măsura în care firma reuşeşte să satisfacă
cererile consumatorilor).
Prin urmare, cheia succesului este privită drept abilitatea atragerii şi păstrării de clienţi
profitabili.
Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firmă şi piaţă, în sensul că
orientarea întregii activităţi a firmei se face pornind de la cerinţele cumpărătorilor, produsele
şi serviciile oferite trebuind să corespundă în măsură cât mai mare nevoilor acestora. Astfel,
marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale, actuale şi viitoare, pentru adaptarea
producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor în măsură cât mai mare şi realizării de
profit de către agentul economic.
Conţinutul concret al marketingului cuprinde potrivit specialiştilor1 trei elemente
principale, inseparabile:
1. Marketingul reprezintă o optică nouă, un mod nou de a gândi, o nouă concepţie
asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii firmei.
2. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o activitate practică, concretă, ce
cuprinde ansamblul operaţiunulor şi proceselor prin care firma îşi utilizează
resursele de care dispune în scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieţei şi
obţin de profit.
3. Marketingul reprezintă şi un set de tehnici moderne de gestionare a pieţei (
desfăţurarea activităţii firmei necesită utilizarea unui instrumenztar adecvat
pentru investigarea nevoilor de consum, cercetarea pieţei, optimizarea acţiunilor
firmei, fundamentarea ţtiinţifică a deciziilor de marketing etc.)

1.2 Managementul activităţii de marketing

Managerii privesc desfăşurarea activităţilor de marketing în mod diferit, având în vedere

numeroase elemente, dintre care putem enumera: natura pieţei pe care îşi desfac produsele,
raportul dintre cerere şi ofertă, nivelul concurenţei, nivelul tehnic şi tehnologic al ramurii
etc..

1
C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.21
 2

Cele mai întâlnite concepţii sunt:

1.Concepţia de producţie, care este una din cele mai vechi modalităţi de orientare a
activităţii producătorilor, aceştia, pornind de la premiza că produsele la preţuri scăzute sunt
preferate de către cumpărători, îşi concentrează eforturile în vederea creşterii eficienţei
producţiei şi distribuţiei.
Această concepţie poate fi încununată de succes în cazul în care:
 cererea este mai mare decât oferta (situaţie în care se pot orienta
spre creşterea producţiei);
 costurile de producţie şi desfacere sunt mari (situaţie în care se
pot orienta spre reducerea acestora ).
2.Concepţia de produs pune accentul pe îmbunătăţirea permanentă a produsului,
considerând că atrag astfel cumpărătorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia.
Atenţia se focalizează pe dobândirea unei superiorităţi tehnice, considerate cheia
succesului firmei, aspectele care vizează distribuţia, preţul, promovarea etc., fiind considerate
mai puţin importante. În această situaţie ignorarea sau evaluarea greşită a cerinţelor
consumatorilor poate să conducă la eşecuri.
3.Concepţia de vânzare îşi focalizează atenţia asupra rezultatelor pe termen scurt prin
eforturi sporite de promovare şi vânzare, menite să aducă clienţi, să obţină profituri imediate,
fără a conduce însă la avantaje financiare şi de piaţă pe termen lung.
Aplicabilă produselor care nu se caracterizează prin vânzări repetate ( mobilă, bunuri de
folosinţă îndelungată) nu poate avea succes în cazul altor bunuri sau servicii care presupun o
permanentizare a consumatorilor .
4.Concepţia de marketing este de dată mai recentă şi presupune identificarea nevoilor
şi dorinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora într-o măsură cât mai mare şi mai eficient
decât concurenţa pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaţional.
5.Concepţia de marketing social apărută ca răspuns la gravele probleme ecologice, a
crizei de materii prime, a evoluţiei economiei mondiale, doreşte o îmbinare a intereselor pe
termen scurt şi lung, satisfacerea, în acelaşi timp, a intereselor producătorilor, consumatorilor,
dar şi ale societăţii în general.

CAP.2 PIAŢA FIRMEI

2.1 Definirea pieţei şi clasificări

În teoria economică, piaţa este o categorie economică complexă, exprimată prin

totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privite în unitate cu relaţiile pe care le generează şi în
strânsă legătură cu spaţiul în care acestea se desfăşoară.
Totodată, piaţa este locul în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de
mărfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mărfuri.
Marketingul priveşte piaţa drept sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii
şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării.

Piaţa efectivă reprezintă dimensiunea atinsă la un moment dat, respectiv tranzacţiile de

piaţă efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei (limitele cele mai largi
posibile exprimate cu o anumită probabilitate de realizare).
Marketingul priveşte piaţa potenţială drept totalitatea consumatorilor care îşi manifestă
dorinţa pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au şi puterea de cumpărare şi acces la
 3

acesta ( firma are capacitatea de a trimite produsul sau serviciul în zona de reşedinţă sau de
solicitare a cumpărătorului).
Piaţa disponibilă calificată se constituie din totalitatea consumatorilor care manifestă
interes, dispun de venituri suficiente şi sunt pregătiţi pentru achiziţionarea şi utilizarea unui
anumit produs sau serviciu.
Dacă firma respectivă nu are capacitatea de a acoperi întreaga piaţă disponibilă
calificată, îşi va orienta oferta către un segment de piaţă care va alcătui piaţa deservită.
Piaţa firmei reprezintă spaţiul economic şi geografic în care aceasta este prezentă cu
produsele sale. Prin oferta sa firma nu se adresează pieţei în general, ci unor categorii distincte
şi caută să delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori (care pot fi:
consumatori individuali, producători de bunuri economice, intermediari de schimburi de
mărfuri, instituţii publice etc.).
Piaţa unei firme nu de defineşte numai prin segmentul pe care aceasta î-l deţine din
piaţa globală, ci şi prin aria geografică pe care o acoperă prin vânzări, prin numărul şi
categoriile de consumatori cărora le oferă produsele sale.
Având în vedere un anumit teritoriu, Piaţa totală este alcătuită din ansamblul pieţelor
firmelor care acţionează în cadrul ei.
Piaţa firmei apare în cadrul pieţei globale prin intermediul produselor sale, care
formează oferta de mărfuri.
Produsul, făcând abstracţie de producător îşi delimitează o piaţă proprie, ca subdiviziune
a pieţei totale.

Dimensiunile pieţei firmei

Principalele elemente care stau la baza dimensionării unei pieţe sunt:

A. Capacitatea pieţei
B. Dinamica pieţei
C. Aria pieţei
D. Structura pieţei

A. Capacitatea pieţei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute,

fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategi de piaţă la nivelul firmei.
La măsurarea capacităţii efective sau potenţiale a pieţei pe o perioadă determinată de
timp se calculează o serie de indicatori:
 Volumul cererii reflectă puterea de absorbţie a pieţei. Acest indicator
este folosit în dimensionarea activităţii firmei în raport cu cererea.
 Volumul ofertei se determină cu ajutorul datelor statistice.
 Volumul vânzărilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru
exprimarea capacităţii pieţei, reprezintă totalul tranzacţiilor pe o anumită piaţă
într-un anumit interval de timp. El nu arată însă măsura în care o anumită cerere
a rămas neacoperită cu mărfuri sau dacă există ofertă fără desfacere.
 Gradul de saturaţie al pieţei se obţine din raportul dintre volumul
vânzărilor la potenţialul pieţei(sau invers).
 Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în
cadrul pieţei.
 Cota relativă de piaţă a firmei se determină raportând cota de piaţă
proprie la cea a concurentului mai important.. Astfel firma poate fi în una din
următoarele situaţii:
-lider unic, când deţine o cotă relativă egală sau superioară cu locul 2;
-co-lider, când cota tinde spre locul 1;
 4

-challanger, firma ocupă locul 2;

-specialist, firma se plasează sub locul 2, ocupând însă în întregime o nişă particulară,
datorită profilului său.
 Rata de creştere a pieţei se exprimă prin ritmul de evoluţie a vânzărilor.
Corelând acest indicator cu cota de piaţă, firma poate evidenţia gradul de interes
pe care-l reprezintă anumit produsul de pe piaţa respectivă.

Capacitatea efectivă a pieţei (Cpef) se poate stabili şi în funcţie de numărul

cumpărătorilor produsului (N), mărimea medie a unei cumpărături(q) şi frecvenţa de
cumpărare (fr).

Cpef = N x q x fr

Capacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efective, diferenţa fiind dată de
nonconsumatorii relativi (consumatorii potenţiali ai produsului care, în prezent, nu se
manifestă drept cumpărători din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumpărare,
necunoaşterea produsului, cumpărarea de înlocuitori etc.).
B. Dinamica pieţei
Piaţa firmei manifestă un dinamism accentuat datorită influenţei unui ansamblu de
factori economici, sociali şi de altă natură.
Analiza acestor factori, determinarea şi cuantificarea influenţei pe care aceştia o exercită
asupra dinamicii pieţei este obligatorie în cadrul cercetării pieţei.
În categoria de factori endogeni firmei includem, în principal, potenţialul uman, cel
material şi financiar, gradul de dezvoltare al firmei şi prestigiul dobândit pe piaţă.
În categoria factorilor exogeni care influenţează evoluţia pieţei unei firme includem:
- natura bunurilor produse şi categoria de nevoi căreia acestea se adresează (nevoi
permanente, cum sunt cele de hrană, imbrăcăminte etc., sau secundare;
- intensitatea consumului,
- mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sex, grad de urbanizare;
- puterea de cumpărare a populaţiei, dată de veniturile băneşti;
- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preţului, calitate, gradul de
substituire;
- factorii sociologici care determină comportamentul cumpărătorilor,
- factorii conjuncturali-sezonieri,
- vârsta produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte acesta;
- acţiunile de marketing ale firmei, calitatea activităţii de desfacere a acesteia;
- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementări privind piaţa, interdicţii de
vânzare a anumitor produse, restricţii de publicitate, reglementări privind preţurile
şi tarifele etc.) şi instituţional
- politica economică a statului etc.

În funcţie de intensitatea acţiunii lor în timp factorii pieţei pot fi:

 Factori de durată, care au, de regulă, un caracter permanent (
ex. progresul tehnic) influenţând considerabil evoluţia de ansamblu a pieţei.
 Factori cu acţiune ciclică, care îşi fac simţită prezenţa la
anumite intervale de timp, producând modificări puternice atât în activitatea
de producţie, cât şi în cele de repartiţie, schimb şi consum
 5

 Factori sezonieri, care influenţează periodic, de cele mai multe

ori anual, unele activităţi
 Factorii întâmplători sau imprevizibili (secetă, inundaţii,
catastrofe şi accidente etc.).

Dezvoltarea pieţei firmei poate fi realizată pe cale intensivă sau extensivă

1.Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători din rândul
nonconsumatorilor sau din rândul clienţilor concurenţilor. Extinderea pe piaţa internă se
realizează prin abordarea de noi segmente de cumpărători, iar pe piaţa externă firma
abordează noi zone geografice.
2.Calea intensivă presupune creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii
efectuate de un client sau mărirea frecvenţei de cumpărare. Această modalitate prezintă,
în cazul bunurilor de consum, o serie de limite determinate de natura mărfurilor şi
necesităţile fiziologice ale consumatorilor.
Cele două modalităţi de creştere a dimensiunii pieţei se pot utiliza separat sau
împreună, în proporţii diferite de la un produs la altul şi de la o perioadă la alta.

C. Aria pieţei firmei

Evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei este deosebit de importantă deoarece
structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi
punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt legate de spaţiul economico-geografic
unde se întâlneşte cererea cu oferta.
În funcţie de locul de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare piaţa poate fi
internă sau externă.
La nivel global suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate în interiorul şi
exteriorul graniţelor naţionale formează piaţa mondială.

D. Structura pieţei
Mărfurile care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare se prezintă într-o mare
diversitate, iar condiţiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite în timp şi spaţiu, fapt
de natură să divizeze piaţa într-o multitudine de subdiviziuni care, la rândul lor, pot fi
descompuse, din treaptă în treaptă, în segmente de piaţă, având în vedere anumite criterii de
delimitare a acestora.
Segmentarea pieţei constă în procesul de împărţire a pieţei pe grupuri de consumatori
cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesită oferirea de produse distincte
sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite.
Un segment de piaţă este format din consumatori care reacţionează în mod similar la
un anumit set de stimuli de marketing.
Firma delimitează segmentele de piaţă şi stabileşte aşa numita piaţă ţintă pe care
urmează să pătrundă, în urma unei analize atente, a evaluării avantajelor pe care le are faţă de
concurenţii săi (concretizate în o ofertă superioară valoric pe care o poate susţine în timp).
Segmentarea pieţei se poate face în funcţie de diferite variabile de segmentare luate
individual sau în combinaţie. Astfel, în segmentarea pieţei bunurilor de consum se pot utiliza
o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vârstă, sex, mărimea familiei,
venit, ocupaţia, educaţia, religia, rasa, naţionalitatea), psihologice (clasa socială, stilul de
viaţă, personalitatea) şi comportamentale (atitudine faţă de produs, ocaziile, statutul
utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea).
Poziţionarea pe piată presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,
distinct şi dezirabil în mintea consumatorilor vizaţi, în raport cu produsele concurente (având
în vedere avantajele competitive ale firmei).
 6

Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumpărare, împart produsele în categorii,

adică „poziţionează” produsele, serviciile şi firmele. Poziţia unui produs este dată de
ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre
un produs în raport cu produsele concurenţilor. Această poziţionare este făcută cu sau fără
ajutorul operatorilor de marketing, aceştia din urmă încercând să direcţioneze procesul
conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing.
Majoritatea firmelor la pătrunderea pe o piaţă servesc un singur segment al acesteia,
ulterior urmând să pătrundă şi pe alte segmente, pe măsură ce se dezvoltă.
În funcţie de obiectul tranzacţiei se poate delimita piaţa bunurilor materiale şi cea a
serviciilor.
În funcţie de destinaţia acestor bunuri şi servicii avem piaţa bunurilor de producţie şi
piaţa bunurilor de consum şi respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de
consum.
Piaţa totală

Piaţa bunurilor materiale Piaţa serviciilor

Piaţa bunurilor Piaţa bunurilor Piaţa serviciilor Piaţa serviciilor

de producţie de consum De producţie de consum

Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa

Prod. 1 Prod. n Prod A Prod. B Serv.1 Serv. p Serv. A servX
Segment de piată
Prod.
 7

CAP 3. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Adaptarea firmei la cerinţele mediului economico-social, aflat în continuă schimbare, nu
este posibilă fără o viziune de perspectivă, deci fără o politică de marketing unitară şi coerentă
care încorporează un ansamblu de strategii, tactici şi programe ce definesc calea de acţiune ce
trebuie urmată pentru atingerea diverselor obiective vizate.
Strategia de marketing cunoaste diverse concretizări în funcţie de elementul vizat (
piaţa, produsul, preţul, distribuţia, promovarea), indicând cu exactitate obiectivul urmărit (ex.
cota de piaţă, volumul vânzărilor), iar modalitatea de punere în aplicare a acesteia constituie
obiectul tacticii de marketing.

3.1 STRATEGIA DE PIAŢĂ

Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definită fără strategia de piaţă, aceasta fiind
cea care treebuie să stabilească relaţiile cu mediul înconjurător, locul pe care doreşte să-l
ocupe şi direcţiile de acţiune în vederea ralizării obiectivelor propuse .
Prin urmare strategia de piaţă este considerată punctul central al activităţii de
marketing, fiind elaborată în strânsă concordanţă cu strategia globală a firmei.
Principalele trăsăturile specifice pieţei, analizate în vederea stabilirii strategiei de piaţă
a firmei, se referă la:
1.Dinamica potenţialului pieţei respectiv tendinţele înregistrate pe o piaţă, care pot fi de
creştere, stagnare sau descreştere, acest lucru fiind sau nu în acord cu tendinţa pieţei globale.
2.Structura pieţei respectiv gradul de segmentare înregistrat la nivelul acesteia.
3.Ritmul schimbărilor pe piaţăeste dat de viteza de înnoire a produselor, de schimbarea
formelor de comercializare, de ritmul de modificare a preţurilor etc.
4.Exigenţele pieţei pot fi mai ridicate sau mai scăzute, tendinţa înregistrată este însă, pe
majoritatea pieţelor, de creştere a acestor exigenţe.
5.Nivelul competiţiei dat de numărul şi puterea competitorilor, de poziţiile deţinute de
aceştia, de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestei poziţii.
În funcţie de aceste caracteristicile ale pieţei, de poziţia, disponibilităţile şi obiectivele
firmei se pot adopta diverse variante de strategii.

Tipuri de strategii de piaţă

Astfel, având în vedere poziţia firmei faţă de trăsăturile specifice ale pieţei enumerate
anterior, putem clasifica strategiile de piaţă după cum urmează:
A. În funcţie de dinamica pieţei:
 Strategia creşterii, dezvoltării activităţii adoptată de firmele aflate în proces de
expansiune care acţionează pe pieţe dinamice.
 Strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă pentru situaţiile în care fie
piaţa este saturată, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activităţii.
 Strategia restrângerii activităţii de piaţă în condiţiile unei pieţe în regres
puternic, firma dorind să supravieţuiască sau în cazul reorientării profilului de activitate şi
deplasarea activităţii către alte pieţe.

B. În funcţie de structura pieţei:

 8

 Strategie nediferenţiată este specifică firmelor mici, aflate la începutul

activităţii, sau firmelor care acţionează pe pieţe în care oferta este mai mică decât cererea.
Nediferenţierea produselor şi formelor de comercializare presupune că firma nu va ţine seama
de eventualele segmentări existente la nivelul pieţei, tratând-o în mod global. Oferta se
concentrează pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor, adresându-se majorităţii.
Economiile la nivelul costurilor provin din nivelul scăzut al cheltuielilor de producţie,
depozitare, transport precum şi din publicitatea nediferenţiată, care este puţin costisitoare.
 Strategia diferenţiată presupune abordarea fiecărui segment de piaţă în mod
distinct, firma oferind produse, preţuri, modalităţi de comercializare şi promovare specifice
fiecăruia dintre aceste segmente. Această strategie este accesibilă, îndeosebi, firmelor mari, cu
capacităţi sporite şi diversificate de producţie, sau în cazul pieţelor puţin segmentate (situaţie
în care şi firmele mai mici pot opta pentru diferenţiere). Creşterea vânzărilor este însoţită de
fidelizarea clienţilor, întrucât oferta se potriveşte mai bine cu dorinţele acestora.
 Strategia concentrată presupune orientare firmei către un singur segment sau
un număr restrâns de segmente de piaţă şi adaptarea cât mai bună la cerinţele acestora în
vederea fructificării avantajelor competitive deţinute de firmă. Importante economii pot fi
obţinute de firmă ca urmare a specializării în producţie, distribuţie şi promovare. Această
strategie implică însă şi riscuri mari datorită faptului că firma este dependentă de un singur
segment de piaţă, care se poate schimba rapid şi datorită vulnerabilităţii sporite în faţa intrării
pe piaţă a unor concurenţi puternici.

C. În funcţie de poziţia firmei faţă de ritmul schimbările pieţei:

 Strategie activă, adoptată de firmele puternice, preocupate permanent de
înnoire şi perfecţionare, care nu se mulţumesc să observe şi să anticipeze schimbările pieţei, ci
intervin efectiv, în scopul provocării acelor schimbări care corespund intereselor lor.
 Strategia adaptivă prin care firma îşi propune modificarea activităţii din timp,
pentru a ţine pasul cu schimbările pieţei şi a se adapta prompt noilor cerinţe manifestate pe
aceasta.
 Strategia pasivă defineşte un comportament de aşteptare, modificările făcându-
se cu întârziere, după efectuarea schimbărilor pe piaţă, fiind caracteristică acelor firmele mici
care au un potenţial redus sau care nu manifestă preocupare pentru modernizare şi înnoire.

D. În funcţie de poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei:

 Strategia exigenţei ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel
cât mai ridicat a cerinţelor pieţei, acordarea unei atenţii sporite calităţii produselor şi
serviciilor, acordarea de asistenţă de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii
suplimentare care să se adauge produsului sau serviciului de bază etc.
 Strategia exigenţei medii este specifică firmelor cu potenţial mai scăzut, care
acţionează pe pieţe unde există diferenţieri între consumatori în ceea ce priveşte nivelul
exigenţelor.
 Strategia exigenţei reduse se aplică în situaţii extreme de penurie sau a unei
competiţii scăzute între ofertanţi.

E. În funcţie de poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei:

 Strategia ofensivă este specifică firmelor mari sau nou intrate în ramură care
dispun de avantaje competitive ce le permit să-şi crească cota de piaţă.
 Strategia defensivă este specifică firmelor cu poziţie neconsolidată pe piaţă,
care urmăresc menţinerea cotei de piaţă deţinute la un moment dat.
Strategia de piaţă a firmei va include strategiile alese ca răspuns la fiecare din aceste
aspecte, şi anume acele variante corespunzătoare caracteristicilor pieţei şi obiectivelor
 9

propuse la un moment dat, urmând ca aceasta să fie schimbată pe parcursul activităţii conform
modificărilor apărute în realizarea obiectivelor strategice sau în condiţiile iniţiale de piaţă.

3.2. CONCEPTUL DE MARKETING MIX

Firma are la dispoziţie numeroase modalităţi de realizare a legăturilor cu piaţa, în funcţie
de posibilităţile ei şi de factorii externi de influenţă, ea poate combina resursele disponibile în
mod diferit, rezultând astfel mix-ul de marketing.
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei, umane, materiale,
financiare în cadrul unor programede marketing care au în vedere realizarea obiectivelor
propuse în cadrul pieţei.
După stabilirea de către firmă a strategiei de piaţă trebuie concepută o continuare a
acesteia care se materializează în strategiile de produs, preţ, distribuţie şi promovare, respectiv
în mixul de marketing. Conţinutul acestui mix de marketing este dat de instrumentele pe care
firma le utilizează în contactul său cu piaţa, aceste instrumente variate fiind grupate în jurul
celor patru piloni ai activităţii de marketing.

CAP. 4. POLITICA DE PRODUS

4.1 Definirea produsului total
Produsul, în sens restrâns, este privit drept un rezultat al procesului de producţie, având
anumite caracteristici utile fizico-chimice, o formă uşor identificabilă şi o denumire general
acceptată, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Alături de această substanţă materială a bunului, atactivitatea produsului este dată şi de o
serie de elemente acorporale, menite să răspundă într-o măsură crescută diversificării
cerinţelor consumatorilor. Valoarea intrinsecă a produsului nu mai este, de multe ori,
suficientă pentru cumpărător, acesta fiind influenţat în intenţia sa şi de ambianţa în care acesta
se realizează ca marfă şi de satisfacţiile oferite în procesul de consum sau utilizare.
În accepţiunea marketingului produsul total este defint drept un ansamblu de
componente ce cuprinde:
 Componentele corporale- care se referă la însuşirile fizico-chimice, la
performanţele tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni
cantitative determinate de substanţa materială şi utilitatea funcţională (formă,
gabarit, structură, greutate, ambalaj etc.).
 Componentele acorporale- care se referă la produs: nume, marcă,
termen de garanţie, instrucţiuni de folosire, preţ, alte servicii acordate o dată cu
produsul.
 Comunicaţiile privind produsul- reprezintă informaţiile transmise de la
producător, distibuitor la consumatorul potenţial în vedrea facilitării prezentării
produsului şi oferiirii de argumente suplimentare în vederea influenţarii acestuia
 Imaginea produsului- se concretizează în reprezentarea mentală a
produsului în rândul cumpărătorilor şi exprimă modul cum acesta percepe
produsul şi-i asociază la însuşirile obiective, funcţionale o anumită valoare
simbolică ( în funcţie de care imaginea este pozitivă sau negativă).
 10

4.2 Clasificarea produselor

Una dintre cele mai uzuale clasificări a prduselor se face în funcţie de destinaţia
acestora:
A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumpărate pentru satisfacerea nevoilor de
consum personale şi familiale;
În cadrul lor delimităm:
1.Bunuri de uz curent, cumpărate frecvent, cu implicare redusă a cumpărătorul, acestea
fiind:
 produse de bază (de serie) cumpărate cu regularitate de consumatori (ex. pâine,
lapte, ulei, zahăr, pasta de dinţi etc.);
 produse de „moment” sau aşa numite „impulsuri” care sunt cumpărate fără o
planificare prealabilă, în special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau
reviste amplasate lângă casele de plată);
 produsele de „urgenţă” cumpărate ca urmare a unei nevoi de moment (ex.
umbrela în timpul ploii).
2. Bunuri comparabile sunt acele produse la care cumpărătorii simt nevoia de a le
compara cu altele înainte de a face alegerea finală.
3. Bunuri speciale sunt cele pe care cumpărătorii le caută, alternativele fiind considerate
nesatisfăcătoare.
4. Bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le
cumpăra, dar poate fi convins printr-o campanie promoţională activă (ex. produsele noi sau
cele periferice pe care nu le caută).

B. Bunuri industriale- respectiv produse cumpărate pentru a fi consumate în procesul

de producţie a altor bunuri:
 bunuri de proces, care devin parte componentă a produsului final realizat de
firmă (materii prime, materiale şi componente);
 utilaje şi echipamente de producţie;
 furniturile şi serviciile sunt produse consumate în procesul administrării firmei (
nu intră în componenţa produsului finit), serviciile de întreţinere, reparaţii,
consultanţă etc.

4.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Noţiunea de ciclu de viaţă al produsului este împrumutată din demografie şi analiza unui
asemenea ciclu este deosebit de utilă conducerii firmei în vederea luării celor mai bune decizii
ce privesc gama de produse fabricate, performanţele acestora, activităţile din cadrul acesteia.
Observarea atentă a comportării produselor a condus la concluzia existenţei a cinci etape
(faze) cu caracteristici distincte, mărimea indicatorilor economici aflându-se în corelaţie cu
fazele ciclului de viaţă al produselor ( vezi fig.1 şi fig.2.).
Aceste etape pot fi grupate în două mari subcicluri: unul de inovare (cuprinzând
dezvoltarea tehnica a produsului) şi unul de dezvoltare economică (cuprins între lansarea pe
piaţă a produsului şi declinul său comercial).

1.Crearea produsului începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs nou,
pune la punct, tehnic şi comercial, viitorul produs. Pe parcursul creerii produsului vânzările
sunt egale cu zero, iar costurile sunt ridicate.
 11

2.Introducerea (lansarea) este perioada în care noul produs este lansat pe piaţă, iar
ritmul de creştere a vânzărilor este lent. Profiturile sunt negative sau scăzute datorită
vânzărilor reduse şi a cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare. Introducerea unui produs
nou pe piaţă presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing în funcţie de:
natura produsului, structura pieţii şi condiţiile concrete în care are loc lansarea.
Adoptarea unor preţuri înalte şi o promovare scăzută (deci cheltuieli mici) pot conduce
la un profit ridicat, în cazul lipsei concurenţei de pe piaţă şi în condiţiile cunoaşterii
produsului de către clienţii potenţiali, dispuşi să plătească un preţ ridicat (dacă aceştia nu au
informaţii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare).
Introducerea noului produs la un preţ scăzut, cu o promovare puternică permite
penetrarea rapida pe piaţă şi obţinerea unei cote de piaţă ridicate. Strategia este viabilă în
cazul unei pieţe largi, puternic concurate, cu cumpărători sensibili la preţ şi care nu cunosc
produsul, iar costurile unitare de producţie ale firmei scad o data cu cresterea producţiei şi a
experienţei acumulate.

3. Cresterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere.

Dacă noul produs corespunde necesităţilor consumatorilor sau stimulează nevoi reale
nesatisfăcute, el va intra în etapa de creştere în care vânzarile încep să crească rapid.
Atraşi de posibilitatea de a-şi spori profiturile, vor intra pe piaţă noi concurenţi, care vor
introduce produse cu caracteristici noi, vor aduce îmbunătăţiri produsului iniţial şi vor extinde
piaţa produsului respectiv. În condiţiile unei concurenţe sporite preţurile rămân constante sau
scad uşor, iar eforturile promoţionale cresc. Profiturile sunt în creştere datorită sporirii
volumului vânzărilor, reducerii cheltuielilor unitare de promovare şi a costurilor de producţie.
Firma este interesată să susţina creşterea rapidă a pieţei pe o perioadă cât mai mare şi în acest
sens aduce îmbunătăţiri produsului, crează noi modele ale acestuia, penetrează noi segmente
de piaţă şi încearcă să sporească volumul vânzărilor intrând pe noi canale de distribuţie sau
făcând reduceri de preţuri la diverse momente optime.
În această fază se pune problema alegerii dintre o cotă ridicată de piaţă, cu profituri
moderate, dar pe termen mai lung, şi o cotă mai scazută de piaţă, dar cu profituri mari pe
termen scurt. Investiţiile în îmbunătăţirea produsului, promovarea sustinută şi distribuţia
amplă pot conduce la cucerirea unei poziţii dominante pe piaţă, dar se fac în detrimentul
profiturilor curente.

4.Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost

acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Cele mai multe produse se află în aceasta
etapă a ciclului lor de viaţă. Nivelul profitului tinde să scadă din cauza creşterii cheltuielilor
de marketing alocate pentru contracararea concurenţei, a scăderii preţurilor. Succesul
produsului depinde de inovarea permanentă, care să conducă fie la dezvoltarea pieţei (găsirea
de noi segmente de piaţă, repozitionarea mărcii etc.), dezvoltarea produsului (îmbunătăţirea
calitaţii, a caracteristicilor acestuia şi implicit a atractivităţii lui), fie la noi strategii de
marketing.

5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid sau mai
lent (datorită progresului tehnic, schimbării preferinţelor consumatorilor, creşterea
concurentei). În această etapă se pot face eforturi pentru menţinerea produsului (sau a mărcii)
pe piaţă prin reducerea preţurilor în speranţa creşterii vânzărilor sau se renunţă la produs.
Nu toate produsele urmeaza curba in “S” a ciclului de viaţă, unele pot înregistra căderi
rapide dupa faza de introducere, altele se menţin o perioadă îndelungată în faza de maturitate
sau în faza de declin, pot cunoaşte o noua fază de creştere ca urmare a repoziţionării sale sau a
unei promovări susţinute.
 12

Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o clasă de produse, un tip

de produse sau o marcă de produs. În cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzină)
vânzările se pot menţine perioade îndelungate în faza de maturitate, iar tipurile de produse
tind să aibă un ciclu de viaţă standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de viaţă al unei mărci se
poate schimba rapid ca urmare a acţiunii concurenţei.
Anterior lansării pe piaţă a unui nou produs se determina “speranţa de viată” a acestuia
folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolării fenomenologice care
încadrează produsul într-o anumită clasă, categorie sau grupă a cărei evoluţie-determinată de
ciclul de viaţă şi forma curbei acestuia- se cunoaşte din experienţele anterioare); se poate
folosi metoda comparaţiilor, plecându-se de la premisa că evoluţia unui produs pe o piaţă
nouă ar putea fi asemănătoare celei pe care acesta a avut-o pe o altă piaţă, unde a fost lansat
prima oară, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulării.
În cazul produselor deja lansate pe piaţă se pune problema de diagnoză-previziune (fiind
necesar să se precizeze vârsta atinsă de produsul în cauză, faza din ciclul de viaţă în care se
afla şi să se evalueze cât mai are de parcurs pană la ieşirea de pe piaţă. Metoda cea mai des
folosită o constituie analiza datelor statistice privind evoluţia vânzărilor şi a mişcării
stocurilor la produsul respective. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice
referitoare la vânzări poate sugera tipul de curbă în care se afla produsul în momentul
analizei. Apariţia punctelor de inflexiune în curba desfacerilor şi poziţia punctului de saturaţie
în evoluţia pieţei pot fi sesizate doar după ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul
său de viaţă, când în ritmul de difuzare şi adoptare a acestuia în consum au început să apară
modificări faţă de cel caracteristic primelor momente de după lansare. Problema poate fi
rezolvată mai eficient prin culegerea de informaţii ca urmare a unor cercetări demografice
care oferă explicaţii asupra succesului sau insuccesului produsului pe piaţă.
În cazul produselor cu pondere mare în activitatea firmei şi a celor care comportă riscuri
ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de viaţă trebuie să fie permanentă, sau cel puţin în
acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta există modalităţi diferite de
înregistrare şi analiză a informaţiilor privitoare la vânzări şi la stocuri şi se utilizează diverse
metode de studiere continuă a pieţei, mai ales prin intermediul unor eşantioane constante, de
tip panel. În funcţie de informaţiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea
produsului pe piaţă şi fructificarea eventualelor oportunităţi ce se pot ivi.
Determinarea etapei ciclului de viaţă în care se găseşte la un moment dat produsul şi mai
ales estimarea evoluţiei sale viitoare pe piaţă constituie o problema destul de dificilă (datorită
multitudinii de informaţii referitoare la evoluţia produselor pe piaţă, dificultăţii aprecierii
corecte a simptomelor pe care le prezintă un anumit produs, lipsei unui sistem informational
adaptat scopului urmărit etc.) şi în acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt:
gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai
acestuia); gradul de pătrundere a produsului în consum (exprimat de volumul cantitativ şi
valoric al cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărarii); viteza de difuzare a produsului
pe piaţă (determinat ca raport între aria geografică cuprinsă în distribuţia produsului şi
intervalul de timp în care aceasta se realizeaza); numărul de firme care fabrica produsul
respectiv.
În cercetarea vârstei ofertei şi diagnosticarea fazei din ciclul de viaţă în care se găseşte
la un moment dat se pot folosi şi parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are
un anumit produs în rândul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientelă
pentru acesta (pentru a cunoaste evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate apela la o
cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine).
Anticiparea evoluţiei desfacerii la noul produs, estimarea duratei totale de viaţă
reprezintă un element de bază în stabilirea cotelor de amortizare, al caror nivel se va răsfrânge
în mod direct, asupra costurilor de producţie.
 13

Conducerea firmei trebuie să analizeze în permanenţă situaţia produselor, fazele în care

se găsesc acestea din ciclul lor de viaţă, având în vedere vânzările, cotele de piaţă, costurile şi
profiturile.

vanzari
si profituri

vanzari

profituri

O timp

pierderi si
investitii
etapa introducere crestere maturitate declin
creerii
produsului

Fig. 1. Evolutia vanzarilor si profiturilor pe parcursul vietii unui produs

beneficii
(+)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ani

cheltuieli
(-)

Fig. 2 Evolutia nivelului anual al cheltuielilor si beneficiilor aferente unui produs nou
 14

4.4. PRINCIPALELE STRATEGII ÎN POLITICA DE

PRODUS
1. Strategia înnoirii şi diversificării este una din cele mai utilizate strategii
datorită tendinţelor înregistrate, în prezent, în oferta de mărfuri: creşterea rapidă a gradului de
noutate a produselor, diversificarea nomenclatorului de produse, creşterea gradului de
prelucrare şi pregătire pentru consum a produselor.
Consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterea cotei de piaţă se poate realiza prin diversificarea
gamei de produse (gama de produse este constituită din produse înrudite prin caracteristici
esenţiale similare- materie primă, tehnologie de fabricaţie- şi prin destinaţia lor relativ
comună în consum, iar în cadrul unei game de disting mai multe linii de produse).
Această diversificare se poate realiza pe trei direcţii:
 Diversificarea orizontală care se realizează prin creşterea numărului de
linii de produse (linia de produse cuprinde un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie) în cadrul gamei.
 Diversificarea verticală care se realizează prin prelungirea în amonte
sau în aval a unei linii de produse (astfel sunt incluse în nomenclatorul de
fabricaţie şi unele produse care anterior erau achiziţionate ca materii prime sau
altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive).
 Diversificarea laterală care presupune dezvoltarea gamei de produse în
direcţii conexe structurii de bază.
Strategia cea mai complexă este cea a înnoirii sortimentale, fără această modificare a
nomenclatorului de fabricaţie pe baza unei inovări permanente nu este posibilă supravieţuirea
firmei şi menţinerea ei în parametrii de competitivitate ceruţi de piaţă.
Conceptul de produs nou la nivelul firmei priveşte acele produse care sunt noi pentru ea,
indiferent dacă sunt cu totul originale, reproduc produse aflate deja pe piaţă, aduc unele
modificări substanţiale produselor existente sau sunt fabricate după o licenţă cumpărată.
2. Strategia calităţii presupune preocuparea permanentă a firmei pentru
îmbunătăţirea performanţelor produselor şi ridicarea nivelului calitativ al acestora. Se
recomandă în special în faza de maturitate a produsului pentru păstrarea clientelei deţinute şi
mai puţin pentru atragerea de noi segmente de consumatori.
Calitatea are numeroase elemente de difernţiere care îşi au originea în îmbunătăţirea
funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de utilizare,
îmbunătăţirea esteticii, durabilităţii, fiabilităţii, ambalajului etc.
Firma poate opta pentru:
1. Dobândirea sau menţinerea unei poziţii fruntaşe pe piaţă în privinţa calităţii;
2. Păstrarea unui nivel calitativ al produselor apropiat de cel al concurenţei;
3. Realizarea produselor de o calitate minimală ce răspunde doar anumitor cerinţe.
În situaţia în care firma îşi desface produsele pe mai multe pieţe cu caracteristici
distincte, ea poate păstra acelaşi nivel al calităţii pentru toate produsele, indiferent de
destinaţie, sau poate diferenţia produsele calitativ în funcţie de piaţa de destinaţie.
3.Strategia diferenţierii are drept scop evidenţierea produsului în masa mare de
produse similare existente pe piaţă, în vederea captării atenţiei potenţialilor consumatori.
Diferenţierea poate avea în vedere oricare din elementele corporale sau acorporale ale
produsului.
 15

Cea mai utilizată modalitate de diferenţiere o constituie diferenţierea prin marcă

(aceasta putând fi marca exclusivă a produsului, marca firmei sau marca firmei şi a
produsului)
Strategia de marcă nu este adecvată tuturor produselor, ea implică eforturi financiare
mari şi de durată.

CAP. 5. POLITICA DE PREŢ

5.1 Importanţa preţului

Preţul reprezintă un mijloc de comunicare foarte important, el fiind unul dintre primele
elemente ale produsului cu care intră în contact cumpărătorii şi constituind o baza de
comparaţie cu produsele similare ca valoare de întrebuinţare, aflate pe piaţă în momentul
respectiv. Oferind o primă imagine a cea ce reprezintă produsul şi constituind un indiciu a
ceea ce trebuie să se aştepte conumatorul de la acesta, de multe ori, preţul este un element
decisiv în luarea deciziei de cumpărare.
Consumatorul apreciază utilitatea produsului (respectiv gradul de satisfacţie obţinut în
consum datorită calităţilor produsului) şi acceptă sau nu preţul (în funcţie de capacitatea de
apreciere, gusturi, nevoi şi nu în ultimul rând de puterea de cumpărare).
Prin urmare, preţul intervine în relaţia dintre produs şi cumparător, constituind şi un
mijloc de armonizare a cererei cu oferta în cazul unei pieţe libere.
Considerând că producatorii propun preţuri consumatorilor, iar aceştia atribuie o
valoare produsului, putem considera preţul drept expresia financiară a valorii atribuite de
consumatori în procesul schimbului.
Producătorii încearcă tot mai mult să-şi diferenţieze produsele de ale concurenţei oferind
o serie de servicii adiţionale şi caracteristici specifice, prin urmare clienţii trebuie să analizeze
valoarea ofertei totale şi, mai rar, să compare produse identice. Valoarea percepută de aceştia
este în funcţie de caracteristicile cerute pentru produs şi preţul plătit.
Constatăm deseori că preţul unui produs/serviciu poate varia semnificativ în funcţie de o
serie de elemente cum ar fi: locul, momentul şi modalitatea de comercializare .
Vânzatorul produsului trebuie să analizeze atent conjunctura pieţei, să sesiseze
oportunităţile apărute şi să se adapteze rapid la acestea, având o politica flexibilă de preţuri.
Decizia de preţ este considerată hotărâtoare în realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei datorită faptului că preţul influenţează volumul vânzărilor, profitul obţinut, cota de
piaţă deţinută de firma, dar şi imaginea de marcă.
Teoretic se consideră că nivelul preţului este determinant pentru nivelul vânzărilor,
reducerea preţului conducând la creşterea cererii şi deci a volumului vânzărilor. Această
elasticitate a cererii faţă de preţ variază însă de la produs la produs şi de la o perioadă la alta..
Reducerea preţului la un produs/serviciu poate conduce la ceea ce specialiştii numesc
cercul vicios al preţurilor(vezi fig. 3).
 16

Un preţ scăzut nu asigură însă întotdeauna o vânzare crescută, consumatorii putând

considera produsele de marcă (şi cu un preţ mai mare) mai bune decât cele cu preţ redus.
Preţul trebuie să se integreze în mixul de marketing.
Preţ
Redus

Creşterea vânzărilor Scăderea vânzărilor

Profit unitar scazut şi a profitului

Reducerea promovării
şi/sau reducerea
cheltuielilor pentru
sporirea sau menţinerea
calităţii
Reacţia concurenţei
de reducere a preţului
Fig. 3.Cercul vicios al preţurilor

5.2 STRATEGII DE PREŢ

Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie
economico-financiară în realizarea obiectivelor stabilite pe o anumită piaţă, într-un interval de
timp.
În fundamentarea strategiilor de preţ, firma producătoare trebuie să ia în considerare o
multitudine de elemente dintre care esenţiale sunt: costurile de producţie, obiectivele de
marketing stabilite pe piaţa produsului respectiv (nivel al vănzărilor, cotă de piaţă, nivelul
profitului etc.), poziţia firmei pe piaţă şi poziţionarea faţă de concurenţă, anticiparea evoluţiei
cererii şi a ofertei, posibilitatea de influenţare a evoluţiei preţului etc.
În formarea preţului producătorului elementele principale luate în calcul sunt costurile
de producţie, dimensiunea profitului, dar şi obiectivele stabilite prin strategia de piaţă ce
vizează fie pătrunderea sau menţinerea pe o anumită piaţă, fie păstrarea prestigiului firmei.
Costurile de producţie reprezintă limita minimă a nivelului preţului sub care firma
vinde în pierdere. În fixarea limitei superioare trebuie avute în vedere atât evoluţia cererii, cât
şi preţurile concurenţei şi reacţia acesteia la modificările de preţ.
1.Stabilirea preţului, pe baza costului de producţie, prin metoda adaosului are loc prin
adăugarea la costul de producţie a unui adaos standard (menit să acopere cheltuielile fixe şi să
asigure un profit). Este o metodă larg utilizată datorită simplităţii ei, cu toate că are numeroase
dezavantaje (ignoră preţurile concurenţei, cererea şi valoarea percepută de consumatori).
2. Metoda pragului de rentabilitate stabileşte preţul pornind de la analiza pragului de
rentabilitate (stabilind cantităţile ce trebuie a fi văndute la un preţ stabilit pentru a putea obţine
 17

profitul dorit). Practic se stabilesc diverse alternative de preţuri de vânzare pentru care se
estimează volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate.
3. Orientarea preţurilor după concurenţă este o strategie curentă în ramurile puternic
concurenţiale.
Raportarea la concurenţă se face pornind de la poziţia deţinută de firmă pe piaţă şi
obiectivele vizate pe perioada de timp considerată. Astfel :
1. Folosirea preţurilor identice cu ale concurenţilor este posibilă în
condiţiile unei oferte comparabile calitativ cu a acestora. Strategia de preţuri a
firmelor mai slabe poate fi una imitativă (prin imitarea mişcărilor concurenţei
sau ca reacţie la mişcările principalilor competitori) sau diferenţiată (care asigură
şi ea o concordanţă cu orientarea concurenţei în materie de preţuri, însă
operaţiunea nu constă într-o copiere fidelă, modificarea într-un sens sau altul al
preţului va fi urmată în proporţii uşor diferite şi cu un decalaj în timp pentru a
putea evalua corect efectele unei asemenea acţiuni).
2. Preţurile mai scăzute decât ale concurenţilor pot fi practicate în
condiţiile unor costuri de producţie mai reduse sau pe perioade scurte de timp
pentru penetrarea pe anumite pieţe.
Firmele puternice care au o cotă de piaţă ridicată şi forţă economică considerabilă sunt
capabile să controleze de multe ori preţurile, fiind apoi imitate de către concurenţă.
4. În cazul produselor inovatoare firma producătoare poate stabili un preţ pentru
fructificarea avantajului de piaţă (un preţ ridicat aşa numit de „smântânire”), atâta timp cât
deţine monopolul asupra pieţei, o dată cu apariţia concurenţei urmând scăderea progresivă a
preţului pentru menţinerea nivelului competitiv.
5.Strategia preţurilor de penetrare presupune introducerea pe piaţă a produsului la un
preţ mai scăzut în vederea atragerii de cumpărători şi stabilirii unei poziţii pe o piaţă nouă.
După o perioadă de stabilizare a produsului are loc creşterea preţului şi apropierea de nivelul
preţului pieţei. Strategia trebuie folosită cu precauţie deoarece este dificilă creşterea preţului
fără o scădere puternică a volumului vănzărilor şi implicit a profitului.
Având în vedere dinamica pieţei, firmele îşi pot ajusta preţurile prin:
6.Acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru achiziţionarea de cantităţi mari de
mărfuri, pentru recompensarea clienţilor care achită la timp facturile etc..
7.Modificarea preţurilor în funcţie de traiectoria cicluli de viaţă al produsului, de
oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă.
Folosirea de preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori, în funcţie de amplasament
sau momentul vânzării.
8.Folosirea de preţuri „psihologice” care se bazează pe starea emoţională a
cumpărătorilor:
1. Preţul Odd-Even care fructifică avantajul ordinului de mărime (astfel, vânzările la
un preţ de 99,9 $ sunt mai mari decât în cazul unui preţ de 100 $, deşi diferenţa de
preţ este practic nesemnificativă);
2. Preţul de prestigiu, utilizat pentru păstrarea unei imagini deosebite a produsului sau
mărcii respective;
3. Preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de
produse cu preţuri apropiate.

Strategia de preţuri prin nivelul, diversitatea şi mobilitatea preţurilor propuse trebuie să

fie suficient de elastică, evaluarea sa periodică şi asigurarea corespondenţei cu condiţiie pieţei
fiind absolut necesare în vederea realizării obiectivelor stabilite.
 18

CAP. 6. DISTRIBUŢIA PRODUSELOR

6.1 Importanţa distribuţiei şi formele ei
Distribuţia este o componentă de bază a mixului de marketing şi are rolul de a pune la
dispoziţia consumatorilor bunurile şi serviciile realizate de agenţii economici producători. Ea
nu se rezumă la o simplă vehiculare a mărfurilor, ci constă dintr-un ansamblu de mijloace şi
operaţiuni care asigură încheierea ciclului economic al produselor.
Rolul distribuţiei este esenţial în realizarea legăturii dintre producţie şi consum, în
finalizarea activităţii economice a firmelor, succesul acestora fiind dat în ultimă instanţă de
comercializarea produselor sau serviciilor realizate.
Principalele funcţii ale distribuţiei:
o Asigurarea legăturii dintre producţie şi consum.
o Colectarea, respectiv achiziţionarea de produse similare de la diverse surse de
aprovizionare, repartizarea produselor conform cererii prin divizarea partizilor
mari de mărfuri în loturi şi asortarea produselor conform cererii reţelei de
distribuţie cu amănuntul.
o Culegerea de informaţii necesare fundamentării deciziilor şi strategiilor de
marketing, menite să asigure satisfacerea, în cât mai mare măsură, a cerinţelor
consumatorilor.
Importanţa distribuţiei este într-o continuă creştere o dată cu sporirea masei de produse
şi servicii oferite de producători şi cu diversificarea exigenţelor cumpărătorilor, aceasta
antrenînd resurse materiale şi umane apreciabile care influenţează considerabil preţul final al
produselor.
În cadrul distribuţiei se evidenţiază atât circuitul fizic şi economic al mărfurilor, cât şi
relaţiile ce iau naştere între diverşii agenţi de piaţă ce participă la ea.
Circuitul fizic (logistica mărfurilor) reprezintă traseul parcurs de marfă de la producător
la consumatorii sau utilizatorii acesteia.
Operaţiunile economice însoţesc şi condiţionează acest circuit fizic şi presupun actele
de vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc. care însoţesc trecerea succesivă a
mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la consumatorul final.
În funcţie de specificul produselor (care necesită condiţii specifice de păstrare,
manipulare, transport, depozitare, etalare, comercializare etc.) se pot practica mai multe
forme de distribuţie:
 Distribuţia extensivă aplicată produselor care nu necesită condiţii
speciale de păstrare, etalare şi care pot fi comercializate printr-o gamă variată de
unităţi.
 Distribuţia selectivă aplicată mărfurilor care necesită anumite condiţii
de păstrare, etalare şi încercare a lor de către clienţi şi care sunt comercializate în
magazine sau raioane specializate (ex. produsele alimentare perisabile, produsele
electrocasnice, etc.).
 Distribuţia exclusivă se realizează în :
 cazul produselor care prin însuşirile lor reclamă fie condiţii
tehnico-materiale speciale (ex. benzina), fie personal cu pregătire
specifică ( ex. medicamentele );
 cazul unor raporturi speciale dintre producător şi
distribuitor(acestuia din urmă acordândui-se exclusivitate în desfacerea
produsului într-o anumită zonă).
 19

6.2 Canalele de distribuţie

Prin distribuţia produselor, o dată cu mişcarea efectivă a acestora, are loc şi schimbarea
proprietăţii asupra lor, având loc transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la
producător până la consumator. Acest itinerar parcurs de mărfuri în circuitul lor comercial
alcătuieşte canalul de distribuţie.
Un canal de distribuţie cuprinde intermediarii de aceiaşi natură şi cu aceiaşi specializare
care participă la fluxul unui produs de la producător la consumator.
Canalele de distribuţie sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
1. Lungimea canalului care este dată de numărul verigilor intermediare
prin care trece produsul până la consumatorul final (şi nu de distanţa parcursă în
spaţiu de produs).
2. Lăţimea canalului care este determinată de numărul unităţilor
participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de
distribuţie.
3. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuţiei de locul
efectiv de consum (dată de modul de amplasare a unităţilor de desfacere şi
formele de comercializare practicate).

Distribuţia fizică sau logistica mărfurilor cuprinde ansamblul activităţilor desfăşurate

în cadrul producţiei şi comerţului în vederea vehiculării eficiente a produselor de la locul de
producţie şi până la locul unde pot fi achiziţionat de consumatorul final (inclusiv
aprovizionarea întreprinderilor producătoare cu materii prime şi materiale).
Logistica mărfurilor presupune deplasarea efectivă a acestora, prin diverse canale, de la
sursa de provenienţă până la începutul liniei de fabricaţie (în cazul aprovizionării tehnico-
materiale), sau de la capătul acesteia până la consumatorul sau utilizatorul final.
Principalele activităţi logistice sunt următoarele:
1. Proiectarea şi organizarea depozitelor
2. Depozitarea produselor
3. Transportul produselor
4. Stocarea
5. Manipularea
6. Sortarea
7. Preambalarea
8. Condiţionarea
9. Expedierea şi recepţia produselor
10. Activităţi informaţionale ce privesc logistica produselor.
Ponderea deţinută de distribuţia fizică în preţul cu amănuntul al produsului poate varia
de la cca. 1/5 până la 1/3 în cazul produselor alimentare.

6.3 Distribuţia cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri în partizi

mici, efectuate între producători sau comercianţi şi consumatorii individuali în scopul
satisfacerii nevoilor curente ale celor din urmă.
În cadrul comerţului cu amănuntul sunt cuprinse:
 Vânzările de mărfuri alimentare, nealimentare şi alimentaţia publică
realizate în cadrul reţelei comerciale.
 Vânzările de tipărituri pe bază de abonament.
 20

 Vânzările de bunuri efectuate prin magazinele de consignaţie.

 Livrarea de energie electrică, termică prin unităţi specializate în
distribuţia acestor servicii.
 Vânzările ocazionale către instituţii şi întreprinderi publice sau private
de produse alimentare destinate consumului social (ex. cantine, spitale, creşe)
sau produse nealimentare pentru uz gospodăresc (ex.materiale de întreţinere,
furnituri de birou etc.).

După varietatea produselor pe care le desfac unităţile de desfacere cu

amănuntul se împart în :
 Magazine specializate care oferă la vânzare o gamă restrânsă de
produse, înrudite între ele (ex. articole sportive, bijuterii, florării, jucării
etc.). Extinderea acestui tip de magazine se datorează procesului puternic
de segmentare a pieţei şi specializării produselor.
 Magazine universale care comercializează, prin intermediul
unor raioane specializate, o mare varietate de produse şi ocupă spaţii mari
(cca. 20.000-25.000 m2), fiind situate, de obicei, în centrele comerciale
ale oraşelor.
 Magazine generale (de mărunţişuri) care oferă la vânzare o
gamă mai restrânsă de mărfuri decât cele universale, preţurile acestora
fiind mai mici, apropiate de cele practicate în unităţile cu autoservire.
 Supermarketurile sunt magazine mari, care oferă la vânzare
produse necostisitoare, într-o mare varietate sortimentală, fiind
organizate cel mai adesea după principiul autoservirii. Ele sunt situate pe
principalele artere ale oraşelor şi au atras clienţii magazinelor mici şi a
celor de la „colţul străzii”.
 Magazinele care oferă produse de strictă necesitate, sunt de
dimensiuni mici şi desfac o gamă restrânsă de produse cu un grad ridicat
de rulaj (produse alimentare, articole de toaletă, ţigări etc.), fiind
amplasate în zone rezidenţiale şi funcţionând uneori cu un program
prelungit de vânzare.
 Supermagazinele au dimensiuni foarte mari (2.000-4.000 m2) şi
comercializează o gamă foarte largă de produse şi servicii (oferă servicii
variate de genul: spălătoriilor, developări foto, retuşuri, staţii de benzină,
service, poştă etc.), fiind amplasate la periferia oraşelor în parcurile de
vânzare cu amănuntul.
 Hipermagazinele sunt mai mari decât supermagazinele (ocupând
aprox. 10.000 m2), desfac o gamă foarte variată de mărfuri şi operează
asemănător depozitelor. Ele combină astfel facilităţile oferite de depozite
cu cele ale magazinelor ce practică reduceri de preţuri.
Marketingul direct cuprinde comercializarea produselor prin intermediul poştei, al
cataloagelor, internet, vânzări directe din uşă în uşă etc.

6.4 Comerţul cu ridicata cuprinde toate activităţile de comercializare de produse şi

servicii către diverse firme care le achiziţionează în scop productiv sau pentru a fi revândute.

Angrosiştii pot fi clasificaţi în funcţie de modul în care preiau mărfurile şi de gama de

servicii oferite:
Angrosişti independenţi care preiau pe cont propriu marfa ce urmează să o
comercializeze şi care pot oferi servicii limitate sau o gamă mai largă de servicii.
 21

Angrosistii cu servire completă oferă o gamă largă de servicii(ex. finanţarea

achiziţiilor, livrarea mărfii, asistenţă tehnică şi consultanţă de management) ei putând fi:
comercianţi angrosişti (care vând marfă detailiştilor) sau distribuitori industriali (cei care
vînd mărfuri producătorilor).
Comisionarii şi agenţii se deosebesc de angrosiştii comercianţi prin faptul că nu preiau
dreptul de proprietate asupra bunurilor şi îndeplinesc un număr limitat de funcţii.
Ei se specializează pe produse sau categorii de clienţi şi pentru că ajută la vânzare şi
cumpărarea de mărfuri primesc un comision calculat ca procent din preţul de vânzare.
Comisionarul face legătura între cumpărător şi vânzător şi participă la procesul de
negociere, fiind angajat temporar şi plătit de partea care l-a angajat. El nu se implică în
operaţiuni financiare şi nu preia nici un risc (ex. cei mai cunoscuţi comisionari sunt cei din
sfera comerţului cu produse agroalimentare, afacerilor imobiliare, asigurări etc.).
Agentul poate reprezenta cumpărătorul sau vînzătorul pe o perioadă mai lungă de timp.
Agenţii producătorilor reprezintă interesele comerciale ale unui număr de 2 sau mai
mulţi producători ai unor produse înrudite.

CAP. 7. Comunicarea şi activitatea promoţională

În cadrul strategiei de marketing activitatea promoţională ocupa un loc extrem de

important asigurând un flux permanent de mesaje şi informaţii între firmă şi mediul extern
fără de care finalizarea rezultatelor activităţii economice a acesteia nu poate avea loc în bune
condiţii.
Creşterea fără precedent a schimburilor economice interne şi internaţionale, fenomenul
tot mai aceentuat al globalizării, sporirea şi diversificarea continuă a bunurilor şi serviciilor
oferite pe piaţă ridică serioase probleme de comunicare între producători şi consumatori sau
parteneri interni sau externi. La rândul lor, consumatorii sunt copleşiţi de multitudinea şi
diversitatea de produse oferite spre comercializare şi se descurcă tot mai greu în alegerea
celor care să le satisfacă cerinţele în mod corespunzător. De aceea, firmele producatoare îşi
constituie sisteme de comunicare permanentă, atât cu consumatorii, cât şi cu intermediarii în
vederea :
 difuzării unui spectru larg de informaţii cu privire la produsele lor, la
activitatea pe care o desfăşoară;
 recepţionării modul în care acestea sunt primite de către consumatori;
 adoptării unor modalităţi specifice de influenţare a comportamentului de
cumpărare şi de consum al cumpărătorilor ;
 sprijinirii procesului de vâzare.
Prin urmare, comunicarea presupune mai mult decât un mesaj transmis către un
receptor, este necesar totodată ca acest mesaj să fie înţeles în sensul în care s-a intenţionat şi
emiţătorul să primească, la rândul său, o reacţie de răspuns (feedback-ul). Analizând
răspunsul primit emiţătorul îşi poate adapta în mod corespunzător mesajul pentru ca acesta să
fie bine înţeles de receptor. În concluzie, pentru a avea succes şi a deservi scopurilor de
 22

marketing, comunicarea trebuie să se realizeze în ambele sensuri şi să aibă continuitate, să se

realizeze după un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung.
Schematizând şi simplificând procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca în figura

MESAJ

codificare decodificare
emit
Emitator Factori Receptor
(firma) perturbatori (Comerciant,
client)

decodificare codificare

( FEEDBACK) MESAJ

Orice proces de comunicare presupune existenţa următoarelor elemente:

 Emiţătorul - o persoană sau un grup de persoane care transmit un mesaj
(întreprinderea producătoare, comerciantul sau orice sponsor interesat).
 Receptor - destinatarul mesajului- in cazul nostru publicul ţintă (clienţi efectivi
sau potenţiali, comercianţi, alt public interesat).
 Mesajul reprezintă conţinutul informaţional ce va fi transmis.
 Codificarea, respectiv transpunerea mesajului sau ideii ce urmeaza a fi
comunicata intr-o forma simbolica adaptata canalului care va fi utilizat in
transmiterea sa. La receptor mesajul trece prin procesul de decodificare,
respective de transformare a sa în idei, concepte.Dacă rezultatul decodificării
nu este identic cu cel codificat de emiţător înseamnă că procesul de comunicare
a fost afectat apărând factori perturbatori (numiţi şi zgomot) care au alterat
conţinutul informaţional.
 Canalul de comunicare reprezintă mijlocul de transmitere a mesajului şi poate
fi personal sau impersonal.
1.Canalele de comunicare personale implică elemente de contact personal între
emiţător şi receptor. Contactul individualizat şi direct cu audienţa prezintă o serie
de avantaje datorită faptului că se poate adapta rapid continutul mesajului la
particularităţile receptorului, la reacţiile sale din momentul comunicării, crescând
astfel şansele ca mesajul să fie auzit şi înţeles.
Ariile majore ale comunicării personale sunt :
-comunicarea internă întreprinderii- între diverse compartimente, între angajaţi, între
manageri şi subordonaţi toate acestea având un rol important în bunul mers al activităţii.
De o importanţă deosebită este şi comunicarea prin intermediul canalelor sociale, astfel
familia, prietenii, colegii de serviciu, cunoscuţii au deseori un impact puternic asupra
indivizilor în efectuarea actului de cumpărare.
- personalul de vânzare pentru a avea succes trebuie să clădească o relaţie de încredere cu
clienţii lor să comunice cu aceştia, nu numai verbal ci şi prin gesturi, mimică şi atitudine.
 23

Descoperind nevoile clienţilor acesta trebuie să-i convingă că oferta lor este cea mai indicată
pentru satisfacerea acestora.
-marketingul personalizat-utilizarea telefonului drept canale de comunicare între
întreprindere şi clienţii săi este destul de frecventă în cazul comenzilor regulate la o serie de
produse industriale sau între producator şi comercianţi.
-poşta directă- scrisorile personalizate, având drept ţintă un anumit client, stimulează
interesul şi pot fi eficiente în procesul comunicării în masura în care costurile poştale nu sunt
deosebit de mari.
-Târgurile şi expoziţiile asigură întâlnirea dintre furnizori şi clienţi într-o atmosfera relaxată,
noile produse pot fi nu numai văzute, dar şi testate şi comparate cu cele ale concurenţei.
Personalul de vânzări oferă informaţii, explică şi încearcă să-şi vândă produsele.
2.Canalele de comunicare impersonale transmit mesaje fără a implica un
contact direct cu receptorii:
-mass-media-tipăriturile, televiziunea şi radioul, cinematograful, mijloacele de expunere
exterioară etc.
Aici putem aminti şi ambalajul produselor numit şi” vânzătorul tăcut” datorită rolului său
foarte important în procesul de comunicare.Rolul şi importanţa sa s-a modificat foarte mult în
ultimul timp, astfel funcţia sa iniţială de protecţie împotriva tuturor elementelor de mediu care
ar putea vătăma produsul, de uşurare a manipulării, depozitării şi comercializării, în prezent
ambalajul are şi o importantă funcţie informaţională şi de creare şi păstrare a imaginii de
marcă. Ambalajul ofera o serie întreagă de informaţii menite să atragă clienţii, dar şi ăa
răspundă unor necesităţi legale.El trebuie să fie atractiv, să capteze atenţia clienţilor şi să se
diferenţieze de concurenţă, dar trebuie în acelaşi timp să corespundă şi necesităţilor canalelor
de distribuţie.
Internetul a devenit unul dintre cele mai rapide şi facile canale de comunicare, având şi un
cost foarte redus şi posibilităţi multiple de informare, de vânzare, de plăţi electronice etc.
Prin urmare, procesul comunicării dintre organizaţie şi public este unul complex cu dublu
sens, având un caracter planificat.Alegerea canalelor de comunicare şi utilizarea lor corectă
este vitală în acest proces. Mediile cele mai indicate de comunicare depind foarte mult de
natura produsului sau serviciului, de publicul ţintă, dar şi de resursele disponibile la nivelul
organizaţiei.
Obiectivele comunicarii in marketing sunt:
-informarea respectiv transmiterea de informaţii cu privire la existenţa produselor şi
serviciilor, la calităţile acestora, la modul de prezentare şi de obţinere a lor.;
-convingerea respectiv crearea unei atitudini favorabile prin oferirea de argumente care să-i
asigure superioritatea produsui sau serviciului faţă de altele similare;
-reamintirea care vizează asigurarea sprijinului şi a loialităţii cumpărătorilor în vederea unui
bun climat de vânzări viitoare.

7.1. PUBLICITATEA
Conţinutul şi formele publicităţii

Politica promoţională a întreprinderii are drept componenta esenţiala publicitatea- aceasta

constituind mijlocul de comunicare cel mai des folosit în vederea informării publicului cu
privire la activitatea, produsele, serviciile sau mărcile sale, determinării unei atitudini
favorabile în randul acestuia şi fidelizării consumatorilor.
Mediul extern foarte dinamic şi concurenţa crescută necesită eforturi susţinute
din partea producătorilor şi comercianţilor în vederea impunerii pe piaţă a produselor
 24

şi serviciilor lor. Drept urmare perioada actuală este marcată de politici promoţionale
susţinute, ageresive şi costisitoare care pun în prim plan o serie variată de acţiuni
publicitare menite să aducă beneficii atât pe termen scurt (prin influenţarea volumului
şi structurii consumului), dar şi să modifice pe termen lung comportamentul
consumatorilor şi să creeze fidelitatea acestora faţă de oferta întreprinderii.
Promovarea intereselor comerciale ale întreprinderii presupune utilizarea alături de
publicitate şi a altor mijloace promoţionale, bine corelate şi integrate într-un mix
promoţional adecvat scopului propus.

Publicitatea constituie orice forma de comunicare plătită, în legătură cu produsele,

activităţile sau serviciile unei firme, destinată influenţării clienţilor existenţi sau potenţiali, în
scopul declanşării actului de achiziţie.
De real folos este şi- Publicitatea gratuită care presupune difuzarea de informaţii
referitoare la produse , servicii, mărci prin intermediul unor conferinţe, reportaje interviuri,
pornind de la surse neutre care nu sunt solicitate, iniţiate sau plătite de către firma ale cărei
produse sau servicii au făcut obiectul informaţiilor în cauză.
Scopul publicităţii îl constituie o comunicare eficientă în vederea atragerea atenţiei,
suscitarea interesului şi incitarea clientului în vederea achiziţionarii unui produs.
Publicitataea poate avea ţinte precise care vizează: susţinerea procesului de vânzare,
crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub
care se comercializează acestea, pătrunderea pe o nouă piaţă sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe piaţă a unui nou produs, modificări de preţuri sau tarife etc.
Acţiunile de prezentare indirectă a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu ,
marcă sau firmă de către orice susţinător reprezintă esenţa publicităţii.
Datorită naturii sale psihologice, acţiunea publicităţii are loc pe termen lung şi efectele
generate de ea sunt greu masurabile cantitativ.

Formele publicităţii

In functie de obiectul mesajului publicitar avem:

Publicitatea de produs-care urmăreşte stimularea cererii de consum la un anumit produs sau
serviciu, fiind cea mai uzitată formă de publicitate.În cadrul ei putem distinge, în funcţie de
scopul urmărit şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul:
 Publicitate de informare- folosită de obicei la lansarea unui nou produs sau
serviciu pe piaţă în vederea creerii cererii primare.
 Publicitatea de convingere- în vederea formării cererii selective şi pentru a face
faţă concurenţei.
 Publicitatea comparativă-utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relaţii de concurenţă.
 Publicitatea de condiţionare-pune accent pe modul de prezentare a produsului
în vederea unei rapide şi uşoare identificări a lui din marea masă de produse
similare concurente sau substituibile.
 Publicitatea de reamintire- în cazul produselor aflate deja pe piaţă şi ajunse în
etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă în vederea păstrării interesului
cumpărătorilor faţă de acesta.
 25

Publicitatea de marcă care se axează pe sublinierea caracteristicilor şi superiorităţii unei

mărci în situaţia existentei pe piaţă de produse sub diferite mărci care satisfac nevoi similare.
Publicitatea de firma (institutională) urmăreşte realizarea unei imagini favorabile, a unei
atitudini pozitive şi chiar a ataşamentului publicului faţă de aceasta şi implicit faţă de oferta sa
de produse şi servicii.
Dupa ţinta mesajului publicitar publicitatea se poate adresa consumatorilor finali sau
intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare, prescriptorilor sau consultanţilor.
Dupa aria de difuzare a mesajului publicitar se poate diferenţia în : publicitate locală,
regională, naţională sau internaţională.

Tehnici şi mijloace publicitare

Pentru realizarea programelor promoţionale se apelază la o serie de componente ale
mass-media precum şi la alte modalităţi de transmitere a mesajelor publicitare. Varietatea
acestor metode este în continuă creştere, creativitatea având un câmp larg de manifestare în
îmbinarea unor elemente psihologice, economice, sociologice, în găsirea celor mai relevante
mijloace şi tehnici promoţionale.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare:
 Publicitatea prin presă este cea mai uzitată modalitate datorită accesibilităţii
acesteia, costului relativ scazut (comparativ cu alte mijloace audio-video) şi
rezultatelor obtinute.Decizia de alegere a presei drept mediu de transmitere a
mesajelor publicitare trebuie să ia în calcul natura şi particularităţile acestui
suport (începând de la aria de difuzare, tirajul, categoria socio-profesională a
cititorilor, preţul inserării mesajului etc.). Alături de cotidiene există o serie
largă de periodice, reviste de specialitate cu un anumit public ţintă, magazine,
anuare, ghiduri etc. care corect selecţionate pot oferi un bun suport pentru
mesajul promoţional. Alături de avantaje exista însă şi o serie de dezavantaje
legate de durata scurtă de viaţă a mesajului, o selectivitate relativ scazută, în
special în cazul cotidienelor, o receptivitate redusă din partea destinatarului în
cazul abundenţei de mesaje publicitare, grupate de regulă în secţiuni speciale,
sau aşezate în zone de interes scăzut, calitatea grafică sau sugestivitatea scăzută
etc.
 Publicitatea prin radio asigură transmiterea de mesaje audio la preţuri
moderate. Posturile coerciale de radio asigură o selectivitate a destinatarilor,
flexibilitate şi accesibilitate sporită. Rezultatele acestei publicităţi sunt însă mai
modeste comparativ cu alte mijloace de transmitere a mesajelor datorită, în
special, limitării acestuia la componenta sonoră, care de multe ori nu este la fel
de sugestivă ca cea vizuală şi are o prezentare de moment.
 Publicitatea prin televiziune este modalitatea cea mai eficientă de transmitere a
mesajului publicitar datorită posibilităţii combinării sunetului şi imaginii într-
un tot unic, cu mare putere de sugestie asupra destinatarului. Difuzarea
mesajelor prin intermediul televiziunii, în special la orele de audienţă maximă,
este însă costisitoare, are o selectivitate scazută a destinatarilor mesajelor.
Extinderea rapidă a acestui gen de publicitate s-a datorat şi gradului ridicat de
pătrundere a televiziunii în gospodării, timpului dedicat vizionării programelor
TV., televiziunii prin cablu si teleshoping-ului.
 Publicitatea prin intermediul cinematografului a cunoscut o epoca de glorie
care a apus însă pe masura extinderii altor forme de divertisment, în special
televiziune, video, DVD, cablu. Este relativ costisitoare şi cu o slabă
selectivitate a destinatarilor.
 26

 Publicitatea exterioară foloseşte o gamă largă de suporturi pentru mesajele

publicitare:panouri publicitare, afişe, însemne luminoase deosebit de eficiente
în cazul unei bune amplasari (in marile aglomerari urbane, intersecţii, zone
comerciale). Afişele utilizate în practica publicitară sunt de diverse tipuri în
funcţie de modul de prezentare, locul de expunere, durata etc.
În aceiaşi categorie a suporturilor publicitare prin tipărituri se înscriu şi cataloagele
(instrumente de prezentare a activităţii unei întreprinderi, zone sau staţiuni turistice), pliantele,
prospectele şi brosurile.

7.2.PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Prin promovarea vânzărilor se înţelege utilizarea, de obicei sau temporar, de mijloace
şi tehnici de marketing în vederea stimulării, impulsionării şi creşterii vânzărilor de bunuri sau
servicii oferite pe piaţă de un agent economic.
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziţionării de către
consumatori a anumitor produse sau servicii se poate realiza şi în completarea acţiunilor
publicitare sau a altor activităţi cu scop promoţional.
Promovarea vânzărilor a cunoscut o creştere în importanţă datorită costurilor în
creştere ale publicităţii prin intermediul media, dar şi a faptului ca acţionează direct asupra
consumatorului, rezultatele sale fiind vizibile şi comensurabile în scurt timp de la lansarea
campaniei .La rândul lor, consumatorii caută avantaje tot mai mari, iar concurenţa tot mai
intensă apelează la variate actiuni promotionale.
O sarcină dificilă a marketingului este aceea de a găsi persoane dispuse să încerce
noile produse pentru a putea evalua proprietăţile produsului, a-l compara cu produsul folosit
în mod curent, şi a-şi face o primă impresie ce ar putea fi urmata de intenţia de cumpărare.
Se poate considera că banii reprezintă baza promovării consumului, plătind bani mai
puţini cumpărătorul face astfel economii. Aceşti bani pot fi oferiţi fie direct prin reduceri de
preţ, fie indirect drept cupoane pentru cumpărarea altor produse sau ca premii într-un concurs
în care se cere dovada cumpărării produsului.
Scopul promovării vânzărilor diferă şi în funcţie de destinatarii acestor acţiuni, astfel:
 In ceea ce priveste consumatorii se poate urmări:
Creşterea vânzărilor pe termen scurt, câştigarea unei poziţii stabile pe piaţă,
determinarea consumatorilor de a încerca un produs nou, îndepărtarea
consumatorilor de produsele concurenţei, păstrarea şi recompensarea clienţilor
fideli.
 In ceea cei priveste pe detailişti: motivarea detailiştilor de a pune în vânzare
noi articole şi de a opera stocuri mai mari, stimularea lor să acorde un spaţiu
mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor
pentru a cumpăra şi în viitor.
 In ceea ce priveşte forţele de vânzare: stimularea acestora pentru a acorda o
mai mare atenţie produselor noi sau actuale, încurajarea pentru atragerea de noi
clienţi.
Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor sunt:
a) Reducerea preţurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert şi rezultate comerciale
comensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scăderea sau lichidarea stocurilor de produse
greu vandabile sau cu vânzare lentă, lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi
inlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preţurilor este evident, eliminându-se o serie de reţineri
de la actul cumpărării legate de nivelul preţului.
 27

În practica comercială vânzările cu preţ redus sunt reglementate, fiind interzisă

vânzarea în pierdere( la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie) cu excepţia situaţiilor
prevăzute de lege (vânzări de lichidare, vânzări de soldare, vânzări directe din magazine sau
depozite de fabrică, vânzări promoţionale, vânzarea produselor destinate satisfacerii unor
nevoi ocazionale ale consumatorului, după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsul
respectiv nu poate fi vândut în condiţii comerciale normale).
Vânzările de soldare se pot efectua în cursul a doua perioade pe an, cu o durată
maximă de câte 45 de zile fiecare, cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fie
achitate furnizorului de către comerciant, cu cel puţin 30 de zile înaintea datei de debut a
perioadei de soldări.
b)Vânzările grupate presupun vânzările la un preţ global de produse sau servicii
diferite, care constituie un ansamblu, precum şi pentru produse identice, preambalate, oferite
într-un ambalaj colectiv, acest preţ global fiind mai redus decât cel rezultat prin însumarea
preţurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau
serviciu poate fi achiziţionat şi separat, la preţul său obişnuit, în cadrul aceleiaşi suprafeţe de
vânzare.Cumpărătorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul işi poate
vinde şi produsele sau serviciile care sunt mai puţin solicitate.
c)Concursurile publicitare organizate de comercianţi sau producători urmăresc
stimularea interesului în rândul publicului, care să favorizeze creşterea vânzărilor.
d)Publicitatea la locul vânzării urmareşte atragerea şi orientarea interesului
publicului către un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenţarea cumpărătorului în
special în formele de comercializare în care clientul nu vine în contact direct cu comerciantul
(autoserviri), sau în cazul târgurilor şi expoziţiilor.
e) Cadourile promoţionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
producătorul sau comerciantul le oferă cumpărătorilor, acestea fiind cuprinse în preţul de
vânzare cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea atenţiei asupra unui
anumit produs, păstrarea fidelităţii consumatorilor.
Problemele majore ale promoţiilor se referă la faptul că:
 Sunt costisitoare, conducând la reducerea veniturilor şi deci a profiturilor
producătorilor, la dereglarea programelor de producţie sau a nivelului
stocurilor (datorită achiziţiilor masive făcute de detailişti în perioadele de
discounturi şi reducerii achiziţiilor în perioadele dintre acestea).Alinierea la
ofertele concurenţei implică de multe ori reducerea fondurilor alocate
publicităţii, investiţiilor în inovare şi furnizării de servicii mai bune.
 Un număr semnificativ de clienţi sunt cumpărători de mărfuri cu preţ redus, ei
cumpără doar pe perioada reducerii şi nu devin clienţi permanenţi.
 Reducera frecventă a preţului poate aduce prejudicii imaginii calităţii
produsului sau companiei.
 Sunt uşor de copiat de concurenţă.

f) Merchandisingul-ansamblu de tehnici utilizate în comercializarea produselor cu rol

promoţional care urmăresc prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor
oferite spre comercializare (tehnici de etalarea produselor în spaţiile de vânzare, acordarea
unei atenţii sporite factorilor vizuali şi gruparea produselor pentru ca acestea să se ajute
reciproc în procesul vânzării, demonstraţii ale modului de funcţionare a acestora etc.).

7.3 RELATIILE PUBLICE

Relaţiile publice cuprinde o gamă largă de acţiuni ce au drept scop stabilirea şi
întreţinerea de relaţii bune cu publicul, cu mass-media, cu alte organizaţii şi asociaţii.
 28

Crearea unei imagini de firmă corespunzatoare intereselor sale, preîntâmpinarea sau

dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile necesită eforturi susţinute din partea
întreprinderii. Pe termen lung, aceste eforturi sunt răsplătite, având un efect promoţional
deosebit şi se materializează în ataşamentul şi simpatia publicului. Având caracter permanent
aceste relaţii caută să cultive încrederea şi înţelegerea întregii opinii publice, nu numai a
cumpărătorilor efectivi sau potenţiali. Aceste relaţii există de la sine însă, în avantajul
organizaţiei, mesajele emise trebuie gestionate şi pus un accent deosebit pe dialogul cu
publicul.
Publicul intern este format din angajaţii firmei care lucrează în interior sau reprezintă
firma în afară, iar cel extern, numeros şi eterogen, cuprinde atât publicul aflat în relaţii
comerciale, financiare sau administrative cu firma, cât şi public care nu are nici un fel de
relaţii directe cu aceasta.
Relaţiile cu mass-media ocupă un loc important şi presupun utilizarea unor tehnici de
stabilire şi întreţinere a comunicării cu mijloacele de comunicare în masă, precum şi
elaborarea şi difuzarea materialelor informative (editoriale, ştiri, interviuri, conferinţe de presă
etc).
Manifestările care facilitează schimbul de informaţii prin contactul direct: conferinţe,
expoziţii, seminarii, colocvii, ca şi diverse evenimente speciale, promovează la rândul lor
interesele şi prestigiul firmei.
Comunicaţiile controlate, respectiv zona materialelor publicitare pentru uzul firmei,
includ rapoartele anuale, materialele educaţionale, prezentări audiovizuale sau orice material
care poate susţine cu succes obiectivele organizaţionale.
Activităţile de lobby, respectiv influenţarea unor decizii din zona legislativă, costituie
şi ele un set de instrumente folosite în relaţii publice de marketing.
Participarea la activităţi de interes social, sponsorizările şi orice alt mijloc de expunere
în faţa publicului constituie modalităţi de promovare a imaginii de firmă, de atragere a
simpatiei şi preferinţei consumatorilor.
Instrumente deosebit de importante de comunicare sunt la rândul lor şi documentele
companiei, cărţile sale de vizită, broşurile, fabricile, birourile, camioanele companiei, codul
de îmbrăcăminte a personalului etc.

7.5 UTILIZAREA MARCILOR

Necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor sau serviciilor unui producător a

impus, tot mai frecvent, utilizarea mărcilor ca semne distinctive şi purtătoare de mesaje.
Marca constutuie pentru cumpărător un ansamblu de referinţe care definesc produsul,
asigurând cunoaşterea şi recunoşterea acestuia, conducând în timp la o relaţie de încredere,
care se poate transforma în intenţie de cumpărare.
Politica de promovare a unei mărci de produs sau de firmă constituie un efort susţinut,
pe termen lung, imaginea de marcă clădindu-se puţin câte puţin, de aceea nu toate firmele îşi
pot permite acest lucru sau realităţile pieţii dovedesc că imaginea nu corespunde produsului şi
calităţii acestuia. Funcţiile mărcii nu se limitează la promovarea originii sau calităţii
produsului, ci şi la ralierea la simboluri, la veritabile surse de recunoaştere pentru diverse
categorii socio-profesionale.
Marca se detaşează de produsul în sine fiind persuasivă prin ea însăşi, din accesoriu al
produsului devenind un bun independent cu valoare economica proprie.
Indiferent că este vorba de marca de fabrică sau comercială, de produse sau servicii,
susţinerea şi impunerea ei pe piaţă necesită o strategie pe termen lung, integrată în strategia
globală a întreprinderii şi conformă obiectivelor urmărite în domeniul comunicării.
 29

Marca trebuie să fie clară, expresivă, concisă, să utilizeze o grafică descifrabilă şi

sugestivă, să poată fi uşor memorată şi să evoce idei agreabile.

7.6 FORŢELE DE VÂNZARE

Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionată de utilizarea unui
grup de specialişti investiţi cu anumite competenţe specifice şi cu dublu role: de creştere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct fără ajutorul reţelei comerciale) şi de întreţinere
a unui dialog permanent cu piaţa.
În vederea efectuării actelor de vânzare aceste forţe trebuie să identifice clienţii
potenţiali, să realizeze schimburi de informaţii cu aceştia, să-şi facă publicitate produselor în
mod selectiv (adecvat receptorului şi reacţiei acestuia) să negocieze şi să încheie contracte, să
asigure consultanţă tehnico-comercială pentru consumatori sau intermediari, să culeagă un
volum impresionant de informaţii cu privire la cerinţele, tendinţele şi evoluţia pieţei,
concurenţei.
Importanţa forţelor de vânzare derivă nu numai din actele de vânzare, ci şi din rolul lor
de canale de comunicaţie în dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obtinute le-au impus drept o componentă promoţională de bază pentru o serie întreagă de
producători sau comercianţi care se adresează, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrânse.
Forţele de vânzare pun în faţa întreprinderii o serie de probleme datorită situaţiilor
complexe care apar o data cu recrutarea şi selectarea vânzătorilor, instruirea lor având în
vedere că ei vor fi imaginea întreprinderii (o reprezintă, dialoghează cu clienţii, creează
perspectiva unor relaţii durabile) şi pentru a-şi îndeplini cu succes misinunea trebuie să
posede o serie de calităţi, abilităţi şi cunoştinţe care să-i transforme în buni comercianţi şi
atenţi observatori ai fenomenelor pieţii.Rezultatele acestora sunt influenţate şi de modalităţile
de motivare şi salarizare aplicate.
Dimensionarea acestor forţe de vânzare este strâns legată de obiectivele
propuse şi resursele disponibile la nivelul fiecărei întreprinderi.
Folosirea telemarketingului sau a unor distribuitori specializaţi sunt alternative la
folosirea unor forţe de vînzare mult prea costisitoare.

7.7.MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE
Având valenţe promoţionale deosebite, expoziţiile, târgurile şi saloanele au devenit
modalităţi consacrate de comunicare, cu frecvenţă sporită, cu calendare devenite tradiţionale
în unele ramuri şi cu participări masive atât din partea expozanţilor, cât şi a publicului.
Participarea întreprinderilor cu produsele sau serviciile lor, la acest tip de manifestări,
asigură contactul direct cu vizitatorii (potenţiali clienţi), ceea ce presupune oferirea de
informaţii convingătoare, efectuarea de demonstraţii şi testarea calităţii produselor.
Aceste manifestări oferă şi cadrul ideal de desfăşurare şi a altor activităţi promoţionale
(distribuirea de pliante, broşuri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde,
simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preţuri promoţionale
atrag un public numeros, conducând la largirea dialogului cu agenţii pieţei .
Totodată, constituie un prilej bun pentru o mai bună cunoaştere a firmelor concurente,
putând fi culese informaţii despre produsele şi condiţiile oferite de acestea.
Datorită costurilor ridicate, implicate de participarea în calitate de expozant la
asemenea manifestări, este necesară o selecţie în funcţie de posibilităţile materiale ale
întreprinderii şi obiectivele de marketing propuse.