INFLUENŢE DE NATURĂ PSIHOLOGICĂ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

-Comportamentul consumatorului este definit prin studiul incidenţelor diferitelor

variabile de natură psihologică. Aceste variabile acţionează în direcţii şi intensităţi
diferite, uneori fiind mai greu de observat (structura lor este într-o continuă
modificare). Cele mai relevante variabile sunt:Percepţia, Învăţarea, Motivaţia,
Personalitatea şi Atitudinea.

-1.-PERCEPŢIA-Percepţia poate fi definită prin procesul prin care consumatorul

selectează şi interpretează senzaţiile care sunt determinate de stimulii din mediul
încojurător. Receptorii senzoriali la simulii de bază sunt reprezentaţi prin reacţii rapide
la : LUMINĂ, CULOARE, SUNETE şi TEXTURĂ.
-Stimulii senzoriali şi sistemul de receptori senzoriali alcătuiesc ceea ce se
cheamă Procesul perceptual al consumatorului. Aceste două categorii (stimulii
senzoriali şi sistemul de receptori senzoriali) şi anume: IMAGINE-OCHI; SUNETE-
URECHI; MIROSURI-NAS; GUST-GURĂ;TEXTURI-PIELE; duc la EXPUNERE,
expunere ce implică ATENŢIA, care la rândul ei duce la INTERPRETARE. Procesul
perceptual urmăreşte înţelegerea semnificaţiei pe care consumatorul o acordă fiecăreia
dintre aceste senzaţii de bază, chiar din momentul EXPUNERII la stimulii senzoriali.
-Calitatea senzorială unică a unui produs, poate să îl diferenţieze net de produsele
concurente, dacă o marcă va crea o ASOCIERE SENZORIALĂ UNICĂ.
-Elementele vizuale folosite în publicitate, marchandising, sau pentru crearea
ambalajului cum ar fi anumite culori, mărimi şi stil, duc la identificarea produsului;
astfel ex: Firma PHILIPS încearcă să transmită prin produsele sale, sentimentul de
tinereţe, foloseşte mai multe culori (patru culori în care este inclus un verde
electrizant-verde veronese). Culorile influienţează direct emoţiile individului, care
determină anumite reacţii, reacţii ce diferă de la o ţară la alta, funcţie de cultură,
ţinându-se cont şi de caracteristicile sociologice (sex, vârstă).

1
 -Culoarea are un rol foarte important (determinant), direcţionând privirea
individului de-a lungul paginii (în proiectarea unei pagini web), făcând legătura dintre
ideile de creaţie,separând zonele vizuale, determinând stări şi captează atenţia. Astfel
pentru captarea atenţiei cele recomandate sunt: verde, galben, portocaliu, este
contraindicată folosirea lor în excesivitate deoarece pot provoca oboseală vizuală.
-Culoarea unui ambalaj poate exercita o mare influienţă asupra consumatorului
care poate face supoziţii asupra a ceea ce ar putea fi în interior. Aceste combinaţii de
culori pot fi asociate spontan cu o anumită companie, ele sunt definite ca Haina
comercială (trade dress). ex: compania Kodak, care datorită culorilor folosite o
diferenţiază de concurenţă.
-Mirosul (aromele), pot provoca emoţii sau sentimentul de linişte, ele putând
evoca amintiri sau să elimine stresul, miros, memorie şi stare. Inovaţii în acest domeniu
cum ar fi : hainele parfumate-magazine parfumate; automobile şi avioane parfumate
(British Airwais, răspândeşte o aromă în cabinele de la clasa I şi business-Rolls-Royce-
un amestec de mirosuri de piele veche şi lemn, specific vechii maşini pentru noile
modele.
-Pentru a provoca crearea unor anumite asocieri de către consumatori cum ar fi
produsele pentru parfumarea gospodăriilor, apelează la denumiri precum Ocean Breeze,
Spring Blossom, Calming Mist.
-AFIŞE PUBLICITARE PARFUMATE-
-P&G, în Marea Britanie, a conceput postere parfumate plasate în autobuze,
pentru produsele Head &Shoulders Citrus Fresh. Posterul reprezintă o tânără cu părul
în vânt şi, apăsând pe butonul din partea inferioară a afişului, se răspândeşte aroma
şamponului.
-SUNETUL- Melodiile lente folosite în magazine, determină consumatorii să
petreacă mai mult timp în magazin.
-SIMŢUL TACTIL- Are de asemenea o influienţă asupra comportamentului
consumatorului. Astfel stările consumatorului diferă în funcţie de contactele la nivelul
pielii. Primii care au adoptat această metodă sunt japonezii, care au denumit-o Kansei
Engineering prin intermediul căreia sentimentul consumatorului sunt transpuse în
elementele de design. Ex: Pentru automobilul Mazda, destinat pentru cei tineri, este

2
considerată ca o prelungire a corpului lor, senzaţie denumită Horse and rider as one
(omul şi maşina un întreg). Textura materialelor este asociată cu calitatea produselor.
Astfel, calitatea materialului perceput la îmbrăcăminte, lenjerie, tapiţerie este asociată
cu anumite senzaţii. Ţesăturile mai dure care necesită un grad mare de prelucrare pentru
a ajunge la o anumită fineţe, tind să fie mai scumpe fiind aswtfel percepute ca fiind de
calitate superioară, pe când cele mai uşoare şi mai delicate sunt preferate de femei.
-EXPUNEREA-Se produce în momentul în care un stimul intră în zona de acţiune
a sistemului de receptori. Capacitatea percepţiei este diferită de la un consumator la
altul. Mediul fizic este integrat de către consumator în mediul său personal (structura
cognitivă), ştiinţa numită PSIHOFIZICĂ în care există două praguri senzoriale:
-1-Pragul absolut-nivelul minim al stimulului, care este detectat de sistemul de
receptori senzoriali.
-2-Pragul diferenţial- abilitatea sistemului de receptori senzoriali de a detecta
schimbări / diferenţe dintre stimuli.
-ATENŢIA- Se referă la durata expunerii individului la un anumit stimul specific.
Selecţia informaţiilor este influienţată de factori personali pe de o parte, iar pe de altă
parte de caracteristicile stimulului, unul dintre factorii personali fiind experienţa.
-FILTRELE PERCEPTUALE-Care influienţează procesul de selecţie sunt:
-1-VIGILENŢA PERCEPTUALĂ.-Există o probabilitate mai mare ca un
consumator să fie atras de stimuli care au legătură cu nevoile curente, astfel un
consumator observă foarte rar anunţuri publicitare la maşini, va deveni foarte atent la
ele în momentul în care doreşte să achiziţioneze un autovehicol.
-2-APĂRAREA PERCEPTUALĂ- Consumatorul observă doar ceea ce doreşte să
observe.
-3-ADAPTAREA- Gradul în care consumatorul continuă să sesizeze un stimul
după o anumită perioadă de timp.
-INTERPRETAREA- Reprezintă semnificaţia pe care consumatorul o acordă
stimulului (interpretarea este diferită de la un consumator la altul).
-PRINCIPIILE DE ORGANIZARE a stimulilor sunt:
-1-PRINCIPIUL ÎNCHEIERII-Tendinţa de a percepe o imagine incompletă ca
fiind completă.

3
 -2- PRINCIPIUL SIMILARITĂŢII-Tendinţa de grupare a obiectelor care au
caracteristici fizice similare.
-3- PRINCIPIUL PRINCIPAL-SECUNDAR- o componentă a stimulului va
domina iar celelalte vor trece pe planul al doilea. Campaniile publicitare clasice au la
bază sloganuri care au fost repetatze de atâtea ori încât s-au fixat în memoria
consumatorului. Astfel transferul unei anumite semnificaţii de la un stimul
necondiţionat la unul condiţionat explică de ce anumite mărci cum ar fi Coca-cola,
IBM, Marlboro, exercită un efect atât de puternic chiar şi atunci când în clipurile
publicitare numai este inclus numele mărcii. Astfel o marcă poate crea asocieri pozitive
puternice în mintea consumatorului şi are ca rezultat formarea fidelităţii faţă de marca
respectivă.
-SISTEMADE MEMORARE
-1- SISTEMUL DE MEMORARE SENZORIALĂ -Stocarea temporară a
informaţiilor.
2- SISTEMUL DE MEMORARE PE TERMEN SCURT- Are o capacitate
limitată şi o durată de maxim 20 de secunde.
3- SISTEMUL DE MEMORARE PE TERMEN LUNG- O stocare relativ
permanentă a informaţiilor, are o capacitate nelimitată şi o durată permanentă.

-TIPOLOGII DE SEGMENTARE PSIHOGRAFICĂ-SISTEMUL VALS 2- A fost

pus la punct de compania SRI INTERNATIONAL din California şi se bazează pe un
set de 39 de criterii-35 psihologice şi 4 demografice- Segmentele sunt plasate în funcţie
de venituri, educaţie, motivaţia de cumpărare şi orizontal în funcţie de orientarea de
sine (personală).Cheia acestui sistem este reprezentat de trei tipuri de orientare de sine:
1 -ORIENTAREA DUPĂ CONVINGERILE PERSONALE-(PRINCIPLE
ORIENTATION) Este specifică unui consumator care ia decizii de cumpărare în
funcţie de propriul sistem de convingeri şi valori, neluând în considerare opiniile
terţilor.

4
 2 -ORIENTAREA DUPĂ STATUTUL SOCIAL- (STATUS ORIENTATION)-
Caracterizează consumatorul care ia decizia de cumpărare în funcţie de percepţia
apropiaţilor săi (prieteni, familie).
3-ORIENTAREA CĂTRE SINE-(SELF-ORIENTED INDIVIDUALS)-Specifică
unui consumator care cumpără produsele cu un mare impact asupre terţilor. Segmentul
de top este reprezentat de Inovatorii respectiv consumatorii care dispun de resurse
importante şi sunt primii care adoptă noutatea. Sunt trei segmente care se diferenţiază
după stilulde viaţă:
1-Mulţumiţii- consumatori satisfăcuţi, practici meditativi şi care apreciază
funcţionalitatea.
2- Realizaţii-consumatorii orientaţi către carieră, anticipează riscurile.
3- Activii-consumatori impulsivi, tineri, preferă riscul experienţelor noi.
-CELE 4 SEGMENTE CU RESURSE INSUFICIENTE;
1-PINCIPALII-consumatori cu principii şi valori puternice care adoptă mărci
originale de produsr.
2-ASPIRANŢI-Sunt similari cu Realizaţii dar au resurse puţine şi se preocupă de
părerea terţilor (fiind foarte impotant ca acţiunea lor să fie aprobată de ceilalţi).
3- ACTIVII-Orientaţi permanent spre acxţiune şi tind să-şi concentreze energia
spre a atinge suficienţa.
4-LUPTĂTORII- Segment inferior din punct de vedere al resurselor, preocupaţi de
satisfacerea nevoilor curente de sopravieţuire.
-Sistemul RISC a fost creat în 1978 de institutul de cercetare a schimburilor
sociale (Research Institute on Social Change). Acest sistem se allică pentru analiza
stilurilor de viaţă, precum şi a schimburilor socio-culrurale. Analiza pe termen lung
poate permite o anticipare a schimbărilor sau identificarea semnelor de schimbare într-o
ţarp îainte de a se generaliza şi în alte ţări. Acest sistem (RISC) apelează la un set de
întrebări pentru identificarea sistemului de valori şi atitudine al indivizilor, astfel
fiecare individ este încadrat într-un spaţiu virtual descris pe trei axe. Aplicarea acestui
sistem permite adaptarea corespunzătoare a designerilor la specificul ţării analizate
(religie, continent, politică, etc). Acest sistem este dezvoltat pentru a identifica tipuri de
consumatori şi a-i diferenţia în funcţie de preferinţele lor pentru mărci, produse, media,

5
activităţi de timp liber, iar pe de altă parte în funcţie de atitudinile lor faţă de aspectele
generale ale vieţii sociale.
-ATITUDINEA- Reprezintă o evaluare de durată a obiectului-indivizi, produse,
publicitate, acţiuni, etc. Funcţiile atitudinii dezvoltată de D. KATZ se formează în
scopulde a îndeplini o anumită funcţie pentru individul respectiv. Doi consumatori pot
avea o anumită atitudine faţă de un anumit obiect din motive total diferite, astfel Katz a
identificat funcţiile atitudinii:
1.- FUNCŢIA DE UTILITATE (Utilitarian Function)-consumatorul îşi formează
atitudinea faţă de produs în funcţie de consecinţele pozitive sau negative ale utilizării
acestora.
2- FUNCŢIA DE EXPRIMARE A VALORII (Value-expressive Function)-
consumatorul îşi formează atitudinea faţă de produs nu datorită avantajelor acestuia, ci
pe bază a ceea ce adoptarea produsului ar putea comunica despre el ca individ. Aceste
atitudini sunt relevante în analiza stilului de viaţă, (pentru a fi identificat cu o anumită
clasă socială).
3- FUNCŢIA DE APĂRARE A SINELUI (Ego- Defensiv Function) este
îndeplinită de acele atitudini formate pentru a proteja consumatorul de ameninţări
externe dar şi de sentimente interne.
4- FUNCŢIA DE CUNOAŞTERE (Knowledge Function) este îndeplinită de
atitudini formate datorită nevoii de organizare, de găsire a unei semnificaţii. Este cazul
produselor noi sau când consumatorul se află într-o situaţie ambiguă. O anumită
atitudine îndeplineşte mai multe funcţii, însă, întotdeauna, una din acestea va fi funcţia
dominantă. Cunoaşterea acestor funcţii este foarte importantă în domeniul designului.
-COMPONENTELE ATITUDINII cuprind trei componente:
A-COMPONENTA AFECTIVĂ (Affect)-ce simte consumatorul faţă de obiectul
atitudinii.
B-COMPONENTA COMPORTAMENTALĂ- (Behavior)-intenţia consumatoru-
lui de a acţiona într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.
C-COMPONENTA COGNITIVĂ (Cognition)-opinia consumatorului referitoare
la obiectul atitudinii. Aceste trei componente ABC (affect, behavior, cognition)
evidenţiază interacţiunea între A CUNOAŞTE, A SIMŢI ŞI A ACŢIONA. Toate cele

6
trei componente sunt importante, dar, importanţa lor relativă variază în funcţie de
gradul de motivare a consumatorului faţă de obiectul atitudinii.
-CONCEPTUL DE IERARHIE A EFECTELOR (Hierarchy of effects), explică
influienţa relativă a celor trei componente:
-1-IERARHIA ÎNVĂŢĂRII STANDARD-Consumatorul are o proprie părere
despre produs (componenta cognitivă), apoi evaluează informaţia rezultând un anumit
sentiment faţă de produs (componenta afectivă); în final, pe baza evaluării,
consumatorul va adopta un anumit comportament (componenta comportamentală).
Astfel un consumator se implică foarte mult în luarea deciziei de cumpărare, fiind
motivat să se informeze şi să analizeze cu atenţie alternativele considerate.
-2- IERARHIA IMPLICĂRII SCĂTUTE-Consumatorul nu are o anumită
preferinţă faţă de un produs, el cumpără pe baza unui minimum de informaţii şi apoi
realizează evaluarea acestuia, astfel atitudinea se formează prin învăţare
comportamentală, prin experienţă proprie, negativă sau puzitivă faţă de produs,
acţionând automat la un anumit stimul (marcă, culoare, ambalaj, etc.) atunci când ia
decizii de cumoărare.
-3- IERARHIA EMPIRICĂ-Aici consumatorul acţionează pe baza reacţiilor
emoţionale. Aici atitudinile sale pot fi influienţate de anumite atribute ale produsului-
design, nume de marcă (firmă) precum şi de factori situaţionali. Atitudinea se formează
pe căi diferite existând mai multe tipuri de atitudini ce se pot forma: Prin procesul de
conformare a consumatorului în funcţie de condiţiile mediului, acesta cumpără ceea ce
are la îndemână, cu toate că nu o preferă (marcă, produs,etc). Această atitudine este
superficială care se poate schimba în orice moment. Există şi procesul de identificare
unde consumatorul se identifică sau are tendinţa de a imita modele, şi nu în ultimul
rând ca urmare a unui proces de integrare, când atitudinea devine parte componentă a
sistemului de valori a consumatorului.
-Printre teoriile care explică atitudinea se numără Teoria disonanţei cognitive,
teoria autoobservării (self-perception theory), teoria echilibrului (balance theory).
-1-TEORIA DISONANŢEI COGNITIVE evidenţiază importanţa evaluării unui
produs după ce acesta a fost cumpărat.

7
 -2- TEORIA AUTOOBSERVĂRII este relevantă pentru produsele deciziţionale
în care consumatorul nu se implică foarte mult, iar atitudinea se formează după
cumpărare.
-3- TEORIA JUDECĂŢII SOCIALE-consumatorul pornind de la o atitudine
standard, îşi va forma o atitudine de acceptare sau de respingere a informaţiilor noi cu
cât atitudinea standard este mai puternică, cu atât gradul de acceptare a unor informaţii
noi despre obiectul atitudinii este mai redus.
-4-TEORIA ECHILIBRULUI când componentele atitudinii sunt echilibrate, se
poate vorbi despre o atitudine stabilă care nu poate fi schimbată prin acţiuni de
marketing. Consumatorul preferă să se identifice cu produse cu care are o relaţie
pozitivă, astfel rezultând o relaţie pozitivă şi cu o terţă persoană.
-MODIFICAREA ATITUDINII CONSUMATORULUI se manifestă la apariţia
unui nou stimul, astfel noile informaţii pot influenţa componenta cognitivă sau intenţia
consumatorului, cum o experienţă negativă poate influenţa componenta afectivă
atitudinii. Cele trei componente dacă depăşesc nivelul acceptat, consumatorul poate
apela la cel puţin trei mecanisme de apărare:
-RESPINGEREA STIMULULUI-se manifestă prin minimalizarea noii influienţe
de către consumator, respingând noua informaţie, consumatorul caută să menţină
echilibrul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii.
-ADOPTAREA UNEI ATITUDINI DIFERENŢIALE înseamnă acceptarea acelei
părţi a informaţiei care nu provoacă dezechilibru.
-ACOMODAREA CU O NOUĂ ATITUDINE reprezintă modificarea atitudinii
în vederea adaptării la circumstanţele create de noua informaţie. Modificarea atitudinii
se bazează, în special, pe cercetarea comportamentului consumatorului, acesta
influienţând în mai mare măsură atitudinea decăt în cazul situaţiei reciproce.