Marketing de Ludmila Pascari Cap 12 15

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om
Ludmila PASCARI
CAPITOLUL
12
POLITICA DE PREŢ ÎN
MIXUL
DE MARKETING
1. PREŢUL - VARIABILĂ A MIXULUI DE MARKETING

Fixarea sau modificarea preţurilor pe piaţă sunt acte
importante care trebuie să fie pregătite de orice întreprinzător,
individual sau societar. Decizia este luată o dată cu stabilirea
celorlalte componente ale marketingului mix al unităţii.
Prin preţul pe care îl practică, unitatea îşi asigură
valorificarea resurselor sale, caută să obţină câştig în
confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează cheltuielile
şi obţine un anumit profit.
Stabilirea unui preţ de vânzare de către agentul economic
- producător sau comerciant-producător, este una dintre
deciziile cele mai delicate ale firmei în elaborarea strategiei
sale de marketing. Produsul este singura componentă a
mixului de marketing care produce venit, celelalte componente
necesită numai cheltuieli.
Pe piaţa produselor care au fost deja lansate, decizia
privind preţul include: stabilirea preţurilor identice, mai mari sau
mai mici decât cele ale produselor concurente. În cazul lansării
pe piaţă a unor produse noi, această corelare cu preţul se
poate concretiza, fie:
• în fixarea unor preţuri ridicate, oferind produsele unui
număr restrâns de consumatori şi asigurând unităţii o

rentabilitate rapidă. Practica a demonstrat că această
politică este larg utilizată, mai ales la produsele noi
determinate de schimbarea modei;
167
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-12-15 1/73

M A R K E T I N G
• în fixarea unor preţuri mici posibil, pentru a lărgi piaţa şi

a spori volumul vânzărilor.
Oricare din relaţiile preţ-produs depind de resursele

financiare ale întreprinderii, de caracteristicile producţiei, de
trăsăturile cererii pe piaţă.
Strategia de preţ trebuie să asigure finanţarea strategiei
promoţionale. Mai ales în cazul, în care unitatea lansează un
nou produs, ea trebuie să-i creeze acestuia piaţa, adică să
educe consumatorii, să-i facă să înveţe nevoile determinate de
noul
sens,produs, să le demonstreze
întreprinderea avantajele
va fixa un preţ utilizării
de vânzare lui.care
iniţial, În acest
îi va
permite să-şi recupereze investiţia într-un timp cât mai scurt.
Strategia preţului se corelează şi cu distribuţia, care
trebuie s-o reflecteze în posibilitatea pe care o oferă: de a
deschide sau de a conserva canalele de distribuţie alese.
Întreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea
preţului. În literatura de marketing occidentală se utilizează
perechea
• de termeni:
preţuri administrative (de întreprindere);
• preţuri determinate (de piaţă sau de alţi factori
exteriori).
Împărţirea este, desigur, convenţională. Preţurile de
vânzare (cu ridicata sau cu amănuntul), chiar şi cele negociate
(de tranzacţie), pot fi considerate ”preţuri administrative”; dar
ele pot fi adesea condiţionate de factorii exteriori, încât nu ar fi
greşit
piaţă. nici includerea lor în rândul preţurilor ”determinate” de
2. PROCESUL DE ELABORARE A POLITICII DE PREŢ
Etapele în vederea stabilirii unui preţ corespunzător sunt:
1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ
2. Determinarea mărimii cererii
3. Analiza
4. Evaluarea
preţurilor
costurilor
şi ofertelor concurenţilor
168

Ludmila PASCARI
5. Alegerea metodei de calcul al preţului

6. Alegerea preţului final
Stabilirea obiectivelor politicii de preţ. Fiecare
întreprindere îşi propune realizarea unuia din următoarele
obiective:
- Supravieţuirea. Dacă unitatea este incomodată de
capacităţi de producţie prea mari, de o concurenţă
puternică ori de o schimbare a preferinţelor
consumatorilor, îşi propune drept obiectiv principal
menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a-şi
micşora
preţurile. stocurile de mărfuri nevandabile, acestea reduc
Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea
şi atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a
costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoare
activitatea. Supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe
termen lung şi de aceea firma trebuie să ştie în această
perioadă cum să-şi îmbunătăţească valoarea produselor sau
să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.
- Maximizarea venitului actual . Unele firme îşi stabilesc
preţul la un nivel care să le permită maximizarea cifrei de
afaceri.
- Maximizarea volumului vânzărilor. Firmele stabilesc
preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa
este sensibilă la modificarea preţurilor.
- Promovarea unui produs superior calitativ . O firmă îşi
poate propune să câştige poziţia de lider pe piaţă în
ceea ce priveşte calitatea produselor sale.
Determinarea mărimii cererii
De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers
proporţional, adică, cu cât preţul creşte, cu atât cererea scade (şi
invers).
Preţ Preţ
înalt înalt
P1 P1
169

M A R K E T I N G

P2 P2

mic Q1 Q2 mare mic Q1 Q2 mare
Cantitatea cerută Cantitatea cerută

A) Cerere inelastică B) Cerere elastică
Fig.12.1. Cererea inelastică şi elastică.
În Figura 12.1. observăm cantitatea de bunuri ce va fi

achiziţionată pe piaţă într-o perioadă de timp, în funcţie de
preţurile practicate în această perioadă.
Creşterea preţului de la nivelul P1 la P2 contribuie la o
scădere relativ nesemnificativă a cererii de la Q1 la Q2, deci,
vom spune căevoluţie,
are aceeaşi cerereaiar
este inelastică.
cererea În cazul într-o
se modifică în caremăsură
preţul
considerabilă, vom spune că ea este elastică. Formula de
determinare a elasticităţii cererii în funcţie de preţ este
următoarea:

Elasticitatea cererii % Modificarea cantităţii cerute de piaţă
(Q)
În funcţie de preţ =
% Modificarea preţului (P)

În cazul când cererea scade cu două procente la o
creştere la fel cu 2% a preţului, elasticitatea este de –1, ceea
ce indică faptul că veniturile totale ale vânzătorului rămân
neschimbate (deşi vinde mai puţine articole, preţul acestora a
crescut, permiţând menţinerea constantă a venitului total
obţinut).
Pentru a trasa curba cererii, este necesară utilizarea unor
preţuri diferite în acest scop. Pentru a observa reacţia
170

Ludmila PASCARI
cumpărătorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitând

unor subiecţi să menţioneze câte unităţi de produs ar cumpăra
în
a cazul în careraportul
determina pentru acesta s-ar cere
dintre preţ diferite specialistul
şi cerere, preţuri. Pentru
în
marketing trebuie să ţină cont de influenţa pe care o pot avea
alţi factori asupra cererii. Dacă o firmă îşi sporeşte cheltuielile
de promovare concomitent cu o reducere a preţurilor la
produsele sale, nu vom putea şti cât din sporul înregistrat de
cerere se datorează scăderii preţurilor şi cât publicităţii.
Evaluarea costurilor . Firma urmăreşte, prin stabilirea
preţului, acoperirea cheltuielilor de fabricaţie şi comercializare
a produsului şi obţinerea unui profit corespunzător efortului
depus şi riscului asumat.
Costurile unei firme sunt de două feluri:
- costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a
agentului tehnic, dobânzii, salariilor pentru directori etc.;
- costurile variabile depind direct de nivelul producţiei.
Costul mediu tinde să scadă o dată cu creşterea
experienţei de producţie, cu creşterea volumului zilnic de
producţie.
costurile ei Întreprinderea trebuie
la diferite niveluri să ştieşi cum
de producţie variază
în funcţie de
aceste variaţii să fixeze preţurile.
Cost unitar
1,000 2,000 3 ,000 4,000 unităţi

Cantitatea produsă zilnic
Fig.12.2. Evoluţia costului

în cazul mai multor capacităţi de producţie.
171

M A R K E T I N G
Costurile pot fi modificate după eforturile concentrate ale

proiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de aprovizionare ai firmei
care urmăresc reducerea lor. Japonezii, în special, utilizează
pentru stabilirea preţului o metodă numită orientare spre
costuri. Pentru a stabili funcţiile pe care trebuie să le
îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piaţă,
după care stabilesc preţul de vânzare al produsului în funcţie
de gradul său de atractivitate pentru cumpărători şi de preţul
practicat de concurenţă. Din acest preţ scad marja de profit şi
obţin costul pe care trebuie să-l realizeze. După aceea, ei
analizează fiecare element
producţia, vânzarea etc. de cost: proiectarea, prelucrarea,
Apoi se iau în consideraţie căile de modificare a
componentelor, de eliminare a diferitelor funcţii şi de reducere
a costurilor de livrare.
Analiza costurilor, a preţurilor şi a ofertelor concurenţilor
Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentului
reprezintă o necesitate, oferă firmei posibilitatea de a înţelege dacă
acel cost pe
dezavantaj care eaFirma
competitiv. îl obţine
trebuieconstituie un preţul
să cunoască avantaj sau un
şi calitatea
ofertei concurenţei. În acest scop, firma poate obţine listele de
preţuri ale acestora şi să achiziţioneze echipamente produse de
concurenţi, pe care le va analiza piesă cu piesă. Ea poate
chestiona cumpărătorii asupra modului în care percep preţul şi
calitatea ofertei fiecărui concurent. În dependenţă de oferta sa,
comparată cu cea a concurenţilor, întreprinderea îşi va stabili
preţul: mai mare, mai mic sau cât mai apropiat de cel al
concurentului.
Alegerea metodei de calcul al preţului
Preţurile practicate de concurenţă şi preţurile produselor
înlocuitoare reprezintă puncte de orientare pentru firmă, care are
necesitatea să-şi stabilească preţul la produsele sale. Firmele
rezolvă problema preţului prin folosirea unei din următoarele
metode:
Metoda adaosului. Cea mai elementară metodă de
calculare a preţului este cea care se bazează pe adăugarea la
172

Ludmila PASCARI
costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al

producătorului se poate calcula după formula:
Costuri fixe
Cost unitar = cost variabil +
Volum de vânzări
previzionate
Să presupunem, că producătorul doreşte să obţină un
profit de 20% din valoarea vânzărilor, costul unitar 16 dolari.
Atunci preţul de vânzare va fi:
Cost unitar 16 dolari
Preţ de vânzare = = = 20
dolari
1 - profit aşteptat din vânzări (1- 0,2)
Adaosurile variază de la produs la produs. De exemplu, în
cazul sortimentului de condimente şi concentrate alimentare,
adaosurile la preţul cu amănuntul variază de la 19 la 57%.
Metoda valorii percepute. Firmele văd modul de percepere
a valorii în cumpărătorii produselor şi nu în costurile suportate
de vânzător. Preţul se stabileşte la un nivel, care să atragă o
percepere corespunzătoare
cumpărătorilor a valorii
săi. Se apelează la produsului, conform cererii
costul de producţie doar
pentru a aprecia dacă profitul obţinut este suficient pentru a
continua activitatea.
Metoda valorii. Permite firmelor să practice un preţ scăzut
pentru o ofertă de înaltă calitate. De exemplu: firma Toyota ar fi
putut să stabilească pentru modelul Lexus datorită calităţii sale
remarcabile, un preţ foarte apropriat de cel al Mercedesului. Pentru
Mercedes s-a folosit stabilirea preţului conform gândirii - o calitate
mai înaltă pentru
superioară pentruun
unpreţ
preţmai
maimare; iar pentru
mic. Metoda Lexus,
valorii o calitate
nu constă în
simpla stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii
comparativ cu cele ale produselor concurenţei. Ea constă în
retehnologizarea activităţii firmei, astfel încât aceasta să devină
într-adevăr un producător de produse cu costuri mici, fără să
sacrifice calitatea.
Metoda competitivă. Constă în stabilirea preţului în
principal pe baza preţurilor practicate de concurenţă,
acordându-se
Conform o mai
acestei mică atenţie
metode, costului
o firmă poatepropriu sauun
practica cererii.
preţ
173

M A R K E T I N G
asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor

importanţi.
Alegerea preţului final
Pentru calculul preţului final firma trebuie să ia în
consideraţie o serie de factori suplimentari (psihologici, culturali
etc.).
Preţul psihologic. Numeroşi consumatori folosesc preţul
ca indicator al calităţii. Un studiu a demonstrat că automobilele
care aveau preţuri mai mari erau percepute de calitate
superioară (negarantată) şi pentru automobilele de calitate
superioară li se asocia un preţ mai ridicat decât în realitate.
Comercianţii
stabilirea propriilor utilizează preţurile când
preţuri. În momentul de referinţă pentru
cumpărătorul se
uită la un produs are în minte un preţ de referinţă, care poate fi
stabilit în comparaţie cu preţurile actuale sau cu cele din trecut.
Un comerciant îşi poate expune propriul produs printre
produsele scumpe, subînţelegându-se că face parte din
aceeaşi clasă cu ele.
Numeroşi comercianţi sunt de părerea că preţurile ar trebui
să se sfârşească cu o cifră impară.
 Un amplificator stereo costă 299 dolarii, în loc de 300.
Aceste cifre sunt purtătoare ale noţiunii de reducere, iar dacă o
firmă doreşte să lase impresia că practică preţuri ridicate,
trebuie să folosească preţuri cu număr par.
Firma trebuie să aleagă preţul final, într-un mod cât mai
eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelându-l cu
alte elemente ale mixului de marketing, verificând dacă acesta
corespunde politicii de preţ aplicate de către distribuitori şi
intermediari,
furnizori de către
şi guvernul forţele de vânzări ale firmei, concurenţi,
ţării.
În condiţiile de piaţă, firmele îşi vor adapta preţurile
apelând la una din următoarele strategii:
- Stabilirea preţului pe criterii geografice, adică
determinarea preţului la produsele vândute clienţilor
mai îndepărtaţi.
- Acordarea de rabaturi şi bonificaţii. Firma poate
practica rabaturi pentru plata în numerar, pentru
cumpărarea de mărfuri
natură funcţională (se în cantităţi
acordă mari; reduceri
distribuitorilor de
pentru
174

Ludmila PASCARI
activităţile de comercializare, depozitare, stocare etc.);

rabaturi sezoniere; bonificaţii propriu-zise (de exemplu:
momentul
acordă bonificaţii
achiziţionării
pentru returnarea
altuia unuinou);
articolbonificaţii
vechi în
promoţionale.
- Practicarea unor preţuri promoţionale (în magazine
se reduce preţul mărfurilor de marcă, în rezultat
mărindu-se vânzările proprii), practicarea unor preţuri
speciale (în anumite perioade ale anului), rabaturi
pentru plata imediată a produselor cumpărate într-o
anumită perioadă de timp;
- Practicarea unor preţuri
stabileşte pentru anumite categorii , pe
diferenţiate de care firma le
consumatori,
produse, mărci, locuri şi momente de achiziţionare a
mărfurilor.
- Corelarea cu mixul de produs. Firma stabileşte preţuri
diferite:
pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de
produse; pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele
derivate;practică
Kodak pentru aşa-numitele
preţuri mici produse “captive”de(defotografiat,
pentru aparate exemplu,
restituindu-şi cheltuielile din vânzarea filmelor la un preţ mai
mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vânzătorii
grupează produsele, oferindu-le la un preţ global).
Între ciclul de viaţă al unui produs şi strategiile de marketing
vizând preţul există o corelaţie strânsă, deoarece fiecare fază a
acestuia se caracterizează printr-o elasticitate distinctă a cererii.
În faza de lansare a unui nou produs pe piaţă firma poate
folosi următoarele strategii:
• Strategia preţului maxim posibil, denumită şi „de
smântânire”, aplicată în cazul produselor noi şi se bazează
pe posibilitatea segmentării pieţei în funcţie de puterea de
cumpărare a clienţilor (începând cu segmentele destinate
clienţilor celor mai bogaţi spre celelalte), pe ideea că un
preţ este mai uşor de a-reduce decât de a-l majora.
• Strategia de penetrare constă în fixarea unui preţ coborât
în momentul lansării pe piaţă a unui produs, pentru a obţine
175

M A R K E T I N G
într-un timp minim o cotă de piaţă cât mai mare sau pentru
a ataca agresiv întreprinderile concurente etc.
În fazaDeclinul
preţurilor. de creştere se foloseşte
produsului pe piaţăo politică
este fazadeînstabilitate
care firmaa
producătoare trebuie să urmărească fixarea unui preţ din care
să obţină cât mai rapid cele mai mari valori. O strategie de
ridicare a preţului poate crea în rândul consumatorilor impresia
unei creşteri a calităţii produsului, preluându-i durata de viaţă;
ceea ce poate fi şi pentru reducerea acestuia. Preţul este o
variabilă, care poate fi utilizată de firma producătoare, după
situaţia existentă pe piaţă şi după scopurile strategice pe care
le urmăreşte pe parcursul ciclului de viaţă al unui produs.
Probleme pentru discuţii:
1. Care este importanţa preţului în mixul de marketing?
2. Caracterizaţi etapele procesului de elaborare a politicii de preţ.
3. Ce înseamnă cerere elastică şi cere inelastică?
4. Prin ce metode putem analiza costurile, preţurile, ofertele
concurenţilor?
5. Caracterizaţi
autohtone. strategiile de preţuri utilizate la întreprinderile
176

Ludmila PASCARI
CAPITOLUL
13
PO
D I SLTI R
TIC
BAU ŢDI E C A
COMPONENTĂ
A MIXULUI
DE MARKETING
1. CONCEPTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI
Prin distribuţie se înţelege procesul de deplasare a
produselor de la producători la consumatori, împreună cu
operaţiunile şi fluxurile ce le generează acest proces.
Conceptul de distribuţie cunoaşte diferite definiţii în
literatura de specialitate.
 În sub
abordată Dicţionarul de de
denumirea economie politică,
“distribuţie noţiunea
comercială” este
şi este
“ansamblul proceselor economice referitoare la circulaţia
mărfurilor de la producător până la consumatorul sau
utilizatorul final”.
 În Dicţionarul de marketing, prin distribuţie se înţelege

“totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice
privind dirijarealaşiconsumator,
la producător transmitereaînfluxului
condiţiidedebunuri şi servicii
eficienţă maximă” de
[22].
 Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl

parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori.
Producătorul, intermediarii şi consumatorii participanţi la
deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu -
alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte
177

M A R K E T I N G
“canal de distribuţie” (există însă şi canale fără intermediari).

Conceptul de distribuţie se referă la ansamblul operaţiilor
(vânzare,
marcheazăcumpărare, concesiune,
trecerea succesivă consignaţie
a mărfurilor de la unetc.),
agentcare
de
piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera de consum.
Distribuţia se referă la circuitul fizic şi la cel economic al
mărfurilor, la sistemul de relaţii care se stabilesc între agenţii
de piaţă, la activităţi ale unei mase largi de unităţi, aparţinând
mai multor profiluri economice.
Pincipalele fluxuri economice generate de distribuţie sunt:
a) Fluxul produsului, care constă în deplasarea
acestuia de la unităţile producătoare la consumatori.
El începe o dată cu sosirea produselor la finalul liniilor
de fabricaţie şi se încheie prin cumpărarea lor de către
consumatori;
b) Fluxul tranzacţiilor . Aceste operaţiuni se concretizează
în contracte şi alte documente, cuprinzând drepturile şi
obligaţiile reciproce dintre întreprinderile producătoare,
care se angajează să producă şi să livreze agenţilor din
c) sfera
Fluxulcomerţului cantităţile
titlului de solicitate
proprietate de produse;
- determină schimbarea
titlului de proprietate, ce are loc în toate punctele de pe
traseu în care intervin diferiţi intermediari, în procesul
distribuţiei;
d) Fluxul informaţional - cuprinde datele despre
deplasarea produselor de la producători la
intermediari şi apoi la consumători;
e)
Fluxul promoţional
producătoare - se referă
şi comerciale la acţiunile
pentru a educaunităţilor
şi a
informa consumatorii despre produsele lor.
Toate fluxurile menţionate se desfăşoară în strânsă legătură.
Astfel, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea
economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al
produselor: întreprinderea producătoare (comercială)
redobândeşte în formă bănească resursele investite în
producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit
pentru activitatea
bunurilor necesare.desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia
178

Ludmila PASCARI
Problematica distribuţiei ca variabilă a mixului este foarte

largă şi eterogenă; ea se foloseşte în două domenii esenţiale:
•
formelor de
stabilirea şi funcţionarea
distribuţie, decanalelor
circulaţiede economică
distribuţie, a
mărfurilor specifice acestor canale;
• distribuţia fizică a mărfurilor, a proceselor operative prin
care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumatori.
La nivelul unei economii, distribuţia îndeplineşte mai
multe funcţii :
1. Operativitatea transferului bunurilor are două laturi
diverse:
- operativitatea expedierii produselor din
depozitele de producţie finită ale producătorului spre utilizatorii
acestora;
- operativitatea preluării produselor de către
consumatorii finali. Operativitatea preluării produselor de la
producători permite reluarea producţiei şi este cu atât mai
eficientă pentru producător cu cât momentul plăţii produselor
este mai apropiat de momentul vânzării.
2. Distribuţia este creatoare de valoare prin reducerea
pierderii de valoare, ca urmare a operativităţii şi calităţii
transferului şi prin ansamblul proceselor de condiţionare,
ambalare a produselor. Condiţionarea este operaţia prin care
un produs este adus la o anumită temperatură, umiditate,
puritate, pentru a fi prezentat în cea mai bună stare
consumatorului.
Ambalarea produselor poate fi realizată de către
producător sau de cătreproprietăţilor
3. Conservarea comerciant (pentru produsele
bunurilor în vrac).
se realizează
prin transportul, depozitarea şi manipularea corespunzătoare a
acestora până când ajung la consumatorul final.
4. Informaţiile obţinute din sfera distribuţiei sunt
multiple şi sunt destinate producătorilor, distribuitorilor,
utilizatorilor şi consumatorilor. Distribuitorii, prin intermediul
unor sisteme informaţionale adecvate, pot colecta şi transmite
informaţii privind oferta, cererea, sezonul vânzărilor, preţurile
etc.
179

M A R K E T I N G
5. Se asigură o creştere a gradului de ocupare a

resurselor de muncă prin creşterea ofertei de locuri de
muncă. Suntînţări
este ocupată în caredistribuţiei
sectorul peste jumătate din şi
produselor populaţia activă
serviciilor.
6. Creşterea eficienţei economice a activităţilor de
comercializare a produselor.
Astfel se realizează recuperarea cheltuielilor şi obţinerea
unui profit de către toţi participanţii la procesul distribuţiei. Are
loc, totodată, o creştere a vitezei de rotaţie a capitalurilor
folosite în activitatea de distribuţie şi, deci, o creştere a
rentabilităţii financiare a firmelor respective pe această cale.
2. DIMENSIUNILE ŞI CATEGORIILE
CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
 Noţiunea de canal are, în primul rând, un sens fizic,

reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituit
pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale.
Preluată şi transpusă în domeniul marketingului, noţiunea ar
reflecta traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de la producător
la consumator şi ansamblul activităţilor care asigură acest
transfer.
Numeroşi producători nu-şi pot vinde direct mărfurile din
cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu,
care îşi comercializează automobilele prin peste 10 mii puncte
de desfacere aparţinând unor intermediari, ar fi obligat să
strângă fonduri importante pentru a putea să achiziţioneze
toate aceste puncte. Producătorii care îşi pot permite să-şi
creeze propriile canale de distribuţie sunt capabili, de regulă,
să obţină venituri mai mari prin creşterea investiţiilor în
activitatea de bază pe care o desfăşoară.
Există producători care îşi creează sisteme de distribuţie la
care participă, într-o oarecare proporţie, cu capital propriu. Aşa
este cazul firmei McDonald’s care deţine mai mult de o cincime
din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul că
firma învaţăîşicum
amănuntul, să-şi
poate administreze
testa punctele
rapid şi uşor de vânzare
noile idei cu
şi produse,
180

Ludmila PASCARI
poate crea un model de puncte de desfacere administrate de

operatori specializaţi etc.
 De exemplu: se presupune că produsul i este fabricat de

patru producători şi urmează a fi comercializat de fiecare către
şase consumatori potenţiali. În acest caz, vor fi necesare 24 de
legături probabile (4P*6), aspect evidenţiat şi în Figura13.1.
A B C D PRODUCĂTOR
4·6=24 legături
IINTERMEDIA
R
5 6 EN-DETAIL
1 2 3 4
Fig.13.1. Comercializarea produsului (i)
către consumatorii potenţiali.
Dacă produsul se comercializează printr-un intermediar

comercial (angrosist specializat), atunci numărul de legături in
procesul de comercializare pe ansamblul lanţului producător-
angrosist-consumător se reduce la 10 (4*1+1*6)- fig.13.2.
A B C D PRODUCĂTOR
4+6=10 legături
INTERMEDIAR EN-GROSS
INTERMEDIAR
EN -DETAIL
1 2 3 4 5 6
Fig.13.2. Rolul angrosiştilor în reducerea tranzacţiilor.
181

M A R K E T I N G
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de

distribuţie sunt: lungimea,
 Lungimea lăţimea
canalului esteşi adâncimea.
determinată de numărul
unităţilor prin care se asigură trecerea produsului de la
producător la consumator. Lungimea este o caracteristică
numerică determinată prin însumare şi nu prin măsurare,
folosind mijloace şi unităţi de lungime. După numărul
intermediarilor, deosebim 2 canale de distribuţie: directe şi
indirecte.
Canale directe sunt cele în care mărfurile circulă direct

de la producător la consumator şi care presupun un singur
schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt:
• asigură contactul direct al producătorului cu clientul şi
preluarea operativă a informaţiilor privind îndeplinirea
cerinţelor clientului;
• preţul este mai mic spre deosebire de cel care include
adaosurile succesive ale intermediarilor;
•
asigură
permite operativitatea
•
distribuţiei;
un control integral al producătorului asupra
canalului de distribuţie.
Principalele forme de comercializare a produselor în
condiţiile utilizării acestui tip de canal sunt următoarele:
• vânzarea la domiciliul clientului;
• vânzarea prin magazinele proprii cu amănuntul;
• vânzarea prin catalog sau prin corespondenţă;
• vânzarea cu ajutorul automatelor , utilizată în special
pentru produsele alimentare în zone izolate (de-a
lungul autostrăzilor) sau în puncte aglomerate;
• vânzarea prin leasing , utilizată în cazul produselor
scumpe către consumatorii care nu dispun de sumele
necesare cumpărării produselor. Într-o astfel de
situaţie între producător şi utilizatorul produsului se
încheie un contract de leasing în care se cuprinde o
anumită chirie şi perioada de închiriere este mult mai
mică decât durata de viţă a produsului. La expirarea
182

Ludmila PASCARI
acestei perioade societatea de leasing poate

reînchiria produsul sau îl vinde utilizatorului la un preţ
redus. Sistemul
moderne, tehnicăeste utilizatmijloace
de calcul, pentru de
utilaje şi maşini
transport etc.
 Canalele indirecte de distribuţie sunt cele în care

transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul sau
mai mulţi intermediari.
 Canalele indirecte pot fi: scurte şi lungi.

Canaleleapar
consumator indirecte scurte
în măsură : producător
diferită, atât în –cazul
intermediar –
produselor
destinate utilizării productive, cât şi în cazul bunurilor de consum.
Intermediarul poate fi şi exportator sau importator. În
poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în
operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior,
care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
 CanaleCanalul
intermediari. indirecte lungi
cu două cuprind
verigi are doidoi sau maişi mulţi
intermediari este
specific pieţei bunurilor de consum, unde în poziţia de
intermediari se află un angrosist şi un detailist. Canalul de trei
verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii,
de exemplu, angrosiştii vând altor angrosişti (“jobber”), iar
aceştia vând micilor detailişti.
Pot exista canale de distribuţie cu mai multe verigi. În
Japonia,
canale distribuţia
care au până produselor alimentare
la şase verigi se realizează prin
intermediare.
Lăţimea canalelor este dată de numărul unităţilor care
asigură distribuţia produsului în cadrul fiecărei faze a
procesului de deplasare a acestora spre utilizator.
Producătorul şi fiecare comerciant angrosist sau detailist care
asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe
unităţi similare (depozite, magazine) pentru realizarea
vânzărilor.
183

M A R K E T I N G
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii

distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de
adâncime maredistribuitorul
consum, unde se întâlnescfinal
în special în cazul bunurilor
are magazinul amplasat de
în
zone centrale şi se adresează unei clientele generale.
3. INTEGRAREA FIRMELOR ÎN PROCESUL DE DISTRIBUŢIE
Metodele de distribuţie evoluează continuu. Deosebim mai
multe tipuri de sisteme, şi anume: verticale, orizontale şi cu mai
multe canale.
 Un sistem de distribuţie verticală este format dintr-un

producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi
detailişti care acţionează ca un organism unitar. Unul dintre
membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalţi,
deţine un control asupra lor, astfel încât îi implică pe aceştia să
coopereze. Un sistem de distribuţie verticală poate fi controlat
de către producător, angrosist sau detailist.
 Sistemele de distribuţie orizontală. Două sau mai multe

firme din ramuri cu activitate diferită îşi unesc resursele sau
programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se
iveşte pe piaţă. Fiecare din aceste firme fie duce lipsă de capital,
de cunoştinţe, sau de resurse de marketing pentru a face singură
o afacere, fie îi este frică să rişte etc. Acestea pot coopera fie
temporar, fie permanent, sau pot crea o firmă separată.
 Sistemele de distribuţie cu mai multe canale. În trecut,
foarte multe firme îşi distribuiau produsele printr-un singur canal, pe
o singură piaţă. În prezent, odată cu creşterea numărului
categoriilor de consumatori şi a capacităţilor de distribuţie, tot mai
multe firme apelează la sistemele de comercializare prin canale
multiple. O firmă poate să apeleze la mai multe canale:
intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vânzare prin catalog,
firme de vânzare prin poştă şi prin telefon, prin forţa de vânzare
proprie, televânzare, reţea de desfacere cu amănuntul etc.
184

Ludmila PASCARI
Apelând la mai multe canale de distribuţie, firmele obţin

trei avantaje importante: o cotă mai mare a pieţei, costuri de
distribuţie mai mici şi o “personalizare” mai mare a procesului
de vânzare. De obicei, firmele utilizează un al doilea canal de
distribuţie pentru a ajunge cu mărfurile pe pieţe inaccesibile
canalelor obişnuite.
Dezavantajele acestei distribuţii sunt: apar probleme ce ţin
de control, se creează conflicte, ce apar când două sau mai
multe canale aparţinând aceleiaşi firme ajung să concureze
pentru aceleaşi pieţe. Menţinerea sub control a acestor
conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor,
schimbul de angajaţi, colaborarea în cadrul asociaţiilor
comerciale etc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în
cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea şi
clasificarea lor după anumite criterii.
Un prim criteriu al tipologiei intermediarilor este natura
fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de
distribuţie. Astfel:
• unii intermediari, cum sunt angrosiştii sau detailiştii,
cuprind în obiectul lor de activitate toate fluxurile fazei
•
în
alţicare acţionează
intermediari pe circuitul
se limitează la distribuţiei;
2-3 tipuri de fluxuri;
• alţii sunt specializaţi doar într-un flux al circuitului de
distribuţie (agent, broker, jobber etc.).
După locul ocupat de-a lungul circuitului distribuţiei, în
apropierea intrării sau ieşirii din canalul de distribuţie avem:
• angrosişti, intermediarii care fac comerţ cu ridicata;
• detailişti, intermediari care fac comerţ cu amănuntul.
Fiecare din aceste categorii include un număr anumit de
intermediari. În rândul lor există diferenţieri în funcţie de gradul
de specializare a activităţii fiecărui intermediar.
În sfera circulaţiei cu ridicata intermediarii sunt specializaţi în:
• comerţul exterior;
• comerţul intern;
• comerţul intermediar cu profit mixt.
În fiecare caz, există diferenţieri privind sfera activităţilor.
În faza comerţului cu ridicata, pe lângă angrosist există un
185

M A R K E T I N G
intermediar: agentul, reprezentantul, comisionarul,

concesionarul.
Angrosistul şi concesionarul îndeplinesc funcţii cu

ridicarea în cont şi în nume propriu, cumpărând proprietatea
mărcilor din una sau mai multe surse productive şi asigurându-
şi riscurile corespunzătoare. Ei desfăşoară un mare număr de
activităţi de distribuţie în sfera comerţului cu ridicata: vânzare,
transport, depozitare, finanţare etc.
Agentul, reprezentantul şi comisionarul desfăşoară
activităţii
mărfurilor.asemănătoare
Între agent şifără să-şi preia există
reprezentant proprietatea asupra
deosebiri, în
sensul că primul nu e autorizat să încheie afacerile preluate, în
timp ce reprezentantul are o asemenea autorizaţie.
În comerţul cu amănuntul există o mare varietate de tipuri
de intermediari care se deosebesc după felul mărfii, după
modul de comercializare a lor (în magazine, prin
corespondenţă, pe bază de abonament etc.).
Intermediarii
comerciale angajatecupe piaţa mixt şi sunt
profit internă pe ceaîntreprinderile
externă, cu
funcţii integrate, realizând, totodată, comerţ cu ridicata şi
comerţ cu amănuntul.
Gradul de interdependenţă al intermediarilor este un alt
criteriu folosit în analiza tipologică a acestora. Este vorba de
raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin care
aceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai
ridicat de interdependenţă
poate lucra în numele lui şiunul faţă de
în contul celălalt.
său sau al Intermediarul
altuia, poate
dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează
obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu dreptul la stabilirea
preţului, a formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor
publicitare etc.
Din aplicarea acestor criterii rezultă o paletă destul de largă a
combinaţiilor posibile între intermediari care pot fi utilizate de către
întreprindere, în stabilirea unei anumite strategii în sfera distribuţiei.
186

Ludmila PASCARI
4. DISTRIBUŢIA FIZICĂ A MĂRFURILOR
îl au În desfăşurarea

modalităţile prin proceselor de distribuţie,
care produsele un roldrumul
parcurg efectiv important
de
la producător la consumator. Aceste modalităţi sunt cunoscute
sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică de marketing a
întreprinderii. Însemnătatea logisticii de marketing se explică
prin rolul şi efectele sale asupra costurilor de marketing ale
unităţilor şi asupra gradului de satisfacere a nevoilor
consumatorului cu diferite categorii de bunuri.
De obicei, în analiza problemei de distribuţie specialiştii
deosebesc două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie şi
a formelor de comercializare specifice acestora;
b) stabilirea distribuţiei fizice a mărfurilor.
Există o deosebire între logistica generală a întreprinderii
şi logistica de marketing a unităţii.
 Logistica generală a întreprinderii include ansamblul
activităţii funcţionale a întreprinderii referitoare la mişcarea
bunurilor de la sursele de materii prime la sectoarele de
producţie ale acesteia, la mişcarea produselor finite de la
întreprindere la unităţile comerciale şi apoi de la acestea la
consumatori.
 O abordare, în sens restrâns, a conceptului de distribuţie
fizică, înţeleasă ca logistică de marketing a unităţii, este
cunoscută la specialiştii americani – Philip Kotler şi Gary
Armstrong, care înţeleg prin acest proces “modul în care
companiile păstrează, manipulează, deplasează bunurile,
pentru a fi accesibile cumpărătorilor la timpul şi locul potrivit”.
187

M A R K E T I N G
Logistica de marketing se manifestă prin faptul că:

• este prezentată în livrarea produsului, deja vândut de
unitate, către destinatarul
atenţia clientului şi sporeşteacestuia.
prestigiulCalitatea
agentuluilivrării atrage
economic;
• apare ca ceva deosebit de important în marketingul
bunurilor de uz industrial, unde primirea cu întârziere a
produsului cumpărat poate determina, pentru
beneficiar, consecinţe costisitoare.
Sarcina compartimentului de logistică constă în coordonarea
activităţii efectuate de furnizori, agenţii de achiziţie, specialiştii în
marketing, membrii canalelor de distribuţie şi clienţii. Firmele îşi
coordonează lanţurile de furnizare prin intermediul informaţiilor. O
dată cu progresele realizate în tehnologia informaţiilor s-au
înregistrat creşteri majore ale eficienţei logistice, în special datorită
apariţiei calculatoarelor electronice, codificării unitare a produselor,
urmăririi prin satelit, transferului electronic de date şi transferului
electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitate firmelor să
respecte promisiunile date şi să ţină sub control onoarea acestor
promisiuni prin intermediul informaţiilor.
Conducerile
costul firmelor
total implicat au început
de realizarea să fie foarte
distribuţiei fizice,preocupate de
care în unele
cazuri se poate ridica la 30-40% din costul produsului. Principalele
elemente ale costului total atribuite distribuţiei fizice sunt:
transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea
comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei
(20%).
Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un
ansambluprelucrarea
diferite: de activităţi , comenzilor,
care se realizează în momente
stocarea, şi locuri
transportarea,
depozitarea, manipularea, preambalarea, condiţionarea,
expedierea şi recepţia produselor.
Distribuţia începe cu primirea unei comenzi de la un client.
Acest ciclu de prelucrare a comenzilor presupune mai multe
etape: transmiterea comenzii de agentul de vânzări,
înregistrarea comenzii şi verificarea capacităţii de plată a
clientului, planificarea producţiei şi a stocurilor, expedierea
188

Ludmila PASCARI
către client a mărfii comandate şi a facturii şi încasarea banilor

de la client.
Fiecaresunt
acestea firmă vândute.
trebuie să depoziteze
Depozitareaprodusele
asigurăfinite până ce
rezolvarea
problemelor legate de diferenţele ce apar între cantităţile de
bunuri produse şi cele cerute de piaţă, de asemenea între
momentul producerii unor bunuri şi momentul solicitării acestora
de către clienţi.
O parte de stocuri sunt păstrate la fabrică sau lângă
fabrică, iar restul sunt amplasate în depozitele amplasate pe
teritoriul întregii ţări. Firma poate să deţină depozite private sau
să închirieze depozite publice. În cazul când o firmă foloseşte
depozite publice, ea poat alege dintr-o mulţime de
amplasamente şi tipuri de depozite, inclusiv din cele
specializate în depozitarea mărfurilor la rece.
Firmele utilizează depozite de stocare şi depozite de
distribuţie.
1. Depozitele de stocare sunt destinate păstrării
mărfurilor pe perioade medii sau lungi.
2. Depozitele
fabrici ale de distribuţie
firmei şi de laprimesc
diverşimărfuri de şila apoi
furnizori diferite
le
expediază clienţilor.
Acum se folosesc noi depozite automate, care dispun de
sisteme perfecţionate de manipulare a materialelor, sisteme ce
se află sub controlul unui calculator central. Calculatorul
“citeşte” comenzile venite din partea magazinelor şi dirijează
transportoarele şi elevatoarele electrice, care preiau bunurile în
funcţie de de
platforme codurile de bază
încărcare înscrise
şi apoi pe ele, le operaţiunea
se efectuează deplasează pe
de
facturare a bunurilor respective.
 Stocarea produselor este o altă componentă a distribuţiei
fizice. Luarea deciziei privitoare la stocare presupune să se ştie
când să se comande şi cât să se comande. Printr-o gestiune
ştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri,
paralel cu creşterea serviciilor logistice oferite consumatorilor.
Obiectivuladaptată
continue, central urmărit îl constituie
specificului cererii şiasigurarea
cu costuriunei aprovizionări
cât mai mici.
189

M A R K E T I N G
Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie

comparate cu costurile de stocare. Cu cât mai mari sunt
stocurile
constau dincu taxe
atât mai mult cresc din
de depozitare, costurile
costulde stocare. impozite
capitalului, Acestea
şi asigurări, cheltuieli determinate de demodare etc.
Mai multe firme încearcă să treacă de la un lanţ de
furnizare bazat pe anticiparea dorinţei consumatorilor la un lanţ
de furnizare bazat pe reacţia consumatorilor.
Primul sistem presupune ca firma să realizeze cantităţile
stabilite cu ajutorul prognozei vânzărilor. Firma îşi constituie şi
menţine stocuri în diverse puncte de aprovizionare, cum ar fi
fabrica, centrele de distribuţie şi punctele de vânzare cu
amănuntul. Fiecare punct de livrare lansează în mod automat
comanda de reîmprospătare a stocului, conform comenzii. Când
vânzările sunt mai mari decât s-a programat, firma încearcă să
reducă costurile de stocare sponsorizând activităţile de promovare.
Un lanţ de furnizare bazat pe reacţia consumatorilor este
folosit în momentul când soseşte comanda. Firma produce
ceea ce se vinde în momentul respectiv.
 Beneton, casa italiană de modă, lucrează pe un sistem de

reacţie rapidă, vopsind puloverele în culori cerute la momentul
respectiv. Producţia în funcţie de comenzile primite, şi nu în funcţie
de prognozare, reduce substanţial costurile şi riscurile de stocare.
Transportul. Alegerea modului în care se va efectua
transportul va influenţa stabilirea preţului produsului,
promptitudinea livrării şi starea în care se află bunurile atunci
când ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de
satisfacere a clientului.
Pentru expedierea bunurilor către depozite, distribuitorii şi
clienţii săi, firma are de ales între cinci mijloace de transport:
pe cale ferată, aeriană, maritimă, cu camionul şi cu ajutorul
conductelor. Cei ce vor analiza aceste mijloace vor acorda
atenţie unor criterii, cum ar fi: viteza, frecvenţa, siguranţa,
capacitatea, disponibilitatea şi costul.
190

Ludmila PASCARI
Folosind containerizarea, expeditorii combină două sau

mai multe mijloace de transport. Containerizarea constă în
punerea
sunt multbunurilor
mai uşorîn cutii
de sau remorci între
transferat auto standardizate,
două mijloacecarede
transport. În literatura anglofonă se folosesc următorii termeni:
• piggyback – utilizarea trenurilor şi autocamioanelor;
• fishyback – utilizarea transportului pe apă şi a
autocamioanelor;
• trainship – utilizarea transportului pe apă şi a
transportului pe cale ferată;
• airtruck – utilizarea transportului aerian şi a celui rutier.
 De
exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai
ieftină decât utilizarea exclusivă a transportului auto, oferind un
alt grad de flexibilitate şi comoditate.
Sarcina celor ce lucrează în acest domeniu este de a
organiza distribuţia fizică în aşa fel încât să se obţină un cost
total minim aferent realizării nivelului de servicii oferite
clientului.
5. ALTERNATIVE STRATEGICE DE DISTRIBUŢIE
Strategia de distribuţie stabileşte modul în care produsele
să ajungă de la producător la consumatorul final, cu eficienţă
economică pentru producător şi toţi intermediarii implicaţi în
acest proces, în condiţiile cele mai bune pentru consumator.
În funcţie de obiectivele stabilite şi de factorii de influenţă
realizaţi distribuitorii îşi definesc propriile strategii:
a) specializarea sau diversificarea: anumite firme
specializate în distribuţie pot implanta pe teritoriului
naţional o formulă unică de magazin;
b) integrarea între firme de distribuţie poate merge
chiar până la producerea unor bunuri pe care le
prezintă sub mărci proprii;
191

M A R K E T I N G
c) segmentarea: anumite firme indică unele segmente

particulare de consumatori şi îşi adaptează oferta de
d) produs,
inovareaservicii şi puncte de vânzare
, poziţionarea, la aceste
imitarea, segmente;
adaptarea sunt
strategii de distribuţie asemănătoare cu strategiile de
produs.
Inovarea permite obţinerea unui avantaj concurenţial
important formelor de distribuţie existente. Imitarea poate fi
o strategie profitabilă atunci când anumite firme ocupă
locurile rămase disponibile pe piaţă, continuând formele de
distribuţie ale celor plecaţi.
Componentele distribuţiei sunt ordonate, mai întâi, în
programul strategic comercial al unităţii. Aceste programe
definesc detaliat pe produse, alternativele strategice privind
canalele de distribuţie, logistica de marketing, forţa de vânzare.
Alegerea unei anumite alternative strategice de distribuţie
depinde de criteriul care se ia în consideraţie. Există numeroase
criterii ce pot fi avute în vedere: dimensiunile canalului, gradul de
control asupra distribuţiei, elasticitatea aparatului de distribuţie la
schimbările necesare ale procesului, logistica de marketing etc.
Alegerea canalului este unul din criteriile cele mai importante, la
stabilirea căruia se ţine seama de factorii interni şi externi ce
influenţează activitatea întreprinderii.
În rândul factorilor externi se include : produsul,
consumatorii finali, concurenţii, intermediarii, normativele
legislative şi fiscale. Între factorii interni, care influenţează
alegerea canalului de distribuţie, reţin atenţia costul distribuţiei
şi capacitatea financiară a întreprinderii.
strategiile
Amploarea
prin alegerea
distribuţieilăţimii
este canalului
criteriul care
de distribuţie.
defineşte
Distribuţiile pot fi:
• distribuţie extensivă , care înseamnă o difuzare largă
a produselor, printr-un număr mare de întreprinderi;
• distribuţie selectivă , presupune folosirea unui număr
restrâns de intermediari, specializaţi în difuzarea
anumitor produse;
• distribuţie exclusivă , se caracterizează prin folosirea
unui singur intermediar.
192

Ludmila PASCARI
După gradul de participare a firmei în activitatea canalului

de distribuţie deosebim următoarele alternative strategice:
•
propriu;
Întreprinderea realizează distribuţia prin aparatul său
• Distribuţia se face numai prin intermediari;
• Distribuţia se realizează într-o formă combinată
(participă şi întreprinderea, şi intermediarii).
Logistica mărfurilor determină diferite modalităţi de
transport, ambalare, depozitare, păstrare etc.
Întreprinderea producătoare ar putea, să acţioneze
asupra intermediarilor stimulându-i în diferite forme
(rabaturi, bonificaţii,
către consumator credite
(„push” etc.), să deplaseze produsul
strategy).
Întreprinderea ar putea să-şi îndrepte atenţia nu spre
intermediari, ci spre consumatori, folosind o gamă largă de
instrumente promoţionale pentru a spori interesul către
produsul său. În acest mod distribuitorii, fără stimulente din
partea producătorului, vor atrage în reţeaua lor produsul în
cauză („pull” strategy) şi-l vor comercializa în cantităţi mari.
Numai strategiei
schimbarea măsuri prompte, adecvate
într-o atitudine voreficientă.
practică, putea asigura

1. Caracterizaţi principalele fluxuri economice generate de
distribuţie.
2. Care sunt principalele caracteristici dimensionale ale unui
canal de distribuţie?
3. Caracterizaţi tipologia intermediarilor.
4. Ce înţelegeţi prin distribuţie fizică a mărfurilor?
5. Ce alternative strategice privind distribuţia cunoaşteţi?
6. Caracterizaţi elementele componente ale logisticii de mărfuri.
193

M A R K E T I N G
CAPITOLUL
14
PO
D E LPI TRIOCMAO V A R E
CA COMPONENTĂ
A MIXULUI DE
MARKETING
1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientă
pentru a asigura desfacerea lui, chiar şi în situaţia când
reţeaua de distribuţie şi preţul cerut sunt corespunzătoare.
Cumpărătorii potenţiali trebuie informaţi despre existenţa şi
calităţile produsului, convinşi că el le este necesar şi acest
lucru nu poate fi lăsat la voia întâmplării, ci se stabileşte
anticipat printr-un program de măsuri potrivite.
Promovarea vânzărilor reprezintă tocmai acest ansamblu
de acţiuni menite să stimuleze difuzarea produselor şi
serviciilor către consumatori.
Noţiunea de promovare provine de la latinescul
“promovere”, care înseamnă “a pune, a scoate în faţă”.
Această provenienţă lingvistică este esenţială în definirea
conceptului, în raport cu alte consideraţii teoretice.
 Promovarea este un ansamblu de acţiuni limitate în timp

şi spaţiu, având drept scop să stimuleze cumpărătorul pentru a
cumpăra un produs.
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un
produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face
accesibil pentru consumatorii daţi. Firmele trebuie să comunice cu
clienţii lor actuali şi cu cei potenţiali. O firmă modernă deţine un
sistem complex de comunicaţii de marketing. Firma comunică cu
intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme publice.
194

Ludmila PASCARI
Mixul de comunicaţii în marketing (numit şi mix

promoţional) constă din cinci instrumente principale:
•
de promovare
Publicitate : orice
a unei
formă
idei,impersonală
bunuri sau servicii,
de prezentare
plătită deşi
către un sponsor;
• Publicitate directă: se utilizează servicii poştale, telefonice
pentru a comunica cu consumatorii actuali sau potenţiali;
• Promovarea vânzărilor : acordarea unor stimulente pe
termen scurt, cu scopul de a încuraja clientul în
alegerea sau cumpărarea unui produs;
• Relaţii publice: programe diverse, care au scopul să
promoveze sau să
sau a produselor ei; protejeze pe piaţă imaginea firmei
• Vânzarea personală : intrarea în legătură nemijlocită cu
unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul de a le vinde
ceva.
Este evident că aspectul produsului, preţul lui, forma şi
culoarea ambalajului, comportamentul şi ţinuta vestimentară a
vânzătorului, amplasarea magazinului comunică ceva
cumpărătorilor. Pentru a obţine un nivel maxim de comunicare
trebuie de promoţional.
doar mixul sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în
circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine este format din
următoarele elemente:
• sursa de informaţie (întreprinderea însăşi):
• un mesaj (informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată);
• un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
• un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.).
Comunicaţiile întreprinderii servesc pentru difuzarea în
mediu a unor informaţii asupra produselor şi serviciilor oferite şi
pentru obţinerea rezultatelor despre reacţia consumatorului la
mesajele recepţionate.
Un astfel de sistem – în dublu sens – asigură un dialog
permanent cu mediul extern, cu piaţa, furnizând întreprinderii
elementele necesare în desfăşurarea unei activităţi eficiente.
2. PUBLICITATEA
195

M A R K E T I N G
Publicitatea este un element important al activităţii

procedee utilizate
promoţionale. Ea pentru
cuprinde
a faceo cunoscute
gamă largă
produsele,
de metode
serviciile
şi
şi ideile cu intenţia de a trezi interesul clienţilor potenţiali,
pentru a le cumpăra imediat sau în viitor.
Caracteristicile publicităţii sunt:
• publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţii de
masă adresată:
a) intermediarilor comerciali;
b) profesioniştilor sau consultanţilor.
După
• aria teritorială,
publicitate deosebim:de unităţile cu amănuntul;
locală, efectuată
publicitate naţională, se realizează de unităţile
•
producătoare şi comerciale cu raza de acţiune la nivelul
întregii ţări;
• publicitate internaţională, desfăşurată de
întreprinderile exportatoare sau de comerţ exterior.
În publicitate se utilizează diferite tehnici şi metode: mass-
media, presa, radioul, televiziunea; afişe, agende şi calendare,
cataloage, prospecte şi broşuri etc.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
textul, ilustraţia şi sloganul.
Textul trebuie să cuprindă în termeni clari şi precişi
produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur
informativ sau poate urmări crearea unui anumit sentiment faţă
de produs.
Ilustraţia este destinată să sporească efectul anunţului,
cuprinzând
mai elemente ilustrative şi explicative care să atragă
mult atenţia.
Sloganul publicitar trebuie să fie scurt (câteva cuvinte),
care atrage atenţia, de obicei, prin marca produsului sau
numele întreprinderii.
S-a constatat că anunţurile care apar în zilele de duminică
ale cotidienelor sunt mai eficiente decât cele ce apar în alte
zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de
uz casnic, îmbrăcăminte, cosmetică va avea un succes mai
mare
Pentrudacă
anunţvor
arefi mare
publicate în reviste
importanţă: de această
pagina destinaţie.
în care apare, locul
196

Ludmila PASCARI
în pagină, mărimea anunţului, prezentarea tipografică şi

culorile în care este redat.
anunţuri
S-a constat,
publicitare
de sunt
exemplu,
cele din
că cele
dreapta
mai (impare)
eficiente pagini
-1,3,5 etc.
pentru
În
ceea ce priveşte locul în pagină, se consideră mai avantajoasă
partea superioară a acesteia. Cercetările referitoare la această
temă au dovedit că 33% din cititori citesc anunţurile din sfertul de
pagină din dreapta sus, 28% pe cele din stânga sus, 23% pe cele
din dreapta jos şi numai 16% pe cele din stânga jos.
Practica a dovedit că, cu cât suprafaţa din pagină este mai
mare, cu atât este mai mare efectul publicităţii. În acelaşi timp s-a
demonstrat că efectul nu creşte proporţional cu mărimea
anunţului.
Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar, se
distinge prin caracterul informării în masă, prin rapiditatea
transmiterii anunţului.
Televiziunea aduce elemente noi în realizarea publicităţii
prin îmbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, ca
mijloc publicitar, trebuie să fie realizat ţinându-se seama de trei
condiţii: timpul limitat, argumentul folosit şi costul transmiterii.
În general, timpul
Catalogul unui
este unanunţ publicitar
instrument nu depăşeşte
publicitar utilizat un
de minut.
unităţi
industriale, comerciale, turistice etc., cuprinzând informaţii
detaliate asupra produselor şi serviciilor oferite vânzării, de
asemenea şi asupra condiţiilor de vânzare şi de plată.
Există mai multe tipuri de cataloage:

• catalogul de prospecte - îndeplineşte rolul de vitrină, de
• ofertă pusăde
catalogul la dispoziţia
lucru - consumatorilor
cuprinde un sau
plusintermediarilor;
de descriere
comercială a produselor sau serviciilor oferite spre
vânzare;
• catalogul de prestigiu - este un mijloc publicitar de lux
destinat să atragă atenţia asupra prestigiilor

întreprinderii şi produselor sale.
Toate tipurile de cataloage menţionate pot fi grupate în
două categorii:
197

M A R K E T I N G
• cataloage industriale tipărite de producători şi destinate,

în primul rând, comerţului cu ridicata;
•
cataloage
comerciale,comerciale tipăritecomerţul
destinate pentru de producători şi de unităţile
cu amănuntul.
Agenda şi calendarul se utilizează sub formă de cadou
publicitar. Ele se execută în formă şi conţinut diferit şi se
distribuie, de obicei, cu prilejul anumitor evenimente.
3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea
promoţionale, vânzărilor
cuprinzând este o de
ansamblul componentă a activităţii
acţiuni limitate în timp
şi spaţiu, care au drept scop să stimuleze cumpărătorii şi să-i
atragă spre serviciile proprii. Promovarea vânzărilor se
realizează prin utilizarea unei mari diversităţi de tehnici:
• Reducerea de preţuri. Această tehnică de promovare
constă în reducerea temporară a preţurilor. Consumatorii
cumpără produsele în cauză în perioada de reducere a
preţurilor,
ele. fără să rămână ataşaţi să manifeste fidelitate faţă de
198

Ludmila PASCARI
Deosebim diferite forme de reducere de preţuri:

- cuponul de reducere, utilizat în faza de lansare a unui
nou produs potenţiali

cumpărătorii pe piaţă; are a scopul
pentru de a influenţa
încerca produsul;
- soldurile sunt o manifestare particulară a reducerilor de
preţuri practicate în anumite împrejurări - târguri,
expoziţii, sezoane etc.
Reducerile de preţuri influenţează pozitiv vânzările prin:
multiplicarea cumpărăturilor clienţilor fideli faţă de anumite
produse sau mărci; determinarea unor clienţi ocazionali de a
se ataşa de
cumpărare un produs
a celor sau marcă;
ce efectuează acest stimularea decizieidată.
act pentru prima de
În unele cazuri reducerile de preţ, mai ales cele repetate,
conduc la scăderea aprecierilor de care se bucură produsele
respective.
• Eşantionul. Este o tehnică de promovare a vânzărilor
care constă în oferirea gratuită a unei cantităţi determinate
dintr-un produs suficientă pentru a permite aprecierea
produsului de către cel
să facă cunoscut ce o primeşte.
produsul Scopulşieşantionării
sau marca este
să determine
consumatorii potenţiali să le încerce şi să devină cumpărători.
Eşantionarea se foloseşte în momentul lansării unui produs,
creând atracţie pentru produs şi stimulând vânzarea lui.
• Primele. Reprezintă oferirea gratuită cumpărătorului a
unui articol sau serviciu diferit de produsul vândut. Prima poate
fi directă şi indirectă.
 Prima directă este înmânată o dată cu cumpărarea, fiind

ataşată de ambalajul principal sau dată de casier în momentul
încasării preţului pentru produsul vândut. Prima directă se
constituie din elemente de jocuri cu surprize, diverse articole etc.
 Prima indirectă. Cumpărătorul, după efectuarea
cumpărării, obţine un cupon sau bon de promovare, în
schimbul căruia depunându-l sau trimiţându-l prin poştă la
adresa menţionată intră în posesia obiectului primă.
199

M A R K E T I N G
• Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preţuri,

de prime sau eşantioane, concursurile cer o participare directă
ainteligenţa
consumatorilor, făcând apel
lor. Concursurile pot filaorganizate
spiritul dedeobservaţie şi
producători,
unităţi comerciale sau organe de presă.
• Merchandising-ul. Reprezintă denumirea unui grup de
tehnici folosite ca mijloc de promovare a vânzărilor. Este vorba
de tehnici de comercializare a produselor şi serviciilor, care se
referă la: condiţionarea produselor oferite spre vânzare, la
ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, în esenţă,
modalităţile optime de amplasare a produselor pe suporturile
lor materiale, acordând astfel o importanţă deosebită factorului
vizual în promovarea vânzărilor.
Aceste tehnici sunt utilizate îndeosebi în reţeaua
comercială cu amănuntul. Ele se dovedesc însă eficiente şi în
cazul organizării de târguri şi expoziţii internaţionale de mărfuri.
4. RELAŢII PUBLICE (P UBLIC RELATIONS)
Firma furnizorii
cu clienţii, trebuie nu numai să-şisăi,
şi distribuitorii dezvolte
ci şi sărelaţii constructive
stabilească relaţii
bune şi cu un număr mare de organisme publice interesate.
O firmă cu manageri înţelepţi ia măsuri concrete pentru a-
şi asigura relaţii bune cu cele mai importante organisme
publice. În cadrul celor mai multe firme funcţionează
compartimente speciale de relaţii publice care realizează
planificarea acestora. Compartimentele de relaţii publice
urmăresc
şi atitudinea
comunicări organismelor
pentru publicebunăvoinţa,
a le câştiga şi distribuie informaţii
simpatia,
susţinerea. În cazul unei publicităţi negative, compartimentul
de relaţii publice încearcă să îmbunătăţească situaţia.
Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor
publice sunt:
• Publicaţiile. Pentru a stabili contact cu piaţa-ţintă şi
pentru a o influenţa, firmele se bazează mult pe materialele de
comunicare: rapoarte anuale, broşuri, articole, materiale
audiovizuale şi reviste editate de către firmă. Acestea pot
200

Ludmila PASCARI
informa consumatorii despre ceea ce este un produs, despre

modul cum funcţionează şi cum trebuie asamblat.
•
asupra Manifestările
noilor produsespeciale . Firmele
sau asupra pot atrage
altor activităţi atenţia
pe care le
execută, organizând: conferinţe, seminare, excursii de studii,
expoziţii, concursuri şi competiţii, aniversări, sponsorizări de
evenimente sportive şi culturale. Aceste manifestări înlesnesc
contactarea publicului vizat, le oferă firmelor ocazia de a-şi
invita şi găzdui furnizorii, distribuitorii şi clienţii, de a atrage
atenţia în mod repetat asupra numelui şi produselor lor.
• Ştirile. Specialiştii în relaţiile publice trebuie să
găsească sau să creeze ştiri favorabile despre firmă, despre
produsele sau personalul ei.
• Discursurile sunt un instrument de realizare a
publicităţii de produs şi de firmă. Managerii firmelor trebuie să
fie pregătiţi pentru a înfrunta întrebările venite din partea
mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrul
asociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri.
• Activităţile în folosul publicului, care se mai numesc
marketingul cauzelorcu
publicului contribuind bani. şiFirmele
nobile timp lapot atrage bunăvoinţa
activităţile legate de
cauzele nobile. Firmele pot dona o anumită sumă de bani
pentru o cauză bine precizată şi care nu are legătură cu
activitatea comercială a firmei.
 De exemplu firma General Foods s-a oferit să plătească
Asociaţiei Bolnavilor de Distrofie Musculară câte cinci cenţi
pentru fiecare cupon de reducere de preţ răscumpărat.
• Mijloace de creare a identităţii. Într-o societate
suprasaturată de comunicaţii, firmele trebuie să concureze
deosebit pentru a atrage atenţia publicului. Ele trebuie să se
străduie să-şi creeze o identitate vizuală pe care publicul o va
cunoaşte imediat. Identitatea vizuală se impune prin
intermediul a tot ceea ce provine de la firmă sau se foloseşte
în cadrul ei: papetăria, broşurile, simbolurile, formularele
oficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformele, vehiculele.
Relaţiile publice
a publicului dispun ade preferinţelor
şi de creare un mare potenţial
pentrudeun
informare
anumit
201

M A R K E T I N G
produs în cadrul pieţei, precum şi de repoziţionare şi menţinere

a produselor pe piaţă.
5. FORŢELE DE VÂNZARE
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai
întrepriderii învestiţi cu multe competenţe. Ele îndeplinesc un rol
dublu:
• de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor
fără utilizarea reţelei comerciale clasice;
• de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul
pieţei.
Vânzarea personală este cel mai costisitor instrument
folosit de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicărilor.
Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi:
• identificarea pieţelor potenţiale;
• definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
• acţiuni de marketing în reţeaua de distribuţie;
• consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor
industriali
servicii de şimarketing
•
intermediarilor;
legate de utilizarea produselor;
• prospectarea pieţei;
• negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
• culegerea informaţiilor provenite de la clienţii contactaţi
sau despre concurenţă etc.
Este important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi
cum să-şi utilizeze agenţii de vânzare. În mod obişnuit, firmele
definesc îno termeni
exemplu, precişicaobiectivele
firmă doreşte agenţii ei forţelor de vânzare.
de vânzare De
să utilizeze
80% din timpul lor disponibil pentru relaţiile cu clienţii vechi şi
20% pentru stabilirea legăturilor cu clienţii potenţiali; 85% din
timpul disponibil să fie dedicat produselor deja impuse pe piaţă
şi 15% din el să fie destinat noilor produse.
Întreprinderea poate utiliza forţe de vânzare proprii
(directe) sau forţe de vânzare angajate pe contract. Forţa de
vânzare directă constă în angajaţii cu normă întreagă sau
jumătate de normă care lucrează exclusiv pentru compania
202

Ludmila PASCARI
dată. Acest tip de forţă de vânzare este compus din personalul

de vânzări de la sediul firmei, care îşi desfăşoară activitatea în
birouri, utilizând
cumpărători, telefonul sau
şi personalul primind angajat
de vânzare vizite ale
pe potenţialilor
teren, care
efectuează călătorii şi vizitează clienţii.
Forţa de vânzare angajată prin contract constă din:
reprezentanţi ai producătorilor, agenţi comerciali sau brokeri,
care sunt plătiţi cu un comision bazat pe vânzările realizate de
fiecare dintre ei.
Un agent de vânzare trebuie să cunoască bine: compania
şi produsele ei; să cunoască caracteristicile clienţilor şi ale
concurenţilor; să ştie cum să facă prezentări comerciale
eficiente, deoarece clienţii de azi nu pot face afaceri cu agenţi
de vânzări incapabili. Permanent se folosesc noi metode de
instruire: jucarea pe roluri a unor mici secvenţe legate de
activitatea de vânzare; casetele audio; casetele video, filmele
despre activitatea de vânzare etc.
Agenţii de vânzări trebuie să fie îndrumaţi în chestiuni cum
ar fi: stabilirea clienţilor–ţintă şi a clienţilor–ţintă potenţiali,
elaborareaeficientă
utilizarea normativelor referitoare
a timpului la vizitele
lor de lucru. comerciale
Agenţii şi
de vânzări
trebuie să fie încurajaţi, fie prin acordărea de recompense de
natură economică şi personală, fie prin recunoaşterea meritelor
lor, deoarece ei trebuie să ia decizii dificile.
6. ALTERNATIVE ALE STRATEGIEI PROMOŢIONALE
Strategia promoţională nu se realizează în mod izolat, ci
pe baza unui program integrat în ansamblul politicii de
marketing a întrepriderii.
Programul activităţii promoţionale nu se stabileşte
întâmplător, dar se bazează pe o cunoaştere şi evaluare
exactă a mediului economico-social al întreprinderii.
În funcţie de toate condiţiile de mediu şi de situaţia sa
internă, întreprinderea adoptă diferite variante ale activităţii
sale promoţionale.
După obiectivele urmărite prin activitatea sa
promoţională, unitatea poate folosi strategii ca:
203

M A R K E T I N G
• promovarea imaginii sale în mediul extern al pieţei;

• promovarea exclusivă a produsului sau serviciului
oferitfiecărei
În cazul pieţei. din aceste opţiuni, pot apărea variante de
realizare a promovării ca:
• strategia de informare a pieţei;
• strategia de stimulare a cererii;
• strategia de diferenţiere a ofertei;
• strategia de stabilizare a vânzărilor.
După condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează o
unitate, deosebim strategii promoţionale: ofensivă sau
defensivă.
Strategia ofensivă constă în cucerirea unor noi poziţii de
piaţă, presupune utilizarea amplă a unei game variate de
mijloace promoţionale, însemnând un buget de cheltuieli mare.
Această strategie este specifică întreprinderilor cu un potenţial
material şi financiar mare.
Alternativa defensivă urmăreşte să menţină poziţia deja
câştigată pe piaţă; ea presupune eforturi promoţionale uşoare
pentru întreprindere.
În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale
întreprinderii se pot folosi alternative ca:
• strategia promoţională nediferenţiată: unitatea îşi
orientează efortul de promovare pentru întreaga piaţă,
pe care doreşte să-şi extindă activitatea;
• strategia diferenţiată: unitatea segmentează piaţa pe
diferite componente şi adoptă măsuri şi acţiuni

specifice;
• strategia concentrată: se referă pentru un singur
segment de piaţă.
După acţiunea unităţii, deosebim:
• strategia de “atragere” („pull strategy”);
• strategia de “împingere” („push strategy”).
204

Ludmila PASCARI
Strategia de atragere urmăreşte crearea, prin intermediul

unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor, a
unei cereri
Strategia de pentru
atragereuneste
anumit produs
folosită saudegrupe
în scopul de produse.
a genera interesul
cumpărătorilor potenţiali pentru bunurile de consum preambalate
în supermagazine, în unităţile de vânzare cu amănuntul, în
farmacii.
Strategia de împingere plasează în centrul activităţii de
promovare pe vânzător şi pe ceilalţi angajaţi care vin în contact
direct cu clienţii. Vânzătorii îşi folosesc întreaga lor iscusinţă
pentru a convinge clienţii să cumpere produsele prezentate de
ei. Această strategie este utilizată în mod deosebit pentru
promovarea bunurilor industriale, în procesul de vânzare a
produselor considerate mai ieftine sau de larg consum, cum
sunt: filmele foto, lamele de ras, cosmeticele, medicamentele
etc.
1.
2. Caracterizaţi
Ce tipuri de elementele mixului promoţional.
strategii utilizate în politica de promovare
cunoaşteţi?
3. Care sunt criteriile de clasificare a publicităţii?
4. Caracterizaţi elementele componente ale anunţului publicitar.
5. Caracterizaţi tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor.
6. După părerea dvs., care mijloc de promovare a produselor
este mai costisitor? Argumentaţi răspunsul.
205

M A R K E T I N G
CAPITOLUL
15
PLANUL
DE MARKETING
1. CONCEPTUL DE PLANIFICARE STRATEGICĂ
Conceptul de planificare strategică s-a impus în anii ′ 70 ai
secolului al XX-lea, ca rezultat al unor şocuri succesive care au
lovit economia americană: criza energetică, inflaţia galopată,
stagnarea economică, concurenţa japoneză etc. Firmele
americane nu se mai puteau baza în planificarea producţiei,
vânzărilor sau profiturilor lor doar pe previziunea creşterii.
Planificarea convenţională pe termen lung trebuia transformată în
planificare strategică.
Scopul planificării strategice este de a ajuta o firmă să-şi
aleagă domeniul de activitate şi să-şi organizeze lucrul în aşa
mod, încât să-i permită acesteia să reziste unor evenimente
neprevăzute apărute în domeniul de activitate.
Integrarea anumitor acţiuni de marketing în cadrul politicii
generale a întreprinderii se realizează cu ajutorul planului de
marketing. El este
patru întrebări un document care trebuie să răspundă la
esenţiale:
- Ce va vinde firma?
- Cui va vinde firma?
- Cât va vinde firma?
- La ce preţ va vinde firma?
Planul de marketing trebuie să se bazeze pe o analiză
practică, realistă şi nu pe dorinţe subiective. Planul de marketing
este firme,
unei un instrument scris
precizând, care ocuprinde
pentru perioadăobiectivele comerciale
dată, politica ale
comercială
206

Ludmila PASCARI
de ansamblu a întreprinderii. Orice problemă pusă în faţa unităţii,

într-o economie de piaţă, necesită gândire şi acţiune de
marketing, ordonatăcăşi odesfăşurată
Presupunem, pe bază
întreprindere de program.
producătoare de anumite
bunuri sau servicii decide să-şi mărească cota de piaţă în
perioada următoare (lună, trimestru, semestru, an). Ea nu poate
realiza acest obiectiv fără un efort concentrat de organizare a
activităţilor, care contribuie la îndeplinirea obiectivului respectiv.
Pentru aceasta este necesară o strategie de marketing
coordonată şi aplicată sistematic, pe baza unui program
corespunzător.
Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de
marketing va permite firmei:
• de a optimiza profitul;
• de a avea o imagine de ansamblu despre activitatea firmei;

• de a atrage mai mulţi clienţi;
• de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea

afacerii;
• de a cheltui mai eficient timpul şi banii;
• de a şti ce elemente noi pot apărea în viitor în afacere etc.
207

M A R K E T I N G
Planul de marketing e format din două părţi:

1. Planul strategic de marketing include principalele
obiective
pe analizaale activităţii
situaţiei de marketing
curente a pieţei şi aşiocaziilor
strategiadebazată
piaţă;
2. Planul tactic de marketing pune în evidenţă tacticile
de marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv
publicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalele
de distribuţie, serviciile etc.
Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau
pe o piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliate
pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă.
Planul
orientaredeşi coordonare
marketing areprezintă
activităţii deprincipalul
marketing.instrument de
 Unii autori consideră că marketingul reprezintă un concept
modern de management general, care acoperă toate
aspectele unei afaceri. De pe această poziţie, planul de
marketing este perceput ca un plan general al afacerii. El
cuprinde nu numai strategiile menite să asigure penetrarea pe
o anumită piaţă-ţintă (deciziile privind produsul, preţul,
promovarea, distribuţia), ci şi toate celelalte aspecte pe care le
implică activitatea unei întreprinderi: fluxuri de producţie,
tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finanţe, rata
profitului. Toate aceste elemente sunt gândite şi coordonate
astfel încât întreaga activitate să fie concentrată spre cucerirea
pieţei-ţintă.
 Alţi autori privesc planul de marketing ca pe un capitol
aparte al planului de afaceri. În acest caz, planul de afaceri
cuprinde, în capitole distincte, deciziile menite să asigure, să
conducă
financiareşialesăfirmei.
organizeze toate fluxurile materiale, umane şi
Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiţiile
mediului de marketing sunt în continuă schimbare. De aceea
este necesară revizuirea periodică a planului, a activităţilor şi
resurselor întreprinderii.
E de menţionat că se modifică şi concurenţa, piaţa,
evenimentele. Pentru a avea succes în afaceri, trebuie de
trecut periodic în revistă realizările (şi nerealizările) şi de luat
208

Ludmila PASCARI
deciziile necesare pentru ca firma să se adapteze la aceste

schimbări.
2. PROCESUL DE PLANIFICARE ÎN MARKETING
Procesul de planificare în marketing constă din
următoarele etape:
1) cercetarea şi analiza complexă a condiţiilor care
determină adaptarea planului;
2) formularea obiectivului;
3) formularea strategiei;
4) elaborarea programului de marketing;
5) organizarea,
de marketing.implementarea şi controlul activităţii
1. În prima etapă a procesului de planificare de marketing
se analizează principalele forţe ale macromediului
(demografic, economic, tehnologic, social, cultural) şi
componentele micromediului (clienţii, concurenţii, canalele de
distribuţie, furnizorii), care vor influenţa capacitatea firmei de a
obţine profit.
 Mediul tehnologic, de exemplu, influenţează şansa unui
produs şi determină riscurile de apariţie a unor noi concepte şi
produse. De aceea, planul de marketing trebuie să evidenţieze
toate noutăţile în tehnică şi tehnologia de fabricaţie a
produselor alese de către întreprindere.
Starea şi evoluţia culturală conduce la modificări în structura
consumului. Unitatea trebuie să creeze un sistem informaţional,
care să urmărească principalele tendinţe şi evoluţii ale mediului.
Angajaţiiactivităţi
desfăşoare compartimentului
de cercetare ladenivelul
marketing
surselor trebuie să
secundare,
de investigare prin telefon, prin poştă sau personal a opiniei
consumatorilor. Şi dacă informaţiile obţinute sunt analizate prin
metode şi modele statistice, firma poate obţine informaţii utile
despre modul în care diverşi factori ai pieţei influenţează
volumul vânzărilor. Se analizează pieţele de consum,
deoarece firma trebuie să ştie câte persoane intenţionează să
cumpere produsul dat, cine cumpără, de ce cumpără, de unde
cumpără etc. Această analiză asigură întreprinderea cu
209

M A R K E T I N G
informaţii favorabile pentru îmbunătăţirea produselor acesteia,

astfel ca ele să devină prioritare pentru cumpărător.
Întreprinderea
slabe, capacitatea trebuie să-şi analizeze
comercială, financiară,punctele forte şişi
productivă
organizatorică. Aceasta se face nu în scopul, ca ea să-şi
corecteze toate slăbiciunile sau să-şi facă un titlu de glorie din
toate punctele tari pe care le posedă. Problema reală constă în
a afla dacă firma în cauză dispune de forţele necesare pentru
a crea produsul (serviciul) dorit.
În această etapă se analizează concurenţii. Este necesar
a menţiona în plan datele referitoare la produsele concurenţilor
care au succes pe piaţă. Concurenţii unei firme sunt cei care
încearcă să satisfacă aceeaşi piaţă. Aceasta nu înseamnă
neapărat că ei produc sau vând acelaşi produs.
2. Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nu

urmăresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi:
profitabilitatea, creşterea vânzărilor, creşterea cotei pe piaţă,
reducerea riscului, inovarea, reputaţia etc.
Firma stabileşte obiectivele şi se conduce de ele, de
aceea ele trebuie să fie realiste, ierarhizabile, măsurabile.
Orice firmă trebuie să-şi ordoneze obiectivele în mod ierarhic,
pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivul
principal să fie inclus în obiectivele specifice fiecărui angajat în
parte.
3. Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce

vrea să realizeze o firmă; strategia îi arată acesteia calea pe
care trebuie să o urmeze.
Deşi există o gamă variată de strategii, se va folosi
modelul propus de Michael Porter, care le-a încadrat pe toate
în trei tipuri generale:
• Strategia celor mai mici costuri totale. Activitatea
firmei este îndreptată către obţinerea celor mai scăzute
costuri de producţie şi distribuţie, astfel încât preţurile
210

Ludmila PASCARI
produselor realizate să fie sub cele ale concurenţei şi

să-şi câştige o cotă cât mai mare pe piaţă.
•
Strategia de diferenţiere
asupra obţinerii . Firma
unor performanţe se concentrează
superioare în ceea ce
priveşte o serie de avantaje oferite clienţilor, apreciate
de o parte mare de consumatori. Unitatea poate
încerca să obţină poziţia de lider în domeniul serviciilor,
al calităţii, al tehnologiei etc.
• Strategia de concentrare. Firma se concentrează
asupra unui sau a mai multor segmente înguste ale pieţei.
La această etapă, unitatea poate folosi harta de
poziţionare a produsului, pentru a-şi determina poziţia
ocupată între concurenţii de pe aceeaşi piaţă. După
adoptarea deciziei de poziţionare a produsului, firma
trebuie să înceapă să creeze produsul, să-l testeze şi
să-l lanseze pe piaţă.
După lansare, strategia aplicată noului produs va trebui să
suporte modificări în fiecare etapă a ciclului său de viaţă:
lansare, creştere, maturitate, declin.
4. Elaborarea programului de marketing. Strategia de

marketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing,
care se efectuează prin adoptarea unor decizii referitoare la
nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la
destinaţia fondurilor de marketing.
De regulă, firma îşi stabileşte bugetul de marketing ca
pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ea încearcă să afle
care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările
concurenţilor.
de Firma trebuie
marketing necesar pentrusăatingerea
analizezeunui
volumul activităţilor
anumit volum al
vânzărilor şi să stabilească toate costurile acestor activităţi,
obţinând bugetul de marketing necesar.
Firma trebuie să decidă repartizarea bugetului de
marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing
(produs, preţ, distribuţie, promovare).
Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor
produse noi şi la modificarea canalelor de distribuţie; iar cele
pe termen
forţei scurt şiseale
de vânzare atribuie la modificări
nivelului alecu
de cheltuieli preţurilor, mărimii
publicitatea.
211

M A R K E T I N G
După identificarea activităţilor de marketing necesare

pentru a realiza obiectivele firmei, aceste activităţi trebuie
eşalonate în timp, astfel încât ele să se desfăşoare în ordinea
optimă.
5. Organizarea, implementarea şi controlul activităţii
de marketing
În cazul unei firme mici, e posibil ca o singură persoană
să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieţei,
comercializarea, publicitatea etc.
În cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti în
marketing, cum ar fi: personalul de vânzare, directorii
comerciali, cercetătorii de marketing, personalul de publicitate,
directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de
piaţă etc.
Directorii trebuie să organizeze întâlniri periodice cu
subalternii lor, pentru a analiza rezultatele obţinute de aceştia,
a-i lăuda pentru realizări, a le identifica neajunsurile şi a le
sugera modalităţile de îmbunătăţire a activităţii.
Pe parcursul aplicării planului de marketing, e posibil să
apară multe trebuie
aceea firmele aspectesă-şi
surprinzătoare şi dezamăgitoare,
controleze activitatea prin: de
- controlul planului anual,
- controlul profitabilităţii,
- controlul strategic.
 Controlul planului anual este destinat să asigure
conducerea că firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări,
profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza
desfacerilor, analiza
cheltuielile de cotei pe
marketing piaţă, analiza
şi vânzări, raportului
analiza dintre
financiară şi
urmărirea satisfacerii clientului. Dacă se constată obţinerea
unor performanţe negative, firma poate implementa câteva
măsuri corective, dintre care: reducerea poducţiei, schimbarea
preţului, creşterea presiunilor exercitate asupra forţei de
vânzare etc.
212

Ludmila PASCARI
 Controlul profitabilităţii constă în evaluarea profitabilităţii

curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor
comerciale şi mărimii comenzilor.
 Controlul strategic urmăreşte să verifice prin aprecierea
eficienţei activităţii de marketing, dacă strategia de marketing
adoptată de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii pieţei.
Analiza de marketing identifică domeniile în care apar
probleme de marketing şi recomandă acţiuni pe termen scurt şi
pe termen lung destinate să îmbunătăţească eficienţa globală
a activităţii de marketing a organizaţiei.
1. Care este scopul planificării strategice?
2. Ce reprezintă un plan de marketing?
3. Care sunt avantajele unei firme care evaluează permanent
planul de marketing?
4. Care sunt componentele planului de marketing?
5. Numiţi şi caracterizaţi etapele procesului de planificare.
6. Caracterizaţi tipurile de control al activităţii firmei.
7. Care sunt avantajele controlului planului de marketing.
213

M A R K E T I N G
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel
performant.Tăroată, Constantin
- Timişoara: EROBIT, Dumitrescu.
1996. - 182 p. Marketing
2. Anghel L., Florescu C. Aplicaţii în marketing: probleme,
cazuri, teste. - Bucureşti,1993. - 230 p.
3. Anghel L. Marketing: probleme, cazuri, teste. -
Bucureşti,1999. - 214 p.
4. Asociaţia română de marketing. Manual pentru cercetarea
pieţelor de export. - Bucureşti: UNCTAD / GATT, 1990. - 188
5. p.
Băşanu Gh., Fundătură D. Management marketing. -
Bucureşti: Diacon Coresi SRL, 1993. - 285 p.
6. Belostecinic G., Petrovici S. Premisele şi tendinţele
aplicării marketingului în Republica Moldova //
Economica.- 1998.- Nr 1. - p. 60 - 72.
7. Bruhn M. Marketing. - Bucureşti: Editura Economică.
- 1996. - 318 p.
8. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. - Iaşi:
GRAPHIX, 1994. - 153 p.
9. Creţu Iu. Marketing design. - Bucureşti: ODEON, 1996. - 186
p.
10. Danciu V. Marketing internaţional. - Bucureşti: Oscar print,
1996. - 273 p.
11. Demetrescu M. Analiza de sisteme în marketing. -
Bucureşti, 1982. - 440 p.
12. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie şi practică. Vol. II.
- Cluj-Napoca, 1994. - 478 p.
13. Dumitrescu M. Marketing. - Bucureşti: Europa - Nova,
1991. - 251 p.
14. Florescu C. Marketing - Bucureşti, 1992. - 516 p.
15. Druker P.E. Inovaţia şi sistemul antreprenorial. - Bucureşti:
Editura Enciclopedică, 1993.
16. Formarea economiei eficiente prin forţele pieţei.
Simpozionul ştiinţific (tezele referatelor), 4 - 5 mai 1995,
A.S.E.M. - Chişinău: A.S.E.M., 1995. - 307 p.
214

Ludmila PASCARI
17. Gherasim T., Maxim E. Marketing mix. - Iaşi: Sedicom

libris, 1996. - 392 p.
18. Gorincu G. Mic
Porto-Franco, dicţionar
1991.- al economiei de piaţă. - Galaţi:
175 p.
19. Kotler Ph. Principiile marketingului. - Bucureşti: Teora,
2002. - 680 p.
20. Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureşti:
Teora, 2003. - 977 p.
21. Mihăiţa N.V. Metode cantitative în studiul pieţei. Vol.I.
- Bucureşti: Editura Economică, 1996. - 315 p.
22. Mâlcomete P. Marketing. - Iaşi: Fundaţia Academică “Gh.
Zane”, 1993. - 390 p.
23. Moşteanu T. şi alţii. Preţuri şi tarife. - Chişinău, 1999. - 238 p.
24. Munteanu V.A. Elemente de micromarketing textil. - Iaşi:
“Gh. Asachi”, 1992. - 189 p.
25. Munteanu V., Medrihan G. şi alţii. Bazele marketingului.
Ed. GRAPHIX. - Iaşi, 1992. - 348p.
26. Munteanu V.A. Marketing. Concepte, metode, studii de
caz. Vol. I. - Iaşi: Editura Chemarea, 1996. - 275 p.
27.
28. Osadcii
PatricheV.D. Comerţ internaţional.
Marketing - Chişinău,
industrial. 1999. - Expert,
- Bucureşti: 331 p.
1994.- 296 p.
29. Pascari L. Politica şi strategia de marketing intern şi
internaţional: perspectivă comparativă // Analele Ştiinţifice
ale Universităţii de Stat din Moldova. Vol. II. Seria “Ştiinţe
Socioumanistice”. - Chişinău: 2000. - p. 349 - 352.
30. Pekar V. Strategii de marketing. - Iaşi: Sedicom Libris,
1995. -V.,
31. Pekar 240Smadici
p. C. Marketing. Modelarea matematică a
fenomenelor de piaţă. - Iaşi: Editura Universităţii “A. I.
Cuza”, 1995. - 337 p.
32. Pride W. Ferrell, O.C. Marketing. Concepts and
strategis. - Boston, 1996.
33. Someşanu C., Cosma S. Bazele marketingului. - Cluj-
Napoca, 2001.- 198 p.
34. Александров Л.В. Выявление конкурентоспособной
продукции ВНИИИПN. - Москва, 1994.
215

M A R K E T I N G
35. Алмазова О.Л. Рынок против рынка. Финансы и

статистика. - Москва, 1993. - 336 с.
36. Андреева
1997. - 224О.А.
с. Технология бизнеса: Маркетинг. - Москва,
37. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху;
стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - Москва:
Экономика, 1995. - 344 с.
38. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши
потребители? Надёжный способ это выяснить. Ростов
- на - Дону: «Феникс», 1997. - 400 с.
39. Романова A. H. Маркетинг. - Mосква, 1996. - 564 c.
216

Ludmila PASCARI
ANEXE
Strategii de marketing ANEXA 1
Strategii de câştigare a fidelităţii clienţilor:

programele de marketing de frecvenţă şi cluburile
Pe măsură ce firmele nu mai consideră afacerile ca fiind o
simplă tranzacţie, ci o relaţie continuă cu clienţii, ele
elaborează şi susţin financiar programe destinate a-i face pe
cumpărători
rămână fideli.săProblema
revină, să cumpere
constă în a mai mult
stabili de la specială
o relaţie ele şi să cu
le
cei mai buni clienţi ai firmei, relaţie care să se bazeze pe o
comunicare reală în ambele sensuri şi care să-i facă pe clienţi
beneficiarii unor recompense sau privilegii speciale.
Programele cel mai des utilizate în acest sens sunt cele ce ţin
de frecvenţă şi cluburile.
Programe de marketing de frecvenţă (PMF)
Acestea sunt destinate să ofere diverse recompense
clienţilor care cumpără în mod frecvent sau în cantităţi
însemnate. Colloquy , un buletin informativ trimestrial, defineşte
acest tip de marketing drept efortul de “a identifica, menţine şi
spori veniturile obţinute de pe urma celor mai buni clienţi prin
relaţii pe termen lung, directe, creatoare de valoare”.
Marketingul de frecvenţă reprezintă, în fapt, recunoaşterea
principiului lui Pareto, anume că 80% din activitatea unei firme
depinde de 20% din clientela sa.
Compania American Airlines a fost unul din pionierii în
domeniu prin programul lansat la începutul anilor ’80. Orice
pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage.
După parcurgerea unei anumite distanţe de zbor, acesta avea
dreptul la un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alte
avantaje. Pe măsură ce clienţii erau atraşi de American Airlines,
celelalte linii aeriene au fost nevoite să introducă programe
similare.
217

M A R K E T I N G
Următorul domeniu în care a fost aplicat un PMF a fost cel

hotelier, lanţul Marriot punând în practică programul denumit
Honored şi de , alte
Passport Guest urmat de lanţul
lanţuri cu programul
Hyat După
hoteliere. atingerea Gold
unui
anumit punctaj, clienţii frecvenţi, primesc camere mai bune sau
cazare gratuită. La scurt timp, astfel de programe au fost
introduse de firmele de închirieri de maşini şi de companiile
care vând pe bază de cărţi de credit (Sears, de exemplu).
În mod obişnuit, firma care aplică prima un astfel de
program este cea mai avantajată, mai ales dacă reacţia
concurenţei este lentă. După ce concurenţii se aliniază şi ei
acestei iniţiative, PMF-urile pot deveni o povară pentru toate
firmele ofertante. În timp, majoritatea clienţilor este atrasă în
diferite astfel de programe şi beneficiază de multe avantaje de
pe urma lor; de partea cealaltă, firmele îşi dau seama că pierd
multe bilete de avion, camere ş.a.m.d. Câştigătorii, dacă
există, sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag
cea mai mare parte a cererii ori creează baze de date
complexe, ceea ce le permite să realizeze o ofertă
convingătoare pentru fiecare grup de consumatori în parte.
Programe de marketing destinate cluburilor
Numeroase firme au înfiinţat cluburi pornind de la unul din
produsele lor. Calitatea de membru al acestui club se
dobândeşte fie automat, în momentul cumpărării produsului, fie
prin plata unei cotizaţii. Iată în continuare câteva exemple de
cluburi care au cunoscut un succes deosebit:

Shiseido,
cosmetice, a atrascompanie japoneză
în clubul său peste din domeniulde
10 milioane produselor
membri,
ei beneficiind de câte o carte de credit Visa, reduceri de preţuri
la teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amănuntul.
Membrii beneficiază, de asemenea, de o revistă gratuită, care
conţine articole de specialitate.
 Harley-Davidson sponsorizează Harley Owners Group
(HOG), grupul deţinătorilor de motociclete Harley-Davidson,
care cuprinde în prezent 127000 de membri. Persoana care
cumpără pentru prima oară o motocicletă de acest tip primeşte
218

Ludmila PASCARI
gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anuală este de

35$). Printre avantajele oferite de HOG se află o revistă ( Hog
Tales), un ghid
un program pentru
special motociclişti,reduceri
de asigurare, un serviciu de remorcare,
de tarife în hoteluri
şi un serviciu care le permite membrilor să închirieze
motociclete Harley pe durata concediilor.
 Liadro, producător de figurine din porţelan, susţine
financiar o “Societate a colecţionarilor”, ai cărei membri plătesc
o cotizaţie anuală de 35$. Ei beneficiază de un abonament
gratuit la o revistă trimestrială, o emblemă din porţelan
neglazurat, fiind declaraţi membri ai Muzeului Liadro din New
York şi putând efectua vizite exclusive la sediul Liadro din
Valencia (Spania).
 Apple Computer colaborează cu numeroase grupuri
de utilizatori din diverse oraşe; aceştia organizează întâlniri şi
fac schimb de informaţie. Apple le pune la dispoziţie buletine
informative şi informaţii de interes general. Fiecare asemenea
grup este format din subgrupuri pe domenii de interes.
În momentul în care decide lansarea unor astfel de
programe,
1. Care sunto firmă trebuie să ţină cont de şapte aspecte:
obiectivele programului? Se urmăreşte creşterea
volumului comenzilor sau a frecvenţei acestora, prevenirea
pierderii clienţilor, atragerea de noi clienţi etc.? Fiecare
obiectiv va determina tipul de program ce va fi ales.
2. Care este segmentul de consumatori vizat ? Magazinele
Neiman Marcus limitează programul InCircle numai la acei
clienţi care fac cumpărături de peste 3000$ pe an. American
Express oferă celor
Platină( Platinum Card)mai bunide clienţi
diferită ai săi(Green)
cărţile Verzi Carteaşi de
de
Aur (Gold), care le dă acestora dreptul exclusiv de a participa
la manifestări culturale, artistice sau gastronomice.
3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie să
stabilească dacă va oferi avantaje “minore” constând în
servicii speciale (o cameră de hotel mai luxoasă, livrare
gratuită, ambalaje speciale pentru produs, consultaţii,
reviste) sau avantaje “majore”, de genul unor recompense
(bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii în bani
219

M A R K E T I N G
sau de altă natură). De exemplu, Neiman Marcus oferă

următoarele avantaje clienţilor cuprinşi în programul
InCircle:
transport,o linie telefonicăgratuite
abonamente permanentă gratuită,ofacilităţi
la reviste, carte de
bucate, buletine informative, mostre de parfumuri gratuite.
4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru
promovarea programului. Acesta poate fi făcut cunoscut
publicului larg sau anumitor consumatori sau
neconsumatori prin poştă sau telemarketing.
5. Elaborarea unui plan de finanţare. Programul poate fi
susţinut prin cotizaţiile membrilor sau pot fi cooptaţi şi alţi
sponsori, care să beneficieze astfel de posibilitatea de a-şi
face cunoscute ofertele.
6. O strategie de implementare, care presupune că
personalul firmei să fie bine pregătit pentru aplicarea
programului respectiv.
7. Controlul şi îmbunătăţirea performanţelor programului ,
astfel încât acesta să-şi atingă obiectivele în limitele
costurilor estimate.
Evident, în această epocă de concurenţă acerbă, firmele
vor continua să creeze şi să dezvolte programe noi,
menite să câştige şi să întărească fidelitatea clientelei.
220

Ludmila PASCARI
ANEXA 2
Mediul de marketing şi tendinţele acestuia
Marketerii vizează trei segmente de piaţă importante:
populaţia de culoare, populaţia hispanică şi persoanele în vârstă.
Atunci când persoanele aparţinând diferitelor culturi
secundare sporesc ca număr şi ca situaţie materială, firmele
elaborează programe de marketing speciale, pentru a veni în
întâmpinarea cerinţelor lor. Prezentăm în continuare trei astfel
de culturi secundare.
 Consumatorii hispanici . Mult timp, piaţa hispanică
(alcătuită din urmaşi ai mexicanilor, cubanezilor şi portoricanilor)
a fost considerată ca fiind de dimensiuni reduse şi lipsită de
mijloace materiale. Această viziune este însă departe de adevăr.
Populaţia hispanică este a doua minoritate din SUA ca mărime şi
ritm de creştere. Bunurile şi serviciile achiziţionate de această
populaţie ating valoarea de 134 milioane de dolari anual.
Mai mult de jumătate din populaţia hispanică este
concentrată în următoarele metropole: Los Angles, New York,
Miami, San Antonio, San Francisco şi Chicago. Contactul cu
aceasta se poate realiza datorită numărului însemnat de
mijloace de comunicare în masă în limba spaniolă. Mult timp,
populaţia hispanică a constituit o piaţă excelentă pentru
comercializarea produselor alimentare, a băuturilor şi a
articolelor gospodăreşti.
Pe măsura creşterii puterii de cumpărare, această piaţă
devine tot mai atractivă şi pentru oferirea unor produse şi
servicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciile
financiare, aparatura fotografică, asigurările pe viaţă şi
automobilele.
Consumatorii hispanici manifestă o predilecţie pentru
mărcile reputate şi au conştiinţa calităţii. Mai mult, ei sunt
foarte fideli faţă de marca aleasă şi apreciază acele firme care
le acordă o atenţie specială. În prezent, numeroase companii
alocă sume mari pentru publicitate şi pregătesc oferte speciale
pentru atragerea acestei categorii de consumatori.
Datorită fidelităţii deosebite faţă de marcă, firmele care se
impun
de primelesubstanţial
un avantaj în preferinţele consumatorilor
pe această piaţă înhispanici beneficiază
plină dezvoltare.
221

M A R K E T I N G
 Consumatorii de culoare . În situaţia în care populaţia

de culoare a SUA – 31 de milioane de persoane care
cheltuiesc
naţiune deanual sinesuma de 218 miliarde
stătătoare, ea s-ardeclasa
dolari –pear locul
forma al
o
doisprezecelea în ierarhia mondială din punctul de vedere al
puterii de cumpărare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunt
tot mai sofisticate. În general, persoanele de culoare cheltuiesc
mai mult decât albii cu îmbrăcămintea, întreţinerea fizică,
articolele de uz casnic şi parfumurile şi mai puţin cu alimentele,
transportul şi petrecerea timpului liber. Deşi mai sensibile la
preţ, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate,
acordă mai multă importanţă mărcilor decât alte categorii de
consumatori, manifestă mai multă fidelitate faţă de marcă, sunt
mai puţin tentate să caute alte magazine, cumpărând de
regulă de la cele apropiate. În ultimul timp, numeroase
companii mari (Sears, McDonald’s, Procter&Gamble, Coca-
Cola) şi-au intensificat eforturile în vederea cuceririi acestei
pieţe extrem de rentabile. Ele apelează la firme de publicitate
conduse de persoane de culoare, folosesc manechine de
culoare în de
frecventate reclamele lor şi faca populaţiei.
această categorie publicitate Unele
în magazinele
companii
au creat chiar produse pentru piaţa consumatorilor de culoare.
 Consumatorii în vârstă. Pe măsură ce populaţia SUA
îmbătrâneşte, consumatorii în vârstă (peste 65 de ani)
formează o piaţă tot mai atrăgătoare.
Vârstnicii au o situaţie materială bună, cheltuind anual
peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu îl
depăşeşte
vârstă sub de
35 două
de ani.ori Marketerii
pe cel al consumatorilor
sunt conştienţidin
că grupa de
nu toate
persoanele în vârstă sunt sărace şi neajutorate. Majoritatea lor
sunt sănătoase şi active şi împărtăşesc multe din nevoile şi
dorinţele consumatorilor mai tineri.
Datorită faptului că dispun de mai mult timp liber şi de
bani, aceste persoane reprezintă o piaţă ideală pentru
excursiile exotice, serviciile de alimentaţie publică, produsele
de înaltă tehnologie, pentru petrecerea timpului liber la
domiciliu, mobilier şi îmbrăcăminte, servicii financiare şi servicii
222

Ludmila PASCARI
de asistenţă medicală. Dorinţa lor de a arăta la fel de tinere

precum se simt le face să fie candidate ideale la folosirea unor
produse speciale
întreţinerea fizică,dealte
igienă şi înfrumuseţare,
produse care combataparate pentru
fenomenul de
îmbătrânire.
Există, prin produsele şi serviciile lor, firme care se
adresează preponderent pieţei persoanelor în vârstă. De
exemplu, Sears a înfiinţat un “Mature Club” cu peste 40000
membri, care oferă consumatorilor în vârstă un rabat de 25%
pentru orice produs achiziţionat, de la ochelari până la maşini
de tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaţia Silver
Pages, conţinând anunţuri de vânzări cu preţuri reduse, care
se adresează unui număr de 20 de milioane de consumatori în
vârstă şi care activează pe un număr mai mare de 90 pieţe.
Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele în
vârstă, McDonald’s angajează personal de servire din această
categorie a populaţiei, iar în reclamele pe care le difuzează
foloseşte persoane în vârstă. Grand Travel organizează
excursii cu autobusul în Olanda, excursii gen safari în Kenya şi
alte vacanţe
măsură exotice destinate
ce persoanele bunicilorcaşinumăr
vârstnice sporesc nepoţilor lor. Pe
şi putere de
cumpărare şi dispar ca persoane sărmane şi neajutorate,
firmele elaborează tot mai multe programe şi strategii destinate
acestei pieţe importante.
223

M A R K E T I N G
ANEXA 3
Universitatea de Stat din Moldova
Facultatea Ştiinte Economice
Catedra Management
str. A. Mateevici, Chişinău Chestionarul este anonim
Răspunsurile Dvs.
vor fi utilizate
numai pentru efectuarea
unei investigaţii
CHESTIONAR
În scopul studierii activităţii de marketing
la întreprinderile producătoare de zahăr
Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde
la următoarele întrebări
(încercuiţi variantele de răspunsuri alese):
VĂ MULŢUMIM ANTICIPAT
PENTRU AJUTORUL ACORDAT!
1. Întreprinderea Dvs. dispune de Departament Marketing

a) da
b) nu
2. După părerea Dvs., ce este marketing? ______________
_________________________________________________
_
_________________________________________________
_
3. Ce măsuri utilizaţi pentru satisfacerea necesităţilor
consumatorilor?
a) folosiţi standardele mondiale
b) folosiţi inovaţii (de exemplu) _______________________
c) diversificaţi sortimentul de zahăr
d) altele ___________________________________________
224

Ludmila PASCARI
4. Ce aţi dori să întreprindeţi pe viitor pentru satisfacerea

necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor? _____________
_________________________________________________
_
5. Doriţi să evidenţiaţi (prin marcă) zahărul produs de către
întreprinderea Dvs.
a) da
b) nu (de de) _______________________________________
6. Sunteţi dispuşi să produceţi bioetanol, în caz dacă va
apărea cerere pe piaţă?
a) da - treceţi la întrebarea nr. 7
b) nu
7. Dacă "nu"- din ce cauze?
a) aveţi nevoie de o linie tehnologică nouă
b) nu sunteţi inovator
c) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
8. La ce nivel este utilizată capacitatea de producţie la
întreprinderea Dvs.?
a) până la 9%
b) 10 - 29%
c) 30- 50%
d) mai mult de 50 %
9. Pentru a determina nivelul de satisfacţie a
consumatorului ce mijloace utilizaţi?
a) investigarea surselor statistice
b) informaţii de la lucrători (distribuitori, vânzători)
c) cercetarea preferinţelor consumatorilor prin sondaj
d) intuiţia
e) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
225

M A R K E T I N G
10. Ce factori luaţi în consideraţie la stabilirea preţului?

a)
b) stabilirea prealabilă
preţul pe piaţă (dupăa concurenţi)
venitului
c) costul de producţie
d) altele
__________________________________________
_________________________________________________
_
11. Ce canale de distribuţie ale zahărului folosiţi?
a) producător-consumator
b) producător-comerţul cu amănuntul-consumator
c) producător-comerţul cu ridicata-comerţul cu amănuntul-
consumator
d) producător-mai mulţi intermediari-consumator
e) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
12. Ce studii au membrii echipei de conducere (ponderea
sau notaţi descriptiv)
a) superioare _______________
b) superioare incomplete _______________
c) medii speciale _______________
d) medii _______________
13. Vârsta medie a echipei de conducere _______________

14. Vârstă medie a întregului personal _________________
226

Ludmila PASCARI
ANEXA 4
Universitatea de Stat din Moldova
Facultatea Ştiinte Economice
Catedra Management
str. A. Mateevici, Chişinău Chestionarul este anonim
Răspunsurile Dvs.
vor fi utilizate
numai pentru efectuarea
unei investigaţii
CHESTIONAR
În scopul diversificării şi îmbunătăţirii producţiei
şi comercializării zahărului, este necesară cunoaşterea
nevoilor şi preferinţelor populaţiei.
În acest sens, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde
la următoarele întrebări
(încercuiţi variantele de răspunsuri alese):
VĂ MULŢUMIM ANTICIPAT
PENTRU AJUTORUL ACORDAT!
1. Consumaţi zahăr?
a) da
b) nu - se trece la întrebarea nr.3.
2. Dacă "da", cât de frecvent procuraţi zahăr?

a) în fiecare săptămână
b) în fiecare lună
c) o dată în anotimpul de:
iarnă
 primăvară
 vară
 toamnă
d) o dată în an
e) o dată în mai mulţi ani _________
Dacă aţi răspuns afirmativ la întrebarea nr.2, treceţi la întrebarea nr.5.
227

M A R K E T I N G
3. Dacă nu consumaţi (nu procuraţi) zahăr, care sunt

cauzele?
a)
b) lipsa
boalade bani
c) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
4. Dacă nu consumaţi zahăr, ce produse folosiţi ca mijloc
de îndulcire
1) miere
2) sirop de stevie
3) sirop de păpuşoi
4) altele__________________________________________
_
_________________________________________________
_
Începând cu întrebarea nr.5. răspund numai persoanele care
consumă, procură zahăr
5. De unde procuraţi zahăr?
1) de la piaţă
2) de la magazin
3) de la producător
4) alte variante
_____________________________________
_________________________________________________
_
6. Preferaţi zahărul
a) autohton (produs în Moldova)
b) de import
7. Dacă preferaţi zahărul de import, care sunt cauzele?
a) varietatea sortimentală
b) ambalajul
228

Ludmila PASCARI
c) preţul
d) calitatea
e) ___________________________________________
altele
_________________________________________________
_
8. Dacă alegeţi zahărul de import pentru calitatea sa atunci
care sunt însuşirile preferate?
1) zaharitatea
2) dizolvarea rapidă în apă
3) culoarea cristalelor
4) gradul înalt de mărunţire a cristalelor
5) altele
___________________________________________
_________________________________________________
_
9. Când procuraţi zahărul produs în Moldova, Vă
interesează care este producătorul?
a)
b) da
nu
10. Dacă "da ", care este producătorul preferat?
a) Alexandreni
b) Briceni
c) Ghindeşti
d) Glodeni
e)
f) Drochia
Donduşeni
g) Cupcini
h) Făleşti
i) Gârbova
11. Ce cantităţi de zahăr procuraţi (kg)
pe an___________ sau pe lună___________
229

M A R K E T I N G
12. În ce scopuri utilizaţi zahărul procurat şi aproximativ în

ce cantităţi (kg/an)
Destinaţia Alimentaţie Producerea
vinului Producerea Altele
rachiului ___________
Cantitatea,
kg/an
230

Ludmila PASCARI
13. Cum s-a modificat consumul de zahăr în familia Dvs.,

în ultimii 2 ani, în comparaţie cu anii precedenţi?
a)
b) s-a mărit
micşorat
c) nu s-a schimbat
14. Dacă s-a micşorat consumul de zahăr, care sunt
cauzele?
a) preţ înalt
b) calitate joasă (prezenţa impurităţilor, umiditate înaltă etc.)
c) reducerea zahărului în alimentaţie
d) reducerea zahărului în producerea vinului
e) reducerea zahărului în producerea rachiului
f) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
15. Dacă s-a mărit consumul de zahăr, care sunt cauzele?
a) noi domenii de utilizare
b)
c) s-a mărit numărul de persoane în familie altele
__________________________________________
_________________________________________________
_
16. Cum presupuneţi (gândiţi), în anul 2006 o să procuraţi
zahăr?
a) în aceeaşi
_________________________ cantitate (de ce?)
b) mai mult (de ce?) _________________________________
c) mai puţin (de ce?) _________________________________
17. Ierarhizaţi factorii care influenţează decizia de
procurare a zahărului (locul 1 - cel mai important, locul 2 -
mai puţin important …). Notaţi prin cifre locul acordat
a) preţ _________
b) aspect exterior: ambalaj, design _________
231

M A R K E T I N G
c) calitate (culoare, % de impurităţi) _________

d) locul vânzării acestui produs _________
e)
18. producătorul _________
Ce tip de ambalaj preferaţi pentru zahăr?
a) din material plastic: 1 - rigid 2 - plastic
c) carton, hârtie
d) material textil
e) vă interesează doar zahărul, nu şi ambalajul
19. Sunteţi satisfăcuţi de însuşirile zahărului autohton?

a) da
b) nu
c) relativ
20. În ce cantităţi aţi dori să fie ambalat zahărul produs în

Moldova?
a) 50 g d) 750 g
b) 200 g e) 1 kg
c) 500 g f) sacul: f 1 - 25 kg
f 2 - 50 kg
21. Ce culoare şi ce desen doriţi să conţină ambalajul

zahărului?
___________________________________________
22. Sub ce formă fizică doriţi să procuraţi zahărul? Sub
formă de
a)
b) cristal cuburi
c) alte configuraţii ___________________________________
23. Pentru îmbunătăţirea căror caracteristici sunteţi gata

să plătiţi un preţ mai mare?
a) calitate (% de zaharoză, reducerea impurităţilor, culoarea, altele)
b) ambalaj
c) ___________________________________________
altele
232

Ludmila PASCARI
233

M A R K E T I N G
24. Ce schimbări ale componenţei zahărului pot duce la

sporirea consumului de zahăr?
1) producerea
vitaminizat zahărului:
2) aromatizat
3) colorat
4) cu efect specific (sub formă de rotaţii, de bule etc.)
5) sub formă de cuburi
6) altele __________________________________________
_________________________________________________
_
25. După părere Dvs., zahărul autohton este scump?
a) da
b) nu
26. Ce mijloace de propagare a zahărului preferaţi?

a) televiziunea
b)
c) radioul
ziarele
d) broşurile
e) prin manifestări de expoziţie
f) prin sponsorizări
g) altele
h) zahărul nu are nevoie de promovare
27. Care este ocupaţia capului de familie?

a) student
b) funcţionar de stat
c) funcţionar în structurile private
d) patron
e) pensionar
f) şomer
g) liber profesionist
234

Ludmila PASCARI
28. Completaţi tabelul de mai jos (prin cifre)
Indicatori Membrii de familie

bunelu bunica copiii soţul soţia
l
Cât zahăr consumă pe
lună fiecare membru
(kg)
Câtă miere consumă pe
lună fiecare membru
(kg)
Alte substanţe
îndulcitoare g; kg/lună
Vârsta fiecărui membru
Numărul de persoane
29. Unde locuiţi?

a)
b) oraş
sat
30. Care este venitul mediu pe lună obţinut de către toţi
membrii familiei Dvs. (salarii, pensii, burse, venituri din
vânzarea produselor pe piaţa liberă etc.)?
a) până la 700 lei
b) 701 - 1500 lei
c) mai mult de 1501 lei.
235

M A R K E T I N G
CUPRINS
Capitolul 1.
Fundamentele
1. Originea economico-sociale marketingului..........5
aleextinderii
marketingului. Etapele
şi consacrării în teoria şi practica economică................6
2. Conceptul de marketing................................................12
3. Funcţiile marketingului...................................................20
4. Domeniile şi specializarea marketingului.......................23
Capitolul 2.
Mediul de marketing al întreprinderii.................................... 28
1. Conceptul şi componentele mediului de marketing
al întreprinderii...............................................................28
2...............................................................................................................Stru
ctura mediului de marketing al întreprinderii.............................31
2.1. Micromediul întreprinderii ...............................................31
2.2. Macromediul întreprinderii...............................................35
Capitolul 3.
Piaţa în viziunea de marketing...............................................45
1. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului............................46
2. Sfera şi profilul pieţei întreprinderii ................................48
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii ...................................49
Capitolul 4.
Comportamentul consumatorului..........................................52
1. Asigurarea satisfacţiei consumatorului prin calitate,
servicii şi valoare...........................................................52
2.........................................................................................Ana
liza comportamentului consumatorului .....................................56
3...............................................................................................................Pro
cesul deciziei de cumpărare.....................................................65
Capitolul 5.
Comportamentul de cumpărare al firmelor..........................70
1. Caracteristica procesului de cumpărare al firmelor.......70
2. Procesul de achiziţionare a bunurilor
şi serviciilor pe piaţa de afaceri......................................73
Capitolul 6.
Cercetări de marketing...........................................................76
1. Conţinutul,
de marketing.................................................................77
domeniile şi tipologia cercetărilor
236

Ludmila PASCARI
2...............................................................................................................Pro
gramul cercetărilor de marketing...............................................80
3...............................................................................................................Met
ode şi tehnici de cercetare în marketing...................................82
Capitolul 7.
Studierea pieţei.......................................................................90
1...............................................................................................................Imp
ortanţa şi sfera studierii pieţei...................................................90
2...............................................................................................................Cer
cetarea dimensiunilor pieţei......................................................94
3...............................................................................................................Stu
dierea cererii de mărfuri a populaţiei.........................................99
4...............................................................................................................Stu
dierea ofertei de mărfuri............................................................102
Capitolul 8.
Segmentarea pieţei şi poziţionarea mărfurilor.....................104
1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieţei.............104
2. Procesul de segmentare................................................110
Capitolul 9. marketing..........................................................116
Previziuni de
1...............................................................................................................Con
ceptul şi rolul previziunilor de marketing...................................116
2...............................................................................................................Met
ode de previziuni în marketing..................................................118
Capitolul 10.
Strategii de piaţă. Marketingul mix........................................126
1...............................................................................................................
ţinutul strategiilor de piaţă.........................................................126 Con
2.........................................................................................Mar
ketingul mix...............................................................................131
Capitolul 11.
Politica de produs în mixul de marketing.............................135
1. Conceptul de produs......................................................135
2. Marca.............................................................................139
2.1. Semnificaţia
2.2. Decizii mărcii...........................................................
cu privire la marcă................................................ 141 139
237

M A R K E T I N G
3. Gama de produse..........................................................143
4. Inovaţia .........................................................................145
4.1. Activitateadede
4.2. Procesul a unui produs nou ............................ 145
inovaţie......................................................
creare 147
4.3. Procesul de adaptare în consum a produsului nou.......... 152
5. Ciclul de viaţă al produsului...........................................154
6. Strategii privind produsele.............................................162
Capitolul 12.
Politica de preţ în mixul de marketing..................................167
1...............................................................................................................Preţ
ul – variabilă a mixului de marketing.........................................167

2.........................................................................................Pro
cesul de elaborare a politicii de preţ.........................................169
Capitolul 13.
Politica de distribuţie ca componentă
a mixului de marketing...........................................................177
1...............................................................................................................Con
ceptul şi rolul distribuţiei............................................................177
2...............................................................................................................Dim
ensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie..........................180
3.........................................................................................Inte
grarea firmelor în procesul de distribuţie...................................184
4...............................................................................................................Dist
ribuţia fizică a mărfurilor............................................................187
5...............................................................................................................Alte
rnative strategice de distribuţie.................................................191
Capitolul 14.
Politica de promovare ca componentă
a mixului de marketing...........................................................194
1...............................................................................................................Con
ţinutul şi rolul promovării vânzărilor...........................................194
2...............................................................................................................Pub
licitatea......................................................................................196
3...............................................................................................................Pro
movarea vânzărilor...................................................................198
4...............................................................................................................Rel
aţii publice (Public relations).....................................................200
238

Ludmila PASCARI
5...............................................................................................................Forţ
ele de vânzare..........................................................................202
6...............................................................................................................Alte
rnative ale strategiei promoţionale............................................203
Capitolul 15.
Planul de marketing................................................................206
1. Conceptul de planificare strategică................................206
2. Procesul de planificare în marketing..............................209
Bibliografie ...................................................................214
Anexe............................................................................217
Ludmila PASCARI
MARKETING
material didactic
Redactor Ariadna STRUNGARU

Machetare computerizată şi coperta Vitalie ILAŞCU
Bun de tipar 28.10.2004 . Formatul 60x84 1/16 .
Coli de tipar 15,0. Coli editoriale 14,5.
Comanda 86+130/04. Tirajul 50+150 ex.
Centrul Editorial-poligrafic al USM
str. A.Mateevici, 60. Chişinău, MD 2009
239

Marketing de Ludmila Pascari Cap 12 15

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing de Ludmila Pascari Cap 12 15

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

1. PREŢUL - VARIABILĂ A MIXULUI DE MARKETING

număr restrâns de consumatori şi asigurând unităţii o

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

• în fixarea unor preţuri mici posibil, pentru a lărgi piaţa şi

Oricare din relaţiile preţ-produs depind de resursele

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

5. Alegerea metodei de calcul al preţului

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

În Figura 12.1. observăm cantitatea de bunuri ce va fi

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

cumpărătorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitând

1,000 2,000 3 ,000 4,000 unităţi

Fig.12.2. Evoluţia costului

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Costurile pot fi modificate după eforturile concentrate ale

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

activităţile de comercializare, depozitare, stocare etc.);

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

 În Dicţionarul de marketing, prin distribuţie se înţelege

 Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

“canal de distribuţie” (există însă şi canale fără intermediari).

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Problematica distribuţiei ca variabilă a mixului este foarte

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

5. Se asigură o creştere a gradului de ocupare a

 Noţiunea de canal are, în primul rând, un sens fizic,

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

poate crea un model de puncte de desfacere administrate de

 De exemplu: se presupune că produsul i este fabricat de

Dacă produsul se comercializează printr-un intermediar

Fig.13.2. Rolul angrosiştilor în reducerea tranzacţiilor.

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de

Canale directe sunt cele în care mărfurile circulă direct

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

acestei perioade societatea de leasing poate

 Canalele indirecte de distribuţie sunt cele în care

 Canalele indirecte pot fi: scurte şi lungi.

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii

 Un sistem de distribuţie verticală este format dintr-un

 Sistemele de distribuţie orizontală. Două sau mai multe

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Apelând la mai multe canale de distribuţie, firmele obţin

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

intermediar: agentul, reprezentantul, comisionarul,

Angrosistul şi concesionarul îndeplinesc funcţii cu

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

îl au În desfăşurarea

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Logistica de marketing se manifestă prin faptul că:

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

către client a mărfii comandate şi a facturii şi încasarea banilor

5/10/2018 Ma rketing de Ludmila Pa sc a r i (c a p 12-15) - slide pdf.c om

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie

 Beneton, casa italiană de modă, lucrează pe un sistem de