Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
M A R K E T I N G
CAPITOLUL
8
S IEEGŢME EI NŞ TI A R E A
P
POZIŢIONAREA
MĂRFURILOR
104
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 1/64
M A R K E T I N G
Segmentarea pieţei este clasificarea clienţilor în
grupe ce se deosebesc după o cerere omogenă, după
gusturi şi preferinţe. Segmentarea se efectuează pentru că
firmele înţeleg că nu trebuie să produci un bun sau un serviciu
pentru toţi. Clienţii sunt diferiţi, la fel şi necesităţile lor, de
aceea şi produsele trebuie să fie diferite. În cazul când firma
produce un model de costum pentru toţi bărbaţii, un parfum
pentru toate femeile, se pot întâlni piedici în desfacere, care
mai apoi pot duce la pierderi şi, în rezultat, firma va da
faliment.
E mai
concret, rentabil produse
producând de a orienta producerea
care satisfac spre
anumite un client
necesităţi.
Pentru a realiza o segmentare efectivă sunt necesare
următoarele condiţii:
- posibilitatea firmei de a efectua diferenţierea structurii
de marketing (preţul, metodele de stimulare a
vânzărilor, locul distribuirii, producerea);
- segmentul ales trebuie să fie destul de stabil, voluminos
şiîntreprinderea
- cu posibilităţi de creştere;
trebuie să dispună de datele despre
segmentul ales, să măsoare caracteristicile şi cerinţele lui;
- segmentul ales trebuie să fie accesibil pentru întreprindere,
adică ea trebuie să aibă canale de distribuţie
corespunzătoare, sisteme de transportare a produselor
către clienţi etc.;
- întreprinderea trebuie să dispună de relaţii, contacte cu
segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare
personale şi de masă);
- segmentul ales necesită a fi protejat de concurenţi, în
care scop trebuie determinate părţile slabe şi tari ale
concurenţilor şi privilegiile personale în lupta
concurenţială.
În cazul când firma va avea răspunsul la întrebările date şi
când îşi va estima potenţialul, poate fi luată decizia despre
segmentarea pieţei.
Dezavantajele segmentării pieţei sunt cheltuielile mari
legate de:
105
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 2/64
Ludmila PASCARI
106
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 3/64
M A R K E T I N G
107
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 4/64
Ludmila PASCARI
1. Odihnă la mare:
• călătorii
•
• pe litoral
mixtă cu tratament
1. Odihnă în munţi:
• mixtă cu tratament
• călătorii, alpinism
2. Odihnă în oraşe, în centre cu muzee:
• Roma
• Londra
• Paris etc.
Întreprinderea
poate
ce propune clienţilor produse de patiserie
efectua segmentarea pieţei după criteriul demografic. De
exemplu, dacă s-a stabilit că în regiunea studiată creşte
numărul de familii mici sau incomplete, de persoane
singuratice, atunci ar fi binevenit ca întreprinderea să se
determine asupra producerii produselor în ambalaje mai mici
pentru:
• familii din o persoană
familii
familii din
•
• din 2-3
4-5 persoane
persoane
• familii din 6 şi mai multe persoane.
În unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne
poate oferi cele mai neprevăzute rezultate. Aşa, de exemplu, un
producător mare de maşini de cusut, studiind necesităţile cu
ajutorul segmentării, a determinat că produsele lui satisfac diferite
necesităţi. O parte din consumatori procurau maşinile în calitate
de obiect alta
gospodinei; al –anturajului locuinţelor,
ca mijloc pentru cegospodina
a asigura afirma pasiunea
şi familia
ei cu îmbrăcăminte; a treia – ca utilaj de muncă în atelierele de
capacitate medie etc. În SUA gospodinele cu un nivel de trai înalt
pot procura maşina de cusut numai pentru faptul ca aceasta să
servească ca un detaliu ce împodobeşte locuinţa şi stilul personal
de gospodină bună. Evident, în acest caz, la procurare ea va
atrage atenţie la design şi nu la parametrii tehnico-economici. De
aici rezultă că cunoaşterea cererii oferă posibilitatea de a modela
efectiv sortimentul şi volumul de producere.
108
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 5/64
M A R K E T I N G
109
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 6/64
Ludmila PASCARI
2. PROCESUL DE SEGMENTARE
Segmentarea
de marketing reprezintă
orientată baza în
spre o grupă elaborarea
concretă programului
de cumpărători.
Definirea criteriilor de segmentare . Se folosesc diferite
criterii care se referă la necesităţile utilizatorului, la obiceiurile
sale de a cumpăra. La această etapă este necesar a răspunde
la întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? În
ce constau deosebirile şi asemănările lor? Informaţia despre
evaluarea preferinţelor consumatorilor poate fi obţinută prin
metode de scalare: diferenţiala semantică, scala lui Stapel,
scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi (se compară
produsele asemănătoare, produsele diferitelor întreprinderi),
metoda bazată pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai
folosesc metode directe: observarea, testarea, anchetarea.
Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include
informaţii cu privire la vârstă, sex, venit, profesiune, valori şi
atitudini, localizare, obiceiuri privind cumpărarea, modul de viaţă,
cum şi de ce el sau ea folosesc acest sau alt tip de produs etc.
Pentru
despre produsele
industrie, industriale
mărimea tipică profilul va conţinecursele
a companiilor, informaţii
de
aprovizionare, despre cei care iau deciziile de cumpărare şi
modul în care o fac, nevoile speciale, atitudinile faţă de furnizori
etc.
Procesul de segmentare constă din următoarele etape:
Definirea criteriilor de segmentare
Alegerea segmentului-ţintă
Definirea uneifiecare
pentru poziţionări şi a unei oferte
segment-ţintă
110
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 7/64
M A R K E T I N G
111
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 8/64
Ludmila PASCARI
112
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 9/64
M A R K E T I N G
113
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 10/64
Ludmila PASCARI
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 11/64
M A R K E T I N G
115
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 12/64
Ludmila PASCARI
CAPITOLUL
9
PREVIZIUNI
DE MARKETING
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 13/64
M A R K E T I N G
După sferamacromondiale,
- previziuni de cuprindere:când se referă la piaţa mondială,
- previziuni macroeconomice, când se referă la piaţa
naţională,
- previziuni microeconomice, când se referă la piaţa
întreprinderii,
- previziuni teritoriale, când se referă la piaţa locală,
- previziuni de ramură, când se referă la piaţa unei
anumite ramuri.
După orizontul de timp:
- previziuni pe termen lung (10-25 de ani)
- previziuni pe termen mediu (5-10 ani)
- previziuni pe termen scurt (de la o luna până la 2-3 ani).
2. METODE DE PREVIZIUNI ÎN MARKETING
117
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 14/64
Ludmila PASCARI
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 15/64
M A R K E T I N G
119
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 16/64
Ludmila PASCARI
INTENŢIONAŢI SĂ CUMPĂRAŢI
ÎN URMĂTOARELE ŞASEUN AUTOMOBIL
LUNI?
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
Aceastasunt
Informaţiile este scala rezultând
prelucrate probabilităţilor cumpărareşi.
dea dorinţelor
o măsură
sentimentelor consumatorilor sau o măsură a încrederii şi
fidelităţii consumatorilor.
Anchetele privind intenţiile de cumpărare sunt utile pentru
estimarea cererii pentru unele produse industriale, bunuri de
folosinţă îndelungată, achiziţii de produse care necesită o
planificare avansată şi pentru produsele noi.
trecutul sevariabilei
Metodele calitative folosesc respective,
în cazurile care
când pot
existăfi
informaţia despre
apreciate.
120
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 17/64
M A R K E T I N G
unde:
C n – fenomenul cercetat în perioada pentru care se face
cercetarea;
Cn-1 – nivelul fenomenului cercetat în perioada precedentă
I x – indicele
celei pentru
ritmului
care
mediu
se face
anualcercetarea;
de creştere.
121
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 18/64
Ludmila PASCARI
122
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 19/64
M A R K E T I N G
123
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 20/64
Ludmila PASCARI
Cercetare
dezvoltare– A B
Creştere
C D
Maturitate
F
124
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 21/64
M A R K E T I N G
Declin
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 22/64
Ludmila PASCARI
10
DE PIAŢĂ.
M A R K E T I N GU L M I X
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 23/64
M A R K E T I N G
127
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 24/64
Ludmila PASCARI
128
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 25/64
M A R K E T I N G
B. Alternative de
O întreprindere comportament
care operează într-un mediu dinamic poate
alege între următoarele alternative de comportament:
- Strategia activă: caracterizează atitudinea
întreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de
înnoire şi perfecţionare. În spiritul unei asemenea opţiuni
strategice, întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să
anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv pentru
influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea în
cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă
propriilor interese.
- Strategia adaptivă, este cazul când întreprinderea îşi
propune să ţină pasul cu schimbările pieţei şi se adaptează
prompt noilor condiţii.
- Strategia pasivă , specifică întreprinderilor cu potenţial
redus, definind un comportament de aşteptare faţă de
schimbările pieţei.
A. Alternative de dezvoltare
Definirea direcţiei de dezvoltare se ridică în faţa unei
întreprinderi indiferent dacă ea doreşte să rămână în sectorul
ei tradiţional sau să se diversifice. În cazul în care sectorul
unde întreprinderea activează se caracterizează printr-o
tendinţă de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de creştere
dimensională; în caz contrar, va apărea necesitatea
diversificării.
129
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 26/64
Ludmila PASCARI
• dezvoltarea diversificată .
nediversificată;
De întreprinderea adoptă o dezvoltare
obicei,
nediversificată în cazul când urmăreşte expansiunea
vânzărilor existente pe pieţele deja cucerite, introducerea
produselor existente pe pieţe noi sau crearea de produse noi,
prin substituirea celor existente şi vânzarea lor pe pieţele
cucerite.
Dezvoltarea nediversificată poate fi determinată de
creşterea cererii
întreprinderii pentru
de a-şi acelede produse,
spori cota fie de
piaţă. Această dorinţa
alternativă
este tipică pentru faza de maturitate a ciclului de viaţă al
produselor.
Dezvoltarea diversificată constă în faptul că o întreprindere
îşi extinde gama productivă, completând-o cu produse noi, care
nu au rolul de a substitui unele produse deja existente.
Gradul de diversificare depinde de natura şi nivelul
competenţelor şi capacităţilor de care dispune întreprinderea, de
perspectivele de rentabilitate şi de posibilităţile de dezvoltare ale
pieţelor actuale. Căile prin care se poate realiza o dezvoltare
diversificată sunt:
• Diversificarea verticală, care presupune introducerea
unor produse noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice
noi, dar le sunt perfect valabile competenţele şi capacităţile de
marketing existente.
• Diversificarea orizontală, înseamnă introducerea unor
produse noi ce cer competenţe şi capacităţi de marketing noi,
rămânând însă valabile competenţele şi capacităţile tehnologice
folosite în produsele deja existente în gama productivă a
întreprinderii.
• Diversificarea globală, care constă în introducerea
produselor noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice şi
de marketing cu totul noi. În acest caz, întreprinderea intră cu
produse noi în sectoare noi şi această alternativă comportă un
grad de risc mai mare în comparaţie cu primele două.
130
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 27/64
M A R K E T I N G
2. MARKETINGUL MIX
Marketingul
activităţilor mix este ale
de marketing conceptul care defineşte
întreprinderii, ansamblul
prin care aceasta
urmează să-şi atingă scopurile propuse pe o anumită piaţă.
În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de
marketing dintr-o unitate ca un “om de decizie”, un “artist”, un
“melanjeur (amestecător) de ingrediente”. Ultima definiţie a fost
susţinută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul de
marketing mix. Borden susţine că, responsabilul de marketing
este persoana care trebuie să stabilească combinarea
diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing,
pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii.
Desfăşurarea procesului de dezvoltare a unui marketing
mix cuprinde 4 etape:
1) detalierea mixului de marketing în cele patru componente
în care unitatea îşi stabileşte activităţile pe care le
desfăşoară: produs, preţ, distribuţie şi promovare;
2) descrierea fiecărui component, ţinându-se cont de
diversele acţiuni
3) integrarea posibilerecomandate
acţiunilor şi de rezultateleînprevizibile;
programul
strategiei de piaţă al întreprinderii;
4) integrarea celor patru domenii în mixul de marketing
conceput - una dintre etapele cele mai importante,
deoarece prin integrare se obţine efectul de sinergie al
ansamblului acţiunilor de marketing ale unităţii.
Marketingul, prin conţinutul său, reprezintă şi se manifestă
ca un sistem: cerecetare-strategie-acţiune.
În structurile sistemului îşi are locul său şi mixul de marketing.
Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau
4P: produs, preţ, plasament şi promovare (Fig. 10.1).
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de
piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic.
De regulă,
accentul cadeînasupra
cadrulprimei
celor componente
patru componente
– politicaale mixului,
de produs:
131
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 28/64
Ludmila PASCARI
Mixul de marketing
Produsul
Gama de produse;
Calitatea; Promovarea
Aspectul;
Caracteristicile; Promovarea
Publicitatea; vânzărilor;
Marca; Forţa de vânzare;
Ambalarea; Piaţa - ţintă Relaţiile publice;
Dimensiunile; Promovarea directă.
Serviciile;
Garanţiile.
132
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 29/64
M A R K E T I N G
133
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 30/64
Ludmila PASCARI
Astfel:
în strategia de produs se vor avea în vedere
gusturilor şi preferinţelor
sortimentele, modelele şiclienţilor
nivelurilecare
calitative
alcătuiesc
specifice
piaţa
respectivă;
strategia de preţuri se va suprapune strategiei de
produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în
rândul clienţelor vizaţi;
strategia de distribuţie se va baza pe specificul
produselor, pe repartizarea teritorială a clienţilor, pe
obiceiurile lor de cumpărare;
strategia
promoţională
produselor, preţurilor şiva distribuţiei,
reflecta toate practicularităţile
orietându-se spre
formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la
membrii pieţei sau ai pieţelor-ţintă, vizate de firmă.
O dată cu adoptarea mixului este nevoie de a eficientiza
eforturile de marketing. Din mai multe variante posibile de mix,
care pot duce la efecte diferite, se impune alegerea acelui mix,
care satisface cel mai bine criteriul eficienţei economice.
Creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzăritor
pe piaţă poate fi obţinută prin: ridicarea calităţii produselor;
majorarea preţurilor; antrenarea unei reţele mai largi şi mai
diversificate de distribuţie; amplificarea activităţii promoţionale.
Alegerea mixului reprezintă şi o problemă de minim, adică
stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează
eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit [14].
Probleme pentru discuţii:
1.
2. Ce
Caretipuri
suntdeceialternative strategice
4P ai mixului cunoaşteţi?
de marketing?
3. Caracterizaţi alternativele strategice de poziţie a
întreprinderii pe piaţă.
4. Caracterizaţi alternativele strategice de comportament al
firmelor.
5. Caracterizaţi alternativele strategice de dezvoltare a
activităţii firmei.
6. Daţi exemple de firme din Republica Moldova care
operează cu diferite variabile ale mixului de marketing.
134
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 31/64
M A R K E T I N G
CAPITOLUL
11
PO
D E LPI TRIOCDAU S
ÎN MIXUL
DE MARKETING
1. CONCEPTUL DE PRODUS
Prima preocupare în conducerea de marketing a
întreprinderii este elaborarea şi aplicarea unei strategii
corespunzătoare în domeniul produsului. Întreprinderea
elaborează şi aplică o anumită strategie de produs, care
cuprinde ansamblul deciziilor luate în legătură cu produsele pe
care urmează să le realizeze şi să le ofere pe piaţă într-o
anumită perioadă de timp.
În viziunea marketingului, produsul apare mai întâi ca o
expresie fizică a răspunsului întreprinderii la cerere, deoarece
atunci când îşi propune realizarea unui produs, întreprinderea
trebuie să plece de la aşteptările şi dorinţele consumatorilor.
Marketingul priveşte produsul sub următoarele aspecte:
1) produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce cumpără
consumatorul? Prin produs se înţelege ceea ce oferă
firma (avantajul sau serviciile de care beneficiază
persoana care intră în posesia lui);
2) rezultatul producţiei se prezintă ca un grup generic, cu
toate caracteristicile pe care el le posedă efectiv, pe
seama cărora oricine poate să-l deosebească de altele;
3) produsul aşteptat este definit prin toate caracteristicile pe
care cumpărătorii se aşteaptă ca el să le posede (pâinea
să fie caldă, rumenă, proaspătă etc.);
135
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 32/64
Ludmila PASCARI
136
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 33/64
M A R K E T I N G
137
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 34/64
Ludmila PASCARI
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 35/64
M A R K E T I N G
Marca
desen sau este
toateuncombinaţiile
nume, un termen, un simbol,
de astfel un semn,care
de elemente un
servesc la identificarea bunurilor materiale şi a serviciilor unui
vânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei
produsului, purtând uneori şi denumirea de produs-mix.
Alături de termenul de marcă, apare:
numele de marcă - un element al mărcii care poate fi
pronunţat verbal sau scris (Coca - Cola, Philips etc.);
emblema - reprezintă acel element al mărcii care nu
se exprimă în cuvinte, ci printr-o imagine (desen);
marca depusă - un element al mărcii care este protejat
legal şi care garantează dreptul de a vinde sau de a
utiliza un anumit nume sau emblemă.
Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le
realizează apelează la următoarele strategii:
1) nume de marcă individuală;
2) un singur nume de marcă pentru toate produsele;
3) nume separate pentru fiecare familie de produse:
această strategie este aplicată de firma Sears
(Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsman
pentru unelte şi Homart pentru instalaţii sanitare);
4) nume de firmă combinat cu produsele respective.
Crearea unei mărci necesită mari cheltuieli financiare pe
termen lung.
realizeze Desigur,
produse care ar
vorfi purta
mai mărcile
uşor pentru
altor producători să
firme. Această
139
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 36/64
Ludmila PASCARI
140
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 37/64
M A R K E T I N G
141
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 38/64
Ludmila PASCARI
142
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 39/64
M A R K E T I N G
143
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 40/64
Ludmila PASCARI
144
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 41/64
M A R K E T I N G
regula 80/20, după care circa 80% din cifra de afaceri a unei
întreprinderi este dată de 20% din produsele care formează
gama sa 80%
celelalte de fabricaţie.
din produseDe nu
aicimerită
nu trebuie să se deducă
a fi fabricate, că
deoarece
între ele se pot găsi bunuri aflate în faza de lansare sau de
creştere, care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte 20%. O
bună politică în domeniul gamei va permite unei întreprinderi
să aibă permanent un portofoliu de produse bine direcţionat şi
echilibrat, capabil să aducă profituri.
4. INOVAŢIA
4.1. Activitatea de inovaţie
Într-o economie de piaţă, obiectivul fundamental al oricărei
unităţi economice îl constituie desfăşurarea unei activităţi cu profit
cât mai mare. Obţinerea profitului este nu numai o condiţie de
supravieţuire, ci şi mijlocul dezvoltării activităţii sale. Calea
strategică de produs pentru atingerea acestui obiectiv este
dezvoltarea şi lansarea permanentă a produselor noi, atât pe
pieţele
pieţe. unde întreprinderea este deja implantată, cât şi pe noi
Inovaţia este o noutate, o schimbare într-un anumit
domeniu de activitate - tehnic, economic, social etc.
Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, există
5 tipuri de inovaţii:
a) fabricarea unui nou produs;
b) introducerea unei noi metode de producţie sau a unei
c) metode
cucerireadeunei
comercializare;
noi pieţe de desfacere a mărfurilor într-
o ţară străină;
d) utilizarea unei noi surse de materii prime;
e) realizarea unei noi organizări a producţiei.
În viziunea marketingului, factorii psihologici joacă un rol
decisiv în receptarea inovaţiei şi înnoirii produselor. La fiecare
individ schimbarea provoacă, de regulă, atitudini ambivalente,
determinate
ceea de dorinţa de înnoire şi de teama de a accepta
ce e nou.
145
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 42/64
Ludmila PASCARI
146
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 43/64
M A R K E T I N G
147
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 44/64
Ludmila PASCARI
148
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 45/64
M A R K E T I N G
149
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 46/64
Ludmila PASCARI
Preţ mare
C
B
Încet Rapid
D
A
E
Preţ mic
Fig.11.1. Harta poziţionării produsului
(piaţa produselor pentru micul dejun).
A - băuturi rapide
B - produse reci pe bază de cereale
C - ouă cu şuncă
D - clătite
E - produse calde pe bază de cereale
150
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 47/64
M A R K E T I N G
151
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 48/64
Ludmila PASCARI
152
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 49/64
M A R K E T I N G
153
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 50/64
Ludmila PASCARI
154
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 51/64
M A R K E T I N G
Vânzări
Inovatori 2 ½%
timpul
Fig.11.2. Clasificarea acceptanţilor
pe baza duratei relative a adoptării inovaţiilor.
Sursa: Refăcut după Everett M. Rogers,
Diffusion of Innovations (New York: Free Press 1962), p. 162.
155
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 52/64
Ludmila PASCARI
Cheltuieli pentru
cercetare-dezvoltare
Vânzări
Indicatori Beneficii
Valorici Stocuri
Cercetare
Dezvoltare
0 I II III IV V VI VII
Timp
Fig.11.3. Reprezentarea grafică
a ciclului de viaţă al produsului.
156
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 53/64
M A R K E T I N G
Dobândirea Creşterea
notorietăţii profitului cu
Obiective şi probării
favorizarea Extinderea
pieţei menţinerea cheltuielilor
părţii de
Reducerea
produsului piaţă
157
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 54/64
Ludmila PASCARI
158
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 55/64
M A R K E T I N G
159
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 56/64
Ludmila PASCARI
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 57/64
M A R K E T I N G
a) b)
0 timpul 0 timpul
Fig.11.5. a) Ciclu cu maturitate stabilă;
161
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 58/64
Ludmila PASCARI
0 timpul 0
timpul
Fig.11.6. a) Ciclu cu maturitate inovată;
b) Ciclu creştere-declin-stabilizare.
Ciclu cu maturitate inovantă este o variantă a celui cu
maturitate în creştere, reacţiile de înviorare (în cadrul fazei de
maturitate) fiind provocate de diferite măsuri promoţionale, fiind
specific produselor performante, de calitate mereu în creştere
ca urmare a inovărilor la care se recurge în mod continuu.
Ciclu creştere-declin-stabilizare se întâlneşte în cazul
produselor
de declin, care,
sunt după ce au pe
susţinute ajuns într-un
piaţă (prinanumit stadiu
măsuri al fazei
tehnice şi
promoţionale speciale) la un nivel (al vânzărilor) relativ
constant, evitându-se astfel încetarea producţiei lor.
Volumul vânzărilor
Fig.11.7.(penetrare
comprimat Ciclul de viaţă
rapidă).
162
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 59/64
M A R K E T I N G
0 timpul
Ciclu de viaţă comprimat - este propriu produselor de
modă,
tuturor deosebindu-se
fazelor din carede celconstituit.
este clasic prin duratele relativ mici ale
La aceste tipuri de cicluri ale produselor de viaţă se mai
pot alătura şi altele.
6. STRATEGII PRIVIND PRODUSELE
Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esenţial
în mixul de marketing, deoarece produsul este elementul
principal prin care întreprinderea apare pe piaţă.
Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe
care întreprinderea şi le propune, dar ea trebuie să includă şi
tendinţele generale care se manifestă în evoluţia ofertei pe
piaţă: înnoirea şi diversificarea sortimentului, cantitatea şi
calitatea ofertei. Ea trebuie să analizeze şi atitudinea
consumatorilor faţă de produsele şi sortimentele pe care le
oferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în
rândul
În consumatorilor.
funcţie de procesele de înnoire şi diversificare
sortimentală a produselor, strategiile pot fi:
Strategia stabilităţii sortimentale, care urmăreşte
asigurarea menţinerii poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă,
păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor. O
asemenea strategie este recomandată întreprinderilor care
realizează produse cu o gamă sortimentală nu prea largă
(producţia
strategie a de echipament
stabiltăţii industrial
sortimentale estedemai
înaltă
puţintehnicitate).
recomandată O
pentru unităţi din industria alimentară sau uşoară.
163
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 60/64
Ludmila PASCARI
164
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 61/64
M A R K E T I N G
165
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 62/64
Ludmila PASCARI
Puternic I II
Dilemă Stea
Indice
de creştere a pieţei IV III
Slab
“Punct mort” Vaci de muls
Slab Puternic
Cotă de piaţă
În funcţie de poziţia pe care o ocupă în cadrul acestei
clasificări, fiecărui produs se vor putea aplica strategii
specifice. Pentru produsele aflate în faza I se pot realiza atât
strategii ofensive, cât şi strategii defensive.
Strategiile ofensive au ca obiectiv trecerea produsului din
poziţia “dilemă” în poziţia “stea”.
Această operaţiune este costisitoare, ea presupune
creşterea capacităţii de producţie, îmbunătăţirea echipei de
vânzare, publicitate sporită şi eficace.
Strategiile defensive se caracterizează prin abandonarea
produsului. Menţinerea poziţiei pentru produsele aflate în faza
II presupune efectuarea în continuare a unor investiţii
însemnate, pentru găsirea noilor clienţi.
Pentru produsele aflate în faza III se vor face investiţii
minime în cercetarea raţionalizării producţiei.
166
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 63/64
M A R K E T I N G
167
http://slide pdf.c om/re a de r/full/ma rketing-de -ludmila -pa sc a r i-c a p-8-11 64/64