CAPITOLUL 1.

MARKETINGUL ECOLOGIC – CONCEPTE FUNDAMENTALE

Preocupările crescânde privind starea mediului ambiant în ansamblul său, faptul că multe
resurse epuizabile sunt exploatate într-un ritm care nu va putea fi menţinut un timp îndelungat,
faptul că este depăşită capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activităţii
umane (sub forma deşeurilor), la care se adaugă nereuşita în atingerea obiectivului creşterii
calităţii vieţii, privite ca un întreg, fac să se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alături de
managementul ecologic şi, indisolubil legat de acesta, marketingul “verde”.
1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariţie şi evoluţie.
Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economică rapidă în care nu s-a ţinut seama
de faptul că anumite activităţii distrug mediul înconjurător. Activităţile economice, chiar şi cele
care sunt proiectate şi realizate cu responsabilitate socială, vor genera, mai mult sau mai puţin,
efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescândă asupra
tuturor tipurilor de organizaţii pentru a-şi îmbunătăţii performanţele ecologice.
Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizează mai mulţi termeni sinonimi:
marketing “verde”, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la termenii
utilizaţi în literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelaşi subiect, ei au variat de la
un cercetător la altul şi de la o perioadă la alta. Astfel, apar termenii de : «marketing ecologic»
(ecological marketing, okologischen marketing) la Henion şi Kinnear -1976 şi la Tietz -1978,
«marketing verde» (green marketing, environmental marketing) la Prothero – 1990, la Peattie şi
Charter – 1992, la Ottman – 1993, la Coddington – 1993, şi la Polonsky – 1994, «eco-
marketing» - la Schreiber şi la Fuller – 1994, «marketing durabil» (sustainable marketing) la
Sheth şi Parvatiyar – 1995 şi la Fuller – 1999.
În literatura de specialitate din România preponderent este utilizat termenul de marketing
ecologic.
În Germania, Schreiber îi stabileşte drept sarcină ”optimizarea politicii de marketing a
întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe întregul sistem, fără
a afecta preocupările de economicitate” În SUA, Sheth şi Parvatyar definesc marketingul durabil
ca referindu-se la «căile şi mijloacele pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici prin
reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere a lor. »
Marketingului ecologic în cadrul amplului proces de specializare a marketingului este plasat în
zona marketingului în domeniile non-profit, generic denumit marketing social. Marketingul
ecologic poate fi considerat o ramură a marketingului social, el fiind un marketing “antrenat în
efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi
biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător”
Aşa cum sublinia Paul Hawken în lucrarea sa “The Ecology of Commerce”, întrebarea la care
trebuie găsit răspuns şi care trebuie adresată, în primul rând corporaţiilor, care domină planeta,
este: cum să se dirijeze procesele de producţie şi consumul astfel încât să fie satisfăcute în
continuare nevoile oamenilor şi în acelaşi timp să se prevină degradarea mediului ambiant?
Pentru aceasta este necesar să fie rezolvate responsabil trei probleme, ce pot fi reflectate în
alte trei întrebări: ce este necesar? (se referă la materialele şi resursele energetice ce vor fi
luate din mediu), ce se va produce? (se referă la bunurile şi serviciile ce vor rezulta), ce se
iroseşte? (se referă la costurile ecologice (eco-costuri), ce pot fi definite ca totalitatea costurilor
organizaţiilor, consumatorilor, societăţii legate de deşeuri, poluarea şi distrugerea sistemelor
naturale, consecinţe ale proceselor de producţie şi preluare a resurselor din mediu).
Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu, presupune o serie
de consumuri şi deşeuri rezultate, este asociată atât cu satisfacţia consumatorului, cât şi cu
deşeurile ce rezultă în urma consumului. Deci, sunt generate efecte asupra mediului,
concretizate în degradarea calităţii acestuia. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de
producere şi marketing al bunurilor, care să conducă la rezultate favorabile şi din punctul de
vedere al mediului.