manual de identitate

Orange
cuprins
1 istoria Orange
salut
ce este identitatea unei m`rci
de ce este nevoie de reguli
cum prive[ti Orange
cum vorbe[ti Orange
te ajut`m
nu fi timid

2 identitatea grafic` a m`rcii Orange

2.1 sigl`
2.1.1 elementele siglei
2.1.2 zona de siguran]`
2.1.3 dimensiunea minim` a siglei
2.1.4 a[a nu
2.2 fundaluri
2.3 culori
2.3.1 paleta de culori
2.3.2 coresponden]a culorilor
2.4 fonturi
2.4.1 familiile de fonturi
2.4.2 utilizare
2.4.3 a[a nu
2.5 imagini Orange
2.5.1 stilul imaginilor Orange
2.6 co-marcare
2.6.1 co-marcare pe orizontal`
2.6.2 co-marcare cu o marc` ce folose[te cuvinte a[ezate
unele sub altele

3 publicitatea conven]ional`
3.1 publicitatea \n presa scris`
3.1.1 spa]iul Orange
3.1.2 elemente
3.2 co-marcarea [i marcarea multipl`
3.2.1 exemple de machet` de pres`

machet` de pres` cu o singur` marc`: Orange

machet` de pres` - co-marcare: Orange [i marca
partenerului

machet` de pres` - marcare multipl`
 3.2.2 reguli de co-marcare pentru determinarea dimensiunii siglelor
3.2.3 a[a nu
3.2.4 reguli de co-marcare - culori, fonturi, fundaluri
3.3 tip`rituri
3.3.1 reguli de aur
3.4 publicitate
3.4.1 scopuri
3.4.2 sfaturi importante
3.4.3 tonul comunic`rii
3.4.4 planul de media
3.4.5 cere sprijinul unei agen]ii de publicitate
3.4.6 aspecte legale
3.5 POSM
3.5.1 reguli generale
Povestea Orange \ncepe \n 1994, \n Marea Britanie.
Istoria m`rcii Orange st` sub semnul inova]iei [i al \ncrederii \n viitor.
Ast`zi, Orange a devenit al doilea operator de telefonie mobil` din lume.

|n mai 2000, France Telecom a cump`rat Orange (pentru suma de 25,1 miliarde de lire) cu
inten]ia de a reuni sub o singur` marc` toate opera]iunile de telefonie mobil` \n ]`rile unde
acestea func]ionau.

Orange este prezent \n urm`toarele ]`ri: Fran]a, Marea Britanie, Elve]ia, Belgia, Danemarca,
Slovacia, Coasta de Filde[, Camerun, Republica Dominican`, Thailanda, Israel, Australia,
India, România.

Chiar dac` nu de]ine controlul, Orange este un operator important de telefonie mobil` \n
Olanda, Suedia, Portugalia, Austria, Madagascar, Germania [i Italia.

Orange are licen]` UMTS atât \n Marea Britanie, cât [i \n Olanda, Germania, Italia, Austria,
Suedia, Elve]ia, Portugalia [i Belgia. |n decembrie 2000, Orange num`ra peste 40 de
milioane de consumatori.
salut
Vrem s` \nv`]`m \mpreun` s` vorbim Orange.
Tot ceea ce am f`cut pân` acum ne-a plasat \n pozi]ia
de lider. Valorile \n care credem ne fac s` fim diferi]i.
Suntem dinamici, direc]i, one[ti, prieteno[i
[i surprinz`tori.

Marca Orange [i modul \n care o comunic`m ne

reprezint`. Ne bucur`m de tot ce am realizat pân`
acum [i dorim ca [i tu s` te bucuri de rezultatele pe
care le vom ob]ine \mpreun`.

Cont`m pe sprijinul t`u, astfel \ncât tot ceea ce

realiz`m s` fie Orange. Cheia succesului nostru este
s` \nv`]`m s` vorbim Orange.
ce este identitatea unei m`rci
Fiecare om este unic. Putem spune acela[i lucru [i despre m`rci sau companii.
Fiecare marc` sau companie are propria ei identitate, care se reg`se[te \n tot ceea ce face
[i spune. Identitatea este cea care \l ajut` pe consumator s` recunoasc` orice produs care
apar]ine m`rcii sau companiei respective.

Construirea [i consolidarea identit`]ii unei m`rci este un lucru dificil. Dac` o marc` nu are
o identitate clar`, atunci \n mintea consumatorilor ea nu se va deosebi de alte m`rci.

Coca-Cola, Mercedes Benz [i Shell sunt câteva exemple de m`rci cunoscute \n \ntreaga
lume. Ele sunt u[or de recunoscut datorit` puternicei lor identit`]i. {i acest lucru nu este
\ntâmpl`tor.

Aceste companii sunt foarte atente la tot ce este legat de identitatea m`rcii lor. Orice
comunicare, atât \n interiorul cât [i \n afara companiei, respect` cu stricte]e anumite reguli
de identitate a m`rcii.

de ce este nevoie de reguli

Tot ceea ce facem trebuie s` reprezinte \n \ntregime marca Orange.
Aceste reguli sunt f`cute pentru a te ajuta.

Tot ceea ce este Orange, de la c`r]i de vizit` [i hârtii cu antet pân` la publicitate sau
standuri de expozi]ie, trebuie s` exprime identitatea m`rcii.

|n func]ie de tipurile de comunicare, regulile au anumite particularit`]i. De aceea, este

foarte u[or s` gre[e[ti. Cite[te cu aten]ie acest manual [i, cu timpul, tot ce vei realiza va fi
corect [i va exprima foarte bine marca Orange.

Regulile referitoare la numele [i sigla Orange trebuie respectate cu stricte]e. Nu-]i putem
spune cu exactitate cum s` realizezi o anumit` bro[ur` sau machet` de pres`. Te putem
\ns` \ndruma pentru ca astfel de materiale s` fie \ntotdeauna Orange.

Unele companii sunt foarte rigide \n ceea ce prive[te comunicarea lor \n mediul exterior.
Orange nu vrea s`-]i impun` limite. Vrea ca tu s` te po]i exprima Orange, pentru c` sim]i
astfel. Scopul acestui manual este s` te ajute s` \nve]i s` vorbe[ti Orange.
cum prive[ti Orange
Orange folose[te imagini pl`cute, neobi[nuite [i surprinz`toare. Imaginile Orange reprezint`
oameni obi[nui]i, \n via]a lor de zi cu zi. Acestea nu sunt niciodat` complicate sau evidente.

Totul este cât se poate de natural [i niciodat` tehnic sau futurist. Imaginile Orange exprim`
atât de bine personalitatea m`rcii, \ncât, dac` ele ar fi folosite de competi]ie, ar p`rea
nenaturale.

cum vorbe[ti Orange

Modul \n care vorbim cu clien]ii no[tri este foarte important. Toate materialele trebuie scrise
\ntr-un limbaj simplu, direct, prietenos, \n limbaj Orange.

Limbajul Orange este un limbaj obi[nuit, pe care \l folosesc oamenii \n via]a de zi cu zi.
Nu credem c` trebuie s` existe dou` tipuri de comunicare: una vorbit` [i alta scris`.
Limbajul Orange este acela[i: simplu, deloc formal [i nesofisticat.

Orange nu vorbe[te despre portocale

Nu asocia]i sub nici o form` marca Orange cu fructe sau sucuri din fructe.

|n toate materialele sale, Orange \]i vorbe[te ca un prieten, ca un partener de \ncredere.

Orange nu folose[te niciodat` jargon (termeni tehnici), cuvinte lungi sau fraze complicate.

Orange este cât se poate de clar [i concis, f`r` a fi autoritar. Un limbaj clar [i concis nu
\nseamn` un limbaj rece sau lipsit de umor. Orange este simplu [i direct, dar niciodat`
evident. Orange spune chiar [i cele mai simple lucruri \ntr-un mod cu totul nou,
surprinz`tor.

Nu folosi niciodat` jargon, termeni tehnici pe care oamenii obi[nui]i nu \i \n]eleg. Orange
vorbe[te pe limba tuturor, nu este nici savant, dar nici banal.

Orange nu vorbe[te despre “tehnologie”, ci despre “viitor”.

De exemplu, Orange nu-]i va spune niciodat`: “Orange \]i face o super ofert`: discount-uri
fabuloase la telefoanele Nokia 3330. Beneficiezi de CLIP, taxare la secund` [i multe alte
avantaje extraordinare.”

Orange va spune: “Orange \]i ofer` o reducere de pre] pentru telefoanele Orange Nokia
3330. Cu Orange ai un serviciu care te ajut` s` afli identitatea celor care te sun`. Taxarea
se face la secund`, astfel c` pl`te[ti pentru cât vorbe[ti.”
te ajut`m

Depinde de tine [i de noi to]i s` d`m o \ntrebuin]are

real` acestui manual. |mpreun` putem s` facem
lucrurile mai bine.

nu fi timid

|ntreab`-ne orice despre Orange. Orice lucru, oricât de

ne\nsemnat ar p`rea, dac` este realizat gre[it, poate
d`una m`rcii. Aceste reguli sunt importante pentru c`
te ajut` s` \n]elegi marca Orange. Astfel, \i vei putea
ajuta [i pe ceilal]i s` \n]eleag`. Numai dac` oamenii
\n]eleg ce \nseamn` Orange vom avea succes.

La Orange, cel mai aproape de tine sunt cei care

ocup` pozi]ia de Co-Fi & Marketing Coordinator
(Coordonator Regional de Programe Promo]ionale).
2.1 sigl`

2.1.1 elementele siglei

Sigla Orange este format` din:

blocul Orange

semnul grafic “orange™”

bloc

semn grafic

blocul este \ntotdeauna p`trat [i con]ine semnul grafic “orange™”

semnul grafic “orange™” este \nso]it \ntotdeauna de men]iunea “marc` \nregistrat`’’
(“TM”)

semnul grafic “orange™” nu apare niciodat` separat, ci numai \n interiorul blocului
Orange

re]ine! \n interiorul blocului, semnul grafic “orange™” nu este scris, ci reprezint` un obiect
de sine st`t`tor.

Sigla Orange nu trebuie s` fie niciodat` mai mic` de 20mm.

2.1.2 zona de siguran]`
Pentru ca sigla s` aib` vizibilitate optim`, trebuie s` fie \ntotdeauna separat` de marginile
materialului pe care apare, printr-o zon` de siguran]` egal` cu minimum jum`tate din latura
siglei (1X), pe fiecare latur`.

0.5X 1X 0.5X

0.5X 0.5X
2.1.3 dimensiunea minim` a siglei
Dimensiunea siglei este \ntotdeauna egal` cu 1/7 din cea mai mic` latur` a obiectului pe
care apare aceasta.

1/7y

1y
2.1.4 a[a nu

sigla nu con]ine nu este permis` inversarea numele m`rcii Orange

semnul grafic culorilor \ntre bloc nu se scrie niciodat`
“orange™” [i semnul grafic “orange™” cu majuscul`
(semn grafic portocaliu, bloc
alb, chenar portocaliu)

blocul nu are culoarea numele m`rcii este semnul grafic

corect` scris incorect “orange™” este
(cu alte fonturi) pozi]ionat incorect

sigla nu poate fi numele m`rcii nu numele m`rcii nu

niciodat` utilizat` \n poate fi niciodat` poate fi niciodat`
negativ (semn grafic \nlocuit de numele \nlocuit de un alt nume
negru, bloc alb [i unui serviciu sau cuvânt
chenar negru)
blocul este deformat sigla nu poate ap`rea sigla nu poate fi
niciodat` \nclinat` niciodat` l`rgit`

sigla nu poate semnul grafic sigla nu poate avea

fi t`iat` niciodat` “orange™” nu poate alt` form` decåt p`trat
ap`rea f`r` “TM”

sigla nu poate avea semnul grafic sigla nu poate

chenar negru sau de “orange™” nu poate s` apar` niciodat`
alt` culoare fi t`iat ca parte a unei alte
forme grafice
 semnul grafic “orange™” nu
poate s` apar` niciodat` altfel
decât \n interiorul blocului
Orange

sigla nu poate ap`rea pe fond

portocaliu delimitat`
de un chenar alb

sigla nu poate fi plasat` sigla nu poate fi niciodat` plasat` \n

niciodat` \n extremitatea extremitatea unui material (f`r` a fi \nconjurat`
unui material (f`r` a fi de zona de siguran]`)
\nconjurat` de zona de
siguran]`)

sigla m`rcii Orange nu trebuie modificat` sub nici o form`

atunci când numele m`rcii Orange apare \ntr-o propozi]ie, trebuie scris cu majuscul`

sigla Orange nu se va folosi niciodat` \n interiorul unei propozi]ii
2.2 fundaluri
Este de preferat ca \ntotdeauna blocul siglei s` fie portocaliu. Semnul grafic “orange™” se
va scrie cu alb, indiferent dac` sigla apare pe fond alb sau negru.
Sigla nu poate ap`rea decåt pe fundaluri care-i permit identificarea clar` [i care nu-i
perturb` lizibilitatea.

pe fundal alb

pe fundal negru
2.3 culori

2.3.1 paleta de culori

Culorile care pot fi utilizate \n comunicarea m`rcii Orange sunt: alb, negru [i portocaliu
(Cod Pantone 151). Culoarea portocaliu nu poate fi utilizat` decât pur`. Nuan]ele sunt
interzise (de exemplu: portocaliu 80%).
Culoarea portocaliu se folose[te cât mai pu]in, pentru asigurarea unui impact vizual maxim.
2.3.2 coresponden]a culorilor

Tip`rituri Vopsea
Pantone Orange 151 NCS 0090 - Y40R portocaliu
NCS 9005 - R80B negru
NCS 0000 - N alb
Perspex / Stiplex
ICI Perspex portocaliu 363 3M Scothcal
ICI Perspex negru 962 100F - 14 portocaliu str`lucitor
ICI Perspex alb 069 100F - 12 negru
100F - 10 alb

Plastic
RAL portocaliu 2008
RAL negru 9011
RAL alb 9010
Pantone 151
2.4 fonturi

2.4.1 familiile de fonturi

Marca Orange folose[te urm`toarele fonturi Helvetica Neue:

Helvetica Neue-Thin 35
Helvetica Neue-Thin 35 se folose[te doar la titluri [i la semn`turi. M`rimea minim` este de
40 de puncte. Acesta este cel mai sub]ire font Orange.

Helvetica Neue-Light 45
Helvetica Neue-Light 45 se folose[te la cuvintele de cca. 40 de puncte care introduc un
text (de exemplu: cuvântul "fonturi" de mai sus). Acest font poate fi utilizat ca un corp de
text pentru diverse suporturi de comunicare: memo, fax, antet.

Helvetica Neue-Roman 55
Helvetica Neue-Roman 55 este utilizat pentru textele obi[nuite.

Helvetica Neue-Medium 65
Helvetica Neue-Medium 65 este utilizat atunci când textul este plasat pe o culoare
puternic` sau pe o fotografie. |n acest caz, sunt interzise fonturile light.
2.4.2 utilizare

Helvetica Neue-Light 45
este folosit pentru
introducerile de texte.
Helvetica Neue-Roman 55 este utilizat pentru textele obi[nuite.

Lorem ipsum etera dolores ectarie per tolerare dominus spare et

luvaure laio perlour fonre.

Combinarea stilurilor sau a corpurilor de liter` \n cadrul

aceleia[i propozi]ii este interzis`.

Lorem ipsum etera dolores ectarie per tolerare dominus spare et

luvaure laio perlour fonre.

Helvetica Neue-Thin 35
se folose[te
la titlurile mari.
Helvetica Neue-Medium 65 este utilizat atunci
când textul este plasat pe o culoare puternic`
sau pe o fotografie. |n acest caz, sunt interzise
fonturile light.
2.4.3 a[a nu

Lorem ipsum etera dolores ectarie per tolerare

dominus spare et luvaure laio perlour fonre.
Combinarea stilurilor sau a corpurilor de liter` \n cadrul
aceleia[i propozi]ii este interzis`.

Combinarea a dou` fonturi \n cadrul aceleia[i propozi]ii este

interzis`.

Lorem ipsum etera

dolores ectarie per \n interiorul unei suprafe]e
tolerare dominus portocalii, fontul trebuie
s` fie alb
spare et luvaure
laio perlour fonre.

folosi]i numai fonturile Orange

singurele culori de fonturi autorizate sunt portocaliu, negru [i alb

pentru a pune \n eviden]` un cuvânt, se folose[te culoarea portocaliu

pe documentele alb-negru, se pot folosi [i fonturi bold

2.5 imagini Orange

Imaginile Orange sunt \ntotdeauna simple.

Orange folose[te imagini neobi[nuite [i nea[teptate care exprim` bucurie [i

sensibilitate. Simplitatea imaginilor Orange nu \nseamn` c` ele sunt evidente sau
banale.

Orange folose[te mai degrab` imagini naturale: nu atât imagini de natur`, cât imagini cu
oameni obi[nui]i f`când lucruri normale, \ntr-un mod cu totul nea[teptat.
2.5.1 stilul imaginilor Orange
Imaginile Orange sunt \n general alb-negru, decupate pe fundal alb sau negru.
Este un stil aparte care ne ajut` s` sus]inem valorile m`rcii. Decupajele pe fond alb
sau negru sugereaz` faptul c` Orange este prietenos [i direct.

Orange folose[te [i imagini \n \ntregime alb-negru, care nu sunt decupate pe un fundal alb
sau negru. Imaginile de acest gen sunt o parte a limbajului vizual Orange care ne ajut` s`
ar`t`m oameni obi[nui]i \n via]a lor de zi cu zi.

Orange folose[te foarte rar imagini \n \ntregime color.

Orange nu folose[te niciodat` imagini generice cu produse, de exemplu o imagine

cu un personaj care vorbe[te la telefon.
2.6 co-marcare
Co-marcarea \nseamn` promovarea m`rcii Orange al`turi de o alt` marc`.

2.6.1 co-marcare pe orizontal`

0.5X 1X 0.5X

1X

0.5X
alt` marc`
0.5X 0.5X 0.5X 3X 0.5X

\n`l]imea maxim` a celeilalte m`rci nu trebuie s` dep`[easc`

jum`tate din latura blocului Orange

lungimea maxim` nu trebuie s` dep`[easc` de trei ori

dimensiunea laturii blocului Orange

dac` este utilizat un simbol, \n`l]imea lui nu trebuie s` fie mai

mare decât cea a laturii blocului Orange

dac` simbolul se afl` sub sigla Orange, sigla celeilalte m`rci nu

trebuie s` fie mai mare decât latura blocului Orange
2.6.2 co-marcare cu o marc` ce folose[te cuvinte
a[ezate unele sub altele

0.5X 1X 0.5X

1X 1X
alt`
marc`
0.5X 0.5X 2X 0.5X

lungimea maxim` acceptat` pentru a doua marc` trebuie s` fie

egal` cu dublul laturii (1X) blocului Orange

\n`l]imea maxim` acceptat` pentru a doua marc` trebuie s` fie

egal` cu latura (1X) blocului Orange
 1X

TM
1X sigla

sigla

TM

SIGLA

Propor]iile dintre cele dou` sigle trebuie alese astfel \ncât

fiecare s` aib` impact vizual egal.
3.1 publicitatea \n presa scris`

3.1.1 spa]iul Orange

|n spa]iul Orange se plaseaz` de preferat un singur obiect, maximum dou`. Acestea pot fi
doar pachete, kit-uri, telefoane mobile sau accesorii.
|n spa]iul Orange poate ap`rea o informa]ie simpl` [i clar` despre pre], produs, ofert` sau
reducere.

spa]iu pentru pre]ul

stabilit de Orange

XXX $

1X

1/5X
3.1.2 elemente

toate materialele realizate prin cofinan]are trebuie s` con]in` un spa]iu Orange

sigla Orange trebuie s` aib` \ntotdeauna o zon` de siguran]`

sigla Orange se afl` \ntotdeauna \n dreapta jos

dimensiunea siglei Orange este egal` cu 1/5 din cea mai mic` latur` a spa]iului Orange

sigla Orange trebuie s` fie \ntotdeauna pe fundal alb sau negru

telefoanele mobile [i accesoriile se plaseaz` \ntotdeauna pe fundal alb

zona \n care apare pre]ul nu se afl` niciodat` \n spa]iul m`rcii Orange

se poate plasa un text explicativ despre caracteristicile ofertei sau produsului cu

informa]ii simple, scrise unele sub altele, pe puncte

pot ap`rea men]iuni legale, dar acestea trebuie s` respecte zona de securitate din jurul
siglei

dac` pre]ul este stabilit de Orange, blocul de pre] va fi portocaliu; dac` pre]ul este fixat
de un dealer, blocul de pre] va ap`rea \n zona dealer-ului

imaginile [i caracteristicile produsului sau ofertei se \ncadreaz` \ntr-un chenar

de 0,5 puncte; fac excep]ie de la aceast` regul` accesoriile de dimensiuni mici
3.2 co-marcarea [i marcarea multipl`
Exist` 2 tipuri de activit`]i pe care Orange le poate desf`[ura \mpreun` cu alte organiza]ii
sau m`rci:

co-marcarea – Orange [i un partener Orange

marcarea multipl` – Orange, un partener Orange, al]i furnizori de produse [i servicii

|n cazul co-marc`rii sau marc`rii multiple, Orange are rol de partener egal.

unitatea de m`sur` de baz`

Unitatea de m`sur` de baz` specific` oric`rei reguli de co-marcare este dat` de spa]iul
marcat cu x. Acest spa]iu este egal cu latura blocului Orange.
Zona de siguran]` din jurul siglei Orange [i siglei partenerului trebuie s` fie jum`tate din
latura blocului Orange.

0.5X 1X 0.5X

0.5X
spa]iu X

1X 1X

0.5X spa]iu X

1X

Principiul de baz` \n cazul co-marc`rii este ca vizualul s` reflecte corect raportul dintre
parteneri.

Exemplele care urmeaz` au fost create pentru a te ajuta. Atunci când siglele partenerilor
apar \mpreun`, distan]ele minime descrise de aceste reguli trebuie respectate cu stricte]e.
3.2.1 exemple de machet` de pres`

1. machet` de pres` cu o singur` marc`: Orange

XXX $

Alcatel One Touch 310

navigator WAP

func]ia vibra]ie

func]ia mâini libere

meniu cu imagini [i anima]ie

autonomia bateriei: 3h30 de
convorbiri sau 185h de
func]ionare (1)

112 g

telefon testat [i ales de Orange

(1) |n func]ie de produc`tor, variabile de re]ea [i condi]ii de utilizare.

Pentru mai multe detalii despre pre], consult` bro[ura cu tarife. Telefonul
poate fi utilizat doar cu cartele SIM. Cartela SIM \]i ofer` acces direct la
re]eaua [i la serviciile Orange.

nume adresa partenerului

Str. Dr. Felix nr.70
partener Orange tel. 211 22 33

machet` Orange pentru dealeri

2. machet` de pres` - co-marcare: Orange [i marca partenerului

Regula de baz` a co-marc`rii este ca toate materialele realizate s` nu par` ca
apar]inând direct m`rcii Orange.

|n consecin]`, elementele de identificare ale celeilalte m`rci nu trebuie s` fie mai mici
decât cele ale m`rcii Orange, astfel \ncât s` par` c` macheta este \n \ntregime Orange.

Se poate utiliza stilul Orange, dar sub nici o form` ceea ce face]i nu trebuie s` fie
considerat Orange. De aceea, sigla Orange trebuie s` acopere cel pu]in 3,5% din
suprafa]a total` a machetei publicitare, dar niciodat` mai mult de 6%. Sigla dealerului
trebuie s` aib` dimensiuni egale cu sigla Orange.

a) machet` format vertical

vorbe[te Orange
(exemplu mesaj campanie)

avem cele
mai bune
oferte Orange
(exemplu mesaj campanie)

marca numele partenerului Str. Dr. Felix nr.70,

partener partener Orange tel. 211 22 33

numele partenerului [i partener Orange se scriu cu fonturi Orange

b) machet` format orizontal

vorbe[te Orange
(exemplu mesaj campanie)

avem cele
mai bune
oferte Orange
(exemplu mesaj campanie)

marca numele partenerului Str. Dr. Felix nr.70,

partener partener Orange tel. 211 22 33

numele partenerului [i partener Orange se scriu cu fonturi Orange

c) machet` format p`trat

vorbe[te Orange
(exemplu mesaj campanie)

avem cele
mai bune
oferte Orange
(exemplu mesaj campanie)

marca numele partenerului Str. Dr. Felix nr.70,

partener partener Orange tel. 211 22 33

numele partenerului [i partener Orange se scriu cu fonturi Orange

 50
de minute
pe zi \n afara
orelor de vârf
pachetul Orange PrePay
|]i ofer` 50 de minute de convorbiri \n afara
orelor de vârf cu numai 50¢ pe zi. Dac` vrei
s` vorbe[ti mai mult decât atât, un apel \n
afara orelor de vârf te cost` un 100¢ pe
minut.

pachetul include:
Alcatel 310
1500 minute pe lun`

la numai 15 dolari

19,99$
o larg` ofert` de bonusuri

cartela Orange
PrePay este
compatibil` numai
cu un telefon
Orange

pachetul Orange PrePay include:

kit mâini libere
\nc`rc`tor de ma[in`

hus` pentru telefon
\nc`rc`tor telefon

marca
partener
XX Telecomunica]ii Str. Dr. Felix nr.70,
partener Orange tel. 211 22 33

numele partenerului [i partener Orange se scriu cu fonturi Orange

3. machet` de pres` - marcare multipl`: Orange, partener Orange,
al]i furnizori de produse [i servicii, al]ii decât cei competitori
Dac` dealerii vor s` realizeze materiale publicitare \n care marca Orange s` apar` al`turi de
m`rcile sau numele altor furnizori de produse, trebuie respectate regulile specifice marc`rii
multiple.

Regula de baz` a marc`rii multiple este ca materialele de acest gen s` nu fie realizate \n
stil Orange. Dealerul trebuie s` utilizeze propriul s`u stil [i s` nu utilizeze sub nici o form`
fonturile sau stilul Orange.

marca partener

Cea mai bun`

ofert`...

Alcatel 310

numai xx$

nume adresa partenerului

partener Str. Dr. Felix nr.70, tel. 211 22 33
3.2.2 reguli de co-marcare pentru determinarea
dimensiunilor siglelor

când Orange [i partenerul s`u au contribu]ii financiare egale, siglele lor trebuie s` fie
reprezentate \n mod egal

\n acest caz, sigla partenerului Orange nu trebuie s` dep`[easc` \n \n`l]ime [i lungime 1X,
adic` m`rimea laturii blocului Orange; aceast` regul` se aplic` indiferent de forma siglei
partenerului: cuvânt, simbol, o anumit` form` sau o combina]ie \ntre acestea

sigla Orange [i cea a partenerului pot fi pozi]ionate orizontal sau vertical, dar trebuie
p`strat` \ntotdeauna \ntre ele o zon` de siguran]` de 0.5X

0.5X 1X 0.5X 1X 0.5X 1X 0.5X

0.5X

max.
1X
0.5X

0.5X

1X
 0.5X 1X 0.5X max 1X max. max 1X max.
0.5X 0.5X

0.5X

max.
1X
0.5X

0.5X

0.5X 1X 0.5X

0.5X

1X

0.5X

max.
0.5X

0.5X

max.
0.5X

0.5X

max. 1X
 0.5X 1X 0.5X max. max. max. max.
0.5X 0.5X 0.5X 0.5X

0.5X

max.
1X
0.5X

0.5X

0.5X 1X 0.5X

0.5X

1X

0.5X

max 1X

max.
0.5X

max 1X

max.
0.5X
max.
0.5X
3.2.3 a[a nu
|n toate materialele publicitare, marca Orange nu apare lâng` m`rcile concurente (Connex,
Cosmorom, Zapp etc).

|n materialele publicitare pentru punctele de vânzare nu trebuie s` apar` decât imagini cu

telefoane mobile sau accesorii. Este interzis` folosirea altor tipuri de imagini, indiferent de
con]inutul lor.

Este interzis` folosirea jocurilor de cuvinte, a metaforelor [i a altor artificii de limbaj,

chiar dac` acestea se refer` la un produs, serviciu sau ofert`.

3.2.4 reguli de co-marcare

culori, fonturi [i fundaluri
Atunci când Orange este partener egal, \n comunicare trebuie folosite culorile, fonturile [i
fundalurile Orange, astfel \ncât materialele realizate s` fie Orange.

Folosirea elementelor de comunicare (fonturi, culori, imagini) de c`tre parteneri sau ter]i \n
alte scopuri decât pentru realizarea materialelor tip`rite ce promoveaz` serviciile Orange
este interzis`.

Imaginile Orange sunt simple [i directe, dar niciodat` evidente. Atunci când Orange este
partener egal, folosi]i \n comunicare imagini validate numai de c`tre reprezentan]ii Orange.
3.3 tip`rituri

3.3.1 reguli de aur

evita]i tip`riturile mici

nu folosi]i abrevierile

nu folosi]i semnele de punctua]ie \n mod excesiv

folosi]i litere mici – este mult mai prietenos [i mai

pu]in formal

folosi]i litere mari la \nceputul numelor de servicii

sau produse Orange
Orange
machete [i tip`rituri

|n toate tip`riturile Orange trebuie folosite fonturile, culorile,

limbajul [i imaginile Orange [i trebuie respectate toate regulile
care se refer` la acestea.

|n realizarea unei machete Orange trebuie respectate 3 reguli

de baz`: claritatea, spa]iul [i contrastul. Aceste reguli ne ajut`
s` exprim`m valorile m`rcii Orange: direct, onest, surprinz`tor,
dinamic, prietenos. Machetele sunt simple [i naturale,
nesofisticate, exprimate \ntr-un limbaj clar [i concis.

claritate lungimea unei coloane

O coloan` trebuie s` aib` o

chenare
Chenarele creeaz` impresia de
ordine. Orange folose[te mai
multe tipuri de chenare, dar \n
general acestea nu sunt
ordonate [i nu au un aspect
formal. Ele nu trebuie folosite \n
mod excesiv pentru c` macheta
va p`rea aglomerat`.
lungime potrivit`, astfel \ncât s`
poat` fi citit` u[or. O coloan` prea
lung` \l obose[te pe cititor, iar o
coloan` prea scurt` nu ofer` toate
informa]iile de care acesta are
nevoie.
Ca regul` general`, textul poate fi
citit u[or, dac` rândurile au
aproximativ 7-10 cuvinte.
Pentru textele mici, se pot folosi
[i rânduri mai lungi sau mai
scurte, dar ele trebuie s` fie
\ntotdeauna simplu de lecturat.
 spa]iu
Imaginile, titlurile [i textele Orange
trebuie s` aib` \n jur un spa]iu
suficient de mare

Elementele unei machete (text,

imagini, titlu etc.) nu trebuie
\nghesuite, trebuie s` “respire”.
Fiecare element trebuie s` aib` un
spa]iu propriu. Dac` acest spa]iu nu
este suficient, lizibilitatea va fi redus`.
Textul trebuie s` fie simplu.

Un element important al tip`riturilor Orange este sublinierea

anumitor cuvinte sau mesaje. Titlurile [i subtitlurile sunt
puse \n eviden]` prin fonturi de dimensiuni mai mari.

contrast
O metod` de accentuare a a unor cuvinte din text
este scrierea lor cu o alt` culoare Orange decât
cea folosit` pentru restul textului. Pentru folosirea
corect` a fonturilor Orange cite[te cu aten]ie
capitolul destinat acestui subiect.
Tip`riturile Orange sunt foarte
puternice atunci când se folose[te
un singur mesaj simplu [i clar.

vorbe[te

Mesajele trebuie s` fie amuzante

[i inteligente.

mare
3.4 publicitate
Publicitatea este cel mai vizibil [i cel mai eficient mijloc de comunicare. Consumatorii sau
poten]ialii consumatori \[i fac o impresie despre marca Orange, \n primul rând cu ajutorul
publicit`]ii. Dac` materialele publicitare pe care le realizezi sunt corecte de la \nceput, vei
crea \n mintea consumatorului o imagine pozitiv` a m`rcii Orange [i tot ce vei realiza \n
continuare va fi mult mai u[or.

Mass-media au func]ii diferite. Posterele [i publicitatea TV trebuie s` transmit`

consumatorului mai mult aspectele emo]ionale ale m`rcii. Machetele de pres` [i
materialele de la punctele de vânzare trebuie s` se axeze pe latura ra]ional` [i s` ofere
consumatorului toate informa]iile de care are nevoie.

3.4.1 scopuri
Publicitatea Orange are 3 scopuri:

1. s` comunice viziunea Orange – s` creeze \n mintea consumatorului o predispozi]ie

favorabil` fa]` de marc`, prin sus]inerea ideii de libertate de comunicare. Acest lucru poate
fi realizat eficient cu ajutorul “teaser-elor”, adic` al acelor materiale care nu comunic` deloc
serviciul sau produsul ce urmeaz` a fi introdus. Ele au rolul de a ridica semne de \ntrebare,
de a-l face pe consumator s` devin` curios, s` se intereseze despre ce e vorba.

Publicitatea trebuie s` exprime viziunea Orange despre viitor, \ncrederea c` lucrurile pot fi
mai simple [i mai bune.

2. s` comunice beneficiile m`rcii – s` sus]in` [i s` ilustreze viziunea m`rcii prin produsele

[i serviciile ei. Materialele publicitare care se refer` la produse sau servicii Orange trebuie
s` transmit` unul sau mai multe dintre mesajele urm`toare:

noi avem cele mai bune produse [i servicii la cele mai bune pre]uri

noi oferim servicii adaptate nevoilor de comunicare ale tuturor consumatorilor

noi suntem lideri [i suntem inovatori pe pia]a de telefonie mobil` din România

noi avem o re]ea de \nalt` performan]`

3. s` transmit` informa]ii – s`-l determine pe consumator s` compare oferta Orange cu cea

a competi]iei. Compara]ia cu competitorii nu se realizeaz` \n mod direct, ci spunând pur [i
simplu c` lucrurile sunt mai oneste [i mai simple cu Orange.

Ca regul` general`, comunicarea Orange trebuie s` fie simpl`. Dac` \ncerci s` comunici
cât mai multe informa]ii, mesajul se va dilua [i nu va mai avea un impact puternic.

Se spune adesea c` “prima impresie conteaz`”. Marca Orange are o imagine foarte
puternic`.
Structura clasic` a unei campanii de lansare are dou` etape:

1. publicitatea de marc` - “teaser-ele” pentru poster [i TV trebuie s` comunice viziunea

Orange despre viitor, libertatea de a comunica, [i s` pozi]ioneze foarte clar marca Orange.
Mesajul care trebuie transmis este c` Orange \nseamn` un viitor mai bun, unde oamenii se
pot \n]elege mai bine [i pot comunica f`r` team`. Orange creeaz` pun]i de leg`tur` \ntre
oameni.

2. mesaje suport – se pot folosi spoturi TV scurte sau alte materiale care s` comunice
libertatea total` de comunicare oferit` de produsele [i serviciile Orange [i mai ales
beneficiile acestora. Publicitatea TV [i radio trebuie s` transmit` aspectele generale ale
m`rcii. Posterele [i machetele de pres` au scopul de a furniza informa]ii mai detaliate
despre produsele [i serviciile Orange.

3.4.2 sfaturi importante

stabile[te mesajul pe care vrei s`-l transmi]i

Nu spune nimic pân` nu [tii cu precizie ce trebuie s` spui! Acest lucru poate p`rea evident,
dar \ntotdeauna mesajul trebuie s` fie foarte simplu [i clar, astfel \ncât s` nu genereze
confuzie [i s` poat` fi \n]eles de c`tre consumator. Este necesar` o atent` analiz` a pie]ei
[i a mesajelor competi]iei [i o adaptare a mesajelor tale \n func]ie de acestea.

3.4.3 tonul comunic`rii

Limbajul Orange este \ntotdeauna direct [i colocvial. Mesajele sunt simple: nu \ncerc`m
s` spunem mai multe lucruri odat`. Tot ceea ce spui trebuie s` fie: direct, onest,
surprinz`tor, dinamic [i prietenos.

|ntotdeauna la finalul spoturilor radio specific` \n mod explicit calitatea de partener Orange.

|ntotdeauna la finalul spoturilor TV pozi]ioneaz` siglele astfel (\n cazul co-marc`rii):

\n col]ul dreapta jos - sigla Orange, \n col]ul stânga jos - sigla ta [i “partener Orange”.

fii sigur c` po]i controla efectele campaniei publicitare

Una dintre cele mai mari gre[eli pe care le po]i face este s` realizezi o campanie de succes
ale c`rei efecte nu le po]i controla. Acest lucru poate provoca o reac]ie negativ` din partea
consumatorului [i duce la alterarea imaginii de marc`.

Personalul de vânzare din magazine trebuie instruit foarte bine [i trebuie s` verifici dac`
stocul de produse este suficient de mare.
|ntregul proces trebuie preg`tit \n cele mai mici detalii [i resursele bine alocate.
Publicitatea trebuie s` fie \nainte de toate eficient`.
3.4.4 planul de media
Planul [i rezervarea spa]iilor de difuzare trebuie realizate din timp. Altfel, competi]ia poate
cump`ra anumite spa]ii care f`ceau parte din strategia ta. De asemenea, trebuie s` fii
preg`tit pentru orice schimbare care poate interveni.

3.4.5 cere sprijinul unei agen]ii de publicitate

Agen]ia de publicitate trebuie s` cunoasc` foarte bine marca [i s` \n]eleag` foarte clar
ceea ce vrei s` comunici.

cum s` faci un brief pentru o agen]ie de publicitate

identific` obiectivele de comunicare

ia \n considerare mesajul (formuleaz`-l simplu [i clar), informa]iile despre pia]`, ce fel de
canale de comunicare vrei s` folose[ti [i care vrei s` fie stilul comunic`rii

3.4.6 aspecte legale

Informeaz`-te despre aspectele legale din România cu privire la producerea, realizarea [i
difuzarea de materiale publicitare. Respect` regulile referitoare la legea drepturilor de autor.
3.5 POSM

3.5.1 reguli generale

Culoarea portocaliu nu se folose[te ostentativ; va fi folosit` pentru sublinierea
elementelor importante care apar]in exclusiv noii m`rci [i niciodat` ca [i culoare
dominant`. |n nici un caz nu se va folosi pentru zugr`virea pere]ilor, pardoselii sau
tavanului din interiorul magazinului.

Pentru zugr`virea pere]ilor [i a tavanului \]i suger`m culoarea alb, gri foarte deschis sau
bej foarte deschis.

Pentru pardoseal` sau mochet` po]i alege tonuri \nchise ale culorilor gri, maron
(de exemplu: gri antracit, brun etc.), culori care pot sugera p`mântul, nisipul.

Pentru magazinele categorie A nu se admit alte materiale luminoase \n exteriorul

sau \n vitrina magazinului decåt cele primite din partea Orange S.A.

|n cazul magazinelor care promoveaz` marca Orange al`turi de propria marc`, prezen]a
m`rcii Orange va fi \ntotdeauna strict delimitat` fa]` de cealalt` marc`.

Ponderea acordat` expunerii / promov`rii m`rcii Orange nu va fi niciodat` dep`[it`

sau egalat` de marca proprie partenerului.

Un partener non-exclusiv nu va promova niciodat` (vizual) o alt` marc` \n detrimentul

m`rcii Orange.

Un partener non-exclusiv nu va promova / expune marca Orange (POS + materiale de

informare) al`turi de m`rci concurente; spa]iile vor fi strict delimitate.

Nu se admit materiale informative ale partenerului \n suporturile Orange pentru pliante,

afi[e, produse sau viceversa.

Toate materialele de merchandising pe care le vei primi din partea noastr` vor fi \nso]ite
de reguli de instalare [i pozi]ionare care trebuie respectate cu stricte]e.

Nu se admite crearea de materiale publicitare promo]ionale de c`tre partenerul Orange,
\n care s` fie promovat` marca Orange.

Nu uita!

Scopul acestui manual este de a te face s` \n]elegi c`, de acum \nainte, trebuie s`
folose[ti o modalitate de promovare cât mai simpl`, direct` [i neaglomerat`. Nimic nu
trebuie s` fie sofisticat, nimic nu trebuie s` arate tehnologia, ci doar s` o sugereze.
the future's bright, the future's Orange
 www.orange.ro

Orange România SA
Europe House
Bd. Lasc`r Catargiu 51-53
Bucure[ti - 1, România
Tel. 203 3000
Fax 203 3599