UNIVERSITATEA DE ART I DESIGN CLUJ-NAPOCA

Imagine fotografic, oc i metafor n publicitate

-Rezumatul tezei-

Doctorand Tma Hajnal-Andrea

Coordonator tiinific Cercettor tiinific Principal Gradul I Dr. Alexandra Rus

2010

Cuvinte cheie: imagine, publicitate, advertising, fotografie, oc, metafor, vizual, creativitate, comunicare, semn, mesaj, public. Teza de doctorat intitulat Imagine fotografic, oc i metafor n publicitate este structurat pe apte capitole prin care se realizeaz analiza i cercetarea subiectului ales. 1. Introducere 2. Scurt istorie a fotografiei publicitare 2.1. Fotografia publicitar n vest: Lejaren Hiller, Edward Steichen, Irving Penn, Richard Avedon, Herb Ritts 2.2. Fotorafia publicitar n Romnia 2.2.1. nceputurile publicitii n Romnia 2.2.2. Publicitatea n timpul comunismului 2.2.3. Evoluia publicitii dup 1990 3. Distincia dintre advertising i publicitate 4. Mesajul Semnul Semnificant i semnificat 5. Imaginea fotografic oc 5.1. Studiu de caz: United Colors Of Benetton 6. Imaginea fotografic metafor 6.1. Studiu de caz: ABSOLUT VODKA 7. Creaia proprie ca rezultant a raportului dintre oc i metafor concluzii

Viaa omului modern este zi de zi asaltat de publicitate, de la etichetele hainelor pe care le poart, la mncarea mpachetat frumos n ambalaje colorate, reclamele de la TV, bannerele de pe strzi, etc.. Aceast mare de imagini de care suntem inconjurai o nregistrm n mod subcontient. Strategia principal a publicitii este caracterul ei repetitiv, interesul fiind acela de a ndruma spre cumprarea produselor de care probabil nu avem nevoie; toate acestea fiind induse prin imagine publicitar. Aceasta ofer o identitate gata procesat, avnd fora de a da form ideilor care ne definesc identitatea. Ele ne dau de neles c nu putem fi ceea ce dorim, dect cumprnd anumite lucruri. Lumea publicitii a devenit unul din factorii principali care stabilesc perspectivele i speranele noastre. Reclamele creeaz i modific identiti pentru a-i vinde produsele, pn cnd apar altele noi. Toate elementele care ar putea fi de ajutor pentru a ajunge la potenialul consumator sunt puse la btaie n acest scop. Fotografia de art utilizeaz multe din metodele imagisticii publicitare atunci cnd sondeaz procesele prin intermediul crora se reconstruiesc azi identitile noastre. Din perspectiva mediului nostru vizual, fotografiile ocup un loc central. Dac ar fi s numrm toate fotografiile vzute ntr-o singur zi, am constata ct de profound este legat fotografia de viaa noastr de zi cu zi. Fotografiile sunt folosite n publicitate dintr-o multitudine de motive: pot furniza un exemplu elocvent sau ilustrare a subiectului n discuie sau pentru a exprima un mesaj. Imaginile sunt folosite pentru c ele pot invoca o multitudine de emoii i reacii n rndurile publicului, de exemplu o imagine a unui sportiv cunoscut n imediata vecintate a unui produs poate sugera c aceast celebritate sprijin i susine acel produs. Imaginile pot exprima idei foarte repede, mult mai repede dect dac ar fi descrise printr-un text i din aceast cauz sunt un element cheie n advertising. Folosirea imaginilor este determinat de mai multe considerente care includ: care este impactul dorit, cine este publicul cruia i este adresat reclama, estetica proiectului, funcia creia ii servete imaginea i ct de ndrznea sau conservativ trebuie s fie grafica final. Folosirea imaginilor este probabil cea mai interesant parte a designului, pentru c ele pot avea un impact profund asupra rezultatului final. O imagine poate fi manipulat pn la a-i schimba total aspectul, la a accentua sau a diminua, a izola sau a completa anumite proprieti
3

pentru a fi folosite n design. Tehnicile de manipulare a imaginii pot ajunge la rezultate spectaculoase. n zilele noastre, cu vasta tehnologie digital, aproape toate imaginile prezentate publicului sunt prelucrate, intensificate sau mbuntite ntr-un anumit fel nainte de a fi printate sau publicate. Succesul unei asemenea lucrri este msurat prin reacia emoional pe care o induc publicului. Nu exist aproape nici o ndoial c n societile capitaliste moderne, aparatul de fotografiat s-a dovedit a fi un instrument absolut indispensabil pentru productorii bunurilor de consum, pentru cei activi n domeniul relaiilor publice i pentru cei care vnd idei i servicii. Imaginile produse de aparatele de fotografiat au reuit s fac astfel nct realitile inventate s nu par deloc frauduloase i i-au determinat pe cei interesai s renune la scepticism fiind n continuare contieni de natura lor ireal.1

2. Scurt istorie a fotografiei publicitare 2.1. Fotografia publicitar n vest n secolul XIX arta fotografic a fost utilizat doar rareori pentru a face reclam unui produs sau unei afaceri. Unele fotografii de reclam au aprut pe cri de vizit n jurul anilor `90 ai secolului XIX, ca ilustrate informative, n cataloage i periodice. La nceputul secolului XX au nceput s apar n jurnale de fotografie articole despre arta fotografic n publicitate. Iniial, omind calitiile interpretative ale fotografiei, agenii de publicitate au folosit fotografia doar pentru campanii publicitare care utilizau strategia scopului, instruind consumatorul referitor la avantajele produsului. n jurul Primului Rzboi Mondial a devenint dominant strategia de ambian, iar unii ageni publicitari au nceput s se conving de utilitatea subiectivitii generate de rezoluia sczut, de arta fin a fotografiei pictoriale. Lejaren Hiller a fost pionier n acest domeniu. Stilul lui de fotografie ilustrat pentru ficiune din revistele pentru femei, au accelerat accesul esteticii pictorialiste. Rezoluia sczut, lumina de efect, retuarea, fotomontajul i montarea complex erau expresia vizual perfect a strategiei de sugestie.

Rosenblum, Naomi, A World History of Photography, Editura AbbevillePress, New York -1989, pag 297

Introducerea fotografiei n arsenalul tehnicilor de vnzare coincide cu venirea machine age2 care revoluioneaz producia i metodele de vnzare. Fotografia va fi din ce n ce mai utilizat; n urma mbuntirilor tehnice a crescut calitatea, filmele i hrtia fotografic s-au mbuntit, camerele de luat vederi au devenit mai sofisticate i mai uor de manevrat iar reproducerea fotografiilor n presa scris a devenit mult mai uor. Arta fotografic publicitar modern a devenit un simbol potrivit pentru acele vremuri caracterizate printr-o modernitate contient de sine. Clarence H. White School of Photography a angajat fotografi, care creeaz imagini comerciale pentru a aplica noua viziune. White fusese un pictorialist de succes asociat cu perioada de secesiune a fotografiei a crui reprezentant principal a fost Alfred Stieglitz. Stieglitz a nceput s predea fotografie n 1907 i n 1914 a nfiinat propria coal cu o program care s accentueze principiile de design i s ncurajeze lucrrile n artele aplicate. Din 1923 Edward Steichen a dominat industria fotografic i era cel mai bine pltit fotograf de imagine comercial din New-Yorkul anilor `20. Printre clienii lui Steichen se numrau productori de produse cosmetice, hran ambalat, maini, bijuterii, spunuri .a.m.d.. Fotografiile lui apreau frecvent n Vanity Fair, Vogue, Ladie`s Home Jurnal i alte reviste. Anii `30 s-au mai caracterizat i printr-o tendin divergent n fotografia publicitar, centrat pe fotografiile reale. Dei tiparul era setat n aa fel nct s redea trei sau patru culori, marea provocare pentru fotografii fiind separarea de culori pentru plcile de imprimare. Cnd au aprut pe pia materiale comerciale (n special Kodachrom n 1935), fotografii puteau s fac negative, probe fotografice i diapozitive cu uurin astfel nct s permit utliziarea unei palete variate de culori n fotografia publicitar. Irving Penn i Richard Avedon au fost poate cei mai cunoscui fotografi de imagine comercial din perioada postbelic, ambii crendu-i un nume att n lumea modei ct i n fotografia publicitar. Amndoi i-au nceput cariera n anii `40 continund pn n secolul XXI. Amndoi au continuat s cerceteze modernismul fotografic i cu toate acestea i-au creat stiluri personale.

2 2

trad. era mainilor termen asociat sfritul sec. XIX i nceputul sec. XX, considerat a fi la un vrf al evoluiei tehnologice.

Opera lui Irving Penn este caracterizat prin absena pictorialului. Hrtia de fundal fr custur sau cadru minimalist, care a nlocuit fundalele n stil baroc din anii `30. Muli critici au observat c elegana imaginilor sale aveau tendina de a conferi obiectivitate modelelor, transformndu-le n obiecte ca cele din studiile produselor i cele de natur moart A colaborat mult vreme cu revista Vogue pentru care realizeaz fotografii de mod. Avedon a fost descoperit de art directorul de la Harpers`s Bazaar i a nceput s lucreze ca i fotograf pentru revistele Vogue, Life, Look i Harper`s Bazaar. Mai trziu a devenit unul dintre prinii fotografiei contemporane de mod. Fotografia comercial din anii `60 a fost poate mai puin omogen stilistic dect n alte decenii. ncepnd cu William Klein (de la Harpers Bazar), care a pus modele care semnau cu manechinele n contrast cu imprimate ndrznee n ahitectur i a creat cadre, pn la James Moore (tot de la Harper`s Bazaar) care a impus o estetic a fotografiei stradale, pn la Jeanloup Sieff, specializat ntr-o imagine mai natural a vieii n aer liber i a afeciunii familiale, i Diane Arbus, ale crei lucrri artisitce i comerciale s-au jucat cu bizarul. Se poate ns ca fotograful japonez Hiro s exprime cel mai bine spiritul publicitar din acea perioad prin culori intense, forme geometrice elegante i echilibru subtil. n noile tendine n fotografia publicitar a anilor `70 i `80 reflect romantismul primei pri a secolului XX, n special n lucrrile lui Deborah Turbeville i Sarah Moon. Stilul lor dezvluia adesea o atitudine sincer fa de sexualitate. n anii 80 i 90, Herb Ritts a creat imagini narative dramatice. La fel ca i predecesorii si i-a dezolvat un stil propriu n domeniul modei, n ceea ce privete portretele de celebriti i lucrrilor din publicitate. Publicitatea de la mijlocul secolului XX a provocat noi controverse legate de coninut. n timp ce la mijlocul secolului XX fotografia publicitar era deseori criticat din cauza promovrii imaginilor de via tradiional sau aspiraii materiale nerealiste, critica din ziua de astzi este centrat pe imaginile care prezint consumul de droguri, de igri, corpuri anorexice sau alte tipuri de via nesntoase. Fotografia comercial a ocupat mult timp un loc important (dei uneori nerecunoscut) n istoria fotografiei. Industria publicitar a apelat la fotografie atunci cnd a descoperit puterea acesteia de a conferi bucuriile i avantajele societii de consum. Agenii publicitare, clieni i editori de reviste au dorit s lucreze cu Steichen, Penn, Avedon i alii deoarece
6

observaser c stilul modern i viziunile personale ieite din comun vor servi ca instrumente foarte reuite de vnzare. Fotografia rmne mediul dominant de publicitate i un studiu recent al fotografiei publicitare a ajutat o mai bun nelegere a diversitii fotografiei moderniste.

2.2. Fotografia publictar n Romnia n evoluia publicitii din Romnia se disting trei perioade, strns legate de apariia comunismului la noi n ar, astfel nct vorbim despre publicitatea dinainte de apariia comunismului, cea din timpul comunismului i perioada de dup 1990. Prima form de reclam comercial n Romnia a fost asemntoare celor din vest, prin strigtori din trguri care atrgeau atenia asupra bunurilor pe care acetia le comercializau. Din secolele XV - XVI prin foi lipite pe ziduri i prin afiele de teatru. Apoi au aparut anunurile n diversele publicaii ale vremii, mezaturi, ntiinri i anunuri de vnzri, fiind ceea ce noi numim astzi mica publicitate. Prima agenie de publicitate din Romnia este fondat n anul 1880 de ctre David Adania urmat apoi de apariia n 1886 a Almanahului Comercial. Pn la 1900 apar mai multe agenii de publicitate dintre care amintim Emil Helber, Carol Schudler, Isidor A. Stern, i Oficiul de Publicitate Romnia care editeaz Almanahul Comercial. Anunurile evolueaz i ele, ncorpornd tehnici noi cum ar fi ilustraia i fotografia. Cea din urm apare pentru prima dat ntr-un anun de mritagiu (matrimonial) n anul 1872, iar ilustraiile cresc n popularitate odat cu aparitia crilor potale n 1883. n 1924 existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale de agenii de publicitate, cum ar fi : J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar n 1937 existau 23 de agenii de publicitate. n 1924 regina Maria accept s apar ntr-o reclam pentru marca Ponds. Campania publicitar ne-o arat pe regin alturi de alte capete ncoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul i inteligena lor. Se consider c aceast campanie la marca Ponds n care a aprut regina Maria este prima reclam din lume care folosete personaliti marcante ale vieii mondene pentru a susine un produs.

Din cauza noului regim se ntrerupe legtura cu tendinele internaionale n publicitate i se face trecerea domeniului la rigorile economiei de tip socialist. n aceast perioad vechile realizri ale publicitii romneti sunt eliminate. n 1958 monopolul tuturor formelor promoionale intr sub autoritatea societii Pavoazarea Capitalei i astfel, prin nfiinarea monopolului de stat, dispare orice concuren, att n zona clienilor (anuntorilor), ct si n cea a ageniilor de publicitate. n anul 1973 s-a ajuns la sistemul reclamei socialiste. care se putea defini astfel: principalul obiectiv al reclamei socialiste consta n contribuia sa la structurarea consumului i formarea unui model raional al consumului corespunztor politicii partidului i guvernului [...] reclama socialist trebuie s foloseasc un mod diferit de argumentare fa de cel folosit de reclama capitalist; [...] De asemenea, reclama socialist trebuie s fie mai sobr dect reclama capitalist, pentru a ine seama astfel de importantul ei rol educativ. Un principiu esenial al reclamei socialiste este i cel al veridicitii informaiilor furnizate. Activitatea de reclam este n socialism o activitate planificat. Ea este un aspect al planificrii produciei, circulaiei mrfurilor i consumului.3 La nceputul anilor 90, au nceput s apar agenii de publicitate unde angajaii erau numii ageni de publicitate, ntocmai ca la nceputurile publicitii americane, n secolul al XIX-lea. Dei se numeau agenii de publicitate, serviciile erau limitate fie c erau agenii autohtone sau afiliate la reele internaionale. De altfel, una dintre tendinele importante ale perioadei de nceput a anilor 90 a fost nfiinarea de agenii autohtone dar i sosirea marilor reele. Anii 95-96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaii de agenii de publicitate, cu o nou filosofie de abordare a comunicrii. Acum dispar i agenii publicitari ai anilor 90-93, care fac loc copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de producie, oamenilor de client service, strategilor etc.; ageniile de publicitate adoptnd modelele organizaionale validate internaional, structurate pe departamente cu atribuii nalt specializate. ntre 1996-1998 se face salt calitativ nsemnat, astfel publicitatea cunoate o dezvoltare puternic.

Petcu M - Istoria Jurnalismului i a publicitii din Romnia - Ed. Polirom, Iai 2007

n anii 2000 apar un numr destul de mare de agenii locale de publicitate de mici dimensiuni. La ora actual, diversitatea ageniilor de publicitate din Romnia este foarte mare, aceasta mergnd de la agenii care ofer o gam complet de servicii de comunicare (majoritatea ageniilor ofer, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenei, cercetare, planificarea i implementarea strategiei de media, postevaluarea campaniilor publicitare etc.) pn la agenii de ni (profil stabilit, un exemplu al fi ageniile axate pe branding). n prezent industria de publicitate din Romnia este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional. Chiar dac gradul de sofisticare i rafinament al pieei autohtone de publicitate nu se ridic la nivelul celor din Statele Unite sau Europa occidental dar acelai lucru se ntmpl i cu educaia i deschiderea consumatorilor n ce privete publicitatea.

3. Distincia dintre advertising i publicitate Publicitatea (advertising) este mai precis, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce s spun, cnd i mai ales cui. Mesajul este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele de comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte ori este necesar.[] Publicitatea nepltit (publicity) este liber, compania n cauz are un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectele comunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative. Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie comercial n legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiar.4

4. Mesajul Semnul Semnificant i semnificat Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel puin de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l nteleag pe individ n relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali indivizi din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare ale acestora.

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducerenpublicitate,

Editura Comunicare.ro, Bucureti 2004, pag. 18-20

Creaia n publicitate ncepe de la idee, dar numai ideile strlucite ajut la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuete s creeze valori, s informeze, s atrag i s vnd produsul sau serviciul cruia i se face reclam. Aceasta pune n circulaie seturi de imagini, idei i evaluri, stereotipurile de gndire i de comportament la care membrii audienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament. McLuhan afirma c mijlocul este mesajul , astfel acesta rstoarn modul n care era privit efectul tehnicilor de comunicare n mas i chiar dac unul din principalele canale de comunicare ale acesteia este televiziunea (n zilele noastre), voi meniona aici imaginea publicitar i anume fotografia. Imaginile nu sunt receptate nu numai prin simul vzului, ci i prin celelalte modaliti senzoriale, percepiile fiind nregistrate cu ajutorul simului auzului sunt considerate imagini auditive, cele percepute prin intermediul mirosuluiimagini olfactive, prin simul tactil imagini tactile, prin simul gustului imagini gustative. n lucrrile sale Alan Paivio vorbete despe imagine : Informaiile vizuale sunt n general codificate i verbal n memorie i multe dintre informaiile verbale sunt codificate i vizual. Acesta evidenieaz pentru cei care lucreaz cu imaginile vizuale, cum e i cazul creativilor din ageniile de publicitate: Informaiile transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte. Imaginea este ca un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne care o consider ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie i comunicare. Indiferent dac este expresiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un mesaj pentru altcineva. Mesajul, element al procesului de prezentare, este un intermediar ntre realitate i imaginea acestei realiti, astfel apar primele semne (simboluri), un desen, o imagine sau fotografie devine astfel un simbol care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau un sentiment. Simbolul devine parte dintr-un sistem de semne care construiesc informaia. Fotografia de pres are de exemplu o funcie referenial, deoarece aduce dovezi despre anumite realiti dar i una expresiv, deoarece fotoreporterul surpinde realitatea n conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel nct fotografia poart amprenta personalitii, sensibilitii i preferinelor sale. Fotografia de mod ndeplinete o funcie referenial dar i conativ (ncearc s l implice pe privitor, eventual i cumprtor), expresiv (stilul fotografuui de mod), poetic (poza, iluminaia).

10

Semnele constituie un element important n structura imaginii publicitare. Ele particip la crearea imaginii i, mpreun cu textul, formeaz un manifest publicitar. Imaginea i textul colaboreaz n vederea ghidrii receptorului spre un sens anumit, ce se desprinde din multitudinea de asociaii posibile. Problematica semnului iconic ine de semnificaie. Semnul iconic este copia obiectului perceput ca real. Dei semnele pot fi multiple i diferite, ele ar avea dup prerea lui Pierce o structur comun, implicnd acea dinamic tripolar care leag referentul de semnificant i semnificat. Iconul corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de analogie (asemnare) cu referentul, obiectul pe care l reprezint. Semnele iconice nu sunt numai vizuale (fotografia, desenele figurative, imaginea pe computer care reproduce obiecte din realitate etc.), ci i auditive (zgomote, sunete din natur), olfactive (parfumurile i mirosurile sintetice care reproduc mirosuri naturale), tactile (imitaia de piele care reproduce senzaiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul sintetic al anumitor alimente sau buturi, care reproduce pe cel al gusturilor naturale). Indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie de contiguitate psihic cu ceea ce le reprezint, referentul (contiguitatea vecintate strns, fr continuitate). Semne de acest fel sunt paloarea pentru oboseal fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma pailor pe nisip, urmele cauciurilor unei maini etc. Simbolul corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie de convenie cu referentul lor. Prin convenii sociale i culturale au fost atribuite anumite semnificaii unor semne, precum drapelele rilor, negrul culoare a doliului n culturile vestice i albul n unele orientale, limbajul florilor etc. Limba este un sistem arbitrar de semne simbolice. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri pe care le avem. El poate fi vzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totui semnul este ceva care ine loc de altceva pentru cineva. Aceast definiie ne arat c un semn ntreine o relaie solidar ntre trei poli cel putin (i nu doar doi aa cum este cazul la Saussure): faa perceptibil a semnului: semnificant, ceea ce reprezint: obiect sau referent, i ceea ce semnific: interpretant sau semnificat. Triunghiularitatea prezentat mai sus reprezint dinamica oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale i de ateptarea receptorului su.

11

5. Imaginea fotografic oc Msura n care o reclam ne provoac difer de la o campanie la alta, iar limita dintre sensibilizare i ofens este foarte subtil. Controversele legate de acest gen de campanii publicitare au pus n discuie problema limitelor admisibile n ceea ce privete provocarea emotional a oamenilor prin publicitate, n ce masur o campanie poate oca publicul pentru a-l scoate din pasivitate, de unde ncep cruzimea i ofensa. Lumea idilic a publicitii cu familii ideale, siluete perfecte i pajiti mirifice nu e singura care ne polueaz vizualul. Pentru a iei din anonimat, reclamele ncearc s provoace publicul, s-l fac s vorbeasc despre ele. Iar provocarea vizeaz emoiile. Aici publicitatea comercial se intersecteaz cu cea social, apelnd tot mai mult la instrumentele acesteia din urm prin abordarea publicitar a unor tematici sensibile cum ar fi moartea, violena, rasismul sau problemele sociale legate de copii care implic riscuri, chiar i atunci cnd este vorba de campanii sociale. Pentru c din topul plngerilor mpotriva reclamelor ofensatoare nu lipsesc nici campaniile sociale. Dozajul de cruzime cu care publicitatea poate arta publicului perspectiva asupra realitii trebuie sa fie proporional cu masura ngrijorarilor legate de anumite aspecte. Iar copiii s-au situat ntotdeauna n prim-plan ca apoi acesta s fie urmat de consumul de droguri, fumatul i riscurile de accidente. Puterea de oc este o nsuire a imaginii care-l foreaz pe privitorul unei publicaii s observe, n mod contient, o fotografie. n invazia de imagini care ne asalteaz i ne satureaz, o fotografie trebuie s fie cu totul neobinuit pentru a atrage privirile. Puterea de oc este una dintre calitile eseniale ale unei fotografii bune, este calitatea pe care fotograful o imprim pentru a atrage atenia cuvenit. Pentru a produce efectul dorit asupra privitorului, o fotografie trebuie s mai aib nc dou nsuiri eseniale: putere emoional i coninut.

5.1. Studiu de caz: United Colors of Benetton Benetton, o mic manufactur de haine pornit n 1965 este un exemplu celebru de implementare a imaginii oc n reclam. Benetton folosete valorile ocante i realitatea prezentat de fotografii pentru a atrage atenia oamenilor i pentru a imprima
12

notorietate mrcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovrii umanitii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identific cu mesajul de siguran i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile despre realitate, compania Benetton a ncercat s se impun ca instrument care poate genera schimbare social. n realitate ns, Benetton induce senzaia de putere n fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urm, vor cumpra produse n virtutea valorii-oc i a memorabilitii. n 1984 aceasta lanseaz prima campanie publicitar internaional avnd ca tem grupurile multietnice: "Breastfeeding" "Black and White Hand", "Angel and Devil" "Children on the pot". Imaginea unui copil cu chip de nger i a unui copil de culoare (Angel and Devil, 1991) care are prul aranjat sub forma unor cornite de dracuor, este o creaie, o compoziie fotografic: privirea se ndreapt spre obiectiv, exist o logic a reprezentrii minuios pus n scen. Dei copiii sunt situai la poli opui din punct de vedere imagistic, ei se mbratieaz; este surprins ruptura dintre realitate i starea dorit (ctre care se canalizeaz aciunile Benetton): demonizarea rasei negre versus idealul unei relaii de armonie ntre rase. n termenii lui Roland Barthes, se poate realiza o analiz semiologic a imaginii: ceea ce vedem este un semnificant pentru cei doi copii; la rndul lor, acetia stau pentru rasele crora aparin publicitatea declaneaz astfel un proces mitizant, n sensul n care Barthes priveste mitul n publicitate ca ideologie publicitar. Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase. Alte imagini ocante chiar i n ziua de azi sunt cea a unui preot srutnd o clugri, sau cea a unui nou-nscut care nu avea tiat nc cordonul ombilical, acestea fiind sursa unor controverse mondiale fr precedent. Mesajul de dragoste mai presus de barierele convenionalului a fost neles mai bine n acele ri unde influena bisericii catolice era mai slab. n Anglia, de exemplu, aceast fotografie a ctigat premiul "Eurobest". Benetton prin campaniile sale publicitare a dovedit c poi s fii curajos i s i susii ideea i fcnd asta compania a devenit de zeci de ori mai mare. Pentru orice brand , cel mai important lucru este s fii cunoscut, iar Benetton a devenit, cu ajutorul campaniilor sale oc

13

unul din primele 5 branduri cunoscute din ntreaga lume. i toate acestea le-a realizat fr televiziune, doar cu ajutorul printurilor. Chiar dac, dup cum am vzut mai sus, unele imagini folosite n publicitatea oc au fost amendate de ctre public, imaginile campaniilor Benetton au devenit nite simboluri pentru drmarea unor bariere n imaginea de publicitate dnd astfel startul mai ales spre trezirea contiinei publice vis a vis de unele probleme ale societii. Imaginile campaniilor Benetton i-au atins scopul i asta nu numai pentru transformarea unei mici afaceri ntr-un brand internaional ci i pentru c prin unele din imaginile campaniilor a ajuns s ating latura sentimental a consumatorilor.

6.

Imaginea fotografic de metafor Sensul metaforic se nate din apelurile la imaginarul colectiv, la stereotipurile

reveriei. Acest tip de discurs al imaginii recurge la valori universale, precum frumuseea, tinereea, confortul, statusul social superior etc. Este discursul care vehiculeaz, reinventeaz mituri i investete produsul cu alt valoare dect cea utilitar-funcional. Este utilizat adeseori n crearea imaginii de marc: la automobile, parfumuri, buturi, igri. Se bazeaz cu predilecie pe imaginea vizual i pe sugestia elementelor arhetipale ap, aer, pmnt, foc iar ca figuri de retoric pe metafor. Cow-boy-ul de la Marlboro este considerat cel mai important personaj mitic creat de publicitate. Reclamele la parfumuri de cele mai multe ori mizeaz pe mitul femeii fatale. De asemenea, acest discurs poate face referin la sitlul de via al publicului-int, ca n reclamele la berea Carlsberg cu trimitere la cultura de pub. Strategiile folosite sunt cele n care seducia constituie punctul forte: cea a impulsului copilresc, cea nvrii atribuite, care transfer atributele mrcii asupra produsului. O influen deosebit asupra comportamentului par s aib acele impresii dobndite din experiene proprii reale. Dar i imaginile transmise de media, ale unei realiti fictive sau reale, influeneaz comportamentul oamenilor. n acest sens, imaginile sunt nite ferestre magice spre o realitate, pe care nu o cunoatem din proprie experien dar pe care o trim, n aceeai msur, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde tot mai mult s deschid ferestre spre lumi fantastice, care i impresioneaz pe receptori i i fac s se apropie de produsele promovate.

14

Interesul menionat al publicitarilor face ca n locul unei forme pe care ne ateptm so gsim n cmpul vizual s-o numim conceput (semnificat) ei s plaseze o alta s-o numim perceput (la care face trimitere semnificantul) n msur s provoace reevaluri mai mari sau mai mici ale codului dup care enunul respectiv a fost produs. (Cum de cele mai multe ori ntr-un anun comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne ateptm s-o vedem).

6.1. Studiu de caz: ABSOLUT VODKA Fenomenul ABSOLUT este un exemplu clasic de publicitate de succes, ba mai mult, se poate spune c a intrat deja ntr-o faz de manierism. Absolut Vodka a colaborat cu nume mari ale fotografiei de fashion: Helmut Newton, Herb Ritts, Mario Testino sau Jean-Baptiste Mondino. n Romania, marca a colaborat cu fotografi profesioniti, precum: Alex Glmeanu, Alexandru Paul, Gheorghe erban, Marian Mocanu, Radu Iordache, Roberto Palu i Cosmin Gogu. n ad-urile vodca Absolut a pstrat ntotdeauna aceeai voce chiar dac s-au folosit cteva idei diferite. Dup realizarea sticlei, mpreun cu agenia de publicitate TBWA din New York, s-a decis utilizarea produsului ca vedet (erou) a tuturor ad-urilor. Cele dou elemente, numele i imaginea produsului, vor sta la baza campaniilor publicitare extrem de speciale. ABSOLUT s-a transformat ntr-un adjectiv a generat o serie nesfrit de sloganuri; forma sticlei de vodc a devenit un leit-motiv iconografic identificabil n imaginile oraelor din lumea ntreaga sau n operele pictorilor contemporani, pentru a da doar cteva exemple. Astfel, vom regsi stricla de vodc ABSOLUT n forma podului Brooklyn, n marcajul unui teren de baschet din Boston, n traseul pistelor aeroportului din Atlanta, pe faada unei case tradiionale din Amsterdam, n caroseria unui scuter italienesc, n silueta celebrului Tempietto al lui Donato Bramante, n forma unei mese de rulet dintr-un cazinou din Monte Carlo, etc. Reclamele ABSOLUT reprezint un caz foarte particular n peisajul publicitii, dar un caz perfect pentru imaginea fotografic metafor. Creatorii acestor campanii au mizat pe o idee extrem de simpl i nu au greit. Leo Burnett, fondatorul uneia dintre cele mai mari agenii de publicitate americane, acum cu reprezentante n toat lumea, spunea c scopul
15

unei reclame nu este s ctige premii la festivalurile de specialitate, ci s contribuie la creterea vnzrilor produsului sau serviciului cruia i se face publicitate. Nu exist date publice referitoare la efectele economice ale publicitii la vodca ABSOLUT. Probabil c nu au fost dezamgitoare, de vreme ce conceptul a fost mentinut atta timp.

7. Creaia proprie ca rezultant a raportului dintre oc i metafor Toate mrcile mari au neles c exist o legtur direct ntre creterea vnzrilor i maximizarea valorii estetice n faa publicului. Chiar dac nu faci parte din core tragetul acestor branduri, nu poi s nu fii impresionat de imaginile spectaculoase pe care reclamele acestora le ofer. Arta fotografic sau arta vnzrii? Aproape fiecare dintre marile mrci a intrat n istorie prin asocierea cu fotografi, actrie i fotomodele celebre (i asta tot prin intermediul fotografiei) - piese care au contribuit esenial la stabilirea unui nivel superior de comunicare cu consumatorul. Am vzut mai sus cum trebuie s fie aceste fotografii pentru a fi ct mai n ton cu personalitatea brandului, ct este de important viziunea fotografului, respectiv a modelelor alese. n general, viziunea artistului este foarte important pentru campaniile brandurilor, dar ea merge n paralel cu strategia de comunicare, conceptul i mesajul respectiv, el trebuie s-i exprime creativitatea i s prezinte conceptul n viziunea lor. Imagina oc sau metafor va trebui s fie n acord cu brandul i respectiv produsul. Sau, dup cum am vzut mai sus, funcia de oc i metafor se pot ntreptrunde n aceeai imagine ducnd ideea i astfel implicit imaginea fotografic final la un nivel mai nalt. Dac o fotografie cu putere de oc va fi sesizat de aproape toi privitorii, nelesul ei poate fii citit poate nu prin brutalitatea imaginilor ci prin asocierea unor elemente n aa fel nct mesajele pe care le transmite imaginea, s fie codificate n a produce un sentiment puternic n consumator. Eu am nceput prin a nelege bogatele intersecii ale imaginii creaiei, produciei i comunicrii n contextul polemicii despre mintea i contiina uman. Lucrarea mea este o cercetare a discursului cultural despre imagine i impactul avantajelor revoluiei digitale n folosirea imaginilor n publicitate i advertising. Revoluia digital alterneaz structura de cercetare i practica n domeniul tiinelor i artelor provocnd cutumele convenionale n
16

legtur cu relaiile presupuse transparente ntre imagine i sens, minte i gndire, precum i ntre cultur i identitate. Dominana metaforelor mecanice ale minii conduce la paradigma reductiv a comunicaiilor i interaciunea printre i ntre subiecii umani. Din punct de vedere cultural, devine uor s vorbim despre relaiile pe care telespectatorii, utilizatorii, i publicul o dezvolt cu imaginile prin noiuni simplificate de stimulare i de efect. Aceste noiuni reductive au fost deosebit de puternice n cadrul discuiilor de new media i tehnologii interactive. De asemenea se cerceteaz puterea metaforelor i ce spun ele despre relaia pe care omul o dezvolt cu imaginea. Conceptul de imagine se refer la un set complex de interaciuni care constituie viaa de zi cu zi n lumea-imagine. Omniprezena imaginilor depete cu mult noiunile convenionale c imaginile sunt doar obiecte de consum, joac sau informaii. Imaginile sunt puncte de mediere care permit accesul la o varietate de experiente. Ele sunt interfeele care structureaz interaciunea, oamenii i mediile pe care le mprtesc. Un mare aport n evoluia imaginii o au transformrile din fotografie, practicile fotografice i calculatorul. Dar toate lucrurile evolueaz, numai dac ne amintim, nu demult, cum arta un telefon mobil la apariia lui ca acum telefonul mobil s fie PDA ( Personal Digital Assistant = asistent personal digital). Utilizarea acestor noi medii au schimbat i ateptrile consumatorilor n legatur cu interaciunea uman i procesul de comunicare. Noile tehnologii ale sec. XX i nceputul sec. XXI nu sunt doar extensii ale posibilitilor i nevoilor umane, acestea lrgesc chiar orizonturile culturale i sociale. Fotografie i vizualizare: Cum putem scrie despre imagine? Imaginea vorbete cu mine? Este aceast fotografie ca un text? Trebuie s o citesc ca s neleg ce spune ea? Cnd a fost facut aceast fotografie? Timpul este cel cnd a fost ea facut sau timpul cnd este interpretat? Are vreo importan dac eu spun despre o fotografie c a fost facut n 1999 sau 2005? M pot juca n acest fel cu fotografia i cu experiena vizionrii ei? - sunt cteva ntrebri cu care de obicei suntem pui fa n fa n cazul imagii fotografice. Unul dintre rspunsuri ar putea fi ca fotografia exprim sentimentele mele n legatur cu elementele din imagine; ea poate trezi amintiri, evoca evenimente, poate chiar spune o poveste. A vedea este un proces creativ de gndire, simire i nu este o relaie transparent ntre ceea ce vredem n fotografie i intelesul acesteia. Vederea i gndirea au fost adesea
17

incluse n noiunile reductive ale percepiei, n care percepia a fost mai puin mediat i avnd proprietatea de a fi instantanee dect a privi i a te uita5. Intersecia creativitii cu vederea i gndirea critic sunt fundamentale pentru actul de citire al unei imagini i toate formele sale. Pornind de la premisa c vizualizarea este relaia dintre imagine i creativitatea uman. Relaiile contiente i incontiente joac un rol important aici. Creativitatea aici se refer la rolul spectatorului de a genera i dezvolta ceea ce vede n imagine. Imaginile nu sunt n relaie de simetrie cu reprezentarea, nelegerea i analiza. A vizualiza nseamn i a aduce la via. Acest lucru poate elimina unele din capcanele reprezentrii ca de exemplu, creatorii au un mare control asupra imaginii create, iar spectatorii rspund n consecin. Sensul unei fotografii (imagini) depinde de tensiunile create ntre efortul discursiv pe care autorul le-a atribuit imaginii i interpretrile aduse de ctre privitor. Cel puin aceasta este o parte a creativitii i tensiunea de vizualizare, care ncurajeaz diferitele impresii asupra nelesurilor imaginii. Invenia fotografiei nu a fost intmpltoare. Punnd deoparte experienele chimice care au precedat apariia ei, fotografia a reflectat o continu i complex modalitate de a traduce i a transforma lumea n diferite forme. Imaginile nu sunt reflexii ale acestei dorine, ele sunt ncarnaia nevoii de vizualizare a experienelor. Imaginile sunt modul cel mai important prin care lumea devine real. Imaginile nu sunt niciodat ncadrate prin coninutul lor. Aceast calitate face ca ele s fie nglobate n identitatea i emoiile fiecrei persoane. Tehnologia este cea care ridic fotografia dincolo de restriciile relative i contingente. Instrumentele i uneltele tehnologice par a fi furnizori neutrii pentru interesele umane. Fiecare efort de manipulare a imaginii este de fapt un set de relaii ntre subiecte i obiecte, capabile s-i schimbe poziia tot timpul. ntrebarea ntre ce este real i imaginat sau ireal are legatur cu privirea de ansamblu care nu este neaparat obiectul imaginii. Ironia este c n momentul n care fotografia a devenit un mediu de distribuie n mas, ambivalena valorii ei de adevr a crescut.

Burnett apud Arnheim, 1969, pag 5

18

Vizualizarea unei imagini de mai muli spectatori chiar dac acetia mprtesc ntre ei psihologia de vizionare au experiene foarte diferite. Imaginea nu este numai informativ ( dac ar fi atunci interpretarea ar fi simpl, direct i aceeai). Astfel putem spune c vizualizarea este parte a lumii perceptuale i gndire. Vizualizarea permite salturi extraordinare de imaginaie, juxtapuneri ntre real i ireal i integrarea fanteziei n realitate. n multe privine, plasticitatea imaginilor digitale aduce imaginea mai aporape de ceea ce se poate prin limbaj, poezie i vorbire. Vizualizarea este de fapt o combinaie a percepiei, a gndurilor, viselor i proieciei. Experiena imaginilor este nu doar de a acumula infomaie din ele ci i crearea unei interaciuni dinamice care evouleaz continuu, cuprinznd uneori metafore penetrante, alteori genernd ocul expresiv. Din creaia mea a dori s menionez anumite serii de lucrri care exprim tendinele actuale din publicitate i advertising. Astfel, am fost fascinat, ca ntreaga mea generaie, de puterea i capacitatea de convingere i persuasiune a unei culori majore, n spe, de intensitatea culorii roii saturate n diferite dozaje, n cadrul imaginilor mele. Aceast preferin este fr ndoial legat de nevoia mea, ca n cadrul reclamelor s m apropiu ct mai mult de soluii plastice ca metafora, sau dimpotriv s relev caracterul violent al pigmentului rou, potenat prin structurarea imaginii i trimiteri ocante prin utilizarea contrastelor. Seria roie este fotografie neprelucrat prin procedeele noi de prelucrare a imaginii, sunt utilizate ns cu bun tiin surprize obinute prin combinaii ale compoziiilor geometrice, utilizarea unghiurilor de percepie oblice, contrast ntre material, contrast sau alturri cromatice subtile, determinri ale conturului obiectului esenial prin raportul plimplan, plan secund, utilizarea gros-planului. De asemenea, este utilizat segmentarea imaginii pentru ntrirea sensurilor. Folosirea cu bun tiin a raportului dintre plin i gol innd seama de legile seciunii de aur. Personajul ajut aceast poetic mprit a spaiului prin curbele create n cadrul imaginii, de pr, de fizionomie, de mbrcminte. De asemenea m-am simit destul de aproape de o anumit tendin contemporan privitoare la aspectul general de inuta i ngrijirea fizic a omului. n acest sens menionez seria dedicat imaginii beauty line 6 - de nfrumuseare, n care metaforizarea este principala

trad.: linie de nfrumuseare

19

esen a imaginii. Aceast linie este n egal msur o linie de atmosfer cu un raport spaial ntre plin i gol n favoarea energiei golului. Din punct de vedere pur plastic, aici se resimte o anume influen din cadrul reclamei japoneze care utilizeaz judicios i evocator spaiul. De obicei aceste reclame sunt de meninere a unei linii cosmetice i mai puin reclam direct (linia Sephora). S-au inut seama i de ingredientele i limitrile liniei de produse cosmetice: puritatea feei, prezena necesar a produsului. De remarcat ns n cadrul seriei, accentuarea unor situaii poetice obinute fotografic sau jocul lumin-umbr, precum i evidenierea bucuriei de a utiliza produsul. Seria Joy and happyness 7 induce metafora bucuriei i fericirii specific vrstei tinere. Ca atare, aceast serie privete n special situaii aciuni a unor personaje tinere, plasate fie contrastant sau n special n perioada modei vintage cu repetarea de elemente geometrice: cercul, linii, spirale i inute n tonuri pastelate. Un spirit nou anim o serie scurt intitulat Pro natura , expuse de altfel n SUA la Chicago, nscriindu-se n curentul principal de promovare a valorilor naturii. Fluturele este un elogiu adus aerului, frumuseii transparenei i prospeimii n chipul unei driade fluture, iar cea de a doua, melcul bogia nesfrit a pmntului, care-i are propria sa nimf. De fapt, aceast a doua imagine este o transformare a unei imagini antice prin arheologizarea postmodern a zeiei Flor8. Seria Bijuterii se nscrie n preocuprile mele pentru o imagine oc i consonnd cu elementele dominante azi n aria de referin a advertisingului. Seria Jewels & Jewels9, la care mi-am permis i o uoar abordare ironic. Acesta se nscrie i ea n arealul preocuprilor postmoderniste, ca atare, piercingul utilizat ca oc n primele dou imagini cuprinde i o uoar ironie. Imaginea trei, prin forma spiralat atrage atenia i pune n umbr elementele senzoriale, forma spiralat asemntoare arpelui biblic arheologizare. n imaginile Jewels & Jewels 4 & 5, ocul se stabilete la nivelul poziiei elementelor de trup care accentueaz prin contrast prezena bijuteriei. Arheologizarea elementelor, dar i ironia cuprins, augmenteaz ocul provocat privitorului.

7 8

trad. : bucurie i fericire Seddes & Grosset, Classical Mithology, Editura New Lanark, Scotland, 2002, pag 372 9 trad.: Bijuterii i bijuterii

20

n imaginea Band Aid

10

se observ utilizarea din nou a ironiei n cadrul ocului,

evidenierea rnilor provocate de pantofii cu tocuri foarte nalte. Aici intenia ironic este mult mai puternic, dar nu capabil s opreasc vreuna din consumatoarele care poart pantofi cu tocurile foarte nalte. n cadrul imaginii I`m leaving my Manolos, dedicat tot nclmintei, chiar ideea sinuciderii este dublat prezena att de necesarilor Manolo Blahnik. Nail polish-Blood Red serialul TV True Blood
12 11

este reclam la oj culoarea rou sngeriu, fcnd aluzie la

. Roul sngeriu este noua mod n materie de culoare i de

14

asemenea este noua tendin n aproape orice domeniu care implic mass-media, curent lansat de filmul Twilight 13. Aici se adaug i imaginea Wear Fur! vrcolacilor tot din aceste filme. Visage Idole Absolute Foundation are o for deosebit jonglnd cu idee distrugerii frumuseii prin exacerbarea ngrijirii frumuseii, de unde i ironia cuprins n imagine. n zona publicitii i a unei atitudini umane de mpotrivire fa de raciile societii contemporane se nscriu cele dou fotografii H.O.T. i It`s just flower, cuprinznd i nuane usor tragice. Stainless steel este o imagine sub semnul exagerrii prin oc a unui obiect sau a unei activiti. n fotografiile Stainless Steel, Nip Tuck i Wear Fur sunt utilizate personaje n situaii caudate, ocante dare evocatoare. n unele imagini gemina pars, repetarea aceleiai fpturi, nainte i dup utilizarea loiunii de bronzat este aparent banal, dar din modul n care se mpletesc valurile de pr, apare o fiin ciudat, ca un vrcolac, aluzie mai mult sau mai puin amuzant la valul ce bntuie publicitatea azi. Introducerea acestui vrcolac mai puin evident iar restul imaginii atrage atenia c acest tip de soluii fac pielea oranj. Sensul metaforic al imaginii ia natere atunci cnd se apeleaz la anumite elemente de tip colectiv. Imaginarul colectiv, reverie, valoarea universal recunoscut. Asistm astfel la reinventarea unor mituri pentru a pune produsul, cu alt valoare dect cea utilitar
10 11

, care este o aluzie la apariia

trad.: leucoplast trad.: oj - rou sngeiru 12 True Blood ( Snge adevrat) serial TV 2008 13 Twilight ( Amurg), 2008, regia: Catherine Hardwicke 14 trad.: Poart blan !

21

funcional. Sunt folosite valori precum tinereea, armonia, starea de confort, elegana, apartenena la o clas social superioar. Imaginile apar ca nite ferestre deschise larg spre realitate pe care o trim subiectiv, putnd chiar s ne trimit la lumi fantastice. De obicei conceptul n lucrrile mele este nlocuit de perceput. Trebuie s avem n vedere contextualizarea obiecte sau spaii care ne furnizeaz elemente de trimitere ctre conceput fa de perceput. Alt metod ar fi mbinarea caracteristicilor conceputului i perceputului, ca de exemplu, senzaia de glamour din context poate transmite senzaia de lux pentru o rochie fastuoas de sear (seria roie, foto 2). Uneori partea plastic a imaginii devine nominant n aa fel nct impune imaginii mai mult pregnan, de exemplu, tensiunea dintre formal i substanial (imaginea cu femeia culcat, n care figura foarte senzorial rimeaz cu formele mbrcminii). Aici ar putea interveni i faptul c perceputul are unele semnificaii senzoriale (de exemplu: reclama pentru osete alb-rou). n toate aceste cazuri m-am strduit ca elementele din cmpul vizual s fie plasate sau uneori chiar modificate pentru ca privitorul s primeasc semnalele-indicii pentru o citire metaforic. n concluzie, pentru mine, creaia nseamn i responsabilitate, chiar dac publicitatea i advertisingul au un anumit grad de risc. Am credina c un creator este obligat, cu mijloacele oferite de o atitudine postmodernist s tempereze anumite mesaje fie prin arheologizare, fie prin diminuarea duritii sau violenei, prin ironie sau umor. Firete c n lumea contemporan eti mpins s crezi c i este permis orice.

22