Seminar S4

4.1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va
impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte
factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei
pieţe sau a mediului de marketing.
Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului ce
urmează a fi cercetat şi, în primul rând, a laturii sale „invizibile”. Prin analogie cu „principiul
iceberg”, cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea „vizibilă” a aspectului ci, în
primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci,
părţile cele mai importante ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile
sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing.
Să presupunem, de exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv
pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două
persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 – 4 persoane (Ø 40 cm).
Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin
telefon/Internet, iar livrarea produsului se poate face în Sfântu Gheorghe, în maximum o
jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea, structura cererii şi
intenţiile de cumpărare ale cetățenilor din Sf. Gheorghe faţă de oferta propusă. Pentru aceasta se
va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion de
dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale
populaţiei din Sf. Gheorghe, în cazul produsului pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu,
pe bază de comandă.

4.2. Stabilirea ipotezelor

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care
încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o
întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care
sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia
care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează
anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test
sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă, ea este acea afirmaţie care
comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în
întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe (a unei
deosebiri) între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente,
opinii, atitudini, intenţii etc. ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există
diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.
De exemplu, o cercetare care a avut ca temă Modul de percepere a imaginii produselor
firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:
▪ Majoritatea tinerilor din zona B au consumat cel puţin o dată un produs marca C.
▪ Produsele marca C se bucură de apreciere în rândul tinerilor din zona B.
▪ Reclama puternică a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă din zona B.
1
 ▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.
Ipotezele statistice pot fi formulate astfel:
- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile
oferite de concurenţi.
- H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite
de concurenţi.
- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului
produselor C.
- H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de
produse C.
- H0: peste 30% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai
acestei mărci.
- H1: mai puţin de 30% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori
fideli ai acestei mărci.