Academia de Studii Economice

Facultatea de Finante, Asigurari, Banci si

Burse de Valori

CAMPANIE DE RELAȚII PUBLICE pentru promovarea Republicii Moldova ca destinatie

turistică

Bucuresti

2010
 CUPRINS

1. Definirea problemei

2. Analiza situatiei (analiza SWOT)

3. Stabilirea obiective

4. Precizarea publicului tinta

5. Identificarea strategiei de comunicare

6. Stabilirea tehnicilor de comunicare si a canalelor media

7. Stabilirea bugetului si a calendarului

8. Evaluare si control

9. Bibliografie

2
 1. DEFINIREA PROBLEMEI

DESPRE  MOLDOVA

 Introducere
Republica Moldova este un stat situat în sud-estul Europei. Se învecinează
cu România la vest și cu Ucraina la nord, est și sud. Republica Moldova este un stat fără ieșire
directă la mare, însă are ieșire la Dunăre pe o fâșie de 430 de metri la extremitatea sa sudică, prin
intermediul căreia are acces potențial și la Marea Neagră. În procesul dezmembrării Uniunii
Sovietice, Republica Moldova și-a declarat independența la 27 august 1991. La 29 iulie 1994 a
fost adoptată prima constituție a Republicii Moldova. Începând cu anul 1990, teritoriul
Republicii Moldova situat pe malul estic al fluviului Nistru este sub control de facto al regimului
separatist din Transnistria.

 Date pe scurt
Nume: Republica Moldova
Suprafata: 33846 km patrati/13068 mile pătrate
Populatia: aproximativ 2.7 milioane.
Principalele orase: Chișinău, Bălți, Cahul, Cricova, etc.

Turismul în Republica Moldova are un potențial de dezvoltare, prezentând o combinație

complexă de medii naturale (arii naturale, masive forestiere în centrul țării, toltre, defilee, lunci)
și artificiale (lăcașuri medievale, cetăți, orașe cu diverse stiluri arhitecturale, stațiuni balneare,
festivaluri, vinării etc).
Potențiale forme de turism care ar putea concura pe piața internațională sunt de
asemenea: turismul vinicol, ecoturismul, turismul de recreare, de sănătate și cel cultural.

2. ANALIZA SITUATIEI (ANALIZA SWOT)

Pentru a valorifica în mod eficient potenţialul turistic de care dispune Republica Moldova
este necesară realizarea unei analize minuţioase a modului de valorificare a resurselor existente,
pentru a sesiza eventualele oportunităţi şi ameninţări, de care trebuie să ţinem cont în dezvoltarea
turismului cultural-religios.  

În vederea stabilirii obiectivelor ce urmează a fi atinse şi strategiile de urmat pentru

valorificarea eficientă a potenţialului turistic cultural-religios al acestei zone se efectuează
analiza SWOT. Rezultatul acestei analize se va reflecta în transformarea ameninţărilor în
oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.   

3
   Evidenţierea punctelor tari
Ca puncte forte putem menţiona următoarele aspecte :
1. Potenţialul turistic antropic diversificat şi anume :
 multitudinea edificiilor religioase cu puternică amprentă a trecutului istoric,
 multitudinea edificiilor de cultură care reliefează viaţa personalităţilor.
2. Potenţialul turistic natural deosebit : diversitatea pe care o au elementele cadrului fizico-
geografic din Republica Moldova imprimă peisajului de aici unele trăsături de o
deosebită importanţă turistică. Aşa este, de exemplu, variaţia mare pe o distanţă  relativ
mică, a înălţimii reliefului, a covorului vegetal şi a prezenţei luciului argintiu al undei
iazurilor din apropiere. Mai mult decât atât, existenţa unor puncte bune de belvedere,
constituie pentru turiştii sosiţi în această veche şi importantă regiune un prilej de a
admira, de acolo de sus, diversitatea priveliştilor din jur.
3. Posibilitatea practicării turismului itinerant.
4. Posibilitatea practicării vânatului şi pescuitului sportiv este favorizat de bogăţia faunei şi
condiţiile prielnice dezvoltării acesteia.
5. Tradiţii şi obiceiuri specifice zonei, caracteristice fiecărui anotimp constituie pentru orice
persoană un interes deosebit.
6. Existenţa unui număr mare de locuri de cazare prin diversitatea unităţilor de profil de
toate categoriile, pentru persoane cu venituri modeste sau mai mari.
7. Oferta gastronomică foarte variată, cu meniuri bogate, de la preparate culinare
tradiţionale până la specialităţi din toate zonele geografice ale ţării, chiar ale lumii, care
să satisfacă toate gusturile.

Evindetierea punctelor slabe

Ca puncte slabe  ne putem opri la următoarele aspecte :

1. Baza tehnico-materială nu este  adaptată tuturor categoriilor de turişti.
2.      Lipsa mijloacelor informaţionale: reviste de specialitate, pliante, broşuri, fluturaşi care să
asigure promovarea corespunzătoare a potenţialului turistic local.
3.      Insuficienţa materialelor promoţionale şi a unor programe de marketing corespunzătoare, în
cadrul întreprinderilor de turism din zonă în vederea promovării itinerariilor de agrement,
includerea în itinerarii cu zone turistice cunoscute învecinate
4.      Modernizarea insuficientă a  patrimoniului specific turistic (lipsa bazelor sportive moderne,
insuficienta abordare a aspectelor legate de agrement, căi de  acces, etc)
5.      Tinerii care se pregătesc în domeniul turismului, de obicei în centrele studenţeşti, pentru a
se perfecţiona în vederea obţinerii unei burse de studii în străinătate şi pentru a căpăta experienţă,
acceptă diverse locuri de muncă în domeniu sub nivelul lor de pregătire.
6.      Infrastructura nu este modernă, iar condiţiile nu sunt de nivelul Uniunii Europene

Oportunităţile zonei turistice :

1.      Modernizarea unităţilor din domeniul turismului şi interesul pentru asigurarea serviciilor
doar de către personal calificat.
2.      Atitudinea favorabilă a  administraţiei regionale faţă de investiţiile în turism, pentru
cunoaşterea istoriei, culturii care are rădăcini adânci  în zona Moldovei.

4
3.      Tradiţiile şi obiceiurile specific moldoveneşti pot constitui un element de atracţie pentru
turiştii internaţionali.
4.      Atragerea tinerilor absolvenţi în domeniul turismului pentru exploatarea zonei turistice.
5.      Colaborarea agenţilor economici cu unităţile şcolare care pregătesc elevii pentru meseriile
din domeniul Turism în vederea recrutării de personal calificat.
6.      Dorinţa oamenilor de a se retrage în mijlocul naturii mirifice.

Ameninţări zonei turistice:

1. Preferinţele turiştilor moldoveni pentru petrecerea vacanţelor în străinătate.

2. Existenţa unui număr foarte restrâns de structuri de primire turistică, de categorie superioară
sau de lux.
3. Resurse financiare limitate alocate modernizării structurilor de primire turistică existente în
această zonă, care să satisfacă cerinţele clienţilor cu pretenţii deosebite.
4. Inexistenţa unor materiale promoţionale adecvate adresate punctual fiecărui segment de piaţă
vizat, iar în cazul ofertei internaţionale, populaţiei fiecărei ţări, pe piaţa căreia se doreşte
penetrarea, în funţie de particularităţile acesteia.

2. STABILIREA OBIECTIVELOR

Definirea obiectivelor reprezinta o necesitate absoluta pentru planificarea eficienta a

campaniei si pentru masurarea rezultatelor ei; o campanie buna este cea care isi atinge obiectivele
fixate in etapa de planificare, nu cea care castiga un premiu de excelenta. Un plan de campanie se
construieste in general in jurul obiectivelor, nu al publicului tinta – astfel ne vom intreba mai intai
ce obiectiv trebuie sa indeplinim si apoi care este publicul cel mai indicat pentru obiectivul
propus.
Obiectivul este diferit de scop. Scopul reprezinta o intentie si o orientare generala, iar
obiectivul se refera la rezultatul precis care este căutat de-l obtinut (este particular si concret).
Obiectivele vizeaza deci rezultate precise, masurabile, observabile, proprii unei institutii
anume. (SMART – specific, measurable, achievable, realistic, time effective). Prin atingerea lor,
se va obtine rezultatul dorit.
Aceste doua obiective stabilite vizeaza turistii – atat o crestere numerica, cat si o
modificare a impresiilor formate in cultura generala a acestora.
Primul obiectiv stabilit –atragerea de noi vizitatori, cresterea numarului acestora –face
parte din categoria obiectivelor motivationale, intrucat invita la o schimbare de atitudine, de
comportament. Al doilea obiectiv – cresterea vizibilitatii- reprezinta un obiectiv informational,
fiind centrat pe promovarea regiunii, pe publicitate. Cele doua categorii de obiective nu au
caracter exclusiv, ci complementar, nu se exclud una pe alta, ci sunt administrate flexibil.
In definirea obiectivelor, exista trei situatii posibile:
 Publicul nu cunoaste obiectivele turistice – situatie in care trebuie mai intai sa-l informam,
sa-i aratam ca exista serviciul oferit, facem apel la ratiunea sau imaginatia sa pentru a-i atrage
atentia asupra serviciului oferit; este o etapa in care publicul trebuie informat despre regiune.
 Publicul cunoaste teritoriul, dar e posibil sa nu-l placa. Astfel, trebuie stimulate o atitudine
pozitiva sau inlaturata atitudinea negativa care se poate sa fi aparut deja. Publicul tinta trebuie

5
convins cu privire la avantajele recunoscute ale produsului prezentat; trebuie evaluat corect
procentul de ostilitate, ignorare, indiferenta sau atitudinile pozitive, preferentiale.
 Publicul cunoaste zona turistica, acesta ii este pe plac, dar nu-o viziteaza. Va trebui sa
convingem publicul tinta sa includa zona in planurile sale de vacanta.
Anual, peste 500 000 turisti moldoveni si straini aleg ca destinatie de vacanta zonele
turistice ale Romaniei. Dintre acestia, 30% se orienteaza spre zona de nord a Republicii
Moldova, atrasi de istoria zonei, bogatiile culturale si centrele de relaxare si tratament.
Obiectivul principal al campaniei este cresterea cu cel putin 50% a numarului acestor turisti, prin
atragerea de noi vizitatori, dar si fidelizarea celor care deja au vizitat obiectivele importante ale
acestei zone. In acest scop, campania urmareste informarea noilor turisti cu privire la atractiile
oferite de tinutul moldovenesc, iar prin parteneriatul cu agentiile de turism ofertele de vizitare sa
fie luate in calcul si de catre cei care s-au bucurat deja de frumusetile zonei.
Exista etape diferite destinate provocarii unor schimbari in comportamentul publicului:
informare, comunicare, schimbare. Informarea este conditia esentiala pentru etapa numarul 2,
comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea. O data ce se trece de la o etapa la
alta, baza piramidei se ingusteaza: este relative usor sa pui in practica o politica simpla de
informare, dar mult mai dificil sa aplici o politica de schimbare.

3. PRECIZAREA PUBLICULUI TINTA

In conturarea portretului-robot al turistului ce doreste sa viziteze zona istorica si

obiectivele turistice din zona de nord a Republicii Moldova, am indentificat mai multe categorii
de persoane.
In primul rand, turistii ce ar putea fi atrasi de aceasta zona sunt cei care cauta oferte
“mioritice”; acestia sunt bugetari sau ocupa o pozitie de mijloc intr-o companie multinationala,cu
varste cuprinse intre 30 si 45 de ani, cu venituri medii spre mari; acestia au o perioada de vacanta
de aproximativ 5 saptamani anual, din care in general 3 sunt pe perioada verii (iunie-august).
Zona de Nord beneficiaza de un potential major de atragere a acestor turisti prin
multitudinea de atractii turistice, dar si prin izolarea acestora de orasele mult prea aglomerate.
De asemenea, unele dintre aceste obiective turistice ofera vizitatorilor posibilitatea de cazare in
stabilimentele aflate in proprietatea lor, oferind o experienta inedita celor care nu au copilarit sau
nu au avut contact cu mediul rural traditional romanesc.
O alta categorie de turisti o reprezinta persoanele religioase, in general pensionarii cu
varste cuprinse intre 50-80 ani, ce sunt atrasi de lacasurile de cult. Celebrele manastiri Saharna,
Cușelăuca, Japca, samd, sunt vizitate anual de un numar mare de persoane trecute de prima
tinerete ce doresc ca rugaciunile pe care le adreseaza divinitatii sa fie rostite in cladiri seculare,
frumoase atat din punct de vedere estetic, cat si spiritual. De asemenea, din dorinta de a-si trata
problemele de sanatate sau pur si simplu pentru relaxare dupa zeci de ani de munca, statiunile
moldovenesti sunt irezistibile, atat prin tratamentele eficiente, cat si prin raportul pret-calitate
foarte atractiv.
O piata de nisa ar putea fii reprezentata de elevii ciclurilor primare si gimnaziale. Anual,
multe dintre scolile moldovenești, prin intermediul cadrelor didactice, organizeaza excursii cu
elevii cu varste cuprinse intre 6 si 15 ani. Aceste excursii sunt realizate in scop educativ, pentru

6
ca micii turisti sa invete despre istoria, traditiile si obiectivele turistice majore ale Republicii
Moldova luand contact direct cu aceste zone de interes.
Turistii straini reprezinta o alta categorie de persoane interesate de zona de nord. In
general, acestia sunt foarte interesati de cultura si traditiile altor populatii; asadar o zona atat de
bogata in traditii, cu cladiri realizate in stiluri arhitecturale unice si celebre pentru elementele ce
le confera unicitate, dar si zone greu incarcate de parfumul istoriei scrise de domnitorii ce au
luptat cu indarjire pentru libertatea Moldovei. Turistii straini sunt cu siguranta cei mai interesati
de aceasta zona si sunt dispusi sa cheltuie sume considerabile pentru a se bucura de tot ce are de
oferit tinutul aflat la vest de Nistru, de la manastiri si cetati, chilii si case traditionale, pana la
peisajele pitoresti si specialitatile culinare moldovenesti. Tehnicile de comunicare utilizate ii vor
viza atat pe turistii straini, cat si pe romanii din Diaspora, ce doresc sa isi petreaca vacantele in
tara.
O alta piata de nisa o reprezinta institutiile statului ce ofera bugetarilor pachete
promotionale pentru vacanta, dar si colaborarea cu corporatiile ce isi rasplatesc angajatii pentru
munca depusa oferindu-le concedii gratuite in zonele recomandate pentru relaxare.
Nu in ultimul rand, numarul turistilor de orice varsta si din orice categorie sociala ce
doresc sa viziteze aceasta zona creste exponential in perioada sarbatorilor crestinesti cum ar fii
Nasterea, Invierea si Inaltarea Domnului, precum si cu ocazia sarbatoririi altor sfinti.

5.IDENTIFICAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE

Crearea unei imagini pozitive a Republicii Moldova ca destinaţie turistică prin definirea
şi promovarea brandului turistic naţional duce la atragerea turistilor din tara, dar si din
strainatate, în vederea dezvoltării industriei turistice şi creşterii atractivităţii sale, introducerea de
noi metode de promovare şi diversificarea materialelor promoţionale pentru crearea unei imagini
turistice complexe şi reale.
Strategia reprezinta arta de a pune in practiva diverse mijloace in vederea atingerii unor
obiective fixate de catre factorul de decizie.
Comunicarea externa are drept scop informarea grupurilor-tinta despre zona turistica
Moldova si despre multitudinea de puncte de atractie existente acolo. Acest lucru se doreste
pentru a realiza constientizarea de catre posibilii vizitatori a potentialului turistic de care se
bucura zona in cauza.
Atragerea atentiei publicului interesat se doreste a fi prin implementarea unor elemente
originale care sa ii ramana intiparite in memorie. In acest sens se apeleaza la diseminarea
informatiilor cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa si a celorlate mjloace de promovare,
facandu-se apel la niste afirmatii statements (mesaje cheie comunicationale). Cea mai buna
metoda de a capta interesul persoanelor in cautare de un loc de vacanta este de a le prezenta
imagini pentru ca acestea raman intiparite mult mai bine si o perioada mai indelungata de timp.
Un mijloc de promovare ar fi organizarea de evenimente care sa starneasca curiozitatea si
interesul la nivelul publicului tinta, referindu-ne aici la amenajarea unor spatii speciale de
intalnire sub forma unor targuri de prezentare si promovare a diferitelor zone turistice.
Scopul final al comunicarii externe este sporirea increderii publicului general in
programele turistice organizate in Moldova, in conditiile ce se gasesc aici, numarul mare al
monumentelor si punctelor de interes, frumusetea peisajelor si ospitalitatea de care se vor putea
bucura turistii odata ajunsi pe aceste meleaguri.

7
 5. STABILIREA TEHNICILOR DE COMUNICARE SI A CANALELOR MEDIA

Campania urmareste atragerea atat de turisti moldoveni, cat si a celor din strainatate. Prin
urmare, vor fii folosite mijloace de promovare atat din tara, cat si din afara granitelor.
Mijloacele folosite sunt reprezentate de calupuri de publicitate la posturile de televiziune,
urmarite de reprezentati ai publicului-tinta. Spre exemplu, a doua categorie de potential-turisti,
reprezentata de pensionari cu varste cuprinse intre 50 si 80 de ani, sunt indeosebi atrasi de
posturile publice de televiziune (Publika, Jurnal TV, N7) sau a celor din România, (TVR1, Etno
TV), ce difuzeaza programe de interes pentru acestia, prin urmare este necesara achizitionarea de
spatiu publicitar in cadrul acestor posturi..
In afara de televiziune, zona turistica va fii promovata in presa scrisa, prin reclame
tiparite in ziarele centrale (Adevarul, Jurnal), acestea fiind citite de catre reprezentantii primelor
doua categorii ale publicului tinta.
De asemenea, datorita cresterii traficului de Internet inregistrata in ultimii ani, este
necesara o promovare si in spatiul virtual, prin crearea unui site dedicat acestei campanii, ce
poate fii vizitat de catre persoanele interesate de tinutul moldovenesc, site ce prezinta toate
atractiile turistice, culturale si de relaxare si tratament, dar si ofertele turistice. Alaturi de acestea
este necesara informarea potentialilor turisti prin achizitionarea de bannere publicitare in cadrul
site-urilor frecvent vizitate de catre internauti.(bloguri turistice, site-urile agentiilor de turism,
samd)
Una dintre cele mai bune forme de promovare a unui produs o reprezinta reclamele
stradale, ce pot fii remarcate imediat de catre oricine, asadar este necesara achizitionarea de
astfel de spatii publicitare in marile orase. In sprijinul acestora, este foarte importanta
confectionarea de pliante ce vor fi inmanate pe strada publicului-tinta pentru facilitarea
transmiterii mesajului dorit.
Nu in ultimul rand, prezenta la targurile de turism este importanta datorita posibilitatii de
intalnire fata-in-fata cu publicul interesat de obiectivele turistice si pachetele de vacanta oferite
de agentiile de turism.

6. STABILIREA BUGETULUI SI A CALENDARULUI

 BUGETUL

PLIANTE SI BROSURI 2500 euro

AFISE IN PRESA 1000 euro

TARGURI 500 euro

TELEVIZIUNE 5000 euro

FILMARE SPOT PUBLICITAR 1500 euro

8
 PUBLICITATE INTERNET 1000 euro

SITE 500 euro

LOGO SI SLOGAN 500 euro

TOTAL 12 500 euro

 CALENDARUL

LUNA SAPT ACTIVITATE

APRILIE

4-10 Sondaje de opinie: stabilirea publicului-tinta, precum si a tipului de mesaj ce

va fii transmis acestuia
11-17 Analiza datelor colectate
18-24 Organizarea focus-grupurilor. Alegerea tipului de logo si a unui slogan
25-1 Contractarea firmei de design pentru elaborarea logo-ului
MAI

2-8 -
9-15 Contractare firma birotica+papetarie pt pliante si brosuri; comandare spot
publicitar; contractare firma IT pt creare site campanie
16-22 Lansare site, spot publicitar(pe posturile TV) si reclame(presa scrisa si spatiul
virtual). Durata de difuzare spot si reclame: 6 saptamani
23-29 -
IUNIE

30-5 Participare targ TravelExpo. Promovarea zonei turistice si distribuire pliante

si brosuri in cadrul standului
6-12 Participare Targul Familiei si targ ExpoTurism.
Distribuire materiale de promovare

9
 BIBLIOGRAFIE

1) “Advertising : its role in modern marketing  ” - Dunn, S. Watson ; Barban,

Arnold M.; Dryden Press, 1982 

2) “Marketingul locurilor” - Kotler, Philip ; Haider, Donald H.; Teora, 2001 

3) “Campania de relatii publice” - Dagenais, Bernard; Polirom, 2003 

4) “Relatiile publice : principii si strategii” - Coman, Cristina; Polirom, 2001 

5) http://ro.wikipedia.org

6) http://moldovenii.md

7) http://ecovillage.md

10