Comunicare interculturală în afaceri

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Dimensiuni interculturale ale Marketingului

 Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de marketing

 Management-Marketing şi interculturalitate

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Dimensiuni interculturale ale Marketingului

OBIECTIVE
Studenţii vor fi capabili să:
 Definească noţiunea de efect de prismă
 Enumere şi descrie posibilele efecte ale trecerii unui produs peste
graniţele naţionale
 Cunoască intangibilităţile fundamentale prin care pot fi depăşite
efectele negative de prismă
 Exemplifice cazuri de efecte de prismă
 Cunoască intangibilităţile dinamice prin care se realizează
diferenţierea faţă de concurenţi

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Dimensiuni interculturale ale Marketingului

 Justifice căror elemente definitorii ale culturii trebuie să le acorde

atenţie specialistul de marketing
 Explice ce se înţelege prin cunoaştere factuală şi interpretativă
 Explice ce se înţelege prin imperative, exclusivităţi şi adiaphore
culturale
 Cunoască strategiile culturale de marketing
 Pună în relaţie, prin exemple, funcţiile operaţionale şi
specificităţile culturale
 Cunoască aspecte specifice etnomarketingului şi marketingului
tribal

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

 Dimensiuni interculturale ale Marketingului
 De ce Marketing intercultural? De ce adaptare?
 marketing intercultural vs. marketing global = “ceva” vs “nimic”
Dimensiune Ceva Nimic
Complexitate Loc (ex: bancă locală) Non-loc (ex: companie de
-unicitate vs. interşanjabilitate -Caracterizat de substanţă carduri)
distinctă (semnificaţii, obiecte -Caracterizat de uniformitate
Spaţială
- aparţine unui spaţiu vs “de
reale, activităţi) (pierderea semnificaţiei)
peste tot”, de nicăieri Lucru (ex: împrumut personal) Non-lucru (ex: împrumut pe
(obiecte, decoruri, bani etc.) card)
Temporală - Distinct - Lipsit de substanţă distinctivă
- permanenţă vs efemeritate
- un “Ceva” minunat, unic vs Persoană Non-persoană
ceva mcdonaldizat (ex: bancher personal; barman (ex: operator telemarketing;
al unui local tradiţional – taximetrist, angajat costumat la
Umană libertate de exprimare etc.) Disney - scenariu)
- “te ştii cu oamenii” vs
dezumanizare Serviciu Non-serviciu
(ex: asistenţă personalizată) (ex: meniu telefonic)
Magică Nevoile particulare ale clientului Servicii după manualele şi
- vrăjire/magie vs directivele companiei
dezvrăjire/raţionalizare
Sursa: adaptare (A.N.N.) apud Ritzer, G., Globalizarea nimicului

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

a) Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

Efectul "de prismă":

 modificarea forţelor şi slăbiciunilor produsului prin trecerea peste

limitele (frontierele) regionale sau naţionale (întărire, reducere,
transparenţă sau opacizare)

Surse:
 particularităţile culturale

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

Depăşirea efectului negativ de prismă:

 informarea corectă a consumatorului, crearea convingerii de

credibilitate şi validitate în informaţiile furnizate cu privire la
produsul ce se doreşte a fi lansat, crearea unei intangibilităţi
fundamentale (funcţionalitate, securitate, calitate, continuitate,
onestitate şi conformitate)

 Aceste intangibilităţi sunt legate de condiţiile fizice ale mediului,

dar şi de valori, obiceiuri, relaţii, modalităţi de comunicare,
credinţe împartăşite de consumatori

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

Exemple de efect "de prismă":

 Ceaiul exportat de China în Marea Britanie: eşecul poate fi explicat

prin marcă,referinţa (chineză) şi/sau ambalajul chinezesc. Acest
handicap trebuie compensat de exportatorii chinezi de ceai printr-o
strategie mai agresivă şi consecventă.

 Ceaiul chinezesc are însă un efect de prismă pozitiv în Maroc,

provenit din experienţa de peste două secole a acestei ţări în
consumul unui astfel de ceai. Introducerea de noi mărci de ceai
chinezesc în Maroc este mai uşoară, chinezii rămânând cu un
avantaj concurenţial semnificativ faţă de potenţiali nou-veniţi.

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing
 Berea belgiană beneficiază de un efect de prismă pozitiv în Franţa, dar
negativ în Brazilia unde Belgia este aproape necunoscută.

 Eşecul iniţial al exporturilor canadiene (Canada este ţara langustelor!) de

homari în Europa (produsul canadian nefiind cunoscut aici).

 Încercarea marocanilor sau tunisienilor de a exporta parfumuri

sofisticate în alte ţări (efect negativ).

 Produsele de bronzare - efect negativ în unele ţări asiatice (Coreea de

Sud, Malaezia, Filipine, India) şi în Mexic
(v. http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/frumuse-e-n-alb-i-negru-cum-ajuns-
bronzatul-o-mod )

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

Diferenţierea faţă de concurenţi se realizează prin intangibilitatea

dinamică (un anumit ax – valori pe care se pune accent).

 Homo oeconomicus
 Prestigiu
 Estetică
 Tradiţie
 Social extern
 Social intern
 Performanţe

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

Influenţe asupra strategiei de marketing a întreprinderii în raport de

conceptul Homo oeconomicus:

 în Germania este căutat cel mai mic preţ posibil, care este însă
afişat;
 în România accentul cade pe cea mai mare reducere după
negociere (preţul mic şi fix nu-i atrage pe români);
 în Elveţia se caută cel mai mic cost de utilizare.

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Crearea SATISFACTORULUI. Strategia de
marketing

În ceea ce priveşte conceptul de relaţii cu furnizorii:

 în Maroc este trimis angajatul să caute un produs (credit

permanent);

 în Belgia trebuie să existe un acord cadru privind preţurile pentru

orice cumpărare din timpul anului cu bonuri de comandă prin
fax/internet;

 în Elveţia se merge la acelaşi furnizor fără a pune întrebări sau a

cere preţul;

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

b) Management-Marketing şi interculturalitate
 Vânzare, promovare şi publicitate, negocierea internaţională ,
managementul operaţional
 Vânzare:
 abordarea diferită a vânzării în funcţie de contextul monocronic
sau policronic;
 logica utilizată în procesele de vânzare variază în funcţie de
limbaj şi educaţie – logica prin analogie, carteziană sau
inductivă;
 instrumentele de prospectare/cercetare a cererii – telefon,
internet, fax, prin contact direct;
 argumentaţia – ştiinţifică, agresivă sau dominată de calităţi
relaţionale;
 grupul de vânzare (sociograma) – mare sau redus;

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Management-Marketing şi interculturalitate
 Promovarea vânzărilor şi publicitate;
 restricţii impuse tehnicilor de promovare a vânzărilor şi temelor
publicitare de diferite ţări;
 Personajul/personajele - valorizarea întregii familii, a copilului,
menajera;
 codificarea mesajului (realism, argumentaţie, text-imagine,
emoţie);

 Negociere: limbaj, comportament vizavi de cadouri, forţa obiceiurilor

de afaceri;

 Management operaţional: grad de formalism, accent pe sarcini sau

pe oameni, motivaţie, servicii post-vânzare;

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Management-Marketing şi interculturalitate

 Elemente definitorii ale culturii importante pentru Management-

Marketing:

- cultura materială (tehnologică şi economică)

- instituţiile sociale (organizare socială, educaţie, structuri politice)
- raporturile fiinţei umane cu universul (religie, superstiţii)
- valorile estetice (grafică şi arte plastice, folclor, muzică, dramă şi
dans; numele produselor, stilizarea produsului, design-ul
ambalajelor, reclamele)
- limbajul (traduceri, diferenţe idiomatice – dif. între limbi, dialecte,
graiuri)

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Management-Marketing şi interculturalitate

 Cunoaşterea şi înţelegerea culturală: factuală (evidentă) şi

interpretativă (motivaţii, subtilităţi)
 Sensibilităţi şi toleranţe culturale
 Strategii culturale de marketing:
- strategia congruenţei culturale - produse noi, dar care să se
apropie de cele existente în cultura respectivă
- strategia schimbării neplanificate - se introduc produse noi,
sperând că se vor comporta bine, fără nici un alt efort din partea
firmei
- strategia schimbării planificate - firma va încerca, deliberat, să
influenţeze acele aspecte culturale ce provoacă rezistenţa la
schimbare

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Management-Marketing şi interculturalitate

Obiceiurile de afaceri: diferite

Forţa obiceiurilor de afaceri:

- imperative culturale (obligatoriu de respectat în cultura respectivă);

- adiaphore culturale (apreciat dacă se respectă obiceiul locului);

- exclusivităţi culturale (de respectat DOAR de cei din cultura în cauză).

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Exemplu: promovarea berii

Valori diferite pentru a convinge clienţii să cumpere/să

consume bere, în funcţie de valorile naţionale.
 Cum este perceput produsul?
 Băutură care poate fi consumată zilnic – MB (77%), Olanda (50%),
Germania (20%)
 Băutură servită ocazional – MB (11%), Olanda (33%), Germania (40%)

 Teme:
 Prietenie – dominant în Germania (60%), Olanda (50%)
 Erotism – dominant în MB (55%), nu apare în Germania, Olanda
 Sport – Olanda (16%) şi MB (22%)
 Tradiţie – Germania (40%)
 Relaxare – MB (22%), Olanda (33%)
 Umor – MB (88%), Olanda (33%), Germania (10%)

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Exemplu: promovare prin adaptare la cultura naţională
Dimensiuni culturale Valori agregate şi registru de valorizare
1. Distanţa faţă mare conformitate, formalism, politeţe, formule de adresare
de putere
mică mesaj direct, de la egal la egal, mai puţin formal
2. Individualism individualism ofertă adresată individului ori familiei restrânse, valorizarea
autonomiei, varietăţii
colectivism ofertă adresată familiei lărgite, grupului de prieteni, colegilor de
muncă, ideea de „membru”
3. Masculinitate masculinitate posibilitatea de a obţine informaţii noi, de a avea noi contacte,
de a cunoaşte oameni de succes, de a progresa
feminitate accent pe calitatea mediului natural, grija pentru sine, pentru
sănătatea proprie şi cea a familiei, mişcare în aer liber,
relaxare, timp petrecut împreună cu familia
4. Controlul ridicat securitate, siguranţă, ecologic, sănătos, proaspăt, curat, îngrijit,
incertitudinii tradiţie
scăzut necunoscut, nou, divers, incitant, neprevăzut, sporturi extreme
5. Orientarea pe pe termen lung echilibru în viaţă, echilibru între muncă şi relaxare, politeţe,
termen lung formalism
formule de adesare, respect
pe termen scurt siguranţă, reciprocitate, respect pentru tradiţie
© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs
Ex: Etnomarketing – (etnia – devine variabilă importantă în
marketing)
 grupuri etnice minoritare - menținerea legăturii cu țara de origine –
motive de consum mai emoţionale - mesaje emoţionale
Adaptare prin considerarea unor aspecte precum:
 comportamentele specifice
 religia - strâns legată de identitatea etnică și considerată ca fiind
unul dintre cei mai importanți factori aflaţi în spatele consumul de
produse etnice (ex. hrană, produse financiare – zeciuiala, camăta
etc.).
 limba - mass-media etnică, cum ar fi reviste, emisiuni sau canale de
televiziune în limba maternă (România: limba maghiară, germană,
romani)
 avantajele adaptării: ajută consumatorii etnici să se identifice cu
produsul și să recunoască legătura cu țara de origine
NU PENTRU PRODUSELE DE MASĂ!

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

 “Încrederea străinului trebuie câştigată”

Exemple de etnomarketing:

 Celal Oruc (supranumit regele marketingului etnic, olandez de

origine turcă, fondatorul Ortel - operator de telefonie mobilă
virtuală) - apel relativ ieftin în străinătate, având ca piaţă ţintă
imigranții olandezi cu familia în străinătate – fac de 8 ori mai multe
apeluri telefonice decât media autohtonilor)
 numeroase alte afaceri care au ca destinaţie etnia turcă
 Companie de distribuţie a energiei – a mers pe ideea de a utiliza
inteligent tendinţele publicitare din Turcia în presa turcă din Olanda
 Asigurări şi produse bancare (fără dobândă)

 Deschiderea unei clinici pentru imigranţii turci în Olanda: o

problemă de încredere între medicii olandezi și pacienții imigranți
turci (imigranţii turci plecau in Turcia pentru tratamente);

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Ex: Marketing tribal

 produsele pot fi cumpărate pentru valoarea lor de utilizare, dar şi

pentru capacitatea lor de a conecta, lega membrii unui grup;
 marketingul tribal sprijină şi valorifică legătura dintre membrii unui
grup;
 Modernismul – a accentuat ideea de individualism – eliberare de
legăturile sociale – fragmentare socială - CRIZĂ a individului
(tehnologia a adâncit această tendinţă de izolare)
 Era noastră poate fi înțeleasă ca o perioadă de dizolvare socială
severă și individualism extrem;
 Apare, în postmodernism – mişcarea inversă (reacţie la globalizare) -
tendinţa de recompoziţie socială (căutarea “ceva”-ului):
 aranjamente sociale alternative și comunități noi (reale sau virtuale)
 tehnologia privită/utilizată ca o modalitate de a reconecta

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Marketingul tribal

 grupurile/grupările sociale apropiate au mai multă influență asupra

comportamentului indivizilor decât instituțiile moderne sau alte
autorități culturale oficiale;
 aceste grupuri - caută trărea comună a unor experiențe prin
împărtăşirea emoţiilor, pasiunilor;
 “tribal “– pentru că se referă la reapariţia unor sentimente, valori
cvasi-arhaice (sentimentul de apartenenţă, religiozitatea,
sincretismul, narcisismul de grup etc.);
 dinamica sociaeăţii moderne (caracterizată de fragmentare,
instabilitate) poate fi descrisă metaforic de sintagma “tribal”
deoarece prezintă caracteristici comune cu “tribul” (Cova, 2002):
 Nu există o putere centrală care să menţină ordinea socială/să constrângă
pentru a respecta reguli colective;
 Grupurile reprezintă un actor colectiv care reprezintă o contrapondere la puterea
instituțională

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Marketingul tribal

 adună oamenii nu în jurul a ceva rațional, ci în jurul unor elemente sau legături
arhaice (localitate, legături de rudenie, emoţie, pasiune)
 participă la re-vrăjirea lumii, la re-mitizare (“Eu nu strivesc corola de minuni a
lumii...” Blaga)
 legăturile create nu sunt permanente, nu presupun interese, ci ritualuri
simbolice repetitive ale membrilor, cu utilizarea unor obiecte privite ca
obiecte de cult sau simboluri ale apartenenţei

 (re) construcția sau (re) deținerea de semnificații prin experiențe

comune și adoptarea lor prin ritualuri este forma cea mai puternică de
menținere a identității tribale în societățile noastre postmoderne;

 Triburi: cluburi, asociaţii, grupări/secte religioase, colecţionari, grupuri de

tineri/adulţi cu diferite pasiuni comune, grupuri legate prin alegeri comune
(ex: colecţionari de timbre, patinatori pe role, rockeri, masoni, satanişti,
deţinătorii unui anumit model de maşină/ceas, “tribul” Vama Veche etc.)

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Exemplu: “tribul” 2CV (Citroën)

https://www.flickr.com/photos/rbpdesigner/3048493097/

Ce au membrii în comun?
- Plăcerea de a conduce o mașină cu o viteză maximă de 85 km/h și
experimentarea sentimentului de pauză bruscă, de evadare din lumea
de mare viteză de astăzi.
- Sunt găsiţi, în general, în afara orașelor mari.

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Marketingul tribal – aspecte de investigat
 Unde au loc ritualurile? (spații publice, sali de adunare, locuri de
întâlnire, lăcaşuri de cult sau comemorare, spaţii sacre sau
ceremoniale, spaţii virtuale etc.)
 Când au loc ritualurile lor, care sunt ocaziile în care membrii sunt
convocaţi?
 Ce obiecte/imagini/cuvinte utilizează (haine specifice sau ritualice,
cuvinte magice sau rituale, idoli, icoane, obiecte de cult, imagini
sacre, alte obiecte - pantofi, brelocuri, sepci, curele, rucsaci, ochelari
de soare etc.).
 Ce statut au participanţii? ("membru“, "participant“, "practicant“ sau
"simpatizant“)

Informaţii care se pot afla cu ajutorul cercetărilor de piaţă!

ACESTE ASPECTE OFERĂ INFORMAŢII PENTRU SEGMENTARE

ŞI ADAPTARE!
© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs
Test de autoevaluare:

 Enumeraţi şi descrieţi strategiile culturale de marketing.

 Care sunt elementele definitorii ale culturii către care

trebuie să-şi îndrepte atenţia specialistul de marketing?

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs

Bibliografie:
 Bosche Marc, Le management interculturel, Nathan, 1993;
 Cova Bernard, Tribal marketing, European Journal Marketing, vol.
36, no.5/6, 2002;
 Dedecker Jean-Marie, Van etnomarketing naar etnoverzuiling,
http://www.jmdedecker.com/2010/11/van-etnomarketing-naar-
etnoverzuiling.html
 Dupriez Pierre, Simons Solange (eds.), La resistence culturelle,
DeBoeck, 2000;
 Koeman Joice et al, Facing the challenges in ethnic
marketinghttp://www.eacaeducation.eu/download/papers_2009/Koe
man_Facing the challenges in ethnic marketing.PDF
 Zaiţ Dumitru, Management intercultural. Valorizarea diferenţelor
culturale, Economica, 2002.

© Angelica-Nicolera Neculăesei (2018), Comunicare interculturală în afaceri. Note de curs