Despre Creativitate

Creativitatea începe cu Creația, privită dintr-o perspectivă istorică, americanul istoric

Daniel J. Boorstin1 susține că relatările despre creativitate încep odată cu Biblia. În „Geneza”
îl descoperim pe Dumnezeu ca fiind creator, iar mai apoi, omul își dea seama că se poate
îndeletnici și el cu o asemenea „putere” de creație. De-a lungul timpului noțiunea de
„creativitate” a fost abordată de multe domenii și discipline. Astfel, a fost definită din diferite
perspective, precum: artă, psihologie, inteligență artificială, științe cognitive, inteligență
artificială, filozofie și multe altele. Iar astăzi abordările sunt din punct de vedere intelectual,
cognitiv, artistic, economic și literar.

Ce este stilul?
Când vorbim despre stiluri deosebim: stilul beletristic, tehnico-stiințific, juridic-
administrativ, publicistic, familiar; luăm în discuție studiul registrelor, al limbajelor de
specialitate, al varietăților socio-culturale ale limbii (limba publicității, limbajul politic,
argou).
„În perioada modernă, noţiunea de stil capătă un sens aproape opus celui pe care l-a
avut în clasicism. Stilul e înţeles de către moderni ca o expresie a originalităţii. Cercetările
lui Saussure şi ale lui Karl Vossler asupra sistemului de comunicare lingvistică au arătat că
nu există o limbă generală, obiectivă şi invariabilă decât ca virtualitate, şi că vorbirea,
transmiterea de mesaje, se constituie într-un fenomen individual (la parole), singurul care
poate fi observat empiric.“2
În anii 1950 apare în Marea Britanie și, ulterior, în America arta pop. Cu efecte
considerabile asupra artelor tradiționale, consumerismul, a adus cu sine modificarea
imaginilor din cultura populară, care extrase din contextul lor, au fost folosite în crearea de
materiale noi în publicitate, știri etc. 3
Motivul care stă la baza dezvoltării în paralel a artei pop cu consumerismul este
reprezentat de faptul că pentru prima oară în istoria artei, granițele dintre produsul de consum
și artă s-au dizolvat. Artiștii luau comenzi din partea agențiilor de publicitate pentru crearea
etichetelor logourilor, a design-ului de ambalaj și multe elemente constitutive ale unui brand.
Iar artiștii, la rândul lor, s-au folosit de produsele din comerț pentru a crea artă.

1
D. J. Boorstin, The Creators: A History of Heroes of the Imagination, New-York, Random House, 1992, p. 42
2
Gheorghe Crăciun, Introducere în teoria literaturii, Chișinău, Editura Cartier, 2003, p. 133
3
Ileana Nicoleta Sălcudean, Emma Teodora Stănescu, Manual de scriere creativă, Editura Presa Universitară
Clujeană, 2014, p. 88
 Lucrarea lui Andy Warhol, Campbell's Soup Cans4, este un exemplu interesant de
îmbinare a artei cu publicitatea. Campbell's Soup Cans este o operă de artă produsă în 1962
de Andy Warhol. Formată din treizeci și două de pânze, fiecare având o înălțime de 51 cm și
o lățime de 16 cm, constă într-o pictură a cutiilor de ciorbă Campbell – câte una din fiecare
sortiment de ciorbă la conservă ale companiei. Picturile au fost realizate cu ajutorul unui
proces de serigrafie semi-mecanizat, folosind un stil non-pictorial.

Figure 1: ANDY WARHOL (1928-1987): CAMPBELL'S SOUP CANS, 1962. NEW YORK. © 2018. DIGITAL IMAGE, THE
MUSEUM OF MODERN ART, NEW YORK/SCALA, FLORENCE © 2018 THE ANDY WARHOL FOUNDATION FOR THE
VISUAL ARTS, INC. / LICENSED BY DACS, LONDON.

„The Work of Art in the Age of its Technological Reproductibility, and other Writings on
Media” este cartea filosofului german, Walter Benjamin, care afirmă că ideologia
egalitarismului atrage după sine decăderea artei. Cele două circumstanțe pe care le expune în
lucrare fac referire la dorința maselor de a fi mai aproape, atât spațial, cât și „uman” de
„lucrurile” pe care le doresc, iar al doilea factor ține de lipsa de unicitate a fiecărui obiect,
deoarece publicul asimilează în mod egal atât reproducerile, cât și lucrările originale.5
Chiar dacă în centru discursului lui Walter Benjamin se află arta, arta fotografică și cea
cinematografică, analiza se aplică culturii în ansamblu. Contextul istoric ne ajută să înțelegem

4
Martin Dean, The Story of Andy Warhol’s „Campbell’s Soup Cans”, articol blog: https://www.sothebys.com/
en/articles/the-story-of-andy-warhols-campbells-soup-cans, accesat la data de 18.11.2019
5
Walter Benjamin, The Work of Art in the Mechanical Reproduction, 1936, articol în cadrul librăriei online,
marxists.org: https://www.marxists.org/reference/subject/philosophy/works/ge/benjamin.htm, accesat la data de:
18.11.2019
impactul pe care l-a avut consumerismul și sistemul „produs-cumpărător” asupra artei,
literaturii și scrierii creative. Termenul „creativ” este în strânsă legătură cu arta, artistul și
individul care își lasă amprenta asupra produsului. Acest lucru, în cazul societății
consumeriste, este lipsit de interes. Toate lucrările și obiectele artei sunt apreciate doar dacă
renunță la a mai fi distinse prin unicitate și îndeplinesc cu succes anumite criterii.
Astfel, scrierea creativă nu mai este evaluată din perspectiva unicității, ci din punct de
vedere a produsului final și modul în care masele (publicul) receptează mesajul. Literatura
devine obiect de manipulare a maselor, asemenea unui bun de consum, cosumerismul având
rolul de valorificare a textului printr-un set de criterii de evaluare și o putere comercială.

Online content
Există o situație ciudată în lumea științei: rețeaua globală a ajuns în fiecare casă, mass-
media, structuri de afaceri, instituții oficiale, organizații publice. Personalitățile, oameni
obișnuiți, consideră că este necesar să aibă propriile site-uri web, pagini de socializare, să
trăiască o viață online activă, dar un astfel de fenomen precum „redactarea” nu a ajuns încă în
cercul înțelegerii științifice detaliate. Piața editorială oferă numeroase publicații, precum
„ Cum să scrii rapid texte impresionante”, „Creează texte care vând”, „Copywriting for All ”,
„SEO- copywriting”, Un ghid practic pentru crearea de texte corecte” și multe altele.
Mai mult, oricine se consideră un expert în copywriting își deschide propriile cursuri
și îi învață pe toți ceilalți, care își doresc să stăpânească această îndeletnicire, arta scrisului,
mai curând, arta vânzărilor prin scris. Astăzi, există zece sau mai multe agenții în fiecare
oraș, care emit în fiecare an miliarde de caractere în mediul online, o armată de oameni care
lucrează pentru a răspunde nevoilor rețelei globale de calitate și conținut unic.
Un astfel de paradox, când un fenomen pe scară largă este activ și produce un produs,
dar fără o abordare științifică, are nevoie de acoperire științifică. Riscăm să presupunem că
acesta a fost cazul jurnalismului, care la început a devenit o industrie utilă pentru societate,
iar după aceea a devenit un fundament științific.
Redactarea este un tărâmul tânăr al creării de conținut. Cunoscută în Europa și SUA
încă din anii 1950 în domeniul prezentării și scrierii promoționale, odată cu dezvoltarea
industriei, acest concept s-a extins și s-a aprofundat. Toate acestea determină relevanța și
inovația științifică a informației. Informarea a fost înlocuită cu „comercialul”. Chiar și
magazinele online, pe lângă caracterul informativ cu privire la un produs, furnizează conținut
și despre materialele folosite în crearea produsului. De exemplu, pe un site-ul unui magazin
de mobilă, vor exista articole și despre cum se creează mobila, tipuri de tapițerie, decorațiuni,
accesorii, stil și culoare, cadouri de nuntă, inspirație pentru terasa de afară și multe altele6.
Distribuirea conținutului online este o parte integrantă a vieții moderne. Oamenii
transmit mai departe articole de ziar prietenilor, videoclipuri YouTube către rudele lor și
recenzii vecinilor. 59% dintre oameni au spus că împărtășesc frecvent conținut online cu
alții7, iar o dată la patru secunde o persoană postează un tweet cu o poveste din New York
Times8. Astfel, ne dăm seama că impactul pe care îl aduce cu sine transmiterea de informații
asupra consumatorilor, cât și a brandurilor. Deceniile de cercetare sugerează că comunicarea
interpersonală afectează atitudinile publicului țintă, cât și procesul de luarea a unei decizii cu
privire la un produs, serviciu etc. Cu toate astea, cercetările recente au demonstrat impactul
pe care îl are „word of mouth” asupra achiziționării și vânzării de produse9.
De cele mai multe ori, companiile creează campanii publicitare (online) sau
încurajează conținutul generat de consumatori cu speranța ca tot mai mulți adepți vor
împărtăși acest conținut cu alții. Astfel, unele acțiuni sunt apreciate foarte mult de public și
sunt distribuite, devenind virale, iar altele se „prăbușesc”. Pete Cashmore, în lucrarea sa,
susține faptul că viralitatea este un lucru pur întâmplător, sau poate doar anumite
caracteristici pot prezice distribuirea pe scară largă?10
Copywriting-ul nu se rezumă doar la scris; este vorba și despre strategia din spatele
scrierii. Cu un plan de scriere strategic solid, putem convinge oamenii să acționeze - să
cumpere un nou hamburger, să voteze, să le pese de o cauză. Copy-ul este o parte a mixtului
creativ care ajută la răspândirea mesajului. Copywriting-ul este, de asemenea, și despre ton.
Cum va suna mesajul în mintea cititorilor? Este vorba despre o voce fericită sau o voce
autoritară? Mesajul este umoristic sau serios?11
Modul în care comunică brandul prin produse, servicii, organizație este modul în care
convingem clienții să aleagă brandul respectiv și să acționeze în favoarea noastră. Fie ne
folosim de poveștile altora sau descriem compania ca pe cel mai bun „prieten” care ne

6
De exemplu articolele din cadrul magazinului online Mobexpert, sursa: https://blog.mobexpert.ro/
7
Jonah Berger, Katherine L. Milkman , What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research
Vol. XLIX (April 2012), 192 –205, apud. Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007),
“Word-of-Mouth Research: Principles and Applications,” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.
8
Jonah Berger, Katherine L. Milkman , What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research Vol.
XLIX (April 2012), 192 –205, apud. Harris, Jacob (2010), “How Often Is the Times Tweeted,” New York
Times Open Blog, (April 15), http://open.blogs.nytimes.com/2010/04/15/how-often-is-the-times-tweeted/
9
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal
of Marketing Research, 43(3), 345–354, DOI:10.1509/jmkr.43.3.345, accesat la data de: 19.11.2019
10
Ibidem, p.192
11
Hernández, E. (2017) „The Art of Copywriting” în cartea Leading Creative Teams. Apress, Berkeley, CA, pp.
129–139, DOI: https://doi.org/10.1007/978-1-4842-2056-6_9, accesat la data de: 19.11.2019
dorește doar binele, povești prin care le arătăm clienților că îi înțelegem să îi putem ajuta,
pentru fiecare exemplu enumerat există două sau trei tipuri de text care pot fi utilizate. De
multe ori clientul vine cu o idee vis-a-vis de ceea ce are nevoie și solicită anumite servicii,
precum scrierea unei broșuri, banner, în scopul creării unei campanii. Bineînțeles trebuie să
știm să scriem pentru diverse canale, astfel, Hernández identifică următoarele clasificări:
1. Produs: scrisoare, broșură, direct marketing;
2. Suport media: video, print, web, audio;
3. Stil: Hard sell - „Cumpară acum! Doar astăzi! Stoc limitat!” Ca și tactica sperie, este o
provocare de a face acest lucru corect, fără să iasă de prost gust sau insistent. Dacă ne gândim
mai bine este destul de captivant, dar și foarte agresiv. Indiferent de cuvintele folosite și de
interpretările consumatorilor și reacțiile acestora. Straight shot – Se descrie produsul și de ce
este cel mai bun, ce îl recomandă față de produsele concurente și, de asemenea, de ce clientul
trebuie să îl aleagă. Scare tactic – mesajul transmis are rolul de a avertiza clienții cu privire la
ce se întâmplă, de exemplu, dacă nu poartă centura de siguranță, dacă se conduce sub
influența alcoolului și de ce nu e bine să fumeze.
Există infinite variații pentru fiecare clasificare, dar există unele care sunt cel mai frecvent
întâlnite. Pentru ca un copywriter să fie bun trebuie să știe și să înțeleagă tipurile și stilurile
de scriere pentru a disemina eficient mesajele către clienți. De exemplu, nu vom folosi
niciodată umorul pentru o campanie împotriva consumului de alcool la volan. Majoritatea
copywriterilor pot avea unul sau două stiluri cu care se simt confortabil, cu ajutorul cărora își
exprimă ușor ideile, dar de cele mai multe ori este nevoie ca toate stilurile să fie în zona de
confort a unui copywriter pentru a livra mesaje eficiente și de impact asupra publicului țintă.
II.1. Viralitate
Timp de aproape două decenii, oamenii au explorat diferitele caracteristici de bază ale
motivului pentru care unele mesaje sunt distribuite mai frecvent decât altele. De exemplu,
Malcolm Gladwell în cartea sa, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big
Difference, a investigat de ce „ideile, comportamentele sau produsele se răspândesc
asemenea virușilor”12. În ultimii ani, savanții explorează viralitatea în sectorul nonprofit
concentrându-și atenția asupra motivelor care stau la baza căruia conținutul este împărtășit
sau viral. De exemplu, cercetarea a investigat subiecte importante precum advocacy online 13și

12
Malcolm Gladwell (2008), The Tipping Point Cum lucruri mici pot provoca schimbări de proporţii, București,
Ed. Publica, p. 23
13
Guo, C., & Saxton, G. D. (2014). Tweeting social change: How social media are changing nonprofit
advocacy. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43(1), 57–79.
implicarea publică14 precum și rezultatele cheie dezirabile, cum ar fi comportamentul (Saxton
și Wang , 2014) și intențiile de comportament viral de a interacționa sau de a partaja mesaje
pro-sociale (Alhabash & McAlister, 2015).
„Dacă sunteți o organizație nonprofit fără buget de marketing sau un proprietar al unei
afaceri mici cu un serviciu nou excelent, generarea conținutului prin „word-of-mouth” ajută
la atingerea succesului”, spune Berger15. Jonah Berger, PhD, profesor de marketing la Școala
Wharton și autor al celei mai vândute cărți Contagious: Why Things Catch On, dezvăluie
secretele din spatele științei transmisiunii sociale. Ce îi determină pe oameni să distribuie
conținut online și offline?
1. Conținut viral16
Companiile și organizațiile obișnuiau să se bazeze pe publicitate pentru ca ideile lor să
devină cunoscute. Dar există o modalitate mult mai eficientă și ieftină pentru a face asta.
Oamenii obișnuiți pot să răspândească ideile și chiar mult mai eficient. Word-of-mouth este
un instrument puternic. Și este de zece ori mai eficient decât publicitatea tradițională. Există
două motive cheie pentru care word-of-mouth funcționează. Primul este încrederea. Avem
tendința să avem încredere în prietenii noștri, dar tindem să nu avem încredere în reclame.
Reclamele spun că nouă din zece stomatologi recomandă „această” pastă de dinți. Reclamele
spun întotdeauna că produsul este bun, informațiile care provin de la companii sugerează
întotdeauna că produsul lor este excelent, ideea lor este revoluționară, sau mișcarea lor este
foarte importantă și că ar trebui să i te alături, oamenii au învățat să nu creadă lucrurile pe
care companiile le spun. Au mult mai multe șanse să-și creadă prietenii, pentru că știu că pot
avea încredere în prietenii lor. Prietenii lor le vor da drept. Prietenii lor vor spune că acest
produs a fost grozav sau groaznic.
Al doilea beneficiu este un pic mai nuanțat. Oamenii tind să fie prieteni cu alți oameni
asemănători lor, și este modalitatea excelentă de a vă convinge oamenii noi să vă sprijine
cauza. Recomandările creează conversații despre brand cu o terță parte imparțială, ceea ce îi
face pe oameni mai dornici de a se angaja într-o relație de lungă durată cu produsul,
organizația sau cauza susținută. Oamenii care vin prin „word-of-mouth” sunt aproape de 15
ori mai eficienți, pe termen lung, decât cei care se alătură prin publicitate.
14
Saxton, G. D., & Waters, R. D. (2014). What do stakeholders like on Facebook? Examining public reactions
to nonprofit organizations' informational, promotional, and community‐building messages. Journal of Public
Relations Research, 26(3), 280–299
15
Deep Patel, An Interview With Jonah Berger: 4 Tactics for Building a Viral Marketing Campaign, articol în
revista Entrepreneur Europe, sursa: https://www.entrepreneur.com/article/280075, accesat la data de 25.11.2019
16
Jonah Berger, Viral Marketing, tutorial din cadrul platformei online Lynda.com (LinkedIn Learning), sursa:
https://www.lynda.com/Business-Skills-tutorials/Word-mouth-marketing/157305/162543-4.html, accesat la data
de 25.11.2019
 Conversațiile face-to-face determină foarte mult conținut pe care oamenii îl
împărtășesc. Același lucru trebuie aplicat și în online. Să ne folosim de „word-of-mouth”
pentru a genera conținut offline despre care oamenii să vorbească, asta ar însemna o strategie
atât online, cât și offline bine pusă la punct, deoarece conversațiile offline sunt cele mai
răspândite. Iar online-ul este foarte util. Există un link pe care oamenii pot face click pentru a
ajunge direct pe site sau în alte locuri care îl îndeamnă pe potențialul client să acționeze.
Berger explică că „indiferent de cât de simplu sau de plictisitor ar putea părea un
produs sau o idee, există modalități de a-l face contagios…”. Șase ingrediente cheie sau
„STEPPS”: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value - nu se exclud
reciproc, pot fi folosite în mod independent pentru a fi utilizate pe un produs sau o ideea, ori
de câte ori este nevoie. Acestea sunt principiile care stau la baza modului în care suntem
influențați și sunt răspunsul întrebării: De ce unele lucruri sunt virale, în timp ce altele nu?
a. „We share things that make us look good” – promovăm ideile care ne aduc avantaje
O postare pe Facebook sau Twitter, o poveste captivantă la o petrecere - oamenii
„împărtășesc de la sine” experiențe, idei și subiecte pentru ca viețile lor să pară mai
fascinante și mai interesante pentru ceilalți. Berger descrie această formă de instrument word-
of-mouth drept „social currency” sau „moneda” pe care o folosim pentru a cumpăra sau a
vinde opiniile despre noi oamenilor. Companiile și persoanele fizice folosesc acest lucru în
avantajul lor, oferind clienților produse, experiențe și conținut, conectându-i și diferențiindu-i
de restul, promovând în același timp ideile, cauzele sau produsele companiei.
Pentru a face acest lucru, este important să creăm una dintre următoarele trei lucruri:
„Unicitatea interioară” - generați ceva remarcabil, ciudat, surprinzător sau inedit.
Modalități prin care produsul sau ideea să iasă în evidență, ruperea de tradiție și ceea ce
oamenii se așteaptă de la o experiență. De exemplu JetBlue (companie aeriană low cost) oferă
tuturor pasagerilor servicii de primă clasă: gustări de calitate, scaun confortabil/încăpător,
TV. Această idee a „remarkability” a fost studiată în mai multe moduri. De exemplu,
specialiștii în marketing au susținut că discuțiile offline sunt stimulate atunci când un produs
este interesant, inedit sau surprinzător. De fapt, cercetările au arătat că ineditul conținutului
este cel care stimulează împărtășirea, dincolo de scopurile marketingului.17
„Mecanica jocului” – se utilizează elementele unui joc pentru a face totul cât mai
distractiv, interesant pentru a-l „prinde” pe consumator. Acest lucru îi face pe oameni

17
Mitchell, V., Macklin, J. E., & Paxman, J. (2007). Social uses of advertising: An example of young male
adults. International Journal of Advertising, 26(2), 199–222
implicați și motivați pentru a-și dori mereu mai mult. Adică programele de recompensare a
hotelurilor și companiilor aeriene.
„Fă-i pe oameni să se simtă ca niște insideri” - raritatea și exclusivitatea determină
dorință. Oamenilor le place să se simt asemenea unui „insider”. Reprezentanții Avon au
prețuri reduse la produse, sunt „persoane din interior”.
Motivația intrinsecă este cheia spre câștigarea oamenilor, spre succes.
b. Triggers – “Top of mind, tip of tongue”
„Triggers” sunt stimuli care leagă gândurile și ideile. Proiectarea de produse ajută la
declanșarea „becurilor” din mintea oamenilor. Când oamenii se gândesc la un anumit
produsul vor vorbi probabil despre el, vor împărtăși experiența cu acesta și vor deveni clienți
constanți. De asemenea, este posibil să creăm un declanșator prin extinderea „habitatului” în
care oamenii există - adică crearea de noi obiceiuri/asocierea produsului sau ideilor cu alte
lucrurile pe care consumatorii le fac zilnic. De exemplu, în 2007, Colleen Chorak, managerul
brandului Hershey, a fost însărcinat cu revitalizarea mărcii Kit Kat. Pentru a-i face pe
consumatori să se gândească la brand din nou, s-a uitat când oamenii mâncau cel mai mult
Kit Kat. Și a observat că în timpul pauzelor și de obicei cu o băutură caldă în mână.
Următoarele reclame la Kit Kat se legau de pauzele de cafea de la locul de muncă, astfel

vânzările au crescut cu 8% până la sfârșitul anului.

c. Emotion – “When we care, we share”
Conținutul emoțional evocă sentimente, atât pozitive, cât și negative, determinându-i
pe oameni să împărtășească și să acționeze pe baza acestor emoții. Creșterea taxelor,
creșterea prețurilor, lansarea noilor iPhone-uri, alegerile prezidențiale - toate evocă izbucniri
pozitive sau negative care îi determină pe oameni să vorbească despre astfel de lucruri cu cei
din jurul lor. Burger explică faptul că anumite emoții determină activism în timp ce unele îi
„sufocă”:
 Ura, excitarea, umorul declanșează la fel de multe emoții precum mânia și anxietatea,
în timp ce mulțumirea și tristețea nu stârnesc nicio emoție.
d. Public – “Built to show, built to grow”
„Lucrurile observabile sunt mai ușor de imitat, le face să devină populare”, scrie
Berger. Făcând publicitate produselor, generăm idei de auto-promovare care produc amintiri
de durată, chiar și după o primă interacțiune. Oamenii încep să consume băuturi la facultate
pentru că își văd colegii făcând la fel. Observarea joacă un rol imens în modul în care sunt
percepute produsele sau ideile promovate. Logo-urile pe tricouri, mesajul de la sfârșitul unui
e-mail trimis de pe iPhone: „Trimis de pe iPhone” sunt dovezi sociale a publicității de sine
(self-advertising). Stickerele „Am votat” fac ca actul privat să fie mai puțin privat și le
reamintește și altora să voteze, sau pungile reutilizabile, tricourile de participare la
evenimente și brățările de la încheietura mâinii oferă publicului informații despre credințele,
lucrurile care îi plac unei persoane. Acestea se mai numesc reziduuri comportamentale sau
resturi pe care un produs, idee sau poveste le lasă în urmă după utilizare sau cumpărare.

e. Practical Value – “News you can use”

Oamenilor le place să ajute și să se simtă utili altora. Valoarea practică constă în
distribuirea informațiilor utile care îi vor ajuta pe alții să economisească timp, energie și
resurse. Când există un produs, servicii sau articole care oferă aplicabilitate practică
probabilitatea de a da share la informații este foarte mare. Mai mult, produsele și ideile cu
valoare practică sunt transmise pentru a-i ajuta pe alții în pofida distanțelor geografice.
Acesta este motivul pentru care părinții trimit adesea articole utile, cupoane, precum și sfaturi
de gătit și curățare copiilor lor – înt ărește legăturile sociale, chiar și atunci când distanța face
lucrurile dificile.
Cheia pentru a avea succes pentru companii este poziționarea acestor informații utile
într-un mod care să iasă în evidență pentru consumatori.
Valoarea practică se bazează foarte mult pe comportamentul cumpărătorului, iar
Berger explică că oamenii folosesc „puncte de referință” pentru a determina valoarea unui
bun, serviciu sau reducere. Companiile înțeleg că în acest fel clienții lor iau decizii de
cumpărare și îl folosesc în avantajul lor pentru a încuraja clienții să facă selecțiile mai ușor și
mai rapide pentru ei. De exemplu, atunci când cumpărăm o carte de pe Amazon, site-ul web
postează prețul inițial lângă prețul actualizat pentru a-i face pe cumpărători să creadă că obțin
o afacere bună - Amazon beneficiază de acest contrast.
f. Stories – “Information travels under the guise of idle chatter”
 Poveștile sunt cel mai eficient mod de a împărtăși idei și informații. Oamenii gândesc
în termeni de narațiune motiv pentru care împărtășim frecvent povești. Cu câțiva ani în urmă,
Dove a creat un videoclip viral în care arătat cât nereale sunt modele din reclame. Reclama
„frumoasă” a fost creată cu ajutorul make-up-ului, hairspray-ului, în cantități foarte mari, și a
Photoshop-ului. Spotul celor de la Dove încurajează naturalețea și fericit în propria piele.
Reclama a durat doar câteva minute - dar a spus o poveste pozitivă, în timp ce conecta
publicul la produsele sale. Dove a cerut clienților să trimită videoclipuri cu propriile lor
povești cu descrierea „Real Beauty”. Au fost trimise mii de povești, ceea ce a generat
milioane de vizualizări și automat vânzări.

Cu cât știe mai mult, cu atât mai bine

Un adevărat specialist în publicitate trebuie să se priceapă la psihologie. Iar acesta
este sfatul unui bun specialist în publicitate, David Ogilvy, și timpul ne-a demonstrat că cele
mai noi strategii de marketing au fost descoperite și documentate în urmă cu mai bine de 70
de ani. Mecanismul este simplu: anumite efecte duc la anumite reacții de unde și rezultă
principiile care sporesc succesul și, astfel, se evită greșelile.
Natura umană cu greu se schimbă și în cele mai multe privințe a rămas aceeași încă de
pe vremea lui Cezar. Același lucru se întâmplă și cu principiile psihologiei, fixe și
neschimbate. De pildă, una dintre cele mai puternice caracteristici umane este curiozitatea. În
publicitatea este folosită ori de câte ori este nevoie. De exemplu modul în care au devenit
celebri fulgii de ovăz și cei de orez: „Boabe de opt ori mai mari decât mărime lor
naturală.”„125 de milioane de explozii provocate într-un singur bob.”18
Oamenii apreciază prețurile destul de vag, iar descoperirea făcută de Hopkins este
reprezentată de faptul că prețurile mici nu atrag în mod deosebit. De exemplu oamenilor le
place sentimentul că își pot permite să mănânce, să posede și să poarte tot ce e mai bun.
Astfel, trebuie tratați ca și cum își pot permite orice, oricât, oricum. Un tablou de artă este
apreciat după ce oamenii văd cu cât a fost cumpărat, și trebuie să fie de ordinul sutelor de mii,
minim. Tinerii își cumpără haine doar pe a căror etichetă figurează numele unui brand, chiar

18
Claude Hopkins, Viața mea în publicitate & Publicitate științifică, Editura Publica, 2007, p. 195
dacă nu li se potrivesc, încântarea de a cumpăra și purta astfel de haine depășește aceste mici
impedimente.
Se apelează de foarte multe ori la acești factori psihologici. Faptul că declarăm că un
anumit lucru este foarte valoros nu impresionează pe nimeni, dar dacă spunem că am plătit
100 000 de dolari vom câștiga un respect considerabil.
Dacă oamenii sunt onești, pierderile sunt minime. Între cele două propuneri de
cumpărare a aceluiași produs: „Încercați produsul timp de o săptămână, Dacă v-am mințit,
veniți să vă dau banii înapoi.” și „Încercați produsul o săptămână. Veniți apoi și-mi dați
banii.”, care credeți că este cea câștigătoare? Un celebru specialist în publicitate a ales a doua
propunere, deoarece, client fiind, vrei siguranță, iar aceasta este o propunere în care
vânzătorul câștigă, iar clientul se simte privilegiat. Acest sistem este prezent și astăzi în
diferite campanii, Carrefour România: „Dacă găsești în altă parte mai ieftin primești: 10 x
Diferența”, iar în cazul celor de la Altex din 2017 „De 2X diferența la toate produsele” a
devenit slogan.
În „Publicitate științifică” autorul oferă un exemplu de personalizare a produselor și
efectul pe care îl are asupra oamenilor. Printr-un declic psihologic, numele cumpărătorului
scris cu litere aurii pe o cartea care urmează să o achiziționeze este vândută în mii de
exemplare. Cumva, numele aurit a adăugat mult mai multă valoare acelei cărți. Chiar și astăzi
se obișnuiește să se trimită clienților mici cadouri, agende, pixuri, căni, cărți. Dacă omul știe
că acel obiect îi aparține, va face orice ca să intre în posesia lui, mai ales dacă are numele lui
trecut pe el, indiferent că acel lucru poate fi un fleac.19
După același principiu s-a stabilit că o ofertă adresată numai unei categorii sociale
este mult mai eficientă. De exemplu, o ofertă pentru femeile casnice, adolescente, membrii
unei organizații, oamenii de afaceri, tuturor cărora li se oferă un avantaj vor face orice ca să îl
obțină.20
Impresia mentală este foarte semnificativă în legarea de relații cu oamenii. Ne putem
vindeca sau îmbolnăvii doar prin impresii, astfel pot fi determinați și să prefere un anumit
brand.
În reclamă și în vânzări întotdeauna trebuie să depășim concurența, și asta numai dacă
știm ce îți doresc oamenii. Un alt principiu valoros este să ne adresăm indivizilor, masa de
oameni să o percepem ca pe niște indivizi care stau în fața noastră și își dezvăluie dorințele.
Într-o campanie suntem predispuși să privim oamenii ca pe o masă, ceea ce s-a demonstrat că

19
Ibidem, p. 197
20
Idem
o astfel de metodă este o risipă, fără profit. Unitățile formează întregul.21 Astfel de lucruri
sunt foarte importante. Produsele sunt aceleași, dar modul în care sunt prezentate poate atrage
profituri mari.

21
Ibidem, pp. 74-75