Mema – fenomen al viralității

Procesul comunicării a trecut prin mai multe etape de-a lungul istoriei umanității. De
la picturile în peșteri, la discursul propriu-zis, scris, picturi clasice și, recent, internetul.
Interacțiunea cu ceilalți este primordială ființei umane, iar nevoia de a împărtăși sentimentele,
ideile cu ceilalți o însoțește și până în zilele noastre. Formele de comunicare nu au fost
întotdeauna disponibile pentru toată lumea, era necesar ca omul să stăpânească arta scrisului
pentru a putea transmite o idee mai multor oameni. Dacă stăpânirea artei, în toate
manifestările sale, erau „daruri” atribuite câtorva persoane, astăzi, internetul a ajuns să
modifice acest scenariu.
Expresia „memă pe internet”, în sens de fenomen, descrie propagarea unor elemente
de conținut, cum ar fi glume, zvonuri, clipuri video sau site-uri web de la o persoană la alta
prin intermediul internetului. O memă se poate răspândi în forma sa originală sau, adesea, este
creată chiar de utilizatorii înșiși. Majoritatea utilizatorilor de Facebook citesc o memă sau
distribuie una, cel puțin, zilnic1.
Conceptul de memă este explicat cel mai bine de către Richard Dawkins care vine cu o
actualizare a definiției termenului și susține: „Însăși ideea de memă s-a modificat și a evoluat
într-o nouă direcție. O memă pe internet este o deturnare a ideii originale. În loc să sufere o
mutație la întâmplare, înainte de a se răspândi printr-o formă de selecție Darwiniană, memele
sunt alterate în mod deliberat de creativitatea umană. În versiunea deturnată, mutațiile sunt
concepute — nu aleatoriu — ci, cu bună știință, de persoana care a făcut mutația.”2
Definim fenomenele virale de pe Internet ca o formă de media răspândită 3, care au fost
remixate sau parodiate ca meme emergente, apoi sunt repetate și popularizate online. Media
virală se bucură de o mare popularitate în această perioadă, diferențiindu-se de restul
conținutului4.
Aceste forme noi de media, memele, pot lua forma unor imagini statice, precum și a
unor materiale audio-vizuale prin clipuri video și animații. Un exemplu celebru de memă pe

1
B.E. Wiggins, G.B. Bowers, Memes as genre: a structurational analysis of the memescape, New Media Soc., 17
(11), 2015, pp. 1886-1906, doi: 10.1177/1461444814535194
2
Wiggins B. E., The Discursive Power of Memes in Digital Culture: Ideology, Semiotics, and Intertextuality,
Routledge, Londra, 2019
3
În Engleză „spreadability”, face referire la o vastă distribuire și circulație a informației pe platformele media,
termen introdus de Henry Jenkins în cartea Spreadable Media. Spreadability sau media răspândită, un potențial
echivalent în limba română, este legată de cultura participativă, sintagmă inventată tot de Jenkins. Cultura
participativă reprezintă temelia/baza capacității de răspândire, deoarece înfățișează o imaginea oamenilor care
„modelează, distribuie, redefinesc și remixează conținutul media”
4
Wiggins B. E., și Bowers G. B., 2015, Op. Cit.
 internet construită pe o imagine statică este Grumpy Cat, imaginile unei pisici morocănoase
au apărut pe site-ul Reddit, ulterior, reafișate din nou pe site, dar de această dată cu un text
adăugat, și în final, imaginea pisicii contextualizată în alte imagini, ca mai apoi să apară și pe
Facebook.

Fig. 38. Poza originală a pisicii

Fig. 39. Versiunea modificată cu text adăugat
poreclită „Grumpy cat”, din cauza
„buzelor” orientate în jos.

Fig. 40. Grumpy Cat contextualizată în cadrul altor imagini celebre, precum „bebelușul regal”, președintele Thomas
Jefferson și Hitler.
 Adesea, memele ca mesaj sunt mai mult un argument vizual decât o simplă glumă
replicată. Discursul popular animat, despre meme într-o eră din ce în ce mai definită de
comunicarea pe internet, nu este o coincidență. Deși memele au fost conceptualizate cu mult
înainte de era digitală, caracteristicile unice ale internetului au transformat răspândirea
acestora într-un fenomen omniprezent și foarte vizibil.
Făcând o căutare a tendințelor pe internet putem observa un interes în creștere pentru această
temă, iar o căutare rapidă pe Google a termenului „internet meme” a generat aproximativ
2.150.000.000 de rezultate (19 februarie 2020), multe dintre acestea ducând la site-uri care
găzduiesc conținuturi mari de meme. De exemplu, site-ul „Know your meme” cercetează și
documentează memele de pe Internet și fenomenele virale.
Înființat în decembrie 2008, cercetările de pe „Know Your Meme” sunt gestionate de un
website independent, gestionat de o echipă de cercetare și membri ai comunității
(https://knowyourmeme.com/).
Limor Shifman identifică trei atribute principale a memelor. În primul rând, memele
pot fi cel mai bine înțelese ca informații culturale care se transmit de la o persoană la alta,
dezvoltându-se prin distribuire într-un fenomen social. Impactul memelor asupra oamenilor
este următorul: modelează mentalități, forme de comportament și acțiuni ale grupurilor
sociale5. Acest atribut este compatibil cu modul în care cultura se formează în așa-numita eră
a Web 2.0, care este marcată de platforme de aplicații care facilitează generarea de conținut de
către utilizatori. Ce mai mare parte a aplicațiilor au la bază generarea de conținut. Acest
model descentralizat, neierarhic și bazat pe utilizatori conduce, de asemenea, la noi mentalități
și norme sociale care utilizează media.
Un al doilea atribut al memelor este că se reproduc prin diferite mijloace de imitație.
Dacă în comunicarea orală oamenii prelucrează/procesează memele pentru a le transmite și
celorlalți, pe teritoriul digitalului, oamenii răspândesc conținutul fără niciun efort de imitare a
ceea ce au văzut. Iar aplicațiile Web-ului 2.0 arată că oamenii aleg să creeze propriile versiuni
de fenomene virale, de unde rezultă conținuturi mari de informații.
Acest procedeu de reproducere a memelor se realizează cu ajutorul a două strategii: 1.
Prin mimică, adică oamenii aleg să îi imite pe ceilalți, iar în sfera publică acest lucru este tot
mai vizibil, transformându-se într-un fenomen. De exemplu, TikTok este o aplicație care se
concentrează pe conținutul video, ideea de bază este una simplistă, utilizatorii filmează
videoclipuri scurte, de cele mai multe ori pe fundal muzical, de maximum 15 secunde. Cele
mai populare videoclipuri sunt cele în care utilizatorii mimează versurile melodiei, fie fac tot
5
Ibidem, apud. Knobel, M., & Lankshear, C., A new literacies sampler. New York, NY: Peter Lang, 2007
felul de dansuri sau fac playback pe o replică celebră. Conținutul media de care dispune este
foarte mare, iar pentru utilizatori reprezintă ce mai atractivă formă de a „încerca” și de a fi în
rând cu trendul, ideea challenge-ului rămâne aceeași, doar ce se schimbă este contextul, iar
aici utilizatorii își folosesc imaginația. De exemplu, Haribo Challenge, în care utilizatorii
TikTok aranjează ursuleți gumați și alte obiecte într-un grup care pare să asiste la un concert
Adele, în timp ce pe fundal se aude piesa Someone like you.
2. Prin remixarea sau editarea conținuturilor media, este foarte răspândită asemenea
imitației, deoarece tehnologia și multitudinea de aplicații permit utilizatorilor să descarce, să
reediteze și să distribuie conținut foarte ușor6. Imitația și editarea au devenit piloni foarte
apreciați ai culturii participative contemporane.
Un al treilea atribut este cel care stârnește interesul oamenilor de știință legat de
cultura digitală și care face referire la concurență și selecție. Media digitală oferă
cercetătorilor abilitatea de a urmări cum se răspândesc și evoluează memele 7. Datele cu
privire la preferințele și alegerile utilizatorilor se pot găsi ușor și pe Google, Google Trends
este un tool care oferă informații tuturor utilizatorilor cu privire la cele mai căutate cuvinte
cheie sau subiecte ale unei zi și în timp real, dând posibilitatea de alegere a zonei geografice.
Shifman separă trei dimensiuni ale obiectelor culturale pe care oamenii le pot imita:
conținutul, forma și poziția. Prima dimensiune se referă la conținutul specific al textului,
făcând trimitere atât la ideile, cât și la ideologiile pe care le conține. A doua dimensiune este
forma: redarea fizică a mesajului. Acesta include atât dimensiunile vizuale sau sonore
specifice anumitor texte, cât și detalii importante și complexe cum ar fi „sincronizarea buzelor
sau animația”. A treia dimensiune este cea legată de poziție, aceasta descrie atitudinea pe care
o persoană o poate lua, poziția față de subiect. Prin reinterpretarea unui text utilizatorii pot
crea un nou discurs diferit de cel inițial, schimbând în totalitate ideea de imitație.
Această cercetare asupra fenomenelor virale reprezintă motivul pentru care am ales să
analizez subiectul memelor. Internetul și numeroasele sale fenomene de „compunere” (de
exemplu blogurile, videoclipurile, influencerii, hashtag-urile, aplicațiile) avansează în
instrumente de creare, lucruri pe care trecutul apropiat nu ni le promitea.

6
Ibidem, apud. Lessig L., Remix: Making art and commerce thrive in the hybrid economy. New York, NY
Penguin, 2008
7
Shifman L. & Thelwall M., Assessing global diffusion with web memetics: The spread and evolution of a
popular joke, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(12), 2009, pp: 2567–
2576. doi: 10.1002/asi.21185