Tipologia strategiei de mesaje a constat în două dimensiuni, respectiv clasificarea formatului

mesajului și clasificarea conținutului mesajului. În ceea ce privește clasificarea formatului

există 4 tipuri de mesaj: text, imagine, link și video fiind în conformitate cu clasificarea lui
Kwok și Yu(2013).

Din punct de vedere al conținutului se identifică 6 tipuri de mesaj și anume produs, promoție ,
recompensa, brand, informație, implicare. Dintre acestea, produsul, promoția și recompensa
au fost atributele produsului sau mesajele infomaționale, deoarece aceste mesaje conțin
informații de fapt și verificabile despre produs importante pentru consumator. Pe de altă parte,
brandul, informația și implicarea au fost legate de imagine sau mesaje emoționale deoarece
aceste mesaje afișează experiența emoțională de a utiliza produsul într-un mod interesant și
plăcut, astfel încât consumatorul să își aminteasă marca cu experiență. (Puto și Wells, 1984)

Mai precis, postările/mesajele despre produse au introdus diverse modalități de plată (de
exemplu cu ceasul prin Garmin Pay sau cu telefonul prin Rai Pay sau Apple Pay), noutăți în
ceea ce privește cardurile la Raiffeisen Bank ( de exemplu cardul de cumpărături), mobile
banking, schimb valutar direct de pe telefon cu noul Smart Mobile. Postările despre promoție
includ beneficiile clienților care dețin cardul de cumpărături Raiffaisen Bank ( cum ar fi
reduceri la diferite servicii/produse oferite), promoții speciale. În ceea ce privește mesajele de
recompensă au fost incluse premii (bani și puncte de loialitate la eMAG). Mesajele de tip
brand s-au concentrat pe punerea în evidență a marcii, prin mesaje despre apariția în mass-
media, implicarea în acțiuni la nivelul comunității, programe educaționale prezentate la
diferite evenimente, premiile obținute ( de exempluBest Use Of Technology In Banking).
Mesajele care implică informația s-au concetrat pe mesajele care nu includ direct banca
analizată cum ar fi sfaturi de economisire, sfaturi pentru o alimentație sănătoasă, etc. Mesajele
de implicare au solicitat răspunsurile și acțiunile urmăritorilor de pe Facebook a paginii
Raiffeisen Bank, cum ar fi mesajele care includ anumite intrebări, distribuiri, comentarii etc.

STRATEGIA DE CONCEPERE A MESAJELOR ȘI EFICACITATE MK

TRADUCERE LUCRARE:
Termenul de strategie de concepere a mesajelor se referă atât la „ce să spui?” cât și la „cum să
spui?” într-o publicitate/postare. „Ce să spui?” se referă la conținutul mesajului, cum ar fi
calitatea unui produs/serviciu oferit, disponibilitatea acestuia, siguranța, afișarea unui produs
etc. Iar „Cum să spun?” se axează pe formatul sau execuția mesajului, de exemplu folosind
imagini, cuvinte sau ambele, alegerea anuntului mass-media, calendatul publicitar, etc.

În cercetarea în domeniul publicității, strategia de mesaje a fost investigată profund pentru a

dezvolta tipologia conținutului mesajelor. Majoritatea cercetătorilor au convenit asupra unei
dihotomie de conținut de mesaj - caracteristici de produs și imagine de marcă (Laskey et al.,
1995) - cum ar fi mesaje informaționale/raționale/cognitive și de
imagine/emoționale/sentimentale (Ataker și Norris, 1982), mesaje de gândire și sentiment
(Vn, 1980), mesaje informaționale și transformaționale (PUTO și Wells, 1984), Si mesaje
utilitarene si valoroase (Johar si Sirgy, 1991). Pentru a extinde această dichotomie, unii
cercetători au propus tipologii de mesaje pe mai multe categorii, cum ar fi tipologia Simon
(1971) tenstrategice, tipologia Frazer (1983) pe șapte categorii, tipologia Lasckey, et al.
(1989), tipologia de tip „levencystrategice” și tipologia TAYLOR (1999) pe șase categorii.
Dihotomia conținutului mesajului a fost, de asemenea, adoptată în ceea ce privește rețelele
sociale ca noi platforme de publicitate. De Vries et al (2012) a folosit mesaje informative și de
divertisment ca două tipuri de conținut de posturi de marcă

Pagini Facebook. Kwok și Yu (2013) au clasificat mesajele de pe paginile Facebook ale

restaurantului în două tipuri: Vânzări și marketing și mesaje conversaționale. Cervellon și
Galipioenzo (2015) au rezumat de asemenea mesajele de pe pagina Facebook a hotelului în
două tipuri de conținut: Mesaje emoționale și informaționale.

Eficiența comercializării este întotdeauna un obiectiv major în cadrul cercetării strategiei de

mesaje.
Eficacitatea marketingului se referă la modul în care publicitatea influențează
comportamentul consumatorilor (Schreiber și Appel, 1990). Laspkey et al (1994, 1995)
conținutul a analizat peste 1100 de reclame TV și a indicat faptul că eficacitatea unei activități
comerciale este influențată de strategia de mesaje și de eficacitatea diferă în funcție de
categoria de produse. Concluziile lor au fost susținute de un alt studiu Imprimare reclame
(Liebermann și Hint-Goor, 1996). În domeniul hotelier, un studiu al agențiilor de turism
Publicitatea (Laskey et al., 1994) a testat, de asemenea, că diferite strategii de mesaje
generează diferite eficiența publicității.

Constatările au arătat că mesajele informaționale care solicită un răspuns mai favorabil decât
mesajele transformatoare și mesajele de imagine sunt mai eficace decât mesajele de tip text.

Când vine vorba de Facebook Marketing, numărul de likeuri, comentarii și distribuiri au

devenit o bună măsură de popularitate a eficacității marketingului (de Vries et al., 2012;
Kwok și Yu, 2013). Pe baza a 11 pagini de Facebook a anumitor branduri, de Vries et al
(2012) a descoperit ca mesajele care includ si clipuri generează mai multe likeuri în timp ce
mesajele care includ imagini și linkuri sunt la fel ca mesajele de tip text.

De asemenea, acestea au confirmat că strategia de mesaje funcționează diferit pentru diferite

categorii de produse.

Cu toate acestea, rezultatele au indicat, de asemenea, că mesajele informative și de

divertisment au ca rezultat aceeași eficacitate. Kwok și Yu (2013) au analizat 12 de pagini de
Facebook ale restaurantului și au dezvăluit acest lucru mesajele foto și text primesc mai multe
place și comentarii decât link-ul web și video mesaje. De asemenea, au descoperit că mesajele
conversaționale funcționează mai bine decât vânzările și marketingul mesaje.