Cererea de campanii de sănătate publică

Demersurile necesare conceperii şi implementării unei campanii de sănătate

publică sunt iniţiate în contextul în care este identificată o problemă de sănătate a
populaţiei, care ar putea fi rezolvată sau ameliorată printr-un asemenea program.
Conform lui Kotler cererea pentru un anumit produs, fie el bun sau serviciu, se poate
încadra într-una din categoriile de mai jos [14]:
 cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs
(nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea
convertirii potenţialilor consumatori;
 absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că nu cunoaşte produsul
(noi produse), dar acesta poate fi acceptat în viitor;
 cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute de actualele
produse, deci trebuie create noi produse;
 cerere în scădere – piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv
decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau
reconsideră politica de marketing;
 cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive,
ceea ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;
 cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie
menţinută;
 cerere excesivă – supra-abundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
 cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult
difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (alcoolul).
Luând în considerare faptul că în cele mai multe cazuri indivizii nu doresc să
îşi schimbe actualul comportament de sănătate, în primul rând, datorită costurilor
psihologice, de timp etc, se poate spune că cererea specifică pieţei campaniilor de
sănătate publică este una negativă [17]. Astfel, piaţa manifestă atitudine de
respingere faţă de produs (Fumătorii nu doresc să renunţe la fumat, nu doresc să îşi
schimbe comportamentul), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii
potenţialilor consumatori, respectiv convingerea acestora să încerce să îşi schimbe
comportamentul. Strategia utilizată în cele mai dese ipostaze şi în cazul campaniilor
de sănătate publică este cea a demistifierii [17]. Iniţiatorii campaniilor îşi concep
programul astfel încât să scoată în evidenţă avantajele şi beneficiile aduse de către
noul comportament. În acest fel, acesta devine dezirabil şi se creează cerere pentru
el. Acelaşi caz este valabil şi dacă luăm în calcul o stare a cererii absente, care este
de asemenea posibilă pe această piaţă. În acest caz, ţinând cont de faptul că
publicul ţintă nu are informaţii despre produsul/comportamentul sau programul oferit
poate fi utilă o abordarea de tipul difuziunea inovaţiei.
Natura negativă a cererii de campanii de sănătate publică se poate înţelege
mai bine prin prisma unuia dintre cele mai utilizate modele de schimbare a
comportamentului sanogen [17]. De fapt, această cerere negativă se manifestă nu
atât faţă de campanii în sine cât faţă de intenţia anunţată a acestora de a determina
individul să îmbrăţişeze un nou comportament.
Natura negativă a cererii este dată de faptul că, în foarte puţine cazuri, indivizii
recunosc singuri şi de bună voie susceptibilitatea lor de a se îmbolnăvi. Majoritatea
oamenilor se consideră imuni la boli, în mare parte din motive psihologice, de
apărare contra posibilei incidenţe a bolii şi a efectelor negative aduse de către
aceasta. În special tinerii şi adolescenţii sunt cei care au un nivel foarte scăzut al
susceptibilităţii percepute de a contacta o boală sau de a se îmbolnăvi ca urmare a
unui comportament nesănătos. În aceeași ordine de idei, publicul ţintă nu recunoaşte
nici gravitatea unei anumite boli, ca efect al unui comportament sanogen greşit.
Acest refuz al persoanelor de a percepe susceptibilitatea lor la o boală, precum şi
gravitatea acesteia, drept urmări ale unui comportament nesănătos se traduc într-o
puternică tentă negativă a cererii. Din moment ce ei refuză să recunoască riscul,
comportamentul de sănătate benefic este văzut ca şi un element indezirabil [17].
Indezirabilitatea comportamentului promovat de campaniile de sănătate
publică este accentuată de barierele percepute de către utilizator [17]. Acestea pot fi
de mai multe tipuri, începând cu bariere monetare şi terminând cu bariere
psihologice. Rolul campaniilor de sănătate publică este acela de a informa potenţialul
consumator cu privire la posibilităţile de depăşire a acestor bariere sau de a înlesni
accesul la comportamentul promovat prin slăbirea lor (prelungirea orelor de
funcţionare ale cabinetelor de consiliere).
O altă modalitatea de dărâmare a acestor bariere este prin compararea lor cu
potenţialele beneficii pe care consumatorul le-ar avea dacă şi-ar schimba
comportamentul [17]. De fapt, acestea reprezintă unul dintre cele mai importante
instrumente prin intermediul cărora o cerere negativă poate fi transformată într-una
pozitivă sau chiar plină. Prin promovarea şi conştientizarea pachetului de beneficii
adus de către noul comportament sanogen se poate realiza acest lucru.
Transformarea direcţiei cererii, în cazul campaniilor de sănătate publică, mai
poate fi influenţată şi prin acţiuni menite să crească auto-eficienţa percepută. Astfel,
prin intermediul unor programe, menite să sporească încrederea individului în propria
sa capacitate de a genera şi a menţine schimbarea comportamentului de sănătate,
acesta poate trece de la o atitudine negativă vis-a-vis de campaniile de sănătate
publică la una pozitivă. În plus, acestuia îi pot fi oferite o serie de indicii de acţiune,
prin prezentarea unor cazuri reale de persoane care şi-au schimbat comportamentul
şi acest lucru a avut un impact pozitiv asupra vieţii lor. În acest fel indivizii nu mai
sunt reticenți la oportunitatea de a participa la o campanie de sănătate publică ci
doresc să se implice în ea. În acest fel cererea negativă devine una pozitivă. Aceasta
trebuie apoi satisfăcută printr-o ofertă de campanii de sănătate publică [17].
În realitatea economică mai există şi alte pieţe cu o cerere negativă, care
prezintă caracteristici asemănătoare celei analizate anterior: piaţa electorală în cazul
electoratului exclus, cea a produselor de carne pentru vegetarieni, cea a dulciurilor
pentru diabetici etc.
Oferta de campanii de sănătate publică