Concurenţa în campaniile de sănătate publică

În principiu, campaniile de sănătate publică au două mari categorii de

concurenţi [17]:
 comportamentele deja existente, respectiv cele dăunătoare;
 alte programe de marketing sanitar oferite de către alte agenţii sau instituţii
care propun alternative distincte la comportamentul de sănătate dăunător.
Astfel, în momentul în care se doreşte iniţierea unei campanii de sănătate
publică menită să inducă o schimbare comportamentală, este necesară analiza
prealabilă atât a comportamentului care se doreşte a fi schimbat cât şi a altor
programe de marketing sanitar care oferă beneficii similare. În general, cea mai mare
atenţie trebuie acordată comportamentului dăunător, datorită faptului că în puţine
cazuri, pe piaţa de profil, sunt prezente în paralel programe de marketing sanitar care
abordează aceeași problematică. Se poate afirma că pe măsură ce comportamentul
problematic şi efectele acestuia asupra individului atrag atenţia societăţii, creşte şi
numărul programelor care adresează problema respectivă. Un exemplu concludent
în acest sens este cel al campaniilor anti-fumat. Pe măsură ce efectele fumatului au
ajuns din ce în ce mai des în atenţia opiniei publice a crescut şi importanţa acestei
probleme, de unde şi numărul ridicat de campanii de sănătate publică sau programe
de marketing sanitar care doresc să prevină sau să combată fumatul [17].
Analiza competiţiei presupune atât analiza produsului, respectiv a
comportamentului sanogen pe care îl practică indivizii cât şi a companiilor,
organizaţiilor sau instituţiilor care oferă cadrul de desfăşurare al acestuia, facilitând
manifestarea sa. De exemplu, o campanie de sănătate publică ce vizează consumul
de alcool, trebuie să ia în considerare, ca parte a analizei concurenţei, şi companiile
care comercializează alcool. Prin determinarea beneficiilor promovate de către
aceştia ca urmare a consumului de alcool, vor putea fi apoi determinate contra-
argumentele necesare convingerii indivizilor să renunţe la acest obicei. Una dintre
campaniile care s-a bazat pe o analiză detaliată a competiţiei sale directe, marile
companii producătoare de tutun, a fost The Truth™ [31]. De fapt întreaga strategie a
acesteia a pornit de la ideea de a contracara consumul de tutun, luptând contra
marilor companii cu armele pe care acestea le folosea de obicei, utilizând tehnici de
anti-marketing. Rezultatele deosebite obţinute de către acest demers reliefează încă
o dată importanţa cercetării cu atenţie a competiţiei.
În cadrul acestei pieţe există o serie întreagă de entități diverse
care se pot transforma în iniţiatori ai acestor campanii de sănătate publică. În
speţă aceştia se încadrează în una din următoarele categorii: statul şi
organizaţiile guvernamentale, organizaţiile neguvernamentale (ONG-uri, asociaţii
sau fundaţii etc.), comunităţile şi companiile. Între aceste trei tipuri de iniţiatori
se pot crea relaţii diverse în funcţie de gradul lor de participare precum şi de
modalităţile de implicare. În principiu, oricare dintre reprezentanţii celor trei
categorii menţionate anterior se pot înscrie fie în rândurile partenerilor, fie în
cele ale stakeholderilor [17].
Caracteristicile distincte ale fiecărui grup au fost detaliate de către Jeff
French (2010):

Tabel 6.1. Tipuri de agenţi implicaţi într-o campanie de marketing sanitar

Parteneri Stakeholderi
-sunt implicaţi activ în definirea -pot fi implicaţi într-o varietate de
problemei, dezvoltarea campaniei, moduri, de la o simplă informare până
implementarea şi evaluarea la a oferi un oarecare suport;
intervenţiei de marketing sanitar; -este posibil ca aceştia să nu prezinte
-contribuie cu resurse: de know-how un interes activ faţă de problema în
sau financiare; cauză dar ar fi jigniţi dacă nu ar fi
-îşi iau angajamentul, de obicei într-o informaţi sau consultaţi;
formă scrisă că vor contribui în mod -nu sunt obligaţi sub nici o formă să
activ. se implice activ în cadrul iniţiativei.
Sursa: „Social Marketing and Public Health-Theory and Practice” J. French, Blair-
Stevens (2010)
1. Identificaţi principalii actori implicaţi în campania VERB TM.
2. Caracterizaţi cererea, oferta şi concurenţa pe piaţa campaniilor de
sănătate publică care promovează o dietă echilibrată.

La rândul lor stakeholderii pot fi împărţiţi în funcţie de nivelul de interes

manifestat faţă de iniţiativa în cauză, precum şi în funcţie de puterea deţinută în
domeniul respectiv.
În cele mai multe cazuri cei care utilizează tehnicile şi instrumentele
specifice marketingului sanitar sunt cei care se află în primele linii ale iniţiativelor
de schimbare a comportamentelor de sănătate. În ciuda acestui fapt, în foarte
puţine cazuri aceştia sunt recunoscuţi ca şi experţi în marketing sanitar.
 Să ne reamintim...
 Campaniile de sănătate publică au o istorie îndelungată însă
majoritatea au fost caracterizate de lipsa rezultatelor concludente, în
ciuda faptului că se bazau pe modele comportamentale valide.
 Piaţa campaniilor de sănătate publică este una atipică caracterizată
de o cerere negativă, de o ofertă construită pe baza problemelor de
sănătate a populaţiei şi pe o concurenţă specifică.
 Se disting două categorii majore de actori implicaţi în cadrul
campaniilor de sănătate publică: partenerii şi stakeholderii.

U6.4. Conceptul de marketing sanitar

Trecerea în revistă a literaturii existente în domeniul marketingului social
evidenţiază utilizarea din ce în ce mai frecventă a termenului în contextul
campaniilor de sănătate publică [17]. Mai mult chiar, o serie de autori au susţinut
şi demonstrat existenţa unor particularităţi deosebit de importante a
marketingului social în sănătatea publică. În plus, înaintea pătrunderii
marketingului social în acest domeniu existau deja doi termeni utilizaţi în cadrul
campaniilor de profilaxie: comunicarea în sănătatea publică şi promovarea
sănătăţii publice. Din aceste două motive este oportună introducerea unui nou
concept, menit să definească clar şi concis limitele şi modalităţile de aplicare ale
marketingului social în sănătatea publică: marketing sanitar [17].
Direcţionarea aplicării elementelor de marketing social-politic în domeniul
sănătăţii publice este remarcată prima oară, în cadrul procesului de definirea a
conceptului în 2006. French şi Blair-Stevens individualizează aplicarea politicilor de
marketing comercial în domeniul sănătății, denumind-o: marketing social aplicat în
sănătatea publică. Acesta este punctul de pornire în definirea termenului de
marketing sanitar. Demn de remarcat este faptul că în cadrul definiţiei date de Blair-
Stevens nu doar domeniul sănătăţii este vizat, ci şi cel al inegalităţilor sociale.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a marketingului social
şi trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale [17].În timp ce primul aparţine
marketingului social-politic, cel din urmă este clar parte integrantă a marketingului
comercial, respectiv a marketingul serviciilor.