CONCEPTUL DE MARKETING

Derivând de la un termen de origine anglo-saxonă (participiul verbului „to market” – a

desfăşura tranzacţii pe piaţă), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase
definiţii mai simple sau mai complexe din punct de vedere al conţinutului, astfel că anumiţi
autori consideră că există atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi s-au scris despre el.
În principal se apreciază că definiţiile formulate în prima jumătate a secolului XX sunt
specifice „vechiului” concept de marketing, iar cele ulterioare după o revizuire profundă a
acestui concept, sunt specifice noului concept de marketing.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului , se pleacă de regulă de la definiţia dată de
AMA, potrivit căreia marketing vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.”
Rezultă astfel că marketingul se referă la:
- un complex de activităţi economice;
- are sub incidenţa sa bunurile şi serviciile;
- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator;
- se referă la destinatarii bunurilor de consum final şi intermediar.
După trei decenii, AMA a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing prin care acesta
este definit ca fiind „procesul programării şi realizării producerii, preţului, promovării
şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”
W.J. Stanton defineşte marketing ca fiind „un întreg sistem de activităţi economice
referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţelor consumatorilor actuali şi potenţiali”
Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti este cea formulată de Ph. Kotler potrivit
căruia marketingul este „activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând că activitatea umană
specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele.

1
 Marketingul reprezintă în opinia lui Ph. Kotler „un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse având o anumită valoare”.1
M. Baker consideră marketingul ca fiind „o orientare managerială – unii ar susţine o
filozofie în afaceri - cât şi o funcţie economică”2 având ca punct de plecare piaţa şi
consumatorii. Astfel Baker plasează consumatorul la începutul ciclului producţie – consum”
şi nu la sfârşitul său. Baker avansează şi noţiunea de marketing real prin prisma a patru
caracteristici esenţiale:
- porneşte cu consumatorul;
- are o viziune de perspectivă, pe termen lung;
- face necesară utilizarea deplină a resurselor întreprinderii;
- are preocupări depline pentru inovaţie.
În opinia specialiştilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii
Economice., Bucureşti, o definiţie cuprinzătoare a marketingului evidenţiază principalele
sale trăsături şi anume3:
 reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;
 se concretizează într-un ansamblu coerent de acţiuni practice;
 utilizează metode şi tehnici ştiinţifice.

Funcţiile marketingului
Pornind de la definiţiile marketingului, se pot formula principalele direcţii de operare a
acestuia, direcţii ce se materializează în funcţiile sale. Deşi există numeroase încercări de
delimitare a funcţiilor sale reale, în lucrarea de faţă sunt prezentate funcţiile formulate de
prof. univ. dr. C Florescu şi preluate ulterior şi în celelalte lucrări de marketing, şi anume:
 investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
 conectarea dinamică a întreprinderii la mediu;
 satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
 maximizarea eficienţei economice (a profitului).

1
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.35
2
Baker, M – Marketing, Editura Societatea de Stiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, pag.4
3
Balaure, V (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 20
2
  Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum Punctul de plecare al oricărei activităţi de
marketing îl reprezintă consumatorul, cu nevoile, preferinţele, comportamentul său de
cumpărare şi consum. De aceea orice întreprindere care îşi doreşte să se menţină cu
succes pe piaţă trebuie să cunoască piaţa pe care acţionează, determinată de
caracteristicile cererii actuale şi potenţiale, de caracteristicile ofertei şi principalii
factori de influenţă.
În condiţiile accentuării concurenţei în tot mai multe domenii foarte multe firme
cheltuiesc sume impresionante pe cercetări de piaţă, pentru a găsi acel element care să le
ofere un avantaj competitiv în raport cu concurenţii.

 Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu Cunoaşterea pieţei cu problemele sale

nu este însă suficientă dacă nu este însoţită de o încercare din partea întreprinderii de a
se raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie că reprezintă oportunităţi
sau ameninţări. Acest lucru impune întreprinderii adoptarea unei atitudini active şi
flexibile.

 Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum Plecând de la cunoaşterea

nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor întreprinderii, pe produse şi servicii
superioare – deci, pe calitate şi servicii totale – ca sursă de satisfacere a acestor nevoi
şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile reprezintă esenţa marketingului. Astfel,
în condiţiile accentuării mediului concurenţial, firmele care vor reuşi să
supravieţuiască în cadrul pieţei vor pune accentul pe „valoarea oferită clientului”.

 Maximizarea eficienţei economice (a profitului) Bineînţeles că orice întreprindere ce

desfăşoară o activitate urmăreşte să obţină un profit cât mai mare, însă acesta nu
trebuie obţinut oricum, ci prin satisfacerea cât mai bine a consumatorilor, deoarece
orice consumator mulţumit de produsele şi serviciile unei firme devine o sursă de
profit pe termen lung.

Apariţia şi dezvoltarea marketingului

3
 Apărut la începutul secolului XX în SUA datorită dinamismului economico-social,
marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, în cât mai multe ramuri şi
domenii de activitate, putându-se vorbi de o dezvoltare a marketingului atât pe cale extensivă
cât şi intensivă.
Dezvoltarea extensivă a marketingului presupune extinderea opticii şi activităţilor
specifice în tot mai multe întreprinderi din ramuri şi domenii de activitate diferite, din sfera
producţiei în cea a serviciilor şi chiar în domeniul social.
Dezvoltarea intensivă are în vedere consolidarea marketingului în domeniile care l-au
încorporat, perfecţionarea sa, îmbunătăţirea permanentă a tehnicilor, metodelor şi
instrumentelor folosite.
În ceea ce priveşte etapele dezvoltării marketingului există de asemenea mai multe
clasificări, una din aceste clasificări fiind propusă de Robert Bartels, alta fiind realizată de
Robert King, ambele referindu-se la încorporarea marketingului la nivelul SUA.
O primă periodizare este propusă de Robert Bartels, care identifică şase etape în
dezvoltarea marketingului:
 primul deceniu al secolului XX – etapa descoperirii marketingului;
 al doilea deceniu – etapa conceptualizării marketingului;
 al treilea deceniul – etapa integrării marketingului în viaţa întreprinderilor;
 al patrulea deceniu – etapa dezvoltării marketingului;
 al cincilea deceniu – etapa reevaluării marketingului;
 al şaselea deceniu – etapa reconceptualizării marketingului
Rober King propune o altă etapizare, dezvoltarea marketingului presupunând parcurgerea
a trei etape:
 anii 1900 – 1930 – orientarea spre producţie; porneşte de la premisa că vor fi
achiziţionate de către consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut,
întreprinzătorii urmând să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unei producţii mai
ridicate, mai eficiente şi asigurării unei distribuţii pe scară largă.
 anii 1930 – 1950 – orientarea spre vânzări; presupune că, în general,
consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare, şi ca urmare, ei trebuie convinşi
să cumpere.

4
  jumătatea anilor’50 – orientarea spre conceptul de marketing reprezintă o
filozofie de afaceri, potrivit căreia, soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor
proprii constă în determinarea în prealabil a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în
furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mult mai eficient decât
concurenţa.
Începând cu anii’70 se manifestă noi orientări în activitatea de marketing a
întreprinderilor:
 către un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabilităţi sociale şi
umane de către firme;
 în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX, dar mai ales după 1990 se manifestă cu putere
marketingul relaţional, caracterizat printr-un proces de stabilire, menţinere şi
consolidare a raporturilor firmei cu clienţii dar şi cu ceilalţi parteneri.
Extinderea marketingului în cât mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la
conturarea unor domenii economice şi noneconomice cu particularităţi specifice.
Există trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri şi subramuri specifice de
marketing în domeniile economice :
 profilul activităţii economice: - marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.
 aria teritorială de desfăşurare a activităţii; - marketing intern;
- marketing internaţional;
 nivelul de organizare economică - macromarketing - marketingul la nivelul
întreprinderii
- micromarketing – marketingul la nivelul
economiei naţionale
Începând cu anii’70 marketingul s-a extins treptat şi în domeniile noneconomice, noul
domeniu denumit marketing social fiind evidenţiat pentru prima dată de Ph. Kotler şi G.
Zaltman într-un studiu publicat în 1971.
Marketingul social urmăreşte atingerea unor obiective pe termen lung prin promovarea
unor idei, cauze, comportamente sociale care să conducă la schimbarea atitudinii publicului
ţintă.

5
 O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sănătate, cultură,
învăţământ, sport, religie, etc) în scopul promovării unui anumit „produs” specific, astfel că
astăzi se vorbeşte de specializări distincte ale marketingului cum ar fi: marketingul sănătăţii
publice (ce urmăreşte promovarea unei vieţi sănătoase), marketing cultural (vizează
promovarea culturii către publicul larg), marketing educaţional (urmăreşte armonizarea
intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii), marketing sportiv, marketing
religios etc.

Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Orice firmă, pentru atingerea obiectivelor sale trebuie să cunoască îndeaproape factorii
care pot să-i influenţeze activitatea, să previzioneze evoluţia acestor factori, cu alte cuvinte
să cunoască mediul extern şi intern şi să-şi adapteze continuu activitatea la acesta.
Mediul extern, dat de totalitatea factorilor de influenţă din afara întreprinderii este
format la rândul său din micromediul şi macromediul în timp ce mediul intern este constituit
din totalitatea elementelor din interiorul întreprinderii ce asigură realizarea obiectului de
activitate al acesteia.
Mediul intern este alcătuit din combinarea factorilor de producţie (munca, pământul
şi capitalul) în vederea atingerii obiectivelor şi se află în continuă interacţiune cu mediul
extern. Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale organizaţiei, umane,
materiale şi financiare ce sunt coordonate şi antrenate în vederea atingerii obiectivelor.

Componentele mediului extern Elemente definitorii

6
Micromediul - întreprinderea intră în relaţii directe,
- furnizorii de mărfuri permanente şi puternice cu aceste
- prestatorii de servicii componente;
- furnizorii de forţă de muncă - clienţii reprezintă cea mai importantă
- clienţii componentă;
- concurenţii - concurenţii reprezintă o componentă
organismele publice nelipsită din cadrul mediului competitiv,
fiind reprezentaţi de firme sau persoane
fizice care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi, şi uneori aceeaşi furnizori sau
prestatori de servicii.

7
 - este dat de ansamblul factorilor care
acţionează indirect, pe termen lung şi cu o
intensitate mai slabă asupra activităţii
întreprinderii;
- mediul demografic interesează
întreprinderile atât din punct de vedere al
Macromediul cererii cât şi al forţei de muncă;
- mediul demografic - mediul economic interesează în primul
- mediul economic rând prin mărimea veniturilor şi structura
- mediul tehnologic cheltuielilor de consum ale populaţiei;
- mediul cultural - mediul tehnologic trebuie avut în vedere
- mediul politic prin: accelerarea ritmului schimbărilor,
- mediul instituţional posibilităţi de inovaţii nelimitate, creşterea
- mediul natural reglementărilor în domeniu, etc.;
mediul cultural cuprinde ansamblul
tradiţiilor, normelor, obiceiurilor, sistemelor
de valori din cadrul unei pieţe;
- mediul politic este format de structurile
sociale ale societăţii, forţele politice ce
acţionează şi de raporturile dintre acestea;
-mediul instituţional (juridic) cuprinde
ansamblul normelor juridice şi actelor
normative care reglementează activitatea
întreprinderii;
- mediul natural este determinat de
condiţiile naturale (relief climă, resurse) ce
pot influenţa activitatea întreprinderii.

8
 După modul în care se modifică componentele, după natura raporturilor dintre ele şi a
efectelor pe care le generează, mediul extern cunoaşte mai multe forme:
 Mediul stabil – specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este uşor
previzibilă;
 Mediul instabil – cu frecvente modificări în majoritatea componentelor;
întreprinderea trebuie să aibă o atitudine prospectivă;
 Mediul turbulent – relativ ostil întreprinderii, ridicând probleme de adaptare sau
chiar de supravieţuire.

Conţinutul pieţei întreprinderii

Piaţa întreprinderii este formată din „totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privite în
unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se
desfăşoară”.4
În cadrul pieţei, întreprinderea acţionează prin intermediul produselor (serviciilor) sale şi
se va confrunta cu cererea de consum. Astfel gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în
consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi defineşte piaţa întreprinderii.
În majoritatea cazurilor produsele sau serviciile unei întreprinderi se întâlnesc şi în oferta
altor întreprinderi. În acest caz produsul (serviciul) în ansamblu îşi delimitează o piaţă
proprie, denumită piaţa produsului care poate fi definită prin gradul de pătrundere a acestuia
în consum.
Piaţa totală într-un anumit spaţiu şi într-o anumită perioadă de timp este constituită din
totalitatea pieţelor întreprinderilor şi în acelaşi timp din totalitatea pieţelor produselor care
fac obiectul actelor de vânzare – cumpărare.
Piaţa poate fi analizată din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului cerere –
ofertă, precum şi al relaţiilor care se stabilesc cu ceilalţi participanţi din cadrul pieţei.
Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la pieţe
externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora. Astfel, în prezent se
întâlnesc pieţe libere şi pieţe controlate.
Piaţa liberă este caracterizată prin modul nestingherit în care se desfăşoară actele de
vânzare-cumpărare, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin mijloace economice

4
Dicţionar de economie politică, pag.549
9
fapt ce presupune: manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de
muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza raportului între cerere şi ofertă, concurenţa între
agenţii economici etc.
În opoziţie cu piaţa liberă se află piaţa controlată, unde actele de vânzare – cumpărare
sunt dirijate, în special prin măsuri administrative.
Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la categoria de
clienţi cărora li se adresează: populaţia (consumatorii individuali), firmele producătoare,
intermediarii, organizaţii nonprofit şi guvernamentale.
Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea
lor de persoane fizice poartă denumirea de piaţă de consum.
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără
bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.

Dimensiunile pieţei
Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o serie de criterii şi instrumente pentru a-i
stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie
făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei şi este formată din clienţi care
manifestă un interes suficient de mare pentru o ofertă dată. Clienţii potenţiali sunt cei
interesaţi de achiziţionarea unui produs sau serviciu.
Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei la un moment dat fiind formată din totalitatea
consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

Fie că este vorba de piaţă efectivă sau potenţială se impune o evaluare cât mai exactă a
dimensiunilor acesteia, adică determinarea ariei, structurii şi capacităţii pieţei.
Aria pieţei reprezintă spaţiul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
Cunoaşterea relaţiei piaţă – arie prezintă o importanţă deosebită pentru întreprindere
deoarece structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de
depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de aria pieţei.

10
 După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare cumpărare piaţa poate fi internă sau
externă. În cadrul pieţei interne întreprinderea poate acţiona la nivel local, regional, naţional
delimitându-şi astfel o piaţă locală, regională , naţională.
Totalitatea pieţelor externe pe care acţionează întreprinderea alcătuiesc piaţa
internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, ca sumă a actelor de vânzare –
cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi exteriorul graniţelor naţionale fiind denumită
piaţă mondială.
Structura pieţei. Piaţa oricărei întreprinderi poate fi structurată din punct de vedere al
ofertei cât şi al cererii. Din punct de vedere al ofertei aceasta poate fi delimitată pornind de
la destinaţia produselor şi serviciilor pe care le comercializează, şi poate fi încadrată în
categoria bunurilor şi/sau serviciilor.
Piaţa bunurilor cuprinde piaţa bunurilor de producţie şi piaţa bunurilor de consum iar
piaţa serviciilor este formată din piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum.
În cadrul fiecărei pieţe structurarea se continuă până la piaţa produsului astfel că piaţa
întreprinderii poate fi constituită dintr-o serie de pieţe ale produselor şi serviciilor pe care le
produce şi comercializează.
Din punct de vedere al cererii piaţa este constituită din segmente de piaţă, segmentul de
piaţă reprezentând aceea parte a pieţei omogenă din punct de vedere a cel puţin unei
caracteristici ( toţi cumpărătorii din cadrul unui segment de piaţă posedă acea caracteristică).
Nişa de piaţă este o parte mai restrânsă a unui segment de piaţă în cadrul căreia
întreprinderea urmăreşte căutarea unei combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură ce
ofertanţii împart tot mai mult piaţa în funcţie de noile caracteristici apărute, segmentele tind
să se transforme în grupuri de nişe.
O întreprindere care se hotărăşte să opereze pe o piaţă largă, ştie că în mod normal nu
poate satisface toţi consumatorii, de aceea ofertanţii trebuie să identifice cât mai bine
ocaziile de piaţă ivite şi să creeze oferte adecvate pentru fiecare piaţă vizată.
Concentrarea asupra cumpărătorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i satisface cel
mai bine poartă numele de abordare „ţintă” sau marketing „ţintă”, piaţa – ţintă fiind aceea
asupra căreia firma decide să-şi concentreze atenţia.

11
 Specialiştii utilizează pentru segmentarea pieţelor diferite variabile, unele dintre ele ţin de
caracteristicile consumatorilor iar altele ţin de reacţiile consumatorilor. Astfel principalele
criterii de segmentare sunt:
 criterii geografice
 criterii demografice (vârstă, sex, venit,)
 criterii psihografice (clasă socială, stil de viaţă, personalitate);
 criterii de comportament (statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea
de pregătire a cumpărătorului, atitudinea)
Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a satisface
diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie să evalueze aceste segmente şi să decidă
asupra cărora să-şi orienteze eforturile.
Trebuie astfel să aleagă piaţa – ţintă şi poate avea următoarele opţiuni:
1. concentrarea asupra unui singur segment de piaţă – astfel firma utilizează un
marketing concentrat pentru a obţine o poziţie solidă pe piaţă datorită unei bune cunoaşteri a
nevoilor consumatorilor;
2. acoperirea mai multor segmente de piaţă (specializarea selectivă) – firma alege un
număr de segmente atractive şi adecvate obiectivelor şi resurselor sale;
3. acoperirea întregii pieţe – firma încearcă să satisfacă toate categoriile de consumatori.
Firmele pot acoperi întreaga piaţă prin două căi: marketing diferenţiat şi marketing
nediferenţiat.
 Marketingul nediferenţiat – firma poate ignora diferenţele existente între diferite
segmente de consumatori, şi încearcă să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă;
 Marketingul nediferenţiat; firma acţionează pe câteva segmente ale pieţei şi realizează
programe de marketing diferite pentru fiecare segment

Capacitatea pieţei
Fie că este vorba de piaţă potenţială sau efectivă capacitatea pieţei poate fi exprimată într-
o formă cantitativă printr-o serie de indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul
tranzacţiilor de piaţă, numărul de utilizatori, cota de piaţă.

12
 Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este
mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este restrâns,
publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei.
Volumul tranzacţiilor de piaţă, reflectă rezultatul confruntării cererii cu oferta şi
cuantifică dimensiunile reale ale pieţei.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o întreprindere (produs) în cadrul pieţei de
referinţă. Piaţa de referinţă este aceea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia
întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.5
Vânzările unei firme nu arată cât de bună este prestaţia ei în comparaţie cu cea a firmelor
concurente. Pentru a-şi atinge acest scop, firma trebuie să urmărească evoluţia cotei de piaţă.
În vederea utilizării în analiza activităţii unei firme a cotei de piaţă se impune în primul
rând definirea indicatorilor care vor fi folosiţi.
Cota de piaţă absolută se calculează prin raportarea procentuală a vânzărilor firmei la
volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă: CP=

CA firmei
∗100
CA totala
Cota relativă de piaţă se calculează prin raportarea vânzărilor firmei la vânzările celui mai
important concurent (lider) de pe piaţă:
CA firmei
CPR = CA lider

Dinamica pieţei. Căi de dezvoltare a pieţei

Dinamica pieţei întreprinderii este influenţată de etapa în care se află piaţa ţintă, de
evoluţia pieţei produselor pe care aceasta le produce şi comercializează şi de raporturile
pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.
Piaţa ţintă parcurge în evoluţia ei patru etape:
 etapa apariţiei – apariţia unei nevoi nesatisfăcute şi încercarea unui întreprinzător de a
satisface această nevoie;

5
Florescu, C – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.75
13
  creşterea pieţei – intrarea pe piaţă a altor firme fie prin ocuparea unei nişe de piaţă fie
prin concurarea directă a firmelor existente;
 etapa de maturitate – vânzările stagnează, intrarea pe piaţă realizându-se prin atacarea
celorlalte firme;
 etapa declinului – pe măsura apariţiei şi evoluţiei unor noi nevoi firmele abandonează
piaţa existentă, îndreptându-şi atenţia spre noi pieţe.
Orice întreprindere care îşi doreşte consolidarea poziţiei deţinute pe piaţa şi implicit
creşterea volumului vânzărilor poate realiza acest lucru pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune creşterea pieţei prin atragerea de noi cumpărători fie din
rândul nonconsumatorilor relativi fie prin atragerea clienţilor firmelor concurente.
Calea intensivă de creştere a pieţei unei întreprinderi presupune creşterea cumpărăturilor
medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, întreprindere.
O întreprindere poate încerca creşterea pieţei sale utilizând una din aceste căi sau le poate
utiliza pe amândouă (creştere combinată).

14
 CONCURENŢA

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing, în stabilirea

produselor ce vor fi comercializate, în stabilirea preţurilor, a canalelor de distribuţie şi a
acţiunilor de promovare ale unei firme.
Prin relaţii de concurenţă se înţelege ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră
agenţii economici disputându-şi pe de o parte furnizorii, prestatorii de servicii şi
disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte clienţii.
În funcţie de gradul de substituire al produsului se disting patru niveluri ale concurenţei:

Tipuri de concurenţă Caracteristici

Concurenţă de marcă - este o formă de concurenţă directă;

- se întâlneşte între întreprinderi care apar pe piaţă cu
bunuri identice sau similare, destinate satisfacerii
aceloraşi nevoi;
- diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă.
Concurenţă la nivel de - este o formă de concurenţă directă;
industrie - sunt considerate concurente toate firmele care oferă
acelaşi produs sau clasă de produse;
- competiţia se realizează prin diferenţierea
calitativă a produselor şi serviciilor

Concurenţă formală - este o formă de concurenţă indirectă;

- sunt considerate concurente toate firmele care oferă
produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
Concurenţă generică - este o formă de concurenţă indirectă;
- la nivelul pieţei toate firmele sunt considerate
concurente deoarece îşi dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor.

15
 Concurenţa la nivel de industrie este determinată de o serie de factori (numărul
vânzătorilor şi gradul de diferenţiere a ofertei, barierele de intrare şi mişcare în cadrul pieţei,
barierele de ieşire şi restrângere a activităţii, aria de desfăşurare, etc), .
Teoria şi practica economică a evidenţiat tipuri de concurenţă: concurenţă perfectă şi
concurenţă imperfectă cu următoarele forme: concurenţă pură, concurenţă monopolistă,
concurenţă oligopolistă, monopol, monopol bilateral, monopson.
Analiza concurenţei
Pentru a supravieţui pe o piaţă concurenţială, firmele sunt nevoite să urmărească
îndeaproape activitatea competitorilor. Necesitatea obţinerii de informaţii despre concurenţi
a condus la crearea conceptului de „competitive intelligence” (informaţii competitive) prin
care orice companie poate avea acces la informaţii despre concurenţă.
Conceptul reprezintă un proces continuu şi sistematic de colectare, pe cale legală a
informaţiilor despre concurenţă, din surse publice.
Informaţiile obţinute astfel servesc la luarea unor decizii strategice legate de
fundamentarea strategiei de dezvoltare, a politicii de marketing, activităţi de cercetare –
dezvoltare etc.
Studiile realizate la nivel internaţional au arătat că în Europa, cea mai utilizată sursă de
informare pe care firmele o utilizează pentru a obţine date despre concurenţă este presa prin
ştirile şi analizele pe care le difuzează, urmate de diferitele evenimente organizate (lansări de
produse, anunţarea rezultatelor financiare, participarea la târguri, expoziţii, etc) şi nu în
ultimul rând paginile de Internet şi mass-media electronică.

Practici de anticoncurenţiale şi acte de concurenţă neloială

Potrivit legii sunt considerate practici anticoncurenţiale:
 orice înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici sau asociaţii de agenţi
economici, orice decizii de asociere sau practici concertate între aceştia, care au ca obiect sau
pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei pe piaţa româneasca
sau pe o parte a acesteia;
 folosirea în mod abuziv a unei poziţii dominante deţinute de către unul sau mai mulţi
agenţi economici pe piaţa româneasca sau pe o parte substanţiala a acesteia, prin recurgerea

16
la fapte anticoncurenţiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerţului ori
prejudicierea consumatorilor. Asemenea practici abuzive pot consta, în special, în:
a)impunerea, în mod direct sau indirect, a preturilor de vânzare sau de cumpărare, a
tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile si refuzul de a trata cu anumiţi furnizori
sau beneficiari;
b)limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice în dezavantajul
utilizatorilor sau consumatorilor;
c)aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii
echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială;
d)condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către parteneri, a unor
clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nu au legătura cu obiectul acestor contracte;
e)exploatarea stării de dependenta economica în care se găseşte un client sau un
furnizor faţă de agent economic si care nu dispune de o soluţie alternativa în condiţii
echivalente, precum si ruperea relaţiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul
refuză sa se supună unor condiţii comerciale nejustificate.
De asemenea tot o formă de concurenţă neloială este şi dumpingul, definit ca practică
prin care unele bunuri sunt vândute pe piaţă la preţuri mici în dauna propriului profit cu
scopul de a elimina concurenţa.
De cele mai multe ori dumpingul se practică la intrarea unei firme pe o piaţă externă.
Practicarea unor preţuri de dumping este însă adesea greu de dovedit, fluctuaţiile cursurilor
de schimb valutar şi utilizarea metodelor de transfer fiscal putând împiedica orice tentativă
de a compara preţurile de export cu cele interne.
Potrivit legislaţiei româneşti în vigoare, referitor la activitatea de marketing desfăşurată
de o firmă sunt considerate acte de concurenţă neloială următoarele:
a) denigrarea concurenţilor care presupune comunicarea sau răspândirea, de către un
comerciant, de afirmaţii mincinoase asupra unui concurent sau mărfurilor sale,
afirmaţii de natura sa dăuneze bunului mers al întreprinderii.
b) concurenţa parazitară - întrebuinţarea unui nume, unei firme, unei embleme, unor
desemnări speciale sau a unor ambalaje de natura a produce confuzie cu cele folosite
legitim de alt comerciant ;

17
c) concurenţa ilicită prin încălcarea legilor, în special a celor fiscale conducând astfel la
practicarea unor preţuri mai mici;
d) publicitatea comparativă – identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile
ori serviciile oferite de acesta;
e) producerea in orice mod, importul, exportul, depozitarea, punerea in vânzare sau
vânzarea unor mărfuri purtând menţiuni false privind brevetele de invenţii, originea si
caracteristicile mărfurilor, precum si cu privire la numele producătorului sau
comerciantului, in scopul de a induce in eroare pe ceilalţi comercianţi sau beneficiari.

18
 STRATEGIA DE PIAŢĂ. MIXUL DE MARKETING

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere, presupune şi utilizarea

unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea
permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită
întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unei
strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare
în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.
Strategia reprezintă calea prin care întreprinderea poate să-şi atingă obiectivele, linia
de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze.
Strategia de piaţă, componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii
poate fi definită ca reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului în care
acţionează şi stă la baza celorlalte strategii (de produs, preţ, distribuţie, promovare).
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul analizei cumulate a factorilor de
influenţă, atât factori din interiorul întreprinderii (factori endogeni) cât şi din exteriorul său
(factori exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentaţi de potenţialul întreprinderii, de totalitatea
resurselor umane, materiale şi financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclu de viţă în
care se găseşte întreprinderea, de prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă.
Din categoria factorilor exogeni se pot menţiona:
 natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori;
 modul de manifestare a cererii;
 structura şi ponderea competitorilor;
 politica lor de piaţă şi efectele asupra poziţie competitive a întreprinderii;
 cadrul, politic, socio-economic, juridic şi cultural în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea etc.

Tipologia strategiilor de piaţă

19
 Pornind de la factorii prezentaţi anterior în stabilirea strategiei de piaţă a unei
întreprinderi pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia poziţia întreprinderii
faţă de dinamica mediului, atitudinea sa faţă de structurile pieţei, vectorul de creştere
(direcţia în care se dezvoltă întreprinderea în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi
pieţelor sale).
 Poziţia întreprinderii faţă de dinamica mediului determină existenţa a trei
alternative strategice: strategia creșterii pieței, strategia menținerii pieței, strategia
restrângerii pieței.
 Atitudinea întreprinderii față de schimbările pieței:
a) adoptarea unui comportament pasiv - adaptarea strategiei la schimbările intervenite
în mediul în care acţionează, fără influenţă asupra acestuia;
b) adoptarea unui comportament anticipativ – întreprinderea prevede schimbările din
cadrul mediului şi îşi stabileşte strategia în funcţie de aceste modificări, însă înainte ca ele să
devină realitate;
c) adoptarea unui comportament activ – cunoaşterea permanentă a modificărilor de la
nivelul mediului şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
 Atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei conduce la identificarea a trei
opţiuni strategice:
a) Strategie nediferenţiată – abordarea omogenă a pieţei;
b) Strategie diferenţiată – întreprinderea abordează diferit fiecare segment al pieţei;
c) Strategie concentrată – întreprinderea îşi concentrează eforturile doar asupra unui
număr redus de segmente de piaţă;


Dinamica Structura pieţei Schimbările Exigenţele Nivelul

pieţei pieţei pieţei competiţiei
Cresterea pieţei Diferenţiată Activă Mari Ofensivă
 creşterea
CP
Menţinerea Nediferenţiată Adaptivă Medii Defensivă:
pieţei  Menţinerea
CP
Restrângerea Concentrată Pasivă Reduse  Scăderea

20
 pieţei CP

 Principalele direcţii de dezvoltare în funcţie de situaţia actuală a produselor şi

pieţelor sunt:

Produse Produse actuale Produse noi

Piețe

Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea

produselor
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea
activității

Mix-ul de marketing
Operaţionalizarea misiunii şi a strategiei de piaţă se realizează prin alcătuirea mix-ului de
marketing.
Conceptul, astăzi cu o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului, a fost
descoperită de Neil Borden în 1964 şi apoi perfecţionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are în vedere modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii,
proporţiile în care ele vor intra în efortul global al întreprinderii pentru a ajunge la efectele
dorite.
În prezent conţinutul mix-ului se referă la gruparea tuturor instrumentelor firmei în jurul
celor patru piloni ai activităţii de marketing : produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Alcătuirea unui mix de marketing coerent cu efect sinergetic ridicat presupune clarificarea
conţinutului celor patru piloni ai săi prin proiectarea lor într-o viziune de marketing.
Astfel prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege deci orientarea activităţii de
marketing a întreprinderii în funcţie de condiţiile pieţei şi resursele interne, prin combinarea
într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de
preţ, de distribuţie şi promovare.

21
 Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma cu privire la dimensiunile,

structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi,
atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tentativele manifestate de
ceilalţi concurenţi.
În accepţiunea cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
- politica de produs în sens strict
- politica sortimentală
- politica de service şi garanţie.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs reprezintă un proces
economic complex prin intermediul căruia se ating obiectivele întreprinderii.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei
sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă
- modernizarea produselor introduse pe piaţă,
- eliminarea produselor îmbătrânite,
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate după conţinutul lor tematic
astfel:
 cercetarea produsului
 activitatea de inovaţie
 modelarea produsului
 asigurarea legală a produsului
 atitudinea faţă de produsele vechi

Conceptul de produs
Potrivit concepţiei clasice produsul reprezintă „o sumă de atribute şi caracteristici
tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.”

22
 Alături de substanţa materială produsul mai înglobează şi o serie de elemente acorporale:
numele şi marca, instrucţiunile de folosire, protecţia legală prin brevet, licenţa de fabricaţie
sau comercializare, orice serviciu acordat pentru produs, preţul.
În viziunea de marketing componentele produsului se grupează astfel:
 componente corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale produsului şi ale
ambalajului său.
 componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instrucţiunile de folosire,
protecţia legală prin brevet, licenţe de fabricaţie sau comercializare, preţul, servicii
acordate pentru produs (instalare, punere în funcţiune, service-ul, termenul de
garanţie).
 comunicaţiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising,
promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă).
 imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor.
Marca reprezintă acea componentă a produsului/serviciului care prin conţinut funcţii şi
caracteristici de calitate formează obiectul unor acţiuni reunite într-o politică de sine
stătătoare, politica de marcă.6
În conformitate cu definiţia dată de Philip Kotler, marca reprezintă „un nume, termen,
simbol sau desen (ori o combinaţie a acestora) menit să desemneze bunurile sau serviciile
unui comerciant sau al unui grup de comercianţi şi să le diferenţieze de cele ale
concurenţei”.
Produsul care face obiectul fabricaţiei nu este singular, se încadrează într-o anumită gamă
de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale
similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O gamă de produse prezintă
următoarele dimensiuni:
- lărgimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun;
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care o conţine o linie de
produse;

6
Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003
23
 - lungimea gamei reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie.
Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse
pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă
un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată totodată cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi promovare.
Alternativele strategice ce pot fi adoptate în cadrul politicii de produs au în vedere
următoarele elemente: dimensiunile şi structura gamei, nivelul calitativ al produselor şi
gradul de înnoire al produselor.7
Alternative strategice în politica de produs

Dimensiunile şi Nivelul calitativ Gradul de înnoire

structura gamei al produselor al produselor
a) diversificare a) adaptare a) asimilare de noi
sortimentală calitativă produse

b) stabilitate b) diferenţiere b) perfecţionarea

sortimentală calitativă produselor

c) selecţie c) stabilitate c) menţinerea

sortimentală calitativă gradului de noutate

Conţinutul politicii de preţ

Politica de preţ are un loc bine definit în cadrul strategiei întreprinderii. Ea defineşte
orientările, liniile de acţiune pentru fixarea preţului produselor întreprinderii. Interesul pentru
politica de preţ ţine de faptul că preţul este:
- singura variabilă de marketing direct generatoare de profit
- singura care nu necesită investiţii şi cheltuieli altele decât studiile de piaţă.

7
Florescu, C – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
24
 Totodată nu trebuie uitat că preţul de vânzare are şi scopul de a acoperi cheltuielile şi de a
asigura un profit. În fixarea preţurilor trebuie avute în vedere toate dimensiunile problemei,
trebuie luate în considerare atât datele endogene cât şi datele exogene.2
Adoptarea unei anumite strategii de preţ constă în a opta pentru o atitudine mai mult sau
mai puţin fondată pe costuri, cerere sau concurenţă. Elementele de care trebuie să se ţină
cont în alegerea unei strategii de preţ sunt:
- costurile totale ale realizării produsului;
- elasticitatea cererii în raport de preţ;
- concurenţa ( gama de preţuri practicate de firmele concurente, reacţiile celorlalţi
concurenţi )
- faza din ciclul de viaţă al produsului
- obiectivele urmărite de către firmă;
Analiza costurilor
Principiul general de a vinde un produs la un preţ superior costului implică determinarea
cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea şi comercializarea produselor şi implicit
determinarea costului unitar.
Analiza costurilor depinde în mod esenţial de organizarea contabilităţii analitice a
întreprinderii, care adesea este, din raţiuni de eficacitate şi utilitate, influenţată de amploarea
gamei de produse şi de numărul de segmente de piaţă vizate şi de un marketing-mix
diferenţiat.
Analiza concurenţei
Preţul este un element important în poziţionarea produsului în raport cu concurenţa. Este
deci necesar să se studieze structura pieţei, numărul de concurenţi, importanţa lor, strategiile
de preţ, reacţiile lor previzibile faţă de o variaţie a preţului, structura costurilor, situaţia lor
financiară.
Analiza cererii
Pentru stabilirea cât mai realistă a preţului este necesară şi identificarea consumatorilor
potenţiali, identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpăra
produsul în cauză la un nivel de preţ dat.

22
Ph.Kotler – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
25
 Preţul unui produs influenţează comportamentul de cumpărare prin modul cum este
perceput. De asemenea trebuie avută în vedere şi sensibilitatea clientului la preţ care poate fi
influenţată de numeroşi factori: valoarea de unicat a produsului, existenţa produselor
substituibile, imaginea produsului, importanţa produsului, posibilitatea de stocare, asocierea
în utilizare, etc
Înainte de definirea strategiei de preţ pe care firma o va adopta, aceasta trebuie să îşi
stabilească cu exactitate obiectivele pe care doreşte să le atingă, obiective ce pot fi clasificate
astfel:
 obiective de volum: cifra de afaceri, cota de piaţă, creşterea vânzărilor
 obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite
 obiective concurenţiale: stabilirea preţului, alinierea preţului la piaţă sau lider,
competiţia „non-price”.
În funcţie de faza din ciclu în care se găseşte produsul, condiţiile cererii şi concurenţei este
necesară o adaptare a preţului. Se disting astfel strategii ale preţului de lansare şi strategii de
schimbare de preţ.
Strategii de preţ pentru un produs nou
Odată ce obiectivele au fost stabilite întreprinderea va trebui să aleagă pentru noul său
produs între două strategii extreme:
-strategia preţului înalt
-strategia de penetrare
Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine
un profit maxim într-un scurt timp. Ea permite alegerea clienţilor puţini sensibili la preţ şi
odată ce segmentul a fost saturat se procedează la o reducere de preţ.
Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un preţ scăzut pentru a
cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
Strategii de preţ pentru o gamă de produse
Strategia produselor complementare presupune practicarea unui preţ scăzut pentru
articolul de bază şi adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.
Strategia preţului de prestigiu constă în favorizarea vânzării unui produs al gamei
atrăgând consumatorul printr-un preţ ridicat al unui produs care beneficiază de o imagine de
prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.

26
 Strategia preţului global presupune gruparea produselor (serviciilor) şi oferirea lor la un
preţ global, de regulă mai redus decât preţul fiecărui produs achiziţionat separat.
Strategia diferenţierii de preţ constă în practicarea unor preţuri diferenţiate pentru
acelaşi produs sau serviciu, preţuri ce nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost.
Diferenţierea de preţ poate fi: după locul unde se vinde produsul (în centru, la periferie);
după momentul când se vinde (ora, ziua, locul); după caracteristicile segmentului vizat
(vârstă, venituri); după garanţiile propuse; după opţiunile dorite (servicii suplimentare).
La un anumit moment funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului şi concurenţă
firmele pot să se confrunte cu situaţii care vor impune scăderea sau creşterea preţurilor.
Scăderea preţului nu conduce întotdeauna la o creştere a vânzărilor şi a cotei de piaţă a
întreprinderii. O strategie de scădere a preţului nu trebuie aplicată decât în condiţiile în care
cererea este elastica. Dar înainte de o scădere a preţului trebuie avute în vedere şi reacţiile
consumatorilor şi ale concurenţei.
Creşterea preţului se justifică prin efectele lor de rentabilitate şi se pot aplica când
cererea este mai degrabă inelastică. O creştere a preţului va provoca reacţii la consumatori şi
distribuitori care vor fi tentaţi să caute un alt furnizor pentru a forţa întreprinderea să revină
la preţul iniţial. Înaintea unei creşteri de preţ, întreprinderea trebuie să se asigure că
principalii săi concurenţi urmează această tendinţă.
Pornind de la preţul de bază, în funcţie de obiectivele pe care le are în vedere,
întreprinderea recurge la anumite reduceri ale preţurilor, cunoscute sub denumirea de
rabaturi:
 rabaturi pentru cantităţile cumpărate;
 rabaturi oferite intermediarilor;
 rabaturi sezoniere;
 rabaturi pentru momentul şi cuantumul facturilor;
 rabaturi pentru activităţi promoţionale.

Conţinutul distribuţiei
Distribuţia este cel de-al treilea element care este luat în considerare în mix-ul de
marketing, un element deosebit de important deoarece asigură finalitatea întregului efort de

27
marketing, şi anume, permite accesul cumpărătorului la serviciul sau produsul creat de-a
lungul întregii activităţi economice a întreprinderii respective.
Conceptul de distribuţie se referă la:
 „traseul” pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator - producătorul,
intermediarii şi consumatorii alcătuiesc „canalul de distribuţie”;
 ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) prin care se
realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent la altul;
 procesele operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator
cunoscute sub numele de distribuţie fizică;
 aparatul tehnic – reţea, dotări, personal – care realizează aceste operaţiuni.

Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente, respectiv

numărul tipurilor de intermediari care se interpun între producător şi consumatorul final. 1 Un
astfel de canal se caracterizează prin trei elemente:
 lungimea este dată de numărul de verigi intermediare,
 lăţimea de numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în
cadrul fiecărei verigi,
 adâncimea este măsura gradului de apropiere a canalului de consumatorul final.
În funcţie de tipul operaţiilor care asigură circulaţia bunurilor de consum, canalele de
distribuţie pot fi:
 canale fără intermediari (directe) – punctele extreme ale canalului sunt
producătorul şi cumpărătorul
 canale scurte (cu un singur intermediar)
 canale lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari)
Utilizarea unui canal direct pentru distribuţia produselor este o sursă potenţială de
avantaje, dar şi dezavantaje pentru fabricanţi. Principalele avantaje sunt:
 contactul nemijlocit cu clienţii: cunoaşterea particularităţilor cererii, identificarea şi
evaluarea reacţiei clienţilor potenţiali faţă de oferta firmei;
 crearea şi menţinerea unei imagini favorabile a firmei şi a produselor sale în rândul
consumatorilor potenţiali;

11
V.Balaure(coordonator) – OP CIT / pag. 391
28
  practicarea unor preţuri competitive în raport cu alte produse existente pe piaţă;
 controlul direct al tuturor operaţiilor de distribuţie fizică.
Dezavantajele utilizării unui canal direct constau în:
 înfiinţarea şi menţinerea unui aparat propriu de distribuţie cu toate cheltuielile ce
decurg;
 recuperarea cheltuielilor de distribuţie efectuate numai după ce mărfurile au fost
cumpărate de clienţii finali;
î creşterea numărului şi anvergurii operaţiilor de distribuţie fizică desfăşurate.
Alegerea tipului de canal de distribuţie depinde de o multitudine de factori printre care:
tipul produsului distribuit, caracteristicile consumatorului, caracteristicile reţelei de desfacere
deja existente, structura cererii etc.
Între participanţii la procesul distribuţiei se stabilesc anumite relaţii de dependenţă,
relaţii ce au determinat apariţia unor sisteme de marketing orizontale şi verticale:
Tipul de Caracteristici
sistem
Canal  constituit din participanţi primari –
convenţiona producători, angrosişti, detailişti;
l  membrii canalului îşi desfăşoară activitatea
în mod independent;
 coordonarea dintre participanţi se realizează
prin negociere;
Sistemul  este un sistem vertical ce presupune
corporativ integrarea a două sau mai multe niveluri
succesive ale aceluiaşi canal, în aval sau în
amonte;
 proprietatea unică asupra coordonării
operaţiunilor;
 obţinerea de economii de scală;
Sistemul  este un sistem vertical în care cooperarea şi
contractual controlul sunt asigurate în baza
contractului;
 integrarea mai multor întreprinderi
29
 independente de la diferite niveluri de
producţie şi distribuţie;
 este întâlnit în cazul lanţurilor voluntare,
cooperativelor detailiştilor, francizei;
Sistemul  este un sistem vertical creat de un
administrat participant al canalului care deţine o poziţie
dominantă în cadrul canalului;
 membrii canalului sunt firme independente;
Alianţele  presupun relaţii de cooperare între două sau
mai multe firme; cele mai întâlnite forme
sunt parteneriatele şi alianţele strategice

Sistemul logistic la nivelul unei întreprinderi producătoare include trei componente:

- distribuţia fizică ce vizează asigurarea disponibilităţilor produselor pentru clienţi;
- activităţi de susţinere a producţiei – fluxurile materiale din interiorul întreprinderii ce
presupun asigurarea materialelor, componentelor şi produselor necesare activităţilor de
producţie;
- aprovizionarea – activităţi de cumpărare a materiilor prime, materialelor,
componentelor sau produselor finite;
 Transportul
 Stocarea produselor,
 Depozitarea produselor
 Manipularea fizică
 Fluxurile informaţionale asigură eficienţa sistemului logistic, prin intermediul
sistemului informaţional logistic asigurându-se transformarea datelor într-o formă utilă
şi accesibilă, transferarea acestora în reţeaua logistică şi stocarea lor în vederea
utilizării.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale de
distribuţie şi a modalităţilor de desfăşurare a operaţiunilor de distribuţie.
Variantele de strategii de distribuţie sunt determinate pe baza unui set de criterii: numărul
canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploare distribuţiei, gradul de participare a

30
firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei, gradul de elasticitate
a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor.
Numărul de canale utilizate determină identificarea următoarelor variante strategice:
distribuţia printr-un singur canal, respectiv un canal direct sau distribuţia prin două sau
mai multe canale (distribuţie multimarketing sau multicanal).
Dimensiunile canalului, stabilite de regulă în funcţie de natura produsului, conduce la
identificarea următoarelor variante strategice: distribuţia directă (producător –
consumator), distribuţia prin canale scurte (incluzând o singură verigă) şi distribuţia prin
canale lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari).
În funcţie de amploarea distribuţiei variantele strategice pot fi: distribuţia printr-un singur
intermediar (distribuţie exclusivă), printr-un număr redus de intermediari care asigură cea
mai mare eficienţă (distribuţie selectivă) sau printr-un număr mare de intermediari
(distribuţie extensivă).
Variantele strategice în funcţie de gradul de participare al firmei, pe care aceasta le poate
lua în considerare sunt: distribuţia prin aparat propriu, distribuţia exclusiv prin
intermediari sau distribuţia prin aparat propriu şi intermediari.
În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, variantele strategice merg de la un
control total la grad de control mediu până la un control redus sau chiar inexistent.
Strategia utilizată poate avea în vedere şi gradul de elasticitate a reţelele de distribuţie
utilizate şi formele de vânzare practicate care se pot caracteriza printr-o flexibilitate
ridicată, medie sau scăzută.
În concluzie, în condiţiile unei pieţe instabile, producătorul trebuie să aleagă acele
variante de distribuţie care să-i permită creşterea eficienţei activităţii, maximizarea
controlului şi creşterea capacităţii a-şi adapta cu rapiditate strategia de marketing.

Conţinutul politicii promoţionale

Marketingul modern al ultimelor decenii este fără îndoială o adaptare la situaţiile

complexe ce se observă pe orice piaţă. Pentru a avea succes astăzi este nevoie de mult mai
mult decât să realizezi un produs bun, să stabileşti un preţ atractiv pentru acesta şi să-l faci
accesibil pentru consumatori.

31
 E nevoie de stabilirea unei legături profunde, permanente cu mediul, cu piaţa care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni
specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare, de sprijinire a procesului de
vânzare.
Toate aceste direcţii şi mijloace specifice de acţiune alcătuiesc politica promoţională –
componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.8
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică atât utilizarea unor forme de
informare şi convingere a consumatorilor cu privire la produsele şi serviciile sale, precum şi
recepţionarea modului în care acestea sunt primite de către publicul vizat. De asemenea
activitatea de comunicare trebuie să vizeze şi proprii angajaţi, acţionarii, furnizorii, mediile
financiare şi cele ale puterii publice etc
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie
sau o atitudine este formată din următoarele elemente:
 emiţător – numit şi sursa de comunicaţie, respectiv cel ce transmite mesajul;
 codificarea – corespunde mecanismului care „traduce” ideile mesajului în simboluri,
semne sau imagini;
 mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de emiţător;
 media – cuprinde suporturile prin intermediul cărora se transmite mesajul;
 decodificarea – constă în semnificarea atribuită mesajului de către receptor; receptorul
– numit şi audienţă şi destinatar;
 feed-back-ul – partea din răspuns pe care receptorul o transmite emiţătorului;
 elementul perturbator - orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis şi
mesajul receptat.
Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională poate fi structurată în funcţie de conţinutul, rolul şi forma de
realizare astfel:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;

8 1
V.Balaure(coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 429
32
  utilizarea mărcilor;
 manifestări promoţionale;
 forţele de vânzare
Publicitatea este o formă de comunicare plătită, continuă şi nepersonală dinspre o sursă
identificată, prin intermediul căreia se transmit mesaje despre un produs, serviciu sau
companie.
Publicitatea poate îmbrăca mai multe forme, în funcţie de anumite criterii de clasificare.
Astfel în funcţie de obiect publicitatea poate fi:9
publicitate de produs (serviciu) urmăreşte stimularea cererii pentru un produs sau
serviciu; în practică se disting următoarele forme particulare:
 publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea
publicului cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
 publicitatea de condiţionare urmăreşte stimularea cererii pentru un produs, serviciu,
marcă punând accentul pe condiţiile de prezentare a acestora pentru identificarea lor în
masa ofertei;
 publicitatea comparativă presupune compararea directă a unor produse sau servicii
aflate în relaţii de concurenţă;
 publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare;
publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau
serviciul este oferit pieţei;
publicitatea instituţională are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei atitudini
favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în ordine: presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea
efectuată prin tipărituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende, calendare etc.)
Raţiunile care determină decizia de alegere a unui „media” de publicitate sunt legate de
regulă de caracteristicile de bază ale acesteia: difuzarea teritorială, momentul apariţiei,
categoriile socio-profesionale ale cititorilor, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea ş.a.

9
V.Balaure(coordonator) – OP. CIT, pag. 435

33
 Promovarea vânzărilor. Faţă de rolul pe termen lung al publicităţii, promovarea
vânzărilor reprezintă o metodă de inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori,
pentru a-i încuraja să cumpere produse şi servicii. Instrumentele utilizate includ:
- reducerea preţurilor (tarifelor)
- vânzările grupate
- concursurile promoţionale;
- publicitatea la locul vânzării;
- merchandisingul.;
- cadourile promoţionale.
Deşi poate fi un instrument eficient de promovare există riscul să nu conducă întotdeauna
la rezultatele scontate. De multe ori, consumatorii care, în urma tehnicilor de promovare a
vânzărilor, au acceptat noua marcă, se întorc la vechea marcă, după ce promovarea
vânzărilor a luat sfârşit; unii dintre ei însă ar putea deveni loiali noii mărci.
Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie combinate cu
publicitatea şi alte mijloace de promovare.
Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai
puterii publice, lideri de opinie, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare
şi dezvoltare a intereselor sale.10
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:
 editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi,
 organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor
 acordarea de interviuri şi publicarea de articole,
 crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor
opere filantropice şi de caritate;
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
 lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale;
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass-media,

10
Balaure, V – OP.CIT, pag.445
34
  punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi
informaţii despre oferta sa etc.
Utilizarea mărcilor. Marca este utilizată ca mijloc de identificare şi de comunicare.
Astfel prin intermediul mărcii se urmăreşte individualizarea şi diferenţierea produselor şi
serviciilor de cele ale concurenţei, marca reprezentând un mijloc de garantare, recunoaştere
şi diferenţiere, o modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei
acesteia.
Manifestările promoţionale sunt instrumentele larg utilizate, iar în rândul lor se înscriu
participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin:
- organizarea de pavilioane şi standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane;
- organizarea unor expoziţii itinerante;
- participarea la „zile tehnice”.
Sponsorizarea reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul
de a-şi face firma cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi
serviciile pe piaţă.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi are ca premisă existenţa unor
obiective comune de comunicaţie.
Forţele de vânzare. Utilizarea forţelor de vânzare presupune comunicarea nemijlocită
dintre reprezentantul de vânzări al unei firme şi client, comunicare astfel concepută încât să
influenţeze pe cel din urmă să cumpere produsele firmei.
Prin obiectivele urmărite forţele de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare ci
desfăşoară concomitent, o gamă largă de alte activităţi:
 identificarea pieţelor potenţiale,
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor,
 prospectarea pieţei, culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau
despre concurenţă,
 negocierea ofertei şi încheierea de contracte etc.

35
 Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în formularea obiectivelor şi
strategiilor şi în selectarea alternativelor corespunzătoare.
Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale sunt în legătura cu rolul promovării
în cadrul politicii de marketing, pe de o parte şi poziţia firmei în cadrul pieţei pe de altă
parte.
 Astfel, în ceea ce priveşte obiectivele urmărite întreprinderea poate opta pentru
orientarea eforturilor în direcţia: promovării imaginii sale globale în cadrul pieţei;
promovării exclusive a produsului oferit; extinderea imaginii întreprinderii
 În funcţie de modul de desfăşurare în timp pot fi identificate două variante
strategice: desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente sau a unei
activităţi intermitente.
 Structura pieţei determină orientarea întreprinderii în funcţie de poziţia ocupată
existând trei opţiuni strategice: strategie promoţională concentrată,
diferenţiată şi nediferenţiată
 Un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al
sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate
adopta decizia organizării activităţii promoţionale: cu forţe proprii, în cadrul
întreprinderii sau apelând la instituţii specializate.
 Rolul activităţii promoţionale reprezintă un alt criteriu de diferenţiere a
opţiunilor strategice ale întreprinderii, acesta putând opta pentru o strategie
ofensivă sau pentru una defensivă.

36
 Conţinutul planului de marketing
Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea de
marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor reprezentând totodată o
componentă importantă a planului de afaceri. El trebuie elaborat pentru fiecare unitate
strategică de activitate, categorie de produs, produs şi piaţă ţintă.
În elaborarea planului de marketing trebuie să se ţină cont de contextul strategic prin
luarea în considerare a misiunii firmei la nivel de corporaţie şi a obiectivelor strategice
generale.
În funcţie de orizontul de timp pe care îl are în vedere planul de marketing poate fi:
 plan tactic, este conceput pe termen scurt (1 an);
 plan strategic, este elaborat pe termen lung;
Structura planului de marketing este redată în figura 1:

Rezumatul constă într-o prezentare succintă a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor de

marketing cu prinse în plan.
Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor endogene şi exogene asupra
activităţii întreprinderii şi cuprinde atât analiza mediului intern (resursele organizaţiei,
volumul vânzărilor, organizarea activităţii de marketing, mix-ul de marketing etc.) cât şi a
mediului extern
( caracteristicile de ansamblu ale pieţei, concurenţa, impactul factorilor economici, social
–demografici, legislativi, culturali, tehnologi asupra firmei ).

Rezumatul

Auditul de marketing

Auditul extern Auditul intern

analiza macromediului - variabilele operaţionale;
- analiza pieţei - mix-ul de marketing;
- analiza concurenţei - activităţii de marketing
- resursele organizaţiei;

Analiza SWOT
37

Obiectivele planului de marketing

 Strategiile de marketing

Programul de marketing

Stabilirea bugetului programului

Sistemul de control

Fig.1 Etapele planului de marketing

Analiza SWOT este o sinteză a auditului de marketing care prezintă punctele forte şi
slabe ale întreprinderii cât şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern.
Strategiile de marketing. În funcţie de obiectivele urmărite întreprinderea va opta
pentru o anumită strategie de piaţă şi pentru anumite strategii ale mixului de marketing.
Prin programul de marketing se realizează operaţionalizarea strategiilor de marketing,
el stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate precizând totodată resursele
necesare: de timp, umane şi financiare.
În rândul tehnicilor de planificare şi programare frecvent utilizate se înscriu diagrama
Gantt, metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT.
 Diagrama Gantt este o metodă de planificare şi control, care se bazează pe
reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere şi de finalizare a activităţilor
unui anumit proiect.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă o serie de
avantaje:
 uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei;

38
  prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi, respectiv a
succesiunii activităţilor;
 vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.
Ca limite ale diagramei pot fi menţionate:
 necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să-şi îndeplinească rolul de
instrument de programare şi control;
 aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activităţi;
 caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul conţine mai
multe operaţiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan.
 Metoda PERT/ CPM Aceste metode sunt recomandate în cazul reţelelor, respectiv
al activităţilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucrează
simultan la realizarea unui proiect.11
Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje:
 stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea eficace a
obiectivelor programului;
 identificarea activităţilor critice, care necesită o atenţie deosebită şi eforturi speciale
pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului program să fie cea estimată;
 facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi;
 posibilitatea realizării şi controlul unor programe de complexitate ridicată.
Controlul programului este realizat prin urmărirea atentă a indicatorilor corespunzători
obiectivelor propuse. Controlul programului trebuie să se facă pe tot parcursul derulării
acestuia realizându-se prelucrarea parţială pe perioade corespunzătoare atingerii unor
obiective parţiale.

11
Balaure, V. (coordonator) – OP.CIT. pag 554
39