1.

Esența marketingului

Marketingul, ca ansamblu de activități practice, dar şi sub aspect conceptual a

apărut în S.U.A., în secolul XX. Premisele apariției acestuia au fost puse mult mai

devreme, fiind autori care le plasează cu mult timp în urmă, respectiv odată cu
apariția

primelor tranzacții comerciale. Atunci însă este plasată apariția unor activități ce
se

circumscriu sferei marketingului (exemplu vânzarea sau publicitatea), prezența în

mod

izolat a acestora nevalidând o orientare de marketing.

Unul dintre factorii favorizanți ai apariției marketingului îl reprezintă Revoluția

Industrială, manifestată la sfârşitul secolului XVIII şi începutul secolului XIX în

anumite

țări al Europei și în SUA. Urmare a acestei Revoluții, s-a produs o creștere a

gradului de

mecanizare a activității productive, munca manuală diminuîndu-se, astfel volumul

producției fiind amplificat. O astfel de direcție a avut drept consecință apariția

producției

de masă și creșterea ofertei, consumatorul fiind pus în situația de a alege dintr-o

gamă

mai diversificată de produse. O altă direcție de evoluție generată de Revoluția

Industrială

a reprezentat-o adâncirea specializării muncii ce a determinat o separare a

producției de

consum'.

Factorul determinant al apariției marketingului l-a reprezentat dinamismul

economic-social manifestat în mod accentuat în SUA la începutul secolului XX, pe

fondul dezvoltării economiei americane. Apariția în mediul academic a unor

cursuri de
marketing s-a manifestat pentru prima dată în anul 1905 la University of
Pennsylvania

care a oferit cursul "The Marketing of Products", iar în 1910 la University of

Wisconsin unde era predat cursul de Marketing Methods".

Robert Bartels identifică, la nivelul la nivelul gândirii de marketing mai multe

etape de dezvoltare:

1900-1910 Perioada descoperirii marketingului care a avut ca punct de plecare

tehnicile existente la nivelul comerțului. În această perioadă este dat însuși

numele

acestei noi orientări.

Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, București, 2002, pp. 13-18;

Bartels, R., "The History of Marketing Thought," 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33,

Ibidem

1910-1920 Perioada conceptualizării marketingului ce a vizat dezvoltarea unor

noi

concepte care să fundamenteze orientarea de marketing;

1920-1930 Perioada integrării marketingului a presupus încorporarea principiilor

de

marketing în activitatea întreprinderilor;

1930-1940 Perioada dezvoltării marketingului când se dezvoltă anumite domenii

ale

marketingului și sunt validate anumite principii ce stau la baza sa.

1940-1950 Perioada reevaluării marketingului când se pune problema unor noi

nevoi
cărora trebuie să răspundă marketingul, fiind reconsiderate anumite aspecte
științifice;

1950-1960 Perioada reconceptualizării marketingului când apar noi abordări ce

cresc

accentul pus pe latura managerială a marketingului;

1960-1970 Perioada diferențierii când se extinde gândirea de marketing și apar

noi

concepte și domenii de specializare a marketingului;

1970-1980 Perioada socială a marketingului evidențiază influența marketingului

asupra

societății

Extinderea marketingului în alte țări s-a realizat mai ales după anul 1950, când s-a

produs o pătrundere accentuată a acestuia cu precădere într-o serie de țări ale

Europei de

Vest. Dinamismul economico-social, caracterizat prin dezvoltarea ofertei,

adâncirea

separării locului de producție de cel de manifestare cererii, amplificarea diviziunii

internaționale a muncii, creșterea mobilității factorilor de producție, sporirea

exigențelor

consumatorilor a contribuit la pătrunderea marketingului în tot mai multe țări,

aflate în

stadii de dezvoltare diferite.

Termenul de marketing provine din verbul în limba engleză “to market" care

înseamnă a desfăşura tranzacții pe o piață. Prin acest termen, în accepțiunea

actuală, se

înțelege atât un concept, un ansamblu de activități practice, o orientare, o funcție

a

întreprinderii“.

Definițiile date marketingului sunt circumscrise evoluției gândirii și practicii din

acest domeniu, ele fiind încadrate în două categorii: cele care evidențiază vechiul
concept
de marketing şi cele ce se conturează în jurul noului concept de marketing. Una
dintre

organizațiile profesionale de referință la nivel mondial în domeniul marketingului

o

reprezintă Asociația Americană de Marketing (AMA). Aceasta a luat ființă în anul

1937

Balaure, V., (coord), op. cit., p. 19

în SUA, reunind peste 45000 de membri (specialişti din învățământ, cercetare

științifică

și mediul de afaceri) din peste 100 de țări'. Una dintre direcțiile de acțiune ale
acestei

asociații o reprezintă clarificarea unor concepte, acestea fiind considerate de

referință la

nivelul specialiştilor din întreaga lume. La anumite intervale de timp, AMA aduce

modificări definiției marketingului, urmare a evoluției înregistrate la nivelul

cercetării

academice și mediului de afaceri.

Printre definițiile aferente vechiului concept de marketing se înscrie și cea a AMA

din 1960 potrivit căreia "marketingul reprezintă realizarea activităților economice

care

dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau

utilizator"".

Această definiție are câteva elemente de noutate care susțin orientarea de

marketing,

respectiv: abordează marketingul ca pe un ansamblu de activități, face referire

atât la

bunuri materiale, cât și la servicii, are în vedere atât consumatorii persoane fizice,
cât și
organizațiile. Printre punctele slabe ale definiției, se remarcă faptul că marketingul
își

manifestă atribuțiile după ce procesul productiv a fost încheiat, ceea ce face ca

adaptarea

la cerințele consumatorului să nu se producă într-o măsura adecvată. Într-o astfel

de

accepțiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuție, fiind o abordare

dinspre

interior (organizație) spre exterior (piață).

În anul 1985, Asociația Americană de Marketing revine cu o nouă definiție

potrivit căreia “marketingul reprezintă procesul programării și realizării

producției,

prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor care determină

schimburile, menite să satisfacă obiective individuale și organizaționale"". Această

nouă

definiție are anumite elemente prin care este îmbunătățită definiția anterioară:

face referire alături de bunuri și servicii și la idei, ca obiect al schimbului, fiind

reflectate astfel și coordonatele marketingului social;

consideră marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acțiuni

interdependente și logic ordonate;

menționează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea

de marketing: produs, preț, distribuție și promovare, cunoscute sub denumirea de

mix de marketing;

http://www.marketingpower.com/

http://www.marketingp

er.com/

ibidem
6.

În anul 2004, Comitetul de definiții al AMA consideră necesară o reevaluare a

definiției anterioare și preciază că marketingul reprezintă „o funcție

organizațională și un

ansamblu de procese privind crearea, comunicarea și furnizarea de valoare

consumatorilor pentru gestionarea relațiilor cu clienții în vederea oferirii de

beneficii

organizației și stakeholderilor săi."

Această definiție aduce în atenție conceptual de valoare, respectiv ansamblul

utilităților oferite consumatorului, raportat la sacrificial suportat. De asemenea,

alături de

consumator, demersul de marketing vizează și alte categorii de public de interes

(stakeholderi).

O altă reevaluare a definiției marketingului efectuată de AMA s-a produs în anul

2013 potrivit căreia “marketingul reprezintă activitatea, ansamblul de instituții și

procese

ce acționează în vederea creării, comunicării furnizării și schimbului de oferte ce

au

„9

valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în sens larg"". Această

definiție privește marketingul mai degrabă ca pe un ansamblu de activități, iar nu

ca pe o

funcție, conducând la extinderea sferei sale de acțiune. De asemenea, evidențiază

oferirea

de valoare pe termen lung mai multor categorii de public, iar nu doar un schimb
monetar.

Prin ansamblul de instituții se înțeleg producători, angrosişti, detailişti şi alte

categorii
care sunt implicate în sistemul activităților de marketing. Sfera stakeholderilor
este

extinsă prin sintagma societatea în sens larg, accentuându-se şi latura

marketingului

societal.

Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti a

elaborate următoarea definiție: "Marketingul reprezintă o concepție modernă, o

atitudine

în orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activități

practice,

programate și organizate cu ajutorul unor metode și tehnici şștiințifice, respectiv

cu un

10 ,»

instrumentar specific"."

Această definiție evidențiază trei aspecte distincte ale orientării de marketing: o

atitudine, un comportament și un instrumentar științific. Prin concepția modernă

este

vizată modalitatea de abordare a tuturor activităților organizației, respectiv prin

raportarea permanentă la consumator în direcția satisfacerii nevoilor sale. Astfel,

în

ibidem

9.

ibidem

10

Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, București, 2002, p. 25;

7
fundamentarea deciziilor trebuie să

se pornească de la cunoașterea nevoilor

consumatorilor şi gestionarea activităților organizației în vederea satisfacerii

acestora.

Astfel, un produs nu

se mai proiectează ca în optica tradițională la nivelul

compartimentului de cercetare dezvoltare, independent de reacția pieței, ci are ca

punct

de plecare identificarea unor nevoi nesatisfăcute. Raportarea la consumator se

face în

mod permanent pe parcursul întregului proces de lansare pe piață a noului

produs, prin

testarea conceptului, a prototipului, a numelui, ambalajului și altor elemente ale

mixului

de marketing. Demersul de marketing nu se finalizează cu vânzarea produsului, ci

are în

vedere urmărirea comportamentului în consum sau utilizare a acestuia și

evaluarea

satisfacției consumatorilor. Optica modernă caracteristică orientării de marketing

presupune raportarea permanentă la factorii de mediu, în vederea adaptării cât

mai bune

la schimbările generate de aceştia.

Marketingul este văzut și ca un comportament deoarece implică desfăşurarea

unui ansamblu de activități care să conducă la materializarea opticii prezentate

anterior.

Astfel, activitățile generale, desfăşurate de întreprindere în mod tradițional

(fabricarea

produsului, stabilirea prețului, comercializarea) cunosc o serie de adaptări la noua

optică.

De exemplu, prețul nu se mai calculează ca în viziune tradițională după metoda

cost plus
adaos, ci are la bază reacția consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. În
optica de

marketing apar şi o serie de activități specifice, care nu se găsesc în abordarea

tradițională: cercetarea nevoilor consumatorilor și a caracteristicilor factorilor de

mediu,

testul de concept și de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea

satisfacției

consumatorilor, estimarea eficienței activității promoționale ş.a.

Nu în ultimul rând, marketingul se bazează pe un instrumentar specific, alcătuit

dintr-o serie de metode și tehnici ştiințifice ce permit fundamentarea şși

operaționalizarea

opticii de marketing. Multe dintre aceste instrumente sunt preluate din științe
precum:

matematică, sociologie, psihologie, statistică, informatică, antropologie. Cel mai

adesea

se face referire la acest instrumentar în activitățile de cercetări de marketing

necesare

fundamentării deciziilor.

O definiție de referință aparține lui Philip Kotler care afirmă faptul că

"marketingul este activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și

11,

dorințelor consumatorilor prin intermediul schimbului"". Peter Drucker consideră

faptul

»12

că “rolul marketingului este să facă vânzarea nenecesară"2.

Funcțiile marketingului

In raport cu rolul său, marketingul îndeplinește următoarele funcții:

a) Investigarea pieței, a nevoilor de consum este considerată funcția premisă,
deoarece

un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizației. În mod

concret, ea

presupune existența unui sistem informațional de marketing care să permită

culegerea

informațiilor privind piața și transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaşterea

nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesară desfăşurarea

unor

cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la firme specializate, în

acest

sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector

de

cercetări de marketing). În sens larg, acestă funcție presupune investigarea

mediului de

marketing în vederea adaptării activității întreprinderii la cerințele acestuia.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social reprezintă

funcția mijloc, deoarece întreprinderea trebuie să se adapteze în permanență

factorilor de

mediu aflați în continuă schimbare și să manifeste un rol activ în vederea

fructificării

oportunităților şși contracarării amenințărilor pe care acesta le generează.

Aceleași condiții

de mediu reprezintă pentru unele organizații oportunități, iar pentru altele

amenințări,

astfel încât adaptarea presupune un comportament specific fiecărei întreprinderi.

Dinamismul mediului variază de la un factor la altul. Astfel, în timp ce factorii de

mediu

natural sau cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau

tehnologic

comportă schimbări frecvente, impunând eforturi permanente de adaptare.

c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum reprezintă prima
funcție

obiectiv a întreprinderii. Satisfacția este o variabilă calitativă manifestată la nivelul

cumpărătorului care se determină ca diferență dintre așteptări și utilitatea primită

prin

cumpărarea produsului. Nivelul aşteptărilor se formează, în principal, prin

experiența de

cumpărare și consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing (mesaje

11

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile

Marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 1998, p. 52;

12

Ibidem;

Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;

13

9.

publicitare, nivelul prețului, tipul de magazin în care se comercializează produsul).

Atunci când așteptările sunt mai mari decât utilitatea primită apare starea de
insatisfacție,

ce necesită din partea întreprinderii cunoașterea surselor care au generat-o şi

remedierea

produsului/serviciului. In cazul în care utilitatea primită este egală sau mai mare
decât cea

aşteptată se formează starea de satisfacție sau chiar încântare, ceea ce poate

determina o

recumpărare a produsului. Studiile au demonstrat că nu există o relație liniară

între
satisfacție și fidelitate, existând suficiente cazuri când satisfacția nu determină
fidelizarea

consumatorului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare

consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primite și costul
suportat.

d) Maximizarea profitului reprezintă cea de-a doua funcție obiectiv, exercitarea ei

fiind

condiționată de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, această funcție

reprezintă o

consecință a îndeplinirii funcției anterioare și nu un scop în sine.

2. Dezvoltarea, domeniile și specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului s-a produs la început în mod extensiv, ceea ce a

presupus pătrunderea unor activități aferente acestei orientări în tot mai multe

întreprinderi din diferite domenii de activitate. Ulterior, s-a înregistrat o

dezvoltare

intensivă, ce a presupus perfecționarea practicilor şi instrumentarului de

marketing la

nivelul întreprinderilor, marketingul având un rol sporit în cadrul acestora. De

exemplu,

desfăşurarea unor activități promoționale izolate, ce urmăresc rezultate pe termen

scurt

poate fi o acțiune specifică dezvoltării extensive a marketingului. În schimb,

proiectarea

unor campanii promoționale pe baza unor cercetări de marketing, respectiv

evaluarea

eficienței acestora, constituie acțiuni specifice dezvoltării intensive a

marketingului.

În privința dezvoltării marketingului, Ph. Kotler consideră că există cinci

concepții în privința modului în care întreprinderile abordează activitatea de

marketing:

Orientarea spre producție presupune concentrarea eforturilor în direcția

eficientizării procesului de producție și distribuție, fiind viabilă atunci când cererea
este

mai mare decât oferta sau când obținerea unor costuri scăzute reprezintă un
avantaj

competitiv semnificativ.

14

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;

10

Orientarea spre produs urmărește o continuă îmbunătățire și perfecționare a

produsului, atribuirea unor performanțe tehnologice semnificative. O astfel de

orientare

poate conduce la asa-numita “miopie de marketing" care presupune orientarea

unilaterală

către produs, în detrimentul cerințelor pieței.

Orientarea spre vânzări are drept finalitate o "împingere" a produsului către

piață, fiind folosite în acest sens prețul redus și tehnicile de promovare a

vânzărilor

(oferte speciale, cadouri, concursuri ş.a.). O astfel de orientare este folosită în

special în

cazul bunurilor “fără căutare" de tipul enciclopediilor, asigurărilor de viață sau

locurilor

de veci.

Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile şi

dorințele consumatorilor la produsele/serviciile întreprinderii, acestea fiind

proiectate în

conformitate cu cerințele pieței. O astfel de orientare este pe termen lung,

raportarea la
consumatori continuînd și după vânzarea produsului, prin urmărirea
comportamentului

acestuia în consum/utilizare.

Orientarea

spre marketing societal urmăreşte satisfacerea

nevoilor

consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societății. Asociația

Americană

de Marketing (AMA) folosește pentru acest concept termenul de responsabilitate

socială

a marketingului, definită ca „obligația organizațiilor de marketing de a nu afecta

mediul

social și, ori de cîte ori este posibil, de a-și folosi competențele și resursele pentru
a

15,»

îmbunătăți acest mediu

Specializarea marketingului

Marketingul a apărut mai întâi în domeniul economic, la nivelul bunurilor de

consum, unde s-a înregistrat o complexitate mai mare a activității de piață,

urmare a

eterogenității purtătorilor cererii, dinamicii exigențelor lor și dispersiei teritoriale.

Ulterior, marketingul a început să fie adaptat activității din alte domenii precum
bunurile

industriale sau serviciile. Promovarea unor idei, sisteme de valori sau

comportamente a

făcut necesară apariția marketingului social.

15

http://www.marketingpower.com/

11
În sfera economică, specializarea marketingului are în vedere mai multe criterii:

profilul activității economice, nivelul de organizare a activității economice și

cadrul

teritorial de desfăşurare a activității economice".

În funcție de profilul activității economice se disting: marketingul bunurilor de

consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor.

Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a

dezvoltat cel mai timpuriu, dată fiind diversitatea formelor prin care se manifesta
cererea,

fiind necesară o adaptare a ofertei în vederea realizării tranzacțiilor.

Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut și sub denumirea de

marketing industrial sau marketing business to business. Cele trei accepțiuni nu

sunt

identice deoarece marketingul industrial vizează schimbul de produse de utilizare

productivă, iar marketingul business to business face mai mult referire la clienți,
vizând

ansamblul tranzacțiilor desfășurate pe piața de afaceri (alcătuită din consumatori

organizaționali). Principalele condiții care au condus la apariția acestei specializări

au

fost:

gradul ridicat de concentrare a pieței de afaceri (atât sub aspect cantitativ, cât şi

geografic), probat prin numărul relativ mic al purtătorilor cererii (comparativ cu

piața de consum), care cumpără cantități mari la o ocazie de cumpărare;

motivația care stă la baza deciziei de cumpărare este predominant rațională;

caracterul colectiv al adoptării deciziei de cumpărare;

Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferențelor

existente între bunurile materiale și servicii. Principalele caracteristici ale serviciilor

conduc la operații de marketing specifice. Astfel, intangibilitatea vizează

caracteristica
de bază a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesară
accentuarea

acelor "indicii" care să inducă percepția caracteristicilor esențiale ale serviciului.

Printre

astfel de indicii se înscriu: ambianța aferentă prestării serviciului, aspectul și

comportamentul personalului prestator, prețul, materialele promoționale.

Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului derivă din simultaneitatea,

aproape în toate cazurile, a producției și consumului serviciului. Implicațiile pentru

activitatea de marketing ce derivă de aici vizează acordarea unei atenții deosebite

16

Balaure, V., (coord), op. cit., p. 62

12

pregătirii prestatorului și cointeresarea clientului în a lua parte la prestație. Un rol

deosebit îl au comunicațiile de marketing care trebuie să pună accent pe utilitatea

oferită

de serviciu, aceasta neputânt fi evaluată înainte de realizarea prestației.

Variabilitatea serviciilor vizează imposibilitatea repetării serviciului în mod

identic la fiecare prestație, chiar de către același prestator, urmare a faptului că

acesta

poate fi influențat de o serie de factori întâmplători precum: starea de oboseală,

momentul

prestației, locul prestației ş.a. Din punct de vedere al rolului activității de

marketing, se

recomandă încercarea unei standardizări a prestațiilor, pentru a se asigura, pe cât

posibil,

o uniformizare a acestora. Un instrument de cercetare de marketing folosit în

acest scop

îl
reprezintă studiile de tip mystery shopping care au rolul de a asigura evaluarea

personalului care intră în legătură cu clientul, în vederea îmbunătățirii prestației.

Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi

stocate, făcând imposibilă reorientarea ofertei în exces către perioadele în care

aceasta

poate fi acoperită de cerere. Rolul marketingului este acela de a stimula o

sincronizare a

cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vârf către alte perioade.
Un

exemplu relevant îl constituie cel al serviciilor turistice în cadrul cărora se

urmăreşte

deplasarea unei părți a cererii din perioada de sezon către cea de extrasezon.
Principalele

instrumente de realizare a acestei sincronizări le reprezintă prețul și comunicarea.

În funcție de cadrul teritorial de desfășurare a activității economice,

marketingul se împarte în: marketing intern, când viziunea și instrumentarul de

marketing

se referă la piața internă și marketing internațional care reprezintă “maniera de

conducere

a activității întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor de

performanță ai

acesteia pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea piețelor externe, în acord

cu

17

resursele valorificabile de către organizație, inclusiv pe piața națională"".

În funcție de nivelul de organizare economică se identifică micromarketing care

are în vedere aplicarea viziunii, activităților practice și instrumentarului de

marketing la

nivelul unei întreprinderi în cadrul confruntării sale cu mediul extern.

Macromarketingul

vizează acțiunile inițiate de instituții și organisme centrale care generează efecte

asupra
întregii societăți sau a unor sectoare ale acesteia. De exemplu, acțiunea
Ministerului

17

Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicționar

explicativ,Editura

Economica, București, 2003, p. 411;

13

Turismului de promovare a brandului de țară a României se înscrie în sfera

macromarketingului.

Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social.

Acesta "este acel marketing practicat de către organizațiile sociale care vizează

,18

îndeplinirea unor obiective sociale". Sub aspect conceptual, acesta a fost introdus
în

19

anul 1971 de către Ph. Kotler și G. Zaltman. Marketingul social urmărește crearea

adeziunii la o idee, sistem de valori sau adoptarea unui anumit comportament

social la

nivelul anumitor grupuri. Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie
de

subdomenii precum: marketing educațional, marketing cultural, marketing politic,

marketing ecologic, marketing sanitar, marketing ecleziastic, marketingul

securității

rutiere.

3. Mediul de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul factorilor sub influența

cărora aceasta îşi desfășoară activitatea, fiind împărțiți, în funcție de sensul
influenței, în

factori externi și factori interni. Întreprinderea trebuie să dispună de un sistem

informațional care să-i furnizeze în permanență date privind starea tuturor

factorilor de

mediu, dat fiind faptul că unii dintre aceştia dispun de un dinamism ridicat.
Aceste

informații sunt obținute în principal din surse secundare.

Factorii externi se pot constitui într-un set de oportunități și amenințări pentru

întreprindere, aceasta mobilizându-și resursele în direcția valorificării

oportunităților și

contracarării amenințărilor. Aceşti factori care manifestă o influență din exterior

asupra

întreprinderii formează mediul extern. În funcție de natura (directă sau indirectă)

și sensul

influenței, mediul extern se împarte în micromediu și macromediu.

Cu factorii de micromediu, întreprinderea are o legătură directă, puternică,

permanentă și operabilă în dublu sens, atât de la micromediu la întreprindere, cât

și

invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de mărfuri, prestatorii de

servicii,

furnizorii de forță de muncă, clienții, concurenții şi organismele publice.

18

Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 24

Zaharia, R., Market

Balaure, V., (coord), op. cit., p. 69

socie

19

14
Furnizorii de mărfuri constituie acei agenți economici cu care întreprinderea

intră în relații de vânzare-cumpărare în vederea obținerii resurselor materiale

necesare

procesului productiv. Analiza furnizorilor se face în funcție de mai multe criterii:

localizarea geografică, dimensiunile și calitatea ofertei, frecvența tranzacțiilor

(furnizori

permanenți, periodici sau ocazionali), mărimea tranzacțiilor, prețurile practicate.

Analiza

furnizorilor trebuie să se facă și prin prisma raportului de dependență față de

aceștia, fiind

de evitat situția unui grad mare de dependență față de un anumit furnizor sau
costul

ridicat al înlocuirii acestuia.

Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării tuturor proceselor

economice în cadrul întreprinderii, între aceştia încadrându-se: furnizorii de

utilități,

băncile, societățiele de asigurări, firmele de consultanță, agențiile de publicitate

ș.a.

Furnizorii de forță de muncă asigură factorul uman necesar desfășurării

activității întreprinderii, din această categorie făcând parte: instituțiile de

învățământ,

firmele de recrutare și selecție a forței de muncă, oficiile de plasare și reorientare

a forței

de muncă, agenții guvernamentale pentru ocuparea forței de muncă.

Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului de marketing

al întreprinderii, deoarece ei sunt cei către care aceasta îşi concentrează atenția în
vederea

valorificării ofertei sale. În funcție de statutul lor, clienții pot fi împărțiți în mai
multe

categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituții

guvernamentale. În cazul în care întreprinderea se adresează atât pieței de
afaceri,cât și

celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele

două tipuri

de piață. La nivelul pieței de afaceri, clienții pot fi împărțiți în funcție de: domeniul
de

activitate, cifra de afaceri, mărimea întreprinderii, structura capitalului, localizarea

geografică. La nivelul pieței de consum, în funcție de natura produsului, printre

criteriile

de segmentare se regăsesc: vîrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de rezidență,

venitul,

stilul de viață, personalitatea, frecvența de cumpărare, gradul de fidelitate,

atitudinea față

de produs, avantajul principal urmărit la utilizarea produsului ş.a.

Concurenții reprezintă firmele sau instituțiile care-și dispută aceiași cumpărători

sau aceleași surse de aprovizionare. Analiza concurenților trebuie să ia în

considerare:

cifra de afaceri, cota de piață, cota relativă de piață, caracteristicile mixului de

marketing,

gradul de agresivitate. În funcție de cota de piață, concurenții se pot împărți în:

lider

15

(firma cu cea mai mare cotă de piață), challenger (firma ce ocupă poziția secundă
pe piață

și urmărește câştigarea supramației), urmăritorii (firme cu poziții mai slabe pe

piață, care

urmăresc tendințele trasate de primii concurenți) şi specialişti (firme canalizate pe

un
segment îngust de piața la nivelul căruia doresc să-și valorifice cât mai bine
oferta).

Organismele publice sunt alcătuite dintr-o serie de organisme ale statului din

domeniul fiscal (Administrația Financiară), vamal, judiciar, asociații ale

consumatorilor

(Asociația Națională pentru Protecția Consumatorilor), asociații profesionale

(Asociația

Română a Cărnii, Asociația Producătorilor și Importatorilor de Autoturisme),

asociații

ecologiste (Greenpeace), mass-media.

Macromediul este alcătuit din factorii externi cu care întreprinderea are o

legătură indirectă (mediată de micromediu), pe termen lung, de o intensitate mai

slabă,

operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens, respectiv de la macromediu la

întreprindere, aceasta din urmă neavând posibilitatea exercitării vreunei influenței

asupra

unor astfel de factori. În cadrul macromediului se regăsesc: mediul demografic,

mediul

economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul legislativ

(instituțional), mediul natural.

Mediul demografic este alcătuit din populația aferentă zonei vizate de activitatea

întreprinderii, privită dintr-o dublă perspectivă: ca sursă furnizoare a forței de

muncă

pentru întreprindere și ca sursă formatoare a cererii pentru produsele acesteia.

Din prima

perspectivă, este necesară analiza populației sub aspectul gradului de instruire, a

vechimii

în muncă, a localizării geografice. Din a doua perspectivă, în funcție de natura

produselor

oferite de întreprindere, analiza populației se realizează pe baza unor criterii

precum:
vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii la nivelul unei
familii,

rata natalității, rata mortalității, rata morbidității, mediul de rezidență. De

exemplu, pentru

o companie de asigurări de viață analiza mediului demografic vizează, în principal,

structura populației pe vârste și rata mortalității.

În marketingul internațional, analiza mediului demografic se mai poate face și sub

aspect antropologic. Astfel, pot exista diferențe semnificative cu privire la

fizionomia

oamenilor din diferite țări sau zone geografice. Acestea trebuie avute în vedere
pentru

adaptarea produselor, în special celor din categoria confecțiilor, autoturismelor

sau

aparatelor electrocasnice.

16

Mediul economic vizează gradul de dezvoltare economică a unei țări per

ansamblu și pe ramuri de activitate, cu implicații atât asupra ofertei, cât mai ales
asupra

cererii pentru produsele întreprinderii. În caracterizarea acestei categorii de

mediu, se

folosesc o serie de indicatori precum: volumul producției industriale, rata inflației,

rata

şomajului, PIB/cap de locuitor, situația balanței comerciale și de plăți, cursul de

schimb,

nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de activitate ş.a. Alegerea celor

mai

relevanți indicatori de analizat depinde de domeniul în care activează

întreprinderea.
Acelaşi factor poate constitui pentru o întreprindere o oportunitate, iar pentru
alta o

amenințare.

Mediul tehnologic are în vedere gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în

care operează întreprinderea, a tendințelor din acest domeniu, fiind caracterizat

printr-o

serie de indicatori precum: numărul de invenții și inovai, volumul investițiilor din

domeniul cercetării-dezvoltării, numărul de instituții din domeniul cercetării,

reglementările privind dezvoltarea tehnologică dintr-o anumită țară. În funcție de

domeniul de activitate în care operează, întreprinderea trebuie să urmărească o

serie de

aspecte ale dezvoltării tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de

dotare cu

calculatoare, accesibilitatea la rețeaua Internet, gradul de dotare cu aparatură

electro-

casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport și telecomunicații,

accesibilitatea

plăților electronice ş.a. De exemplu, o firmă care dorește să pătrundă pe o piață

străină cu

detergent pentru maşina de spălat vase trebuie să analizeze gradul de dotare a

gospodăriilor din acea țară cu astfel de aparate electocasnice.

Mediul cultural vizează ansamblul obiceiurilor, tradițiilor, sistemului de valori,

limba sau religia populației aflate în zona de activitate a întreprinderii. O firmă

producătoare de bunuri alimentare poate fi afectată de o serie de factori culturali

precum

religia (scăderea cererii pentru produsele de origine animală în perioadele de

post) sau

etnia (cerere mai ridicată pentru produse picante în zonele cu populație de etnie

maghiară).

Mediul cultural exercită o influență mai puternică asupra întreprinderilor care

operează pe piețe externe, neluarea în considerare a unor astfel de diferențe
conducând la

greşeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a

lansat pe

piața unor țări din Asia de Sud-Est pasta de dinți Pepsodent, având ca slogan „Te
întrebi

17

unde a dispărut galbenul?"punând accent pe capacitatea de albire a dinților. O

astfel de

campanie a fost un eşec, deoarece în zonă exista obiceiul mestecării frunzelor

unei plante

20

care îngălbenea dinții, ca parte a unor ritualuri speciale". De asemenea, atitudinea

față de

contractarea unui credit este foarte favorabilă în SUA, unde un astfel de

comportament

este uzual, în timp ce în anumite culturi din Asia, situația de a fi dator unei
organizații sau

persoane poate fi percepută ca fiind o insultă.

Mediul politic se referă la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat

sau autocrat), forma de guvernământ (republică parlamentară, republică

prezidențială,

monarhie constituțională, monarhie absolutistă), sistemul partidelor politice

(unipartid,

bipartid, multipartid, coaliție), doctrina formațiunii politice aflate la guvernare,

atitudinea

guvernului față de proprietate și față de investiții străine, riscul de țară,

coordonatele

politicilor monetare și comerciale adoptate.

Mediul legislativ (instituțional) se referă la reglementările, atât cele generale ce

vizează activitatea tuturor firmelor dintr-o țară, cât și cele specifice domeniului în
care

operează întreprinderea. În cadrul acestora se includ actele normative privind:

regimul

investițiilor, importurile și exporturile, concurența, fiscalitatea, raporturile de

muncă,

protecția mediului înconjurător ș.a.

Mediul natural include resursele solului şi subsolului, suprafața geografică a

unei țări, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului ş.a.

Caracteristicile

mediului natural influențează semnificativ activitatea unor firme care depind de

resursele

naturale ale unei țări sau a căror cerere este influențată de factorii naturali.

Mediul intern include ansamblul factorilor endogeni care permit întreprinderii

să-și desfășoare activitatea, factori structurați pe categorii de resurse precum:

materiale

(clădiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibilități băneşti, cash

flow),

umane (vârsta, gradul de instruire al angajaților), tehnologice (licențe, brevete,

know

how) și informaționale (baze de date, sistemul informațional). Aceste resurse nu

trebuie

privite ca o sumă, ci sub aspect sinergetic, ele potențîndu-se reciproc. În raport cu

aceste

21

categorii de resurse, potențialul (capacitatea) întreprinderii poate fi structurat înº":

20

http://www.i18nguy.com/translations.html

Balaure, V., (coord), op. cit., p. 105

21
18

- capacitate productivă (capacitate de producție, economiile de scară ce se pot

obține,

gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului

productiv);

- capacitate comercială către sporirea căreia sunt orientate demersurile de

marketing,

fiind evidențiată prin indicatori precum: imaginea firmei, reputația, calitatea

produselor,

competitivitatea prețurilor, eficiența activității promoționale, gradul de acoperire

teritorială a rețelei de distribuție folosită;

- capacitate financiară este estimată prin: disponibilitățile băneşti, rata de

recuperare a

investițiilor, cash flow, rezultatul financiar;

- capacitate organizatorică evidențiază eficiența modului de organizare fiind

exprimat

prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea

dintre

angajații firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacția în muncă a

angajaților.

Pe baza evaluării factorilor de mediu extern se pot identifica oportunități și

amenințări, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte şi slabe ale
organizației,

ceea ce permite realizarea aşa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un

instrument

în fundamentarea deciziilor strategice.

4. Piața întreprinderii

Piața este definită drept instituția centrală în jurul căreia graviteză întreaga viață
economică și mediază schimbul dintre producători și consumatori, oferind
informațiile

necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât și pentru cine să se producă

dar şi ce,

22

cât şi cum să se consume.

Piața întreprinderii constă în: acea categorie economică a producției de mărfuri

în care își găsește expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privită în

unitatea

organică cu relațiile pe care le genereză şi în conexiune cu spațiul în care se

desfăşoară.

sau, cu alte cuvinte, piața reprezintă: sfera economică în care producția de bunuri
apare

sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de de cerere de
mărfuri;

22

Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării";

Editura Uranus,

Bucureşti, 2004

19

piața reprezintă sfera manifestării și confruntării ofertei și cereii, a realizării lor

prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare".

Piața este formată din mulțimea tuturor cumpărătorilor efectivi (prezenți) și

potențiali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mărimea) ei fiind dată de

numărul de

cumpărători care ar putea exista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în

considerare
nivelul veniturilor consumatorilor sau al prețurilor produselor (serviciilor)
respective.

Nivelurile de definire a pieței sunt (figura nr. 3.1.):

• piața potențială;

• piața disponibilă;

• piața deservită (sau piața-țintă);

•piața penetrată²4.

Analiza pieței totale (reprezentată de totalul populației), se poate realiza atất la

momentul actual (și se constituie în piața efectivă), cât și la un moment viitor,

anticipând

evoluția și determinând piața potențială.

Piața potențială este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în

25

suficientă măsură interes față de o ofertă de piață.

Piața disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes și

dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.

Piața disponibilă-acceptată este formată

din: totalitatea cumpărătorilor care

sunt interesați, dispun de venituri, au acces și îndeplinesc criteriile pentru oferta

de piață

respectivă. Pentru anumite oferte lansate pe piață, întreprinderea sau guvernul

poate

limita vânzările către anumite grupuri de cumpărători. Spre exemplu, în legislația

unui

stat ar putea fi introduse prevederi care să interzică vânzarea de motociclete

persoanelor

sub 21 de ani. Aşadar, populația adultă peste 21 ani, formează piața disponibilă

26

acceptată?.

23
Balaure, Virgil coordonator - "Marketing", Editura Uranus,Bucureşti, 2002

24

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

25

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

26

ibidem

20

Piața servită sau piața-țintă reprezintă: acea parte din piața disponibile acceptate

pe care firma decide să o abordeze.

Piața penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără produsul

firmei.

Figura nr. 3.1. Raportul dintre piața potențială şi piața totală.

Piața totală

Piața potențială

Piața

disponibilă

Piața-tintă

Piața potențială

Piața

disponibilă –

accentată

Piața

penetrată

Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora

2005.
Piața mai poate fi clasificată şi în funcție de':

A. gradul de libertate:

piață liberă, ce caracterizează situațiile în care actele de vânzare cumpărare se

desfășoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe,
politică

de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei inițiative, mişcarea liberă a

capitalurilor,

a forței de muncă, formarea liberă a prețurilor, etc.

- piață controlată sau planificată specifică fostelor țări socialiste, unde actele de
vînzare

cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.

B. categoria de clienți cărora se adresează:

27

Balaure, Virgil (coordonator), op.cit.,

21

cănd cererea este exprimată de consumatorii individuali în calitatea lor de

persoane

fizice, este cunoscută sub denumirea de piață de consum;

- cănd cererea este exprimată de organizații care achiziționează bunuri servicii cu

scopul

prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieței este cunoscută sub denumirea de
piață de

afaceri.

C. obiectul tranzacților:

- piața bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piața bunurilor

productive sau

piața bunurilor de consum

- piața serviciilor de producție sau de consum.

În ceea ce priveşte profilul pieței definirea domeniului de activitate este pentru

orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcție de

profilul

activității, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace și

tehnici

specifice domeniului ales. Pe piața bunurilor productive se comercializează bunuri

ce pot

28

fi clasificate în cinci mari grupe".

1) Echipamentele „grele" sau bunurile investiționale sunt bunuri materiale

utilizate în procesul de producție (roboți industriali, echipamente electrice,

mijloace de

transport, strunguri etc.).Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru
ele se

preferă achiziționarea în leasing.

2) Echipamentele „ușoare" sau „auxiliare" sunt bunuri cu valoare mai redusă

(scule,

dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor

cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfășurare
a

activității întreprinderii.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obținute fără o prelucrare
suplimentară

(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit
(de

exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă

poate

include în unele cazuri inclusiv produse ce aparțin echipamentelor (dacă acestea

sunt
incluse într-un produs mai complex).

28

Petrescu, Eva - „Business to Business Marketing", ediția a II-a revăzută, Editura

Anghel, Laurer

Uranus, Bucureşti, 2002

22

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianți, dischete, produse de curățat etc.) sunt

utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de

activitate

al întreprinderii. Ele nu intră în componența produsului finit, dor contribuie la

realizarea

acestuia. Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acționează pe

piața

bunurilor productive sunt implicate și în tranzacții comerciale care au ca obiect şi

servicii

productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei

întreprinderi

contribuind nu de puține ori la îmbunătățirea ofertei, la crearea unei „soluții" pe

care

întreprinderea o oferă clienților săi.

Pe piața firmei de servicii locul principal este deținut de către clienții cu care

firma de servicii întreține multiple și variate relații dintre care se detașează actele
de

vânzare – cumpărare, care au un mod de desfăşurare inedit expimat atât de

relațiile

generate cât

de spațiul în care au loc. Actele de vânzare – cumpărare debutează în lipsa

serviciului și se încheie după, înainte ori după crearea și livrarea acestuia, iar locul
de

tranzacților este reprezentat de rețeaua de prestație sau undeva în afara acesteia,

și acestea

pot continua în timpul creării și livrării serviciului, la inițiativa unuia sau altuia din

29

participanții la tranzacție".

Dimensiunile pieței întreprinderii.

Dimensiunile pieței întreprinderii sunt date de capacitatea, structura și aria

acesteia. Mărimea pieței întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o

anumită

perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.30

Capacitatea pieței reprezintă aşadar forma cantitativă de exprimare care servește

întreprinderii drept element de referință pentru dimensionarea propriei activități".

31

Indicatorii generali utilizați în evaluarea capacității pieței sunt:

29

Olteanu, Valerică - "Marketingul serviciilor - o nouă abordare managerială";

Editura Ecomar;

Bucureşti, 2003

30

Anghel, Laurențiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing", ediția a II-a

revăzută, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002.

31

Dumitru, Ionel

"Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării"; Editura Uranus,

Bucureşti, 2004

23
• volumul tranzacțiilor de piață (vânzărilor),

• volumul ofertei,

• volumul cererii,

cota de piață;

32

• numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului".

Volumului vânzărilor presupune: cuantificarea actelor de vânzare-cumpărare în

care au fost implicate produsele întreprinderii, măsurând dimensiunile pieței

efective sau

reale.

Volumul ofertei reflectă: evaluarea potențialului productiv al întreprinderii,

estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-o anumită perioadă

de timp.

Volumul cererii pentru produsele întreprinderii determină: potențialul de

absorție a pieței pentru produsele întreprinderii (sau, cu alte cuvinte, gradul în

care oferta

acoperă dimensiunile cererii), permițând o evaluare atât a cererii efective, cât și a

cererii

potențiale.

Cota de piață reprezintă: mărimea relativă a capacității acesteia într-un anumit

perimetru geografic și exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piața totală

de

referință (piața pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte componentă). Se

poate

cuantifica sub formă de procente, permițând realizarea unor ierarhii ale

întreprinderilor ce

comercializează aceeași marfă. Formula de calcul a cotei de piață pentru o

întreprindere

A este:
CA=(VA*100)/VT, unde

VA - vânzările firmei A,

VT- vânzările totale pe piața de referință

Cota relativă de piață reprezintă expresia neprocentuală a vînzărilor unei

întreprinderi față de vânzările liderului din branşă sau de pe piața respectivă și se

calculează de regulă pentru cei mai importanți 3 – 4 competitori ce se confruntă

pe piața

în discuție, adică lider, chalanger şi urmăritori. Cota de piață a liderului va fi

întotdeauna

supraunitară deoarece se calculează prin raportarea cotei sale de piață la

performanța

33

obținută de challanger".

32

Balaure, Virgil coordonator - "Marketing", Editura Uranus,Bucureşti, 2002

33

rategic- O abordare în perspectiva globalizării"; Editura Uranus,

Dumitru, Ionel – “Marketing

Bucureşti, 2004

24

Aria teritorială a pieței constituie: localizarea spațiului unde organizația își

desfășoară activitatea și are o importanță majoră deoarece permite concentrarea

34

eforturilor companiei pe zonele vizate“.

Aria pieței întreprinderii internaționale reprezintă dimensiunea teritorială pe care

respectiva întreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se

suprapune cu
gradul de internaționalizare a întreprinderii respective, și se clasifică astfel 35:

> aria întreprinderii naționale respectiv preponderent statul național;

aria întreprinderii internaționale formată din spațiul geografic național și al

piețelor penetrate;

> aria întreprinderii multinaționale formată dintr-un spațiu regional sau mondial;

> aria întreprinderii transnaționale formată din piața mondială.

Aria pieței întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta.

Pentru anumite servicii precum sănătate, culturale, de învățământ, transport local,

aria

geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii şi al

rigidității ofertei. Piața este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepție
națională și

internațională. Dar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct
de

vedere geografic piața întreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de

regulă

națională sau internațională".

Pentru localizarea spațială a organizației se poate avea în vedere:

- gravitația comercială;

- gradul de concentrare a pieței;

Gravitația comercială evidențiază: forța de polarizare comercială a unui oraș, de

a atrage populația nerezidențială". Legea gravitației comerciale, elaborată de

Reilly,

stabileşte că două localități mari A și B atrag cumpărători dintr-o localitate

intermediară

T, mai mică în raport direct proporțional cu numărul locuitorilor acestor localități

și în

34

Anghel, Laurențiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing", ediția a II-a

revăzută, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

35

Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării";

Editura Uranus,

Bucureşti, 2004

36

Olteanu, Valerică - "Marketingul serviciilor - o nouă abordare managerială";

Editura Ecomar;

București, 2003

37

Balaure, Virgil coordonator - "Marketing", Editura Uranus,Bucureşti, 2002

25

raport invers proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea T și localitățile A

și B şși

poate fi calculată cu următoarea formulă8:

C/Ch = (P/Ph)x (D/D,)?

Ca, Ch - cererea atrasă de localitatea A, respectiv B;

Pa Pb - populația localității A, respectiv B;

Da, D, – distanța dintre localitatea A și T, respectiv B şi T;

Gradul de concentrare a pieței se calculează prin utilizarea coeficientului Gini

39

corectat, obținut din relația":

n Ep?-1

C=

n-1

„n" – numărul de piețe pe care îşi desfășoară întreprinderea activitatea

„p" – ponderea fiecărei piețe în totalul volumului de activitate al întreprinderii

Coeficentul poate lua valori între 0 și 1, arătând un grad ridicat de concentrare

atunci când se apropie de 1 și o distribuție echilibrată de valori apropiate de 0.

Structura pieței reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este

compusă piața întreprinderii, în funcție de anumite criterii, cum

sunt: natura

cumpărătorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de

cumpărare, nivelul exigențelor față de calitatea și structura ofertei":

Principalele criterii de segmentare a pieței bunurilor productive (care se bazează

41

pe variabile de aceiași natură) sunt":

1. Geografice: regiune, județ, mediul urban sau rural;

2. Demografice: mărimea întreprinderii, cifră de afaceri; ramura economică din

care face

parte, structura capitalului social

3. Organizaționale: dimensiunea achiziției anuale; frecvența de aprovizionare;

structura

centrului de cumpărare

4. Relaționale: vechimea relației comerciale; avantajele căutate; relații reciproce;

38

Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicații în Marketing", Editura Expert,

Bucureşti, 1999

39

Anghel, Laurențiu; Petrescu, Eva - „Business to Business Marketing", ediția a II-a

revăzută, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

40

Balaure, Virgil coordonator – "Marketing", Editura Uranus,Bucureşti, 2002

41

Anghel, Lau

iu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing", ed

a II-a revăzută, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

26

5. Individuale: fidelitatea față de organizație, personalitatea decidentului principal,

înclinația spre risc.

Pe de altă parte structura pieței întreprinderii de servicii este determinată atît de

:42

structura ofertei, cît şi de structura cererii*2. Pe baza structurii ofertei pot fi

constituite o

serie de piețe precum piața creditelor, piața capitalurilor, piața investiților de

capital, piața

asigurărilor de persoane, case și autoturisme, piața excursilor, piața servicilor de

sejur etc.

Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor
forme de

manifestare a cererii, precum categoria de clienți care apelează la servicii și care

poată fi

structurată în piața afacerilor și piața de cosnum dar și măsurarea răspunsului

purtătorilor

cererii la acțiunile firmei ce pot fi grupate în avantajele, beneficiile clienților,

intensitatea

cererii, răspunsul promoțional și răspunsul la serviciile prestate.

Structura pieței internaționale se realizează prin utilizarea următoarelor trei

criteriis:

a) Participanții la tranzacțiile internaționale care sunt tratați la nivel

macroeconomic

(statele și grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic

sau în
funcție de apartenența la o formă de integare) și la nivel microeconomic
(întreprinderile,

organizațiile publice sau private, instituțile, alte forme organizatorice), sau în

funcție de

actele de vânzare – cumpărare, distingându-se ofertanți, solicitanți și intermediari;

b) Obiectul activităților și relațiilor existente pe piața internațională, care poate

determina

gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază și produse

manufacturate, la care se adaugă totalitatea serviciilor și a altor componenete ale

comerțului internațional;

c) Volumul și specificul cererii internaționale care separă cumpărătorii

internaționali în

consumatori

individuali locali, piețe de afaceri internaționale (cumpărători

organizaționali) și piețe guvernamentale externe.

Din punct de vedere al analizei structurii pieței, importante sunt determinarea

numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferințelor

consumatorilor din

cadrul fiecăruia.

42

Olteanu, Valerică - "Marketingul serviciilor- o nouă abordare managerială";

Editura Ecomar3;

București, 2003

Dumitru, Ionel – "Marketing

Bucureşti, 2004

43

gic- O abordare în perspectiva globalizării"; Editura Uranus,

27
Dinamica pieței întreprinderii

Dinamica pieței întreprinderii este determinată, în esență, de dinamica mediului în

care

aceasta apare și își desfășoară activitatea

Factorii de mediu cu acțiune directă se desprind din:

• etapa de evoluție în care se află piața-țintă;

•evoluția pieței produselor;

44

• raporturile pieței produselor sale cu piețele altor produse“.

Ciclul de viață al pieței constă în însumarea ciclurilor de viață ale produselor,

fiind cunoscute patru etape *":

Etapa de emergență presupune identificarea necesităților și dorințelor latente ale

consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii.

Marketerul trebuie să aleagă una din următoarele startegii care le are la

dispoziție:

- strategia nişei unice;

- strategia nişelor multiple;

-strategia pieței de masă

Etapa de creștere se caracterizează prin intrarea pe piață de noi întreprinderi şi

creștere a concurenței.

Marketerul poate alege una din următoarel strategii:

strategia nișe unice

strategia pieței de masă

strategia nișelor multiple;

Etapa de maturitate a pieței începe cănd concurenții ajung să acopere și să

servească toate marile segmente, iar aceștia îşi invadează reciproc segmentele
fapt ce

conduce la fragmentarea pieței.

Etapa declinului apare atunci cănd cererea pentru produsul / serviciul respectiv

scade, și apar noi nevoi sau se dezvoltă cele existente.

Evoluția pieței produselor este influențată de:

• categoria de nevoi cărora li se adresează;

44

Balaure, Virgil coordonator - "Marketing", Editura Uranus,Bucureşti, 2002

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

45

28

• gradul de accesibilitate al produsului, ce se găseşte în strănsă legătură cu nivelul

prețului al produsului respectiv şi al produselor care îl pot substituii;

•"vârsta" produselor;

• raportul resurse-nevoi, cu căt materia primă care este folosită pentru produsul
respectiv

46

este tot mai restrânsă va manifesta tendințe de scădere"

Căi de dezvoltarea a pieței întreprinderii, se poate realiza, prin următoarele

metode:

• calea extensivă;

•calea intensivă;

calea mixtă. (fig.nr. 3.3.) ".

47.

Piața potențială

Consum

mediu pe

persoană
Creștere intensivă

Creștere

mixtă

Creștere

extensivă

Piată efectivă

Număr de consumatori

Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieței întreprinderii

Sursa:Balaure, V. (coord.)– „Marketing", Editura Uranus, București, 2002.

Calea extensivă de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumpărători pentru

produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi sau clienților

întreprinderilor concurente. Modificarea extensivă este una din căile cele mai
frecvent

întălnite în activitatea întreprinderii prin atragerea de noi clienți.

46

Balaure,

Ibidem;

rgil coordonator – "Marketing", Editura Uranus,Bucureşti, 2002

47

29

Calea intesivă de dezvoltare constă în: creșterea cumpărăturilor medii efectuate

de un consumator. Există situații în care, prin combinarea celor două căi de

dezvoltare a

pieței, rezultă posibilitatea unei modificări mixte a pieței.

Segmentarea, țintirea și poziționarea pe piață

O companie nu poate să servească pe toți clienții dintr-o piață generală, ea
trebuie

să identifice segmentele de piață pe care le poate servii în mod eficace. Astfel

multe

companii adoptă marketingul direcționat sau la țintă, prin care sunt delimitate
principalele

segmente ale pieței, vizând una sau mai multe dintre acestea şi elaborând
programe de

48.

marketing adaptate la caracteristicile fiecăruia şi trebuie să parcurgă trei etape *:

I. Identificarea şi caracterizarea grupurilor distincte de cumpărători care au nevoi

și preferințe diferite – segmentarea pieței;

II. Alegerea unuia sau mai multor segmente de piață pe care să intre - vizarea

pieței

II. Iar pentru fiecare segment vizat, stabilirea și comunicarea avantajelor

distinctive esențiale ale ofertei de marketing – poziționarea pe piață.

În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse

mai

49

multe etape":

etapa marketingului de masă, prin care se oferă consumatorilor un produs

nediferențiat

etapa marketingului axat pe varietatea produselor, în care întreprinderea oferă

două sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte

> etapa marketingului țintă, care capătă valențele unui marketing personalizat

prin care se creează mixuri de marketing specifice anumitor segmente de piață

sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.

Criteriile de segmentare pe piața de consum pot

fio:

• geografice
48

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

Dumitru, Ionel - “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării";

Editura Uranus,

Bucureşti, 2004

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

49

50

30

• socio-demografice

•psihografice

• de comportament

Segmentarea geografică presupune divizarea pieței în grupuri geografice, a căror

proveniență se află în anumite localități, zone, regiuni, țări etc.

Segmentarea socio-demografică presupune împărțirea pieței în grupuri care au

caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vârsta, ciclul de viață al

familiei, venitul, nivelul educațional, religia, naționalitatea etc.

Segmentarea psihografică constă în împărțirea pieței în grupuri în funcție de clasa

socială, stilul de viață sau personalitatea fiecăruia.

Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărțirea pieței în grupuri în

funcție de cunoştiințele, atitudinea, modul de utilizare şi răspunsul acestora la

caracteristicile produsului.

Pe piața bunurilor productive se poate ține seama şi de următoarele criterii":

• organizaționale

• relaționale

• individuale
Segmentul de piață poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezintă

aceleași caracteristici și manifestă un comportament asemanător de consum, de

cumpărare. Marketerul trebuie să depisteze segmentele de piață cele mai

eficiente,

corespunzătoare obiectivelor generale de marketing ale întreprinderii şi să

elaboreze

strategii și politici adecvate de marketing.

Țintirea pieței cuprinde:

• determinarea atractivității segmentelor;

• alegerea segmentelor țintă;

La evaluarea diverselor segmente de piață, compania trebuie să țină cont de

cararcteristicile care să-l facă atrăgător în general cum ar fi mărimea, potențialul

de

creștere, profitabilitatea, potențialul pentru economii de scară şi dacă servirea

acelui

51

Petrescu, Eva - „Business to Business Marketing", ediția a II-a revăzută, Editura

Anghel, Laurer

Uranus, Bucureşti, 2002

31

segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, și are

resursele

şi competențele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de piață.

52,

Astfel există 5 modele de alegere a pieței țintă:

Specializarę

concentrată
Specializare

selectivă

M1 M2 M3

Specializare

pe un produs

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Specializare

pe o piață

M1 M2 M3

Acoperire totală

a pieței

M1 M2 M3

P1

P1

P= Produs

M= Piață

P2

P2
P3

P3

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui

singur produs cu care va fi prezent pe o singură piață.

Specializarea selectivă presupune prezența întreprinderii cu câte un produs

(diferit) pe mai multe piețe.

Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune

prezența cu acelaşi produs pe mai multe piețe.

Specializarea pe o piață înseamnă alegerea unei anumite piețe pe care

întreprinderea poate oferi mai multe produse.

Acoperirea totală a pieței are în vedere o abordare mai ambițioasă din partea

întreprinderii ce presupune prezența simultană pe mai multe piețe cu mai multe

produse.

52

Anghel, Laurer

Uranus, Bucureşti, 2002

Petrescu, Eva - „Business to Business Marketing", ediția a II-a revăzută, Editura

32

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o

decizie cu implicații majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru

care ea

trebuie realizată cu mare atenție.

O atenție deosebită trebuie acordată următoarele patru considerente:

> Criteriile etice în alegerea piețelor țintă, în special când acestea profită în mod

abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavantajate cum ar fi

locuitorii cartierelor sărace, sau când se promovează produse potențial nocive.

> Corelațiile dintre segmente în materie de costuri, performanță, și tehnologie și

acționarea pe supersegmente care au în comun un factor de similitudine
exploatabil.

Teatrele se adresează persoanelor cu interese culturale generale și nu exclusiv

doar

celor care merg regulat la teatru.

> Planurile de invadare succesivă a segmentelor poate fi aplicată de o firmă cănd

intră pe un singur segment fără să îşi dezvăluie planurile de expansiune totală.

Când

firma încercă să pătrundă pe o piață închisă, ea trebuie să recurgă la

megamarketing,

ce reprezintă coordonarea strategică a competențelor economice, psihologice,

politice și de relații publice pentru a stabilii relații de cooperare cu o serie de

persoane și organizații în vederea pătrunderii sau desfăşurării activității pe o

anumită

piață.

> Cooperarea intersegmente reprezintă modul optim de gestionare a

segmentelor prin

desemnarea unor manageri de segment, care să aibă suficientă autoritate și

responsabilitate pentru a exploata potențialul segmentului de care răspund.

Poziționarea pune la baza întregii sale construcții imaginea consumatorului

despre produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care determină în ultimă instanță,
poziția pe

piață a întreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia în toate componentele

sale

structurale trebuie să aibă ca finalitate obținerea unei imaginii cât mai bune în
raport cu

concurenții“.

Specialistul în marketing poate opta pentru una sau combinații din următoarele

55,

strategii de poziționare":

- poziționare în funcție de atributele produsului ;

53

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

Olteanu Valerică

54

ng", Editura Economică, 2006

Kotler Ph. – „Managementul Marketingului", ediția a IV , Editura Teora 2005

ent Mar

55

33