POLITICA DE PREŢ—C9

Politica de preț definește principiile generale pe care o întreprindere își propune să le urmărească în activitățile ce
implică stabilirea preţului pentru produsele şi serviciile sale.
Caracteristici ale prețului ca variabilă a mixului de marketing:
•influenţează direct rentabilitatea întreprinderii
•este una dintre cele mai vizibile variabile
•generează efecte mult mai rapide decât celelalte variabile
•reprezintă pentru consumatori mai degrabă un element de cost, decât unul privind beneficiul

•Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing şi financiare, concentrate în
special pe gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o anumită piaţă, în
vederea atingerii unor obiective comune.

Etapele proiectării strategiei de preţ sunt:

1) Cercetarea factorilor care influenţează alegerea strategiei de preţ
-factori interni : costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea întreprinderii,
portofoliul de produse al acesteia şi ciclul lor de viaţă.
-factori externi : cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.
2) stabilirea obiectivelor strategiei de preţ care pot fi:
•obiective orientate către profit : maximizarea profitului, supraviețuirea, creșterea/menținerea ratei profitului,
obținerea unui anumit volum al profitului;
•obiective orientate către vânzări: creșterea cotei de piață, asigurarea unui anumit volum al vânzărilor;
•obiective financiare: creșterea/menținerea lichidității, obținerea unei anumite rate de recuperare a investițiilor;
•obiective orientate către concurență: confruntarea concurenței, evitarea concurenței, descurajarea concurenței;
•obiective orientate social: evitarea afectării intereselor consumatorilor (prin folosirea unor prețuri injuste);
3) alegerea alternativelor strategice - în funcţie de mai multe dimensiuni (Ex. ciclul de viaţă al produsului, poziţia faţă
de concurenţă, variabilitatea în timp);
4) stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului presupune aplicarea unor algoritmi în vederea fixării preţului
unitar, în conformitate cu linia strategică adoptată. Sunt identificate mai multe abordări printre care: metode
orientate după cost, metode orientate după cerere și metode orientate după concurență
5) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite să operaţionalizeze deciziile strategice
Orientarea după costuri - analiza pragului de rentabilitate
Orientarea după costuri - prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit net.

Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” – punctul în care volumul valoric al vânzărilor este egal cu nivelul
costurilor
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q
P* Q = Cf + Cvu * Q 
•Ct-costuri totale;
•Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
•Cvu – cheltuieli variabile unitare;

Determinarea pragului de rentabilitate

Orientarea după cerere

•Orientarea după cerere - stabilirea nivelului de preț în
funcție de elasticitatea cererii în funcție de preț și de
valoarea percepută a produsului de către consumatorii
potențiali.
•Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ
cuantifică evoluţia cererii la modificarea cu o unitate a preţului:

•Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;

•P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
a) E<-1 -cerere negativ elastică presupune faptul că la o modificare a prețului, cererea se modifică în sens opus,
într-o proporție mai mare. Astfel, un preț scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a vânzărilor şi invers.
b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în raport cu preţul, o creştere/scădere a acestuia putând genera o
modificare, în acelaşi sens sau în sens opus, într-o proporţie mai mică sau egală a cantităţii vândute. Valoarea E=0:
cerere perfect inelastică
c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică, caracteristică, în general, bunurilor de lux

Orientarea după concurență - adoptată pe piețe intens concurențiale, implică compararea continuă a prețurilor
produselor întreprinderii cu cele ale competitorilor direcți (ex. metoda prețului pieței, prin care întreprinderea se
orientează după prețurile principalului concurent).
Situațiile cele mai frecvente în care se recomandă orientarea după concurență în stabilirea prețurilor:
-pe piețele unde sunt comercializate oferte relativ omogene/foarte similare de produse și servicii
-pe piețele în care un număr mic de competitori dețin o poziție dominantă în raport cu celelalte întreprinderi
ofertante.

Strategii de preț în funcție de ciclul de viață al produsului

1. Strategii de preț pentru produsele noi (etapa de lansare)
a. Strategia preţului înalt (de “smântânire”)
•Condiţii:
-consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ
-produsul se diferenţiază puternic faţă de concurenţă
-consumatorii asociază valoarea ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele
concurente
-consumatorii percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului
social
Strategia prețului înalt permite recuperarea rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare și a celor promoționale.
b. Strategia preţului de penetrare
Se recomandă atunci când :
-sensibilitatea cererii în funcţie de preţ este foarte mare
-costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea volumului producţiei
-gradul de diferenţiere a produsului față de concurență este scăzut
-noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile reduse.
2.Strategii de preț în etapa de creștere:
b.Menținerea nivelului ridicat al prețului pentru produsele care își păstrează caracterul de noutate pe piață.
c.Scăderea secvențială a prețului ridicat din etapa de lansare.
d.Practicarea unui preț mediu pentru produsele lansate la preț de penetrare.
3.Strategii de preț în etapa de maturitate:
b.Menținerea nivelului prețului căreia i se asociază apelarea la tehnici de fidelizare și stimulare a vânzărilor.
c.Urmărirea prețului concurenței (ex. prețurile practicate de lider).

4.Strategii de preț în etapa de declin: în general se recomandă diminuarea prețului.

Tactici de preț
Tacticile de preț sunt împărțite în următoarele categorii:
1)Reduceri de preț
b)acordate comercianților:
- rabaturi cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de produse, fiind acordate în funcţie
de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor.
-bonificația pentru plata promptă a facturilor
-reduceri funcţionale (acordate de către producători membrilor propriului canal de distribuţie, în cazul în care
aceştia îndeplinesc anumite funcţii, cum ar fi depozitarea produselor)
-bonificaţii promoţionale (acordate distribuitorilor pentru a coopera pe parcursul unor campanii promoţionale)
-reduceri sezoniere.
b) acordate consumatorilor finali:
- oferte speciale (comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui produs la un preţ mai mic decât cel
practicat în mod obişnuit)
-cupoane de reducere (înscrierea reducerii de preţ pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui produs
la un preţ mai scăzut).
-oferta “girafă” (oferirea unei cantități mai mari la același preț)
- vânzări grupate (oferirea mai multor produse la un preț mai mic decât suma prețurilor individuale)

2. Preţuri diferenţiate în funcţie de:

a) momentul/perioada cumpărării - urmăresc practicarea unor preţuri mai scăzute în anumite momente/ perioade
(momentul din zi, ziua săptămânii) când cererea este mai redusă şi invers.
Ex: prețuri mai scăzute în timpul săptămânii și prețuri mai ridicate în weekend
b) cantitatea cumpărată - urmăresc oferirea unor preţuri mai reduse clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari
Ex.: prețuri mai scăzute pe kg, pentru achiziționarea unei cantități mai mari dintr-un anumit produs
c) categoriile de cumpărători (în funcție de caracteristicile socio-demografice, în funcție de gradul de fidelitate, în
funcție de interesul de a căuta informații suplimentare)
Ex. prețuri mai scăzute pentru elevi/studenți/pensionari decât pentru restul cumpărătorilor
d) zona geografică se bazează pe faptul că, în unele cazuri, repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu
reacţia acesteia faţă de preţ
Ex. prețuri mai mari în zona centrală și prețuri mai scăzute la periferie

3. Preţuri psihologice
Principalele tipuri de prețuri psihologice sunt:
a)preţuri magice (impare) - terminate în cifra 9
Acestea generează un efect de subestimare care presupune percepția de către consumatori a unui sacrificiu monetar
mai redus. Astfel, consumatorii au tendința de a transforma un preț magic în unul rotund, de obicei mai mic (Ex: 149
lei → 140 lei)
b) prețuri tradiționale – sunt prețuri cu o stabilitate mare în timp, devenite elemente reper în identificarea unui
anumit produs.

c. Prețurile de prestigiu sunt prețuri înalte care se practică atunci când:

•consumul unei mărci de prestigiu este văzut ca un indicator al bunăstării;
•nivelul de prestigiu creşte pe măsură ce produsul este achiziţionat de un număr mai redus de cumpărători;
•marca de prestigiu conferă un statut social deosebit posesorului său;
•produsul dispune de caracteristici tehnico-funcţionale deosebite;