Distributia

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatial si timpul dintre productie
si consum, marketingul a optat pentru notiunea de distributie. Aceasta notiune, in terminologia economica,
este la fel exprimata de concepte precum: circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor sau miscarea
marfurilor. Aceste concepte nu sunt tocmai asemanatoare, dar se suprapun unei zone largi. Notiunea de
distributie le include pe toate.
Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, itinerarul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, de la
producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti participanţi la deplasarea
succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se
numeşte un canal de distribuţie sau canal de marketing.
Cu mai bine de 3 decenii in urma, termenul “canal de distributie” a inceput sa fie inlocuit cu termentul
“canal de marketing”. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii
independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.
Aceasta schimbare nu este accidentala, ea urmareste sublinierea rolului retelei de participant la procesul
distributiei, cea de a crea valoare pentru consummator sau utilizator.
Fiecare canal de marketing, este o componenta a unui sistem de canal de distributie cu caracteristicile
determinate de componentele mediului national sau international in care functioneaza.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul. Cei doi formeaza punctele
extreme ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In
pozitia verigilor gasim intermediarii specializati in activitati de distributie.
In cadrul procesului de distributie, gasim o serie de participanti, cu diferite roluri.
a. participanti primari – firme care detin proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie
(producatorii, intermediarii angrosissti si detailisti)
b. ofertantii de servicii functionale – cu rol in facilitarea distributiei (transportul, depozitarea,
asamblarea, preluarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising)
c. Furnizorii de servicii de sprijin – cu rolul de a facilita procesul distributiei (servicii financiare si de
asigurari, servicii de comunicare, servicii de cercetari de marketing si consultanta, servicii de
promovare).
In mod firesc, tipurile de canal de marketing sunt diferite in functie de categoriile de bunuri si servicii, dar
si de piata interna sau externa unde se realizeaza distributia acestora.

DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA:

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:
1
Page
 P C
R O
O N
D ANGROSIST S
U U
C M
A ANGROSIST DETAILIST A
T T
O O
DETAILIST
R R

PRODUCATOR – CONSUMATOR
Canal specific distributiei serviciilor, data fiind particularitatea acestora, intangibilitate, inseparabilitate de
producator si imposibilitatea miscarii lor in spatiu. Mai intervine si in cazul bunurilor de utilizare productiva
(utilaje, masini, materii prime in cantitati mari, etc.) De asemenea, intalnim in cazul bunurilor de consum,
produse de folosinta indelungata, de valoare si volum mare (mobila, autoturisme). Este preferat datorita
gamei largi de produse apartinand acelui producator si a preturilor relativ mai mici comparativ cu celelalte
canale.
PRODUCATOR – INTERMEDIAR – CONSUMATOR
Denumit canal scurt, specific bunurilor de consum si bunurilor industriale, dar in masura diferita. In cazul
bunurilor industriale, produsele trec prin verigi intermediare care pot fi, angrosisti si detailisti pentru
distributia unor mijloace de productie pentru organizatii. In cazul bunurilor de consum este vorba despre
produsele pe care detailistii le cumpara direct de la producator. Putem gasi aceasta forma de canal, cu un
singur intermediari si in cazul intreprinderilor cu amanuntul care dispun de o suprafata mare de depozitare,
care pot integra si functii ale comertului cu ridicata.
PRODUCATOR – INTERMEDIAR – INTERMEDIAR – CONSUMATOR
Canal lung, specific pietei bunurilor de consum, intermediari fiind angrosistii si detailistii. Circuitul lung se
impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun
efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc.)
In afara de cele trei variante de canale de marketing, marfurile ajung la piata tinta si prin alte canale care
includ mai multe niveluri intermediare. Ex: canal cu trei niveluri: producator – agent – angrosist –
detailist – consumator.
Trecem de cealalta parte a baricadei, si, cu totii stim ca organizatiile nu se limiteaza la a-si vinde
produsele/serviciile pe teritoriul unei singure tari, astfel apar si altfel de intermediari.

DISTRIBUTIA INTERNATIONALA
Aici, distingem 3 tipuri de canale, desigur, nefiind o mare diferenta, mai ales in privinta lungimii acestora.
CANAL FARA INTERMEDIARI
De tip producator – consumator, operatiunile se desfasoara fara intermediari, sub denumirea de
import/export direct, sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
CANAL SCURT
2
Page
 Caracterizat de prezenta unui singur intermediar, intre producator si consumator. Aici, intermediarul poat fi
un exportator sau un importator, functia importatorului o poate lua o firma specializata in comert exterior,
care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.
CANAL LUNG
Specifice bunurilor de consum, si cuprind doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor
(exportator, importator, angrosist, detailist) rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Un numar mare
de intermediari conduce la cresterea costurilor de distributie si reducerea ponderii ce revine la producator in
pretul final platit de consumator.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie si modalitati de acces va depinde de obiectivele
strategice si resursele firmei, precum si de situatia pietei. Unele variante implica riscuri mari, resurse
financiare considerabile, precum si un grad mare de implicare pe termen lung.

Strategia de distributie
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate
fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă, care au efecte pe termen
lung asupra întregii activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de adaptare,
reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Indiferent de numărul şi
diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele
ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la
întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie sa permită o
armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs.
Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere mai
multe probleme:

Variante strategice
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel, în
funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele
variante:
 Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
 Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
 Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de
distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
 Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele
strategice vizează:
3
Page

 Distribuţia produselor prin aparat propriu;

  Distribuţia produselor prin intermediari;
 Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
DEPINDE DACA AU DEPOZITE SAU NU
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
 Strategia controlului total;
 Strategia controlului ridicat;
 Strategia controlului mediu;
 Strategia controlului scăzut;
 Strategia controlului inexistent.
SE REFERA LA EXERCITAREA CONTROLULUI ASUPRA VOLUMULUI DE VANZARE,
VOLUMUL STOCURILOR, NIVELUL PRETURILOR, CONTINUTUL SI AMPLOAREA
PUBLICITATII.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările cerinţelor
pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
 Strategia flexibilităţii ridicate;
 Strategia flexibilităţii medii;
 Strategia flexibilităţii scăzute.
SE REFERA LA VANZAREA CLASICA, VANZAREA PRIN AUTOSERVIRE, AUTOMATE,
MAGAZINE, CORESPONDENTA.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile
concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa
numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează
activităţile componente ale distribuţiei fizice.
SE REFERA LA MODUL DE LIVRARE AL PRODUSELOR, (IN VRAC, PREAMBALATE,
CONTAINERIZATE, PALETIZATE), LA SISTEMUL DE APROVIZIONARE (RITMICITATE,
CONDITII DE LIVRARE, MODALITATI DE RECEPTIE), LA FORMELE DE TRANSPORT (CU
MIJLOACE PROPRII SAU INCHIRIATE, CU MIJLOACE DE TRANSPORT SPECIALIZATE SAU
GENERALE, ETC.)
Strategia de distributie a intreprinderii va reprezenta o combinatie in care intra cate o varianta de la fiecare
dintre aceste criterii. Profilul mai larg al intreprinderii sau prezenta ei pe pieata interna si pe piete externe,
pot face necesara elaborarea si aplicarea simultan a mai multor strategii.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului pe de
altă parte.
4
Page