COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este un factor ce trebuie avut în vedere de către toţi

producătorii şi comercianţii, deoarece influeţează în mod decisiv procesul de cumpărare, de
aceea toţi specialiştii care îşi desfăşoară activitatea în domeniul relaţiilor cu clienţii trebuie să-l
cunoască pentru a putea să prevadă măcar în parte care poate fi reacţia consumatorului într-o
anumită situaţie şi să ştie cum ar putea acţiona pentru îmbunătăţirea situaţiei.
O definiţie cuprinzătoare a noţiunii de comportament al consumatorului este dată de I.
Cătoiu şi N.Teodorescu într-o lucrare ce le aparţine : “comportamentul consumatorului poate fi
definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de
relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale
individuale sau de grup privitoare la acestea1
Orice întreprindere are ca scop obţinerea unui preţ cât mai bun pentru produsele sau
serviciile sale, dar, pentru îndeplinirea acestui deziderat trebuie să găsească persoane dispuse să
le cumpere.
Profesorul Ilie Budică spunea într-un articol că” a înţelege ce îi face pe oameni să cumpere este
o parte vitală a succesului în afaceri.”1
De aceea, consumatorul este factorul cel mai important în această ecuaţie, iar
comportamentul său trebuie studiat de către cei interesaţi. Prin studierea comportamentului
consumatorilor, specialiştii în domeniul marketingului pot evalua influenţa diverşilor stimuli
asupra cumpărătorilor şi care sunt factorii ce determină achiziţia unui produs de către o anumită
categorie de consumatori.
Mihuţ Ioan spunea în cartea sa “Consumatorul şi managementul ofertei „ referindu-se
la această problemă:” consumatorii sunt suverani pe veniturile lor din care alocă pentru
consum atât cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. (...)
Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi în consecinţă determină variaţii semnificative în
structura consumului.3
Foarte importantă în achiziţionarea unui bun este motivaţia , definită de Schiffmann L.G
şi Kanuk L.L ca fiind o forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a
scopurilor pe care şi le propun.
După apariţia motivaţiei, modul în cere va trece la acţiune consumatorul este dependent
de modalitatea în care înţelege informaţiile legate de produsul respectiv.
Obţinerea cu rapiditate a mai multor informaţii, ca şi creşterea nivelului de educaţie al
consumatorului îi oferă acestuia prilejul de a îşi satisfacă necesităţi mai multe şi mai variate. De
aceea, producătorul este obligat să asculte şi dacă se poate să anticipeze cerinţele pe care le are
1
I.Cătoiu, N.Teodorescu , Comportamentul consumatorului, Teorie şi practica, Bucureşti :Ed.
Economică, 1997
2
Budică Ilie , Annals of the „Constantin Brâncuşi” University of Târgu Jiu, Economy Series,
Issue 1/2010
3
Ioan Mihuţ”Consumatorul şi managementul ofertei”, Cluj: Ed.Dacia, 6, pag13
un consumator pentru a-şi putea vinde cu succes produsele. În situaţia în care producătorul nu
ţine pasul cu preferinţele clienţilor, aceştia se vor îndrepta spre un alt producător care îi înţelege
mai bine iar primul producător va suferi pierderi financiare.
Comportamentul consumatorilor face referire la modul în care se comportă
consumatorii finali, care achiziţionează produse sau servicii în scopul consumului personal,
pentru a-şi satisface propriile nevoi.
Comportamentul se poate defini ca o sumă de reacţii prin care o persoană răspunde la diverşi
stimuli ce îl influenţează într-o direcţie sau alta.
Comportamentul poate fi văzut din punct de vedere psihologic ca fiind ceea ce se poate
observa în mod obiectiv din reacţia unui om în mod independent de ceea ce spune, de gândurile
pe care le are şi de atitudinile sale.
Din punctul de vedere sociologic, P.Mâlcomete precizează referitor la comportament în cartea sa
“Dicţionar de marketing” următoarele:” comportamentul este activitatea subiectului într-o
situaţie socială dată ”42
Conform psihologului american Harold Leavit există trei elemente principale ce definesc
comportamentul oamenilor şi anume:stimulul care este cauza, nevoia care reprezintă dorinţa ce
poate fi înfăptuită şi obiectivul. Se ştie că odată o nevoie satisfăcută, îndeplinirea ei duce la
naşterea altor nevoi de grad superior, deoarece omul tinde întotdeauna spre mai bine. În acelaşi
timp, comportamentul uman se schimbă şi el, odată cu nevoile pe care caută să şi le satisfacă.
Fig 2.Relaţia între stimul şi obiectiv
COMPORTAMENT

    
Sursa: H.Leavit „Managerial Psychology”

J.F.Engel, R:D.Blackwell şi D.T.Miniard au scris o carte intitulată “ Consomer Behavior˝ în care

definesc comportamentul consumatorului ca fiind „acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct
în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor , inclusiv procesul de decizie care
precede şi determină aceste acte” 5 .
Asociaţia Americană de Marketing oferă şi ea o definiţie a comportamentului consumatorului şi
anume” o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale
comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările intervenite în propriile vieţi.”
Există unele idei principale despre ceea ce defineşte comportamentul consumatorului care
trebuie scoase în evidenţă:
-comportamentul consumatorului nu este liniar, ci este reprezentat de o totalitate de manifestări,
poziţii,motive, decizii, pe care acesta le are atunci vrea să facă o achiziţie
-dezvoltarea personalităţii individului este oglindită în comportamentul său de preferinţele pe
care le are, credinţe, de gândirea sa,de valorile pe care le împărtăşeşte, de poziţia pe care o
P.Mâlcomete „Dicţionar de Marketing”, Iaşi: Ed.Junimea, pag 72
24

5
Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. – Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990
ocupă în cadrul societăţii, dar şi de situaţia sa materială . Toate acestea combinate vor influenţa
în mod hotărâtor deciziile pe care o anumită persoană le ia în legătură cu achiziţia diverselor
produse
-comportamentul consumatorului are un caracter dinamic, de aceea este necesar ca producătorii
să urmărească permanent reacţiile avute de consumatori pentru a avea o percepţie corectă asupra
realităţii şi a vedea la timp schimbările apărute în comportamentul acestora, schimbări ce pot
influenţa tipul şi cantitatea produselor vândute.
-comportamentul consumatorului include acţiuni care pot fi simultane sau succesive pentru a
selecta o alegere sau alta, deci pentru a lua o decizie.
Citându-l pe Michael Lawson „ Clienţii vor cumpăra in funcţie de propriile lor criterii şi
işi vor alege furnizorii exact pe baza acestor criterii.Succesul dumneavoastră va depinde in mod
fundamental de modul in care ştiţi să vă armonizaţi oferta cu criteriile de cumpărare ale
grupurilor cheie de clienţi.”6
Credem că este foarte interesant să scriem ceva şi despre afirmaţiile lui G. Scherhom
făcute în „ Sociologie des Konsum „ în care autorul încearcă să stabilească o legătură între
comportamentul consumatorului şi standardul de viaţă pe care acesta îl are, opinii ce sunt
exprimate printr-un număr de şase axiome:
-Axioma preferinţelor conform căreia consumatorii sunt obligaţi de constrângerile materiale pe
care le au să îşi ierarhizeze nevoile, deoarece importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele
materiale disponibile pentru satisfacerea lor sunt întotdeauna mai puţine.
3
-Axioma obligativităţii afirmă că stilul de viaţă al persoanei dă naştere la un anumit
comportament
-Axioma integrării evidenţază dimensiunea socială a comportamentului unui individ ce vizează
standardele de consum ale acestuia ca o rezultantă ale integrării oamenilor în anumite grupuri
-Axioma aspiraţiilor arată faptul că nivelul consumului cunoaşte variaţii care pot fi importante
ca urmare a modificării aspiraţiilor pe care individul le are, modificare care în cele mai multe
cazuri este ireversibilă
-Axioma plasticităţii comportamentului scoate în evidenţă flexibilitatea sistemului nevoilor
oamenilor , ca şi a mijloacelor prin care acestea sunt satisfăcute, nevoile de categorie superioară
necesitând alte moduri de a fi îndeplinite faţă de cele primare
-Axioma normării susţine rolul esenţial al sistemului de valori şi norme al grupului din care
individul face parte în privinţa alegerilor pe care le face omul.
Aceste axiome ne dau posibilitatea să înţelegem de ce indivizii pot lua decizii diferite în
condiţii identice, în cele din urmă gândirea umană fiind foarte greu de controlat.
Comportamentul este influenţat de diverşi factori, mai mulţi cercetători aducându-şi
contribuţia la studiul motivelor pentru care un anumit om ia o decizie de cumpărare.Vom
prezenta mai jos schematic principalii factori de care depinde cumpărarea unui produs.

Fig.3 Factori de care depinde comportamentul consumatorilor

3
6
M.Lawson” Cum să faci mai mult profit”,Bucureşti: Ed Codecs 1998, pag 112
 Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

Decizia de a cumpăra un anumit produs este legată de mai mulţi factori afirmă J.Blythe în
lucrarea sa ˝Comportamentul consumatorului˝. Printre aceşti factori se pot regăsi caracterul de
noutate faţă de o cumparare realizată în trecut, faptul că produsul a fost testat sau este nou şi dacă
achiziţia este una obişnuită sau una pe termen lung.7
În general, toţi cei care au un cuvânt de spus în marketing au ajuns la concluzia că etapele
principale în care se ia o decizie sunt cele prezentate în schema următoare:

Fig.4 Schema procesului de adoptare a deciziei de cumpărare

47
. J.Blythe , ˝Comportamentul consumatorului „ Bucureşti: Teora 1998 
 Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

Prima etapă care constă în identificarea necesităţii ce apare ca urmare a evoluţiei

tehnologice, lipsei proviziilor, modificarea situaţiei individului din punct de vedere financiar.
Ca urmare a recunoaşterii trebuinţei, dacă motivaţia este puternică şi omul posedă
modalitatea de a o satisface, se trece la achiziţia de bunuri.Dacă există constrângeri, individul va
satisface trebuinţa imediat ce condiţiile vor fi favorabile.
După obţinerea de informaţii urmează filtrarea acestora după anumite criterii proprii
fiecărei persoane, reacţia la diverse date fiind condiţionată de variabile multiple.
După evaluarea soluţiilor, se realizează alegerea propriu zisă a bunului.
În urma cumpărării, consumatorul realizează o evaluare proprie a bunului, prin care
realizează dacă este sau nu satisfăcut de achiziţia făcută. Dacă este mulţumit, atunci achiziţia ar
putea fi repetată.
Comportamentul consumatorului este comportamentul omului pus în diferite situaţii, deci
importanţa lui pentru aceia care se ocupă de problemele de marketing ale unei firme va fi din.ce
în ce mai însemnat în viitor.
Pentru consumator cel mai important lucru este să ştie că aspiraţiile şi necesităţile lui sunt
puse pe primul plan de către producători şi de către comercianţi, că se produc bunurile de care el
este interesat.
Uniunea Europeană este interesată ca drepturile consumatorului să fie respectate pe
deplin, de aceea prin mai multe directive pe care trebuie să le urmeze statele membre s-a realizat
o extindere a acestor drepturi, fiecare reclamaţie întemeiată referitoare la calitatea unui produs
urmînd a fi rezolvată cu promptitudine de către cei implicaţi în comercializarea mărfii.
 Există o listă destul de mare care cuprinde practici comerciale incorecte care trebuie
respectate pentru ca cei care comercializează mărfurile să nu fie sancţionaţi.
Privind lucrurile din punctul de vedere al consumatorului, fiecare dintre noi înţelege
foarte bine aceste măsuri şi se simte protejat prin lege.
Am văzut însă comportament nepoliticos sau chiar agresiv şi din partea unor
consumatori, care îi deranjează pe cei din jur în disputa lor cu comercianţii, acest fapt fiind o
notă proastă pentru omul respectiv, pentru că oricât de supăraţi am fi pe cineva, un
comportament civilizat trebuie să fie literă de lege.
De asemenea, părerea mea este că nu trebuie să avem aşteptări nerealiste în ceea ce
priveşte unele produse, de exemplu cu privire la performanţele tehnice care pot fi atinse de un
anumit produs, deoarece orice marfă îşi are limitele ei care pot fi depăşite numai prin inovare.

Părerea mea este că cei care încearcă să vândă un produs ar trebui să încerce să nu se mai
folosească atât de tehnicile de manipulare pentru a vinde marfa, deşi se ştie că acest deziderat
este imposibil deoarece aceste tehnici sunt adânc înrădăcinate în fiinţa umană.

Aş propune ca temă de discuţie „Tendinţe din ziua de azi în privinţa comportamentului

consumatorilor”.