Partea II Marketing

76
Cap. 1. Ce este marketingul

A. Întrebări ajutătoare:
1. Ce este marketingul?
2. Care sunt sensurile cererii în viziunea marketingului?
3. Ce este o relaţie de schimb?
4. Ce categorii de nevoi identifică marketingul?
5. Care sunt funcţiile marketingului?
6. Ce este utilitatea de posesie a mărfurilor?
7. Care sunt elementele de bază ale opticii de marketing?
8. Ce este clientul în accepţiunea de marketing?
9. Ce relaţii există între marketing şi vânzarea mărfurilor?
10. Când a apărut marketingul, ca ştiinţă?

B. Explicaţii şi comentarii

Marketingul este o ştiinţă economică care pune în centrul problematicii sale

clientul, şi necesitatăţile sale. De aceea, toate aspectele abordate în viziunea de marketing
tratează direct sau indirect piaţa, respectiv adaptarea ofertei la cerere. Schimbul,
consumatorul, cererea, nevoile economice, produsul sunt câteva elemente care fac obiectul
analizei de marketing într-o manieră specifică, plecându-se de la conţinutul lor economic
care este îmbogăţit în sensul noii optici de marketing.
Astfel, clientul, în abordarea acestei ştiinţe desemnează orice individ sau grup de
indivizi, persoană fizică sau juridică care beneficiază de un bun sau serviciu şi este parte
într-o relaţie de schimb. Acesta poate fi cumpărător, consumator, utilizator, solicitant,
pacient, contractor, distribuitor, agent, detailist, angrosist, sponsor, ascultător, pasager,
turist, votant, etc.
Relaţia de schimb constă în raportul care se naşte între un potenţial cumpărător şi
un potenţial vânzător atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii:
 fiecare parte are ceva de valoare pentru cealaltă parte;
 fiecare participant la relaţia de schimb dispune de libertatea de a accepta sau
respinge tranzacţia;
 între cele două părţi există posibilitatea de comunicare.

77
 Nevoile economice reprezintă cerinţe obiectiv necesare pentru dezvoltarea
personalităţii umane. Marketingul interpretează nevoile umane într-un sens mai flexibil
decât economia. Astfel, se pot identifica:
 nevoi exprimate, atunci când clientul îşi transformă necesităţile în cerere pentru
un anumit bun sau serviciu;
 nevoi reale, care vizează necesităţile urmărite de consumator a fi satisfăcute în
mod ascuns, nedeclarat;
 nevoi neexprimate, care includ trebuinţele urmărite de consumator în mod
implicit adică aşteptările acestuia privind produsul achiziţionat;
 nevoi de satisfacţie, sub forma necesităţilor unor facilităţi, acordate de ofertant
cu ocazia desfacerii produsului;
 nevoi secrete, care îşi propun să cuprindă cerinţele indivizilor de a căpăta o
anumită apreciere socială, de a fi încadraţi într-un anume grup.
Ph. Kotler exemplifică pentru aceste nevoi:
 un autoturism ieftin ca produs destinat satisfacerii nevoii exprimate;
 un autoturism cu costuri de întreţinere scăzute ca produs care satisface o nevoie
reală;
 servicii de calitate oferite de vânzător pentru satisfacerea unei nevoi
neexprimate;
 un autoturism alături de care se primeşte gratuit şi o hartă turistică pentru
satisfacerea nevoii de satisfacţie;
 o apreciere sub forma unei persoane cu discernământul valorii pentru o nevoie
secretă.
Cererea exprimă în general cantităţile de bunuri ce sunt solicitate la un moment
dat, pe piaţă, la diferite preţuri. În optica marketingului, aceasta capătă noi sensuri şi
anume:
 cerere negativă, ce se manifestă atunci când cea mai mare parte a
consumatorilor nu acceptă produsul;
 cerere absentă, ce se remarcă sub forma indiferenţei faţă de produs;
 cerere latentă, sub forma unei nevoi încă nesatisfăcute;
 cerere în scădere, dacă vânzările se află în declin;
 cerere fluctuantă, atunci când este influenţată de factorii sezonieri;
 cerere completă, care este exprimată de firme mulţumite de activitatea
desfăşurată;

78
  supracerere, atunci când cererea depăşeşte capacitatea de satisfacere din partea
ofertanţilor;
 cerere pentru produse contraindicate.
Marketingul nu se confundă cu vânzarea. El pune accent pe preferinţele
cumpărătorilor potenţiali.
Marketingul reprezintă o ştiinţă de firmă care abordează piaţa şi comportamentul
agenţilor economici într-o nouă optică, se transpune într-un set de activităţi practice în
centrul cărora se află necesităţile consumatorilor şi utilizează un ansamblu de
instrumente economice prin care oferta se adaptează la cerere.
Marketingul, prin valorificarea aspectelor de conţinut ale variabilelor economice
în activitatea practică reprezintă un neofactor de producţie care îmbracă forma
instrumentelor de adaptare a ofertei la piaţă. El generează modificări în sistemul de
organizare şi management a activităţii întreprinderii.
În lumina acestei orientări, întreprinderea elaborează planuri de acţiune, strategii
de piaţă pornind de la preocupări privind:
 starea în care se află;
 scopul pe care îl urmăreşte;
 modalităţile de atingere a scopului;
 identificarea clienţilor actuali şi potenţiali;
 determinarea nevoilor prezente şi viitoare;
 posibilităţile ofertei;
 capacitatea de comunicare;
 alternativele de livrare.
Marketingul îndeplineşte mai multe funcţii. Funcţiile marketingului vizează un
ansamblu de activităţi pe care le desfăşoară un agent economic complex, care realizează
multiple acţiuni în afara celor de bază în vederea apropierii de client, şi a potenţării
rezultatelor sale. În mod concret, funcţiile marketingului vizează următoarele activităţi:
 cumpărarea, prin care întreprinderea se aprovizionează cu factorii de producţie
necesari;
 transportul, care presupune operaţiuni de deplasare a materiilor prime şi
mărfurilor;
 stocare, sub forma păstrării unor resurse sau materii prime în vederea evitării
unor perturbări în procesul producţiei sau al comercializării;

79
  finanţare, prin care se urmăresc resursele băneşti necesare producţiei,
transportului, depozitării, etc.;
 cercetarea pieţei, prin analiza oportunităţilor pe care aceasta le oferă de
valorificare a producţiei;
 asigurare, împotriva apariţiei unor riscuri;
 vânzare, prin identificarea cotei de piaţă şi promovarea vânzărilor.
Toate aceste activităţi se desfăşoară cu scopul de a se satisface nevoile
consumatorilor cât mai bine în spaţiu şi timp. Altfel spus, ofertantul analizează utilitatea
pe care o prezintă produsul său în timp şi spaţiu consumatorului potenţial. Se distinge din
acest punct de vedere utilitatea de timp a produselor disponibile consumatorului în orice
moment (este cazul produselor oferite non-stop) de utilitatea de loc a mărfurilor la care
consumatorul are acces oriunde s-ar afla (este situaţia mărfurilor distribuite în nenumărate
puncte de desfacere, cum ar fi ziarele, ţigările, băuturile răcoritoare). Atunci când un bun
prezintă utilitate mixtă, adică şi în timp şi în spaţiu, consumatorul recepţionează o
satisfacţie de posesie prin cumpărarea mărfurilor disponibile atunci când doreşte.
Prin urmare, marketingul îndeplineşte următoarele funcţii:
1. cunoaşterea cerinţelor pieţei;
2. conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico social;
3. satisfacerea cerinţelor pieţei la un nivel superior;
4. obţinerea unei eficienţe maxime.
Pornind de la cercetarea pieţei şi a componentelor şi mecanismelor sale,
întreprinderea care foloseşte strategii de marketing reuşeşte să se raporteze la mediul de
afaceri în vederea satisfacerii superioare a necesităţilor de consum şi obţinerea unui maxim
de profit. Astfel, prima funcţie este considerată premisă a activităţii întreprinderii, cea de-
a doua mijloc de realizare a ultimelor două care sunt obiectivele urmărite în general de
orice agent economic.
Aplicarea marketingului în practica economică permite identificarea variantelor
sale. Există astfel, marketing industrial, agricol, etc., intern şi internaţional, politic,
societal, al isntituţiilor nonprofit etc.
Marketingul este o ştiinţă şi o practică a perioadei de după 1950 când
întreprinderile moderne au pus accent pe cunoaşterea şi satisfacerea preferinţelor
consumatorilor potenţiali. Desigur, satisfacerea nevoilor a fost şi este un obiectiv al
politicii de marketing paralel cu eficienţa economică, respectiv maximizarea profitului,
care nu se neglijează sub nici o formă.

80
 Mai simplu spus, dacă era vânzării din perioada 1900-1949 caracterizată prin
recunoaşterea nevoilor în scopul vânzării de masă a pus accent pe nevoile vânzătorilor,
marketingul se bazează pe elaborarea acţiunilor economice având ca primisă şi rezultat
nevoile consumatorilor. Acestea sunt premisă, deoarece sunt punctul de plecare în
elaborarea strategiilor de acţiune, dar sunt şi rezultat, având în vedere că finalitatea
activităţii este determinată de satisfacerea nevoilor de consum.

C. Scheme şi corelaţii

 strategie  politică
 piaţă  consumator  adaptarea
 schimb ofertei
 nevoi
Marketing  promovare
 cotă de  distribuţie, preţ  produs
piaţă
 concurenţă

Figura nr. 1: Elementele viziunii de marketing a întreprinderii

81
Cap. 2. Informaţia de marketing

A. Întrebări ajutătoare:
1. Care sunt obiectivele unei cercetări de marketing?
2. Care sunt principalele tipuri de cercetări de marketing?
3. Ce este cercetarea ocazională?
4. Ce înseamnă cercetarea instrumentală?
5. Ce presupune cercetarea mixtă?
6. Care sunt metodele esenţiale de culegere a informaţiilor?
7. Ce este experimentul de marketing?
8. Ce este consumul colectiv?
9. Ce sunt bunurile de convenienţă?
10. Care sunt factorii care determină comportamentul consumatorului?

B. Explicaţii şi comentarii

Cercetarea de marketing este o activitate prin care se investighează diverse

fenomene sau sisteme economice folosindu-se metode statistice, tehnici de analiză şi
interpretare a informaţiilor.
Obiectivele unei cercetări de marketing pot viza întreprinderea, piaţa sau alte
componente ale mediului de afaceri.
Cercetarea de marketing poate fi:
a) după obiectul cercetării:
 exploratorie;
 descriptivă;
 explicativă;
 predictivă;
 instrumentală;
b) după frecvenţa cercetării:
 permanentă;
 periodică;
 ocazională;
c) după locul realizării cercetării:

82
  de birou;
 de teren;
 mixtă.
Cercetarea exploratorie urmăreşte să descopere principalele trăsături şi forme de
manifestare ale fenomenului cercetat.
Cercetarea descriptivă este o analiză fără explicaţii pentru manifestările
existente şi capătă forma unor monografii.
Cercetarea explicativă abordează fenomenul cercetat şi sub aspectul tendinţelor,
cauzelor şi factorilor de influenţă.
Cercetarea predictivă se bazează pe extrapolarea tendinţelor variabilelor actuale
pornind de la premisa că în viitor fenomenul parcurge aceeaşi evoluţie ca în prezent.
Cercetarea instrumentală se desfăşoară prin utilizarea unor instrumente de
marketing sub forma chestionarelor, testelor psihologice, scalelor, etc.
Cercetarea permanentă realizează o analiză continuă într-o perioadă relativ mai
îndelungată de timp a unui fenomen şi se manifestă sub forma panelului.
Cercetarea periodică se bazează pe analiza unor fenomene declanşate în situaţii
cunoscute, care se reiau cu o anumită regularitate cum este cazul târgurilor sau expoziţiilor.
Cercetarea ocazională se realizează cu ocazia apariţiei unor evenimente unice,
neperiodice, cum ar fi lansarea unui produs pe piaţă.
Cercetarea de birou se desfăşoară prin analizarea datelor statistice, a
informaţiilor furnizate de cercetările anterioare şi corelarea variabilelor, interpretarea
rezultatelor pornindu-se de la documentele disponibile.
Cercetarea de teren presupune investigarea fenomenului cercetat prin analize în
teritoriu, la locul regăsirii unor subiecţi şi culegerea de date prin anchete şi observări.
Cercetarea mixtă este o combinaţie între cercetarea de birou şi cea de teren şi
foloseşte informaţii culese atât direct de la subiecţii cererii, cât şi indirect, din statistici şi
analize trecute.
Metodele de culegere a informaţiilor sunt diferite:
a) investigarea este o metodă frecventă de culegere a informaţiilor care se
bazează pe investigaţii. Investigaţia este o acţiune sistematică de cunoaştere a
pieţei trecute, actuale şi viitoare prin tehnici adecvate. Această metodă este
concepută ca o cercetare concretă de teren şi prezintă ca limită majoră
dificultatea centralizării informaţiilor, ceea ce o face să fie considerată un punct
de plecare într-o analiză profundă. Investigarea unei situaţii, fenomen, aspect

83
 se face prin observare (fără legătura directă cu purtătorul informaţiei) sau prin
anchetă cu implicarea purtătorului de informaţie);
b) cercetarea directă este o metodă de culegere a informaţiilor direct de la
purtătorul acesteia. Poate fi totală atunci când se studiază întreaga colectivitate
analizată, sau selectivă, atunci când se utilizează eşantionarea (aleatoare sau
nealeatoare). Dificultăţile acestei metode vizează modul şi frecvenţa de
recoltare a informaţiilor care poate fi permanent sau ocazional, locul realizării
cercetării (în magazin, pe stradă, la serviciu, la domiciliu) şi modul de preluare
a informaţiilor prin chestionare sau alte legături cu purtătorul informaţiei;
c) experimentul de marketing este o metodă directă de studiere a pieţei care
oferă anticipări ale pieţei, adică reacţii posibile ale acesteia în cazul
manifestării unor intervenţii exterioare. Astfel, informaţiile obţinute vizează
nu numai situaţia pieţei în momentul cercetării, dar şi schimbările ce ar putea
să apară dacă experimentul se transformă într-o acţiune efectivă. Experimentul
se poate realiza atunci când sunt identificate elementele sale şi anume:
variabilele independente, variabilele dependente, unitatea de observare şi
cercetătorul;
d) simularea fenomenelor de marketing reprezintă o metodă de cercetare prin
care se creează un model complex pentru un proces sau sistem real pentru care
se fac experimente în vederea înţelegerii mai bune a fenomenului real însuşi.
Prin simulare se descrie comportamentul unui sistem în timp şi se evaluează
modificările principalelor caracteristici ale acestuia.
Etapele cercetării de marketing sunt:
 identificarea problemei şi stabilirea obiectivelor cercetării;
 determinarea ipotezelor cercetării;
 stabilirea genurilor de informaţii necesare cercetării;
 identificarea surselor de informare;
 determinarea metodelor de culegere a informaţiilor;
 obţinerea informaţiilor;
 prelucrarea informaţiilor;
 interpretarea rezultatelor.
Consumul ocupă un loc central în sfera preocupărilor de marketing. El face
obiectul a numeroase studii şi analize pornindu-se de la premisa să sfera pieţei este mai
bine înţeleasă dacă se cunosc consumul şi legăturile consum-piaţă. Sub acest aspect,
consumul de bunuri şi servicii este un moment ulterior procesului de cumpărare care este

84
declanşat de cererea consumatorilor în funcţie de nevoile acestora. Cererea şi procesul de
vânzare cumpărare se manifestă în spaţiul pieţei, iar nevoile şi consumul efectiv aparţin
sferei consumului.
Consumul poate fi:
a) după obiectele consumate:
- de bunuri materiale;
- de servicii;
b) după sursele de procesare a bunurilor:
- de mărfuri (oferite evident de piaţă);
- de bunuri economice nemarfă (oferite de economia naturală);
c) după sursele de finanţare:
- din fonduri individuale;
- din fonduri sociale;
d) după gradul de individualizare:
- personal;
- colectiv;
e) după necesitatea realizării:
- raţional;
- iraţional;
f) după dimensiunile sale:
- supraconsum;
- subconsum.
Pe lângă aceste forme ale consumului, pot fi identificate şi altele, potrivit altor
criterii de clasificare. Utilă pentru înţelegerea pieţei este abordarea consumului prin
prisma destinaţiei bunurilor, respectiv productiv sau neproductiv, clasificare care porneşte
de la delimitarea pieţei factorilor de producţie de cea a bunurilor de consum.
Piaţa bunurilor de consum este cel mai adesea obiect de analiză în studiile de
marketing. Aceasta prezintă câteva caracteristici, care ajută la determinarea strategiei de
piaţă a întreprinderilor:
1. piaţa bunurilor de consum este puternic segmentată. Segmentul de consumatori sau
segmentul de piaţă reprezintă o subpiaţă omogenă după un anumit criteriu care poate
fi studiat mai uşor, faţă de piaţă, în ansamblul său;
2. piaţa bunurilor de consum are o dimensiune geografică în sensul unei distribuţii în
spaţiu a consumatorilor;

85
3. piaţa bunurilor de consum are un obiect specific de activitate în sensul că oferta şi
cererea de mărfuri este clară dacă se analizează nevoia de consum şi accesul
consumatorilor la produs. În acest sens, marketingul distinge:
 bunuri de convenienţă care se achiziţionează cu uşurinţă, fără efort de căutare
şi pot fi mărfuri de bază (cumpărate în baza obişnuinţei), de impuls
(achiziţionate sub impactul momentului) şi de urgenţă (cumpărate în situaţii
extreme, neprevăzute);
 bunuri de selecţie care vizează produsele care fac obiectul vânzării-cumpărării
în condiţiile unui efort de căutare care presupune şi un studiu al ofertei de către
consumator;
 bunuri de specialitate, sub forma produselor profesionale care necesită un timp
îndelungat de căutare şi comparare pentru adoptarea unei decizii de cumpărare;
 bunuri necăutate, sub forma produselor pentru care nu există cerere din diverse
motive (cumpărătorul nu resimte o nevoie de aceste produse sau nu ştie de
existenţa lor).
Cererea de mărfuri se manifestă în momentul în care nevoia aspiraţie (care nu
este presantă) devine o nevoie obligaţie (care trebuie satisfăcută şi nu mai suportă
amânare).
Studierea consumului se face sub mai multe aspecte cum ar fi:
 gradul de solvabilitate a nevoilor;
 determinarea sferei nevoilor solvabile;
 identificarea nevoilor;
 cuantificarea nevoilor;
 determinarea modalităţilor de satisfacere a nevoilor;
 stabilirea corelaţiilor dintre nevoi (relaţii de complementaritate,
substituibilitate, concurenţă).
Comportamentul consumatorului este adeseori supus analizei de marketing.
Acesta poate fi de cumpărare şi de consum. Desigur comportamentul de cumpărare
influenţează comportamentul de consum şi permite o mai bună corelare a cererii cu oferta.
Comportamentul consumatorului se defineşte printr-un ansamblu de reacţii prin
care individul reacţionează la excitanţi.
Comportamentul consumatorului este determinat de mai mulţi factori şi anume:
 endogeni (care vizează individul) cum ar fi personalitatea şi trăsăturile
fiziologice, respectiv poinţa, caracterul, afectivitatea, temperamentul;

86
  exogeni (care se referă la stimuli ce afectează individul) cum sunt elementele
grupului de apartenenţă, (de exemplu familia ) şi caracteristicile grupului de
referinţă (grupul din care i se pare că face parte).
Comportamentul consumatorului este o consecinţă a manifestării unei atitudini.
Această atitudine, respectiv reacţie cunoaşte câteva faze de constituire şi anume:
 faza cognitivă în care consumatorul caută informaţii, se interesează de produse,
compară caracteristicile bunurilor rivale şi evaluează efectele consumului;
 faza afectivă care se concretizează în decizia de a cumpăra sau de a respinge un
produs;
 faza conativă în care se manifestă dorinţa de a da curs ataşamentului pentru un
produs.
Comportamentul consumatorului se diferenţiază în timp şi spaţiu şi după modul în
care se realizează, distingându-se comportamentul temporal, de cel spaţial şi modal.
În literatura de marketing sunt recunoscute câteva modele de comportament al
consumatorului. Între acestea, cele mai cunoscute sunt modelul Fr. Nicosia şi modelul J.
Howard – J. Sheth.
Modelul Fr. Nicosia analizează comportamentul consumatorului prin explicarea
a patru domenii ale sale:
 domeniul informării, în care se manifestă relaţiile bidirecţionale întreprindere-
individ;
 domeniul evaluării şi căutării, în care se porneşte de la motivaţia consumatorilor;
 domeniul actului de cumpărare în care se manifestă comportamentul propriuzis activ
sau pasiv privind un anumit produs;
 domeniul retroacţiunii sau feed-back prin care se adoptă deciziile ulterioare de
cumpărare sau respingere a unui produs.
Modelul J. Howard-J. Sheth ia în considerare nevoia consumatorului care are la
bază o motivaţie şi arată că există două zone distincte şi anume:
- domeniul perceptual, în care se declanşează atenţia;
- domeniul învăţării, în care se apelează la argumente de motivaţie, atitudine,
fidelitate, intuiţie, etc. în vederea adoptării deciziei de cumpărare.
Pe piaţă se adoptă strategii şi tactici, adică acţiuni pe termen lung şi respectiv,
scurt în funcţie de variabilele endogene şi exogene ale întreprinderilor.
Strategia adoptată pe piaţă depinde de răspunsurile pe care le alege unitatea
economică la următoarele aspecte:
- dinamica pieţei;

87
 - structura pieţei;
- schimbările pieţei;
- exigenţele pieţei;
- nivelul competiţiei.
Alegerea strategiei de piaţă se face optând pentru un element din fiecare criteriu
de analiză. Cu alte cuvinte, o strategie de firmă poate fi de creştere a cotei de piaţă,
concentrată, adaptivă, de exigenţă ridicată şi ofensivă. În plus, o firmă care este
preocupată de succesul său viitor, elaborează şi o strategie de rezervă la care să apeleze în
situaţia în care strategia de bază nu mai poate fi pusă în aplicare. În funcţie de strategia de
piaţă adoptată, agentul economic determină principalele elemente ale variabilelor de
marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. În acest sens, produsul poate fi de
calitate şi oferit într-o gamă largă, preţul poate fi ridicat, distribuţia selectivă, iar
promovarea se poate asigura în cadrul expoziţiilor şi târgurilor.
Astfel, se defineşte marketingul mix sau mixul de marketing sub forma
combinaţiei de elemente, produs, preţ, promovare, distribuţie, care corelate între ele
contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii. Caracteristicile componentelor mixului
de marketing reflectă strategia de piaţă, fiecare componentă alcătuind un submix de
marketing şi fiind implicată în anumite corelaţii cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
Strategiile adoptate de agenţii economici sunt o reflectare a poziţiei pe care o
ocupă, a forţei economice de care dispune. Astfel, firma lider de piaţă caută să rămână în
poziţia dominantă şi urmăreşte să-şi sporească sau cel puţin să-şi menţină cota de piaţă prin
încercări de creştere a frecvenţei de utilizare a produsului oferit şi găsirea de noi utilizări
pentru acesta.
Firmele situate pe poziţii puternice şi favorabile sunt aspirante la locul I şi în
consecinţă, adoptă strategii de atac împotriva liderului de piaţă, a firmelor de aceeaşi
mărime dar cu posibilităţi financiare mai mici, şi a firmelor mici regionale care se
confruntă cu probleme financiare.
Firmele de dimensiuni mici şi mijlocii adoptă strategii de piaţă de supravieţuire,
respectiv de copiere, imitare sau adaptare a activităţii şi acţiunilor firmelor mari.

88
C. Scheme şi corelaţii

Dinamica Structura Schimbările Exigenţele Nivelul

pieţei pieţei pieţei pieţei competiţiei
 strategie a  strategie  strategie  strategie de  strategie
creşterii cotei nediferenţiat activă; exigenţă ofensivă;
de piaţă; ă;  strategie ridicată;  strategie
 strategie a  strategie adaptivă;  strategie de defensivă.
scăderii cotei diferenţiată;  strategie exigenţă
de piaţă;  strategie pasivă. medie;
 strategie de concentrată.  strategie de
menţinere a exigenţă
cotei de piaţă. scăzută.

Figura nr. 2: Strategii de piaţă

89
Cap. 3. Produsul şi politica de produs

A. Întrebări ajutătoare:
1. Ce este produsul şi produsul nou în accepţiunea marketingului?
2. Ce înseamnă un produs complementar?
3. Ce presupune produsul destinaţie?
4. În ce constă produsul strategic?
5. Care sunt etapele procesului de creare a unui nou produs?
6. Cum sunt apreciaţi consumatorii în funcţie de reacţia lor la apariţia unui nou
produs?
7. Care este locul produsului în cadrul mixului de marketing?
8. Care sunt sursele şi tehnicile de idei noi în crearea unui produs?
9. Care sunt etapele ciclului de viaţă a produsului?
10. Care sunt strategiile de produs?

B. Explicaţii şi comentarii

Produsul este obiect de studiu pentru mai multe ştiinţe. Dacă din punct de vedere
tehnic, produsul este studiat prin prisma caracteristicilor tehnice, adică a calităţii intrinseci
conferite de parametrii de execuţie, din punctul de vedere al viziunii de marketing,
produsul este studiat sub aspectul relaţiei sale cu piaţa, respectiv al gradului de
vandabilitate, de satisfacere a nevoilor.
Produsul reprezintă un bun material, simplu sau complex, rezultat dintr-un proces
de muncă, ce însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale reunite într-o formă
identificabilă şi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametii fizici, chimici, estetici,
eonomici, tehnici, datorită cărora el este capabil să satisfacă o anumită nevoie socială.
În accepţiunea tehnică, produsul se prezintă sub forma unui ansamblu de
caracteristici corporale, intrinseci conferite de proprietăţile sale, respectiv dimensiune,
culoare, formă, rezistenţă, etc.
În schimb, în viziunea de marketing produsul desemnează în plus, toate
caracteristicile acorporale, respectiv nume, marcă, vârstă, preţ, instrucţiuni de folosire şi
orice facilităţi acordate cumpărătorului.

90
 În acest fel, produsul apare atât ca premisă cât şi rezultat pentru activitatea
economică, el fiind o materializare a efortului de muncă, timp şi energie suportat de
proprietarii factorilor de producţie şi având ca scop satisfacerea unor nevoi. Din acest
punct de vedere, produsul poate fi interpretat sub forma unui ansamblu de aşteptări, de
satisfacţii.
În accepţiunea marketingului produsul înseamnă mai mult decât un bun economic,
marfă sau serviciu, şi anume include:
 bunuri materiale;
 servicii;
 indivizi;
 locuri;
 instituţii;
 idei.
Produsul poate fi:
a) după gradul de noutate:
 existent;
 nou;
b) după importanţa lui în activitatea economică:
 de bază;
 colateral;
 complementar;
c) după destinaţia lui:
 de folosinţă curentă;
 de folosinţă îndelungată;
 de folosinţă rară;
 de folosinţă sezonieră;
d) după sursa de provenienţă:
 de import;
 de export;
e) după intensitatea nevoii:
 de primă necesitate;
 de lux;
f) după interpretarea conţinutului său:
 produs-destinaţie;

91
  produs perfecţionat strategic;
Produsul existent este un bun economic care a fost lansat pe piaţă în trecut şi
care se află într-un anumit stadiu al duratei de viaţă.
Produsul nou este un bun sau serviciu creat şi oferit pieţei în condiţiile unui
anumit grad de noutate (mai mare sau mai mic).
Produsul de bază este un element care constituie baza producţiei unei
întreprinderi, obiectul principal de activitate.
Produsul colateral desemnează un produs executat alături de produsele de bază,
pe aceeaşi linie de fabricaţie (de cele mai multe ori din resurse atrase necorespunzătoare
producţiei de bază).
Produsul complementar este un bun economic sau serviciu folosit conjugat cu
unul sau mai multe produse de bază în vederea satisfacerii unei nevoi.
Produsul de folosinţă curentă este produsul destinat satisfacerii unei nevoi
curente, care se consumă în momentul utilizării.
Produsul de folosinţă îndelungată este un bun sau serviciu cu durată de folosinţă
mare, care în timp îşi diminuează valoarea de întrebuinţare.
Produsul de folosinţă rară exprimă produsul care urmăreşte folosinţa mai
îndepărtată.
Produsul de folosinţă sezonieră este produsul care se foloseşte numai în anumite
perioade ale anului.
Produsul de import este oferit pe piaţă din import şi poate intra în concurenţă cu
produsele naţionale similare.
Produsul de export este realizat special pentru a fi comercializat în străinătate,
uneori fiind puţin diferit de produsele destinate pieţei interne.
Produsul de primă necesitate reprezintă un bun de larg consum care satisface o
nevoie primară, vitală pentru individ.
Produsul de lux este destinat satisfacerii unei nevoi complexe şi se adresează
consumatorilor cu venituri mari.
Produsul destinaţie desemnează un principiu de marketing privind creşterea
ponderii relaţiilor de cooperare în cadrul circuitului economic mondial şi constă în
realizarea produselor la comandă şi definirea clară a produsului cu caracteristicile sale, a
cantităţilor şi condiţiilor de livrare.
Produsul perfecţionat este un bun economic sau serviciu îmbunătăţit în scopul
prelungirii duratei sale de viaţă.

92
 Produsul strategic este cel prin care întreprinderea urmăreşte realizarea unor
direcţii de acţiune, obiective şi strategii de marketing.
Dintre toate acestea, produsul nou interesează omul de marketing în mod deosebit.
Noutatea în viziunea marketingului nu este numai absolută, adică nu presupune
întotdeauna un produs total nou, ci are caracter relativ şi se concretizează în mici
modificări care schimbă caracteristicile produsului corporal sau necorporal. Mai exact,
produsul nou poate fi:
 un produs nou pentru o nevoie inexistentă;
 un produs nou pentru o nevoie existentă;
 un produs îmbunătăţit;
 un produs existent cu o nouă utilizare;
 un produs existent oferit într-o nouă variantă;
 un produs existent cu un ambalaj nou;
 un produs existent distribuit printr-o nouă formă;
 un produs existent oferit pieţei la un preţ nou.
Procesul de creare a unui nou produs se desfăşoară în două etape şi anume:
 difuzarea produsului care se face într-un anumit spaţiu şi este influenţat de
publicitate;
 adoptarea în consum care constă în parcurgerea următoarelor momente:
 constatare;
 interes;
 evaluare;
 înnoire;
 adoptare.
Un produs nou este acceptat de consumator mai uşor sau mai încet în funcţie de
intensitatea nevoii şi toate caracteristicile sale. Destinatarii produsului care intră în contact
cu acesta se pot regăsi într-una din următoarele categorii:
 inovatorii;
 adoptanţii timpurii;
 majoritatea timpurie;
 majoritatea târzie;
 adoptanţii târzii;
 cei ce nu adoptă.

93
 Agenţii economici care pun accent pe crearea de noi produse realizează la nivelul
structurii organizatorice subsisteme speciale care se ocupă cu ameliorarea produsului,
astfel încât se pot identifica:
 directori de produs;
 comisii pentru produse noi;
 departamente de inovaţii;
 echipe mixte;
 compartimente de cercetare, dezvoltare, etc.
Sursele de idei noi sunt numeroase:
 consumatorii cu nevoile sale;
 opiniile specialiştilor;
 produsele concurenţilor;
 agenţii vânzători sau intermediari;
 managerii;
 inventatorii;
 consultanţii de specialitate;
 centrele de cercetare;
 posesorii de licenţe, etc.
Există câteva tehnici generatoare de idei noi şi anume:
 lista atributelor care constă în identificarea atributelor produsului actual în
scopul îmbunătăţirii unei sau mai multor caracteristici;
 analiza morfologică care presupune identificarea dimensiunilor structurale ale
unui produs şi examinarea relaţiilor dintre acestea;
 identificarea nevoii care constă în cercetarea pieţii respectiv preluarea
informaţiilor de la consumatorii cărora le este destinat produsul;
 tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, Philips 616, Delphi,
Synectica etc.).
Produsul nou odată creat, trebuie lansat pe piaţă. Lansarea se poate face potrivit
următoarelor posibilităţi:
1. lansarea primară a produsului în sensul că furnizorul este “primul venit” pe
piaţă şi are avantajul adresării unei cereri nesatisfăcute anterior;
2. lansarea paralelă care se face în aproximativ acelaşi interval de timp cu
concurentul;

94
 3. lansarea întârziată care vizează pătrunderea pe piaţă după lansarea produsului
de către concurent.
Un produs are o durată de viaţă limitată, mai mare sau mai mică în care vânzarea
trece prin mai multe etape, de ascensiune sau descreştere, în care producătorul
înregistrează profit sau pierderi. De aceea, firma trebuie să apeleze la strategii de
marketing corespunzătoare etapei din ciclul de viaţă a produsului.
Ciclul de viaţă a produsului reprezintă intervalul de timp cuprins între
momentul lansării produsului pe piaţă şi al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.
Produsele au durate diferite de viaţă în funcţie de ramura economică în care se
realizează progresul tehnic existent, nevoia consumatorilor pe care o satisface produsul,
nivelul de dezvoltare economic, etc.
Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului este importantă pentru elaborarea
strategiei de marketing datorită implicaţiilor sale asupra orientării procesului de producţie
şi utilizare a bunurilor materiale.
Etapele unui ciclu de viaţă sunt:
I. introducerea (lansarea) produsului;
II. creşterea (dezvoltarea);
III. maturitatea;
IV. declinul.
Identificarea momentului din viaţa unui produs se face în funcţie de cifra de
afaceri, respectiv nivelul şi dinamica vânzărilor.
Sunt însă produse şi produse, adică unele cu viaţă mai lungă, altele cu viaţă mai
scurtă. Cert este că prin instrumente de marketing viaţa normală a unui produs poate fi
prelungită, respectiv după un început al declinului se poate intra într-o relansare a
produsului manifestată prin creşterea vânzărilor.
Se poate identifica şi un ciclu internaţional de viaţă pentru produsele care fac
obiectul comerţului internaţional. Etapele vieţii internaţionale a unui produs sunt:
I. etapa exportării produsului;
II. etapa începerii fabricării produsului în străinătate (sub licenţă);
III. etapa importării produsului pe piaţa exportatoare pe care devine competitiv;
IV. etapa concurenţei produselor prin import.
Strategia de produs este o strategie de marketing în cadrul căreia produsul este
utilizat ca mijloc de realizare a obiectivelor întreprinderii.
Strategia de produs poate fi elaborată în mai multe variante avându-se în vedere
tendinţele activităţii de producţie, de diversificare, lărgire, producţii de masă, înnoire,

95
standardizare, creşterea rolului ambalajului, creşterea gradului de pregătire pentru consum
etc.
Variantele strategice de produs se elaborează în funcţie de câteva criterii:
 gradul de diversificare a producţiei;
 gradul de noutate a produsului;
 calitatea produsului;
 diferenţierea produselor.
Gradul de diversificare a producţiei se manifestă în gama sortimentală realizată
de producător care poate fi modificată şi influenţată după una din variantele următoare:
 strategia lărgirii;
 strategia menţinerii;
 strategia restângerii.
Gradul de noutate a produsului conduce la următoarele variante strategice:
 strategia înnoirii;
 strategia perfecţionării;
 strategia menţinerii.
Combinate, strategiile de produs în funcţie de tendinţele privind gama
sortimentală şi noutatea produsului se concretizează în câteva corelaţii.
Calitatea produsului obligă ofertantul să-şi asume o anumită responsabilitate
faţă de calitatea produsului destinat pieţei şi să acţioneze pentru îmbunătăţirea acesteia.
Desigur sunt produse care odată consacrate pe piaţă, nu mai cunosc ameliorări ale calităţii
tocmai pentru a nu fi perturbată imaginea produsului sau a mărcii sub care este cunoscut
bunul respectiv.
Strategiile de produs vizează în funcţie de calitatea acestuia:
 strategia produsului de calitate ridicată;
 strategia produsului de calitate medie;
 strategia produsului de calitate scăzută.
Diferenţierea produselor se face în funcţie de utilizarea sau non utilizarea unei
mărci de comercializare. Astfel, se pot identifica:
 strategia comercializării produsului sub marcă proprie;
 strategia comercializării produsului fără marcă;
 strategia comercializării produsului sub o marcă mixtă.
Dacă se ţine cont de etapa în care se află un produs în decursul vieţii sale, strategia
de produs este diferită de la o etapă la alta.

96
 În etapa lansării produsului se poate apela la o strategie care combină nivelul de
preţ cu ritmul promovării produsului astfel că se pot identifica:
 strategia promovării susţinute a produsului la un preţ mare;
 strategia promovării susţinute a produsului la un preţ mic;
 strategia promovării restrânse a produsului la un preţ mare;
 strategia promovării restrânse a produsului la un preţ mic.
În etapa creşterii produsului se poate folosio variantă strategică după cum
urmează:
 strategia creşterii calităţii;
 strategia cuceririi de noi segmente de piaţă;
 strategia promovării produselor cu preţ scăzut, etc.
În etapa maturităţii, agenţii economici au la dispoziţie două variante strategice:
 strategia creşterii numărului de utilizări ale produsului (noi utilizatori, noi
segmente de piaţă, clienţi ai concurenţei);
 strategia creşterii vânzărilor (utilizării mai frecvente, utilizării în cantităţi mai
mari, noi utilizări).
În etapa declinului, decizia de renunţare la produs este complexă şi dificilă şi
presupune identificarea produselor neviabile. Strategiile de produs vizează:
 strategia creşterii investiţiilor;
 strategia menţinerii investiţiilor;
 strategia restrângerii investiţiilor;
 strategia renunţării rapitde la produs.

C. Scheme şi corelaţii

Grafic, ciclul de viaţă poate fi reprezentat în felul următor:

vânzări

timp
I II III
Figura nr. 3: Ciclul de viaţă a produsului

vânzări
97
 I II III IV V timp

Figura nr. 4: Relansarea produsului (etapa V)

Gama sortimentală
lărgire menţinere restângere
înnoire a1 a2 a3
Grad de perfecţionare b1 b2 b3
noutate menţinere - c2 c3

Figura nr. 5: Strategii de produs

98
Cap. 4. Preţul şi politica de preţ

A. Întrebări ajutătoare:
1. Ce este preţul şi preţul posibil de piaţă?
2. Care sunt principalele tipuri de preţ în economia de piaţă?
3. Ce trăsături are preţul posibil de piaţă?
4. Ce sunt preţurile de echilibru?
5. Ce este plafon de preţ şi pragul de preţ?
6. Ce reprezintă preţurile promoţionale?
7. Care sunt principalele strategii de preţ?
8. Care sunt factorii care influenţează reacţia consumatorilor la dinamica
preţului?
9. Cum se poate exprima preţul?
10. Ce este marja adăugată la preţ?

B. Explicaţii şi comentarii

Preţul este o variabilă economică care influenţează puternic cursul vieţii

economice. Tot ceea ce este în jurul nostru poate fi evaluat, deci capătă un preţ. Chiria,
onorariul, dobânda, salariul, cursul de schimb, cotaţia bursieră etc. sunt preţuri.
Preţul se defineşte prin cantitatea de monedă care este cedată de cumpărător
vânzătorului în schimbul unui bun sau serviciu.
Având în vedere că preţul se formează nu numai atunci când există un schimb
efectiv, respectiv o tranzacţie, preţul mai poate fi exprimat astfel:

 suma de bani cerută de vânzător cumpărătorului în schimbul unui bun sau serviciu;

 suma de bani oferită de cumpărător vânzătorului în schimbul unui bun sau serviciu.

Pe piaţă preţul se manifestă ca preţ posibil de piaţă. În acest sens, preţul prezintă
câteva trăsături:
1. are o limită maximă peste care dispare cererea;
2. are o limită minimă determinată de costul de producţie al mărfii sub care bunul nu
poate fi vândut decât pe o perioadă scurtă de timp;

99
3. are numeroase nivele practicate în acelaşi timp de diferiţi producători şi acceptate de
diferiţi cumpărători;
4. are caracter dinamic, fiecare participant la schimb având posibilitatea să-şi schimbe
opţiunea pentru un nivel de preţ sau altul;
5. are caracter reglementat, fiind supus legislaţiei în domeniul pieţei pe care se
formează.
Preţul poate fi clasificat din mai multe puncte de vedere:
a) după puterea vânzătorilor şi cumpărătorilor de a influenţa preţurile, există:

 preţuri libere;

 preţuri administrate;

b) după gradul de flexibilitate a preţului, există:

 preţuri unice;

 preţuri diferenţiate;

c) după gradul de noutate a produsului şi strategia adoptată de producător, există:

 preţuri ale produselor noi;

 preţuri ale produselor existente;

d) după sistemul de formare a preţurilor de comercializare, există:

 preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată);

 preţuri cu TVA;

e) după raportul cerere-ofertă, există:

 preţul pieţei;

 preţul de echilibru;

f) după nivelul preţului, există:

 preţuri înalte;

 preţuri medii;

 preţuri joase;

g) după agentul economic care îl exprimă, există:

 preţuri ale ofertanţilor;

 preţuri ale cumpărătorilor;

100
h) în funcţie de interesele şi obiectivele urmărite prin politica de marketing există:

 preţuri “momeală”;

 preţuri psihologice;

 preţuri pentru produse grupate;

 preţuri promoţionale, etc.

Preţurile libere se determină pe baza raportului cerere-ofertă şi se manifestă pe

piaţa cu concurenţă perfectă.
Preţurile administrate apar sub influenţa acţiunilor statului sau ale firmelor cu
poziţie dominantă pe piaţă. Sunt preţuri specifice concurenţei imperfecte şi îmbracă forma
preţurilor de monopol, preţurilor de oligopol, preţurilor de monopson, etc. Intervenţia
firmelor cu poziţie dominantă asupra preţurilor duce la stabilirea unui nivel de preţ
convenabil firmei respective care va fi acceptat de concurenţii cu putere economică mai
scăzută.
Intervenţia statului în domeniul preţurilor presupune stabilirea unor limite
superioare de preţ, numite plafon de preţ sau preţ de control şi a unor limite inferioare
numite prag de preţ sau preţ suport. Statul impune un preţ maxim atunci când bunul
tranzacţionat se află în cantitate insuficientă şi un preţ minim atunci când există un deficit
de cerere. Preţul de control are un nivel inferior preţului de echilibru iar preţul suport este
superior acestuia.
Preţurile unice se referă la practicarea aceluiaşi preţ tuturor consumatorilor care
cumpără produsul în condiţii similare şi în aceleaşi cantităţi.
Preţurile diferenţiate vizează practicarea mai multor niveluri de preţ în funcţie
de puterea de negociere dintre vânzător şi cumpărător. Diferenţierea preţurilor se poate
face după:
 momentul vânzării;
 locul vânzării;
 spaţiul în care se realizează tranzascţia;
 modul de achitare a produsului;
 cantitatea procurată care poate genera bonificaţii. Aceste rabaturi se pot acorda
pentru plata în numerar, la cumpărarea produselor în cantităţi mari, sau pe
criterii sezoniere.
Preţurile produselor noi sunt preţurile mari sau mici în funcţie de strategia
producătorului care urmăreşte fie atragerea clienţilor cu venituri mari, fie atragerea unui

101
număr cât mai mare de cumpărători. Dacă sunt preţuri mari se numesc de “smântânire”,
dacă sunt preţuri mici se numesc de “penetrare” pe piaţă.
Preţurile produselor existente sunt cele ale mărfurilor lansate anterior pe piaţă şi
au o multitudine de variante în funcţie de strategia vânzătorului.
Preţurile fără TVA reprezintă preţurile care nu include impozitul asupra valorii
vânzărilor, adică asupra valorii adăugate, numită taxa pe valoarea adăugată.
Preţurile cu TVA reprezintă preţurile de cumpărare pe care le suportă
consumatorul la achiziţionarea unui bun sau serviciu.
Preţul pieţei este un preţ posibil de piaţă în condiţiile concrete ale cererii şi
ofertei şi poate fi mai mare decât preţul de echilibru (când există surplus de ofertă), mai
mic decât preţul de echilibru (când există surplus de cerere) sau egal cu preţul de echilibru
(când cererea coincide cu oferta).
Preţul de echilibru este preţul la care cererea este egală cu oferta şi cantitatea
cerută cu cea oferită, iar nivelul satisfăcut al cererii şi ofertei este cel mai mare în condiţiile
respectării corelaţiilor dintre cerere-ofertă şi preţ.
Preţurile înalte, medii sau joase reprezintă preţurile percepute de către
consumator sau vânzător prin nivelul lor faţă de posibilităţile de cumpărare sau respectiv,
de vânzare.
Preţurile ofertanţilor sunt preţuri fundamentate pe costurile de producţie şi
exprimă interesele vânzătorilor.
Preţurile cumpărătorilor sunt preţurile pe care aceştia sunt dispuşi să le
plătească pentru a intra în posesia bunului şi reflectă interesele cumpărătorilor.
Preţurile “momeală” reprezintă preţurile mari ale produselor ambalate sofisticat
care în general, satisfac nevoi de lux şi pentru care se plăteşte mai mult forma de
prezentare, decât conţinutul produsului propriu-zis.
Preţurile psihologice constau în reducerea şi menţinerea preţurilor sub anumite
praguri cu scopul de a se crea o imagine favorabilă produsului şi de a se accelera vânzările;
de cele mai multe ori îmbracă forma preţurilor terminate în cifra 9.
Preţurile produselor grupate sunt preţurile practicate unor pachete de produse
care vândute asociat reprezintă un nou produs; condiţia practicării cu succes a acestor
preţuri este ca nivelul lor să fie inferior sumei preţurilor produselor individuale incluse în
pachetul respectiv.
Preţurile promoţionale sunt cele care au un nivel mai scăzut o perioadă limitată
de timp şi cunosc mai multe variante practice:
 vânzări în pierdere;

102
  rabaturi la achitarea imediată a produsului;
 achiziţionarea produsului pe credit, cu dobânda redusă;
 preţuri psihologice, etc.
Desigur, preţul unui produs poate fi în acelaşi timp un preţ de piaţă înalt, unic cu
TVA, pentru un produs nou, sau un preţ de piaţă al unui produs existent, de nivel mediu,
fără TVA, diferit şi administrat, etc. Înseamnă că la formarea preţurilor, variantele de preţ
se întrepătrund, se suprapun sau se completează între ele.
Preţurile sunt elementul pieţei cel mai vizibil. Consumatorul caută informaţii
despre un produs interesându-se mai întâi despre preţul său şi apoi, cu privire la alte
caracteristici.
Preţurile se află într-o dinamică permanentă. Modificarea nivelului de preţ poate
avea o justificare economică prin creşterea cheltuielilor de producţie sau nu ca în cazul aşa-
numitei pseudo înnoire adică oferirea aceluiaşi produs în alt dozaj. Preţul este o variabilă
economică uşor de manevrat în vederea atingerii obiectivelor firmei. Acestea pot viza
menţinerea pe piaţă, maximizarea profitului, a venitului, a vânzărilor sau fructificarea la
maximum a avantajelor de piaţă etc.
Cumpărătorii sunt mai mult sau mai puţin sensibili la dinamica şi nivelul preţului
în funcţie de câteva elemente:
 existenţa înlocuitorilor pentru produs;
 veniturile disponibile;
 produsle complementare;
 satisfacţia scontată;
 posibilităţile de stocare;
 avantajele finale.
Practica economică pune în evidenţă mai multe metode de determinare a preţului.
Cea mai simplă şi mai frecventă este cea a marjei adăugate la preţ prin care preţul se
determină prin adăugarea unei cote la nivelul costului de producţie. Stabilirea acestei
marje de adăugare la cost are o fundamentare ştiinţifică prin calcularea nivelului său după
elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Strategia de preţ este o cale de acţiune pe piaţă a agentului economic folosind ca
instrument preţul. Ea se stabileşte potrivit următoarelor criterii:
a) nivelul preţului;
b) diversitatea preţului;
c) stabilitatea preţului.

103
a) În funcţie de nivelul de preţ, agentul economic poate apela la o:
 strategie de preţ înalt;
 strategie de preţ moderat;
 strategie de preţ scăzut.
Strategia preţului înalt se foloseşte în scopul promovării unor produse noi
ofertantul deţinând poziţia de monopol. Promovarea acestei variante strategice este
limitată în timp, deoarece apar concurenţi capabili să satisfacă cererea pieţei la preţuri mai
mici.
Strategia preţului moderat este practicată de o firmă care suportă cheltuieli de
producţie suficient de mici pentru a fi recuperate prin nivelul de preţ, şi care urmăreşte un
profit satisfăcător, fără a fi interesată de o îmbogăţire rapidă şi forţare a pieţei să răspundă
la oferta destinată vânzării.
Strategia preţului scăzut este utilizată de firmele care doresc o pătrundere rapidă
pe piaţă, şi care îşi propun ulterior să ofere noi variante ale aceluiaşi produs la preţuri mai
mari.
Stabilirea nivelului de preţ, respectiv alegerea unei anumite strategii de preţ, după
nivelul acestuia se face prin raportarea activităţii întreprinderii la trei elemente: cost de
producţie, cerere, concurenţă.
Costul de producţie trebuie recuperat. El poate fi superior preţului numai pentru o
perioadă scurtă de timp şi cu condiţia ca întreprinderea să dispună de alte produse de pe
urma cărora să compenseze această pierdere.
Concurenţa este un element de bază în orientarea strategică a firmei. Aceasta se
poate alinia perfect la preţurile concurenţilor sau cu un anumit decalaj de timp, spaţiu sau
proporţie.
Cererea este un indicator esenţial al pieţei, iar preţul unui produs nu poate depăşi
un anumit nivel al suportabilităţii cererii.
b) În funcţie de diversitatea preţului, strategia de preţ poate fi:
 strategie a suprapunerii gamei de preţ cu gama de produse;
 strategie a inferiorităţii gamei de preţ, faţă de gama de produse;
 strategie a superiorităţii gamei de preţ, faţă de gama de produse.
Din acest punct de vedere, o firmă poate practica mai multe preţuri decât numărul
de produse ceea ce înseamnă că un produs poate fi oferit la mai multe nivele de preţ, dacă
se schimbă condiţiile de comercializare, câte produse atâtea preţuri, sau preţuri mai puţine
decât produse, dacă se foloseşte acelaşi preţ pentru mai multe produse.
c) În funcţie de stabilitatea preţurilor există:

104
  strategie a preţurilor stabile în timp;
 strategie a preţurilor variabile.
Menţinerea preţurilor este o problemă dificilă în contextul unui mediu de afaceri
dinamic. Cele mai multe strategii de preţ practicate în prezent sunt de preţuri variabile.
Preţul este un element multifuncţional care depinde de numeroşi factori care îi influenţează
nivelul direct sau indirect.

Cap. 5. Distribuţia şi politica de distribuţie

A. Întrebări ajutătoare:
1. Ce este procesul de distribuţie?
2. Care sunt funcţiile distribuţiei?
3. Ce este distribuţia directă comparativ cu cea indirectă?
4. Ce este distribuţia selectivă?
5. Care sunt dimensiunile canalului de distribuţie?
6. Care sunt principalele categorii de intermediari în procesul distribuţiei?
7. Care sunt principalele tendinţe în sfera distribuţiei?
8. Care sunt principalele elemente care stau la baza alegerii canalului de
distribuţie?
9. Care sunt strategiile de distribuţie?
10. Ce este distribuţia intensivă?

B. Explicaţii şi comentarii

Întreaga activitate de comerţ, respectiv de circulaţie a mărfurilor este legată de

sfera distribuţiei.
Distribuţia constă în anasamblul proceselor de natură tehnico-organizatorică şi
economică care vizează direcţionarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la
producător la consumator. Astfel, această sfeă economică se referă atât la procesele,
operaţiile şi elementele de natură materială care alcătuiesc ifrastructura distribuţiei, cât şi la
persoanele angajate în desfăşurarea operaţiilor respective
Distribuţia ocupă un loc intermediar între producţie şi consum şi are un rol
conferit de funcţiile sale şi anume:
 transferul proprietăţii asupra bunului prin vânzare-cumpărare;

105
  transmiterea produselor, adică transport, stocare, manipulare, asamblare sau
demontare, ambalare, etc.
Distribuţia poate fi:
a) după sensul circulaţiei produselor:
 directă;
 inversă;
b) după numărul distribuitorilor:
 intensivă;
 selectivă;
 exclusivă;
c) după elementul distribuit:
 fizică;
 de negocieri;
 pentru titlul de proprietate;
 promoţională;
 informaţională;
d) după sensul realizării sale:
 unilaterală;
 în dublu sens.
Distribuţia directă constă în transmiterea elementelor supuse distribuţiei în
direcţia producător-consumator, folosindu-se relaţiile directe dintre aceştia sau unul sau
mai mulţi intermediari.
Distribuţia inversă este acea formă a distribuţiei unor produse dinspre
consumator către producător.
Distribuţia intensivă urmăreşte plasarea produselor prin toate mijloacele posibile
în vederea deţinerii unei cât mai bune satisfaceri a pieţei; această formă este folosită în
cazul mărfurilor curente care se achiziţionează în mod obişnuit de consumatori fără a avea
preferinţe de marcă.
Distribuţia selectivă urmăreşte utilizarea unui număr restrâns de intermediari şi
se foloseşte în special în cazul bunurilor de uz îndelungat şi de specialitate, pentru care
consumatorii manifestă preferinţe de marcă.
Distribuţia exclusivă este o politică de distribuţie care presupune plasarea
produselor printr-un singur distribuitor; ea se aplică la desfacerea mărfurilor de valoare
mare şi în cazul exporturilor.

106
 Distribuţia fizică se numeşte logistică şi constă în deplasarea efectivă a bunurilor
şi serviciilor în cantităţile necesare şi al momentul potribit prin canalele stabilite. Logistica
presupune organizarea a numeroase procese de expediere, transport, recepţie, stocare,
preambalare, sortare, etalare, comercializare etc.
Distribuţia fluxurilor de negocieri, titluri de proprietate, de promovare şi
informaţii poate fi simultană sau necorelată cu logistica. În cazul distribuţiei simultane a
acestor fluxuri cu distribuţia fizică, elementele respective parcurg acelaşi traseu ca
produsele propriu-zise. În cazul distribuţiei necorelate, fluxurile respective urmează alt
traseu decât marfa.
Distribuţia unilaterală constă înorganizarea traseului într-un singur sens, de la
producător la consumator pe care îl parcurg fluxurile economice.
Distribuţia în dublu sens se desfăşoară atât în sensul traseului de la producător la
consumator, cât şi invers, de la consumtar la producător.
Canalul de distribuţie desemnează itinerarul mărfurilor, respectiv un ansamblu
de operaţii şi de intermediari care asigură transferul elementelor la destinaţie (produs,
mesaj publicitar, chestionar, raport, titlu de proprietate etc.).
Canalul de distribuţie poate fi:
 direct dacă distribuţia dintre producător şi consumator se parcurge în baza
relaţiilor dintre aceştia, fără agenţi intermediari;
 indirect (cu intermediari), atunci când există unul sau mai mulţi, mijlocitori ai
transferului de la producător la consumator chiar dacă aceştia nu intră în
posesia efectivă a mărfurilor.
Canalul de distribuţie cunoaşte câteva dimensiuni:
 lungime;
 lăţime;
 adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie permite clasificarea acestora în lungi şi scurte
după numărul intermediarilor implicaţi în sfera distribuţiei. Canalul lung este o variantă
de circuit care se foloseşte în cazul bunurilor de consum care parcurg traseul producător-
consumator prin 2-6 intermediari care activează în sfera comerţului cu ridicata sau cu
amănuntul.
Canalul scurt este o variantă de circuit a distribuţiei în care traseul producător-
consumator presupune implicarea unui singur intermediar, de obicei din sfera comerţului
cu amănuntul.

107
 Lăţimea canalului de distribuţie se referă la numărul de participanţi care există cu
aceeaşi secvenţă a canalului de distribuţie (de exemplu numărul de detailişti).
Adâncimea canalului de distribuţie se referă la gradul de apropiere de punctele
finale de desfacere, adică de consumator (un canal foarte adânc este în cazul distribuţiei
prin livrare la domiciliu).
Distribuitorii pot fi grupaţi în mai multe categorii în funcţie de câteva criterii:
 după natura fluxurilor în care se implică există:
 intermediari pentru toate fluxurile;
 intermediari pentru unele fluxuri;
 după secvenţa din circuitul produsului se întâlnesc:
 intermediari apropiaţi de producător;
 intermediari apropiaţi de consumator;
 după varietatea obiectelor distribuite există:
 intermediari specializaţi;
 intermediari cu profil larg;
 după dependenţa faţă de ceilalţi participanţi la sfera distribuţiei se regăsesc:
 intermediari total dependenţi de firma producătoare;
 intermediari ce acţionează în contul şi numele altor agenţi economici;
 intermediari care îşi desfăşoară activitatea la intrarea în posesia bunului;
 intermediari care devin proprietari ai produselor distribuite;
 intermediari total independenţi.
În contextul vieţii economice contemporane sfera distribuţiei se caracterizează
prin concentrare, integrare şi specializare.
Concentrarea distribuţiei se reflectă în practică prin apariţia distribuitorilor
giganţi care intermediază diferite activităţi, având cheltuieli unitare mici.
Integrarea distribuţiei este un fenomen care reuneşte distribuitorii din stadii
diferite ale traseului producţie-consum (integrarea verticală) precum şi intermediarii aflaţi
pe aceeaşi secvenţă a canalului de distribuţie (integrare orizontală).
Specializarea distribuţiei constă în realizarea unei infrastructuri specializate,
respectiv înzestrarea distribuitorilor cu elemente material-tehnice care au avantajul creării
unor condiţii mai bune de distribuţie a produselor şi dezavantajul neadaptării bazei
materiale la distribuţia altor produse neînrudite.
Ca şi celelalte strategii ale mixului de marketing, strategiile de distribuţie pot fi
abordate din mai multe puncte de vedere.

108
 Canalul de distribuţie utilizat de o firmă producătoare pentru distribuirea
produselor se alege în funcţie de câteva elemente:
 volumul bunurilor supuse distribuţiei;
 natura produselor distribuite;
 repartizarea în teritoriu a aparatelor de distribuţie;
 lungimea canalului de distribuţie;
 timpul de aşteptare impus de procesul distribuţiei;
 serviciile oferite de intermediari;
 etapa ciclului de viaţă a produsului (de exemplu, un produs nou probabil că va
fi distribuit printr-un canal special dacă se adresează unor consumatori
pasionaţi; un produs aflat în etapa creşterii va fi distribuit printr-un canal cu
capacitate mare, mai mult sau mai puţin specializat; în etapa maturităţii se
alege un canal care generează costuri mici; iar în etapa declinului, distribuţia cu
cele mai scăzute cheltuieli).

109
C. Scheme şi corelaţii

Criteriile
STRATEGIILE

Dimensiunea Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de Logistica

canalului distribuţiei elasticitate a implicare a control a produselor
aparatului de producătorului distribuţiei
distribuţie
 distribuţie directă  distribuţie  distribuţie prin  distribuţie  distribuţie cu  distribuţie prin
(fără intermediari) extensivă aparat fix (liniară) numai prin control (ridicat, modul de prezentare
 distribuţie cu  distribuţie  distribuţie prin intermediari mediu, scăzut) (mărfuri în vrac,
intermediari selectivă aparat flexibil  distribuţie  distribuţie cu preambalate, etc.)
 distribuţie numai prin aparat control inexistent  distribuţie prin
exclusivă propriu (asupra preţului, modul de transport
 distribuţie mixtă zonelor de
difuzare, etc.)

Figura nr. 6: Strategii de distribuţie

Cap. 6. Promovarea şi politica de promovare

A. Întrebări ajutătoare:
1. Ce este politica promoţională?
2. Care sunt elementele sistemului de comunicare întreprindere-mediu?
3. Care sunt formele politicii de promovare?
4. Ce obiective prezintă activitatea de publicitate?
5. Care sunt formele publicităţii?
6. Ce este publicitatea de produs?
7. Care sunt principalele tehnici de comunicare folosite în publicitate?
8. Ce este anunţul publicitar?
9. Care sunt strategiile de promovare?
10. Care sunt principiile care stau la baza creării de acţiuni publicitare eficiente?

B. Explicaţii şi comentarii

Politica promoţională cuprinde în general, ansamblul acţiunilor prin care se

realizează un flux de informaţii, idei, mesaje între întreprindere şi mediul extern acesteia cu
scopul impulsionării vânzărilor pe piaţă.
Promovarea este o componentă a mixului de marketing prin rolul pe care îl are
activitatea publicitară în procesul realizării mărfurilor şi în procesul de informare a
întreprinderii cu privire la cerinţele consumatorilor.
Sistemul de comunicaţii întreprindere-mediu extern cuprinde câteva elemente:
 sursa de informare (întreprinderea);
 mesajul;
 ideea, informaţia de transmis;
 suportul mesajului (film publicitar, reclamă, anunţ în presă, etc.);
 destinatar.
În general comunicarea întreprindere-mediu extern se desfăşoară în dublu sens.
Politica promoţională cuprinde următoarele forme:
a) publicitatea;
b) publicitatea la locul vânzării;
c) merchandisingul;

112
 d) promovarea vânzărilor;
e) relaţiile publice;
f) alte forme de promovare.
a) Publicitatea constă în totalitatea acţiunilor şi mijloacelor folosite pentru a aduce la
cunoştinţa publicului diverse produse, idei, atitudini, etc.
Publicitatea urmăreşte să se asigure consumatorului o informare cuprinzătoare în
legătură cu o activitate, produs sau serviciu, să convingă şi să determine consumatorul să
acţioneze favorabil întreprinderii. Ea vizează modificarea pe termen lung a comportamentului
diferiţilor consumatori şi desigur păstrarea fidelităţii faţă de o întreprindere, marcă, produs,
etc.
Obiectievele publicităţii pot fi diverse şi anume:
 crearea unei noi pieţe;
 extinderea pieţei;
 corelarea cererii sezoniere cu oferta permanentă;
 ridicarea calităţii produselor.
Publicitatea cunoaşte mai multe forme:
 după obiectul publicităţii se identifică:
 publicitatea de produs;
 publicitatea instituţională;
 după aria teritorială de răspândire a mesajului, există:
 publicitate locală;
 publicitate naţională;
 publicitate internaţională;
 după natura pieţei pe care se manifestă, respectiv destinatarul mesajului, există:
 publicitate adresată utilizatorilor industriali;
 publicitate pentru intermediari;
 publicitate adresată consumatorilor finali.
Publicitatea de produs este cea mai răspândită formă de publicitate în plan
internaţional în procesul stimulării cererii de anumite produse şi formarea fidelităţii
consumatorilor şi constă în acţiunile de promovare a caracteristicilor unui produs şi efectelor
şi utilităţii acestuia. Aceasta poate fi:
 de informare, atunci când se urmăreşte informarea publicului în legătură cu
apariţia unor noi produse pe piaţă;

113
  de condiţionare, atunci când se urmăreşte stimularea cererii pentru un produs sau
marcă în condiţiile existenţei unor produse similare sau substituibile pe piaţă şi
este folosită în perioadele de creştere şi maturitate din viaţa unui produs;
 comparativă, atunci când se realizează o politică promoţională faţă de o marcă
concurentă;
 de reamintire, atunci când se urmăreşte relansarea unui produs care a intrat în
perioada de declin.
Publicitatea instituţională presupune instaurarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile şi de ataşament faţă de întreprindere şi oferta sa.
Publicitatea locală este realizată de către detailişti care au o piaţă de desfacere
identificată şi pe care se adresează prin acţiuni de promovare.
Publicitatea naţională se realizează de către întreprinderile care au o rază de acţiune
naţională şi poate viza numai producţia, numai desfacerea, sau atât producţia cât şi
comercializarea unui produs.
Publicitatea internaţională se manifestă sub forma unei propagande generale,
internaţionale cu privire la o anumită atitudine, produs, marcă etc.
Publicitatea adresată utilizatorilor industriali este restrânsă în general şi vizează
influenţarea deciziei de fabricare sau achiziţionare a întreprinderilor cu diverşi factori de
producţie.
Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restrânsă şi constă în acţiunile
de informare a agenţilor de distribuţie cu privire la caracteristicile unui produs şi a cererii
consumatorilor pentru acestea.
Publicitatea adresată consumatorilor finali este cea mai frecventă formă
publicitară şi constă în ansamblul acţiunilor de informare şi influenţare a comportamentului
consumatorului de cumpărare şi de consum.
Există mai multe tehnici (mijloace) de comunicare folosite în publicitate:
 presa;
 radioul;
 televiziunea;
 cinematograful;
 publicitatea externă;
 publicitatea gratuită;
 cataloagele, pliantele, prospectele.
Presa poate fi cotidiană sau periodică.

114
 Presa cotidiană prezintă
avantajele:
 flexibilitate (anunţurile diferă de la o zonă la alta);
 prestigiul ziarului;
 aria vastă de difuzare;
 posibilitate mare de divizare a mesajului;
şi dezavantajele:
 durată de viaţă scurtă;
 prezentare mediocră a anunţului publicitar.
Presa periodică (revistele) prezintă avantajele:
 selectivitatea socio-profesională ridicată;
 receptivitatea destinatarilor;
 actualitatea mesajului este de durată mai mare;
şi dezavantajele:
 flexibilitate scăzută;
 perioadă mare de timp necesară pentru difuzarea mesajului.
Anunţul publicitar cuprinde o ilustraţie, un text şi un slogan şi depinde sub aspectul
efcienţei de câţiva factori şi anume:
 mărimea anunţului;
 amplasarea anunţului în pagină, ziar sau revistă;
 frecvenţa de apariţie.
Radioul reprezintă un mediu publicitar care se adresează rapid şi cu regularitate unei
mari părţi din consumatorii unui produs.
Prezintă avantajele:
 flexibilitate;
 costuri relativ scăzute;
 mobilitate mare;
şi dezavantajele:
 mesajul pote fi doar auditiv ceea ce înseamnă o imagine parţială şi de moment cu
privire la produsul respectiv.
Televiziunea este un suport publicitar cu cea mai mare expansiune deoarece
combină sunetul, cu imaginea şi mişcare şi oferă o informaţie cât mai completă destinatarului.
Prezintă avantajele:
 impresia de contact direct cu produsul respectiv;

115
  flexibilitate satisfăcătoare;
 difuzare rapidă şi repetată;
şi dezavantajele:
 costuri ridicate;
 selectivitate redusă a segmentelor de consumatori.
Cinematograful este o tehnică publicitară costisitoare care nu îşi poate identifica
bine subiecţii cărora se adresează. Există două categorii de filem cu caracter publicitar:
dilmul de documentare (durează aproximativ 30 minute) şi filmul publicitar propriu-zis
(durează 5 minute).
Publicitatea externă cuprinde afişele, panourile publice şi însemnele luminoase şi
prezintă avantajul transmiterii unor idei simple şi concise menite să impulsioneze vânzările
unui produs şi dezavantajul unui mesaj prea concis care nu furnizează suficiente informaţii
destinatarului. Afişele se diferenţiază în funcţie de modul de prezentare a informaţiei, locul
de expunere şidurata expunerii.
Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate în legătură cu un
produs sau serviciu (de exemplu, realizarea unui interviu unui preşedinte de bancă).
Cataloagele, pliantele, prospectele sunt instrumente de prezentare a unui produs
sau întreprindere într-o formă de prospectare, de lucru, sau de lux.
Acţiunile publicitare se desfăşoară în mod eficient dacă se respectă următoarele
principii:
 principiul selecţiei argumentelor prin care efectul unei acţiuni publicitare este
condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se consideră a fi cea mai
convingătoare;
 principiul convergenţei mijloacelor prin care se urmăreşte combinarea armonioasă a
mai multor mijloace posibile de promovare pentru a se asigura cea mai bună punere în
valoare a argumentelor publicitare;
 principiul uniformităţii publicităţii care are în vedere faptul că piaţa cuprinde
consumatori tipici şi nontipici şi pentru a se realiza o campanie publicitară eficientă va
trebui să se acţioneze asupra consumatorilor tipici.
b) Publicitatea la locul vânzării reprezintă o fomră de promovare a produselor prin
tehnici de informare şi influenţare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte
cuvinte, se încearcă transformarea motivaţiei de cumpărare în actul de cumpărare
propriu-zis folosindu-se:
 informarea la locul vânzării;
 expunerea deschisă a unor produse;
116
  promovare prin marcă, ambalaj, etc.
c) Merchandising-ul este o formă de promovare care a generat profesii distincte:
 merchandisingul producătorului care se referă la design, estetica produsului,
ambalaj şi vizează realizarea unui produs cât mai atractiv;
 merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operaţiiunile de etalare a
produsului, de asociere în vânzare a produselor şi se manifestă în practică sub
forma demonstraţiilor tehnice.
d) Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de metode care vizează accelerarea
vânzărilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari, etc. accentul cade pe acordarea
unor avantaje cumpărătorilor, prin diverse facilităţi oferite în procesul de cumpărare:
 reduceri de preţ;
 vânzări grupate;
 concursuri.
Reducerile de preţ se acordă în scopul contracarării concurenţei, sau când preţul
prea mare reprezintă unobstacol în calea vânzării produsului, sau atunci când se observă o
descreştere a vânzărilor.
Vânzările grupate se referă la vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai
multe produse la un preţ total inferior sumei preţurilor produselor individuale.
Concursurile sunt o metodă atractivă de promovare prin atmosfera de interes pe care
o creează în rândurile consumatorilor potenţiali.
e) Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe
realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din
conducerile altor instituţii, cu lideri de opinie în scopul obţinerii sprijinului acestora în
comercializarea produselor.
Relaţiile publice se regăsesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate în
relaţiile cu presa şi tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
f) Alte manifestări promoţionale înseamnă:
1) expoziţii, târguri, saloane internaţionale şi urmăresc atragerea de noi consumatori;
2) utilizarea mărcilor care prezintă avantaje atât pentru producător (controlul pieţei,
lansarea de noi produse, repetarea vânzărilor) cât şi pentru consumator prin
facilităţile acordate la alegerea produsului;
3) sponsorizări care asigură o importantă susţinere financiară a unor manifestări, cel
mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului
mărcile şi produsele.

117
 Strategiile de promovare urmăresc crearea unie atitudini favorabile faţă de un
produs, marcă sau întreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei direcţii
de acţiune potrivit fiecărui criteriu de clasificare, astfel:
a) după rolul atribuit activităţii promoţionale există:
 strategie ofensivă (urmăreşte cucerirea unei pieţe, înlăturarea concurenţei);
 strategie defensivă (presupune menţinerea poziţiei pe piaţă);
b) după obiectul activităţii promoţionale, se identifică:
 strategie de produs sau serviciu (urmăreşte crearea unei atitudini favorabile
produsului);
 strategie de firmă (vizează imaginea întreprinderii);
c) după natura argumentului susţinut de activitatea de promovare, există:
 strategie informaţională (urmăreşte transmiterea de mesaje);
 strategie materială (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului
potenţial);
d) după diversitatea activităţii promoţionale se cunosc:
 strategie diversificată (vizează toate componentele activităţii promoţionale);
 strategie restrânsă (se referă la unele componente ale activităţii de promovare);
e) după continuitatea activităţii promoţionale există:
 strategie continuă (nu există întreruperi în acţiunile promoţionale);
 strategie concentrată (se manifestă în perioade sau momente sub forma
campaniilor publicitare);
f) după sediul conceperii şi organizării activităţii promoţionale există:
 strategie prin întreprindere (se desfăşoară prin compartimentul de marketing
propriu);
 strategie prin agenţii şi instituţii specializate (se realizează la comanda
întreprinderii).

118