Universitatea ”Dunărea De Jos” Galați

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

An Universitar 2019-2020/Semestrul II
Marketing Anul II
Curs – Comportamentul consumatorului

14 aprilie 2020
Tema ”COMUNCAREA PUBLICITARĂ ȘI TEORIILE PROMOȚIILOR ȘI A PUBLICITĂȚII”

Asist. Drd. Tincuța Vrabie

Conducător științific
Prof. Univ. Dr. Habil Nicoleta CRISTACHE
 Comunicarea publicitară și teoria promoțiilor

Factori determinanți:

q Suprasaturarea consumatorilor cu informație publicitară;

q Extinderea rețelelor de sipermarketuri și hipermarketuri;
q Aglomerarea excesivă a pieței cu produse asemănătoare;
q Extinderea rețelei de agenți comerciali;
q Tehnicile de promovare care generează efecte rapide, ușor de cuantificat;
q Susținerea fluxului de informații și de produse cu efect asupra produsului
•
 Obiectivele campaniilor de promovare a vânzărilor

q
q Ofertă variată și completă de informații la dispoziția consumatorului
despre un anumit produs;
q Creșterea notorietății mărcii;
q Crearea unei stări de simpatie și implicare emoțională la nivelul
cumpărătorului;
q Încurajarea primei achiziții și, ulterior, fidelizarea cumpărăturilor;
q Creșterea volumului vânzărilor;
q Sprijinirea campaniilor publicitare.
 Comunicarea publicitară și teoria impulsului de cumpărare

q Teoria impulsului de cumpărare stă la baza mecanismului prin care

un consumator poate fi determinat să cumpere un produs despre care
inițial nu știa nimic și care nu se află pe lista sa de priorități.
q Acest mecanism se aplică produselor greu de adus în atenția
publicului și pentru care mijloacele tradiționale de publicitate nu au
eficiența dorită.
q Formula recomandată este de a comunica mesajul astfel încât
cumpărătorul să-și dorească produsul, să-l cumpere și ulterior să se
imformeze despre acesta.
 Teoria ale publicității din perspectiva comportamentului
consumatorului - etape

a) Etapa cognitivă – ”learn” care presupune: atenție, conștientizare,

înțelegere; consumatorul este informat asupra produsului;
b) Etapa afectivă – ”like” care presupune interes, evaluare, opinie,
preferință, convingere; consumatorul, fiind informativ din etapa
anterioară, se interesează de produs;
c) Etapa comportamentală – ”do” care presupune intenție,
comportament, acțiune; consumatorul după ce a fost informat și convins,
se hotărăște să cumpere produsul.
Teoria ale publicității din perspectiva comportamentului
consumatorului

q Teoria învățării;
q Teoria disonanței cognitive;
q Teoria implicării minimale;
q Teoria impulsului;
q Teoria învățării atribuite;
q Teoria promoțională
 Teoria învățării

• Are la bază următoarea combinație LEARN-LIKE-DO;

• Este proprie bunurilor de larg consum;
• Se adresează majorității consumatorilor.
•
Astfel, indivizii care au diverse nevoi:
q se informează despre produsele existente,
q se conving de utilitatea acestora;
q într-o ultimă fază achiziționează produsul dorit.
 Teoria disonanței cognitive

• Are la bază următoarea combinație: DO-LIKE-LEARN;

• Oferă o schemă post-comportamentală;
• Urmărește să întrețină cmpărătorului convigerea că ceea ce a cumpărat,
a cumpărat bine;
• Scoate în evidență faptul că individul, prin natura sa, după ce a făcut o
achiziție va accepta doar informațiile care sunt coerente cu decizia sa;
• Este proprie bunurilor de lux, de folosință îndelungată unde timpul de
decizie este mai mare.
 Teoria implicării minimale

•
• Presupune următoarea schemă: LEARN-DO-LIKE;
• Mesajele publicitare despre produsele curente lasă urme slabe asupra
consumatorilor, dar au efecte asupra vânzătorilor;
• Mesajele publicitare pentru asemenea produse se difuzează la televiziune
și se repetă foarte des – ex. detergenți, produse alimentare, cosmetice,
etc.;
• Repetiția mesajelor are efect asupra comportamentului de cumpărare,
indivizii își schimbă atitudinea și capată obiceiul de acumpăra produsul
 Teoria învățării atribuite

• Se bazează pe schema LIKE-LEARN-DO;

• În publicitate, un mesaj:
• nu trebuie numai să prindă,
• Trebuie să rețină atenția publicului;
• Trebuie să nu aibă greșeli și nici ezitări privind atribuirea
sa unei anumite mărci;
• Dă prioritate afectivului, pentru ca marca să se impună în mintea
consumatorului urmând ca apoi acesta să identifice produsul și să-l
achiziționeze.
 Teoria promovării

• Se bazează pe următoarele combinației: DO-LEARN-LIKE;

• Produsul oferă, la locul vânzării, un avantaj imediat (cadouri, reduceri de
preț etc.) care practic îl împing spre consumator;
• Schema promoțională este o reclamă de încercare, neavând valoare de
durată;
• Trebuie să conțină un mesaj complementar.
 14 aprilie 2020

SPOR LA ÎNVĂȚAT!