Capitolul I

Esenţa marketingului financiar bancar

1. Definiţia marketingului financiar bancar

Marketingul bancar -totalitatea acţiunilor întreprinse de bancă în vederea investigării
şi cercetării pieţei, adaptarea produselor şi serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de
piaţă deţinute sau pe care intenţionează să pătrundă, crearea, promovarea şi lansarea unor
produse noi, influenţarea pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării obiectivelor imediate sau de
perspectivă ale băncii.
Marketingul bancar se referă la acţiunile întreprinse prin bănci pentru a satisface nevoile
clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă ca marketingul bancar este o transformare pur
şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor comerciale către firmele bancare.
Marketingul serviciilor bancare are ca scop dezvoltarea cunoştinţelor personalului bancar
referitoare la unele concepte privind marketingul.
Funcţiile marketingului sunt:
 maximizarea profitului
 satisfacerea nevoilor clienţilor
 reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate pe de o parte şi cele cele
aşteptate şi receptate pe de altă parte.

2. Sfera de aplicare a marketingului financiar bancar

a. Marketingul finanţelor publice – se aplică în special la nivel macro-economic

(macromarketing) în cadrul procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizează
intervenţia statului în economie prin politica bugetară.

b. Marketingul serviciilor financiar bancare – este aplicat la nivel microeconomic, fiind

specific societăţilor comerciale în al căror obiect de activitate sunt incluse relaţiile
întreţinute cu diverşi agenţi de piaţă legate de colectarea şi utilizarea disponibilităţilor
băneşti apărute în sfera proceselor economice. Societăţile financiare apar în cadrul
acestor relaţii în calitate de prestatori de servicii. Marketingul serviciilor financiar
bancare cuprinde:
 servicii financiar bancare propriu zise
  servicii de asigurare
 servicii bursiere.

3. Rolul marketingului în activitatea financiar bancară

1. Rolul marketingului în asigurarea lichidităţii financiar bancare se axează pe:

 îmbunătăţirea şi urmărirea datelor pentru un management adecvat al lichidităţii
 previziunea evoluţiilor viitoare axându-se în principal pe cercetările de marketing
 supravegherea continuă a mediului economico social
 supraveherea pieţei prin intermediul sistemelor informatice conectate la sistemele de
tranzacţionare utilizate în sistemul bancar dublate de cerecetarea de marketing legată
de derularea operaţiunilor

2. Rolul marketingului în gestiunea riscului financiar bancar se axează pe:

 optimizarea profitului
 riscul de credit
 riscul de lichiditate
 riscul dobânzii
 riscul de piaţă
 riscul de schimb (de curs valutar)

3. Rolul marketingului în cadrul operaţiunilor cu clientela

În cadrul operaţiunilor specifice instituţiilor financiar bancare, cele mai apropiate de
problematica marketingului sunt operaţiunile cu clientela în cadrul cărora instituţia apare în
calitate de furnizor de servicii.
Aceste operaţiuni au ca rezultat crearea unor produse financiar bancare şi livrarea lor
prin intermediul unor servicii corespunzătoare.
Produsele bancare reprezintă serviciile oferite de bancă, servicii ce pot fi grupate în 3
categorii:
 servicii pure: consultaţii
 servicii mixte: munca personalului plus efectuarea plăţilor către clienţi
 servicii ce au ca suport capitalul: depozite constituite şi credite acordate.
Principalele servicii bancare sunt:
 diverse tipuri de carduri bancare
 diverse tipuri de depozite bancare
 diverse tipuri de carduri bancare
 diverse tipuri de cecuri bancare
 alte servicii bancare de tipul: acreditive, scrisori de garanţie, evaluări, colectarea şi
asigurarea de numerar, tranzacţii valutare.
 CAPITOLUL II.
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL INSTITUŢIEI
FINANCIAR BANCARE - SINTEZĂ

2.1. Micromediul instituţiei financiar bancare

Abordarea de marketing impune gruparea componentelor micromediului

astfel:
 furnizori de disponibilităţi băneşti
 beneficiarii de disponibilităţi băneşti
 concurenţi
 furnizori de echipamente şi prestatori de servicii nebancare
 furnizori de forţă de muncă
 clienţi
1. Furnizorii de disponibilităţi băneşti sunt formaţi în principal din:
 clienţi
 băncile corespondente
 băncile creditoare şi intermediarii financiari
2. Beneficiarii de disponibilităţi băneşti care intră în relaţii de piaţă (vânzare
cumpărare) cu banca, achiziţionând unul dintre cele mai importante produse
bancare – creditul. Această categorie este formată din:
 clienţi
 băncile corespondente
 bănci debitoare şi intermediari financiari
 Banca Centrală
 Partenerii unor operaţiuni cu titluri în calitate de emitenţi

3. Concurenţii – sunt acei agenţi din cadrul pieţei care oferă produse şi servicii
similare. Concurenţii direcţi oferă aceleaşi produse, iar concurenţii indirecţi oferă
produse substituibile.

1
4. Furnizorii de echipamente şi prestatorii de servicii nebancare – asigură
resursele materiale necesare desfăşurării activităţilor bancare.

5. Furnizorii forţei de muncă – sunt reprezentaţi de unităţile de învăţământ,

oficiile forţei de muncă, firmele de recrutare şi plasare a forţei de muncă, personalul
concurenţei care poate fi atras prin diverse mijloace.

6. Clienţii – sunt persoane fizice sau juridice.

2.2. Macromediul instituţiei financiar bancare

Macromediul instituţiilor financiar bancare este constituit din

următoarele grupe de factori: factori economici, factori politici, factori socio-
demografici, factori geografici, factori culturali, factori naturali.

Mediul economic este analizat din perspectiva unor indicatori precum:

 produsul intern brut,
 inflaţia,
 rata dobânzii,
 nivelul şomajului,
 structura veniturilor şi a cheltuielilor consumatorilor etc.
Cererea pentru produse şi servicii financiar bancare este, de cele mai multe ori,
o cerere derivată din cererea pentru alte bunuri şi servicii de larg consum, ceea ce
poate influenţa, de exemplu, nivelul de economisire al indivizilor.

Mediul demografic. Modificarea distribuţiei pe grupe de vârstă la nivelul

populaţiei în multe ţări europene, precum şi creşterea nivelului de instruire sau de
informare al consumatorilor sunt factori care conduc la apariţia de noi nevoi de
servicii financiar bancare.

2
 Mediul socio cultural. Schimbările produse în stilurile de viaţă ale
consumatorilor au ca efect o diminuare a reticenţei consumatorilor faţă de utilizarea
anumitor produse financiar bancare de tipul asigurărilor sau creditelor. De
asemenea, segmentele de consumatori receptive la inovaţiile tehnologice lansate de
bănci sunt tot mai largi, înţelegând facilităţile oferite de o serie de servicii precum
internet banking, selfbanking sau telephonebanking.

Mediul tehnologic. Dezvoltarea de noi tehnologii a devenit, în domeniul

financiar bancar, o sursă de creare a unor importante avantaje competitive, oferind
alternative strategice viabile în deciziile cu privire la designul produselor,
proiectarea canalelor de distribuţie, precum şi în promovarea personalizată a
produselor şi imaginii corporative a băncii sau societăţii de asigurare.

Mediul politico legislativ. Datorită importanţei sectorului financiar bancar

pentru dezvoltarea de ansamblu a economiei, reglementările legislative vor juca
întotdeauna un rol decisiv în supravegherea, pătrunderea în sector şi lansarea de noi
produse financiare. Politica economică generală a statului român este susţinută de
Banca Naţională a României (BNR), al cărei obiectiv fundamental este asigurarea şi
menţinerea stabilităţii preţurilor.

Mediul natural. Legătura dintre instituţiile financiar bancare şi mediul

ambiant este una destul de puternică, ţinând cont de operaţiunile de creditare
desfăşurate de bănci în raport cu o serie largă de clienţi organizaţionali, a căror
activitate are în mod inevitabil impact asupra calităţii mediului înconjurător, de
unde rezultă că băncile au un rol important de jucat în procesul de îmbunătăţire a
standardelor cu privire la mediu.

3
 CAPITOLUL III
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ŞI
SERVICII FINANCIAR BANCARE - SINTEZĂ

3.1. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Factorii care influenţează comportamentul consumatorului sunt reprezentaţi în

principal de:
1. factori culturali
2. factori sociali
3. factori personali
4. factori economici
5. factori psihologici
6. factori demografici
7. factori specifici mixului de marketing

1. Factori culturali. Printre principalii factori culturali care stau la baza

comportamentului consumatorului de produse şi servicii financiar bancare
enumerăm: credinţele de bază, etica, morala, valorile personale şi tradiţiile.
În general, acest ansamblu de factori se dobândeşte în perioada de formare a
fiecărui individ, din mediul cu care interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare
individ îşi formează aceste deprinderi sub influenţa familiei).

2. Factori sociali. Sunt reprezentaţi de grupurile sociale care au impact direct şi

indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor. Aceste grupuri de influenţă
sunt denumite în marketing grupuri de referinţă, deoarece cumpărătorii apelează
la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăşi o anumită experienţă.
 Specialiştii de marketing caută să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a
grupurilor de referinţă pentru a întreprinde acţiunile necesare proiectării unei imagini
favorabile a instituţiei financiare.

3. Factorii personali sunt reprezentaţi de: vârstă, ocupaţie, etapa din ciclul de viaţă
şi schimbările apărute în stilul de viaţă.

4. Factori economici.
Factorii economici care influenţează comportamentul consumatorului de servicii
bancare se referă la:
- venitul personal şi la venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei/ familiei ca
medie lunară,
- preţurile produselor şi serviciilor bancare (dobânzi, taxe, comisioane, curs de
schimb),
- salariul minim şi mediu la nivelul economiei naţionale sau pe ramuri ale acesteia,
- veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă,
- cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii,
- produsul intern brut/ net mediu pe locuitor,
- gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat,
- rata inflaţiei,
- indicii preţurilor,
- rata dobânzii,
- cursul oficial al monedei naţionale etc.

5. Factori psihologici.
Percepţia-este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi
o judecată a valorilor. Percepţia în servicii are la bază o serie de elemente specifice cum
ar fi: intangibilitatea, dificultatea standardizării, lipsa garanţiilor şi a informaţiilor (sau un
număr redus de informaţii).
Motivaţia-nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care
stă la baza acestora. Într-o accepţie cvasiunanimă, motivaţia este considerată o stare
interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Cercetarea acesteia implică studierea relativ autonomă a proceselor elementare care
definesc comportamantul consumatorului, în strânsă legătură unul în raport cu celălalt.

6. Factori demografici
Factorii demografici reprezintă caracteristici care influenţează comportamentul
decizional de cumpărare a serviciilor bancare la nivel:
- individual, şi anume vârsta, sexul, nivelul de instruire, rasa, etnia, statutul matrimonial,
ocupaţia, statutul de muncă, mediul de domiciliu, mărimea/ categoria localităţii de
domiciliului, zona geografică/ istorică de domiciliu etc.
- de familie/ gospodărie, şi anume ocupaţia şi statutul de muncă a „capului gospodăriei”,
mărimea şi structura gospodăriei după sex şi după e vârstă, ciclul de viaţă al familiei,
mediul de domiciliu, mărimea/ categoria localităţii de domiciliu, zona geografică/ istorică
de domiciliu

7. Factorii specifici mixului de marketing care influenţează comportamentul

consumatorului de servicii bancare se referă la produs (serviciu), preţ, distribuţia şi
promovarea acestora:

3.2. Decizia de achiziţionare a produselor şi serviciilor financiar bancare

Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte prin
care acesta intră în posesia produsului sau serviciului, succesiune care defineşte procesul
decizional de cumpărare.
Conţinutul fiecărei faze este constituit din acţiuni desfăşurate de consumator,
aflate în relaţii de interdependenţă.
1. Recunoaşterea necesităţii.
2. Căutarea informaţiei.
3. Evaluarea alternativelor.
4. Cumpărarea propriu-zisă.
5. Consumul.
6. Evaluarea post-cumpărare.
 Capitolul V
MARKETINGUL PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR
BANCARE - SINTEZĂ

51.Instrumente de economisire

Principalele instrumente de economisire întâlnite pe piaţa financiar bancară din

România sunt:
1. conturile curente - sunt folosite pentru derularea operaţiunilor de încasări şi plăţi
în numerar sau virament. Sumele depuse pot fi retrase în orice moment, fără o
înştiinţare prealabilă. Aceste conturi sunt folosite de obicei pentru încasarea
lunară a salariului, pensiei sau oricărei alte sume de bani, se pot plăti facturile
curente sau se pot efectua transferuri de sume către alte conturi/furnizori.
2. depozitele la termen – reprezintă o sumă de bani depusă la bancă pe o perioadă
definită de timp numită maturitate a depozitului (1-26 zile, 1, 3, 6, 12, 24, 36
luni), pentru care banca plăteşte depunătorului o dobândă. Pentru a deschide un
depozit la termen trebuie depusă o sumă minimă de bani în contul depozitului,
sumă care în general diferă de la o instituţie bancară la alta. La deschiderea unui
depozit unele bănci solicită şi deschiderea unui cont curent.
3. conturile de economii – sunt produse de economisire care oferă posibilitatea de a
retrage sau depune numerar în orice moment. Contul de economii este constituit
pe o perioadă nedeterminată. Pentru contul de economii băncile ofera în general o
dobândă mai avantajoasă decât cea de la contul curent, dar mai mică decât cea a
unui depozit la termen.
4. certificatele de depozit – sunt sunt sume depuse pe o anumită perioadă de timp,
iar la scadenţă se încasează atât suma depusă cât şi dobânda aferentă.
5. acţiunile - reprezintă una dintre cele mai riscante forme de economisire şi
investire. Acţionarii au dreptul la dividendele plătite de companie şi pot vinde
acţiunile. În urma vânzării se pot realiza profituri sau pierderi.

1
 6. fondurile mutuale - reprezintă o formă relativ stabilă de investire şi de
economisire pe termen lung. Ele sunt constituite dintr-un portofoliu de acţiuni,
eliminând astfel riscul fluctuaţiilor puternice ale unei singure acţiuni.
Acestea mai au avantajul de a fi gestionate de profesionişti în investiţii care sunt
foarte bine informaţi în legătură cu posibilele fluctuaţii ale pieţei.
7. planurile de pensii - presupun o contribuţie periodică la un plan de pensie
urmând ca beneficiile să fie primite la vârsta pensionării.

5.2. Creditarea

În întreaga activitate de creditare, banca respectă întocmai prevederile legislaţiei

privind activitatea bancară, Legii nr. 312/2004 privind statutul Băncii Naţionale a
României, a normelor, instrucţiunilor şi regulamentelor emise de Banca Naţională a
României în calitatea sa de bancă centrală cu atribuţii de reglementare în domeniile
monetar, de credit, valutar şi de plăţi, precum şi propriile norme şi instrucţiuni de lucru.

1. Creditul bancar pe termen scurt - Se acordă pe o perioadă de maxim un an

persoanelor fizice sau juridice. Creditele acordate persoanelor juridice au rolul de
a permite companiei împrumutate să-şi finanţeze operaţiunile de exploatare.

2. Creditul bancar pe termen mediu şi lung - se acordă pe o perioadă de 5 ani şi

respectiv peste 5 ani persoanelor fizice şi juridice.
Creditele pe termen mediu şi lung se acordă tot în scopul completării fondurilor
proprii pentru investiţii. Şi în cazul de faţă, creditarea se face diferenţiat, în funcţie de
strategia băncii, bonitatea clientului, perioada de rambursare, factorii de risc.

Dintre creditele acordate persoanelor fizice amintim:

 credite de nevoi personale - se acordă în general pe o perioadă de 10 ani, iar suma
maximă ce poate fi împrumutată este de 60.000 euro

2
  credite de nevoi personale cu ipotecă – se garantează cu un imobil care este
deţinut în proprietate. Se acordă pe o perioadă de maxim 30 ani. Suma maximă
pentru care se acordă este de 250.000 euro.

 credite ipotecare – reprezintă un credit de mare valoare destinat cumpărării sau

construirii unei locuinţe.. Se garantează cu ipoteca asupra casei achiziţionate şi se
acordă pe o perioadă de maxim 30 ani (termenul de rambursare nu poate depăşi
termenul legal de pensionare 65 ani).

Liniile de credit – se acordă de obicei pe termen scurt şi funcţionează pe principiul

revolving: banca se obligă să acorde, pe o durată de timp determinată, cu titlu de
împrumut, fonduri utilizabile în mod fracţionat, în limita unui plafon.(un nr de salarii).

3. Carduri de credit
Cardul este definit ca un instrument de plată electronică, respectiv un suport de
informaţie standardizat, securizat şi individualizat, care permite deţinătorului sau să
utilizeze disponibilităţile băneşti proprii dintr-un cont deschis pe numele său la emitentul
cardului ori să utilizeze o linie de credit, în limita unui plafon stabilit în prealabil,
deschisă de bancă în favoarea deţinătorului cardului, în vederea efectuării următoarelor
operaţiuni:
Cardul de credit reprezintă un instrument prin care plăţile se fac dintr-un credit
acordat de banca emitentă sub forma unei linii de credit revolving. Limita de creditare se
stabileşte la emiterea cardului în funcţie de solvabilitatea clientului şi de istoricul pe care
acesta îl are în relaţiile cu banca. Rambursarea se face lunar, în proporţie de cca. 20% din
creditul existent în sold la finele lunii, astfel ca pentru creditele primite şi rambursate în
cursul lunii nu se percepe dobândă. Dobânda este cea practicată la creditele pe termen
scurt iar comisioanele sunt cele standard ale băncii (taxa emitere card, taxa anuală de
utilizare, comisioane pentru operaţiuni de plăţi interbancare şi eliberări de numerar, taxa
eliberare extras cont).

3
5.3. Sistemul asigurărilor generale şi de viaţă
Asigurarea ar putea fi definită ca instrument de protecţie al persoanelor fizice şi
juridice ameninţate de fenomene aleatorii generatoare de prejudicii.
Contractul de asigurare este rezultatul opţiunii asiguratului pentru protecţia
oferită de către societatea de asigurări. Odată încheiat acest contract viitorul asiguratului
capătă o anumită certitudine financiară, în sensul primirii unui sprijin financiar în cazul
producerii unor daune.
Societatea de asigurare, în schimbul primelor de asigurare încasate de la
clienţi, oferă acestora un produs sui generis, şi anume obligaţia de a prelua asupra
sa efectele negative ale producerii unui risc asigurat. Prin urmare asigurarea apare
ca un mijloc de a pune la adăpost persoanele asigurate de pericolele care le
ameninţă, de a le oferi "securitate" în cazurile convenite prin contract. Deoarece
această "securitate" este un bun necorporal, asigurarea poate fi considerată ca o
ramură a economiei prestatoare de servicii, a cărei beneficiari sunt asiguraţii.

Tipuri de asigurări:
A. Asigurări de viaţă
Fiecare tip de asigurare de viaţă este conceput pentru atingerea unor obiective
specifice planurilor financiare ale asiguratului. Principala funcţie a asigurării de viaţă este
fără îndoială aceea de a oferi protecţie financiară. Astfel, prin intermediul indemnizaţiei
de asigurare se oferă o substituire a venitului pe care o persoană l-ar fi pus la dispoziţia
familiei în timpul vieţii sale.
Principalele categorii de asigurări de viaţă sunt:
A. Asigurări de viaţă propriu zise
B. Asigurări generale de sănătate
C. Asigurări suplimentare de accident
D. Planuri financiare pentru economisire

B. Asigurări generale
Acestea se împart în două mari categorii:
1. Asigurări generale oferite persoanelor fizice

4
2. Asigurări generale oferite persoanelor juridice

1. Asigurările generale oferite persoanelor fizice sunt reprezentate de următoarele

categorii:
 Casco
 RCA
 Asigurarea locuinţei şi a bunurilor

2. Asigurările generale oferite persoanelor juridice sunt reprezentate de următoarle

categorii:
 Clădiri – se asigură clădirile şi alte construcţii destinate unor activităţi
economice sau sociale.
 Echipamente şi utilaje
 Bani şi valori

5.4. Serviciile de tranzacţionare financiară

1. conturile curente – consumatorii apelează la serviciile unui astfel de cont pentru a

constitui depozite, a plăti facturi şi a-şi menţine lichidităţile necesare de zi cu zi.

2. cardurile de debit – reprezintă instrumente prin care plata se face în limita

disponibilului existent în contul de card şi se foloseşte atât la efectuarea plăţilor pentru
bunuri şi servicii, cât şi la retragerile de numerar. În cont trebuie păstrat un sold minim
intangibil care se majorează prin transfer din contul curent. Pentru disponibilităţi,
posesorul primeşte dobânda la vedere iar pentru operaţiunile de plăţi şi retrageri de
numerar se percep comisioane şi taxe pentru diverse servicii.
Cardurile de debit funcţionează prin mijloace electronice. Aceste carduri sunt
oferite de foarte multe bănci ca o extra facilitate la constituirea conturilor curente.

5
3. ATM (Automated Teller Machines) – reprezintă un echipament pentru eliberarea de
numerar sub formă de bancnote, precum şi transferuri de fonduri pentru plăţi de servicii,
furnizarea unor informaţii de cont şi consultanţă bancară.

5.5. Servicii bancare electronice

1. INTERNET BANKING
Internet banking-ul este definit ca furnizarea de servicii bancare prin mijloace
electronice tip internet. Internet banking-ul oferă posibilitatea nu numai a efectuării
operaţiunilor bancare dar şi a obţinerii informaţiilor financiar-bancare necesare pentru
gestionarea fondurilor şi luarea deciizilor.
Ca urmare a gamei diferie de operaţiuni prin internet şi a riscului pe care îl
presupun, se pot stabili trei tipuri de internet banking:
 informaţional - acesta este primul nivel prin care băncile prezintă oferta de
produse şi servicii stocată pe un server, riscul operaţional fiind destul de scăzut,
întrucât sistemul de informare este separat de sistemul informatic al băncii;
 comunicativ - se referă la poşta electronică ce oferă informaţii despre cont,
formulare pentru obţinerea de împrumuturi, schimbarea numelui sau a adresei
clientului;
 tranzacţional - efectuarea de operaţiuni bancare specifice tranzacţiilor care au
loc şi care prin legatura cu sistemul informatic al băncii au un risc apreciabil.

Operaţiunile efectuate prin internet banking sunt de două feluri:

1. operatiuni holesale (de valori mai mari) pentru persoane juridice
2. operatiuni retail (de valori mici) pentru persoane fizice.

Operaţiunile bancare care se pot efectua prin internet banking sunt următoarele:
 crearea de depozite la termen;
 efectuarea de plăţi din cont (ordine de plată);
 efectuarea de plăţi prin carduri;
 transferuri de fonduri;

6
  efectuarea de schimb valutar;
 vizualizarea conturilor;
 acces la informaţii financiar-bancare.

Internet banking este un serviciu structurat, în general, pe următoarele module:

 administrare,
 conturi,
 extrase de cont,
 ordine de plată în lei şi în valută,
 informatii financiar-bancare,
 carduri si taxe.

2. MOBILE BANKING
M-banking este un canal de operare utilizat de către posesorul unui telefon mobil
care poate transmite mesaje scrise la bancă pentru obţinerea de informaţii şi efectuarea de
operaţiuni bancare. Mobile banking-ul face parte din categoria plăţilor electronice pentru
persoanele fizice, posesoare de carduri, care se adresează numai băncii emitente.

Prin simpla transmitere/primire de SMS m-banking asigură:

 vizualizarea soldului contului de card şi a ultimelor 5 tranzacţii;
 transferul fondurilor între două conturi de card de care dispune clientul;
 posibilitatea obţinerii unui extras de cont letric;
 blocarea contului de card în cazul în care acesta a fost pierdut/furat;
 primirea de informaţii on-line despre tranzacţiile efectuate din conturile de card,
la ATM şi POS;
 setare alertă pentru tranzacţii la ATM şi POS.

3. HOME-BANKING
Acesta reprezintă un instrument de plată cu acces la distanţă care se bazează pe o
aplicaţie software a emitentului, instalată la sediul deţinătorului, pe o staţie de lucru
individuală sau în reţea.

7
 Prin Home Banking, clientul unei bănci poate afla informaţii detaliate despre:
 situaţia curentă a conturilor (de card, de depozit sau de credit)
 istoricul tranzacţiilor realizate.
În plus, prin intermediul unei aplicaţii informatice furnizate de bancă, se pot efectua o
serie de operaţiuni bancare, fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii.

5.6. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii

cu caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea
concurenţei. Ca urmare activitatea instituţiilor financiare, în această privinţă, va fi
direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii:
 generarea ideii
 evaluarea şi analiza
 dezvoltarea şi testarea
 testarea de marketing
 activitatea de marketing

5.7. Ciclul de viaţă al produselor financiare

Datorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi

dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este
important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel,
apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă.
Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii
lente a volumului de vânzări. În această fază, atenţia va fi acordată unei promovări
intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiţie importantă a
succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor
copiate de către concurenţă.

8
 Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a
costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o
copiere accentuată din partea concurenţilor, trebuie găsite modalităţi de accelerare a
creşterii pentru realizarea unei poziţionări cât mai bune pe piaţă. De asemenea, tot în
acest stadiu, poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă,
precum şi utilizarea de noi canale de distribuţie.
În faza de maturitate vânzările încep să se menţină la un nivel constant şi în plus
produsul este deja bine cunoscut pe piaţă. În acest stadiu este important să se menţină
ponderea de piaţă şi pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing
trebuie să se preocupe de:
 Posibilităţile de îmbunătăţire a produsului financiar;
 Necesitatea reducerii preţului;
 Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea produsului;
 Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin acţiuni de promovare.
În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi trebuie luate decizii
în privinţa retragerii sau menţinerii serviciului până când acesta dispare în mod firesc.

9
 Capitolul VI
POLITICA DE PREŢ - SINTEZĂ

6.1.Modalităţi de exprimare a preţului

Principalele modalităţi de exprimare a preţurilor produselor şi serviciilor financiar

bancare sunt:
a. Comision
b. Taxă
c. Speza
d. Dobândă
e. Prime de asigurare

a. Comisioanele bancare se exprimă procentual şi de regulă se raportează la suma care

este tranzacţionată.
Comisioanele bancare sunt te 2 tipuri:
 comisioane explicite care sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor
prestate.
 comisioane implicite - sunt comisioanele "ascunse". Acestea pot apărea şi în cazul
pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preţuri “în grup”. Banca va analiza
lanţul de produse oferite şi va stabili preţul ca pentru un întreg.

b. taxa reprezintă o valoare absolută, fixă, ce se aplică pentru o tranzacţie indiferent de

valoarea acesteia.

c. speza – reprezintă o sumă fixă de bani taxată de către bancă pentru diverse activităţi
prestate.

d. dobânda - reprezintă suma de bani pe care trebuie să o plăteasca beneficiarul unui

împrumut (debitorul) celui care acordă împrumutul (creditorul), pentru folosirea
disponibilităţilor băneşti ale acestuia din urmă, până la restituirea lor.

1
Formula de calcul pentru dobânda simplă
rata dob x capital x nr.zile
Dobânda =
360

În situaţia în care creditul sau depozitul depăşeşte un an, se calculează dobanda

compusă.
Dobânda compusă înseamnă că dobânda din fiecare an se adaugă la suma iniţială
dată cu împrumut şi de aceea, în anul următor, va fi luată în calculul dobânzii la fel ca
suma iniţială. Altfel spus, primim dobândă şi la dobânda din anul precedent.

Formula de calcul pentru dobânda compusă

Dobânda = Cn – Co
n
Cn = Co (1+rd)

Cn – capitalul final la scadenţă după n ani

Co – capitalul iniţial
Rd – rata dobânzii
n – nr de ani până la scadenţă

e. Primele de asigurare - apar în cazul societăţilor de asigurări.

La stabilirea primei de asigurare societăţile de asigurare se bazează pe analiza
următorilor factori:
 sfera de cuprindere a asigurării;
 valoarea asigurabilă;
 suma asigurată;
 natura mărfurilor şi ambalarea lor;
 felul expediţiei, specificul ei;
 statistica daunelor anterioare;
 conjunctura pieţei internaţionale; etc

2
6.2.Factorii care influenţează preţurile pentru produsele financiar-
bancare

 Restricţiile legale
 Cererea
 Structura costurilor.

6.3.Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare

Pentru stabilirea preţurilor la produsele financiar bancare trebuie parcurse

următoarele etape:
 stabilirea obiectivelor
 graficul cererii
 costurile
 preţurile concurenţilor
 metode de stabilire a preţului
 stabilirea preţului

3
 Capitolul VII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

7.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera produselor şi serviciilor

financiar-bancare
În domeniul financiar bancar, canalul de ditribuţie poate fi tratat ca fiind traseul
pe care îl parcurge produsul sau serviciul financiar bancar până la client, utilizând
mijloace fizice sau electronice.

Principalele canale de distribuţie întâlnite în sfera produselor şi serviciilor

financiar bancare sunt:
1. reţeaua sucursalelor
2.campaniile prin mail sau email
3.telemarketingul
4.bancomatele (ATM)
5. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) – POS
6. Electronic Banking

1. reţeaua sucursalelor
Modalitatea clasică de realizare a distribuţiei produselor şi serviciilor financiar
bancare aparţine unităţilor bancare reprezentate de sucursale, agenţii prin ghişeele
tradiţionale, unde clientul şi prestatorul se întâlnesc faţă în faţă.
Băncile caută să îşi îmbunătăţească, în mod continuu, canalele de distribuţie din
sucursale prin:
 Program de lucru prelungit.
 Centralizarea activităţii din „back-office” pentru a permite personalului să
petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii.
 Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările.
 Îmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu
bune.
 Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate.
 Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee.
 Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea
operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul.

2. campaniile prin mail sau email

Instituţiile financiar bancare pot apela la corespondenţa directă (direct mailing
şi/sau direct emailing) atât pentru promovarea produselor şi serviciilor, dar şi drept canal
de distribuţie.
Materialele referitoare la corespondenţa directă pot include formulare pe care
clientul le poate completa şi trimite la bancă prin postă, economisind astfel, atât timpul
clientului, cât şi al băncii.
3. telemarketingul
Telemarketingul reprezintă un ansamblu de tehnici de marketing direct care
presupune utilizarea telefonului în strategia de comunicare cu potenţialii clienţi, pentru
realizarea unor studii de piaţă, crearea unei baze de date, prospecatre, vânzare.
Telemarketingul presupune existenţa unui Call center unde operatorul dispune, în
timp real de toate informaţiile privind clientul şi istoria relaţiilor cu acesta.
Persoanele care lucrează într-un astfel de centru, trebuie să cunoască banca şi să
fie adevăraţi experţi în oferta financiar bancară, managementul timpului, ascultarea activă
şi psihologie, puterea de persuasiune, gestionarea răspunsurilor la orice fel de întrebări.

4.bancomatele (ATM)
Dispozitivele ATM (Automated Teller Machines) sunt terminale bacare puse la
dispoziţia clienţilor pentru desfăşurarea de acţiuni de genul:
 retragerea de numerar,
 efectuarea unor plăţi către diverşi furnizori.
Pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru
promovarea serviciilor noi sau a celor existente.

5. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) – POS (Point of Sale)

Sistemul presupune oferirea de servicii financiare pentru plata prin card a
cumpărăturilor direct la comercianţi
În România sistemul este folosit la un număr restrâns de magazine, hoteluri,
restaurante dar dezvoltarea este evidentă.
Avantajele utilizării POS-urilor sunt:
- reducerea intervenţiei factorului uman în procesul de autorizare şi decontare,
- creşterea vitezei de operare,
- eliminarea numerarului şi a inconvenientelor legate de administrarea acestuia,
- alimentarea conturilor comercianţilor cu contravaloarea produselor şi serviciilor
achiziţionate, etc.

6. Electronic Banking
În cadrul reţelelor electronice utilizate de instituţiile financiar bancare se disting
de o importanţă deosebită din punct de vedere strategic şi operaţional, şi anume:
- SWIFT – transferuri electronice de fonduri între bănci
- ebanking
Aceste canale au câştigat teren în preferinţele consumatorilor şi ale băncilor, datorită
avantajelor oferite de utilizarea acestora:
- costuri de procesare mai mici în comparaţie cu canalele convenţionale,
- posibilitatea servirii unui număr mai mare de clienţi prin aceeaşi infrastructură
fizică de sucursale proprii,
- permanenta inovaţie în domeniul tehnologiei,
- creşterea exigenţelor la un număr din ce în ce mai mare de clienţi şi care sunt mai
familiarizaţi cu utilizarea acestor canale,
- posibilitatea introducerii unor noi servicii pe bază de comision,
- permite identificarea clienţilor sau a segmentelor de clienţi profitabili,
 - comunicarea rapidă şi ieftină cu clienţii existenţi prin email.

7. Sucursale tip „self-banking”

Sucursalele tip „self-banking” localizate în zone publice, frecventate de o
multitudine de posibili clienţi, oferă posibilitatea efectuării de plăţi interne şi
internaţionale, depozite, tranzacţii de schimb valutar, credite, vizualizări ale extraselor de
cont.

7.2. Alegerea canalului de distribuţie

Având la dispoziţie mai multe canale de distribuţie, instituţiile financiare trebuie să se

orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea în alegerea
canalelor de distribuţie trebuie avute în vedere mai multe considerente:
 piaţa,
 costurile,
 beneficiul,
 mixul de canale ce urmează a fi folosit,
 tehnologia disponibilă,
 strategiile privind distribuţia - acestea sunt de cele mai multe ori influenţate de
tehnologie, modul în care acţionează concurenţa, precum şi alţi factori exteriori.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituţiile financiare, procesul de selecţie a
canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele de distribuţie utilizate au fost
evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuţie presupune:
 Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a
canalului;
 Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuţie de către
clienţi, despre mişcările concurenţilor şi evoluţiile tehnologice;
 Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de
distribuţie.
Pentru a avea succes pe o piaţă într-o dinamică continuă, instituţiile financiar bancare
trebuie să fie receptive la cerinţele şi nevoile pieţei.
 Capitolul VIII
POLITICA DE PROMOVARE

Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul financiar-bancar includ:

 Publicitatea – reprezintă o formă plătită de prezentare impersonală a imaginii
şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare
identificate.
 Vânzarea promoţională – cuprinde activităţi pe termen scurt menite să stimuleze
vânzarea unui anumit serviciu.
 Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a personalului băncii cu
scopul de a efectua o tranzacţie.
 Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii
băncii sau a serviciilor individuale.
 Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu caracter cultural,
sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituţiei financiare în
legătură cu acel eveniment.

8.1.Publicitatea

Publicitatea în cadrul serviciilor financiare poate fi definită în mod formal astfel:

comunicări de marketing transmise cu ajutorul mass-media sau prin mijloace de
marketing directe, cu intenţia de a motiva procurarea unor produse financiare anume
sau încurajarea unor forme particulare de comportament financiar.

Aspecte unice ale publicităţii în cadrul serviciilor financiare

(A)Produse vagi/atribute ale serviciului.

Una din provocările publicităţii serviciilor financiare este aceea că, consumatorii
pot să nu fie conştienţi de dimensiunile variate care contribuie la constituirea serviciilor
financiare.

Cunoaştinţele limitate ale consumatorilor şi educaţia despre alegerile de pe piaţă

pot rezulta în condiţii de piaţă ineficiente şi necompetitive - un fenomen denumit adesea
de economişti căderea pieţei. În plus, cercetările au relevat faptul că, educaţia
consumatorilor despre serviciile financiare este în general foarte săracă. Dificultatea în
înţelegerea ofertelor serviciilor financiare este dată şi de faptul că serviciile financiare
sunt în general neinteresante şi neincitante. Acest lucru face dificilă aprecierea
diferenţelor în privinţa serviciilor financiare pentru persoanele de rând.

1
(B)Calitatea este intangibilă.
O altă provocare cu care se confruntă consultanţii de servicii financiare este de
foarte puţine ori cuantificabilă.
Este de datoria consultantului de servicii financiare să lămurească şi să dea
informaţii asupra calităţilor ofertei financiare prezentate.
Fără publicitate, acest aspect ale calităţii ar fi necunoscut populaţiei.

(C) Produse neatractive.

Serviciile financiare, nu sunt asociate de obicei cu nivelele înalte de implicare a
consumatorilor - emoţie, entuziasm, sentimente - ei sunt mult mai complexaţi decât
consumatorii de produse obişnuite.

Cercetările întreprinse în domeniul serviciilor financiar bancare au identificat o

serie de factori care influenţează succesul publicităţii. În campanile de publicitate din
domeniu se folosesc factori ca de exemplu:
Unica propoziţie de vânzare: o primă cerinţă în publicitatea serviciilor financiare
este postarea unei propoziţii unice de vânzare. În serviciile financiare, identificarea
acestei propoziţii este foarte importantă deoarece timpul pe care un consumator îl alocă
unei reclame este de câteva secunde, deci este nevoie de o impresie puternică.
Piaţa ţintă: succesul publicităţii serviciilor financiare este dat de faptul că se
adresează grupului ţintă de consumatori.
Crearea afişelor remarcabile: succesul publicităţii depinde şi de completarea
tuturor stadiilor procesului de comunicare (expunere, atenţie, procesare). Afişele
remarcabile pot fi ţinute minte de consumatori chiar şi câţiva ani după expunere.
Facilitate de acţiune a consumatorilor: serviciile financiare pot fi personalizate
în funcţie de cerintele clienţilor. Managerii ajută consumatorii în alegerea produselor care
li se potrivesc cel mai bine.
Coordonarea utilizării mass-media: aceasta implică folosirea simultană a mai
multor mesaje, postere, cu acelaşi continut.
Folosirea directă a pieţei: publicitatea serviciilor financiare a devenit recent mult
mai bazată pe piaţa directă tehnică, reflectându-se în activităţi gen mail, e-mail,
telemarketing. Folosirea directă a pieţei s-a dovedit a fi un factor de succes din
perspectiva consumatorilor. Pe alta parte, este forma publicităţii cel mai uşor de măsurat.

Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei

acţiuni publicitare de succes, iar opţiunea între diversele medii externe de comunicare şi
cele din interiorul activităţii depinde de: buget, audienţa vizată şi obiectivele stabilite. Ca
urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt:

 televiziune
 radio
 cinematograf
 presă
 panouri publicitare

2
8.2.Vânzările promoţionale

Vânzările promoţionale pot fi definite ca fiind activităţi de marketing ce presupun

folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de
produse şi servicii financiare.
Obiectivele vânzărilor promoţionale pot fi:
 Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului faţă de organizaţie;
 Atragerea de noi clienţi;
 Încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii;
 Neutralizarea acţiunilor concurenţilor;
 Lansarea unui nou produs.

Ca urmare, acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:

 Clienţii existenţi;
 Clienţii concurenţilor;
 Persoane care nu folosesc în mod curent produse şi servicii financiar-bancare.

8.3.Marketingul direct

8.3.1.Vânzarea personală

Dacă în trecut, în desfăşurarea prestaţiilor financiar-bancare rolul activ era deţinut

de către client, în sensul că acesta iniţia declanşarea serviciului adresânsu-se băncii atunci
când avea nevoie, în prezent, personalul însărcinat cu realizarea serviciului este o condiţie
cheie în procesul asigurării contractării, transmiterii informaţiilor şi a rezolvării
problemelor clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar, care este cel
care trebuie să atragă clientul către bancă să îi explice şi să îi rezolve într-un mod optim
necesităţile de consum a serviciilor financiar bancare1.
Utilizarea vânzării personale are atât avantaje cât şi dezavantaje.
Avantaj:
 contact direct cu clienţii potenţiali ceea ce dă posibilitatea înţelegerii nevoilor
concrete pe care aceştia le au, permiţându-se în acest fel o personalizare ridicată a
produselor.
Dezavantaje:
 dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienţi
 accesul dificil la informaţii.

8.3.2.Telemarketingul

8.3.3. Poşta

1
Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu – Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007,
pag.141-142

3
8.3.4.Internetul

8.4. Relaţiile publice

Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea şi

accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei financiare, pentru crearea de relaţii
constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme interesate.

Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:

 Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie;
 Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
 Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;
 Influenţarea anumitor grupuri ţintă;
 Asistenţa la lansarea noilor produse;

Personalul de relaţii publice răspunde de:

 Relaţiile cu presa
 Publicitatea produsului
 Comunicaţiile globale

8.5. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaţiile financiare pot

comunica cu potenţialii clienţi.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
 Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii instituţiei financiare;
 Asigurarea atenţiei mass-media;
 Implicarea comunităţii;
 Conştientizarea noului produs;
 Crearea bunăvoinţei publicului;
 Impulsionarea vânzărilor;
 Contraatacarea publicităţii adverse;
 Identificarea instituţiei financiare cu un anumit segment.