TEMA 1.

Conceptul de marketing în economia de piaţă

1.1. Esenţa şi funcţiile marketingului.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului.
1.3. Domeniile de specializare marketingului.

1.1. Esenţa şi funcţiile marketingului

Termen de origine anglo-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „tomarket", semnificaţia
căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra şi avinde.Odată cu evoluţia sa teoretică,
conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg dedefiniţii:
Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937) – marketingul vizează realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.
Profesorul American W.J. Stanton – marketingul este un întreg sistem de activităţi economicereferitoare la
programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.
Profesorii americani EJ.McCarthy şi Perreault Jr. W. D. – marketingul semnifică suma
tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.
Philip Kotler (părintele marketingului modern) – marketingul este o activitate umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului.
Philip Kotler (definiţie recentă) – marketingul un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile
obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şivaloare cu alte grupuri
si persoane.
A.Denner (specialist francez) – marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii pe de o parte şi pe dealtă
parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profitoptim.
Marketing = satisfacerea cererii + profit Diversitatea definiţiilor marketingului mai poate fi motivată şi de
perspectivele (punctele de vedere)din care este privit (după James Myers).
1. Perspectiva pur economic vizează înţelegerea marketingului ca:
- proces implicat în cadrul schimbului, ce direcţionează fluxul de produse şi servicii de laproducător =>
consumatori/utilizatori.
- creator de utilităţi de timp, loc şi posesie, (transferul produsului spre locul de vînzare şi consum;posedarea
produsului/serviciului de către consumator pentru a-şi satisface dorinţa). (V.P.Buell)
2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcţii noi a întreprinderii - cea demarketing.

3.Perspectiva clientului. O firmă va putea exista numai dacă-şi satisface clienţii în modcontinuu, deoarece e
mai uşor să atragi un nonconsumator, decît să convingi un consumator déjà pierdut.
4. Perspectiva socială abordează marketingul ca un ansamblu de metode şi mijloace de care dispune
oorganizaţie (inclusiv non-profit) pentru a promova în societate anumite mentalităţi, comportamentefavorabile,
atitudini etc. proprii obiectivelor sale.
Concepte fundamentale (după Ph Kotler.):
Nevoie – stare de conştientizare a unei senzaţii de lipsă.
Dorinţă – formă pe care o ia o nevoie umană modelată de cultura şi personalitatea individului
Cerere – dorinţe umane ce sînt însoţite de putere de cumpărare.Ofertă de marketing – o combinaţiesau alta
de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru satisfacerea uneinevoi sau dorinţe.
Valoarea pentru client – diferenţa dintre valorile pe care le cîştigă clientul prin deţinerea şiutilizarea unui
produs, pe de o parte, şi costurile de obţinere a produsului respectiv, pe de altă parte.
Satisfacţia clientului – faţă de o achiziţie făcută depinde de cît de mult se ridică performanţaprodusului la
înălţimea aşteptărilor clientului.
Schimb – acţiunea de a obţine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva în contrapartidă.
Tranzacţie - o operaţiune de schimb între două părţi, care presupune cel puţin două lucruri devaloare,
condiţii convenite de comun acord, o dată a acordului între părţi şi un loc al acordului.
Piaţă - mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs sau serviciu.
Ph. Kotler face distincţie între 2 concepţii de bază:
1. Concepţia orientată spre vînzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul esteprofituri prin
vînzări în cantitate mare.
2. Concepţia de marketing , la care punctul de pornire este piaţa ţintă, iar scopul final esteprofituri prin
satisfacerea clienţilor 
Funcţiile şi principiile de marketing
În literatura de specialitate funcţiile marketingului se delimitează în 2 categorii:
I. Funcţii generale (de bază):
1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum.
2. Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social – economic.
1
 3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum.
4. Maximizarea profitului.
II.Funcţii specifice:
1. Cercetarea complexă a pieţei şi acumularea informaţiilor.
2. Elaborarea şi planificarea asortimentului mărfurilor.
3. Desfacerea şi promovarea.
4. Reclama şi stimularea desfacerii.
Principiile marketingului
I. Consumatorul e rege, iar producătorul – supusul lui fidel.
II. Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vîndă ceea ce se produce.
III. Inginerii creează articolul, iar marketerul creează marfa.
IV. Întrebaţi consumatorul care este nevoia şi nu produsul de care are nevoie.
V. Cine uită azi de concurenţă, mâine va fi uitat de piaţă.
VI.Cel mai costisitor e să se facă efectiv, ceea ce nu trebuie făcut în general.
VII. Dacă nu e deservire, nu e succes.
VIII. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă, dar nici pentru o supracalitate.
IX. Marketingul există pentru firmă, nu firma pentru marketing.
XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclamă insuficientă.
XII. Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din vivacitatea şi prosperitateafirmei sale.

1.2 . Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vază reprezentanţi ai şcolii britanice de marketing, M.Baker menţiona că:„Enigma
marketingului constă în faptul că el este unul dintre cele mai vechi activităţi ale omului şitotuşi este privit ca cea mai
recentă dintre disciplinele economice".Pentru a conştientiza apariţia marketingului, ne vom axa pe analiza
procesului dezvoltăriieconomice în ţara de origine, adică SUA.
Evolutiv, procesul economic din această ţară a parcurs 3 stadii:
a) Extractivă;
b) Comercializare;
c) Producţie;
Astfel ,se consideră că evoluţia marketingului a fost determinată de următoarele orientări:
a) Orientarea tehnologică (orientare spre producţie, perioada 1850 - 1930):
- preocuparea companiilor p entru producerea sau asamblarea produselor destinate vînzării;
- nevoile pieţei rămîneau în umbră;
- obiectivul prioritar era proiectarea şi fabricarea produselor;
- atenţia conducerii firmelor era concentrată spre creşterea producţiei concomitent cu reducereacosturilor,
îmbunătăţirea calităţii produselor etc.
b) Orientarea spre vînzări (orientarea promovării, perioada 1930-1950):
- criza de supraproducţie face imposibilă absorbţia de către pieţele de desfacere;
- deplasarea accentului dinspre producţie spre vînzare şi promovare;
- importanţa şi influenţa compartimentulu i de vînzare din cadrul companiei;
- majorarea cheltuielilor pentru reclamă şi promovarea vînzărilor;
- manifestarea tendinţei de „vînzare în mod dur".
c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 -prezent):
- găsirea unor modalităţi de a servi cît mai bine clienţii;
- determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;
- percepţia satisfacţiei de către consumator într-o măsură şi într-un mod mai eficient şi
oper ativdecît concurenţa;
- marketingul devine o filozofie de afaceri.
Premisa apariţiei marketingului: dinamismul economico-social.
Marketing tradiţional: - un accesoriu în raport cu producţia;- îngust, în conţinutul său, limitîndu-se la
vînzare, distribuţie fizică şi la publicitate.
Conceptul modern de marketing: - proeminent, prin axarea activităţii pe
client;- larg, în conţinutul său, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pînă dupăvînzare.

1.3.Domeniile şi specializarea marketingului

Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil
pentru aplicaţiile practice ale marketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al marketingului), asistăm la o
veritabilă extindere a marketingului în aproape toate domeniile activităţii umane.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în perioada postbelică, aflată
încă în plină desfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltarea unei literaturi de specialitate
care a clarificat posibilităţile de utilizare a marketingului şi în alte domenii.
2
 Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale următoarele:
- natura (profilul) activităţii economice;
- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.
a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de
aplicare practică a concepţiei marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum  cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producţie pentru bunurile destinate consumului industrial (marketingul
industrial)
- marketingul serviciilor  adaptat activităţilor care alcătuiesc sectorul terţiar. În funcţie de unele
ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre:
- marketingul turistic
- marketingul transporturilor
- marketingul bancar
- marketingul asigurărilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul  cu particularităţile aferente specificului producţiei şi a
produselor, caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei, diferitelor zone ale pieţei, etc.
b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este un alt criteriu după care s-a produs
specializarea marketingului şi anume:
- marketingul intern
- marketingul internaţional  în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcţie de direcţia
fluxurilor de mărfuri având astfel un marketing al exportului şi un marketing al importului.
Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de marketing multinaţional, originea sa fiind
legată de activitatea simultană a unor firme, nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.
c) nivelul de organizare al activităţilor economice  se referă la eşalonul (treapta) aparatului economic la
care noua concepţie a marketingului este încorporată şi operaţionalizată. Astfel s-a delimitat:
- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale prezentând forme specifice de organizare şi
care diferă de la o ţară la alta;
- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul
economico-social.
Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză
acelaşi conţinut, dar surprins în planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializării se vor
suprapune deci pe zone destul de întinse.
Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific serviciilor, conţinând în
acelaşi timp trăsăturile unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă), ca şi ale unui
micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).
Marketingul în domenii nelucrative
În ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domeniul activităţilor
nelucrative, şi anume în domeniul social, politic, educaţional, cultural, sportiv, al sănătăţii, al religiilor.
O asemenea extindere a marketingului în zonele extraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ
general al unor elemente care ţin de esenţa marketingului. Astfel, în forma sa tradiţională, marketingul presupune
prezenţa a 4 elemente şi anume:
- un factor interesat (firma)
- un mediu vizat (piaţa)
- produsul (serviciul) oferit
- plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare)
Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative, adică atunci când obiectul nu-l constituie
neapărat un produs material, iar “răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează neapărat în bani.
De exemplu, o întreprindere producătoare, utilizând un ansamblu de tehnici de marketing reuşeşte să afle
cerinţele clientelei, îi oferă un produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit bănesc; prin analogie, se poate
afirma că şi o organizaţie socială care va urmări difuzarea unei idei, adeziunea la o cauză socială, schimbarea sau
crearea unui anumit comportament, ar putea recurge la marketing, mai precis la un marketing social.
Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler şi Zaltman într-un studiu publicat în 1971. Tot Ph. Kotler propune
şi următoarea definiţie a marketingului social: Elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind
creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupări
vizate.
Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în sensul categoriilor de persoane sau instituţii
vizate), realizează studii de piaţă, pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţine maximul de
reacţie din partea grupurilor vizate.
Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social, delimitându-se astfel:

3
 - marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor individuale cu cele colective în privinţa
instruirii;
- marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta
împotriva cancerului, sidei, alcoolismului, etc)
- marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor culturale
- marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprire a degradări planetei. Se desfăşoară la
nivel macreconomic (cuprinzând acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător), şi la nivel microeconomic
la nivelul agenţilor economici
- marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea numărului de accidente de circulaţie
- marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor sportive
- marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral: “produsul” care urmează a fii
“vândut” publicului (alegător) este un program politic, un candidat, etc.

TEMA 2. Mediul de marketing al întreprinderii

2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing .

2.2. Micromediul şi macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl influenţează.
2.3. Mediul de legătură.

2.1Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor, agenţilor şi tipurilor de comportament
în cadrul şi sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară
activitateaMediul apare pentru firmă ca o sumă de oportunităţi şi riscuri, de care vor depindeperformanţele ei.El are
în structura sa trei componente interdependente:
Mediul intern:
- resursele întreprinderii;
- managementul firmei;
- organizarea internă a producţiei, finanţelor, activităţilor comerciale etc.
Mediul extern:
- micromediul;
- macromediul;
Mediul de relaţii (legătură).
Firmele de succes au o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior. Eleconştientizează
că în mediul în care operează, se ivesc mereu noi şi noi ocazii favorabile sauameninţări, de aici şi importanţa pe care
aceste firme o acordă urmăririi permanente şi adoptăriicontinue la schimbările mediului.
Un studiu a demonstrat că mediul de marketing are anumite tendinţe:
• De la societatea industrială la societatea informaţională;
• De la o tehnologie forţată la tehnologii înalte;
• De la o economie naţională la o economie mondială (tendinţa globalizării economiei);
• De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
• De la centralizare la descentralizare;
• De la ajutor instituţionalizat la forţe proprii etc.;
Marketerii trebuie să acorde o atenţie specială acestor tendinţe. Un produs nou sau program nou
demarketing are şanse mai mari de succes dacă se adaptează acestor tendinţe.
Mediul de marketing al firmei este schimbător, incert şi afectează foarte mult activitatea ei.Schimbările din
mediu nu pot fi numite nici lente, nici previzibile, din contra influenţa factorilor de mediupoate îmbracă forma
unei „surprize" plăcute sau neplăcute pentru firmă. Din aceste considerentestudierii mediului de marketing al firmei
i se acordă un rol imens.

2.2 Micromediul şi macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl influenţează

Micromediul întreprinderii - totalitatea agenţilor mediului extern al întreprinderii cu care aceastaintră în
legătură directă pentru a realiza obiectivele sale.
Agenţii micromdeiului întreprinderii:
1. Furniozorii - persoanele fizice şi/sau juridice, care asigură firma şi concurenţii cu resurse necesare
pentru buna ei funcţionare (resursele materiale, umane, financiare, informaţionale etc.).
2. Benneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc.cărora le sunt
destinate bunurile sau serviciile fir mei.
3. Intermediarii agenţii economici ce ajută firma în promovarea, realizarea şi distribuireamărfurilor
în rîndurile clienţilor (angrosişti, detailişti, agenţi locali, etc.).
4
 4. Concurenţa - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri şi servicii identice sau similare.
5. Organismele publice - orice grup din lumea financiară, medii de presă, televiziune, radio
careinfluenţează asupra capacităţii organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse (bănci, organe destat, asociaţii
profesionale şi de consumatori etc.
Macromediul întreprinderii - ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de către întreprindere
care o influenţează în mod indirect:
Mediul economic.
Ciclurile economice îşi pun amprenta asupra desfăşurării activităţiifirmei. De asemenea, nivelurile
veniturilor consumatorilor vor determina în mod indirect bunafuncţionare a ei. Condiţiile economice se oglindesc
direct sau indirect în conjunctura pieţei: volumulsi structura ofertei globale, nivelul preţurilor, mărimea PIB şi
ritmurile de creştere a lui, volumulcomerţului exterior, politica monetară, fiscală etc.
Mediul demografic.
Numărul populaţiei ţării, ritmurile creşterii ei; structura după vîrstă
şisex, sunt nişte indicatori principali pentru investigarea necesităţilor. Analiza caracteristicilor mediului demografic
şi a tendinţelor sale reprezintă adesea punctul de pornire în evoluţia pieţeiîntreprinderii.
Mediul tehnologic.
Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar şi unele firme conservatoare să se
adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie să fie la curent cu celemai recente inovaţii în domeniul său de activitate.
Condiţiile tehnologice modifică capacitatea şistructura producţiei, direcţionează volumul şi structura consumului.
Mediul politic.
Asupra deciziilor de marketing influenţează evenimentele ce se produc înviaţa claselor sociale şi forţelor
politice.
Mediul instituţional.
Include un ansamblu de instituţii şi reglementări interne şiinternaţionale de natură juridică, prin care este
legiferată activitatea de piaţă a întreprinderilor.
Mediul socio-cultural.
Tradiţiile, obiceiurile unei naţiuni îşi pun amprenta în orientareaunor activităţi ale întreprinderilor.
Mediul tehnico-ştiinţific.
Dinamismul tehnico-ştiinţific impune adaptarea întreprinderilor lacele mai performante tehnologii moderne
pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor

2.3Mediul de legătură
Mediul de legătură al firmei îl constituie piaţa, determinată de relaţiile stabilite pe aceasta,clienţii,
concurenţa.
Concepţia modernă a marketingului presupune „orientarea activităţii către client".
Astăzi nu maieste suficient să ai în vedere, în primul rînd, produsul sau tehnologia.
 Există încă multe firme carerealizează produse fără a şti ce vor consumatorii, iar altele îşi neglijează
clienţii ce le-au cumpăratprodusele.
O astfel de indiferenţă referitoare la doleanţele consumatorilor îi va orienta spre concurenţi.S-a constatat
deja că „orice client nesatisfăcut e purtător de cerere negativă".
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, de aceea ocupă unloc
central în tematica studiilor de marketing.Firmele nu trebuie să-şi concentreze atenţia doar asupra atragerii clienţilor
noi, ci şi asuprapăstrării clientelei. Studiile au demonstrat că atragerea unui nou client poate fi de cinci ori
maicostisitoare decît păstrarea unuia deja existent.!!! Consideraţi clientul ca fiind o valoare deosebită. (Tom Peters)
Economiei de piaţă îi este caracteristic mediul competitiv. Şi, deoarece, o firmă apare pe piaţă încalitate de
cumpărător şi vînzător, atunci o privim din perspectivă concurenţială în dublu ipostază.Cu unul dintre agenţii
economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate decumpărător, cu alţii - numai în calitate de
vînzători, iar cu alţii în ambele
situaţii.Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentruasigurarea surselor de
aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor deconcurenţă.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi.Pentru a obţine un
profit mai mare decît cel mediu, întreprinderea trebuie să aibă o poziţie puternicăîn raport cu concurenţii. Este vorba
de trei indicatori principali:
• Nivelul scăzut al cheltuielilor în comparaţie cu cheltuielile altor firme.
• Cunoaşterea pieţei şi mărimea părţii valorificate a ei.
• Unicitatea produsului din punct de vedere al consumatorului.
Aplicarea acestor recomandări nu va scuti firma de riscul unor eventuale pierderi, deoarece mediulde
marketing al firmei este schimbător.

Tema 3. Piata interprinderii

5
 3.1Conținutul pieței întreprinderii.
3.2. Dimensiunile pieței intreprinderii.
3.3. Dinamismul pieței intreprinderilor.

3.1.Conținutul pieței întreprinderii

In viziunea de marketing piata interprinderii reprezinta spatiul economico-gerografic unde se confrunta
oferta sa cu cererea impreuna cu ansamblul colectiv ce influenteaza evolutia lor.
Orice firma intervine pe piata in calitate de ofertant si solicitant(comparator). In optica de mark. piata
interprinderii se raporteaza numai la calitatea de ofertant .
Presupunem ca Pj=N·I unde
Pj piata produselor j,
N- numarul de consumatori efectivi sau potentiali ,
I- intensitatea medie de consum.
Pij= n·I ,
Pij – piata interprinderii “i” ptr . produsul j ,
n- numarul de cumparatori ai produsului j fabricat de i .
Daca n=N avem o situatie de monopol.
In functie de strategia adoptata fata de clienti interprinderea poate promova urmatoarele alternative
strategice:
1. interprinderea se adreseaza nediferentiat tuturor cumparatorilor produsului.
2. concentrarea atentiei si a efortului asupra unui segment particular de piata adoptandu-se clientilor
acestuia. Acest segment poate fi principal sau secundar.
3. interprinderea se adreseaza mai multor segmente de clienti potentiali carora se aplica tratament
specifice.

Piata interprinderii se inscrie in str. complexa a pietei globale fiind o companie complexa a pietei globale
fiind o componenta a acesteia.
Piata globala:
- piata marfurilor :- dupa obiectivul tranzactiilor:
-piata bunurilor:
- piata bunurilor de productie;
- piata bunurilor de consum.
-piata serviciilor;
- piata serviciilor productive
- piate serviciilor de consum
- locul de desfasurare:
- piata interna
- piata externa
- piata internationala
- piata mondiala
- piata capitalurilor: - piata primara ( bancile)
- piata secundara (bursa de valori)
- piata fortei de munca: - cererea de munca
- oferta de munca
Piata bunurilor de productie prezinta urmatoarele trasaturi :
- purtatorii cererii sunt producatorii
- cererea e derivata aflata sub incidenta politicii de investitii
- cererea e de natura tehnologica
- cererea are o elasticitate mai mica la prêt
- decizia de cumparare constituite obiectivul unor calcule de eficienta
Piata bunurilor de consum:
- purtatorii cererii sunt persoane fizice si firmele comerciale ;
- cererea are la baza cerintele si preferintele consumatorilor
- manifestarea cererii particulare poarta amprenta factorilor subiectivi
- cererea are o elasticitate ridicata la prêt
- oferta de bunuri de consum se caracterizeaza printr-o puternica indoire si diversitate sortimentala
Piata serviciilor are in structura sa :
- piata serviciilor de productive ce se adreseaza ag. Economici
- piata serviciilor de consum destinata populatiei

6
 - piata interna cuprinde totalitatea actiunilor de schimb desfasurata in perimetrul national al unei
tari.
- Piata externa include schimburile economice ale unei intrepr sau ale unei tari cu ag economici
dintr-o alta tara
- Piata internationala a unui produs – ansamblul actelor de schimb ce au loc cu produsul in cauza in
afara granitelor nationale.
- Piata mondiala a unui prod- totalitatea rel de schimb derulata pe pietele nationale+ cele de pe piata
internationala a bunului respective
Pe piata primara se vand si se cumpara prin intermediul bancilor hartii de valoare pe termen lung nou
emise. In cadrul pietei secundare se negociaza hartii de valoare pe termen lung emise anterior.

3.2. Dimensiunile pietei intreprinderii

Abordarea de marketing a pietei intreprinderii utilizeaza o serie de criterii si de instrumente pentru a ii
stabili dimensiunile sale principale.Intr-o asemenea tratare, marketingul face distinctie intre:
- piata efectiva
- este masurata prin volumul vanzarilor efectiveale produsului intr-o perioada de timp
- piata potentiala
- reprezinta volumul maxim posibil pe care l-ar putea atinge vanzarile intr-o anumita perioada de
timp

Relatia dintre cele 2 se prezinta astfel:

p-ta potentiala Nou consumatori absoluti

Nou consumatori relativi

P-ta teoretica
a produsului
p-ta efectiva Cunsumatori care cumparul produsul creat de firma

Cunsumatori care cumparul produsul creat de

concurenta
Dimensiunile principale ale pietii efective sau potentiale sunt :
1. Dimensiuni cantitative
2. Dimensiuni calitative
3. Dimensiuni structurala
4. Dimensiuni spatiale
5. Dimensiuni temporale

1. Dimensiuni cantitative
- principalii indicatori care caracterizeaza dimnsiunile cantitative sunt :
- capacitatea pietei - cererea pt un anumit produs, indiferent de pretul acestuia :
- volumul cererii se utilizeaza atunci cand intreprinderea urmareste sa
dimensioneze activitatea sa in raport cu cererea
- cererea reala exprima cel mai corespunzator capacitatea pietei efective
- cererea potentiala este o exprimare a volumului maxim posibil pe care l-ar atinge nevoia sociala
- volumul ofertei este un indicator utilizat in situatiile in care cererea este mult mai mare decat
oferta (cand numarul furnizorilor si produselor este mic)
- volumul vanzarilor este indicatorul cel mai utilizat pt exprimarea capacitatii efective a pietei ;
releva rezultatul confruntarii ofertei si cererii de produse la un moment dat
- cota de piata = ponderea ce revine intreprinderii din piata produsului din care face parte

7
 Vi
Kpp 
Vt
Kpp
Krp 
Kpc
Vi = vanzarile intreprinderii - de la directiile de statistica, Directiile Finatelor Publice Generale
Vt = vanzarile totale
Kpp = cota de piata
Kpc = cota de piata a celui mai puternic concurent
a. potentialul pietei = cererea pt un anumit produs in functie de conditiile de comercializare,
respectiv pretul acestuia
b. volumul pietei = evidentiaza dimensiunile vanzarilor unui produs intr-o perioada de timp data ;

Capacitatea pietei
Nevoi solvabile (cerere) Nevoi nesolvabile
Potentialul pietei

Volumul pietei

volumul vp
 Gs 
potential gradul de saturatie ( pp )

2. Dimensiuni calitative
- nivelul concurentei reprezinta o dimensiune calitativa esentiala intrucat genereaza calitate si satisfactie
clientilor
- in aceasta categorie mai intra si dimensiunile psihosociale ale pietei, care se refera la dorintele,
preferintele si traditiile de consum ale marelui public
3. Dimensiuni structurala
- structura pietei poate fi studiata din mai multe unghiuri, tinand seama de structura pietei globale
- piata are un caracter neomogen iar structura ei este determinata de structura cerereii si structura ofertei
4. Dimensiuni spatiale
- abordarea spatiala a pietei este necesara intrucat in baza informatiilor asupra distributiei teritoriale a cererii
si ofertei intreprinderile producatoare isi pot stabili strategiile de vanzare si logistica
5. Dimensiuni temporale
- indicatorul ce indica dimensiunea temporala a pietei este ciclul de viata al acesteia
- ciclul de viata exprima perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitie unei piete si momentul
disparitiei sale
- ciclul de viata cuprinde 4 faze :
- crearea pietei
- cresterea pietei
- maturitatea pietei
- declinul pietei
- ciclul de viata a pietei e dependent de ciclul de viata a produselor si de cel al intreprinderilor
-
3.3.Dinamismul pietei intreprinderilor
Orice piata, sub aspectul dimensiunii si structurii sale are un caracter dinamic.Ea se extinde sub influenta
unor factori favorizanti si se rastrange sub influenta unor factori nevavorabili conjucturali.
Piata intreprinderii poate fi extinsa pe urmatoarele cai :
1. atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective / subiective care fac
cumparatorii sa nu cumpere ; indepartand aceste motive, ei pot deveni consumatori efectivi (calea
extensiva)
2. cresterea intensitatii de consum pana la nivelul considerat optim prin sporirea cantitatilor cumparate si
prin marirea frecventei de cumparare (calea intensiva)
3. extinderea vanzarii produsului in detrimentul altor produse analoage ale intreprinderii
4. extinderea vanzarii produsului in detrimental produselor apartinand altor categorii de produse complet
diferite.
In practica firmele folosesc concomitant mai multe cai de extindere a pietei.

Tema 4. CERCETĂRI ÎN MARKETING

8
 4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing
4.2. Tipologia cercetărilor de marketing.
4.3. Organizarea cercetării de marketing

4.1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi
tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea
competentă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre
componentele mediului social-economic, dintre acesta şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează
evoluţia procesului şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare
a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la
baza orientării activităţii lor.
În condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing devine o necesitate obiectivă, cu o pondere
substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing şi
având o sferă de cuprindere extrem de largă.
Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele:
a) firma însăşi: - adică evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare ale firmei, capacitatea de
mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere;
b) studierea pieţei: - cel mai important domeniu, urmărindu-se:
- aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dimensiunile sale
spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.;
- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, importurile şi exporturile,
cotele de piaţă etc.;
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt:
evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia,
evoluţia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: - urmăreşte modul în care se formează nevoile de consum,
dimensionarea şi ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de materializare a lor în consum prin
intermediul cererii pe piaţă.
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte în cercetarea de marketing.
Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de
consum.
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă
considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare), şi anume:
- cercetarea de marketing privind produsul - urmăreşte: atributele produsului, componenţa liniei de produse,
modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului produs, testarea produselor existente, marca,
ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preţul: - urmăreşte fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de
produse, strategiile de preţuri, etc.
- cercetarea produsului distribuţiei: - vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora,
structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora.
- cercetarea activităţilor promoţionale: - vizează structura pe forme a acestor activităţi, selecţia mediilor şi
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea
eficienţei activităţii promoţionale ş.a.;
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor
activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.

4.2.Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şi anume:

I. După obiectul cercetării, pot fi:
a) cercetările exploratorii - au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare (studii pilot,
experimente de laborator, analize statistice )
b) cercetările instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode
de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice,
9
 c) cercetările descriptive - scop: să descrie fenomenul, scoţând în evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele
evoluţiei sale,
d) cercetările explicative (cauzale) - au ca scop principal să explice desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui
anumit fenomen de marketing, să scoată în evidenţă variabilele explicative ale fenomenului, direcţia şi intensitatea
influenţei acestor variabile.
e) cercetările predictive - urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al
fenomenelor de marketing.
Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de
frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate anterior.
Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamentală - având ca scop dezvoltarea teoriei marketing.
- un caracter de cercetare aplicativă - având ca scop fundamentarea procesului decizional în vederea
realizării obiectivelor unităţii economice.
II. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se delimitează în:
- cercetări de teren (field research): - acestea presupun investigarea efectivă a fenomenelor şi apelează,
mai ales, la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor.
- cercetări de birou (desk research): - au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente
care au legătură cu fenomenul studiat.
III. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
- permanente când se desfăşoară în mod sistematic, cum ar fi: panelurile de gospodării, panelurile de
magazine, bugetele de familie.
- periodice când se efectuează la anumite intervale de timp, cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia
târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor.
- ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu: cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în
vânzare a unui produs sau serviciu.

4.3.Organizarea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui proces complex, care presupune parcurgerea unor faze
succesive, fiecare fază constând dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită
succesiune.
Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele:
1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării:
- reprezintă una dintre fazele cele mai importante, având o influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze ale
cercetării
- Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:
- alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a cărui
realizare contribuie la scopul central al cercetării.
3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare:
- permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia.
- valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre care amintim:
importanţa deciziei, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din
cercetare asupra deciziei.
- se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie,
analiza cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaţii:  este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor:
- pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetarea directă, experimentele de marketing şi
simularea fenomenelor de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
- metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost
exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate
imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
-- urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Aceasta
presupune următoarele etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt
înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi pregătire a datelor;

10
 - se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi se face o descriere a datelor, folosindu-se
indicatori statistici precum şi metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
- reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui număr însemnat de metode cantitative
şi calitative, urmărindu-se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la
începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
- se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi
se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
- se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

Tema 6. Сomportamentului consumatoeului

6.1 Analiza comportamentului consumatoeului
6.2 Factorii care influențează decizioa de cumpărare
6.3 Procesul decizional de cumparare

6.1. Analiza comportamentului consumatoeului

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe
care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate
actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi 2:
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului
uman;
o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii
(perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul
înconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;
o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de timp
distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si
comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se
refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de
cumparare (pret, venit). 
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori
socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si
respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si
grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta 3 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri
create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care determina în mare parte
comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii
principale'' 4 .
În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie sunt
cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese
sociale, economice, educationale si politice coincid'' 5 . Comportamentul familial are o influenta puternica asupra
comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 6 
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare mare, membrii unei
familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea
alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
11
 - utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe
comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind 7 ,,acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar
cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin
comportamentul consumatorului în special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8 
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile personale, importante
fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia,
învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.
Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii,
consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati. 
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de
vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru
activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau
servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta 9 ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor
propuse''.
Motivatiile se împart în: 10
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla
consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe
informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul
crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre
consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.
Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un
anumit produs sau serviciu si reprezinta 11 ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui
consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie
repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului.
Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de
componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al

consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de
catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

6.3. Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape
conventionale: 

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe
diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si
poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

12
 Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta,
consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse
interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje
promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu
aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea
produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin
amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative
care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o
parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face
evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mărcilor оn procesul de cumpărare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de
bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune
stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în
cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma
achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele
acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se
ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi
grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante
echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate
(performantele probabile ale produsului).12Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si
cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai
mare.

13
 Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri: 13
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul
respectiv).

Tema 7. Politici de marketing

7.1 Conţinutul şi rolul politicii de marketing.

7.2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing.
7.3. Tactici de marketing.

7.1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing

Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic la multiple schimbări cvasipermanente la care ea
este obligată să se adapteze, impunându-se astfel necesitatea unei viziuni de largă perspectivă. O astfel de orientare
nu vine în contradicţie cu obligaţia întreprinderii de a răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va
trebui să integreze toate acţiunile curente într-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen
lung, adică să elaboreze o politică unitară, coerentă, care este politica de marketing.
Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusă de condiţiile noi în care îşi desfăşoară
activitatea. Este vorba de o potrivă de condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi de altă natură),
cât şi cele exterioare, cum ar fii: creşterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea
surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor
colaterale ale activităţii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) şi altele.
Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fii un argument suficient în favoarea unei
viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei. Cu atât mai mult vor
fundamenta o asemenea viziune, ştiindu-le asociate în ceea ce reprezintă contextul general al activităţii
întreprinderii.
Unii specialişti apreciază că etapa actuală este cea a unui marketing strategic, căruia I se atribuie o
importanţă crucială pentru a face faţă schimbărilor mediului.
Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a politicii de marketing a politicii
moderne. Politica de marketing este un set de strategii, adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.
Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de
cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudini şi conduitei întreprinderii în vederea
atingeri anumitor obiective. În funcţie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
strategie de piaţă, de produs, de preţ, etc.
Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia,
cu semnificaţii minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade, de lungimi
variabile, la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fii
detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se
ajungă la scopul vizat.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni
practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei,
astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiective strategice pe care şi le-a propus.
Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de
subordonare faţă de strategie.
Exemplu. Dacă întreprinderea a optat pentru o strategie activă, vizând obţinerea unei poziţii mai
importante pe anumite segmente de piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune; adică în funcţie de
evoluţia condiţiilor specifice ale pieţei, vor fi aduse în atenţia clienţilor potenţiali produsele firmei, vor fii iniţiate
acţiuni de creare a unei imagini favorabile faţă de marca acesteia, vor fii sensibilizaţi intermediarii, vor fii
contracarate acţiunile concurenţei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de linia
strategică, atunci când condiţiile concrete ale pieţei o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă într-o
neconcordanţă cronică, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situaţii trădează fie o alegere
inadecvată a tacticilor, fie formularea unei strategii de piaţă nerealiste.
Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de
14
marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit
“stil” propriu întreprinderii, o anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale. Două firme
pot avea aceleaşi obiective, dar modalităţile şi căile concrete la care recurg pot fii diferite, uneori, în mod sensibil.
Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor “secvenţe” a activităţii întreprinderii, de unde şi
denumirile: politică de piaţă, politică de produs, politică de preţ, ş.a.

7.2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

A. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing
În condiţiile în care, începând cu anul 1991, întreprinderile nu mai primesc indicatori şi sarcini dintr-un
plan centralizat, ci îşi orientează activitatea în funcţie de posibilităţile proprii şi de cerinţele pieţei, stabilirea unei
strategii clare, realiste, devine absolut necesară.
Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii şi tactici, de programe
concrete, de acţiuni. Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală, dominantă
în raport cu celelalte componente; ea reprezintă nucleul politicii de marketing.
Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii şi demer sului de
marketing, care este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă
pentru toate celelalte strategii, care au un câmp relativ mai limitat, privind doar o anumită latură a activităţii
întreprinderii sau obiective mai restrânse. Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii, privită
în întregul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din interiorul setului de strategii alcătuind politica de marketing.
Într-adevăr numai în funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune – aşa numita “piaţă ţintă” – de atitudinea adoptată
de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii
întreprinderii şi orientarea strategică a lor. Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategii referitoare la produsele
(serviciile) întreprinderii, la preţurile practicate, la sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi
o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează întreprinderea.

B. Fundamentarea strategiei de piaţă

Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei, de măsura în care alegerea şi
formularea ei au fost bine fundamentate; această condiţie fiind întrunită, vor intra apoi în consideraţie mijloacele
puse în mişcare pentru promovarea ei în practică.
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de
referinţă servesc, pe de o parte, posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni = resursele întreprinderii), iar pe de altă
parte particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară ori îşi propune să desfăşoare activitatea (factorii
exogeni), strategia de piaţă urmărind tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaţa.
Strategia de piaţă presupune “forţa” de acţiune, adică o anumită capacitate de răspuns la reacţiile pieţei care
depinde de gradul de dotare a întreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o
prezintă evaluarea corectă a potenţialului întreprinderii în vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest
potenţial al întreprinderii se caracterizează printr-un dinamism continuu, concretizat în schimbări şi modificări
permanente.
Celălalt termen de referinţă al strategiei de piaţă, mediul extern, priveşte un ansamblu de factori cu
structură încă şi mai complexă. Piaţa intră în consideraţie prin elementele cele mai semnificative pentru opţiunile
strategice ale întreprinderilor, şi anume:
- a) dinamica potenţialului pieţei. Pieţele diferitelor produse, în spaţii economico-geografie diferite, se por
înscrie într-o tendinţă de creştere ori de scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei globale
(naţionale sau mondiale). Ele pot fii şi “saturate”, menţinându-şi capacitatea la un nivel relativ constant.
- b) gradul de segmentare a pieţei. Diferă de la o piaţă la alta, de la un produs la altul; de la numai câteva
segmente în cazul unor produse de consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la câteva zeci sau chiar sute de
segmente în cazul unor bunuri de consum.
- c) ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea
preţurilor etc. cunosc cadenţe diferite de la o piaţă la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare.
- d) exigenţele pieţei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcţie de produs, zona
geografică, perioadă. Tendinţa generală este de creştere a acestor exigenţe, ele atingând cote mult mai ridicate în
ţările dezvoltate.
- e) nivelul competiţiei. Permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcare în cadrul lor depind de numărul
şi forţa competitorilor, de poziţiile deţinute ca şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea
acestor poziţii.
Din alăturarea acestor cinci trăsături specifice se obţine o fizionomie suficient de clară a oricărei pieţe,
sugestivă pentru strategia care va fii urmată. Deşi strategia este rezultatul unei decizi la baza căreia se presupune că
stau o serie de determinări obiective a dimensiunilor şi caracteristicilor celor două categorii de forţe, totuşi
încărcătura subiectivă a derulării deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, două întreprinderi cu
potenţial identic şi acţionând pe pieţe identice, vor recurge la strategii diferite, în condiţiile în care echipele lor de
15
conducere vor prezenta deosebiri în privinţa competenţei profesionale, a flexibilităţii gândirii, a vârstei medii, a
coeziunii dintre componenţi, etc.
Obţinerea informaţiilor necesare unei decizii corecte poate fii de multe ori costisitoare. Dar fără o temeinică
fundamentare, decizia riscă să lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar să provoace întreprinderii pagube,
ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate “economiile” în privinţa investiţilor băneşti în cercetările de marketing.

C. Tipologia strategiilor de piaţă

Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă destul de largă. Întreprinderea îşi va
modela strategia în funcţie de poziţia sa faţă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, schimbările pieţei,
exigenţele pieţei şi nivelul concurenţei.
a) Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei. Faţă de o piaţă a cărei capacitate potenţială se înscrie într-
o tendinţă clară de dezvoltare, stagnare sau regres, întreprindea îşi poate propune, în concordanţă cu propriul său
potenţial, una dintre următoarele variante strategice:
- strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune,
funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice.
- strategia menţinerii volumului activităţii pe piaţă, strategie indicată în condiţiile în care piaţa este
saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii.
- strategia restrângerii activităţii de piaţă. Are trăsăturile unei strategii “ de supravieţuire”, practicat în
condiţiile unei pieţe aflată într-un evident regres, ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a mutaţiilor social
economice. O asemenea strategie poate fi avută în vedere de o întreprindere care îşi proiectează pe termen lung
reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe
(restrângerea de pe o piaţă va fii compensată de extinderea pe o altă piaţă).
b) Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei. Prezenţa unor segmente în cadrul pieţei, cu
particularităţi evidente în privinţa sortimentelor, şi calităţi articolelor solicitate de cumpărători, a obiceiurilor de
cumpărare, etc., obligă întreprindea să adopte o anumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei. Variantele
strategice numite şi alternative de poziţie ce pot fii diferenţiate după acest criteriu sunt următoarele:
- strategie nediferenţiată, când prin produsele (serviciile) sale, prin formele de comercializare practicate,
etc., întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine sama de eventualele segmentări existente în cadrul
ei. O astfel de strategie se poate întâlni în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activităţii lor. Ea este specifică
însă şi întreprinderilor care exercită un anumit monopol pe piaţă, ori funcţionează pe pieţe în care oferta este sensibil
depăşită de cerere.
- strategie diferenţiată, când întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de
distribuţie şi de promovare etc. specifice fiecărui segment în parte. O astfel de strategie este specifică mai ales
întreprinderilor care acţionează pe pieţe relativ puţin segmentate. Se poate practica şi în cazul pieţelor cu segmente
numeroase, însă numai de întreprinderi puternice, cu capacităţi mari şi diversificate de producţie.
- strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns
de segmente, adaptându-se specificului acestora. Este cazul întreprinderilor care îşi concentrează atenţia asupra
acelor zone ale pieţei în care au şanse maxime de fructificare a potenţialului lor (de exemplu o întreprindere se
încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate, o întreprindere de unelte agricole poate avea în
vedere micii fermieri)
c) Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. Evoluţia cerinţelor pieţei uneori în direcţii
neaşteptate, pune întreprinderilor probleme de adaptare dinamică, operativă la noile condiţii. Întru-cât capacităţile de
mobilizare ale întreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente – numite “alternative de comportament”
sunt următoarele:
- strategia activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de
înnoire şi perfecţionare. În acest caz întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să anticipeze schimbările pieţei,
ci intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor
asemenea schimbări care să răspundă propriilor interese.
- strategia adaptivă, când întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei, anticipându-le şi
intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiţii.
- strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus, definind un comportament de aşteptare
faţă de schimbările pieţei, adaptarea făcându-se abia în urma schimbărilor intervenite efectiv pe piaţă.
Concluzie: întreprinderile care au sectoare puternice de cercetare-dezvoltare, care dispun de resurse
suplimentare şi de un mecanism elastic de lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. În schimb,
cele care îşi bazează înnoirile pe imitaţii ale produselor competitorilor, rareori pot depăşi limitele unei strategii
pasive.
d) Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei. În acest caz strategia de piaţă poate lua una din
următoarele variante:
- strategia exigenţei ridicate, o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a
exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora, caracteristică firmelor de prestigiu.

16
 - strategia existenţei medii, caracteristică întreprinderilor cu un potenţial modest şi care acţionează în
cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul exigenţelor.
- strategia existenţei reduse, se plasează la periferia marketingului, dar se poate totuşi practica pe o scară
largă în condiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi.
e) Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei. În cele mai multe cazuri, întreprinderile acţionează
într-un mediu competitiv. La rândul ei, concurenţa are cote variabile, în funcţie de numărul şi forţa de acţiune a
competitorilor, precum şi în funcţie de raportul general dintre cerere şi ofertă. Astfel s-au cristalizat două variante de
strategii:
- strategia ofensivă (uneori chiar agresivă), urmată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în
cadrul pieţei, sau de întreprinderile “noi venite” care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, prin această
strategie se promovează strategia creşterii cotei de piaţă a întreprinderii respective.
- strategia defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei. Raportată
la obiectivele urmărite de întreprindere, la perspectiva locului deţinut în cadrul pieţei, această strategie se poate
concretiza în două variante:
 Strategia menţinerii cotei de piaţă
 Strategia restrângerii cotei de piaţă, utilizată atunci vând forţa defensivă a întreprinderii estre redusă
iar concurenţa este foarte puternică.
Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete. O
astfel de strategie completă va fii alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe, dacă se iau
în consideraţie şi alte faţete ale pieţei), respectiv câte una din fiecare grupă, desemnând poziţii ale întreprinderii faţă
de diferitele aspecte ale pieţei.
Exemple: - o întreprindere puternică, acţionând pe o piaţă dinamică, exigentă, cu un nivel ridicat de
competitivitate, ar putea adopta următoarea combinaţie de strategii: strategia creşterii – strategie diferenţiată – activă
– exigenţe ridicate – ofensivă.
- acţionând pe aceeaşi piaţă, o întreprindere cu posibilităţi mai modeste, i-ar corespunde următoarea
combinaţie de strategii: strategia menţinerii – concentrată – pasivă – exigenţe medii – defensivă.
Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, costul activităţii sale şi deci strategia de piaţă.
Acest lucru este posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar şi în cursul
aplicării unei strategii, atunci când situaţia reală sugerează imposibilitatea aplicării ei în continuare, sau când apar
condiţii cu totul noi, neluate iniţial în consideraţie. Se naşte întrebarea dacă o întreprindere trebuie să aibă o singură
strategie de piaţă sau poate adopta şi promova mai multe strategii. O asemenea întrebare vizează situaţii diverse în
care se pot afla întreprinderile, şi anume:
- o întreprindere poate avea în profilul său de activitate 2-3 sau mai multe produse, piaţa fiecăruia dinte
acestea având trăsături distincte. În acest caz întreprinderea va opta fie pentru o strategie unică, globală, fie pentru
strategii distincte, adecvate fiecărui produs.
- Asemănător se pune problema în cazul în care întreprinderea este angajată concomitent (cu acelaşi
produs) pe mai multe pieţe din zone geografice diferite; opţiunea va fi între o strategie unică şi strategii distincte
pentru fiecare piaţă (internă, externă)
- O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate de piaţă este plasată în sfere şi zone în care
este posibilă apariţia unor evenimente neprevăzute (calamităţi naturale, conflicte militare, etc.). În astfel de cazuri
este indicată existenţa, pe lângă strategia de bază, a unei sau chiar mai multor strategii de rezervă. Necesitatea unor
astfel de strategii este impusă atât din cauza crizei economice mondiale cât şi datorită evoluţiilor neaşteptate
(pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.

Tema 8. Politica de produs în mixul de marketing

8.1. Produsul în viziunea de marketing.

8.2. Conţinutul politicii de produs.
8.3. Ciclul de viaţă al produsului.
8.4. Noțiunea de produs nou. Procesul de creare a noilor produse.

8.1. Produsul în viziunea de marketing.

În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în ştiinţa marketingului, unei
modificări structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumatori pe
piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează, alături de substanţa materială
a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente corporale. Literatura de
specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total.

17
 Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material este cerută de procesul de
diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum, care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărării din
partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o
latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanşează cererea este corelată cu
natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila psihologică = trebuinţă). Pe măsură ce se
extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de
cumpărare.
Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai de trebuinţa protecţiei corporale, cât
mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statutul
pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot fii
grupate în felul următor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său,
determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă, gabarit şi capacitate,
structură şi conţinut, greutate, densitate, putere instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material, cum sunt: numele şi marca,
instrucţiunile de folosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie, etc.)
c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea prousului şi a întări argumentaţia emotivă sau
raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de comunicare în masă, promovare la locul
vânzării, ş.a.)
Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori. O imagine clară. Pozitivă şi diferenţiată scoate
produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine
difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu
destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel
de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o
anumită vârstă (exemplu: rujul  feminin, pipa  masculin, jucărie  copilărie, bastonul  vârsta a treia).

8.2. Conţinutul politicii de produs.

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este politica de produs. Prin faptul că produsele şi
serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă, se poate considera politica de produs drept
pivot al întregii activităţi de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată
a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul
uman, material şi financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi I-a fixat. În cadrul acestor direcţii
strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte, în acelaşi timp, din arsenalul strategic al întreprinderii.
Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor. Astfel, în practică, în aceeaşi politică de
produs, având drept obiectiv consolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate materializa într-o strategie a
perfecţionării continue a mărfurilor fabricate, sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură, să răspundă
exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o
anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de
modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fii grupate, după conţinutul tematic, în următoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi
urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi
cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei întreprinderii.

18
 b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea priveşte nu
numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime
şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea
tehnico-economică a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea
producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub formă de
prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă
şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale ergonomice.
Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărci.
d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat
împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru
importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa
internaţională.
Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de
invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate de asigurare a unui
produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă,
ale cărei efecte se repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta
produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestor produse va
fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea permanentă a
nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,
precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaţii cu cele primite de
la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin indicele desfacerilor), permite întreprinderii să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs la nivelul unei întreprinderi
producătoare. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestei preocupări formează politica sortimentală,
care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de
care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuirea sortimentelor de mărfuri şi la
nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât
mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.

8.3. Ciclul de viaţă al produsului.

Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariţiei sale ca noua marfă pe piaţă
si cel al dispariţiei sale de pe piaţă.
Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie vitală pt. orice produs sau serviciu
oferit de o firmă, şi ea trebuie efectuată continuu ca şi cunoaşterea pieţei, ca şi cunoaşterea concurenţei.
După teoria ciclului de viaţă, orice produs are o anumită durată a vieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de
specificul său; traversând în cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului (cheltuieli mari;
beneficiul zero)
Etapa I  lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vânzări, beneficiul
zero)
II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vânzări în creştere se formează
stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari, beneficii mari)
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre zero, vânzările
se opresc)
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El solicită o anumită politică
de marketing, vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi formele distribuţiei, o politică
promo specifică. Toate aceste acţiuni se concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumului vânzărilor în cursul succesiunii lor
rezultă, după teoria ciclului de viaţă, din interacţiunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Când apare un produs nou pe piaţă, el nu e adoptat
imediat de către toţi consumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare, volumul vânzărilor e asigurat de o mică
parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri. Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii
ce locuiesc in marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in general, o ţintă foarte
importantă în momentul lansării unui produs.
19
 b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, el se bucură un timp de
originalitate, dar concurenţa vine să frâneze dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. Când piaţa totală e în faza de
creare, atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor produsului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale
poate compensa scăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se mai dezvoltă, activitatea
concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vânzărilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresului tehnologic, orice produs riscă să
se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin. Schimbarea
modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele să intre în faza de
declin.
A) PRincipalele implicaŢii ale teoriei ciclului de viaŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor
aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul fiecărei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în decursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă
astfel:
- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor faze ale ciclului de viaţă .
Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului
astfel:
- in timpul fazei de lansare - un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs.
- in timpul fazei de creştere - trebuie asaltata cât mai repede piaţa noului produs printr-o bună politică de
promovare si de distribuţie.
- in timpul fazei de maturitate - accentul se pune pe politica de promovare şi de preţ
- in timpul fazei de declin - o firma îşi poate abandona produsul, reducându-şi cheltuielile de marketing
pentru a-şi continua rentabilizarea, fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului (prin modificări a elementelor sale
corporale si acorporale), deci accentul se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă
Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în general riguros paralelă cu curba
vânzărilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe de o parte datorită necesităţii de a
amortiza investiţiile iniţiale privind un volum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte, din necesitatea de a avea un
important buget de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de creştere, şi ating nivelul maxim în faza de
maturitate, în momentul în care cheltuielile de marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor.
Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devine adeseori negativă, firma se decide să pună capăt
existenţei produsului .
3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor variază în timp, este important pentru o
firmă, să dispună de o gamă echilibrată de produse, care să-i permită finanţarea lansării de noi produse cu ajutorul
profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza
de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Curba
cea mai caracteristică pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorită unui impuls promoţional
administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele mai diverse, a pus în evidenţă faptul că
majoritatea produselor se comportă după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creşterea, maturitatea
şi declinul). Există însă o serie de produse care se caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume:
- produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de maturitate (ex. aspirina, sarea apa minerală)
- produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în general scurte (după o scurtă fază de
maturitate, intră repede în declin)
- articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte scurt, caracterizat printr-o fază rapidă
de lansare şi de dezvoltare, urmată de un declin imediat.
În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, se pot folosi următorii indicatori:
1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai
acestuia)
2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi valoric a cumpărăturii
specifice şi de frecvenţa de cumpărare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă - determinată ca raport între aria geografică cuprinsă la
distribuirea produsului şi intervalele de timp în care se realizează această distribuţie.
4. Numărul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv - dat de structura socio-profesională, pe sexe,
pe vârste, pe medii de habitat, a cumpărătorilor.

20
 8.4. Procesul de creare a noilor produse
Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:
a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelată cu natura produsului şi specificul său de consum:
curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada
premergătoare sezonului. Anumite evenimente social-culturale şi sportive, precum şi anumite manifestări
expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor noutăţi pe piaţă. Dacă se are în vedere pătrunderea cu
un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică analiză a conjuncturii economice internaţionale pentru
găsirea celor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor noastre în competiţie.
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţie aleasă. Astfel, produsul
poate fii lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fii introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcţie de
caracteristicile cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la piaţă.
c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru circuitul lung al produsului (producător-
angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei, se ţine seama de natura produsului
şi nivelul condiţionării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în
rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune este publicitatea. Ea poate fi întregită şi cu alte
modalităţi de pregătire a pieţei, şi anume: expoziţii cu vânzare, demonstraţii practice cu public, parade de modă,
dezbateri cu specialiştii din domeniul cărora li se adresează noul produs.
e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a forţelor de vânzare. Primul aspect se referă
la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se opta pentru o lansare “în masă” sau o lansare
“în tranşe”. În cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor în care va fii
introdus pentru prima oară produsul – optându-se de regulă pentru magazine reprezentative, amplasate în zone
comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea acţiunilor
promoţionale la nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea
ritmului reîmprospătării lui.
Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe piaţă.
Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura produsului, gradul său de noutate şi comportamentul
consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă.
Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care se succed în felul următor:
- etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de existenţa noului produs;
- etapa interesului individual când sunt procurate informaţii suplimentare cât mai exacte;
- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile
adoptării noului produs;
- etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la
produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge
consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe piaţă se dovedeşte a fii foarte utilă pentru
coordonarea întregii activităţi promoţionale, ea fundamentând alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj publicitar, a altor
forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul consumator. De asemenea, cunoaşterea mecanismului de
lansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmăreşte fiecare firmă comercială.

Tema 9. Politica de preţ în mixul de marketing

9.1. Esenţa politicii de preţ

9.2. Coordonatele strategiei de preţuri.
9.3. Strategii posibile în stabilirea preţurilor.

9.1. Esenţa politicii de preţ

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa, preţul ocupă un loc permanent. El se înscrie în
arsenalul marketingului datorită următoarelor motive:
- este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor
exterioare;
- este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia.

21
 - Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în
produse.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului şi
constituindu-se într-un element distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte, cât şi în
modul specific de formare şi manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în
opţiunea cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă.
Posibilităţile întreprinderii de a manevra acest instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea
celorlalte componente ale produsului. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată, influenţată de multe
elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă măsură.
Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs şi mediul căruia se adresează, între
oferta şi cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine
preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă
această trăsătură caracteristică. De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. Altfel spus, unul şi acelaşi
produs poate avea o multitudine de preţuri, în funcţie de locul, spaţiul, momentul şi modalităţile prezenţei şi
realizării lui pe piaţă.
Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază
în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alte ori
îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mişcare. În general se apreciază că
rolul ei este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală de
creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie, promovare), preţul are o situaţie oarecum
specială. El nu este nici o variabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici un element cu
totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o
multitudine de poziţii intermediare, în funcţie de tipul economiei de piaţă, de particularităţile diferitelor tipuri de
pieţe, de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă].
În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii la
stabilirea preţurilor, se utilizează o împărţire convenţională a acestora, şi anume: preţuri administrate şi preţuri
determinate.
a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;
b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt: preţul (cotaţia) de bursă, preţul de
licitaţie ş.a.
Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele negociate (de tranziţie) pot fi considerate
preţuri administrate, dar ele pot fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori, deci pot fii incluşi şi în
rândul preţurilor determinate de piaţă.
Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere, caracterizate prin concurenţă,
participă într-o măsură apreciabilă la mecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor constrângeri
diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le influenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri
pot să izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altă parte dintr-o serie de restricţii, variate
de la o ţară la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme
internaţionale (ex. Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat al unor astfel de constrângeri în vizibilă
creştere mai ales în ultima vreme, se poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un grad
redus de libertate.
Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o economie de piaţă, preţul reprezintă
într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing. Cele mai
multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.
O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în mecanismul formării şi
practicii preţurilor. Tranziţia la economia de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în
formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.
În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii de liberalizare a preţurilor, ceea ce
presupune stabilirea preţurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul cerere
şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul formării preţurilor, restrângându-se treptat, pe măsura avansării
spre economia de piaţă.
Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneori contradictorii. [Concurenţa slabă din unele
sectoare, incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei, inflaţia şi alte
asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar şi la
unele anomalii, la dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).
Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a adăugat un element esenţial în ansamblul
condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă, şi anume: ”regula preţurilor” care deţine un
loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin mişcarea lor trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.

22
 În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazul întreprinderilor din ţara noastră, preţul are un rol
bine determinat în mixul de marketing, încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă.
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, pentru toate
componentele acestuia. În cazul politicii de preţ, acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini
globale a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă.
Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în
consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţă anume poate
rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacţie pe cale de a eşua), dar pe termen lung este mai
posibil ca efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (de exemplu
îndepărtarea unei anumite categorii de cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor).
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă. La rândul ei,
strategia de piaţă se sprijină încă din start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitele mânuirii
de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul promovării ei practice, preţul va fii adesea folosit
prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificării nivelului său,
posibilitatea obţinerii unui efect imediat.
Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte
componente ale mixului de marketing, şi anume:
- cu produsul - are cele mai strânse legături. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea
activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ
adecvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de asemenea de terenul unei strategii de
piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea canalelor de distribuţie, formele
de comercializare practicate. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul
trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de
distribuţie practicate.
- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în privinţa
intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională. Aceste două elemente se por completa astfel încât să
rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini unele eforturi
promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura şi
nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. De altfel, adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al
activităţii promoţionale.
Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de complex, în care
toate componentele mixului intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă.

Submixul de preţuri
Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate, arată că şi în cazul preţului poate fii
vorba de un submix, deşi, pentru un produs dat, variantele posibile ale preţului sunt destul de limitate ca număr.
Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie, iar limita
superioară este impusă de nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător.
Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult inferioare în comparaţie cu submixul
de produs, de distribuţie şi de promovare. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente ale activităţii de piaţă,
cum ar fii: locul şi momentul comercializării, formele de vânzare, cantitatea vândută, destinatarii produselor, se pot
crea cele mai neaşteptate combinaţii.]
Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus preţ al pieţei, diferitele firme practică,
fie preţuri înalte, fie preţuri joase.
Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite, de unde şi denumirile atribuite acestor preţuri.
Cu o frecvenţă mai mare se întâlnesc următoarele:
- fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei  skimming prices;
- cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie  premium prices;
- investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor mai slabi 
umbrella prices;
Practicarea unor preţuri joase, uneori chiar şi sub nivelul costurilor. Firmele recurg la sacrificarea parţială
sau chiar integrală a beneficiilor, de regulă, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru
perioade de timp determinate, din mai multe motive, şi anume:
- în scopul pătrunderii pe anumite pieţe  penetration prices;
- în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi  keep-out prices;
- în scopul promovării vânzărilor  promotional prices;
- şi altele.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor, pe
sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor, pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului
23
de cumpărare. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lor sunt specifice, mai ales în cadrul
bunurilor de consum, o mare varietate de preţuri, şi anume: “preţuri de prestigiu”, “preţuri leader”, “preţuri
momeală”, “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de cantităţile de mărfuri cumpărate, de
locul şi momentul cumpărării, de momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri unice,
pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi altele.
Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs ori
serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea globală, pe termen lung a activităţii sale, la lărgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieţei.

9.2. Coordonatele strategiei de preţuri

Strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu alcătuind politica globală de marketing, ceea
ce înseamnă că formularea ei va trebui să pornească de la ţesătura relaţiilor de intercondiţionare cu celelalte
componente ale acestei politici.
Strategia de preţuri a întreprinderii va reflecta influenţa sau chiar presiunea unor factori externi, şi în primul
rând ale factorilor pieţei. Totodată însă şi condiţiile interne, reflectându-se în costurile produselor, vor imprima
întreprinderii o anumită conduită în politica sa de preţuri. Răspunsul întreprinderii la toate aceste cerinţe va fii
condiţionat de posibilităţile sale materiale şi manageriale.
Drept coordonate ale strategiei de preţui vor servi, apoi, unele elemente-cadru ale mixului de marketing şi,
pe un plan mai general, ale politicii de marketing a întreprinderii, a cărei componentă este.
Pe un plan mai superior, obiectivele Şi liniile strategiei de piaţă vor constitui adevărate jaloane ale strategiei
de preturi. Acesta deoarece preţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe
o piaţă, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziţia faţă de ceilalţi competitori.
În ceea ce priveşte raporturile cu celelalte componente ale mixului, acesta plasează strategia de preţuri în
postura: fie de element determinat, fie în cea de factor determinant, şi anume:
- opţiunile întreprinderii în domeniul produsului, intervin drept coordonate in formularea strategiei
de preturi.
- În cazul distribuţiei se va alege acea filieră care să asigure obţinerea preţurilor proiectate sau
dimpotrivă, se vor ajusta preturile in funcţie de opţiunile întreprinderii în privinţa distribuţiei.
- În ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susţin reciproc şi chiar se pot suplini una pe
cealaltă. O anumită strategie de preţuri poate face inutilă desfăşurarea unei activităţi promoţionale, după denumire şi
alte cazuri strategia de preţuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate promoţională.

9.3. Strategii posibile în stabilirea preţurilor

Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la: nivelul, mobilitatea şi stabilitatea
(mobilitatea) preţurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecărui criteriu, rezultă mai multe tipuri de strategii, de
preţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concrete si anume:
A. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de preţ, deoarece de el va
depinde aderenţa produselor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator.
În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al preţului se porneşte atât de la produse,
cat si de la segmentul de piaţă căruia I se adresează. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor, se poate
avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri
modeste.
De exemplu, o uzină de autoturisme se poate adresa cumpărătorilor cu venituri medii sau celor cu venituri
mari, o fabrică de încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară, cu preţuri de vânzare
ridicate, în timp ce alta îşi poate concentra atenţia asupra produselor cu preţuri joase, destinate publicului larg.
Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii:
- o strategie a preţurilor înalte
- o strategie a preţurilor moderate
- o strategie a preţurilor joase
Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează pieţei oricare din aceste trei tipuri de
strategii, în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte, adică pătrunderea pe o piaţă, fructificarea
avantajelor noutăţii produselor.
Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se are în vedere la stabilirea nivelului
de preţ. În linii mari firmele se pot orienta în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor după costuri, după
concurenţă, după cerere.
Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderenţa uneia sau alteia
dintre aceste modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor.
a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raţională, deoarece se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi
să permită obţinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, după recuperarea cheltuielilor de distribuţie, se
24
obţine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil în funcţie de cantitatea de produse vândute, de piaţa pe care se face
tranzacţia sau de alte condiţii. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel
unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri.
Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul producţiei, iar altele sunt
variabile) la temelia preţurilor presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi
neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calcul iniţial, ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului şi prin acesta stimularea suplimentară a vânzărilor.
Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poate dovedi periculoasă, tocmai datorită
schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculării costurilor
marginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor. Dificultatea acestor operaţiuni, alături de
o serie de restricţii impuse pe piaţa, limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii.
b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive- pricing)
Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în economia de piaţă.
Într-o piaţă dominată de concurenţă este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după concurenţă se va face după poziţia
întreprinderii pe piaţă, după obiectivele ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă.
Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sa de preţuri să anticipeze şi să
fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.
O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de curând în competiţie, va încerca să-si
alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi.
În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai puternici, strategia de preturi poate fii
una imitativă (cu maximum de fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali, sau o strategie
diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali, dar cu o anumita distanţare)
Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă. Deşi are multe dezavantaje, mai ales
pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoiţi să vândă sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitată în
comerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.
Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, dar presupune multă abilitate, supravegherea
atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei., evaluarea efectului acestor acţiuni. În acest caz, asigurarea unei
concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează printr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi
scăderea preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză, dar pe de o parte modificările de preţuri pot fii de proporţii
uşor diferite, iar pe de altă parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanţări când sunt bine
calculate, pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei, ci şi consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi
chiar extinderea firmei pe piaţă. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă, (care poate acţiona
intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor
facilităţi de cumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.
c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing)
Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, în care raportul dintre ofertă şi cerere
prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare a unei relative
stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa. Firma determină şi
aplică acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii asigură maximizarea profitului.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preţuri, pe
substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă, adică
creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie, incomplet folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi
cu uşurinţă. Chiar şi inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai ales în conjuncturile
favorabile majorării preţurilor. Totodată se are în vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor,
iar în continuare, prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor)
Gradul de diversificare a preţurilor practicate
Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală
a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei, firma îşi poate propune folosirea unei
palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în acestă privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit
de strategia de piaţă.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicată reflectă în general diferenţele calitative dintre
variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indică posibilitatea manevrării
preţului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ, cât şi de
corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri.
Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică destul de răspândită, mai ales atunci când
diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mică importanţa, însă ea poate deveni şi trăsătura distinctă a
activităţii de comercializare a unor firme.

25
 Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele interesate de a provoca adâncirea segmentării
pieţei. Acesta se realizează prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prin amploare diferenţele
reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilor la care recurge întreprinderea nu ca
elemente izolate, ci ca un ansamblu alcătuind un microsistem, în cadrul căruia, fiecărui preţ individual îi poate
reveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor articole care fac parte dintr-o gamă pot fi desigur stabilite
pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită linie de
produse. Abordate însă într-o viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considerându-se a fii componente ale unei
linii de preţuri (price lining).
C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale firmei. Este vorba de ca zurile în care
stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau măcar, influenţate de firmele în cauză.
Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preţurilor în funcţie de
traiectoria ciclului de viaţă al produselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificările condiţiilor de piaţă. Pentru o
întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea produselor este frecventă, în care influenţa modei asupra
produselor este puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările nivelului acestor preţuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite şi anume: modificarea preţurilor
într-un număr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,
utilizarea preţurilor psihologice.
Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forţarea ciclului de viaţă al produselor, în
sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociată unei bune politici promoţionale, ea poate forţa pătrunderea
produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporirea utilizărilor în consum, intensificarea consumului.

Tema 10. Politica de distribuţie

10.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

10.2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.
10.3. Tipologia intermediarilor.
10.4. Distribuţia fizică a mărfurilor.

10.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi
servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru
care au fost concepute în spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor în consum, şi
desfacerea în ansamblu de operaţiuni şi produse. Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinerea celei de-a treia
componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie.
Conceptul de distribuţie se referă la:
- “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la producători la consumatori (este o dată intervenind
şi intermediarii), care în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.
- Ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie), care marchează trecerea
succesivă a mărfurilor de a un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului
- Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor, adică lanţul proceselor operative la care sunt supuse
mărfurile în traseul lor spre consumator.
- Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaţii ce intervin intre agenţii de piaţă, la acţiuni ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor
profile economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, (produse şi servicii), fluxul neîntrerupt al lor de la
producător pană la consumator.
Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante, care
leagă intre ei pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei şi anume:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare
- fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiei (evidente primare, statistici)
referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale
acestora.
- Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care
preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuie este întregită de fluxul finanţării şi
riscului şi de fluxul comenzilor şi plăţilor, adică al decontărilor (în ambele sensuri).
26
 Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. ca activitate de intermediere între producător şi
consumator, distribuţia are un rol important deosebit economic şi social.
Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a firmelor, se încheie ciclul economic al
produselor: firma producătoare (comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei în producerea
(comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia
bunurilor necesare.
Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din examinarea legăturii realizate de ea între producţie
şi consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar, şi anume:
Pe plan spaţial, distribuţia pune în contract centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori la
distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone având profilul lor
specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
- pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea
lor specifică (concentrată temporar, sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizării lor.
In economia modernă, distribuţia nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv, ci dimpotrivă are un rol
deosebit de activ informând şi influenţând atât producătorul, cât si consumatorul, sporind astfel şansele vânzării
produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.
Examinând in mod dinamic, rolul economic şi social al distribuţiei, constatăm că el este în continuă creştere
pe măsura dezvoltării societăţii şi a progresului economico-social general. Astfel, în ţările dezvoltate, distribuţia
angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al
mărfurilor. La anumite mărfuri acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere, semnalând
astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor.
Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare a tendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin
creşterea părţii pe care o deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. Explicaţiile acestui fenomen sunt numeroase:
devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate de producţie, creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele
de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, preluarea in totalitate de către
distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativă mai redusă a progresului tehnico-ştiinţific
în sfera distribuţiei. La acesta se mai adaugă şi factorii de natură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat
achiziţionării produselor si serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului
dorit dintr-un sortiment cât mai complet.
.Locul distribuţiei in mixul de marketing
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezintă
importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului economic al societăţii în general, dar şi pentru soarta
fiecărei întreprinderi in parte, deci este explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările firmelor
moderne, în politica de marketing a acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuţia este luată în consideraţie, atât in strategii cât şi in tacticile
întreprinderilor, in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapă dată, pentru anumite categorii de
produse, de pieţe. Sfera combinaţiilor posibile este destul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un
adevărat submix de marketing.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului se delimitează in 2 domenii esenţiale, şi anume:
a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de circulaţia economică
a mărfurilor specifice acestor canale.
b) Distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv
pentru a ajunge la consumator.

10.2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei
dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.
a) - lungimea canalului – se referă la numărul de verigi intermediare, prin care mărfurile trec de la
producător la consumator, (utilizatorul final).
Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. Astfel un produs care
merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi
sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarul căruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în
aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.
In funcţie de această dimensiune, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe – când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului)
- canale cu intermediari – acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi în funcţie de numărul
intermediarilor.
De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi uneori
chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
b) - lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui
produs, în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
27
 La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât in cazul bunurilor
de utilizare productivă. Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea
inferioară, deoarece difuzarea produselor la consumator se efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c) - adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, produsele fiind aduse până în
apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducerea mărfurilor chiar la
domiciliului consumatorului, cum este cazul comerţului prin corespondenţă, a vânzărilor prin intermediul caselor de
comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie; mai mult, uneori acelaşi
produs poate fi împărţit în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va
cuprinde, prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o largă diversitate.
Categorii de canale
Tipurile de canale sunt diferenţiate, nu numai în funcţie de categoria de produse (servicii) ci şi de piaţa
(internă sau externă) unde se realizează distribuţia acestora.
A. distribuţia pe piaţa internă. – reflectă structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum şi
particularităţile demografice (naturale) ale fiecărei tari.
In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre
economia de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie în funcţionarea căruia îşi
fac loc tot mai evident structuri şi forme specifice economicei de piaţă, şi anume:
1. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii tradiţionali in procesul distribuţiei. Aceştia
acţionează ca veritabili agenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în procesul distribuţiei, delimitarea funcţiei
fiecăruia făcându-se pe baza unor criterii economice şi chiar de marketing, cum ar fii: menţinerea sau creşterea cotei
de piaţă, susţinerea prestigiului firmei, ş.a.
2. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi, unii complectând paleta distribuitorilor
“tradiţionali”, alţii determinând creşterea numărului de faze ale distribuţiei. Semnificativă este însă schimbarea
structurii pe forme de proprietate a activităţi de distribuţie. Referitor la activitatea de comerţ exterior se remarcă
activitatea tot mai evidentă a sectorului privat.
3. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în economia noastră (adaosurile, impozitele,
creditele) rezolvă multe din problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.
Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţei interne sunt următoarele :
a) – producător – consumator  este specific distribuţiei serviciilor deoarece actul de vânzare-
cumpărare se utilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip de distribuţie intervine într-o mare
măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile, etc.) şi pe o
scară deocamdată restrânsă pentru produsele destinate populaţiei (mobile, autoturisme)
b) – producător – intermediar – consumator  este un tip de canal scurt ( are un singur
intermediar) şi este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor de consum, dar in măsură
diferită şi anume:
- în cazul produselor de utilizare productivă, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează
funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist,
cât şi la întreprinzători particulari.
- în cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de
la producător. Acest canal este propriu si a vânzării prin magazinele proprii ale întreprinderilor producătoare.
În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mărfurile să treacă prin 2 unităţi operative
(depozit si magazin) aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă este utilizată în special de întreprinderile de
comerţ cu amănuntul, care dispun de suprafeţe relativ mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu
ridicata) şi cu o diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere.
c) – producător – intermediar – intermediar – consumator  fiind alcătuit din 2 verigi
intermediare este considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in poziţia de intermediar figurând un
angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor de cerere sezonieră, ca şi produselor care
se reclamă efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea, preambalarea, etichetarea). În
unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite).
Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la
concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.
B. Distribuţia pe pieţele externe
Se realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul acestor pieţe şi al grupelor de produse
comercializate de dimensiunile economice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială, etc. aceste
condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei, o filieră mai greoaie de
transmitere a produselor către consumatori şi a informaţiilor de la acesta la producător cu consecinţe directe asupra
capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţele pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Dificultăţile
28
pot fii însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor intermediarilor, a formelor de
distribuţie.
Canalele de distribuţie, specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni de export-import cunosc o mare
varietate de tipuri şi forme dar care deşi au unele aspecte caracteristice, nu sunt însă total diferite de cele care
asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne.
Cu excepţia cazurilor când, tranzacţiile se desfăşoară direct intre producător şi consumator sau doar prin
mijlocirea unor intermediari internaţionali in celelalte cazuri, in alcătuirea canalelor pentru produsele exportate
(importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor.
Diversitatea acestora derivă din faptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite,
canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie in cea
importatoare, fie în ambele.
Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe.
Sunt următoarele:
- canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) - operaţiuni de comerţ exterior sunt
cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor, anumitor materii prime vagonabile,
utilajelor.
- canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar (care poate fi exportator sau
importator) intre consumator si producător. În această grupă se cuprind însă mai multe tipuri concrete de canale, în
funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. În cel din
urmă caz în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de
comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate
- canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari şi sunt specifice mai ales distribuţiei
bunurilor de consum din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor şi anume:
exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa
unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului de distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine
producătorului in preţul final plătit de consumator.

10.3. Distribuţia fizică a mărfurilor.

O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie eficiente o poate aduce
distribuţia fizică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor
de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi
utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică, deţine o
pondere de 1/5 în raport cu preţul cu amănuntul iar în cazul produselor unei ramuri industriale, cum este cea
alimentară, această pondere ajunge chiar la 1/3.
Distribuţia fizică sau logistica economică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate (definiţie dată de Asociaţia Americană de
Marketing).
Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică,
astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat şi din punct de vedere al
logisticii produsului.
Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurarea serviciului de natură logistică în
conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. Aceştia sunt interesaţi să intre în posesia produselor în
momentul în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul dorit şi la calitatea solicitată. De asemenea ei
doresc să fie cât mai bine informaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, să poată returna cât mai uşor
bunurile uzate, refolosibile şi altele.
Satisfacerea nevoilor de natură logistică în condiţiile de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii
reprezintă un obiectiv complex pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi
de conducere a tuturor operaţiunilor care concură la realizarea distribuţiei fizice.
Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă, toate
trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste activităţi cele mai importante sunt: transportul,
stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor
(distribuţie inversă), fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.
Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de
importante:
- activităţile din lanţul logistic, deşi diferite ca natură, au menirea ca împreună să asigure un flux
eficient între origine şi destinaţia produsului;
- o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în mod automat pot determina o decizie în
alt domeniu al distribuţiei fizice. Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia;
29
 - o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un alt plan funcţional al unităţii economice
(exemplu: schimbări în ceea ce priveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de
fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc)
Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemului logistic sunt următoarele:
1. Transportul produselor  reprezintă una dintre acţiunile esenţiale ale distribuţiei, fiind
considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferente tuturor
acţiunilor logistice.
Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţă foarte ridicată şi care adesea trebuie
reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Printre
cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de mijloace cea mai eficienta, se alege după
mai multe criterii şi anume:
- disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite
- costul transportului şi durata acestuia
- siguranţa în respectarea termenelor
- măsura în care se asigură accesul în locurile dorite
- capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţii produsului.
Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie în mod substanţial la criteriul calităţii
transportului şi în consecinţă a sistemului logistic, urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau a distanţei de
parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport.
Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau
când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute, trebuie desfăşurată o complexă activitate de
programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.
2. Stocarea produselor  este o altă componentă a distribuţiei fizice, a doua ca pondere în totalul
costurilor.
Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată la specificul cererii
şi a costurilor cât mai mici. Cu alte cuvinte, printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse,
necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi
a costului total aferent stocării.
În general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare
propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre
aceste costuri există o relaţie:
C=C1+C2+C3
Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar
celelalte (C2 şi C3) scad.
3. Depozitarea produselor  are de asemenea un rol important in lanţul logistic. Această activitate
presupune amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodale în circuitul fizic al
produsului. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi proprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor
unităţi specializate în prestarea acestui gen de servicii.
În aceste unităţi de depozitare, se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor,
sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru
expediere şi alte operaţiuni. Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în
tranzit.
4. Manipularea fizică a produselor  în diferite faze ale circuitului lor logistic exercită un puternic
impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficientei distribuţiei fizice.
Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizare la maxim a
spaţiilor de depozitare. In acest sens se urmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,
alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
5. Fluxurile informaţionale  aduc o contribuţie hotărâtoare la eficientizarea circuitului
produselor. Sistemul informaţional logistic vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera
distribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi modele statistico-
matematice.
Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiză prea sofisticată;
- un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de
analiză;
- un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi declanşarea unor acţiuni se
declanşează cu ajutorul sistemului.

30
 Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează şi se realizează
comenzile. Acesta prezintă o importanţă vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic. Modalitatea prin care
se transmit comenzile, frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de
utilizare a numeroaselor informaţii.
Corelarea lanţului logistic
Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care să asigure corelarea
şi integrarea tuturor activităţilor componente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim între producător
şi consumator.
Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorită eterogenităţii activităţii logistice, dispersiei
lor mari în timp şi spaţiu, apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese care deseori nu sunt
convergente.
În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri
distincte şi anume:
1). Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţii logistice din
interiorul unităţii economice.
2). Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice,
soluţionarea diferitor situaţii conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse
cerinţelor realizării optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă pe
de o parte la relaţiile dintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă parte la relaţiile dintre
intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport, de service, de depozitare).
Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul distribuţiei fizice, se pot utiliza
tehnici riguroase, deosebit de utile, dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cum sunt:
programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor.
Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării
depozitelor, a stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întregului ansamblu al distribuţiei fizice, deoarece
optimizarea fazelor acestuia în mod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduce în mod
automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost total al
distribuţiei fizice.
În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreaga sa complexitate astfel ca toate costurile
diferitelor sale faze să fie considerate în interdependenţa lor. Încercările de a minimiza costurile unei singure
componente din circuitul logistic fără a considera interdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru
întregul sistem, situată mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut în vedere faptul că diferitele costuri sunt în relaţii
conflictuale adică o reducere a lor într-un anumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în alte
domenii.
Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce la
creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte la reducerea costurilor
cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul global pot fii menţionate: stimularea, tehnicile
Forestell, analiza numerică.
Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde către optimizarea la o scară mai largă şi anume:
- integrarea verticală a sistemului distribuţie, respectiv a concentrării sub raport organizatoric a
diferitor faze succesive ale distribuţiei fizice. Astfel, deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-o reţea logistică
proprie circulaţia produselor sale până la consumator. De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul,
mari, care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. Includerea în această structură organizatorică
a totalităţii operaţiunilor care alcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxului complet al
mărfurilor.
- Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente, care să acţioneze asupra şirului de
intermediari, distribuitori determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Între
acestea, pot fi menţionate: impunerea preţului final, adică a preţului de ieşire a produsului la consumatori; utilizarea
unor sisteme de marje, bonificaţii, rabaturi, care să stimuleze intermediarii, dar îi şi obligă să se încadreze în anumite
limite de cheltuieli.
Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuţia fizică să se integreze în
mod organic în sistemul activităţilor de marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor de marketing
la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă.

Tema 11. Politica de promovare

31
 11.1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională.
11.2. Structura activităţii promoţionale
11.3 Caracteristicile şi obiectivele publicităţii
11.4. Activităţile promoţionale.

11.1. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale firmei moderne
implică o permanentă si complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali si a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare si
consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională, componentă
importantă a firmei moderne.
Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul uneori decisiv pe care
acţiunile promoţionale îl au in procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora, de altfel
promovarea este apreciată a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. In absenţa unor
asemenea acţiuni pot apărea dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiilor firmă-mediu extern, a relaţiilor firmă-
piaţă.
In condiţiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificării neîntrerupte a bunurilor si serviciilor
destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale populaţiei, ale creşterii schimburilor economice
internaţionale, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi, devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.
Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea pe de o parte a unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorului menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o
serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; iar pe de altă parte va stabili
comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii, furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii
publice, etc.
Prin politica de comunicaţie si mijloacele care o caracterizează, firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă
a unor informaţii despre activitatea sa, produsele şi serviciile sale, dar recepţionarea modului cum acestea sunt
primite şi apreciate de destinatari.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea de către fiecare sursă de comunicaţie
folosită a unor cerinţe şi anume :
- sa fie suficient de puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate fata de publicul vizat
- sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie
- sa fie credibilă, in sensul că pentru a fi acceptată mesajele puse in circulaţie de aceasta sursă
trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicaţie
Este format din următoarele elemente:
- o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi);
- un mesaj (informaţia, idea ce urmează a fi difuzată);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajuluiexemplu: mijloacele mass media)
- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizări suplimentare
De cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu sens care creează firmei posibilitatea de a
stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost înţelese de către destinatari. Un
astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanent dialog cu mediul extern, cu piaţa, furnizând firmei elementele
necesare desfăşurării unei activităţi moderne si eficiente.

11.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte in perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului,
formei de realizare, etc; de aici şi dificultatea clasificării lor riguroase. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute drept
criterii esenţiale de delimitare a activităţii promoţionale natura si rolul lor in sistemul comunicaţional al
întreprinderii.
In funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vânzărilor
c) relaţii publice
d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoţionale (cuprind participarea la târguri, expoziţii şi saloane de specialitate precum
si sponsorizare)
f) forţele de vânzare
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin
modul particular in care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel:
32
 a) publicitatea – este o variabila calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi care este
greu măsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le generează
b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă si cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse
in această grupă aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate, uşor măsurabile cantitativ, iar
firmei ii oferă posibilitatea unui control riguros al activităţilor desfăşurate
c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cu acţiune pe plan psihologic si pe termen lung de
asemenea greu de măsurat in termeni economici
d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite să individualizeze un produs
o gama de produse, o firmă, etc. in raport cu cele ale concurentei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea
consumatorului, să certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizează printr-o acţiune pe termen lung si pe
plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.
e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivă calitativă si cantitativă. Presupune utilizarea pe
perioade de timp determinate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cu efecte economice imediate ca şi
pe termen lung.
f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici (prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere,
încheiere de contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si legate de formarea imaginii
firmei.

11.3. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii

Reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor promoţionale fiind considerată de
unii specialişti nervul politicii de comunicaţie al firmei. Ea îngemănează o întreaga paletă de tehnici proprii mai
multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)
Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului in legătură cu
activitatea sa, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă si să-
l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la
nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei.
Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor si
mijloacelor utilizate, firma trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de
informaţii publicitare:
- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenţii pieţei
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de acest gen de activitate
Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediu extern tot mai dinamic publicitatea este
un instrument strategic cât si un mijloc tactic.
Practica demonstrează că, de regulă comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare
pe termen lung a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv. Ea trebuie insă conjugată cu acţiunea
altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activităţii sale.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie in masă, adresându-se unui
întreg grup mai mult sau mai puţin numeros de persoane.
Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-
social, al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor.
Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiective specifice:
 susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale
in rândul consumatorilor potenţiali
 facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori
 lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)
 introducerea unui nou preţ (tarif)
 sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea
modalităţilor de utilizare a produsului, etc

11.4. Activităţile promoţionale

A.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp,
ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
In cadrul promovării vânzărilor se cuprind următoarele tehnici:
I Tehnici de promovare susţinute de produs:
- reducerile temporare de preţ
- primele si cadourile
33
 - concursuri, jocuri si loterii
- operaţiuni cu caracter gratuit (încercările gratuite, degustările, oferirea de eşantioane, mostre)
II Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs
a. Punerea in valoare a produselor la locul vânzării cuprinde
- tehnici de marchandising
- publicitatea la locul vânzării
b. Publicitatea directă (marketingul - direct)
In ultima vreme, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate in ţările cu o
economie de piaţă avansată . In cazul majorităţii firmelor, partea care revine promovării vânzărilor din bugetul de
marketing are tendinţa de a creşte şi aceasta în defavoarea publicităţii.
Explicaţiile acestui fenomen sunt următoarele:
- oferta se banalizează, produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase şi
mai asemănătoare, consumatorului fiindu-i mai greu să alegă şi de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care
le oferă in plus promovarea vânzărilor
- în unele sectoare din cauză că presiunea publicitară a ajuns la pragul de saturaţie, promovarea vânzărilor
devine un domeniu de investiţie mult mai eficient
- sunt situaţii in care firma trebuie sa reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de
concurenţă, folosind mai degrabă tehnicile de promovare a vânzărilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puţin
publicitatea (care are efecte abia după o perioadă mai îndelungată)
Concluzie: Făcând parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovării vânzărilor este
acela de a împinge produsul până la consumatorul său final.

B.Relaţiile publice
Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si
sistematic cu diferite categorii de publicaţii, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in scopul obţinerii sprijinului
acestora in efortul de păstrare si dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura un climat de încredere in firma
respectivă si capacitatea de a satisface trebuinţele si exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: acordarea de interviuri,
crearea si difuzarea de filme înfiinţarea de fundaţii, iniţierea si susţinerea diverselor opere filantropice şi de
caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, etc.
Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în principal de categoria de public
căruia i se adresează: intern sau extern.
Publicul intern  include toate categoriile de personal angajate în activitatea publică a
întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adecvate acestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei
colaborări permanente in scopul desfăşurării unei activităţi performante si profitabile a cunoaşterii in detaliu a
întregii activităţi a firmei, a ofertei sale.
Echilibrul intern si buna funcţionare a firmei determină in bună măsură imaginea sa în exterior. In
acelaşi timp conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi a căror valorificare ar conduce
la perfecţionarea activităţii sale. In acest scop sunt folosite numeroase pârghii (morale şi materiale) care să stimuleze
interesul şi iniţiativa angajaţilor in desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului firmei.
Publicul extern  este format din numeroase segmente spre care firma îşi îndreaptă oferta sa şi
anume: consumatorii (cei mai important), agenţii economici ce acţionează in cadrul pieţei (furnizorii si
intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţii profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărui argument de publicitate în parte si apelând la mijloacele
moderne de comunicaţie, firma are la dispozitie pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice un întreg ansamblu
de tehnici si instrumente de acţiune.
Practica relaţiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici care pot fii grupate in trei
categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale
a) Tehnici de primire  vizează asigurarea condiţiilor de organizare si de desfăşurare a unor
manifestări interne sau internaţionale in cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii
cu privire la firma si oferta sa, se urmăreşte si stabilirea de contacte inter specialiştii din sectorul de producţie si
comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media
b) Tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media  grupează atât modalităţile de stabilire si
întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora.
Scop: sensibilizarea publicului faţă de firmă şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale  au rolul de a cultiva si promova pe
multiple planuri contactele umane. Aceste evenimente pot fi:
34
 Evenimentele “naturale" - aniversarea înfiinţării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, comercial,
turistic.
Evenimente special create de întreprindere - semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională,
diferite evenimente economice, ştiinţifice, culturale sau chiar sportive.

C.Utilizarea mărcilor
Considerată adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preţios al firmei, marca este utilizată
deopotrivă ca mijloc de comunicare si identificare.
Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate de necesitatea individualizării si diferenţierii produselor
si serviciilor sale faţă de cele ale concurentei; in funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele
psihologice si calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
O marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calităţi cei conferă si forţă promoţională şi anume:
- Perceptibilitate ridicată  imprimată de caracterul lizibil, estetic si armonios al mărcii
- Omogenitate  in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie si al elementelor mix-ului de
marketing
- Distincţie  un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci.
- Putere de evocare  determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate
- Personalitatea  conferită de simbolurile capabile să-i asigure viabilitatea
- Capacitatea de memorizare  asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventualele confuzii.
- Asociativitatea  asimilată cu uşurinţa includerii intr-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
Dintre funcţiile mărcilor amintim pe cele mai importante:
- semn de proprietate şi de identificare a produsului
- mijloc de garantare, recunoaştere si diferenţiere a produsului
- modalitatea de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia
- Rol de “umbrelă", de protecţie a altor produse ale aceleaşi firme.
Mai există şi alte opţiuni de natură tactică, menite să lărgească sfera utilizării mărcilor şi anume:
- folosirea franchisei  dreptul de a exploata o marcă prin cedarea ei de către o întreprindere alteia
în condiţii precis determinate
- folosirea drepturilor derivate  drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci în domeniul care nu
aparţine întreprinderii.
Exemplu: - staţiunea elveţiană Saint-Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea şi
comercializarea unor produse de lux.

D.Manifestări promoţionale
Intre instrumentele promoţionale larg utilizate de firmele moderne se înscriu în prezent şi
participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea
a) Participarea la manifestări promoţionale cu caracter EXPOZIŢIONAL
- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii si saloane (locale,
regionale, naţionale, sau internaţionale) organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la "ZILE TEHNICE" .
Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestările expoziţionale au o dublă funcţie: o funcţie comercială
şi de comunicaţie, de dialog intre agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune
promoţională cu un efect pozitiv incontestabil şi care dă posibilitatea punerii in mişcare a altor acţiuni, promoţionale
cum ar fi : distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării si utilizării produselor,
conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteiluri.
Printre obiectivele promoţionale ale participanţilor pot fi menţionate:
- crearea de noi sectoare de vânzare in zone geografice in care întreprinderea nu este reprezentată
- stabilirea de maximul de contacte in agenţii de piaţă intr-un interval de timp foarte scurt
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii
- lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoţionale "preturi de târg"
- dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă
şi a unei mase importante de consumatori potenţiali
- prezenta alături de firmele consacrate si obţinerea de informaţii despre produs si condiţiile in care
aceştia le oferă.
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivă
- lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii firmei in masa clienţilor potenţiali.
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestările expoziţionale devin opţionale numai
in măsura in care concordă cu posibilităţile financiare – materiale ale firmei şi sunt in concordanţă cu politica sa
de marketing.

35
 Eficienta participării firmei la manifestările expoziţionale se asigură prin prisma contractelor
încheiate a volumului de comenzi înregistrate a numărului de clienţi noi contactaţi, vânzarea unor produse noi
pentru prima data în obţinerea unor preţuri mai bune.
B) sponsorizarea – reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice de către anumite
firme in scopul de a-şi face cunoscute noului public mărcile sub care işi oferă produsele segmentul de piaţă.
Acţiunile de sponsorizare au apărut in anii ‘70 si s-au dezvoltat la început in domeniul sportului,
apoi in anii ‘80 s-au extins in sfera culturii iar in ani ‘90 activităţile social politice.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice grupuri sau organizaţi)
are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cazul activităţilor de piaţă, similare cu
cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de succes ale unor firme
care au reuşit, in acest fel să creeze evenimente cu o largă audienţa in rândul publicului, ocazie cu care şi-au lansat o
serie întreagă de produse şi servicii
In ultimul deceniu în majoritatea ţărilor dezvoltate marile firme ce sponsorizează a crescut
considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate.
Acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de reglementari legislative ce facilitează
un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţii.
5.Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de ea), investiţi
cu multiple competente, alăturându-se celorlalte instrumente promoţionale şi contribuind intr-o manieră mult mai
concretă la atingerea obiectivelor comerciale si promoţionale ale firmei. Ei au un dublu rol:
- de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice
- de prospectare si întreţinere a dialogului in cadrul pieţei
Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte mult mai importantă în cazul
întreprinderilor din domeniul produselor industriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, dar se
realizează un succes şi in cazul firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de consum.
Prin obiectivele urmărite firma de vânzare nu se limitează numai la acţiuni de vânzare si
desfăşoară concomitent o gamă largă de alte activităţi:
- identificarea pieţelor potenţiale
- definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică
- acţiuni de marchandising in reţeaua de distribuţie
- prospectarea pieţei
- negocierea ofertei si încheierea de contracte
- culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi.
Forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de avantaje comparativ cu aceasta
intre care amintim:
- comunicarea personală a reprezentanţilor firmei de vânzări este mult mai suplă decât
comunicarea de masă a posibilităţilor, întru-cât acesta poate mult mai bine să se adapteze la noile observaţii si reacţii
ale potenţialului client.
- reprezentanţi forţei de vânzări pot urmării procesul de comunicare până la vânzarea finală, in
timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării, adică numai atrage atenţia, informează, creează o
preferinţă, stimulează o dorinţă etc.
- reprezentanţii forţelor de vânzări realizează şi alte servicii ce nu pot fi asigurate de publicitate
niciodată, adică informează firma despre cerinţele, exigentele si evoluţia pieţei, despre atitudinile si reacţiile
clientelei faţă de oferta ce i este adresată, despre solvabilitatea clienţilor, despre concurenţă, etc.
Mecanismul de acţiune si eficienţa lor de vânzare sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme
legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de remunerare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Toate
acestea vor purta însă amprenta strategiei de comunicaţie specifică fiecărei întreprinderi astfel:
- obiectivele vor fii fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, părţi de piaţă de atins) cât şi
calitativ (ameliorarea imaginii de marcă). Ele vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate între
sectoare de vânzare şi familii de produse, dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care acţionează
întreprinderea.
Dimensiunile forţei de vânzare. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmărite si resursele
disponibile astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei.
Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forţelor de vânzare:
metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători; metode bazate pe activităţi anterioare
ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării operaţionale.
Remunerarea personalului încadrat in forţele de vânzare se realizează prin: stabilirea de salarii fixe,
comisioane (variabile in funcţie de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente materiale sau de altă natură,
sau printr-o combinaţie a acestora.

36
 Evaluarea rezultatelor se vor face periodic şi au menirea de a verifica modul in care forţele de vânzare si-
au atins obiectivele fixate. Sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa contactelor realizate,
serviciile şi asistenţa de specialitate asigurată, capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători.
Permanenţa dialogului între participanţi la activităţile de piaţă a condus la apariţia si consacrarea
unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenţilor pieţei. Acesta vizează comportamentul atitudinal al
interlocutorilor în timpul negocierilor în activităţile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoţionale, mergând
până la detalii legate de aspectul fizic, ţinuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit,
semnificaţia gesturilor, etc. Toate acestea dobândesc o valoare promoţională certă, contribuind la formarea unei
imagini - favorabile sau nefavorabile - in rândul partenerilor ca şi a clientelei oricărei firme.

Tema 12. Organizarea activităţii de marketing

12.1. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii.

12.2. Atribuţia şi sistemul de relaţii ale comportamentului de marketing.
12.3. Structura organizatorică

12.1. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii.

Noile exigenţe impuse de agenţii economici de trecere la economia de piaţă stimulează interesul acestora
pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se înscriu şi adoptarea practică a marketingului în
activităţile proprii. Acest demers este condiţionat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri
organizatorice adecvate, capabile să orienteze desfăşurarea activităţilor ec. pe baza concepţiei de marketing.
În practică sunt întâlnite în aceeaşi perioadă de timp modalităţi variate de organizare şi desfăşurare a
activităţii de marketing determinate de condiţiile concrete specifice fiecărei unităţi economice. În ansamblul lor
diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării sau centrării ei ca şi
nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor.
Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing sunt:
a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale: desfacere,
producţie, planificare şi organizare.
O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii de marketing poate fi întâlnită în cadrul
firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acţionează în domenii cu un slab dinamism, sau ale căror produse se
adresează unor nevoi uşor de anticipat, fără probleme deosebite.
b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale, de
regulă, cel de desfacere.
Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluţia organizatorică a marketing. Şi în acest caz, multe
activităţi care înainte erau realizate în alte compartimente, trec. în subordinea celui de desfacere, în cadrul căruia se
pot constitui sectoare specializate de marketing.
Această formulă organizatorică este agreată în situaţii în care activitatea şi rezultatele ec. ale unităţilor
depind mai mult de politica de producţie (comercială) decât cea de MK. Acest tip de organizare este caracteristic
firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse de utilizatori sau celor în care funcţia comercială
deţine un rol permanent.
c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de
marketing  subordonat conducerii şi în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing.
Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi se numeşte
marketing integrat. În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a firmei, deci importanţa ei este pe
deplin recunoscută, exprimând o viziune modernă în abordarea practicii ec. contemporane.
Este caracteristică firmelor la care volumul şi complexitatea activităţii justifică folosirea unui personal, care
prin număr şi structură se poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de organizare a unităţilor
economice.
d) Crearea de direcţii de marketing
Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al activităţii de marketing în
structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea ţarilor dezvoltate.
Direcţiile de marketing au următoarele responsabilităţi:
- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiilor globale de dezvoltare.
- elaborarea structurii de piaţă şi a celor specifice componentelor mix-ului de marketing
- cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi tactice.
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate.
Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională, direcţiile de marketing îşi subordonează în întregime
activităţile de piaţă, asigurând conectarea firmei la dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unor performanţe ec.
superioare.

37
 Opţiunea pentru una din cele două forme de organizare (funcţională sau operaţională) este
determinată de natura pieţelor, produselor şi clienţilor cărora se adresează firma astfel:
- Organizarea funcţională  caracteristică societăţilor care comercializează produsele prin intermediul
reţelei de distribuţie.
- Organizarea operaţională  se întâlneşte în cazul vânzării directe de către utilizatorii instituţionali şi
industriali.
e) Nivelul întreprinderii de marketing
Reprezintă după unii specialişti nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge organizarea de marketing,
fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluţiei sale. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale
întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, compartimentul de marketing, determinând un important rol de
coordonator şi integrator al tuturor activităţilor şi mai ales având o poziţie cheie în procesul pregătirii şi aplicării
preciziei.
În cel de-al doilea caz, toate activităţile de marketing revin în sarcina direcţiei (compartimentului) de
marketing cu o poziţie şi un rol bine precizate în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii).

12.2. Atribuţia şi sistemul de relaţii ale comportamentului de marketing.

Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora
firma se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului ec.-social în care îşi desfăşoară activitatea şi în primul
rând, cu piaţa.
Mulţimea şi diversitatea acestor atribuţii este determinată de amploarea activităţilor desfăşurate de forma de
profilul sau domeniul în care acţionează, de aria geografică în care este prezentă cu produsele şi serviciile sale.
În consecinţă, sfera atribuţiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în
funcţie de politica generală de marketing a firmei.
Delimitarea atribuţiilor se face prin structurarea lor pe principalele domenii de activitate de marketing.
I. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de
marketing
- formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi tacticilor necesare pt. atingerea lor.
- elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei de piaţă pentru activităţi curente sau
pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă.
- controlul şi evaluarea executării proceselor de marketing.
II. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de marketing.
- cercetarea mediului intern şi extern al firmei
- studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestuia
- efectuarea previziunilor de marketing.
- cercetări pentru fundamentarea politicii de marketing a strategiei de piaţă şi a mix-ului de marketing.
- cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de marketing ca şi pentru evaluarea performanţelor
realizate
III. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor.
În acest caz, compartimentul de marketing are rol de organ de sinteză, având sarcina coordonării
activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente. În această calitate, compartimentul de MK. acţionează ca organ
specializat, care analizează (în limita competenţelor ce-i sunt atribuite) deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu
activităţile desfăşurate în celelalte compartimente şi le supune conducerii spre aprobare, pe baza concepţiei de
ansamblu şi a obiectivelor generale ale firmei.
IV. Compartimentului de marketing îi revin şi importante sarcini de execuţie (operaţionale)
Dintre acestea se detaşează prin rolul pe care îl joacă în atingerea obiectivelor strategice, activităţile din
domeniul politicilor: de produs, preţ, distribuţie şi promovare. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut, dar
datorită complexităţii lor deosebite este necesară realizarea lor printr-o strânsă cooperare cu celelalte compartimente
ale firmei.
V. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării, dezvoltării produselor utilizării sistemelor
informaţionale ale MK. serviciilor de MK şi altele.
Relaţiile compartimentului de MK.
Atât conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. În
cadrul acestora se regăsesc practic toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoria managementului şi anume:
I. - relaţii de autoritate --> care sunt: relaţii ierarhice, funcţionale şi de stat major.
II. - relaţii de cooperare
III. - relaţii de control
I. Relaţii de autoritate
a) relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei şi sunt în esenţă relaţii de subordonare. În
virtutea lor, compartimentul de MK. primeşte şi îndeplineşte conf. atribuţiilor sale sarcini numai de la conducerea
38
firmei. De multe ori, în practică, compartimentului de MK., i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv
pentru alimentarea cu informaţie de piaţă a celorlalte compartimente, diminuând astfel eficienţa activităţii de MK.
b) relaţiile funcţionale  se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente şi se materializează în
transmiterea către acestea a unor indicaţii, prevederi, prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrul obiectului propriu de
activitate. Astfel se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor de piaţa de către agentul economic.
c) relaţiile de stat major  se manifestă în raporturile cu conducerea firmei şi se exprimă prin delegarea
de către acesta a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimente.
Astfel de relaţii au drept suport poziţia de filtru al compartimentului de MK. în cadrul procesului
decizional, adică în cadrul său realizându-se transformarea informaţiilor în decizii, programe de acţiune, etc. care
sunt supuse spre aprobare organelor de decizie.
II. Relaţii de cooperare
Aceste relaţii apar în raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei
şi se exprimă în colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.
În practică apar o serie de conflicte şi de tensiuni între compartimentul de MK. şi celelalte sectoare ale
firmei, cauza principală fiind slaba capacitate de comunicare a specialiştilor de MK. cu restul specialiştilor.
Într-un asemenea climat între aceste două părţi apar adesea trei tipuri de relaţii:
a) - antagonismul latent .
b) - antagonismul militant
c) - armonia
a) - Antagonismul latent  caracterizat printr-o anumită ignorare reciprocă, fără crearea unor conflicte
evidente, cu o slabă comunicare şi interacţiune între cele două părţi.
b) - Antagonismul militant  caracterizat printr-o puternică neîncredere reciprocă şi o foarte slabă
capacitate de colaborare.
c) - Armonia  presupune un respect mutual a celor două părţi şi o înţelegere deplină a limitelor şi
dificultăţilor cu care se confruntă fiecare parte.
III. Relaţii de control
Aceste relaţii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.
Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz în
care compartimentul de MK. acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.

12.3. Structura organizatorică.

În practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a compartimentului de marketing, fiecare tip
având la baza un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt
următoarele: funcţiile (activităţile) de marketing, aria geografică, produsele fabricate sau comercializate, segmentul
de consumatori (clienţi) căruia îi sunt destinate produsele.
a.) Organizarea după criteriul funcţiilor
Presupune constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale căror atribuţii sunt
delimitate după specificul activităţilor de MK şi anume : cercetări de marketing, programare de marketing,
comunicare şi promovare, distribuţie , servicii de marketing
Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor
geografice şi clienţilor.
El poate fi conceput în diverse variante:
- organizarea funcţională liniară  când toate sectoarele sunt subordonate direct şefului de compartiment
: există dezavantajul unei realizări mai dificile a coordonării acţiunilor
- organizarea funcţională arborescentă  în 2 sau mai multe trepte. Această variantă presupune
constituirea mai întâi a două sectoare (unul funcţional şi celălalt operaţional ), iar apoi fiecare sector este organizat
după natura problemelor de rezolvat.
Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funcţiilor asigură o
maximizare al rezultatelor datorită specializării activităţilor desfăşurate concomitent cu o minimizare a atribuţiilor
fiecărui specialist în parte.
b.) Organizarea după criteriul geografic.
Are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice pe
care acţionează firma, în acest caz ţinându-se cont şi de alte criterii cum ar fii: limba, legislaţia, criteriul politic, mai
ales în cazul pieţelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele producătoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru
piaţa internă şi altul pentru piaţa externă. Pentru firmele care acţionează numai pe piaţa internă se pot constitui
sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate în cadrul pieţei urbane şi rurale.
Şi în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă . În situaţia în care se optează pt organizare de
tip arborescent, pentru fiecare zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activităţi de marketing
Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeşte eficace în situaţiile în care firma dispune de o ofertă
relativ omogenă, dar destinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurenţei, al formelor de
comercializare, etc.
39
 Elemente caracteristice:
- activităţile de marketing sunt grupate în cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea
unui director regional
- existenţa la nivelul fiecărei zone geografice a unor forte de vânzare , sectoare de cercetări de piaţă, de
comunicare-promovare, de distribuţie  proprii
- în cazul unui compartiment de dimensiuni obişnuite (circa 15 persoane), se recomandă constituirea a
maximum 3 - 4 zone geografice ( sectoare)
Această modalitate de organizare a compartimentului de MK permite atât adaptarea rapidă a activităţilor
forţelor de vânzare la cele ale concurenţei, cât şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zone geografice în
parte; dar evitându-se dispersarea excesivă a activităţilor desfăşurate.
c.) Organizarea după criteriul produselor
Se realizează prin construirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare specializate in
conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de MK specifice fiecărui produs (categorie de produse) din
nomenclatorul firmei .
Este specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite, adresate unei clientele distincte şi
folosind canale de distribuţie specifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesară o
specializare pe funcţii (cercetare de marketing, programare de marketing, distribuţie, promovare, etc), un personal
numeros şi costuri importante; ceea ce face dificila şi greoaie funcţionarea fiecărei structuri în parte .
Pentru a evita astfel de dificultăţi, în practică, se adoptă o organizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe
conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE (ŞEFI DE PRODUSE).
Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor având o bogată activitate de piaţă.
Atribuţiile responsabilului de produse sunt următoarele:
- elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi de profit
- recomandări cu privire la strategia de preţ
- elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de produse)
- elaborarea programelor de publicitate şi promovare
- elaborarea studiilor de piaţă şi a concurenţei, etc.
Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care răspunde.
Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator restrâns de produse sau grupe relativ
restrânse de produse are:
* avantaje:
- permite constituirea de servicii funcţionale comune
- permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs sau game de produse
* dezavantaje:
- implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la creşterea costurilor activităţilor de marketing
Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de marketing, responsabilii de marcă (şefi de
marcă), ale căror atribuţii vizează acţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.
d.) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi
Este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul diferitelor segmente de consumatori care
fac necesare diferite tehnici de promovare, proceduri de fixare a preţurilor, sau organizare teritorială diferită.
Aceasta organizare este în multe privinţe similară variantei concepute pe baza criteriului produselor.
e.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei.
Este impusă de apariţia unei situaţii cu caracter temporar, determinate de evoluţia fluctuantă a volumului
activităţii economice sau impusă de decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs; toate acestea în lipsa unui
compartiment de marketing. Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative, care nu au
putere de decizie, şi numai sarcina de a elabora programe şi formula recomandări organelor de decizie în domeniul
studieri şi pregătirii lansării unui nou produs, elaborării de strategii, stabilirii bugetelor promoţionale, etc.
La această modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiază de un
compartiment de marketing. Tot în această formulă organizatorică se poate recurge la serviciile unor societăţi (firme
specializate) în studii de piaţă, agenţii de publicitate, agenţii promoţionale, etc.
Personalul compartimentului de marketing.
Personalul care-şi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentului de marketing trebuie să fie posesorul
unor temeinice cunoştinţe de specialitate, dublate de numeroase calităţi: spirit de analiză şi sinteză, gândire
abstractă şi concretă, intuiţie, gust pentru frumos, imaginaţie creatoare, memorie, tenacitate, perseverenţă, iniţiativă
etc.
In compartimentul de marketing vor fi cuprinşi specialiştii aparţinând mai multor profesii: economişti,
informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc. Indiferent însă de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea
unor cursuri complete de marketing , anterior încadrării in cadrul compartimentului de marketing. După stabilirea
structurii interne a compartimentului de marketing şi încadrarea cu personal de specialitate, o altă etapă importantă
pentru calitatea şi eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare, de performanţă a
fiecărui titular de post în parte.
40
 Pentru atingerea unor performanţe ridicate este necesară o rigoare maximă în formularea cerinţelor
specifice fiecărui post, precizându-se totodată recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate.
Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate în termeni cantitativi prin cifra de afaceri realizată, prin numărul de
clienţi noi, dar şi prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piaţă pe care le furnizează.
În afara acestor criterii, în evaluarea activităţii specialistului în marketing trebuie să se ţină seama şi de
aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale probleme precum şi costurile la care sunt obţinute rezultatele în
ansamblul lor.
Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing.
In ultimele decenii, în majoritatea ţărilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapidă, fapt atestat de
numărul ridicat de lucrări de specialitate precum şi sporirea numărului instituţiilor care au drept obiect de activitate
efectuarea de cercetări de marketing, acordarea de consultanta agenţilor economici.
In aceste tendinţe, se înscrie în prezent şi ţara noastră care, în noua sa configuraţie determinată de procesul
de tranziţie la economia de piaţă, a creat premisele organizării şi desfăşurării unei activităţi sistematice de MK la
nivelul tuturor agenţilor economici. Astfel, pe lângă organizarea unor cursuri de iniţiere şi specializare în
marketingul şi managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizând
obiective specifice unor activităţi moderne de marketing.
Este edificator faptul că în multe ţări vest europene directorul de marketing, ocupă o poziţie importantă în
structurile de conducere ale marilor firme, fiindu-I încredinţate o serie de activităţi de mare importanţă:
- elaborarea strategiei de piaţă
- elaborarea politicii şi strategiei de produs şi de preţ
- elaborarea strategiei de distribuţie şi promoţionale
- elaborarea şi actualizarea strategiei de marcă
- stabilirea bugetelor anuale pentru produse şi sectoare de activitate
Tot în acest context, este interesant de semnalat anumite tendinţe recente desprinse din evoluţia pieţei
europene. Este vorba de insistenţa şi unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii economice vest
europene, cu accentul asupra activităţilor de marketing. Astfel, în rândul specialiştilor de marketing sa instalat
concepţia că viitorul aparţine produselor cu vocaţie europeană, create sub deviza: "un singur produs, un singur
ambalaj, un singur preţ, o eurocomunicaţie" “şi destinate unui consumator comun – consumatorul european”.
O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambiţiile firmelor americane : Coca-cola şi Pepsi-cola, de
a produce şi de a comercializa produse cu vocaţie mondială.
Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de achiziţionare a firmelor posesoare de
mărci, care se bucură de aprecierea consumatorilor europeni. Intr-un asemenea context, piaţa europeană va deveni
una dintre cele mai concurenţiale, obligând firmele să producă şi să ofere produse cu performanţe cât mai ridicate,
accentuând procesul de eliminare de pe piaţă a firmelor necompetitive.
Schema structurii interne a compartimentului de marketing
a) organizarea după criteriul funcţiilor  construirea de sectoare cu atribuţii specifice activităţilor de
marketing: cercetări de marketing, programe de marketing, comunicare şi promovare, distribuţie, servicii de
marketing
 avantajos pentru firme cu o slabă densitate a produselor, zonelor geografice şi a clienţilor.
 variante: - organizare funcţională liniară
- organizare funcţională arborescentă
b) organizarea după criteriul geografic  pe zone geografice în care acţionează firma (piaţa internă;
piaţa externă)
 avantajos pentru firme cu ofertă omogenă dar destinată unor pieţe eterogene
 variante: organizare liniară, organizare arborescentă
c) organizarea după criteriul produselor  specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite,
având clientelă distinctă şi folosind canale de distribuţie specifice.
 în practică: organizare mixtă (pe funcţii şi produse)  responsabilii de produse
d) organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi  similară variantei concepute pe baza
criteriului produselor
e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei
 grupările ad-hoc iau forma unor grupe operative
 instituţii specializate: în studii de piaţă, agenţii de publicitate, agenţii promoţionale, etc.

41
 RESURSE INFORMAŢIONALE ALE CURSULUI:
1. Bălan, C., Cercetări de marketing: conţinutul, rolul, tipologia şi procesul cercetării de marketing.
Bucureşti, Ed. ASE, 2000.
2. Budacia, E. A., Marketing. Concepte. Studii de caz. Teste de evaluare, București, 2009.
3. Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie şi aplicaţii, Ed.
Uranus, Bucureşti 2006
4. .Edu, Tudor Mihai., Politica de marketing în serviciile internet. Bucureşti: ASE, 2007, 309;
5. Florescu, C., Marketing, Bucureşti, Ed. Marketer, 1992.
6. Grosseck, Gabriela., Marketing şi comunicare pe Internet. Iaşi: Lumen, 2006, 481 p.;
7. Hîrnău, S., Bognibova, E., Morozov, I., Marketing. Chişinău, 2003. – 91 p.
8. Kotler, Ph.,- ,,Managementul marketingului”, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003.
9. Munteanu V., Medrihan G., Bazele marketingului. Iaşi, 1992.
10. Munteanu, V., Marketing pentru toţi, Editura Meridianul 28, Bucureşti, 2000. – 248 p.
11. Olteanu, V., Management – Marketing. București, 2007
12. Nedelea, Alexandru., Marketing în administraţia publică. Bucureşti: Editura Didactică şi
Pedagogică, 2006, 316 p.;
13. Nicolai, M., Publicitatea în activitatea de marketing. Editura Evrica, Brăila, 2000.
14. Niţă, C., Popescu, M., Dicţionar de marketing şi de afaceri. Editura Economică, Bucureşti, 2000.
– 365 p.
15. Kotler, Ph., Armshong, G, Principiile marketingului. Ed. Teora, ed. a III-a, Bucuresti, 2004
16. Kotler, Philip, Managementul marketingului. Ediția IV-a // Bucureşti,2010
17. Petrovici, S., Belostecinic, Gr., Marketing. Editura Universitas, Chişinău, 1998. – 377 p.
18. Pop, Nicolae Al, Marketing. Manual pentru licee economice, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1996. – 166 p.
19. .Pînzaru, F., Manual de marketing: principii clasice și practici actuale eficiente. București, 2009.
20. Stone, Merlin., Bond, Alison., Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv : cum să
selectaţi, să dobândiţi şi să păstraţi clienţii potriviţi. Bucureşti: Bic All, 2006, XIII, 458 p.;
21. Pruteanu, Şt. ş.a. Cercetarea de marketing. Editura Polirom, Iaşi, 2002. – 2563 p.
22. Negricea, C.-I., Strategii de marketing online – soluții de succes pentru dezvoltarea și
implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației. Editura Universitară, București, 2010

42