Academia de Studii Economice Bucuresti

Cercetare de marketing
privind
imaginea Coca-Cola în
rândul cumpărătorilor

Agarafinei Larisa
Andrieș Oana
Anghel Andreea
Grupa 1701, seria A, anul I
Facultatea de Marketing
 CUPRINS
1. Introducere
2. Coca- Cola : echilibrul dintre faimă și critică
• Definirea problemei decizionale
• Scopul cercetării
3. Cercetarea
• Obiectivele cercetării
• Ipotezele cercetării
4. Sursele de informare
• Alegerea surselor
• Definirea colectivității generale și identificarea unităților supuse
investigației
• Definirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale
cercetării
• Stabilirea dimensiunii și structurii eșantionului
• Metodă de eșantionare
• Variabilele
5. Chestionarul
• Proiectarea chestionarului
• Analiza datelor colectate
• Viziunea Coca Cola
• Concluzii
 Introducere
Coca-Cola are o istorie de 130 de ani, fiind o băutură creață în 1886, în Statele
Unite ale Americii.
Împletirea reusită dintre politică de distribuție și cea de promovare au făcut
din Coca-Cola, firmă cu cea mai cunoscută marcă de comerț, centrul celei mai mari
producții și a celui mai complex sistem de distribuție din lume și mai ales cea mai
importantă firmă din domeniul băuturilor răcoritoare.
Prezentă și în România, ea a reușit să atragă atenția prin organizarea
structurală ireprosabilă, prin promovarea valorilor autentice, prin oferirea unui
mediu stabil de lucru și de asemenea prin recompensarea pe măsura muncii depuse.
Această firmă ce atrage în special persoanele tinere, dinamice, are avantajul
de a recompensa material bine muncă depusă, fiind un adevărat magnet pentru cei
ce doresc să-și realizeze o carieră bazată pe muncă asiduă și într-un mod modern.
Această lucrare își propune să realizeze o analiză a opiniei cumpărătorilor
de Coca Cola asupra imaginii produsului, având în vedere presupusele sale efecte
asupra sănătății.

Coca-Cola: echilibrul dintre faimă și critică

Definirea problemei decizionale și scopul cercetării
Scopul acestei cercetări este obţinerea de date şi informaţii cu privire la
imaginea pe care o are Coca Cola pe piaţă, precum şi obiceiurile de consum ale
consumatorilor acestui produs. Dorim să aflăm modul în care este perceput acest
brand și caracteristicile care îi asigură un statut de top, chiar și dupa 130 de ani de
existență. În plus, vom afla principalele aspecte care fac ca această companie să
aibă o poziție de lider pe piața băuturilor carbogazoase, în ciuda controverselor
privind efectul asupra sănătății consumatorilor.
Problema decizională este cea a discrepanței dintre popularitatea produselor
Coca-Cola și efectul negativ asupra organismului. Astfel, vom analiza motivele
pentru care consumatorii aleg totuși această băutură carbogazoasă. Mai exact, ce
compensează pentru acest potențial pericol: publicitatea, imaginea, gustul, sau
influența? Aceste aspecte sunt relevante pentru compania Coca-Cola întrucât ajută
la o mai buna înțelegere a publicului țintă și a motivelor pentru care aceștia
consumă – sau nu - acest produs.

Obiectivele cercetării
1) Identificarea mărcilor de băuturi răcoritoare preferate de respondenți pe
categorii de vârstă, sex, în funcție de preț și veniturile consumatorilor.
2) Stabilirea măsurii în care consumatorii sunt mulțumiți de calitatea produselor
companiei.
3) Determinarea cantității de băuturi carbogazoase achiziționate de respondent în
funcție de numărul de sticle și de volumul acestora.
4) Stabilirea motivelor individuale ce determină consumul acestor băuturi
carbogazoase.
5) Stabilirea mărcii de băuturi răcoritoare cumpărate de persoana chestionată .
6) Determinarea frecvenței de cumpărare a mărcii de băuturi răcoritoare de către
respondent.
7) Determinarea perioadei din an în care sunt consumate produsele Coca Cola.
8) Identificarea locurilor din care se fac cele mai multe achiziționări.
9) Studierea percepției imaginii băuturilor carbogazoase în rândul consumatorilor.
10) Stabilirea timpului alocat în achiziționarea produsului la stand.

Ipotezele cercetării
1) Persoanele mai tinere preferă băuturile carbogazoase spre deosebire de
persoanele mai în vârstă care aleg să consume băuturi necarbogazoase.
2) Unii consumatori sunt nemulțumiți de marca Coca Cola Vanilla.
3) Majoritatea persoanelor chestionate achiziționează în cadrul unei zile cel puțin
o sticlă de Coca Cola de 0,5l.
 4) Cei mai mulți dintre respondeti achiziționează Coca Cola pentru că este un bun
energizant.
5) Majoritatea persoanelor chestionate care consumă băuturi răcoritoare preferă
marca Coca Cola.
6) Majoritatea respondenților achiziționează Coca Cola de 4-5 ori pe săptămâna.
7) Consumul produselor Coca Cola crește considerabil în sezonul cald spre
deosebire de sezonul rece.
8) Majoritatea persoanelor chestionate declară că achiziționează băuturile
răcoritoare Coca Cola din supermarketuri.
9) Majoritatea respondetilor consideră că băuturile carbogazoase au efecte nocive
asupra organismului însă continuă să le consume.
10) Timpul alocat de consumatori la stand este foarte scurt, aproximativ un minut .

Alegerea surselor de informație

Sursele informațiilor din prezenta cercetare sunt primare și
secundare.Informațiile primare sunt culese din chestionar și sunt obținute special
pentru realizarea obiectivelor cercetării.
Informațiile secundare sunt datele culese și prelucrate anterior în vederea
realizării obiectivelor secundare.

Definirea colectivității generale și identificarea

unităților supuse investigației
Pentru cercetarea de față colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea
consumatorilor de băuturi răcoritoare Coca Cola din București.
În cazul acestei cercetări de marketing, unitatea supusă investigației la sondaj
este consumatorul final, indiferent de vârstă, sex sau profesie.

Definirea coordonatelor spațiale, temporale și

modale ale cercetării
Recoltarea informațiilor se va face prin metodă sondajului, iar instrumentul de
culegere a datelor va fi chestionarul.
 S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de două săptămâni, timp
în care se vor realiză și completa chestionarele, se vor prelucra informațiile,
urmând ca în final să se analizeze și interpreteze rezultatele.
Cercetarea va avea loc la ieșirea cumpărătorului din complexul comercial
Auchan Drumul Taberei, în perioadă 15-29 aprilie, 2016. Operatorii, în număr de
trei se vor afla la locul indicat între orele 11-17 până la completarea celor 30 de
chestionare.

Stabilirea dimensiunii și structurii eșantionului

Eșantionul reprezintă un ansamblu de unități statistice extrase dintr-o
colectivitate dată prin diferite metode. Principala caracteristică ce se cere a fi
indeplinită de către eșantion este reprezentativitatea acestuia, care este dată de
mărimea eșantionului și care trebuie să fie cât mai cuprinzătoare pentru a furniza
informații exacte și reprezentative și cât mai mică pentru a nu ridica probleme
financiare.
Mărimea eșantionului se determină după următoarea relație:
n = numărul persoanelor ce vor intra în alcătuirea eșantionului (mărimea
eșantionului)
p=0,5=ponderea neprocentuala a persoanelor ce posedă carecteristica cercetată-
poate fi între 0 și 1;
t =1,96 = probabilitatea cu care se garantează rezultatele obținute
Δ w= marjă de eroare (poate fi ±3% sau ±5% ).
n=(〖1,96〗^2*0,5*0,5)/〖0,05〗^2 =385 respondenți la 5% eroare
n=(〖1,96〗^2*0,5*0,5)/〖0,03〗^2 = 1068 respondenți la 3% eroare

Metoda de eșantionare
Se folosește metoda de eșantionare aleatoare secvențială.
 Variabilele
Tabelul variabilelor
Definirea operationala a
Definirea Variabilelor Definirea conceptuala a variabilei
variabilei

18-25
26-35
Var Stabilirea varstei cumparatorului.
36-55
mai mare de 56 de ani

Feminin
Masculin
Gen Stabilirea genului cumparatorului.
Nu ma identific cu niciunul
dintre acestea
Sub 1.000 lei lunar
Intre 1.000 de lei si 2.000 de
lei
Ven Identificarea venitului respondentului.
Intre 2.000 de lei si 5.000 de
lei
peste 5.000 de lei
Coca- Cola
Pepsi
Determinarea marcilor de bauturi Fanta
Mar carbogazoase preferate si achizitionate de Sprite
persoana chestionata. Frutti Fresh
Schweppes
Dr. Pepper

Foarte multimiti
Determinarea masurii in care consumatorii
Multumiti
Cal sunt multumiti de calitatea produselor
Produsele le sunt indiferente
companiei.
Nemultumiti
o doza sau mai multe
Stabilirea numarului de sticle/doze o sticla
Cant. Nr
cumparate de catre consumatori. doua sticle
trei sau mai multe
0,33 L
0.5 L
Stabilirea cantitatii in litri cumparate de 1L
Cant. Litri
consumatori. 1.5L
2L
2.5L sau mai mult
 Gust
Determinarea motivului pentru Imagine
Mot
achizitionarea acestui produs. Pentru consumul altcuiva
Altul
Zilnic
Saptamanal
Determinarea frecventei de achizitionare a O data la doua saptamani
Frecv
produsului. O data la trei saptamani
Lunar
Mai rar
Aflarea perioadei din an in care Oricand, in mod egal
Per respondentul achizitioneaza cel mai des Pe perioada sarbatorilor
produsul. In functie de anotimp
Magazinul din proximitatea
Identificarea locurilor din care locuintei
Loc
respondentul achizitioneaza produsul. Hipermarket
Supermarket
Imagine proasta
Studierea opiniei asupra imaginii
Imag Indiferent
produsului
Imagine foarte buna
sub 1 minut
Stabilirea timpului alocat pentru 1 - 5 minute
Timp
achizitionarea produsului la raft. 5 - 10 minute
mai mult de 10 minute
 Proiectarea chestionarului

Bună ziua, suntem studente ale facultății de Marketing din cadrul Academiei
de Studii Economice din București și realizăm un studiu cu privire la
opiniile dumneavoastră în legătură cu consumul de băuturi răcoritoare Coca
Cola. Vă rugăm să ne acordați câteva minute din timpul dumneavoastră
pentru a completa acest chestionar.

Datele furnizate de dumneavoastră sunt

confidențiale și vor fi folosite în scop strict statistic.
Vă mulțumim și sperăm să aveți o zi cât mai bună!
*toate întrebările sunt obligatorii
1. Ați mai participat în ultimele 6 luni la un studiu pe temă consumului
de băuturi răcoritoare carbogazoase?
a)Da b)Nu

2. Sunteți consumator de băuturi răcoritoare carbogazoase?

a)Da b) Nu

3. Cât de des consumați produse răcoritoare carbogazoase?

a)Zilnic b) Săptămânal c)O dată la 2 săptămâni d)O dată la trei
săptămâni e)Lunar f)Mai rar

4. Ce mărci de băuturi răcoritoare consumați cel mai des ?

a)Coca Cola b)Pepsi c)Fanta d)Sprite e)Frutti Fresh
f)Schweppes g)Dr. Pepper h) Altul ( vă rugăm specificați )
5. Sunteți cumpărător/consumator de Coca-Cola? *

a) Cumpărător
b) Consumator
c) Ambele
d) Niciuna

6. Cât de mulțumit sunteți de calitatea produselor Coca Cola?

a)Foarte mulțumit b)Mulțumit c)Produsele îmi sunt indiferente
d)Nemulțumit

7. Câte sticle/doze cumpărați de obicei?

a)O doză sau mai multe b) O sticlă c)Două sticle d) Trei sau mai
multe

8. Ce volum preferați să aibă băutură răcoritoare pe care o consumați de

la compania Coca Cola?
a)0,33 L b) 0,5L c)1L d)1,5 L e)2 L f)2,5 L
sau mai mult

9. Care este motivul pentru care cumpărați băuturile răcoritoare produse

de compania Coca Cola?
a)Gust b)Imagine c)Pentru consumul altcuiva d)Alt motiv

10. În ce perioadă a anului achiziționați cel mai des produsele Coca

Cola?
a)Oricând în mod egal b)Pe perioadă sărbătorilor c)În funcție de
anotimp
11. De unde obișnuiți să cumpărați băuturile răcoritoare Coca Cola?
a)Magazinul din proximitatea locuinței b)Supermarket
c)Hipermarket d)Online
12. Ce imagine v-ați făcut în legătură cu produsele Coca Cola?
a)Imagine negativă b)Indiferent c) Imagine pozitivă
13. Cât timp alocați la stand pentru achiziționarea produsului Coca Cola?
 a)Sub 1 minut b) 1-5 minute c)5-10 minute d) mai mult de
10 minute
14. Împărțiți 100 de puncte între cele 6 mărci Coca Cola:

1. Coca-Cola
2. Coca-Cola Zero
3. Coca-Cola Cherry
4. Coca-Cola Vanilla
5. Fanta
6. Sprite

15. Cât de importante sunt următoarele caracteristici pentru

dumneavostră în decizia de cumpărare a produsului?

Criteriu 5-loc 4 3 2- 1-loc 4

1
Pret 5 4 3 2 1
Calitate 5 4 3 2 1
Gust 5 4 3 2 1
Ambalaj 5 4 3 2 1
(5- Imagine 5 4 3 2 1 Cel
mai
important,1- cel mai putin important)

16. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

a)sub 18 ani b)18-25 ani c)26-32 ani d)33-39 ani e)40-46 ani
f)47-53 ani g)54-60 ani
h)Peste 60 ani

16. Sexul dumneavoastră este:

 a)Feminin b)Masculin c) Nu mă identific cu niciuna dintre
aceste variante
17. Care este venitul dumneavoastră lunar?
a)Sub 1000 RON b)1001-2000 RON c)2001-3000 RON
d)Peste 3000 RON
18. Care este mediul dumneavoastră de reședință?
a)Rural b)Urban

Interpretarea datelor
După cum se observă în grafic, majoritatea respondenților (31,91% - 15 persoane)
consumă băuturi răcoritoare săptămânal, în timp ce 21.28% consumă o dată la
două săptămâni.

Reiese, așadar, un consum des și constant.

În ceea ce privește produsele răcoritoare consumate, Coca Cola are un procentaj

major, detașându-se cu 65.96% din răspunsuri (31 de respondenți). De aici putem
deduce imediat popularitatea incontestabilă a acestui produs.
Pe locul 2 se află un alt produs al Coca Cola Company si anume Sprite, cu 42.55%
dintre răspunsuri.

Dr Pepper are un procentaj de 0% in ciuda faptului că acesta are o istorie mai lungă
decât Coca Cola, întrucât a apărut cu un an înaintea acesteia, în anul 1885. Așadar,
longevitatea unui produs nu pare sa fie un element relevant pentru consumatorii de
băuturi răcoritoare din România.

Majoritatea respondenților ( 47,83% sunt atât cumpărători, cât și consumatori),

demonstrând astfel că majoritatea celor ce achiziționează acest produs o fac pentru
propriul consum.
 Întrebarea referitoare la calitatea produselor Coca Cola a avut scopul de a
descoperi dacă, din consumatorii , respectiv cumpărătorii acestui produs, există
persoane nemulțumite. Un procentaj de 61.71% este constituit din respondenți
mulțumiți și foarte mulțumiți, mai exact un număr de 29 de persoane din 47.

Din întrebarea anterioară a reieșit un număr de 32 de consumatori și 23 de

cumpărători. Din această discrepanța numerică putem doar să deducem că o parte
din consumatorii Coca Cola sunt fie indiferenți față de produs, sau chiar
nemulțumiți. Așadar, produsul nu satisface în totalitate așteptările consumatorilor,
dar continuă să fie băut.
 Majoritatea respondenților (
74.47%) cumpară o sticlă de Coca Cola, așadar o cantitate moderată.
 34.04% dintre respondenți preferă cantitatea de 0.5L, adică o sticlă pentru
consumul personal, imediat, în timp ce 27.66% preferă chiar cantitate mai mică, de
0.33L. Totuși, există un procent de 6.38% care preferă un consum major, de 2.5L
sau chiar mai mult.
 Una dintre cele mai relevante întrebări ale acestui chestionar și anume cea
privind motivul pentru care consumatorii aleg Coca Cola a relevat faptul că,
detașat, gustul este cel mai relevant aspect (72.34% alegând această variantă).
Imaginea are un impact minor, având un procentaj de doar 6.38%.

Așadar, în ciuda speculațiilor despre presupusul efect negativ pe care această

băutură îl are asupra organismului, consumatorii sunt totuși convinși de gustul
produsului.
 Coca Cola se bazează într-o măsură foarte mare pe asocierile făcute de publicul
țintă între produs și alte evenimente sau perioade de timp. Astfel, cei de la Coca
Cola au campanii cu atât mai dezvoltate de sărbători, în special în perioada
Crăciunului,

Dorind să aflăm dacă într-adevăr campaniile Coca Cola desfășurate de

sărbători au un efect pozitiv asupra consumatorilor, am întrebat dacă achiziția
băuturii Coca Cola își schimbă nivelul în funcție de perioadă din an.

Deloc surprinzător, un procentaj destul de mare, de 29.78% cumpără mai des

produse Coca Cola în perioada sărbătorilor.
 În ceea ce privește locul achiziționării de Coca Cola, există o diferență minoră
între magazinele din proximitatea locuinței (25.53%) și supermarketuri (29.79%).
 Imaginea asupra produselor Coca Cola este majoritar indiferentă (48.94%),
demonstrând că majoritatea consumatorilor nu este preocupată neapărat de
imaginea produsului, ci preferă plăcerea gustului.

Așadar, presupunerile legate de felul în care Coca Cola ar putea dăuna, iși pierd
din putere sau relevanță atunci când întâlnesc un consumator indiferent.

Totuși, 5 respondenți (10.64%) au o imagine negativă asupra acestor produse.

Achiziția produsului se face extrem de rapid, în mai puțin de un minut ( 82.98%
dintre respondenți au răspuns astfel ) . Acest fapt arată că băutura Coca Cola a
devenit o obișnuință și cumpărarea sa se face imediat.
 Dintre mărcile Coca Cola, Coca Cola Clasic are cel mai mare succes, cu o
medie de 34.13 puncte. Pe locul 2 se află Sprite, cu o medie de 22.55 puncte.
Din nou, gustul își arată importanța, fiind considerat cel mai important aspect de
către un procentaj major, de 74,47% dintre respondenți. Următorul criteriu ca
importanță este calitatea, cu un procentaj de 46.81 % dintre respondenți plasând-o
pe locul I.

În ceea ce privește cea mai scăzută importanță, ambajalul câștigă acest “loc” cu un
procentaj de 19.15% dintre respondenți.

Așadar, în opinia consumatorilor, Coca Cola nu compensează criticile aduse prin

intermediul ambalajului, imaginii, sau prețului, ci prin gust și calitate.

Majoritatea respondentilor
(93.62%) au o varsta cuprinsa
intre 18 si 25 de ani.
Majoritatea respondenților (51.06%) au un venit lunar de mai puțin de 1000RON,
în timp ce 31.91% au un venit cuprins între 1001 și 2000 RON.
 Concluzii
Informaţiile obţinute în urma realizării acestei cercetării au confirmat ipotezele
formulate anterior, furnizând căile necesare atingerii obiectivelor propuse de la
inceputul cercetarii. Pentru o mai bună sintetizare şi prelucrare a datelor s-a impuns
stabilirea structurii eşantionului şi corelarea acestuia cu variabilele rezultate din
răspunsurile din chestionar.

În urma centralizării rezultatelor acestui chestionar s-au putut trage următoarele

concluzii:

 Chestionarea a avut loc în Bucureşti în perioada 15-29 aprilie, 2016.

 S-au realizat 47 de chestionare, prin urmare au fost chestionate în total 47 de
persoane, dintre care 34 de sex feminin şi 13 de sex masculin. Majoritatea
fac parte din mediul urban si au vârsta cuprinsă între 18-25 de ani.
 Foarte mulţi dintre ei au venitul lunar mai puţin de 1000 RON, însă există şi
persoane cu venituri mai mari, chiar peste 4000 RON.
 Cea mai mare parte a subiecţilor intervievaţi consumă produsele răcoritoare
ale firmei Coca-Cola.
 Băutura preferată a respondenţilor este Coca Cola(31 pers.), urmată de
Sprite(20 pers), Pepsi(17 pers),Schweppes(15 pers.),Fanta(14 pers),Frutti
Fresh(1 pers), alte mărci(5 pers).
 Cei mai mulţi aleg să-şi cumpere băuturile răcoritoare din supermarket sau
din magazinul din proximitatea locuinţei .
 Respondenţii preferă băutura răcoritoare în sticla de 0,5 L(16 persoane),
dozele sunt pe locul 2 în preferinţele acestora, mai exact 13 persoane, restul
optând pentru sticle de 1L , 2L, 2.5L sau chiar mai mai mult.
 Referitor la cantitate, majoritatea persoanelor intervievate aleg să cumpere
doar o sticlă de Coca-Cola.

 În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare putem spune că mai mulţi de

jumătate din subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca-Cola cel puţin
săptămânal sau cel puţin de 2 ori pe săptămână.
 Cei mai mulţi dintre respondenţi au declarat că achiziţionează produsele
Coca Cola în mod egal, indiferent de perioada din an.
 Pentru cei mai mulţi dintre respondenţi , achiziţia produsului se face într-un
timp extrem de scurt, în mai puţin de un minut.
 Motivul principal pentru care majoritatea persoanelor chestionate aleg să
cumpere acest produs este gustul, există însă şi un procentaj foarte mic care
aleg să-l cumpere pentru consumul altei persoane.
 Un aspect foarte important în alegerea unei băuturi răcoritoare este gustul,
următorul criteriu important este calitatea, urmează apoi preţul şi imaginea,
 iar ambalajul este considerat cel mai puţin important criteriu în alegerea
unei băuturi .

Viziunea companiei Coca Cola asupra problemei

dezbătute
Conform Coca Cola Hellenic ( distribuitorul de Coca Cola în România), compania este extrem
de preocupată de criticile aduse produsului lor principal, băutura răcoritoare Coca Cola. Aleg să
combată orice speculație prin câteva modalități principale:

• Seminare de informare asupra conținutului băuturii. Aceștia profită de orice ocazie

pentru a informa în mod corect publicul asupra ingredientelor folosite de către Coca Cola cât și
efectul lor asupra organismului. Astfel, informarea completă și corectă previne orice fel de acuză
cauzată de lipsa de cunoștințe.

• Atragerea atenției asupra altor produse din gama Coca Cola. În rândul celor ce se
îndoiesc de calitatea produsului principal, compania investește în promovarea altor produse, spre
exemplu apa plată sau sucul natural Cappy. Astfel, demonstrează că au o varietate de produse și
efectele acestora asupra sănătății consumatorilor nu sunt în niciun fel negative.
 BIBLIOGRAFIE

 CocaCola, 2016. Brandul Coca Cola este este cel mai cunoscut brand din lume. [online]
Disponibil prin: <http://www.coca-cola.ro/ro/home/ > [Data accesarii: 18 Aprilie 2016].
 Wikipedia,2016.Coca- Cola.[online]Disponibil prin:
<https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola> [Data accesarii: 20 Aprilie 2016].
 Baker, M.(1997). Marketing, Bucureşti, Editura Ştiinţă şi Tehnică.
 Balaure, V. (coord) (2000). Marketing, Bucureşti ,Uranus.
 Blyte ,J.(1998). Comportamentul consumatorului, Bucureşti ,Editura Teora.
 Bruhn, M.(1999). Marketing, Bucureşti , Editura Economică.
 Cătoiu, I.(1997). Cercetări de marketing, Bucureşti , Editura Uranus.
 Kotler, Ph.(1998). Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora.
 Niculescu,E.(coord).(2000).Marketing modern.Concepte, tehnici şi strategii, Iaşi, Editura
Polirom.