2 Comunicarea corporativa la nivel de functionalitate, structura si responsabilitate

Nu există o singură definiţie pentru cultura corporativă.

Subiectul a fost studiat din multiple puncte de vedere, pornind de la discipline cum ar fi
antropologia şi sociologia şi ajungând la disciplinele care studiază comportamentul
organizaţional, managementul şi comunicarea organizaţională.

Înţelegerea conceptului trebuie să pornească de la răspunsul ce se oferă la întrebarea: „De ce

companiile au nevoie de o cultură corporativă?" Unii dintre specialiştii în domeniu susţin că
motivul pentru care o companie are nevoie de o cultura corporativă se bazează pe faptul că
aceasta reprezintă un stil de viaţă, conferind companiei, în acelaşi timp, personalitate şi
identitate.
Ţinând cont de importanţa pe care o are cultura corporativă în prezent, în special în contextul
unei concurenţe din ce în ce mai acerbe, ce se manifestă pe tot mai multe pieţe, considerăm că
este necesar să se stabilească în primul rând ce este cultura corporativă. Astfel, este necesară
definirea conceptului. Mai jos sunt enumerate câteva definiţii:

Potrivit lui Donald C. Langevoort, cultura corporativă este un mijloc de comunicare şi de

coordonare în organizaţii, reducând incertitudinile, rezolvând ambiguităţile, şi compensând
costurile de agenţie. (Langevoort, 2006)

H. Becker şi B. Geer au afirmat că putem defini cultura corporativă drept "un set de principii ce
stau la baza înţelegerii modului în care este organizată activitatea, ...". (Becker şi Geer, 1960)

Potrivit lui Y. Allaire şi lui M. Firsirotu, cultura corporativă este "un sistem de cunoştinţe, de
standarde de percepere, credinţă, evaluare şi acţiune. . . care servesc la relaţionarea comunităţilor
cu elementele caracteristice mediului în care activează.

Comunicarea corporativă exprimă, în mod sintetic, o nouă înţelegere a managementului strategic

al firmei. Este vorba de crearea şi consolidarea relaţiei biunivoce firmă– client, în vederea
obţinerii şi menţinerii avantajului competitiv al firmei pe piaţă.

Este vorba de a pune în funcţiune un sistem integrat al managementului strategic, ajustat printr-
un mix – comunicaţional dinamic, care să permită informarea completă şi permanentă a firmei
privind modificările intervenite în mediul de afaceri modern, mediu afectat de evoluţii rapide şi
adesea imprevizibile.

Ţinând cont de specificul şi ansamblul activităţilor desfăşurate în cadrul firmei pentru a evidenţia
mai multe funcţiuni ale acesteia:
 funcţia de cercetare-dezvoltare, axatăpe conceperea şi realizarea viitorului cadru tehnico-
organizatoric al firmei;
 funcţia de producţie, ce cuprinde gama activităţilor orientate spre combinarea cât mai
eficientă a factorilor de producţie, în conformitate cu obiectivele propuse;
  funcţia comercială, care asigură desfăşurarea corespunzătoare a procesului de
aprovizionare tehnico-materială;
 funcţia de comunicare, prin care se obţine relaţia funcţională furnizori –firmă– clienţi
determinând depăşirea stadiului vânzării spontane a produselor;
 funcţia de personal, orientată spre recrutarea, selectarea, încadrarea, pregătirea
profesională şi salarizarea forţei de muncă;
 funcţia financiar-contabilă, prin care se urmăreşte, atât folosirea cu maximă eficienţă a
resurselor financiare aflate la dispoziţia firmei, cât şi evidenţierea rezultatelor financiare
obţinute de ea prin vânzarea propriilor produse pe piaţă.

Din punctul de vedere al comunicării corporative, înţelegerea firmei ca ansamblu complex şi

intuitiv de acţiuni şi decizii a determinat crearea a o serie de modele. „Modelul decizional”, de
factură tradiţionalistă privea firma ca emiţător raţional unic, de mesaje comunicaţionale. Aceste
mesaje erau analizate static şi orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmărite de către
firmă neluând în considerare posibilitatea unor noi oportunităţi de afaceri. Interpretarea
comunicaţională a acestui model avea la bază raportul optim „cost-eficacitate” în evaluarea
rezultatelor firmei.
„Modelul organizaţional” dezvoltă atitudinea corporativă. Aici decizia strategică devine
rezultanta fluxului comunicaţional creat de circulaţia fluentă a informaţiilor între departamentele
firmei. Acest model organizaţional va sta la baza „comunicării în stea”,ca principiu al
tehnologiei informaţiei în firma secolului XXI. În final, strategia managerială şi comunicaţională
adoptată de către firmă va depinde de puterea de negociere şi de forţa de convingere a fiecărui
departament, sau unitate în parte, ce-şi are propriul sistem de interes şi valorii organizaţionale.
„Modelul politic” îmbină teoria obiectivă cu cea subiectivă în interpretarea procesului
comunicaţional – decizional. Comunicarea internă (în firmă) şi decizia aferentă acesteia apare ca
o sumă a percepţiilor, motivaţiilor, aşteptărilor, surselor de putere sau a poziţiilor adoptate în
relaţia manageri – angajaţi. Alături de comunicarea internă, intervine şi cea externă (relaţia
firmă– clienţi) ca rezultat al negocierilor dintre indivizi cu interese divergente. Rezultatul
comunicării prin „modelul politic” capătă forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor
politice interne şi externe.
Aceste modele se completează reciproc, în încercarea de a explica, într-o formă completă
realitatea economică incertă în care funcţionează firmele.

Comunicarea în interiorul firmei, comunicarea cu furnizorii şi comunicarea cu potenţialii

consumatori.
Comunicarea corporativă sau ceea ce numim comunicare organizaţională poate fi privită sub trei
aspecte:

 ca un proces, unde transferul de idei şi informaţii nu se realizează direct,

nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene care se produc între emiţător
şi receptor;
 ca un ansamblu simbolistic, grafic, alături de care, verbalul şi audiovizualul
joacă rolul esenţial, în obţinerea unei noi imagini a firmei, unei noi identităţi
a produselor acesteia pe piaţă;
 ca un feed-back,unde emiţătorul exercită asupra receptorului o influenţă, şi
invers;
 Tinând cont de aceste aspecte, evidenţiate anterior, Malra Treece, de la Universitatea
Memphis din Statele Unite, semnalează existenţa mai multor forme de comunicare, ce vor
întregii, la rândul lor, ceea ce numim comunicare corporativă.

Dacă ţinem cont de receptorii mesajului comunicaţional, clienţi potenţiali, firme sau
proprii angajaţi, evidenţiem o anumită tipologie a comunicării:

 comunicarea intra şi interpersonală;

 comunicarea de masă;
 comunicarea intra şi intergrup

In funcţie de natura simbolurilor utilizate:

 comunicarea verbală, unde surprindem limbajul, ca formă de comunicare;

 comunicarea non-verbală, în cadrul căreia, audiovizualul, joacă rolul
esenţial, de punere în valoare a imaginii firmei sau a produselor/serviciilor
acesteia.

Atunci când raportăm comunicarea la nivelul emiţătorului, vom observa:

 comunicarea personală, unde emiţătorul este cel care emite păreiri asupra
firmei, a produselor acesteia, devenind un veritabil lider de opinie;
comunicarea organizaţională sau corporativă, internă şi externă, unde emiţătorul este o
organizaţie, implicată în promovarea unui produs sau a unei imagini organizaţionale

Noul concept de comunicare corporativa reprezinta totalitatea eforturilor unei corpratii de a

comunica eficient si profitabil. In practica, ea este un instrument strategic al organizatiei
contemporane, cu scopul de a castiga avantaj competitiv fata de concurenta. Managerii folosesc
acest intrument pentru a conduce, motiva, convinge si informa atat angajatii, cat si publicul
extern.
Comunicarea corporativa este termenul folosit pentru a defini o mare varietate de functii ale
managementului, functii legate de comunicarea interna si comunicarea externa ale unei
organizatii. In functie de organizatie, comunicarea corporativa poate include: relatiile publice,
relatiile cu angajatii, relatiile cu comunitatea, relatiile cu mass-media, relatiile financiare, relatiile
guvernamentale, comunicarea in situatii de criza.