Marketing Agroalimentar: Academia DE Studii Economice - Bucureşti Facultatea DE Marketing

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREŞTI
FACULTATEA DE MARKETING
MARKETING AGROALIMENTAR
CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU
1
INTRODUCERE
Cursul de MARKETING AGROALIMENTAR se adresează studenţilor înscrişi la

programul de studii de licenţă , organizat de FACULTATEA DE MARKETIG şi face parte din
planul de învăţământ aferent anului 3, semestrul 2.
În continuare vor fi prezentate obiectivele principale ale acestui curs, concretizate în
competenţele ce se vor dobândi după parcurgerea şi asimilarea lui.
OBIECTIVELE CURSULUI
Încă de la jumătatea secolului trecut a început să se contureze ideea că succesul

întreprinderilor se bazează, în principal, pe implementarea strategiilor de marketing, care oferă
cea mai bună perspectivă în atingerea obiectivelor propuse. O viziune istorică asupra
implementării marketingului la nivelul întreprinderii, pune în evidenţă, o tendinţa continuă de
diferenţiere şi specializare pe domenii.
Diferenţierea aplicării marketingului în funcţie de profilul activităţii economice
reprezintă o caracteristică a evoluţiei acestuia, reflectând o adaptare a viziunii de marketing la
particularităţile diverselor sectoare ale activităţii economice.
Specificitatea producţiei şi circulaţiei produselor agricole şi alimentare a condus la
conturarea unei ramuri specializate denumită “marketing agroalimentar”.
Vei fi familiarizat cu:
 problema legată de cum să valorifici cât mai eficient producţia agricolă şi alimentară;
 scopurile generale ale activităţii de marketing legate de adaptarea la nevoile, preferinţele
şi dorinţele consumatorilor, de creşterea eficienţei economice şi de asigurare a dezvoltării
întreprinderii în condiţii de concurenţă tot mai accentuată;
 particularităţile şi tehnicile de aplicare ale marketingului în domeniul agroalimentar.
2
CAPITOLUL 1
INTRODUCERE ÎN
MARKETINGUL
AGROALIMENTAR
CUPRINS
1.1. Definirea marketingului

1.2. Domeniul produselor agroalimentare
1.3. Necesitatea şi importanţa marketingului agroalimentar
1.4. Mediul extern al întreprinderii
Bibliografie
OBIECTIVE
După ce veţi citi aceast capitol veţi putea să:
 Definiţi marketingul;
 Marcaţi domeniul produselor agroalimentare;
 Explicaţi diferenţa dintre conceptele de marketing şi cel de marketing
agroalimentar;
 Cunoaşteţi principalele forţe ce acţionează în mediul extern al întreprinderii;
 Înţelegeţi trăsăturile cheie ale unui sistem de evaluare a mediului.
1.1. Definirea marketingului
Există foarte multe definiţii care au fost date marketingului. Practic fiecare autor de
manuale a încercat să fie cât mai sugestiv în definirea acestui termen. Unii autori definesc
marketingul ca fiind preponderent o ştiinţă, iar alţii ca fiind preponderent o artă. Dar toate
definiţiile date nu uită să sugereze sau să sublinieze scopurile implementării marketingului la
nivelul întreprinderii:
 asigurarea satisfacţiei consumatorului;
 creşterea profitabilităţii activităţii întreprinderii.
Una din definiţiile care conciliază caracteristicile prezentate ar putea fi: “Marketingul
reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării satisfacţiei consumatorului
şi creşterii profitabilităţii activităţii întreprinderii.”
1.2. Domeniul produselor agroalimentare
Este important, să delimităm domeniul produselor agroalimentare, la care ne vom referi.
3
Prima parte a termenului indică natura agricolă a produselor, provine din cuvântul
grecesc “agros” care înseamnă “ogor” şi trebuie înţeles, în sens larg, ca provenind din sol,
recoltat ori rezultat al unei asimilări biologice. În cadrul produselor agricole putem distinge două
categorii:
 produsele vegetale – cultivate şi apoi recoltate;
 animalele de crescătorie şi produsele animale (lapte, ouă, lână etc.) – rezultate în
urma unei asimilări biologice.
A doua parte a termenului indică destinaţia în consum a acestor produse, provine din
cuvântul de origine latină “alimentum”, care semnifică “destinat alimentaţiei umane”. Astfel, din
ansamblul produselor agricole, se vor exclude:
 produsele improprii consumului alimentar uman;
 produsele destinate nutriţiei animalelor de crescătorie;
 seminţele pentru însămânţare şi materialul săditor.
1.3. Necesitatea şi importanţa marketingului agroalimentar
Pe piaţa produselor agroalimentare acţionează multe firme, care uneori înregistrează şi

succese notabile, conduse de către întreprinzători ce nu au o specializare în domeniul
marketingului agroalimentar. De multe ori aflăm din mediile de informare în masă că:
 vor creşte preţurile la produsele alimentare de bază în consumul populaţiei;
 importante suprafeţe de teren agricol au rămas nelucrate;
 agricultura din România seamănă mai mult cu agricultura secolului 19 decât cu cea a
începutului de secol 21;
 produsele agroalimentare din Ungaria invadează piaţa românească, produc
importante deficite în balanţa comercială şi pun în dificultate producătorii interni;
 produsele alimentare româneşti au preţuri europene (uneori chiar mai mari aşa cum
demonstrează şi tabelul de mai jos), în timp ce puterea de cumpărare a populaţiei este
de X ori mai mică în raport cu cea a populaţiei ţărilor europene.
Tabelul nr.1.1
Preţul la carne de pasăre în România comparativ cu ţările membre ale U.E.
-USD/kg-
Ţara Preţ în viu Preţ pe carcasă Cost procesare Preţ carcasă
la fără cost de carcasă
producător procesare
Italia 0,80 1,13 0,32 1,45
Belgia 0,73 1,03 0,33 1,36
Franţa 0,81 1,14 0,35 1,49
România 0,79 1,11 0,30 1,41
Germania 0,72 1,01 0,36 1,37
Olanda 0,67 0,95 0,33 1,28
Marea Britanie 0,71 1,00 0,29 1,29
Danemarca 0,65 0,83 0,32 1,15
Austria 0,82 1,05 0,34 1,39
Sursa: COBB Quarterly Review II, AgraEurope; Calculaţii: Uniunea Crescătorilor de Păsări din România,
citat de Pop, I. şi Voiculescu, L., Avicultura românească se reclădeşte pe propriile ruine, în Adevărul
economic nr. 2(510) din 14-21 ianuarie 2002.
4
Probabil că multe din aceste fenomene negative nu ar exista sau ar fi atenuate şi mult
mai mulţi întreprinzători ar cunoaşte succese notabile, în condiţiile în care ar avea informaţii în
profunzime despre acest domeniu.
Produsele agricole, cu mici excepţii, sunt neconsumabile în starea în care au fost obţinute
şi nu pot fi păstrate decât o perioadă de timp relativ scurtă; pentru a deveni utile organismului
uman este obligatorie transformarea acestora.
În mod tradiţional, după câteva prelucrări simple – refrigerare, normalizare, pasteurizare
în cazul laptelui/sacrificare, tranşare şi conservare în cazul cărnii/spălare şi sortare în cazul
fructelor şi legumelor – produsele pot fi oferite pe piaţă, celelalte operaţiuni de transformare
putând fi efectuate în bucătăria consumatorului. Dar, industria alimentară poate prelua, la nivel
industrial, mai multe operaţiuni legate de transformarea produsului agricol în produs alimentar,
micşorând astfel timpul şi efortul consumatorului în vederea preparării hranei.
Datorită efectelor favorabile atât în plan economic, cât şi în plan social o parte din ce în
ce mai mare din producţia agricolă este destinată transformării, în cadrul industriei alimentare, în
produse cu grad ridicat de prelucrare. Nu întâmplător, în prezent, în statele dezvoltate din punct
de vedere economic, în cadrul structurii economice, industria şi comerţul cu produse
agroalimentare deţine o pondere importantă, atât sub aspectul procentului privind populaţia
ocupată, cât şi prin contribuţia sa în cadrul P.I.B.-ului.
Implementarea progresului ştiinţific şi tehnic în industria alimentară ridică probleme atât
în plan legislativ, cât şi pentru consumator. În prezent, produsele alimentare sunt fabricate prin
utilizarea atât a materiilor prime tradiţionale, cât şi a materiilor prime neconvenţionale, obţinute
din resurse naturale sau prin sinteză. Progresele tehnologice au antrenat deja o schimbare vizibilă
a sistemelor de concepere, producere şi conservare a produselor agroalimentare. Utilizarea
biotehnologiilor, a radiaţiilor ori a ingineriei genetice deschid un capitol nou şi cu privire la
deontologia producţiei alimentare. Ambalajele confecţionate din materiale impregnate cu diverse
substanţe contribuie la prelungirea prospeţimii produselor. Ritmul schimbărilor s-a mărit şi
devine foarte dificil de anticipat care vor fi efectele pe termen lung ale acestor noutăţi din
domeniul producţiei alimentare asupra consumatorilor.
Progresul ştiinţific şi tehnic impune o revizuire constantă a normelor în vigoare sau
elaborarea şi introducerea altora noi. În multe cazuri, profitând de absenţa unor reglementări
specifice, producătorii omit să menţioneze pe eticheta produselor alimentare prezenţa
ingredientelor obţinute din organisme modificate genetic (în special soia şi porumb).
O nouă generaţie de produse cunoaşte o puternică dezvoltare, atât cantitativă cât şi
structurală - produsele nutriţionale - obţinute în urma unor intervenţii asupra valorii nutritive a
produselor alimentare tradiţionale. În cadrul structurii pieţei produselor alimentare acestea ocupă
un loc intermediar între produsele alimentare tradiţionale şi produsele dietetice. În unele situaţii
au o compoziţie chimică asemănătoare sau chiar identică cu produsele dietetice. Modalitatea de
concepere şi proiectare a acestora se bazează pe utilizarea unor scheme în măsură să asigure
armonizarea valorii nutriţionale a produselor cu nevoile specifice (fiziologice şi subiective)
corespunzătoare segmentului de consumatori căruia îi este destinat produsul. Analizarea din punct
de vedere economic a eficienţei intervenţiilor asupra valorii nutritive a produselor alimentare
poate fi realizată numai cu ajutorul unor metode specifice.
Un produs alimentar este caracterizat nu numai de valoarea nutritivă, ci şi de elementele
informaţionale prin care se face cunoscut. Un rol deosebit în acest sens revine etichetei.
Conţinutul mesajului informaţional al etichetelor produselor ce sunt comercializate este
reglementat sub multiple aspecte: mesaj obligatoriu, mesaj nutriţional, semne şi mesaje
distinctive ale calităţii. Cu toate acestea, tot mai mulţi producători aderă la ideea transformării
etichetei într-un adevărat ghid al consumatorului în alegerea produselor, prin realizarea unor
mesaje în măsură să atragă atenţia şi să evidenţieze punctele forte ale produselor (inducerea în
eroare a consumatorului este aspru sancţionată).
5
Toate aceste noutăţi sunt însoţite şi de o schimbare de atitudine din partea
consumatorilor, materializată în modificări treptate ale obiceiurilor şi structurii consumului
alimentar.
Cunoaşterea în profunzime a numeroaselor şi complexelor procese ce se desfăşoară cu
produsul agricol, de la exploatarea agricolă până în punctele de vânzare cu amănuntul ale
acestora, precum şi identificarea modificărilor ce apar la nivelul comportamentului
consumatorilor permit adaptarea, la noile cerinţe, a întreprinderilor ce acţionează în domeniu, iar
aceasta nu poate fi realizată în absenţa unor informaţii de bază din sfera marketingului
agroalimentar.
1.4. MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Indiferent de profilul său, o întreprindere nu poate funcţiona decât în cadrul unui context
determinat de o serie de factori şi condiţii ce alcătuiesc mediul extern al firmei. Noţiunea de
mediu extern al întreprinderii este destul de dificil de cuprins într-o definiţie datorită structurii
complexe şi eterogene pe care o prezintă. Putem afirma că acesta reprezintă o reţea de variabile
exogene, cărora întreprinderea le opune un set de variabile endogene concretizate în resursele sale
materiale, financiare şi umane.
Firmele de succes au şi o viziune orientată din exterior către interior. Acestea înţeleg că, în
mediul în care operează, se ivesc mereu oportunităţi sau ameninţări şi acordă o importanţă
deosebită urmăririi permanente şi adaptării continue a activităţii la schimbările mediului. Prin
supravegherea sistematică a mediului există posibilitatea de a revizui şi adapta strategiile de
marketing, astfel încât să facă faţă dificultăţilor ivite şi să valorifice oportunităţile.
În sens larg, mediul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu
de factori de natură economică, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc., ce
alcătuiesc o structură complexă şi eterogenă. Viziunea macroeconomică ne indică faptul că şi
întreprinderile sunt parte a mediului, în primul rând a componentei economice a acestuia.
Raportarea eficientă la tendinţele de evoluţie ale mediului extern presupune cercetarea atentă a
componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi,
evident, asupra activităţii întreprinderii.[4]
În funcţie de tipul de relaţii ce apar între întreprindere şi mediul extern se pot distinge
două componente sau “zone”:
 micromediul extern;
 macromediul extern.
Această clasificare uşurează procesul de analiză a mediului extern, grupând influenţele
în directe şi indirecte, iar, în paralel, evidenţiază atenţia deosebită ce trebuie acordată
micromediului din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta întreprinderea.
Micromediul – domeniul principal de acţiune al întreprinderii

Grupează acele componente ale mediului extern, cu care întreprinderea dezvoltă relaţii
directe, necesare unei bune derulări a activităţii zilnice şi atingerii obiectivelor propuse: clienţi,
concurenţi, furnizori de mărfuri, prestatori de servicii, furnizori de forţă de muncă şi organisme
publice.
Clienţii: Firmele care doresc să cunoască succesul sau să supravieţuiască într-un mediu
puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pieţei, care să pună în centrul atenţiei
clientul şi să îi ofere un avantaj. Aceste firme vor deveni creatori de cerere şi vor dobândi abilitate
şi în crearea clientelei, nu numai în crearea de produse.
Clienţii reprezintă întreprinderi, organizaţii sau persoane fizice cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii şi, în viziunea marketingului, formează cea mai importantă
6
componentă a micromediului întreprinderii. În funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă
de produsele şi serviciile întreprinderii, clienţii se pot grupa în:
 consumatori (persoane fizice);
 utilizatori industriali;
 întreprinderi distribuitoare (comerciale);
 agenţii guvernamentale etc.
Concurenţii reprezintă o categorie aparte de componenţi ai micromediului extern al
întreprinderii. În situaţia de concurenţi apar întreprinderile care îşi dispută aceleaşi categorii de
clienţi, iar în unele cazuri aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de
comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc. Pornind de la aceste elemente de
diferenţiere, se pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
Dacă pe piaţă se pot distinge mai multe categorii de concurenţi, în cadrul micromediului
sunt incluşi numai cei direcţi. Aceştia sunt relativ uşor de identificat şi reprezintă agenţii
economici care se adresează pieţei cu produse similare şi îşi dispută acelaşi segment de
consumatori.[1]
Tendinţa de liberalizare a comerţului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de
protecţie al pieţelor interne prin taxe vamale, a condus la o accentuare a concurenţei la nivel
mondial. În acest context, cunoaşterea concurenţei a dobândit noi valenţe în fundamentarea
politicii de marketing şi în planificarea activităţilor aferente. O firmă trebuie să-şi compare în
mod constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale
concurenţei. Astfel, se pot identifica avantaje şi dezavantaje în relaţie directă cu aceştia şi se pot
lansa atacuri precise. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurenţial există
cinci forţe care trebuie analizate:
 concurenţa directă;
 puterea de negociere a furnizorilor;
 puterea de negociere a beneficiarilor;
 concurenţii potenţiali şi noii intraţi pe piaţă;
 produsele de substituţie.
O companie este bine să culeagă permanent informaţii despre strategiile, obiectivele,
punctele forte sau slabe ale concurenţilor, ori despre modul în care aceştia reacţionează la
atacurile împotriva lor.
Identificarea punctelor forte şi slabe ale concurenţilor permite firmei să-şi perfecţioneze
strategia în aşa fel încât să profite de “neputinţele“ acestora şi să evite un angajament direct în
situaţia în care concurenţii sunt mai puternici. Cunoaşterea modului de reacţie a concurenţilor
ajută firma să-şi aleagă, la momentul oportun, mişcările cele mai potrivite.
Furnizorii de mărfuri şi prestatori de servicii: Furnizorii de mărfuri sunt, în general,

firme şi mai rar persoane fizice care, pe baza unor contracte de vânzare-cumpărare, asigură
întreprinderii resursele materiale necesare derulării activităţii (materii prime, materiale,
echipamente, maşini, utilaje etc.). Din acest punct de vedere sunt la fel de importanţi precum
clienţii. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă o deosebită importanţă
pentru buna desfăşurare a activităţii întreprinderii. Informaţiile necesare se referă la calitatea şi
dimensiunile ofertei, preţurile practicate, condiţiile de livrare practicate etc. În acelaşi timp,
asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte
referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-ar
putea constitui în factori perturbatori ai relaţiei comerciale.[1]
Prestatorii de servicii sunt agenţi economici (firme / persoane fizice) care oferă, pe baze
contractuale, gama de servicii necesară îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din
7
această categorie fac parte firmele specializate în distribuţie sau în transporturi, agenţiile de
publicitate, prestatorii de servicii bancare, de servicii de consultanţă etc.
Selectarea furnizorilor de mărfuri şi a prestatorilor de servicii are o importanţă deosebită
pentru buna desfăşurare a activităţii oricărei întreprinderi, dar criteriile de selecţie pot fi diferite.
Furnizorii de forţă de muncă au menirea de a realiza legătura dintre piaţa forţei de
muncă şi întreprinderi asigurându-se astfel resursele umane necesare derulării activităţii. Se pot
distinge două categorii: furnizori de forţă de muncă slab sau mediu calificată ce poate ocupa
poziţii (posturi) joase sau de mijloc în structura organizatorică a unei companii şi furnizori de
forţă de muncă înalt calificată ce poate ocupa funcţii importante, funcţii de conducere (director de
departament, director executiv).
În prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate în plasarea forţei de
muncă (deţinătoare de baze de date mai mult sau mai puţin structurate cu persoane aflate în
căutarea unui loc de muncă), unităţile de învăţământ sau chiar persoanele fizice care caută un loc
de muncă pe cont propriu.
În cea de a doua categorie se încadrează agenţiile de consultanţă cunoscute şi sub
denumirea de “vânători de creiere” (head hunter) care sunt solicitate în vederea recrutării
specialiştilor ce vor ocupa direct posturi de conducere în cadrul companiilor. Firmele specializate
în acest domeniu sunt puţin prezente în cadrul micromediului românesc, estimându-se că nu
există mai mult de10 firme importante în domeniu (Leadership Development Solutions,
Alexander Hughes etc.). Recrutarea persoanelor pentru funcţii de conducere presupune utilizarea
unor metode speciale şi urmează etape diferite de cele obişnuite. Piaţa ţintă, în multe situaţii, este
reprezentată chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.
Organismele publice reprezintă cea mai eterogenă componentă a micromediului care
antrenează întreprinderea într-o reţea de raporturi de o mare diversitate. În această componentă se
includ o serie de instituţii ale statului faţă de care întreprinderea are anumite obligaţii (Garda
financiară, Administraţia financiară, Direcţiile vămilor, Poliţia sanitar-veterinară, Poliţia
economică etc.) şi Asociaţiile de protecţie ale consumatorilor, Asociaţiile profesionale, Avocatul
poporului, mediile de informare în masă, precum şi opinia publică.
Macromediul extern al întreprinderii

Grupează o serie întreagă de factori de ordin general care influenţează în mod indirect şi,
de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricărei întreprinderi, dar pe care aceasta nu-i
poate influenţa. Macromediul este acelaşi pentru toţi agenţii economici, iar componentele
acestuia pot fi diferenţiate pe domenii: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural,
politico-legislativ şi natural.
Mediul demografic se referă la caracteristicile populaţiei ce se află în zona de activitate
a întreprinderii. În cazul întreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediul demografic
reprezintă unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, iar evoluţiile înregistrate de unii
indicatori specifici, cum ar fi numărul populaţiei, repartiţia pe zone (urban/rural), densitatea
populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei
familii, rata natalităţii etc. pot favoriza sau frâna dezvoltarea întreprinderii. Analiza acestor
indicatori şi identificarea tendinţelor de evoluţie pot reprezenta punctul de pornire în evaluarea
dimensiunii cantitative a cererii. Potrivit statisticilor populaţia României va scădea treptat, iar
pentru anul 2020 se estimează că va ajunge sub 20 de milioane de locuitori, cu aproximativ 2,9
milioane mai puţin decât în 2000. Populaţia în vârstă de până la 14 ani va scădea ca pondere,
concomitent cu creşterea ponderii celor de 65 ani şi peste.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul caracteristicilor macroeconomice ale
spaţiului în care acţionează întreprinderea şi care îi va influenţa activitatea, atât în prezent, cât şi
în viitor. [19] Pentru caracterizarea acestuia se pot lua în consideraţie structura pe ramuri a
activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a
8
forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Este recomandabil ca întreprinderea să
monitorizeze evoluţia mai multor variabile macroeconomice, cum ar fi:
 rata dobânzii;
 rata inflaţiei;
 rata şomajului;
 nivelul fiscalităţii;
 soldul balanţei comerciale;
 cursul valutar;
 salariul mediu;
 puterea de cumpărare.
În funcţie de domeniul în care acţionează se mai pot adăuga şi alte variabile. Un
importator este interesat de nivelul de protecţie al pieţei interne prin taxe vamale, de nivelul
comisionului vamal, de actele ce trebuie să însoţească marfa în vamă sau de probabilitatea
instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, în anumite conjuncturi. Un investitor
este interesat de facilităţile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizează
impozitul pe profit, T.V.A.-ul, taxele vamale aferente bunurilor destinate investiţiilor ori de
posibilitatea repatrierii rapide a capitalului.
Mai ales în cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evoluţiei
mediului economic poate conduce la identificarea unor acţiuni care pot micşora riscul pentru
întreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunităţilor ce apar.
Mediul tehnologic cuprinde componentele care explică cum se obţin produsele sau
serviciile pe care le utilizează societatea la un moment dat. Volumul, structura şi dinamica ofertei
de produse sau servicii de pe o anumită piaţă sunt influenţate în mod esenţial de tehnologie.[4]
Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente
specifice, cum sunt : invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi direcţionarea fondurilor destinate
cercetării-dezvoltării, viteza de apariţie a produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale,
reglementările cu privire la tehnologiile poluante etc.
Implementarea noutăţilor tehnologice în activitatea întreprinderii nu reprezintă un scop în
sine. Se urmăreşte dobândirea unui avantaj în cadrul luptei concurenţiale prin exploatarea
oportunităţilor apărute şi valorificarea nişelor de piaţă, ca urmare a posibilităţilor noi de
diferenţiere a ofertei. Spre exemplu, în domeniul alimentar, implementarea biotehnologiilor,
comparativ cu tehnologiile clasice, prezintă o serie de avantaje:
 scurtarea ciclului de fabricaţie prin intensificarea (desfăşurarea mai rapidă) a unor
procese naturale
 controlul mai exact al procedeelor tehnologice, în măsură să asigure o adâncire a
diferenţierii produselor obţinute şi o mai bună uniformitate a nivelului calitativ al
loturilor de produse;
 utilizarea cu randament ridicat a subproduselor alimentare
 scăderea costurilor totale de producţie;
 tehnologie nepoluantă.
Mediul cultural se referă la ansamblul elementelor cuprinse în sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.[4]
Formarea comportamentului de cumpărare şi de consum este puternic influenţată de
componentele mediului cultural, iar întreprinderea va trebui să ţină seama de ele. Părinţii, dar şi o
serie întreagă de organizaţii, contribuie la transmiterea acestor elemente către copii. Unele
obiceiuri prezintă un nivel mai ridicat de stabilitate şi nu se modifică de la o generaţie la alta,
altele pot dispare. Elementele mediului cultural au o influenţă deosebită în delimitarea
segmentelor de consumatori, dar şi în practicile ce guvernează derularea afacerilor, în exprimarea
exigenţelor unei anumite pieţe, în maniera distribuirii produselor, în conţinutul şi forma
comunicaţiilor întreprinderii.
9
Mediul politico-legislativ se referă la structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în
societate, partidele politice şi orientările politice dominante, gradul de implicare a statului în
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional, la care se adaugă
ansamblul legislativ care reglementează activitatea întreprinderii.[3] Aceste componente se pot
constitui în factori stimulativi sau restrictivi ai anumitor sectoare de activitate ori relaţii
comerciale. Spre exemplu, aderarea României la U.E. are influenţe majore asupra structurii
economice şi, implicit, asupra activităţii întreprinderilor. Se remarcă o modificare foarte puternică
în domeniul structurii schimburilor economice internaţionale: dacă în 1990 31,9% din exporturile
realizate de întreprinderile româneşti se îndreptau către ţările membre ale U.E., în prezent această
destinaţie deţine o pondere de aprox. 67%, iar importurile din ţările membre ale U.E., dacă
acestea reprezentau în 1990 19,9%, în prezent deţin un nivel de aprox. 58%.
Cadrul juridic aplicabil activităţii de marketing a întreprinderii este constituit dintr-un
sistem legislativ care reglementează conduita în afaceri, aplicabil într-o anumită zonă (naţională
sau internaţională), precum şi dintr-un sistem instituţional naţional şi internaţional care asigură
implementarea şi aplicarea reglementărilor din domeniu.
Sistemul legislativ cuprinde o largă paletă de reglementări, vizând asigurarea cadrului
necesar stimulării aspectelor care corespund intereselor agenţilor economici, dar şi ale economiei
naţionale, direcţionând în acelaşi timp activitatea spre obiective economice justificate şi stopând
eventualele fenomene negative. Acesta este format dintr-un sistem de Legi la care se adaugă
Ordonanţele şi Hotărârile Guvernului României, care, de cele mai multe ori, statuează
reglementări privind modificarea unor legi anterioare sau prelungiri ale valabilităţii unor acte
normative. În ţara noastră, cadrul juridic aferent unei economii de piaţă este încă în faza de
definitivare, fapt ce conduce la crearea unor situaţii ce pot fi caracterizate prin instabilitate
legislativă.
Sistemul legislativ aferent unei economii de piaţă, care reglementează conduita în afaceri,
cuprinde trei linii directoare, care au consecinţe nemijlocite asupra politicilor de marketing
elaborate de întreprindere:
 legi menite să creeze şi să apere mediul concurenţial;
 legi care protejează consumatorul (cumpărătorul);
 legi care protejează interesele generale ale societăţii.
Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfăşurării activităţii
întreprinderilor şi este evaluat încă din faza de constituire a firmei şi de proiectare a activităţii
economice. Probabil că este greu de identificat un domeniu de activitate mai sensibil la variaţia
componentelor mediului natural decât cel al producţiei agricole. Condiţiile naturale (climă,
caracteristici ale solului, altitudine, nivel de poluare etc.) au o influenţă deosebită asupra nivelului
cantitativ şi calitativ al producţiei vegetale determinând destinaţia acesteia: pentru consum
imediat, pentru transformare industrială, pentru stocare în stare proaspătă.
Bibliografie:
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

2. Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, Editura Universitară Bucureşti, 2005;
3. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii în domeniul agroalimentar, Editura
Descartes Conseil Bucureşti, 2000;
4. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1998;
7. Pop, I.,Voiculescu, L., Avicultura românească se reclădeşte pe propriile ruine, în Adevărul
economic nr. 2(510) din 14-21 ianuarie 2002.
10
11
1
CAPITOLUL 2
PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI PRODUSELOR

AGROALIMENTARE
CUPRINS
2.1. Cererea de produse agroalimentare

2,2. Consumul de produse agroalimentare
2.3. Oferta de produse agroalimentare
2.4.Colectarea produselor agricole – particularitate a marketingului
agroalimentar
2.5. Fundamentarea strategiei de piaţă
Bibliografie
OBIECTIVE
 Particularizaţi aplicarea marketingului în domeniul agroalimentar

 Identificaţi modurile în care poate fi segmentată o piaţă
 Particularizaţi avantajele şi dezavantajele diverselor strategii de piaţă
Fundamentarea politicii de marketing a întreprinderii se realizează în urma unei atente analize

a evoluţiilor înregistrate la nivelul diverselor componente ale mediului extern şi mai ales ale pieţei.
Crearea unui sistem de monitorizare a evoluţiei pieţei reprezintă o necesitate în contextul accentuării
fenomenului de instabilitate a mediului în care acţionează întreprinderea. Sistemul este constituit
dintr-un ansamblu de indicatori urmăriţi continuu sau la anumite intervale de timp şi îşi propune să
ofere o imagine de ansamblu asupra tendinţelor de modificare a unor componente ale pieţei, ce
prezintă o deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii.
Principalele coordonate ale pieţei cuprinse, de obicei, în cadrul unor astfel de sisteme au drept
coordonate capacitatea de absorbţie, spaţiul (aria), structura şi intervalul de timp.
 Cifra de afaceri (volumul vânzărilor)
 Cota de piaţă
 Indice de penetrare pe piaţă
 Informaţii despre consumatori (clienţi)
 Informaţii despre concurenţă
 Informaţii despre produs/serviciu
 Informaţii despre distribuţie şi promovare
2
CAPITOLUL 2 – Prima parte : Cererea și consumul de
produse agroalimentare
Cererea de produse reprezintă un fenomen economic şi social deosebit de complex, care are
o influenţă decisivă asupra activităţii oricărei firme. Nu se poate înfiinţa sau dezvolta o afacere dacă
cererea este inexistentă sau insuficientă.
Ţinând seama de modul de formare şi de scop, cererea ce se manifestă pe piaţa produselor

agroalimentare poate fi divizată în cerere de consum a populaţiei şi cererea constituită de agenţii
economici sau alte tipuri de organizaţii şi destinată unui consum intermediar.
Nevoi, dorinţe, aspiraţii, preferinţe

Nevoia de consum reprezintă elementul primordial al constituirii cererii, are un caracter
obiectiv şi este determinată fiziologic, social, istoric şi psihologic. Produsele agroalimentare sunt
destinate, în special, satisfacerii unei nevoi determinate fiziologic. Enumerate în ordinea stringenţei,
substanţele necesare omului, pentru desfăşurarea normală a proceselor metabolice, sunt reprezentate
prin: oxigen, apă, protide, lipide, glucide, elemente minerale şi vitamine. Cu excepţia oxigenului şi,
parţial, a apei, produsele agroalimentare asigură furnizarea materialului nutritiv necesar organismului
uman.
Cerinţele fiziologice ale organismului uman pentru substanţe nutritive variază interindividual
şi intraindividual. În interiorul unor limite sub care necesităţile esenţiale nu sunt satisfăcute sau peste
care o serie de elemente nutritive devin de-a dreptul nocive, omul poate să trăiască în deplină
sănătate, la niveluri nutriţionale variate.
Deşi fiecare individ prezintă particularităţi, cercetările au arătat că nevoile fiziologice de
consum alimentar, variază în funcţie de mai mulţi factori:
 factori care ţin de individ: patrimoniu genetic, vârstă, sex, dimensiuni corporale, stări
fiziologice, stări patologice (infecţioase sau metabolice).
 factori de mediu: fizici, biologici, sociali - efortul fizic depus pe parcursul zilei şi mai
ales în timpul activităţii de bază, mediul în care se lucrează, clima.
Spre exemplu, folosind temperatura ca indicator de climă şi utilizând media de 10ºC ca
termen de referinţă, Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice din cadrul F.A.O. (Organizaţia
pentru Alimentaţie şi Agricultură a O.N.U.), a demonstrat că nivelul consumului energetic al
organismului uman scade cu 5% pentru fiecare creştere a mediei temperaturii cu 10ºC şi creşte cu
circa 1%, pentru fiecare scădere a mediei cu 10ºC (s-a ţinut cont că omul se poate apăra contra
frigului cu mai mult succes decât împotriva căldurii).
Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor fiziologice de
consum alimentar al unui individ, reprezintă o problemă controversată. I. Gonţea avansează
următoarea structură, având ca reper valoarea energetică:
 lapte şi derivate - 15%
 carne şi peşte - 8%
 ouă - 2%
 zahăr şi produse zaharoase - 8%
 grăsimi alimentare - 12%
 cereale şi leguminoase uscate - 40%
 legume şi fructe - 15%
Atitudinea omului faţă de produsele agroalimentare este determinată de proprietăţile
senzoriale ale acestora (aspect, culoare, aromă, gust, consistenţă). Prin aceste însuşiri produsele
acţionează în plan psihologic, determinând o serie de senzaţii, de la agreabil până la dezagreabil. În
procesul de cumpărare consumatorul este tentat să acorde întotdeauna prioritate efectului senzorial al
produsului, atracţia devenind mai puternică cu cât senzaţiile generate sunt mai plăcute (de ex. gustul
dulce atrage, gustul amar este de obicei nedorit).
3
Segmentul de consumatori
Reprezintă acea parte a colectivităţii (populaţiei) susceptibilă de a avea opţiuni (obiceiuri)
identice sau foarte apropiate în legătură cu fenomenul cumpărării sau consumului unui anumit produs
sau serviciu. Operaţiunea de segmentare presupune împărţirea, delimitarea masei de cumpărători în
dimensiuni mai mici şi se impune ca urmare a faptului că piaţa (cumpărătorii) reprezintă un
conglomerat neomogen, format din mai multe subpieţe (segmente) omogene sau relativ apropiate din
punct de vedere al nevoilor, dorinţelor ori preferinţelor. Realizarea operaţiunii de segmentare se
bazează pe utilizarea mai multor criterii în funcţie de care se împarte (divide) colectivitatea
(populaţia).Criteriile utilizate în mod obişnuit pentru realizarea operaţiunii de segmentare se împart în
criterii demografice, criterii geografice, criterii economice, criterii de comportament, criterii
psihografice.
Problema puterii de cumpărare

Dintre principalii factori economici care influenţează cererea de mărfuri, veniturile populaţiei
şi puterea de cumpărare a acestora sunt cei mai importanţi. Cantitatea de servicii pe care populaţia le
poate procura cu ajutorul veniturilor băneşti defineşte puterea de cumpărare, iar aceasta depinde de
mărimea veniturilor şi de puterea de cumpărare a monedei.[1] În acest context, nivelul preţurilor are
un rol major în stabilirea puterii de cumpărare.
Structura cheltuielilor totale de consum ale unei gospodării, pusă în evidenţă prin intermediul
metodei bugetelor de familie, poate oferi informaţii deosebite, la nivel macroeconomic, privind
importanţa diverselor cheltuieli efectuate de o familie şi poate constitui o bază de evaluare obiectivă a
puterii de cumpărare la nivel de familie.
Concentrare sau dispersie a cererii de produse agroalimentare ?

La prima vedere există tentaţia de a crede că nivelul cererii de produse agroalimentare este
repartizat în teritoriu proporţional cu densitatea populaţiei. Afirmaţia este numai parţial valabilă, iar
distorsiunile sunt provocate în principal de fenomenul autoconsumului.
Cererea de produse agroalimentare este concentrată în zonele urbane, pe de-o parte datorită
densităţii populaţiei, mai mare în aceste zone comparativ cu media, iar pe de altă parte, graţie ponderii
mai reduse pe care o are autoconsumul.
În mediul rural, cererea de produse agroalimentare este dispersată, deoarece densitatea
populaţiei este foarte mică comparativ cu media, iar consumul de produse agricole din resurse proprii
are o pondere ridicată. În aceste zone cererea este orientată în special către produse dificil de obţinut
prin prelucrări primare succesive ale produselor agricole, ce pot fi executate la nivelul unei gospodării
ţărăneşti (de exemplu, paste făinoase, produse zaharoase, ulei, zahăr etc.).
Cererea de produse agroalimentare destinată unui consum intermediar (de obicei prelucrare
sau stocare), în mod tradiţional, prezintă un anumit nivel de concentrare, proporţional cu mărimea
firmei. Înainte de a fi oferite pe piaţă, produsele agricole, atât cele vegetale, cât şi cele animale, sunt
supuse unor transformări simple. Acestea sunt realizate plasate în apropierea locurilor de obţinere a
produselor agricole, determină un nivel redus de concentrare a cererii şi reprezintă un caz particular în
cadrul filierelor de prelucrare a produselor agricole.
2.2. Consumul de produse agroalimentare
Consumul de produse agroalimentare variază în limite relativ largi de la un individ la altul.

Nivelele individuale privind consumul mediu alimentar observate în lume, se înscriu între 1500 şi
4500 calorii pe zi.[3] Cifrele de consum mediu individual la nivelul unei ţări nu pot fi considerate
suficiente în aprecierea consumului, deoarece pot ascunde disparităţi sociale sau regionale, uneori
foarte mari.
Sezonalitatea consumului
4
Consumul alimentar variază pe parcursul unui an atât cantitativ (exprimat în echivalent kcal),
cât şi structural ori calitativ. Principalele elemente care determină aceste variaţii sunt legate de
particularităţile climei (temperatură, umiditate) şi de sezonalitatea producţiei agricole.
În perioadele friguroase se consumă preponderent produse alimentare cu valoare energetică
ridicată (bogate în proteine ori grăsimi) şi produse conservate. În perioadele calde se consumă
preponderent produse alimentare cu valoare biologică ridicată (bogate în vitamine şi elemente
minerale) şi băuturi răcoritoare.
Fenomenul subconsumului
Se poate considera că este arbitrar să trasezi limite precise care să delimiteze consumul
populaţiei în nivele convenabile şi nivele insuficiente pe plan cantitativ ori calitativ. Specialiştii în
nutriţie au identificat doi indicatori în măsură să conducă la încadrarea consumului alimentar al
populaţiei sau al individului în nivele convenabile sau periculoase:
 nivelului energetic al consumului alimentar mediu (exprimat în calorii) pe o persoană şi
pe zi;
 nivelul mediu al consumului de proteine animale (exprimat în grame) pe o persoană şi pe
zi.
Tabelul nr.2.1
Fenomenul subconsumului
- nivel mediu pe o persoană şi pe zi –
Fenomen Echivalent energetic al Consum de proteine
consumului alimentar de origine animală
Malnutriţie sub 2500 calorii sub 20 gr
Subnutriţie sub 2000 calorii sub 10 gr
Foamete sub 1500 calorii sub 5 gr
Astfel, malnutriţia poate debuta imediat ce trecem sub nivelul de consum alimentar
corespunzător a 2500 calorii, dacă aportul de proteine animale este mai mic de 20 g pe persoană şi pe
zi.[3]
Sub 2000 calorii şi 10 g de proteine animale pe persoană şi pe zi se consideră că apare
fenomenul de subnutriţie, iar un nivel al consumului alimentar mediu pe o persoană şi pe zi de sub
1500 calorii şi 5 g de proteine animale indică existenţa situaţiei de foamete.
Fenomenul autoconsumului
Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum în care rezultatele activităţii de
producţie sunt utilizate chiar de producătorul respectiv pentru consumul propriu.[5] În acest caz
producătorul este şi consumator, iar produsele / serviciile consumate nu fac obiectul tranzacţiilor de
piaţă. Fenomenul autoconsumului diminuează cererea ce se manifestă pe piaţă pentru produsele şi
serviciile la care apare.
Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul
autoconsumului este mult mai extins, iar în cazul anumitor categorii de populaţie (cu domiciliu stabil
în zona rurală sau oraşele mici) deţine o pondere foarte mare în acoperirea nevoilor de consum.
Ponderea autoconsumului în total consum de produse agroalimentare reprezintă aproximativ 40%, cu
variaţii relativ mici de la un an la altul.
Privatizarea fondului funciar în România (realizată după 1990) a influenţat evoluţia
consumului de produse agricole din resurse proprii, precum şi proporţia dintre acestea şi cumpărările
de alimente ori băuturi, ca surse de acoperire a nevoilor de consum alimentar ale populaţiei.
Mediile înregistrate pun în evidenţă o uşoară scădere a mediei ponderii autoconsumului în
total consum de produse agroalimentare, atât la nivel global, cât şi în funcţie de zona de domiciliu. În
pofida acestei evoluţii pozitive, un număr foarte ridicat din familiile care locuiesc în mediul rural
continuă şi în secolul XXI să practice o agricultură de subzistenţă, care să-i asigure o mare parte din
produsele agroalimentare necesare acoperirii nevoilor de consum alimentar, participând într-o foarte
mică măsură la schimbul de produse ce se manifestă în mod normal pe piaţă.
5
În zona urbană mediile înregistrate sunt mult mai scăzute comparativ cu zona rurală, dar nu
pot fi considerate neglijabile. Practic, şi în această zonă, aproape un sfert din consumul de produse
agroalimentare provine din surse proprii.
Cel mai ridicat nivel al autoconsumului de produse agroalimentare (în valoare
absolută) se înregistrează în cazul familiilor de agricultori în jur de 65% cu mult peste media
înregistrată la nivelul ţării (28% - 40%).
Nivele foarte ridicate ale autoconsumului de produse agroalimentare pun în evidenţă o
subdezvoltare a pieţei acestor produse.
Scăderea, uneori dramatică, a vânzărilor (reclamată de unele societăţi comerciale româneşti
ce activează în domeniu), la anumite categorii de produse agroalimentare, poate fi explicată , în mare
măsură, prin ponderea foarte ridicată a autoconsumului şi, într-o măsură mult mai redusă, prin
creşterea importurilor.
Frecvenţa zilnică a consumului alimentar

Tradiţional, consumul alimentar zilnic este divizat în trei mese:
 Micul dejun - constituie prima masă a zilei pe care omul o serveşte pentru a-şi completa
rezervele nutritive şi calorice ale organismului necesare desfăşurării activităţii cotidiene. De
obicei acesta se serveşte între orele 6 -10 dimineaţa.
 Masa de prânz - constituie masa principală a zilei şi se serveşte de regulă între orele 12-15.
Prin structura meniului şi conţinutul nutritiv ori caloric al preparatelor trebuie să se asigure
40-45% din necesarul unei zile.
 Masa de seară - se serveşte de regulă între orele 19-20. Spre deosebire de masa pentru dejun,
la cină se recomandă preparate mai uşor de digerat, în cantităţi mai reduse, cu o valoare
nutritivă şi calorică mai mică.
Coşul de consum
Coşul de consum reprezintă o noţiune care desemnează structura şi componentele consumului
unei familii de mărime medie pe o perioadă de timp determinată, de obicei o lună de zile. În structura
coşului de consum se regăsesc atât produse (alimentare şi nealimentare), cât şi servicii. Exprimarea
nivelurilor de consum, cuprinse în cadrul coşului, poate avea în vedere un nivel minimal sau un nivel
normal şi poate fi realizată în unităţi fizice sau unităţi valorice. Coşul de consum în expresie valorică
reprezintă suma cheltuielilor necesare unei familii de mărime medie pentru achiziţionarea bunurilor de
consum curent şi a serviciilor (la nivel minimal sau normal), pe o perioadă de timp determinată.
Acesta poate constitui un reper statistic important în calcularea indicelui costului vieţii sau a indicelui
de evoluţie al preţurilor şi tarifelor la produsele şi serviciile destinate consumului populaţiei.
Prin Ordonanţa de urgenţă nr. 217 din 24 noiembrie 2000 Guvernul României a aprobat
structura şi componentele coşului minim de consum lunar. Cantităţile şi valorile aferente fiecărei
componente a coşului au fost calculate pentru o familie de mărime medie, care, potrivit cercetărilor
realizate de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (I.N.S.S.E.), este formată din 2.804
persoane. Coşul minim de consum lunar aferent unei familii de mărime medie cuprinde ansamblul
produselor alimentare, nealimentare şi serviciilor necesare pentru asigurarea unui nivel minim de trai.
Potrivit reglementărilor în vigoare, acesta constituie elementul esenţial de fundamentare a salariului de
bază minim pe economie, a politicii salariale şi a altor politici în domeniul social.
Structura şi componentele aprobate cuprind:
 produse alimentare - carne şi produse din carne, grăsimi alimentare, lapte şi produse
lactate, ouă, zahăr şi produse zaharoase, produse din cereale, cartofi, legume şi conserve
din legume, fructe şi conserve din fructe, alte produse;
 produse nealimentare - confecţii, tricotaje, încălţăminte, cărţi şi rechizite şcolare,
medicamente, articole de igienă, alte produse;
 servicii - apă, canal, salubritate, energie electrică, energie termică, gaze naturale,
abonament RTV, telefon, transport, servicii medicale, impozite şi taxe.
Nivelurile privind consumul alimentar prevăzute în structura coşului minim de consum lunar
diferă şi faţă de aprecierile specialiştilor. Institutul de Igienă şi Sănătate Publică (I.I.S.P.) a elaborat o
schemă privind necesarul de produse alimentare, pentru condiţiile specifice ţării noastre, care să
6
asigure un aport zilnic, în medie, de 2800 de calorii şi 100 de grame de proteine (animale şi vegetale).
Comparativ cu schema elaborată de I.I.S.P. sunt prevăzute niveluri de consum mai mari pentru
produsele din cereale şi pentru grăsimile alimentare, dar şi niveluri mult mai reduse pentru lapte şi
produse din lapte, zahăr şi produse zaharoase, legume şi conserve de legume, fructe şi conserve de
fructe.
Tabelul nr.2.2
Date comparative între necesarul de consum mediu anual pe o persoană (conform I.I.S.P.) şi
consumul minim anual (conform O.U.G. nr.217/2000)
Grupe de produse alimentare Necesar de consum mediu Consum minim anual

anual
Carne şi produse din carne (kg) 46,5 42,0
Grăsimi alimentare (kg) 11,1 17,4
Lapte şi produse lactate (kg) 167,1 78,6
Ouă (buc.) 187 180
Zahăr şi produse zaharoase (kg) 25,5 12,6
Produse din cereale (kg) 158,8 186,4
Cartofi (kg) 67,7 56,4
Legume şi conserve de legume (kg) 117,2 46,2
Fructe şi conserve de fructe (kg) 44,9 18,6
Băuturi nealcoolice (l) - 10,2
Particularităţi privind comportamentul de consum alimentar

Comportamentul alimentar al individului poate fi definit ca fiind ansamblul reacţiilor de
răspuns faţă de stimulii interni sau externi care reclamă aportul de alimente sau oprirea ingerării de
alimente. El cuprinde o serie de reacţii reflexe înnăscute (instincte) precum şi reacţii câştigate în
cursul vieţii prin experienţă.
Comportamentul alimentar se traduce prin îndeplinirea unor acte fizice voite având drept scop
aportul de substanţe nutritive, nu izolate, ci sub forma unui aliment, a cărui semnificaţie este mult mai
complexă decât cea a substanţelor nutritive pe care le conţine.[4]
Factorii implicaţi în caracterizarea comportamentului alimentar individual pot fi:
 factori exteriori - alimentele prin valoarea nutritivă prezentată;
 factori interiori - de ordin fiziologic (senzaţia de foame sau de sete), senzorial (gust) şi
psihologic (semnificaţia simbolică a alimentelor).
În alegerea alimentelor consumatorul ştie foarte puţin despre nevoile sale fiziologice, dar este
atras de dorinţă şi de plăcerea consumului alimentar. Caracteristicile senzoriale, în special cele
olfactiv-gustative, influenţează hotărâtor apetitul şi, în modul acesta, intervin în structurarea
consumului alimentar.
Teoria selfselecţiei susţine că organismul uman are capacitatea de a selecta alimentele
corespunzătoare nevoilor metabolice, hrana ingerată prin libera alegere oglindind trebuinţele sale
nutritive. Libera alegere a produselor alimentare are la bază o apreciere subiectivă care depinde în
mare măsură de nivelul de atracţie al produsului, de obiceiurile şi tradiţiile alimentare şi de mulţi alţi
factori, printre care se află şi cei nutriţionali, dar care au o pondere redusă. Toate cele cinci simţuri
fundamentale (văzul, auzul, mirosul, gustul şi sensibilitatea tactilă) sunt implicate în determinarea
comportamentului de consum alimentar. Acestea joacă un rol esenţial în selectarea alimentelor ce
urmează a fi consumate, având, în acelaşi timp, un rol fundamental în furnizarea informaţiilor privind
proprietăţile alimentelor şi pentru celelalte simţuri, care nu au fost încă implicate. Un aliment foarte
plăcut la vedere va declanşa apetitul numai dacă în experienţele anterioare, acesta coincide cu un
miros sau gust agreabil.
Deşi nevoia organismului de substanţe nutritive este continuă, aportul de alimente este
discontinuu, dependent de regulă de factori sociali. Informaţiile primite din mediul extern şi intern
sunt prelucrate de centrii nervoşi, iar răspunsurile se concretizează în senzaţii de apetit, foame,
saţietate, repulsie, bulimie. [9]
7
Apetitul poate fi definit ca o anticipare plăcută a actului alimentar, care apare înaintea foamei
şi care nu poate fi satisfăcut decât cu alimente preferate.
Foamea este o senzaţie particulară, dezagreabilă, în absenţa posibilităţii de a te alimenta, care
poate fi calmată de orice aliment comestibil. Ea apare de regulă la anumite ore, corespunzând de cele
mai multe ori momentului în care are loc în mod obişnuit consumul de alimente.
Saţietatea este o senzaţie vagă, de obicei plăcută, dar mai imprecisă decât apetitul,
dependentă nu numai de calmarea gastrică produsă la consumul de alimente, dar şi de o stare euforică
greu de descris. Ea reprezintă de regulă un mecanism de adaptare împotriva depăşirii nevoilor
energetice, a capacităţii digestive ori metabolice individuale.
Repulsia este o senzaţie de disconfort provocată de unele alimente, de regulă numai la
vedere, legată de experienţe anterioare ingerării lor.
Bulimia este tulburarea caracterizată prin pierderea controlului de limitare a aportului
alimentar, conducând la consumarea unor cantităţi de alimente care depăşesc limitele obişnuite. Dacă
consumul unui individ normal la o masă nu depăşeşte de regulă 1000 g, în aceste cazuri consumul
alimentar poate ajunge la 5000-6000 g.
Anorexia se manifestă prin lipsa poftei de mâncare în situaţia bolilor febrile, digestive ori
cronice, sau poate avea o cauză psihică generată de repulsia faţă de produsele alimentare însoţită de
pierderea (uneori totală) a poftei de mâncare.
Tradiţii şi obiceiuri alimentare la diferite popoare

Comportamentul alimentar al consumatorilor prezintă nuanţe şi particularităţi de la un stat la
altul şi de la o regiune la alta. Pentru a evidenţia marea varietate a influenţelor de origine etnologică,
vom arăta preferinţele culinare, obiceiurile şi tradiţiile în alimentaţie ale diferitelor popoare.
Bucătăria franceză este cunoscută în toată lumea pentru rafinamentul gastronomic tradiţional,
iar consumul alimentar se încadrează în zona plăcerii de a mânca. Francezii sunt consumatori foarte
exigenţi, ce pun accentul pe gusturi şi tradiţii alimentare, fiind adepţii meselor complete, de la care
nu trebuie să lipsească aperitivele şi gustările. La micul dejun se consumă ca băuturi cafea cu lapte,
cacao cu lapte, ceai cu lămâie, sucurile de fructe, apa minerală, iar untul, pâinea prăjită, cornurile
(“croissant”), gemul şi produsele pe bază de foetaj sunt nelipsite. Există mai multe elemente specifice
privind preferinţele culinare, printre care pregătirea preparatelor se realizează cu unt şi margarină,
condimentări bogate, utilizarea vinurilor în pregătirea sosurilor sau a cărnii. Sunt apreciate, în mod
deosebit, brânzeturile care se prezintă în foarte multe sortimente, acestea fiind consumate foarte
frecvent.
Şi în Italia consumul alimentar se încadrează în zona plăcerii de a mânca, dar este preţuită în
mod deosebit, autenticitatea şi originalitatea alimentelor. Sunt mari consumatori de pizza (preparat
alimentar cu vocaţie internaţională) sau de paste făinoase (spaghete, caneloni, ravioli, lasagna etc.), pe
care le pregătesc într-o mare varietate sortimentală şi care sunt servite ca antreuri sau adaosuri la
preparatele de bază. Italienii apreciază supele mai dulci, în mod deosebit cea de pui cu roşii şi
smântână, consommé-urile, cremele, peştele alb preparat sub diferite forme, puii de baltă, crustaceele.
În Germania mâncarea este considerată ca un carburant, ca o necesitate, iar accentul se pune în
special pe comoditatea în preparare, pe obiceiuri şi tradiţii alimentare. Sunt deosebit de apreciate
produsele naturale, fără aditivi. Micul dejun este consistent, iar la consumarea preparatelor folosesc
tostul, cornurile bine prăjite, croasantele, dar şi produsele de patiserie, sucurile de fructe etc.
Americanii şi englezii au obiceiuri alimentare similare. Aceştia obişnuiesc să consume foarte
frecvent la masă preparate din carne pe care le asociază cu legume, sosuri pregătite la nivel industrial
(englezesc, de tomate, muştar) şi salate. Fripturile trebuie să fie bine prăjite pe dinafară, prezentând o
crustă, iar în interior să fie cât mai aproape de forma crudă. Micul dejun este consistent şi variat, iar
copiii preferă fulgii de cereale cu lapte. Pâinea este consumată în cantităţi mici, mai ales prăjită sau
sub formă de tost cu unt.
O veche zicală chinezească spune că „schimbările care se produc într-un vas de gătit nu pot fi
înţelese şi nici spuse”. Mâncarea chinezească este un întreg univers, cu legile şi armoniile lui, iar,
potrivit tradiţiei, gustul preparatelor se asociază unor proprietăţi curative. Astfel, cele cinci gusturi pot
avea efecte benefice (similare unor medicamente) pentru anumite organe interne: dulcele pentru
splină, săratul pentru rinichi, picantul pentru plămâni, amarul pentru inimă, acrul pentru ficat.
Tradiţional, masa de prânz cuprinde diferite gustări calde, în cantităţi mici, dar variate. Nu trebuie să
8
lipsească piperul, ardeiul iute, iar bucăţile de carne trebuie să fie cât mai mici. La masa de prânz şi la
cea de seară, la desert se preferă fructe (mere, pere, struguri, pepene verde), ghimbir confiat sau
diferite specialităţi de îngheţată. Ceaiurile se servesc foarte fierbinţi.
Maghiarii au o bucătărie bogată şi rafinată, iar mâncărurile sunt, în general, grase,
condimentate cu boia de ardei iute (paprica), gustul fiind imprimat şi de smântâna frecvent adăugată
la preparatele din carne şi legume.
Bulgarii sunt mari consumatori de carne, produse lactate, legume şi fructe. Preparatele
culinare au un conţinut ridicat de legume şi un gust pronunţat datorită utilizării ardeiului iute,
borşului, iaurtului, smântânii şi diverselor brânzeturi. Carnea de ovine este foarte apreciată.
Modificări în comportamentul de consum alimentar al populaţiei

În mai multe ţări din U.E. au fost efectuate studii cu scopul de a evidenţia tendinţele care se
manifestă în domeniul consumului alimentar. Deşi considerat de unii autori drept un domeniu
preponderent conservator şi tradiţionalist, se anticipează modificări importante în structura consumului
alimentar din ţările U.E. Acestea sunt rezultatul apariţiei unor segmente de consumatori cu noi nevoi,
dorinţe, preferinţe şi obiceiuri alimentare care, sintetic, pot fi caracterizate prin: [7; 12]
- Căutarea comodităţii în cumpărarea, stocarea şi pregătirea culinară a produselor
alimentare. Cumpărarea de produse alimentare se efectuează preponderent din supermagazine şi
hipermagazine. Sunt preferate produsele cu valoare adăugată mare de tipul preparatelor culinare
surgelate ce pot fi păstrate la congelator şi pregătite în câteva minute prin utilizarea cuptorului cu
microunde.
- Între plăcerea consumului alimentar şi sănătate, se caută compromisul. Sunt cumpărate
produsele echilibrate din punct de vedere nutriţional, de calitate ridicată (contează foarte mult gustul).
Producătorii sunt stimulaţi să caute materii prime de cea mai bună calitate şi să încerce ameliorarea
proceselor tehnologice, deoarece în valoare absolută cheltuielile pentru cumpărarea de produse
alimentare au crescut (scade numai ponderea acestora în cadrul cheltuielilor din bugetul de familie).
- Din cadrul ofertei de produse alimentare se aleg valorile sigure. Stresul vieţii cotidiene şi
lipsa de timp a populaţiei urbane determină indivizii să caute siguranţa şi valorile sigure în anumite
aspecte ale vieţii: cămin, trecut, mâncare. Producătorii au răspuns acestei tendinţe completând gama
oferită cu produse tradiţionale ce utilizează în cadrul reţetei ingrediente recunoscute pe plan naţional
sau regional.
- Căutarea produselor nutriţionale. Piaţa acestor produse a fost şi va rămâne dinamică,
urmare a interesului deosebit pe care îl manifestă majoritatea consumatorilor pentru asigurarea unei
stări bune de sănătate.
- În timpul liber şi mai ales în week-end se urmăreşte în mod special plăcerea de a mânca.
În aceste perioade, prepararea mâncărurilor se deplasează în zona artei culinare, servindu-se produse
originale sau exotice. Adesea se mănâncă la restaurant menţinându-se preferinţa pentru aceste
categorii de produse.
- Creşte interesul pentru cumpărarea de produse în ambalaje de dimensiune mai mică sau
mai practice. Sunt preferate produse în pachete mai mici, porţii individuale sau pentru două persoane,
în special datorită micşorării dimensiunii medii a familiei şi sporirii interesului pentru diversitate şi
variaţie în domeniul alimentar. Chiar dacă familia se reuneşte la masă este posibil să se servească
tipuri de mâncăruri diferite, conform preferinţelor fiecăruia.
- Destructurarea tradiţionalului ritm al meselor zilnice - mic dejun, dejun, cină. Acesta
tinde să se dizolve sub mai multe aspecte:
 orarul meselor nu mai prezintă stabilitate;
 se modifică frecvenţa zilnică a meselor pentru diverse segmente de consumatori:
creşte numărul celor care mănâncă de mai multe ori pe zi (4-5 ori), dar şi al celor care
mănâncă mai rar (1-2 ori);
 cina tinde să devină masa principală a zilei pentru un important segment de
consumatori;
 creşte numărul celor care mănâncă singuri;
 creşte numărul celor care înlocuiesc una sau mai multe mese zilnice prin produse de
tip snak sau prin oferta reţelelor de restaurante tip fast-food.
9
Principalele elemente care determină modificări de substanţă ale compotamentului de consum
alimentar în U.E. se referă la evoluţia structurilor familiale, îmbătrânirea populaţiei, evoluţia rolului
femeii în societate, bugetele de familie şi urbanizarea. [7;12]
• Structura familiilor s-a schimbat în mod evident, în tările U.E. în sensul scăderii numărului
mediu de persoane ce constituie o familie. Sunt identificate creşteri ale numărului de familii cu un
singur părinte, ale familiilor fără copii sau constituite dintr-o singură persoană. În Marea Britanie
numărul familiilor fără copii era majoritar încă din 1990.
• Analiza modificărilor structurale ale populaţiei în funcţie de vârstă pune în evidenţă un
fenomen de îmbătrânire datorat creşterii ponderii indivizilor ce au depăşit 64 ani. Acesta devine un
segment de consumatori deosebit de interesant sub aspect cantitativ, dar şi sub aspectul
particularităţilor cererii de produse alimentare. Persoanele în vârstă manifestă o grijă deosebită pentru
păstrarea stării de sănătate, având o atitudine favorabilă faţă de produsele alimentare cu potenţial
sanogenetic deosebit. Se conturează astfel o creştere a cererii pentru produsele alimentare adaptate
persoanelor în vârstă care:
 să se prezinte echilibrat din punct de vedere nutriţional;
 să nu fie potenţial dăunătoare stării de sănătate;
 să prezinte proprietăţi curative în diverse afecţiuni (avantaje medicale);
• Rolul femeii în familie şi în societate s-a modificat ca urmare a creşterii ponderii celor care
lucrează (timp integral sau parţial). Astfel, dispun de mai puţin timp pe care să îl dedice activităţilor
tradiţionale - îngrijirea copiilor, pregătirea alimentelor, efectuarea cumpărăturilor etc. Perioada mai
scurtă de timp pe care o pot dedica efectuării cumpărăturilor şi pregătirii alimentelor a favorizat
dezvoltarea comerţului pe mari suprafeţe de vânzare şi creşterea pieţei produselor alimentare de
calitate, echilibrate din punct de vedere nutriţional, cu valoare adăugată ridicată şi preparare rapidă.
Se apreciază că şi rolul bărbaţilor s-a modificat cel puţin cu privire la cumpărarea de produse
alimentare. Acest fenomen a determinat schimbări în cadrul politicii de comunicare a firmelor din
domeniu. Comparativ cu perioadele precedente, când femeile reprezentau, aproape exclusiv, ţinta
comunicaţională, în prezent şi bărbaţii sunt vizaţi.
• Studierea consumului prin intermediul bugetelor de familie evidenţiază o tendinţă de
creştere, în valoare absolută, a cheltuielilor pentru produse alimentare şi o tendinţă de scădere a
ponderii acestora în ansamblul cheltuielilor totale efectuate de o familie. Analizele efectuate arată că în
paralel cu creşterea nivelului de trai se continuă procesul de diferenţiere a consumului alimentar.
Nevoia de a mânca se deplasează către plăcerea de a mânca, iar alimentaţia poate deveni un spaţiu al
libertăţii de a alege şi al creativităţii în pregătirea meniului. Consumatorii sunt dispuşi să plătească mai
mult pentru asigurarea unei alimentaţii cât mai variate şi pentru satisfacerea capriciilor în acest
domeniu, dar nu doresc să cheltuiască prea mult în plus pentru cumpărarea de produse alimentare ce
pot fi preparate într-un timp mai scurt şi cu un efort mai redus.
• Toate ţările U.E. prezintă niveluri foarte ridicate privind ponderea populaţiei din mediul
urban (minim 70%). Consumatorul citadin este zilnic supus unui nivel ridicat de stres şi, de multe ori,
este în criză de timp. Profilul acestui consumator se caracterizează prin:
 alegerea valorilor sigure, a produselor ce inspiră încredere, care adesea sunt produse
tradiţionale;
 este preocupat de starea de sănătate;
 alege variantele cele mai comode atât pentru cumpărarea, cât şi pentru pregătirea
alimentelor;
 nu are o structură tradiţională a ritmului meselor zilnice, mâncând adesea în afara
domiciliului, la birou, în reţeaua de alimentaţie publică rapidă şi practică „snacking“-
ul între mese sau chiar în locul acestora.
Bibliografie
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

2. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Universitară Bucureşti, 2005;
3. Diaconescu, I., Merceologie alimentară, Editura Eficient, Bucureşti, 1998;
10
4. Dima, D., Exigenţe actuale faţă de sortimentul şi calitatea produselor alimentare, în Comerţul
modern, nr.5/1980;
6. Gherghi A., Millim K., Burzo I., Păstrarea şi valorificarea fructelor şi legumelor în stare proaspătă,
Editura Ceres, Bucureşti, 1971
7. Habraken, P., Evolution des produits dans les différents pays européens par raport aux évolutions
des comportements, Actes du colloque Nutrition Demain Perspectives pour nos produits,
CENTRE FIAS, Toulouse, 1992;
8. Niculescu, N.I., Materii şi materiale pentru producerea alimentelor (concepte şi sistematizări),
Editura Ceres, Bucureşti, 1981;
9. Segal, R., ş.a., Valoarea nutritivă a produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureşti, 1981;
10. Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976;
11. Yon, B., Le marketing agro-alimentaire, Editions Eska, Paris, 1996;
12. ***, Der Mensch ist, wie er ißt, 14 Tesen zu Mensch und Ernährung 2000, studiu efectuat de
Nestlé şi GfK Marktforschung, în revista Marketing Journal nr.1/1991;
11
1
CAPITOLUL 2

AGROALIMENTARE
CUPRINS

agroalimentar
Bibliografie
OBIECTIVE


 Cota de piaţă
2
CAPITOLUL 2 – Partea a 2-a : Particularități ale ofertei
de produse agroalimentare
Am putea considera că oferta reprezintă răspunsul întreprinderii la cererea existentă pe piaţă.

Definită adesea ca o sumă de produse şi servicii destinate vânzării, oferta reprezintă o noţiune
complexă, care înglobează şi alte valori de tipul marcă, imagine etc. în măsură să conducă la stabilirea
unor raporturi de piaţă.
Pe o anumită piaţă, oferta de produse agroalimentare are ca surse de constituire producţia
internă, importurile şi stocurile.
Particularităţi ale producţiei agricole care influenţează aplicarea marketingului în acest

domeniu
Producţia agricolă prezintă o serie întreagă de caracteristici care particularizează aplicarea
marketingului în acest domeniu, dintre care cele mai importante sunt:
 sezonalitatea producţiei agricole;
 perisabilitatea producţiei agricole;
 variabilitatea cantitativă şi calitativă a producţiei agricole;
 dispersia geografică şi economică a producţiei agricole;
 caracterul rigid al ofertei de produse agricole.
Sezonalitatea producţiei agricole
Caracterul sezonier al producţiei agricole se referă la oscilaţiile periodice, de obicei anuale, pe

care le prezintă nivelul cantitativ al producţiei. Producţia vegetală înregistrează o sezonalitate
accentuată, consecinţă a variaţiilor ce se înregistrează la nivelul factorilor climatici, ca urmare a
succesiunii anotimpurilor şi a ciclurilor biologice legate de ajungerea la maturitate a culturilor.
Producţia animală înregistrează oscilaţii sezoniere de o amplitudine mult mai redusă, în special
datorită ciclurilor de reproducere şi ajungere la maturitate a animalelor (excepţie: producţia de lână).
În urma cercetărilor din domeniul biologiei şi ingineriei genetice s-a realizat o atenuare a
sezonalităţii producţiei vegetale prin crearea de noi specii şi soiuri ce prezintă cicluri biologice reduse.
În cazul legumelor se practică desezonalizarea producţiei şi prin intermediul sistemelor de cultură
forţată (sere, solarii). [11]
Momentul apariţiei pe piaţă a noii recolte are o importanţă deosebită din punct de vedere
comercial. Acesta este determinat de caracteristicile speciilor sau soiurilor cultivate, de condiţiile (mai
ales climatice) existente în zona de producţie şi de metodele agrotehnice aplicate de către producătorii
agricoli, în vederea grăbirii sau întârzierii atingerii momentului de maturitate. Există produse, în
special din categoria legumelor şi fructelor, unde în funcţie de specia sau soiul cultivat apare o
eşalonare a momentelor recoltării şi apariţiei acestora pe piaţă. Denumirile comerciale utilizate
sugerează această succesiune: extratimpurii, timpurii, de vară, semitârzii, târzii.
Discontinuitatea producţiei vegetale este subliniată şi de existenţa unor produse specifice unui
anotimp, asociere ce apare şi la nivelul consumatorului. De exemplu, pentru producţia de legume se
pot remarca mai multe asocieri:
 pentru primăvară: urzici, salată, spanac, ştevie, ceapă şi usturoi verde;
 pentru vară: ardei gras, gogoşar, vinete, cartofi de vară;
 pentru toamnă: varză de toamnă, ţelină, conopidă de toamnă.
În condiţiile de climă existente în ţara noastră, sunt destul de rare legumele a căror producţie în
cultură liberă cuprinde mai multe anotimpuri:
 trei anotimpuri: roşii, varză;
3
 două anotimpuri: ardei gras, castraveţi, vinete.
În anumite cazuri, denumirile comerciale asociază produsului şi anotimpul în care se
recoltează: varză de toamnă, cartofi de vară, conopidă de toamnă etc.
Anotimpul şi momentul în care se recoltează produsele vegetale determină diferenţieri ale
proprietăţilor senzoriale, fizice şi chimice ce influenţează utilizarea lor. Legumele extratimpurii sunt
mai bogate în apă, mai puţin pigmentate, cu gust mai slab pronunţat şi apar pe piaţă în cantităţi foarte
mici, preţul lor fiind foarte mare comparativ cu cele ce apar în mod normal. Acestea nu pot constitui
materie primă de bază pentru diferite transformări industriale. Fructele şi legumele de toamnă – iarnă,
datorită proprietăţilor pe care le prezintă, pot fi uşor stocate sau transformate pe cale industrială. [8]
Produsele vegetale se pot comercializa în stare proaspătă numai pe durata de timp în care îşi
menţin proprietăţile. Această perioadă începe din momentul recoltării şi ţine până în momentul când
proprietăţile senzoriale, fizico-chimice sau microbiologice nu mai corespund cerinţelor pentru a fi
consumate în stare proaspătă sau pentru a fi transformate.
Tabelul nr.2.3
Durata prezenţei pe piaţă a unor categorii de legume şi fructe
în stare proaspătă din producţia internă
Legume şi fructe (cultură liberă) Durata prezenţei pe piaţă

Tomate 6 luni
Fasole verde 1 luni
Piersici 1-1.5 luni
Struguri 1-1.5 luni
Cireşe 2-2.5 luni
Caise 2 luni
Căpşuni max. 2 luni
Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976.
Consumul produselor vegetale, atât industrial cât şi uman, prezintă un relativ caracter de
continuitate. Armonizarea sezonalităţii producţiei cu caracterul relativ continuu al consumului se
realizează prin intermediul stocurilor. Durata comercializării produselor vegetale este diferenţiată în
funcţie de produs, intervalul de timp aferent recoltării şi capacitatea de păstrare în stare proaspătă.
Astfel, în cazul unor produse vegetale, a căror producţie are un caracter sezonier accentuat, oferta este
practic desezonalizată, fiind prezente pe piaţă tot timpul anului: cereale, cartofi, morcovi, ceapă,
usturoi, mere, pere etc. Aceste produse (în stare proaspătă sau transformată) au o importanţă deosebită
pentru consumul uman. Alte produse au o prezenţă sezonieră pe piaţă, limitată doar la câteva luni, care
poate fi prelungită prin intermediul importurilor (mai ales pentru căpşuni).
Perisabilitatea produselor agricole

Perisabilitatea reprezintă o caracteristică a produselor agricole de a-şi pierde calităţile iniţiale
şi de a se deprecia în timp. Menţinerea calităţii produselor vegetale, în cadrul circuitului de
valorificare, din momentul recoltării şi până la transformarea industrială sau consumul populaţiei, este
influenţată de natura biologică şi de condiţiile de depozitare. Procesele metabolice, ce au loc în timpul
creşterii şi ajungerii la maturitate, continuă şi în perioada de păstrare, iar viteza de desfăşurare a
acestora este influenţată de condiţiile realizate la nivelul spaţiilor de depozitare (temperatură, umiditate
relativă a aerului, compoziţia atmosferei, lumină, igienă etc.). Păstrarea în stare proaspătă a produselor
se realizează prin reducerea intensităţii acestor procese.
Capacitatea de păstrare este determinată de caracteristicile fizico-chimice şi biologice pe care
le prezintă diversele grupe de produse. Comparativ cu cerealele, legumele şi fructele (cu excepţia
nucilor, alunelor, castanelor, migdalelor) se deosebesc prin:
 volum mare în stare proaspătă, ca urmare a conţinutului ridicat de apă, care variază între
70% şi 90%, comparativ cu 12% -16% la cereale;
4
 rezistenţă mică la acţiunea diferitelor operaţiuni mecanice specifice recoltării, sortării,
calibrării, manipulării şi transportului;
 depreciere calitativă relativ rapidă şi în proporţii mai mari de la recoltare până la utilizare;
 pierderi calitative mari.
Tabelul nr.2.4
Rezistenţa fructelor şi legumelor la manipulare, transport şi păstrare temporară
Nr.crt. Grupa Legume

Fructe
1. Foarte Verdeţuri, spanac, salată, andive, Afine , căpşuni, fragi,
uşor dovlecei în floare, ceapă şi usturoi mure, zmeură
perisabile verde, ridichi de lună, ciuperci,
cartofi timpurii, tomate
2. Uşor Ardei, bame, castraveţi, conopidă, Aghişe, caise, cireşe, mere
perisabile dovlecei, fasole păstăi, gulioare, şi pere de vară, piersici,
mazăre verde boabe, varză de vară, struguri timpurii, vişine
varză de Bruxelles
1. Perisabile Cartofi de vară, ridichi, ridichi de Gutui, mere, pere, prune,
toamnă, vinete struguri din soiuri târzii
4. Relativ Cartofi de toamnă, ceapă uscata, Alune, castane în coajă,
rezistente hrean, praz, rădăcinoase, varză albă migdale, nuci.
şi roşie
Sursa: Diaconescu, I., Merceologia produselor alimentare, Editura Eficient, Bucureşti, 1998
Cerealele prezintă o rezistenţă mare la diversele procese operative (manipulări, transport) şi se

pot păstra o perioadă îndelungată cu pierderi relativ reduse. Durata de păstrare a legumelor şi fructelor
este mai scurtă decât în cazul cerealelor, iar exigenţele procesului de păstrare sunt mai ridicate,
generând cheltuieli suplimentare.
Capacitatea de păstrare a produselor vegetale diferă şi în funcţie de specie şi soi. Din acest
punct de vedere, grupa de legume şi fructe este cea mai eterogenă, în funcţie de rezistenţa la
manipulare, transport şi păstrare temporară existând mai multe grupe.
Datorită conţinutului ridicat în proteine şi grăsimi produsele animale constituie medii foarte
favorabile pentru dezvoltarea rapidă a microorganismelor. În stare proaspătă acestea nu pot fi păstrate
decât perioade foarte scurte de timp şi în condiţii deosebite de temperatură.
Tabelul nr.2.5
Pierderile în greutate la principalele specii de fructe
şi legume în timpul păstrării*
Produs Alte tipuri de depozite

Depozite frigorifice
Perioada Pierderi Perioada Pierderi
(luni) % (luni) %
Mere 8 4,6 – 8,0 5 11,0 – 12,0
Pere 5 4,0 – 8,5 1 7 ,0– 9,0
Cartofi 7 7,5 – 8,5 7 12,0 – 11,0
Ceapă 7 6,8 – 8,0 7 11,5 – 14,5
Morcovi 7 7,0 – 7,5 7 14,0 – 15,0
Varză 6 8,5 – 9,4 6 11,0 – 14,0
*Date orientative
5
Sursa: Gherghi A., Millim K., Burzo I., Păstrarea şi valorificarea fructelor şi legumelor în stare proaspătă,
Editura Ceres, Bucureşti, 1971.
În perioada de păstrare produsele agricole sunt supuse influenţei unui complex de factori, atât
interni, cât şi externi. Din această cauză, oricât de corect s-ar executa operaţiunile aferente valorificării
producţiei agricole, în mod obiectiv, se înregistrează unele pierderi. În funcţie de natura lor acestea se
grupează în:
 pierderi în greutate;
 deprecieri calitative.
Pierderile în greutate însoţesc procesul de valorificare a producţiei agricole, înregistrându-se
mai ales în cazul produselor vegetale. Acestea diferă în funcţie de tipul de depozit utilizat, de specie,
de soi şi cresc proporţional cu perioada de păstrare. Volumul pierderilor înregistrate influenţează
costul operaţiunii de depozitare şi implicit preţul la care vor fi comercializate produsele.
Produsele de origine animală înregistrează pierderi cantitative foarte reduse (sub 1%) datorită
perioadei de timp mult mai reduse în care pot fi păstrate în stare proaspătă (24 – 72 de ore) şi a
condiţiilor tehnice deosebite pe care le necesită.
Tabelul nr.2.6
Deprecierile calitative la principalele specii de fructe
şi legume în timpul păstrării
Produs Depozite frigorifice Alte tipuri de depozite

Perioada Produse Perioada Produse
(luni) (luni)
Declasate Putrezite Declasate Putrezite
% % % %
Mere 8 11,0-14,0 8,0-11,0 6 21,0-14,0 15,0-16,0
Pere 5 5,0-6,0 1,0-4,0 1 7,0-8,0 4,0-5,0
Cartofi 7 9,0-10,0 1,0-4,0 7 11,5-12,5 9,0-10,0
Ceapă 7 11,5-12,5 7,0-8,5 7 14,5-15,5 8,5-9,5
Morcovi 7 9,5-10,5 1,5-4,5 7 7,5-8,5 7,0-7,5
Ţelină 7 11,5-12,5 7,0-7,5 7 11,0-14,0 8,0-9,0
Varză 7 11,5-14,5 5,0-6,0 5 15,5-16,5 7,0-8,0
Sursa: Gherghi A., Millim K., Burzo I., Păstrarea şi valorificarea fructelor şi legumelor în stare proaspătă,
Deprecierile calitative se produc în mod normal în timpul păstrării produselor vegetale şi pot fi
mult reduse dacă pe parcursul valorificării producţiei se respectă tehnologiile de recoltare, transport,
manipulare, condiţionare şi depozitare.
Deprecierea poate afecta parţial unitatea de produs, acesta trecând de la o calitate superioară la
alta inferioară, sau poate afecta produsul în totalitate, acesta devenind impropriu consumului.
În timpul păstrării legumelor sau fructelor proporţia deprecierilor calitative diferă în funcţie de
tipul de depozit de specie, de soi şi creşte proporţional cu perioada de păstrare. Depozitarea timp
îndelungat conduce la nivele ridicate ale pierderilor în greutate şi deprecierilor calitative, chiar şi în
cazul depozitelor frigorifice, în multe situaţii păstrarea devenind nerentabilă.
În cazul produselor de origine animală deprecierile calitative apar, mai ales, datorită
modificărilor microbiologice ce se înregistrează pe parcursul păstrării. Acestea conduc, de cele mai
multe ori, la imposibilitatea utilizării produselor, generând pierderi de valoare ridicată. [3]
Variabilitatea cantitativă şi calitativă a producţiei agricole

Producţia agricolă, în special cea vegetală, este influenţată în mod direct de caracteristicile
mediului natural şi de tehnologia agricolă folosită. Astfel, în condiţiile cultivării aceluiaşi soi, de la un
an la altul sau de la o regiune la alta, nivelul producţiei agricole este diferit atât cantitativ, cât şi
6
calitativ, ca urmare a variaţiilor prezentate de o serie întreagă de factori ce pot fi grupaţi în trei mari
categorii: climatici, pedologici şi agrotehnici. [11]
Fiecare factor joacă un rol determinant în asigurarea unui anumit nivel cantitativ şi calitativ al
producţiei, dar nu acţionează în mod izolat; între aceştia existând anumite raporturi de
interdependenţă. Deficitul major înregistrat la nivelul unei grupe de factori nu poate fi substituit în
totalitate de ceilalţi, dar este posibil ca intensitatea prezenţei unui factor să mărească sau să micşoreze
cerinţa pentru altul.
Factorii climatici se referă la caracteristicile climei (temperatură, precipitaţii, lumină etc.) în
zona de producţie agricolă şi la particularităţile ce apar de la un an la altul.
Temperatura influenţează direct procesele fiziologice ce se desfăşoară la nivelul plantelor.
Temperaturile mai ridicate în faza de maturitate, determină la legume şi fructe un conţinut mai mare
de zaharuri şi mai mic în acizi organici, precum şi o maturare mai avansată. În perioadele cu
temperaturi deosebit de ridicate, pe partea din plantă expusă la soare, se pot produce arsuri cauzate de
razele soarelui. În general, fructele recoltate în anii călduroşi sau provenite din regiunile mai
călduroase, se păstrează mai greu decât cele provenite din regiunile mai răcoroase.
Apa constituie un factor vital al dezvoltării oricărui organism, fiind un element de constituţie
ce participă la toate procesele fiziologice. Insuficienţa apei în sol încetineşte creşterea plantelor şi
diminuează calitatea produselor agricole. În anii secetoşi şi în absenţa irigaţiilor mărimea fructelor şi
legumelor este mult sub nivelul normal, acestea au o valoare alimentară redusă şi prin prelucrare
industrială conduc la obţinerea unor produse finite de calitate inferioară. Lipsa parţială a apei din sol
pe timpul verii determină realizarea unei coloraţii mai intense a fructelor. În anii ploioşi şi cu
temperaturi favorabile la aceeaşi dată se obţin produse cu dimensiuni peste valorile normale, foarte
bogate în apă şi cu o valoare nutritivă mai redusă la aceeaşi unitate de greutate. Aceste produse se
manipulează cu greutate, au capacitate mică de păstrare în stare proaspătă şi transformarea industrială
se realizează cu un cost mai ridicat.
Lumina influenţează pozitiv desfăşurarea normală a proceselor fiziologice şi favorizează
creşterea plantelor. Fructele care sunt expuse la lumină de o intensitate mai mare au un conţinut
ridicat în zaharuri şi o coloraţie mai intensă.
Altitudinea la care sunt cultivate plantele influenţează, în special, calitatea şi comportamentul
produselor în cadrul procesului de păstrare, ca urmare a schimbării unor parametri referitori la
presiunea atmosferică, transparenţa aerului şi luminozitate. Calitatea merelor obţinute de pe plantaţii
situate la o anumită altitudine este superioară datorită luminii mai intense şi temperaturilor mai
moderate. Fructele obţinute în zonele de câmpie au un conţinut mai ridicat în acid ascorbic ori azot şi
prezintă o sensibilitate mai mare la apariţia unor deranjamente fiziologice.
Factorii pedologici se referă la potenţialul productiv al terenurilor agricole ce condiţionează
cantitativ şi calitativ producţia. Din sol plantele se aprovizionează cu apă şi elemente minerale în
vederea formării substanţelor organice. Caracteristicile solului influenţează nivelul cantitativ şi
calitativ al producţiei agricole mai ales prin compoziţia şi reacţia chimică, structura, gradul de
aeraţie, umiditatea etc. Legumele şi fructele obţinute de pe terenuri bogate în azot prezintă o
fermitate structurală mai redusă, un conţinut mai scăzut în zaharuri şi vitamine, dar mai ridicat în
acizi. Dacă solul este mai bogat în potasiu produsele vor avea o coloraţie mai intensă şi un conţinut
mai mare în zaharuri. Reacţia chimică a solului (pH) modifică accesibilitatea elementelor minerale
pentru plantă, influenţând astfel calitatea produselor obţinute. Pentru legume şi fructe se cere ca
reacţia solului să se situeze între 6,0- şi 7,5.
Factorii agrotehnici se referă la intervenţia factorului uman şi cuprind ansamblul de lucrări
care se efectuează în vederea asigurării protecţiei sanitare şi a unei mai bune nutriţii a plantelor.
Intervenţia omului este complementară acţiunii factorilor naturali şi se diferenţiază în funcţie de
specia sau soiul cultivat. Agrotehnica urmăreşte dirijarea factorilor de vegetaţie în vederea obţinerii
unor producţii mari, permanente şi calitativ superioare, printr-o serie de mijloace ce se referă în
special la organizarea teritoriului, asolamente, lucrări la nivelul solului, administrare de îngrăşăminte
chimice şi amendamente, irigaţii, tratamente fitosanitare etc. În anumite condiţii este posibilă
adaptarea şi cultivarea unor plante specifice unui anumit climat în alte zone.
În cazul produselor de origine animală variaţiile cantitative şi calitative ale producţiei sunt
mai reduse, iar factorii care le determină sunt legaţi de tehnologiile de creştere şi alimentare a
animalelor. Din faza de producţie se pot identifica o serie de defecte calitative ale produselor, care
7
limitează sau chiar exclud utilizarea acestora, atât industrial, cât şi pentru consumul populaţiei.
Laptele şi ouăle pot prezenta modificări ale proprietăţilor senzoriale sau fizico-chimice, care afectează
în special aspectul, culoarea, mirosul sau gustul produsului. Se pot regăsi în produsele animale şi o
serie întreagă de substanţe ce au fost utilizate la tratarea animalelor sau preexistente în nutreţuri:
antibiotice, fungicide, insecticide sau anumite substanţe toxice care provin din plante consumate
accidental ca hrană.
Consumul unor produse animale cu defecte calitative poate provoca consumatorilor
intoxicaţii sau îmbolnăviri grave, mai ales când sunt prezenţi germeni patogeni. Dacă astfel de
produse sunt folosite ca materie primă, apar dificultăţi în desfăşurarea normală a procesului
tehnologic, iar calitatea produselor finite va fi necorespunzătoare.
Dispersia geografică şi economică a producţiei agricole

Caracterul dispersat al producţiei agricole se manifestă atât în plan economic, cât şi în plan
geografic. Dispersia economică a producţiei agricole este dată de numărul mare de producători, a
căror exploatare agricolă variază în limite foarte largi. Dispersia economică plasează producătorii
agricoli într-o situaţie de de inferioritate din punct de vedere al forţei de negociere în tranzacţiile
comerciale sau în implementarea diverselor politici macroeconomice. Adesea, şi pentru a atenua
poziţia nefavorabilă deţinută pe piaţă, producătorii agricoli se asociază. [11]
Producţia agricolă prezintă un nivel ridicat de dispersie în teritoriu (geografică), datorită
dimensiunilor relativ reduse ale exploatărilor agricole şi a faptului că pământul este principalul factor
de producţie. Fiecare exploatare, considerată ca entitate, chiar dacă este una dintre cele mai mari, nu
furnizează decât o parte mică din producţia globală realizată pe teritoriul naţional. Dispersia
geografică agravează poziţia nefavorabilă a producătorilor agricoli, datorită costurilor suplimentare
necesare colectării producţiei obţinute. Această operaţiune conduce la o creştere a costurilor şi la o
diminuare substanţială a profiturilor agricultorilor.
Caracterul rigid al ofertei de produse agricole

O aplicare mecanică a legii cererii şi ofertei poate conduce la ideea că producţia şi oferta de
produse agricole se poate adapta rapid şi uşor la oscilaţiile cererii sau preţului pentru aceste produse.
Realitatea arată că o creştere a cererii sau a preţurilor nu antrenează, în mod mecanic, o
creştere a producţiei agricole, la fel cum o scădere a cererii sau a preţurilor nu determină o scădere a
producţiei. Posibilităţile de adaptare sunt limitate, iar acest caracter rigid variază de la un produs la
altul, în funcţie de mai mulţi factori, dintre care cel mai important este ciclul biologic. Astfel, un
interval de timp mai scurt sau mai lung separă momentul în care producătorii se decid să cultive o
anumită plantă şi momentul când sunt în măsură să livreze recolta obţinută. Un fenomen similar apare
şi în domeniul creşterii animalelor. Mărimea acestui interval de timp este determinată, în principal, de
lungimea ciclurilor biologice proprii producţiei vegetale sau animale şi variază în limite destul de
largi. În timp ce, pentru cereale, aceste cicluri variază de la circa 4 luni (soiuri cu ciclu vegetativ
foarte scurt) până la 8-9 luni (soiuri cu ciclu vegetativ normal), pentru viţa de vie şi culturile pomicole
acestea sunt de ordinul anilor. Cultivarea unui teren cu viţă de vie presupune un timp de aşteptare de
aproximativ 4-5 ani pentru a se obţine primele roade, după care aceasta va produce din plin timp de
10-20 ani. Chiar dacă, în acest interval de timp, cererea sau preţurile pentru struguri sau produse
derivate (vin, stafide, nectar, suc, oţet, distilate din vin etc.) vor oscila, producţia nu va putea să se
adapteze, decât în limite destul de reduse.
Astfel, în funcţie de produs, pe termen scurt, mediu sau lung, apare un fenomen de inerţie sau
de rigiditate a producţiei şi ofertei de produse agricole. În cazul produselor ce se pot stoca relativ uşor
şi cu costuri acceptabile există posibilitatea unei adaptări temporare a ofertei la fluctuaţiile
conjuncturale ale cererii sau preţului prin creşterea sau scăderea stocului de produse.
2.4. Colectarea produselor agricole – particularitate a marketingului

agroalimentar
În cadrul circuitelor de valorificare a producţiei agricole, colectarea reprezintă o activitate

deosebit de importantă datorită rolului economic asumat.
8
Asigurarea concordanţei dintre cerere şi ofertă, necesară unei bune funcţionări a pieţei
produselor agricole, impune o concentrare la nivelul ofertei prin colectarea acestor produse.
Pentru a ajunge la clienţi (persoane juridice) sau la consumatori, produsul agricol urmează
anumite circuite pe parcursul cărora este supus unor multiple operaţiuni: sortare, calibrare, ambalare,
manipulare, transport, depozitare etc. Sortarea produselor agricole realizează împărţirea pe clase de
calitate a acestora în funcţie de mai mulţi indicatori determinaţi pe de o parte de proprietăţile
senzoriale (mărime, culoare, formă, consistenţă, gust, aromă etc.), iar pe de altă parte de proprietăţile
fizico-chimice şi biologice (soi, procent de corpuri străine, umiditate, conţinut în substanţă uscată sau
în diverse substanţe considerate valoroase etc.). Separarea produselor pe clase de calitate conduce la o
diferenţiere atât a preţurilor cât şi a destinaţiilor produselor (de exemplu, grâu pentru furaje, grâu
pentru panificaţie, grâu pentru paste făinoase), deoarece pentru acelaşi produs agricol pot exista mai
mulţi beneficiari cu profile diferite. Depozitarea şi stocarea produselor agricole are ca scop asigurarea
consumului pe tot parcursul anului în condiţiile în care, mai ales pentru produsele vegetale, producţia
este sezonieră.
În funcţie de categoriile de produse şi de particularităţile pe care acestea le prezintă,
organizarea procesului de colectare diferă. Perisabilitatea determină anumite caracteristici circuitelor
de colectare. Legumele, fructele, laptele au un grad de perisabilitate mai ridicat comparativ cu
porumbul, grâul, floarea soarelui. Deprecierea calitativă a produselor agricole poate interveni şi pe
parcursul proceselor operative aferente colectării din cauza rezistenţei mici pe care acestea o prezintă
la acţiunea diverşilor factori (temperatură, şocuri mecanice etc.). Sezonalitatea producţiei determină,
imediat după recoltare, apariţia unor perioade de suprasolicitare a circuitelor de colectare, ca urmare a
cantităţilor mari de produse ce trebuie preluate de la producătorii agricoli într-o perioadă relativ scurtă
de timp.
Unele produse agricole trebuie supuse, imediat după colectare, unor tratamente speciale
(termice, frigorifice, chimice, fizice) în vederea prelungirii perioadei de păstrare şi asigurării în
condiţii optime a depozitării şi stocării. Tratarea produselor agricole împiedică dezvoltarea
microorganismelor şi deprecierea produselor fără a schimba esenţial aspectul şi însuşirile senzoriale,
fizice, chimice sau biologice.
Colectarea laptelui
Laptele de vacă deţine cea mai mare pondere în cadrul structurii de produse colectate.
Producţia de lapte a fermelor, în mod normal, nu prezintă variaţii mari pe parcursul unui an, de la un
anotimp la altul sau de la o lună la alta. Ca urmare a nivelului foarte ridicat de perisabilitate al
produsului şi a frecvenţei zilnice de colectare, nivelul de organizare al acestei activităţi este deosebit,
comparativ cu colectarea celorlalte produse. Astfel, circuitul de colectare a laptelui este caracterizat
de regularitate, promptitudine şi igienă în preluarea produsului.[11]
Păstrarea îndelungată a laptelui, peste 48 de ore, chiar dacă se asigură temperaturi apropiate
de 00 C se poate solda cu modificări de gust, miros şi chiar de culoare, din cauza florei bacteriene
rezistente la frig, care se dezvoltă în aceste condiţii.
Tabelul nr.2.7
Durata păstrării laptelui proaspăt în funcţie de temperatura de răcire
Durata păstrării (ore) 6-12 12-18 18-24 24-16 16-48

Temperatura de răcire (0C) 18-10 8-6 6-5 5-3 2-4
Sursa: Sîrbulescu V., Petrescu G., Stănciulescu M. – Merceologie agricolă – produse animaliere, Ed. Ceres,
Bucureşti, 1971.
Întreprinderile de industrializare a laptelui sunt cele care organizează circuitele de colectare a

laptelui, cantităţile aduse direct de producători având o pondere foarte redusă. În vederea asigurării
transportului acestui produs de la producătorii agricoli, societăţile de industrializare pot recurge la
utilizarea mijloacelor proprii, la închirieri de mijloace sau la contracte de prestări servicii cu socităţi de
transport specializate.
9
Costul de colectare a laptelui este influenţat de mai mulţi factori: cantitatea colectată, modul
de colectare, densitatea punctelor de colectate din zonă, densitatea kilometrică etc.
Colectarea fructelor şi legumelor

În cazul fructelor şi legumelor, principalele zone de producţie sunt situate la mari distanţe de
zonele de consum. Sezonalitatea producţiei determină discontinuităţi în activitatea de colectare şi
transport a legumelor şi fructelor în stare proaspătă, minimul de activitate înregistrându-se în lunile de
iarnă.
Ca urmare a rezistenţei mici pe care o prezintă majoritatea fructelor şi legumelor la acţiunea
diverşilor factori (temperatură, şocuri mecanice etc.) şi a nivelului ridicat al perisabilităţilor, circuitele
de colectare şi de valorificare a producţiei se prezintă diferenţiat.
Fructele şi legumele din categoriile foarte uşor şi uşor perisabile sunt colectate, transportate şi
oferite pe piaţă prin intermediul unor canale scurte ce presupun un interval de timp cât mai redus între
momentul recoltării şi momentul oferirii lor pe piaţă şi un număr minim de manipulări. Ambalajul de
transport are un rol deosebit în protejarea şi menţinerea calităţii produselor. Stocarea acestor produse
chiar şi pentru o scurtă perioadă de timp conduce la pierderi în greutate şi deprecieri calitative.
Fructele şi legumele din categoria celor relativ rezistente sunt mai puţin pretenţioase cu privire
la condiţiile de transport, manipulare şi stocare, iar pierderile în greutate sau deprecierile calitative
sunt mult mai reduse.
A. Colectarea fructelor şi legumelor pentru distribuţia cu amănuntul

Colectarea fructelor şi legumelor în vederea distribuirii prin reţeaua comercială şi destinate
consumului populaţiei se poate face utilizând mai multe canale.
Canalul scurt presupune existenţa a doi parteneri - producătorul agricol şi distribuitorul cu
amănuntul (în general de dimensiuni importante) - între care produsele circulă în mod direct. Este un
canal rapid, dar are o pondere relativ redusă în cadrul circuitului de colectare şi valorificare a
legumelor şi fructelor.
Canalul clasic de colectare a fructelor şi legumelor presupune existenţa mai multor parteneri,
fiecare fiind specializat în desfăşurarea unor activităţi. Prima activitate este reprezentată de transportul
legumelor şi fructelor de la locul de producţie la centrele de expediţie. Aceasta poate fi efectuată de
către producătorul agricol sau de un intermediar specializat.
Expeditorii cumpără de la producătorii agricoli, pe baza unor comenzi ferme, fructe şi legume
în vrac sau în ambalajul în care au fost recoltate. La centrele de expediţie produsele sunt sortate pe
soiuri şi clase de calitate realizându-se gruparea pe loturi. În multe cazuri aceste operaţiuni pot fi
însoţite şi de condiţionare. Expeditorii vând loturile distribuitorilor cu amănuntul în sistemul de
comision sau pe baza unor preţuri ferme.[4]
Asociaţiile de producţie agricolă pot avea un rol mai extins decât cel prezentat pentru
expeditor. Alături de operaţiunile legate de colectare, transport, sortare, lotizare, condiţionare şi
comercializare a produselor, acestea pot consilia aderenţii cu privire la oportunitatea modificării
plantaţiilor sau pot promova noile tehnologii agricole ori soiuri de fructe/legume. Asociaţiile au
posibilitatea de a regla plăţile către aderenţi pe baza greutăţii nete şi în funcţie de preţul de vânzare
obţinut, în timp ce expeditorii plătesc producătorilor agricoli preţuri fixe pe baza greutăţii înregistrate
înaintea operaţiunilor de condiţionare şi lotizare.
Pentru a fi transportate în condiţii de eficienţă economică pe mai multe sute de kilometri, lotul
de produse minim este de 5 tone, iar lotul optim este de 8 - 10 tone. [11]
B.Colectarea fructelor şi legumelor pentru conserve

Activitatea de colectare a fructelor şi legumelor în stare proaspătă în vederea prelucrării şi
transformării în conserve este organizată de producătorul industrial. De obicei, întreprinderile de
transformare sunt amplasate în apropierea zonelor de cultură, iar şeful serviciului de producţie al
întreprinderii are rolul principal în contractarea produselor cu producătorii agricoli. O formă
particulară o reprezintă „contractele de locaţie a pământului“ în care producătorul agricol pune la
dispoziţie pământul fără să-i revină şi altă obligaţie. Forma de contract cea mai răspândită în Franţa
obligă producătorul industrial să furnizeze materialul săditor şi să execute toate lucrările agricole
aferente recoltei, producătorul agricol având ca sarcini pregătirea terenului, îndepărtarea ierburilor,
10
prăşirea şi supravegherea vegetaţiei.[11] Lucrările de recoltare revin în general producătorului
industrial, care dispune de maşini specializate şi pe care le deplasează în conformitate cu
instrucţiunile responsabilului de sector.
Colectarea animalelor vii

Canalele de colectare a animalelor vii diferă în funcţie de numărul intermediarilor participanţi
şi a modalităţilor de desfăşurare a tranzacţiilor. Crescătorul de animale poate avea un contract de
livrare semnat cu o întreprindere de prelucrare a cărnii în virtutea căruia va ceda, la diverse termene
specificate în contract, un anumit număr de animale spre a fi sacrificate şi valorificate (atât carnea cât
şi subprodusele) în cele mai bune condiţii; plata se face de obicei după un anumit termen (10 - 90 de
zile). Acest canal presupune o relaţie de încredere între cei doi parteneri. Întreprinderile de prelucrare
a cărnii mai pot apela, pe riscul lor, la achiziţii de animale în cadrul târgurilor organizate periodic sau
ocazional, specializate sau nu.[11] Relaţiile acestea pot fi directe, în situaţia în care un angajat al
întreprinderii negociază cumpărarea sau pot fi realizate prin intermediari care de obicei sunt plătiţi
printr-un comision.
O relaţie directă dar cu pondere relativ redusă în ansamblul tranzacţiilor cu animale apare mai
ales în apropierea zonelor de creştere a animalelor şi presupune existenţa a doi parteneri - crescătorul
de animale şi măcelarul detailist. În cadrul acestei relaţii, detailistul cumpără animalul de la crescător,
îl sacrifică şi îl comercializează în întregime singur. Problema este că detailistul nu poate valorifica
superior o serie de subproduse (cap, unele organe etc.).
A. Grupurile de producători de animale

Ca şi în domeniul fructelor şi legumelor, grupurile de producători permit întreprinderilor de
prelucrare a cărnii obţinerea unor asigurări speciale cu privire la continuitatea aprovizionării.
Abatoarele industriale contactează frecvent aceste grupuri, iar cu ajutorul lor realizează cea mai mare
parte a aprovizionărilor pe bază de contracte, în care se menţionează: [11]
- o durată anuală a contractului care se prelungeşte, de obicei, mutual;
- cantităţile ce vor fi livrate sunt stabilite de comun acord şi sunt repartizate în tranşe lunare;
- nivelul de preţ se fixează utilizând mai multe repere cum ar fi: preţurile oficiale, preţurile
practicate pe pieţele regionale, preţul minim garantat, preţul de la bursă, preţul mediu practicat pe
pieţele naţionale.
B. Pieţele organizate pentru vânzarea animalelor vii

Reprezintă o formă deosebită de vânzare a animalelor, organizată continuu sau la intervale de
timp fixate astfel încât cei interesaţi să poată participa. Fiecare crescător de animale care doreşte să
participe anunţă cu câteva zile înainte unele date referitoare la oferta lui - număr de animale, rasă,
categorie, greutate etc. Aceste date sunt centralizate în cataloage ce vor fi disponibile în ziua de piaţă.
Înainte de începerea vânzării, animalele sunt verificate după catalog, cântărite, amplasate şi
numerotate. Sistemul de vânzare este cel al licitaţiei. Tranzacţiile sunt deschise tuturor crescătorilor
de animale şi tuturor cumpărătorilor care prezintă garanţii financiare. Această piaţă este gestionată de
un intermediar care reţine un comision atât de la vânzător cât şi de la cumpărător. [10]
Pe aceste pieţe se asigură o transparenţă deosebită a tranzacţiilor, preţurile obţinute putând
reprezenta un reper pentru toate celelalte tranzacţii.
Colectarea ouălor
Colectarea ouălor pentru consum realizează concentrarea producţiei obţinute de diverşi
producători agricoli într-o anumită zi sau pe parcursul a câteva zile succesive, la centrele de
condiţionare. Acestea pot aparţine unei asociaţii sau unei întreprinderi din industria alimentară, iar în
cadrul canalului de colectare îndeplineşte următoarele funcţii: [10]
 preluarea ouălor de la producătorii agricoli sau de la crescătorii de păsări;
 sortarea şi încadrarea pe clase de calitate în funcţie de calibru;
 ambalarea adaptată modalităţii de comercializare (cu ridicata sau cu amănuntul);
 realizarea de operaţiuni comerciale cu firmele de comerţ specializate în produse
alimentare.
11
Având în vedere fragilitatea pe care o prezintă produsul la şocurile mecanice specifice
operaţiunilor de transport, manipulare, depozitare şi comercializare, ambalajul are un rol deosebit în
protejarea acestuia. Noile exigenţe privind comercializarea produsului impun utilizarea unor ambalaje
de prezentare şi vânzare create pentru serii de 6, 10 sau 12 bucăţi, acestea asigurând o protecţie
deosebită a produsului şi la consumator.
Primăvara, producţia de ouă înregistrează momentul de maxim, iar pe parcursul anului apar
dezechilibre între cerere şi ofertă, mai ales ca urmare a sărbătorilor religioase.
Bibliografie

modern, nr.5/1980;
12
Risipa alimentară – o problemă globală, dar și locală
Risipa de alimente este o problemă mondială care a căpătat o importanță din ce în ce mai
mare pe agenda publică și politică din ultimii ani. Intr-un Raport al Comisiei pentru
agricultură și dezvoltare rurală, din Parlamentul European, referitor la evitarea risipei de
alimente: strategii pentru creșterea eficienței lanțului alimentar din UE (2011/2175(INI) se
arată că „risipa de alimente a atins o dimensiune atât de importantă încât poate fi considerată
o problemă mondială”, cu consecințe „asupra tuturor verigilor din lanțul de aprovizionare cu
alimente, de la câmp până la consumator” i.
Asigurarea securității alimentare a populației este o obligație a fiecărui stat, iar accesul
populației la produse agro-alimentare de bază și de calitate corespunzătoare, constituie o
preocupare majoră cu care se confruntă, într-o măsură mai mare sau mai mică, toate statele
lumii, însă în primul rând cele subdezvoltate sau în curs de dezvoltare. Asigurarea securității
alimentare pentru toți indivizii, contribuie la liniștea socială, la stabilitate și prosperitateii.
În fiecare an, tone de alimente care îndeplinesc condițiile de consum ajung la gunoi, în
contextul în care milioane de oameni din întreaga lume suferă de foame. 1.3 miliarde de
tone din hrana produsă pentru consum sunt pierdute sau risipite de-a lungul lanțurilor de
aprovizionare, arată un studiu FAO.
Pentru a evidenția amploarea pe care o ia acest fenomen, FAO a furnizat procentele
alimentelor risipite la nivel global, pe categorii:
 30% din producțiile de cereale
 45% din producțiile de fructe și legume
 20% din producțiile de produse lactate
 20% din producțiile de carne
 20% din producțiile de semințe oleaginoase
 45% din producțiile de plante rădăcinoase
Anual, fiecare cetăţean român, aruncă la gunoi cca. 192 de kilograme de alimente, ceea ce
reprezintă 2,2 milioane de tone de alimente la nivelul întregii ţări; zilnic aceasta înseamnă
peste 6000 de tone. O risipă alimentară, la baza căreia, în proporţie de 53%, se află risipa din
gospodăriile individuale, fapt care ne clasează pe locul 9 în Uniunea Europeană cu privire la
acest aspectiii.
Această risipă alimentară este practic un factor generator de risipă a tuturor resurselor care se
utilizează în producerea hranei, începând de la teren, energie, materie primă, apă, toate cu un
impact direct şi devastator asupra mediului.
Fenomenul risipei alimentare este influenţat direct de trei elemente esenţiale: educaţia primită
în familie, comerţul cu alimente şi cadrul legal.
În privința cadrului legal, România are o lege încă 2016 (Legea nr. 217/2016 privind
diminuarea risipei alimentare), fiind primul stat european care a adoptat o lege privind
combaterea risipei alimentare, dar din păcate, din cauza unor necorelări legislative, normele
de aplicare au fost adoptate abia în anul 2019.
Pentru a combate risipa alimentară, Comisia Europeană a lansat, în 2016, campania
„Opriți risipa alimentelor”, prin care întreaga populație este încurajată să facă un efort
minimal pentru a stopa risipa globală a alimentelor. Câteva dintre cele mai importante
acțiuni sunt următoareleiv:
 Planificarea cumpărăturilor pentru a achiziționa doar produsele de care este nevoie.
 Verificarea termenelor de valabilitate.
 Calcularea bugetului disponibil, deoarece irosirea alimentelor înseamnă irosirea
banilor.
TOP primele 10 țări din UE (2018) cu cea mai mare risipă alimentarăv
1. Regatul Unit aruncă 14 milioane tone de mâncare anual. În prezent, se estimează că în

Marea Britanie s-ar fi putut evita 60% din risipa alimentară anuală. Deși acțiuni de combatere
au dus la o reducere de 1,6 milioane de tone în producția anuală de deșeuri alimentare, în
comparație cu 2007, rezultatele nu sunt încurajatoare. Studiile arată că deșeurile alimentare
pot crește cu 1,1 milioane de tone până în 2025, dacă intervențiile nu continuă.
2. În Germania, 11 milioane de tone de alimente sunt aruncate în fiecare an. Cercetările în

domeniu au subliniat că deșeurile alimentare sunt generate în principal de retaileri, care joacă
un rol esențial între producători și consumatori. În plus, prin promoțiile din magazine
consumatori sunt atrași să cumpere mai multă hrană decât au cu adevărat nevoie, fapt ce duce
la crearea unei mari cantități de deșeuri alimentare casnice.
Viziunea ministrului agriculturii din Germania, Christian Schmidt, este ca produsele
alimentare să dețină ambalaje inteligente, care să-i informeze pe consumatori atunci când nu
mai sunt comestibile, cum ar fi un microcip într-un pahar de iaurt ar putea decide dacă este
consumabil încă. „Avem nevoie de consumatori conștienți care știu unde este locul
alimentelor – în gură și în stomac, nu în coșul de gunoi”, a spus acesta.
3. Olanda a emis inițiativa „Uniți împotriva deșeurilor alimentare”. Inițiatorul original este
Task Force Circular Economy in Food, ce cuprinde un număr mare de companii, instituții de
cercetare, organizații ale societății civile și organisme guvernamentale sub aceeași umbrelă.
Acestea vizează reducerea deșeurilor de alimente în Țările de Jos la jumătate în anul 2030,
față de cifra din 2015. Ministerul agriculturii, naturii și calității alimentelor din Olanda va
oferi șapte milioane de euro în următorii patru ani pentru a susține acest obiectiv, prin
investiții în inovare, cercetare, monitorizare și educație.
4. În Franța, problema este similară. Potrivit unui raport al Agenției Franceze pentru Mediu
și Energie (ADEME), în fiecare an 10 milioane de tone de alimente sunt fie aruncate, fie
pierdute, cu pagube de 16 miliarde de euro pe an. Impactul negativ asupra mediului este de
asemenea șocant. În Franța, deșeurile alimentare emit 15,3 milioane de tone de CO2, ceea ce
reprezintă 3% din emisiile totale de CO2 ale țării. În anul 2017, Franța a devenit prima țară
din lume care a interzis supermarketurilor să arunce sau să distrugă produsele alimentare
nevândute. Astfel, îi forțează să doneze alimentele care se apropie de expirare organizațiilor
de caritate și băncilor alimentare.
5. În fiecare an, populația din Polonia aruncă 9 milioane de tone de alimente. Parlamentul
lucrează la o legislație ce limitează amploarea deșeurilor, urmând și alte țări din UE, în timp
ce Senatul polonez derulează un proiect de lege privind combaterea deșeurilor alimentare. În
acest context, se pune întrebarea dacă reglementările propuse vor permite reducerea acestui
fenomen negativ. În plus, în Polonia există numeroase inițiative locale care combat deșeurile
alimentare. Cele mai cunoscute sunt cele 32 de bănci alimentare. Alte inițiative sunt Outlet
Spożywczy, o platformă online care vinde produse alimentare aproape de sfârșitul perioadei
de valabilitate, Café Kryzys din Varșovia și altele.
6. În Italia – 2013, Ministerul Mediului a început să lucreze la un plan național de prevenire a

deșeurilor alimentare, în colaborare cu Piața Last Minute, colaborator în gestionarea
deșeurilor alimentare. Pentru pregătirea acestui program de prevenire a generării deșeurilor,
au fost implicate principalele părți interesate ale lanțului alimentar. Planul urmărește
rezolvarea problemei deșeurilor alimentare de la aprovizionare până la consumul final. Pentru
moment, nu se vor urmări și risipa alimentară de origine animală.
7. Potrivit unui raport al Ministerului Agriculturii Alimentației și Mediului din Spania,

aproximativ 8 milioane de tone de alimente sunt risipite aici în fiecare an, devenind astfel al
șaptelea cel mai mare producător de deșeuri alimentari din UE. Site-ul web „Yo No
Desperdicio” și aplicația mobilă, lansate în noiembrie 2015 și februarie 2016, încearcă să
prezinte o alternativă la această problemă masivă. „Yo Nu Desperdicio” este un instrument de
partajare, similar cu platformele care facilitează schimbul de călătorii sau schimburile de
apartamente. Această platformă (http://yonodesperdicio.org/) urmărește să promoveze
modalități alternative de consum responsabil și durabil, prin care să ne reconsiderăm rolul de
consumator, cu scopul de a reduce risipa de alimente acasă, spune coordonatorul proiectului,
Mari Cruz Martín.
8. În Belgia, doi antreprenori din Bruxelles au analizat această problemă în țara lor și au venit
cu o idee inovatoare: Market Happy Hours, creat de Ludovic Libert și Aurélien Marino,
pentru a înțelege mai bine ciclul de viață al produselor alimentare din supermarketuri,
logistica din spatele prelucrării și manipulării, precum și ideile de îmbunătățire a pieței Happy
Hours.
„Dorința noastră a fost de a testa logistica de distribuție pentru a descoperi constrângeri pe
care nu le-am fi detectat altfel. Am constatat că afacerea noastră operațională pare solidă, deși
avem încă mult de lucru. La sfârșitul săptămânii, am adunat aproximativ 500 kg de mâncare
din care am vândut aproximativ jumătate. Celelalte 250 kg au fost acordate refugiaților.”-
Ludovic Libert.
9. În România, risipa alimentară se ridică la 6.000 de tone pe zi. România a implementat

legea împotriva risipei alimentare, însă este ineficientă, pentru că are norme care „ating”
marile lanțuri comerciale, unde risipa alimentară este prea mică în comparație cu cea a
gospodăriilor. Prin comparație, în retail se produce 7% din risipa alimentară, în timp ce în
gospodării, 49%. Alte 37 de procente se pierd în industria alimentară, 5% în alimentația
publică și doar 2% în sectorul agricol. De la 1 februarie 2019 a intrat în vigoare legea privind
diminuarea risipei alimentare. Potrivit actului normativ, agenții economici vor trebui să fie
mai responsabili, în vederea diminuării risipei alimentare, prin măsuri precum vânzarea la preţ
redus a produselor aflate aproape de expirarea datei de valabilitate.
10. Agenția Națională pentru Alimentație din Suedia, în colaborare cu Agenția pentru
Protecția Mediului și cea pentru Agricultură, a elaborat planul de acțiune „Mai mult pentru a
face mai mult”, în vederea reducerii deșeurilor alimentare, mai exact o tonă pe zi, pe tot
parcursul lanțului alimentar, de la fermieri la consumatorii finali. Planul de acțiune face parte
din comisia guvernului suedez adresată autorităților cu privier la reducerea pierderilor
alimentare. Misiunea se extinde pe o perioadă de trei ani, începând în 2017, cu luare de decizii
în 2019.
În UE, aproximativ 20% din totalul alimentelor produse în fiecare an este pierdut sau irosit, cu
costuri de cca. 143 miliarde de euro. UE și statele sale membre s-au angajat să îndeplinească
Obiectivul de Dezvoltare Durabilă (ODD) 12.3, pentru a reduce la jumătate de deșeurile
alimentare pe cap de locuitor la nivel de retail și consumatori până în 2030 și de a reduce
pierderile de produse de-a lungul lanțurilor de producție și aprovizionare cu produse
alimentare. Pentru a sprijini realizarea țintei globale a SDG 12.3 și a maximiza contribuția
tuturor actorilor, în 2016 a fost înființată Platforma UE privind pierderile alimentare și deșeuri
alimentare, reunind instituții ale UE, experți din țările UE și părți interesate relevante.
Platforma își propune să sprijine toți actorii în definirea măsurilor de prevenire a risipei
alimentare; partajarea celor mai bune practici; și evaluarea progreselor realizate în timp.
Referințe bibliografice
i
https://www.madr.ro/docs/ind-alimentara/risipa_alimentara/raport-comisie-privind-risipa-de-alimente.pdf,
p.13
ii
https://www.researchgate.net/publication/317290553_Securitatea_si_siguranta_alimentara
iii
https://www.bursa.ro/tara-noastra-locul-9-in-europa-privind-risipa-alimentara-28705831
iv
https://ec.europa.eu/food/sites/food/files/safety/docs/fw_lib_tips_stop_food_waste_en.pdf
v
https://nuaruncapainea.ro/2019/02/15/top-primele-10-tari-cu-cea-mai-mare-risipa-alimentara/
1
CAPITOLUL 2

AGROALIMENTARE
CUPRINS

agroalimentar
Bibliografie
OBIECTIVE


 Cota de piaţă
2
CAPITOLUL 2 – Partea a 3-a : Considerații privind strategia de
piață
Adoptarea viziunii de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea

unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu
mediul extern. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită
perspectivă, prin formularea unor strategii pentru viitor, care să asigure mobilizarea tuturor forţelor ei
umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Modul în care întreprinderea concepe evoluţia activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi
acţiunile practice, de valorificare a potenţialului său în concordanţă cu orientările înregistrate la
nivelul mediului şi al pieţei, caracterizează politica de marketing a întreprinderii. Orientarea strategică
a activităţii economice este o caracteristică a politicii de marketing a întreprinderii.
Politica de marketing cuprinde un ansamblu unitar şi coerent de obiective, strategii şi
tactici, precum şi programe concrete de acţiuni. Astfel, optica de marketing devine un comportament
manifest al întreprinderii care asigură “punerea în mişcare” a funcţiilor de marketing, în concordanţă
cu misiunea asumată şi cu scopul atingerii obiectivelor propuse. Aflate în strânsă legătură, strategia şi
politica de marketing reprezintă noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică. [5]
Strategia de marketing a întreprinderii este fundamentată pe baza condiţiilor în care îşi
desfăşoară activitatea. Este vorba atât de condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi
de altă natură) cât şi de cele externe.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a
segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul
potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de activităţi de comunicare
corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.
Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei, de măsura în care
alegerea şi formularea au fost bine fundamentate. Drept termeni de referinţă servesc, pe de o parte,
posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni), iar pe de altă parte, particularităţile pieţei în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea (factorii exogeni), strategia de piaţă urmărind punerea
întreprinderii în legătură cu piaţa, fructificarea oportunităţilor acesteia. Pentru atingerea obiectivelor
sale, întreprinderea trebuie să urmărească mai multe elemente:
 sfera de produse şi de pieţe spre care îşi concentrează eforturile;
 vectorul de creştere ce indică direcţia spre care se dezvoltă;
 avantajul competitiv - acel element al pieţei sau produsului, care îi va asigura o poziţie
concurenţială puternică.
Pentru a putea pătrunde pe o piaţă internaţională există mai multe posibilităţi în funcţie de
gradul de implicare, de risc şi de control, precum şi de profitul obtenabil:
 exportul – cu cele două forme : export direct şi indirect; grupuri de marketing pentru
export;
 strategiile de asociere – atunci când firma posedă un anumit avantaj competitiv, însă din
cauza resurselor limitate, nu poate să uzeze de acesta recurgând la o serie de aranjamente
de asociere: aranjamentele contractuale (contractul de licenţă, contractul de francising,
contractul de management, subcontractarea), alianţele strategice, societăţile mixte,
reţelele dinamice complexe;
 investiţiile directe – prin achiziţii, fuziuni sau constituirea de filiale ori de sucursale.
Tipologia strategiilor de piaţă

Obiectivele definesc ceea ce vrea să realizeze o firmă, iar strategia îi arată acesteia ideea pe
care trebuie să o urmeze.
Multitudinea stărilor mediului, cu care firma urmează să se confrunte, conduce la o largă
diversitate a strategiilor de piaţă ce pot fi adoptate. Analiza tipologică a acestor variante rămâne
3
singura modalitate de examinare a mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai
importante variante întâlnite în practică.
Piaţa intră în consideraţie cu principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de forţă şi
gradul de competitivitate specifice – toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendinţelor, a
schimbărilor ce se pot aştepta, a ritmurilor şi direcţiilor acestor schimbări. Reţinând elementele cele
mai semnificative pentru opţiunile strategice ale firmelor, acestea pot fi grupate astfel: [5]
 Dinamica potenţialului pieţei – are ca indicator de referinţă cifra de afaceri, iar pieţele
diferitelor produse, în spaţii economico-geografice diferite, se pot înscrie într-o tendinţă
de creştere, stagnare ori de scădere – în consonanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei
globale (naţionale sau internaţionale);
 Gradul de segmentare a pieţei – se referă la numărul şi dimensiunea segmentelor de
consumatori (utilizatori) existente pe o anumită piaţă şi la modalitatea în care
întreprinderea se va adresa acestora. Delimitarea unor segmente distincte în cadrul pieţei
constituie, uneori, o operaţiune destul de dificilă şi costisitoare, datorită costurilor
necesare realizării cercetării de piaţă;
 Ritmul schimbărilor – are în vedere dinamica ce se înregistrează la nivelul ofertelor
existente pe piaţă. Înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,
modificarea preţurilor, prezentarea inovativă etc. se realizează la intervale de timp diferite,
în funcţie de produs şi de piaţă, punând întreprinderilor probleme de adaptare. Perioadele
de înnoire ale ofertei pot varia, de la câteva luni (calculatoare sau produse supuse
oscilaţiilor modei), la câţiva ani;
 Exigenţele pieţei – acestea nu se referă numai la calitatea produsului/serviciului, cum am
fi tentaţi să credem la prima vedere, ci vizează un ansamblu de elemente ce caracterizează
relaţiile (inclusiv practicile) comerciale de pe o anumită piaţă, stipulate în cadrul
contractelor de vânzare-cumpărare cum ar fi: respectarea termenului de livrare, a
termenului de plată, a modalităţii de efectuare a plăţii, livrarea structurii sortimentale
contractate, modalitatea de garantare a calităţii etc. Nivelele, mai ridicate sau mai
coborâte, variază în funcţie de caracteristicile mediului extern al întreprinderii;
 Nivelul competiţiei – are ca indicator de referinţă cota de piaţă a întreprinderii, dar
permeabilitatea pieţelor şi posibilităţile de mişcare depind de numărul şi, mai ales, de forţa
celorlalţi competitori, de poziţiile deţinute şi de politicile utilizate pentru păstrarea,
consolidarea sau lărgirea acestor poziţii.
Tabelul nr.2.8
Strategii de piaţă
Poziţia întreprinderii faţă de :

1.Dinamica 2.Structura 1.Schimbările 4.Exigenţele pieţei 5.Nivelul
pieţei pieţei pieţei competiţiei
a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia
creşterii nediferenţiată activă exigenţelor ridicate ofensivă
b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia
menţinerii diferenţiată adaptivă exigenţelor medii defensivă
c. Strategia c. Strategia c. Strategia c. Strategia b1.menţinerea
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor reduse cotei de piaţă
b2.reducerea cotei
de piaţă
Sursa: Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
În funcţie de poziţia adoptată faţă de dinamica pieţei, un agent economic poate opta pentru
una din următoarele variante strategice:
 Strategia creşterii presupune dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii şi creşterea
cifrei de afaceri (în termeni reali). Este cea mai atractivă alternativă şi este caracteristică
4
firmelor aflate în expansiune, cu o situaţie financiară foarte bună, capabile să aloce,
comparativ cu perioada precedentă, fondurile suplimentare necesare finanţării creşterii
capacităţiilor de producţie, a stocurilor de materii prime şi a celor de produse finite din
reţeaua de distribuţie. Asumarea unei astfel de strategii necesită o foarte bună colaborare
cu ceilalţi parteneri comerciali (furnizori sau clienţi) astfel încât şi aceştia să poată să
realizeze creşterea, pe de-o parte, a livrărilor de materii prime, componente, servicii, iar pe
de altă parte, a vânzărilor. Pentru implementarea acestei alternative strategice, în unele
situaţii, este nevoie să se identifice noi furnizori sau clienţi care să asigure plusurile
necesare activităţii;
 Strategia menţinerii activităţii de piaţă vizează menţinerea cifrei de afaceri (în termeni
reali) şi poate fi utilizată în condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul
întreprinderii este limitat. Este cea mai comodă alternativă, deoarece nu presupune
schimbări importante în activitatea întreprinderii sau în relaţiile cu furnizorii sau clienţii.
Complementară acesteia este strategia de consolidare. O astfel de strategie este adoptată
de firmă atunci când aceasta s-a dezvoltat până la un punct pe care-l consideră suficient
pentru scopurile sale, consolidarea având loc prin recurgerea la întregul “arsenal” de
activităţi de marketing;
 Strategia restrângerii activităţii de piaţă poate fi aplicată pe o piaţă în regres evident ca
urmare a noutăţilor induse de progresul tehnic sau a mutaţiilor social-economice
înregistrate ori poate fi utilizată de o firmă care intenţionează reorientarea profilului de
activitate.
După poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei există următoarele alternative strategice:
 Strategie nediferenţiată - este aplicată atunci când întreprinderea se adresează pieţei în
mod global, cu un produs standard sau cu o gamă foarte restrânsă de produse/servicii ce
prezintă elemente minime de diferenţiere şi de adaptare la dorinţele ori preferinţele
diverselor segmente de consumatori. Această strategie este mai puţin specifică actualei
viziuni de marketing, dar a fost practicată pe scară largă, în prima jumătate a secolului
XX, de marile companii, care şi în prezent domină piaţa la nivel mondial. Principalul
avantaj al adoptării unei astfel de alternative este reprezentat de posibilitatea optimizării
fluxurilor tehnologice şi de aprovizionare-vânzare care conduce la minimizarea costurilor
de producţie şi implicit a preţului de vânzare;
 Strategie diferenţiată – presupune adaptarea gamei de produse/servicii, preţuri,
modalităţi de distribuţie şi de comunicare la particularităţile diferitelor segmente de
consumatori. Aceasta poate viza atât aspectele tehnice, cât şi aspectele comerciale ale
ofertei. În multe situaţii este dificil şi foarte costisitor de identificat caracteristicile tuturor
segmentelor de consumatori de pe piaţă şi se poate recurge la tatonarea pieţei prin
dezvoltarea de noi variante de produse, iar în funcţie de cifra de afaceri realizată vor
rămâne sau nu în fabricaţie;
 Strategie concentrată – aceasta presupune ca întreprinderea să se adreseze unui singur
segment sau unui număr restrâns de segmente de consumatori foarte pretenţioşi, cu
produse/servicii puternic personalizate, cu un nivel calitativ foarte ridicat. Este o strategie
de poziţionare clară, prin care firmele îşi concentrează atenţia asupra acelor zone ale
pieţei, în care au şanse maxime de fructificare a potenţialului deosebit pe care îl deţin.
Dezavantajele sunt reprezentate de faptul că numărul de consumatori este relativ mic,
dispersat în teritoriu, iar produsele/serviciile foarte greu pot fi redirecţionate spre a fi
utilizate de către alte segmente de consumatori, fie datorită caracteristicilor, fie datorită
preţului foarte ridicat. O astfel de alternativă strategică şi-o pot asuma (cu şanse de succes)
numai întreprinderile ce deţin puternice compartimente de cercetare-dezvoltare, în măsură
să asimileze tehnologiile de vârf din domeniu, a căror imagine excelentă este asociată cu
un nivel calitativ foarte ridicat al ofertei.
În funcţie de atitudinea pe care o va adopta întreprinderea faţă de schimbările ce se manifestă

la nivelul pieţei se pot distinge mai multe alternative strategice, care depind atât de capacitatea de
5
cunoaştere şi anticipare a schimbărilor pieţei, cât şi de interesul manifestat de companie pentru înnoire
şi modernizare.
 Strategia activă (inovatoare) – are ca obiectiv crearea noutăţii în domeniul în care
activează şi impunerea acestuia pe piaţă. Nu poate fi adoptată decât de societăţile ce deţin
compartimente puternice de cercetare-dezvoltare şi care sunt preocupate permanent de
înnoirea şi perfecţionarea ofertei. Acestea, de obicei, nu se limitează doar la studierea şi
anticiparea elementelor de noutate ce caracterizează schimbările pieţei, ci acţionează
efectiv pentru modelarea pieţei, a comportamentului consumatorilor, pentru încadrarea
evoluţiei pieţei pe o traiectorie care să răspundă propriilor interese;
 Strategia adaptivă – presupune adaptarea ofertei, cu o viteză mai ridicată sau mai
scăzută, la noile tendinţe care se manifestă pe piaţă. Este aplicată de firmele care prevăd
din timp modificările mediului în care acţionează, iar prin măsuri adecvate (în privinţa
tehnologiilor, a structurilor de produse, a formelor de comercializare, etc. ) reuşesc să se
adapteze noilor condiţii. În unele situaţii, pentru a adopta elementele de noutate,
întreprinderea trebuie să realizeze un transfer de tehnologie, prin cumpărarea unor brevete
de invenţie sau tehnologii. Asumarea unei strategii adaptive necesită cu o situaţie
financiară foarte bună la nivel de întreprindere şi existenţa unui compartiment de
cercetare-dezvoltare cu experienţă în domeniul respectiv de activitate.
 Strategia pasivă – este specifică firmelor cu potenţial redus care din diferite motive
(proastă gestiune economică, conjunctură economică nefavorabilă etc.) dispun de resurse
foarte limitate, insuficiente pentru realizarea adaptării.
În funcţie de atitudinea întreprinderii faţă de exigenţele pe care le manifestă piaţa se pot

distinge mai multe alternative strategice:
 Strategia exigenţelor ridicate – este adoptată de firmele cu un prestigiu consolidat, care
acordă o atenţie deosebită asigurării calităţii în cadrul procesului tehnologic, practică un
control riguros al loturilor livrate pe piaţă şi oferă asistenţă de specialitate distribuitorilor
şi utilizatorilor. Aplicarea acestei strategii necesită o atentă selectare a partenerilor
comerciali şi o foate bună colaborare cu aceştia în vederea susţinerii unei activităţi de înalt
nivel calitativ;
 Strategia exigenţelor medii – este caracteristică firmelor cu un potenţial modest care
acţionează în cadrul unei pieţe ce prezintă diferenţieri substanţiale între segmentele de
cumpărători cu privire la nivelul exigenţelor;
 Strategia exigenţelor reduse – se poate practica în condiţiile unui deficit cantitativ al
ofertei existente pe piaţă sau când nivelul concurenţial este redus. În aceste situaţii, firma
îşi poate permite o calitate mai scăzută a activităţii sale, deoarece produselor/serviciile
sale oricum se vor vinde.
În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei ce se manifestă pe piaţă –

criteriu care are în vedere atât numărul şi forţa de acţiune a concurenţilor, cât şi raportul general cerere
– ofertă, distingem următoarele alternative strategice:
 Strategia ofensivă – este specifică întreprinderilor mici şi mijlocii sau celor nou intrate pe
piaţă, care nu ezită să atace poziţiile deţinute de întreprinderile puternice (lideri,
challangeri etc.) în cadrul pieţei. Organizarea mai puţin birocratică şi posibilitatea
declanşării unei acţiuni rapide reprezintă principalele elemente care fac ca întreprinderile
mici şi mijlocii să-şi poată asuma, cu şanse reale de succes, această alternativă strategică
prin care se urmăreşte creşterea cotei de piaţă a întreprinderii;
 Strategia defensivă cu menţinerea cotei de piaţă - este caracteristică agenţilor
economici foarte puternici (lideri ori challangeri), cu cifre de afaceri mari şi care acoperă
o zonă întinsă de piată. Astfel, se urmăreşte concentrarea eforturilor în vederea respingerii
atacurilor declanşate permanent de întreprinderile mici şi mijlocii, asigurându-se
menţinerea cotei de piaţă deţinute în prezent;
 Strategia defensivă cu scăderea cotei de piaţă – este specifică întreprinderilor cu o
sinergie medie sau redusă şi cu o poziţie relativ modestă, mai ales din punct de vedere al
6
forţei concurenţiale, în cadrul pieţei. Se mai poate utiliza această alternativă şi în situaţia
când întreprinderea acţionează pe o piaţă aflată în declin şi doreşte să-şi reorienteze
activitatea.
De la o perioadă la alta, întreprinderea poate schimba cursul activităţi sale, deci şi strategia de
piaţă. Acest lucru este posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse,
dar chiar şi în cursul aplicării unei strategii, atunci când situaţia reală sugerează imposibilitatea
aplicării ei în continuare.
O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate de piaţă este plasată în sfere şi
zone în care este posibilă apariţia unor evenimente neprevăzute, cu efecte deosebite asupra
întreprinderilor. Nu este vorba de riscul obişnuit în activitatea întreprinderilor, ci de cazuri cu totul
speciale, oricât de redusă ar fi probabilitatea producerii lor. Pentru astfel de cazuri, pe lângă strategia
de bază, este indicată existenţa uneia sau chiar mai multor strategii de rezervă.
Bibliografie

modern, nr.5/1980;
7
1
CAPITOLUL 3
PARTICULARITĂŢI ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN

DOMENIUL AGROALIMENTAR
CUPRINS
3.1. POLITICA DE PRODUS ÎN DOMENIUL AGROALIMENTAR

3.1.1. Ambalarea produselor agroalimentare
3.1.2. Strategii şi tehnici de înnoire a ofertei de produse la nivelul
întreprinderii
3.1.3. Produsele nutriţionale-o nouă generaţie de produse
Bibliografie
3.2. POLITICA DE PREŢ ÎN DOMENIUL AGROALIMENTAR

3.2.1. Efectul KING şi consecinţele sale
3.2.2. Obiective ale politicii de preţ
3.2.3. Strategii de preţ
Bibliografie
3.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL AGROALIMENTAR

3.3.1. Canalele de distribuţie
3.3.2. Alternative privind strategia de distribuţie
3.3.3. Forţele de vânzare
Bibliografie
3.4. POLITICA DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL AGROALIMENTAR

3.4.1. Structura activităţii de comunicare
3.4.2. Comunicarea prin ambalaj şi etichetă la produsele alimentare
Bibliografie
3.5- STUDIU DE CAZ: LAPTELE CANDIA

DEZVOLTAREA SORTIMENTULUI DE LAPTE PRIN CREAREA DE
PRODUSE NUTRIŢIONALE ŞI DIETETICE.
2
OBIECTIVE
După ce veţi citi acest capitol veţi putea să:
 Definiţi conceptul de produs;

 Înţelegeţi ce reprezintă valoarea nutritivă;
 Evaluaţi importanţa ambalajului;
 Alegeţi strategia de înnoire a produsului;
 Înţelegeţi ce prezintă noua generaţie de produse alimentare;
 Explicaţi cum influenţează comportamentul consumatorului oferta de
produse alimentare.
 Identificaţi obiectivele pe care le poate avea în vedere o organizaţie cînd

stabileşte preţul;
 Percepeţi efecte puţin cunoscute ale formării preţurilor produselor
agroalimentare;
 Recomandaţi o strategie de preţuri adecvată şi tacticile necesare
maximizării performanţei întreprinderii.
 Identificaţi rolul complex al distribuţiei în cadrul politicilor de marketing;

 Înţelegeţi problema alegerii canalelor de distribuţie;
 Cunoaşteţi principalii intermediari distribuitori;
 Să evaluaţi importanţa alegerii strategiei de distribuţie.
 Asociaţi variantele de bază ale comunicării cu practicile managementului

promoţional;
 Să evaluaţi deosebita importanţă a comunicării prin ambalaj şi etichetă la
produsele alimentare.
3
Produsul alimentar destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezintă rezultatul
activităţii unui sistem de organizaţii format din societăţi de producţie, distribuţie şi promovare care
aparţin unor diferite domenii economice.
In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute şi caracteristici
funcţionale, reunite într-o formă identificabilă şi tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul
unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici şi estetici, care îi oferă proprietatea de a satisface o
anumită nevoie socială. Viziunea de marketing a modificat structural această definiţie şi conceptul
de produs a evoluat spre o combinaţie între produsul în sens fizic şi o serie întreagă de atribute
intangibile ce pot fi grupate în: [8]
 componente acorporale;
 comunicaţii privitoare la produs;
 imaginea produsului;.
Valoarea nutritivă a produselor agroalimentare

Valoarea nutritivă reprezintă o caracteristică deosebit de importantă a produselor alimentare.
O perioadă lungă de timp, specialiştii au fost tentaţi să aprecieze valoarea nutritivă a unui produs
utilizând drept principal criteriu conţinutul în calorii (valoarea energetică). Pe de altă parte,
consumatorii, în lipsa altor informaţii, apreciau calitatea unui produs exclusiv prin intermediul
proprietăţilor senzoriale (aspect, consistenţă, culoare, miros, gust). Acestea au un rol deosebit în
stabilirea legăturii afective dintre consumator şi aliment, determinând apetenţa.
Noţiunea de valoare nutritivă a produselor alimentare s-a dovedit a fi mult mai complexă.
Alături de valoarea energetică şi de valoarea senzorială s-au integrat valoarea igienico-sanitară şi
valoarea biologică. Proprietăţile igienico-sanitare sunt cele care determinã inocuitatea produsului
alimentar şi îl fac apt pentru comercializare şi consum uman. Valoarea biologică este determinată de
compoziţia chimică a produsului (protide, lipide, glucide, vitamine şi elemente minerale), de calitatea
substanţelor nutritive şi de raportul în care se găsesc în produs. [3]

Dacă la început ambalajul a fost considerat doar un simplu pachet care conţine un produs, în
prezent acesta reprezintă o componentă corporală a produsului, iar în cadrul politicii de marketing
tinde să devină un principal purtător de mesaje adresate consumatorului. Astfel, produsul se prezintă
ca un sistem bicomponent, existând o relaţie de intercondiţionare între produsul propriu-zis,
materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizată, eticheta şi mesajul informaţional adresat
consumatorului potenţial.
Ambalajul îndeplineşte un rol foarte important pe parcursul comercializării şi utilizării
produselor agroalimentare. Utilizând drept criteriu modul de participare la realizarea acestor fluxuri,
ambalajele sunt de două tipuri: [15]
 ambalaje de prezentare şi vânzare;
 ambalaje de transport şi depozitare.
Ambalajul este considerat de către specialişti un element ce îmbină arta, ştiinţa şi tehnologia;
exigenţele impuse de piaţa produselor agroalimentare atribuie ambalajului un sistem de funcţii cu o
evoluţie dinamică.
Funcţiile ambalajelor: tradiţie şi actualitate

Tradiţional, se consideră că ambalajele reprezintă simultan mijloace de protecţie şi conservare
a produselor agroalimentare, de raţionalizare şi eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a
consumatorilor şi de promovare a produselor pe piaţă.
4
Preocupările de adaptare a produselor la nevoile şi dorinţele consumatorilor, dar şi la rigorile
legislaţiei au determinat ca sistemul clasic de funcţii atribuit ambalajelor să fie completat cu o serie
întreagă de cerinţe noi care vizează în special:
 protecţia mediului înconjurător;
 uşurarea preparării culinare a produselor;
 îmbunătăţirea funcţiei de protecţie şi conservare a produselor agroalimentare
aferente ambalajului şi extinderea acesteia şi în zona de utilizare a produsului.
A. Funcţia de conservare şi protecţie a produselor agroalimentare
B. Funcţia de raţionalizare şi simplificare a distribuţiei, vânzării şi utilizării produselor
agroalimentare.
C. Funcţia de informare a consumatorului şi distribuitorului
D. Funcţia promoţională
E. Funcţia de protecţie a mediului înconjurător
F. Funcţie activă asupra mediului de ambalare
G. Funcţie în prepararea culinară a produselor
Tabelul nr.3.1
Combinaţii de culori cu puternice efecte de atragere a atenţiei
Culoarea formelor sau desenelor Culoare de fond

Roşu Albastru închis
Albastru Galben
Galben Purpuriu
Violet Verde
Portocaliu Albastru închis
Verde Roşu
Sursa: Balaure, V., Publicitatea, în vol. Meseria de comerciant, coediţie Institutul Naţional „Virgil Madgearu“
şi Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995.
Tabelul nr.3.2
Combinaţii de culori ce favorizează citirea de la distanţă

Culoarea textului Culoarea de fond
Negru Galben
Verde Alb
Roşu Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Negru Alb
Galben Negru
Alb Roşu
Alb Negru
Roşu Negru
Verde Roşu
Roşu Verde
Sursa: Balaure, V., Publicitatea, în vol. Meseria de comerciant,coediţie Institutul Naţional„Virgil Madgearu“ şi
Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995.
Culoarea poate fi utilizată şi ca intermediar în transmiterea unor senzaţii diverse: [1]

 acid: prin verde, gălbui, gălbui-verzui;
5
 dulce: prin roz sau portocaliu;
 amar: prin bleumarin, maro, verde-oliv sau violet;
 sărat: prin gri cu verde clar sau cu albastru clar;
 parfumat: prin violet sau lila;
 solid: prin maro închis sau albastru ultramarin;
 greutate: prin alb, albastru, gălbui, roşu, gri sau negru.
Tabelul nr.3.3
Amblarea neexcesivă: evoluţia greutăţii sticlei de lapte în Marea Britanie
Anul Grame Procedeul tehnologic

1920 540 Clasic
1934 520 Concentrarea materialului acolo unde este necesar pentru a întări sticla şi
reducerea lui în celelalte părţi
1960 370 Proiectarea modelului cu gură îngustă
1963 340 Îmbunătăţirea tehnologiei de îmbrăcare
1970 250 Un cerc deasupra altuia
1990 230 Îmbunătăţiri accelerate
Sursa: Baker, J.M., Marketing, Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
Compania McDonald’s a prezentat una din iniţiativele sale ecologice: în loc să mai furnizeze
produsele sale în învelitoare din plastic, se trece la utilizarea pungilor de hârtie pentru ambalare.
Potrivit unor surse, compania studiase problema şi ajunsese la concluzia că ambalajele din stiren
prezintă o mai mare reciclabilitate decât hârtia. Conducătorii companiei s-au răzgândit, deoarece
clienţii lor “nu prea agreau” stirenul. În ciuda unor semnale primite din partea unor grupuri
familiarizate cu problema în cauză, McDonalds a optat pentru criteriul comercial (vânzările au
crescut), şi nu pentru cel ecologic.
O dilemă a ambalării: vizualizarea conţinutului

Materialele utilizate la confecţionarea ambalajelor de prezentare şi vânzare a produselor
alimentare pot fi împărţite în două categorii: transparente şi netransparente. Ambalajele confecţionate
din hârtie, carton, materiale metalice ascund produsul de privirea consumatorului, iar cele din
celofan, sticlă, materiale textile permit vizualizarea conţinutului. O categorie aparte de materiale
utilizate la confecţionarea ambalajelor sunt materialele plastice care pot fi transparente, translucide
sau netransparente, în funcţie de materiile prime din care se obţin.
Vizualizarea produsului ambalat constituie în multe cazuri un avantaj deoarece, în cazul
produselor alimentare, proprietăţile senzoriale au un rol deosebit în realizarea legăturii afective dintre
consumator şi aliment. Culoarea şi aspectul produsului pot atrage consumatorii oferind în paralel şi
informaţii asupra calităţii sau defectelor acestuia. Dulceaţa de fructe are un aspect deosebit şi
ambalată transparent are un nivel de atracţie mult superior produsului similar introdus într-un
ambalaj netransparent. Sunt situaţii când produse cu un aspect nu prea atractiv sunt ambalate
transparent pentru a evidenţia anumite proprietăţi ale acestora şi a câştiga în acest fel încrederea
cumpărătorului (carne, mezeluri tăiate felii, orez etc.).
6
Tabelul nr.3.4
Materiale de ambalare
Material Percepţia consumatorilor

Materialele  utilizate la fabricarea ambalajelor „fără prestigiu“ destinate în special
plastice produselor de cerere curentă;
 uneori poate deveni suspect în plan igienic.
Sticla  face parte din categoria materialelor „nobile“;
 ideală din punct de vedere igienic;
 fragilă la lovituri şi destul de grea .
Hârtia  imagine destul de bună;
 destinată a ambala tot ceea ce este fragil şi tot ceea ce este vândut
„prin tăiere la cererea clientului“.
Cartonul  utilizat la ambalajele de transport pentru greutăţi cuprinse între 15 şi
30 kg
 utilizat ca ambalaj de prezentare şi vânzare prezintă posibilitatea
imprimării;
 imagine mai bună decât materialele plastice;
Fierul alb  fără valoare estetică;
 considerat mai igienic decât materialele plastice;
 poate imprima un gust specific produselor după deschiderea cutiei.
Aluminiul  imagine excelentă;
Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976.
Ambalarea vinurilor
Mai multe studii conduse, începând din 1981, de Universitatea din Bologna asupra
conservării vinului în recipiente de plastic, sticlă şi polistratificate au demonstrat eficacitatea
sistemului Tetra Brik Aseptic. Primele aplicaţii apar în 1984 când legea italiană a reglementat
utilizarea cartonului în ambalarea vinului de masă cu un termen de valabilitate de 12 luni. Acest
sistem de ambalare deţine o importantă cotă pe piaţa vinului în Italia.[14]
Punctele forte ale ambalajelor de acest tip sunt considerate a fi următoarele:
 posibilitatea de imprimare integrală a ambalajului;
 valorificarea completă a spaţiilor de depozitare şi transport;
 conservarea foarte bună a conţinutului datorită ambalajului aseptic şi unei bune protecţii
la lumină şi aer;
 greutate foarte redusă.
Ambalajul din carton şi ambalajul de transport reprezintă 5-14% din greutatea totală a lotului,
în condiţiile în care utilizarea sticlei (ambalaj clasic) ar conduce la creşterea acestui procent până la
40%.
„Caviro“ este prima societate din Italia care utilizează sistemul Tetra Brik Aseptic pentru
ambalarea vinului. La început, în anul 1984, producţia a fost de 6 milioane de bucăţi pe an, iar în anul
1991 a fost de 67 milioane de bucăţi.[14]
Deşi, potrivit unui studiu efectuat în acest domeniu, 93% din consumatori au declarat că
preferă vinul îmbuteliat în sticle, societatea deţine în prezent o cotă importantă din piaţă.
Sortimentele de vin pentru care se utilizează acest tip de ambalaj sunt cele de consum curent (vinuri
de masă).
Această variantă de îmbuteliere a vinurilor a cunoscut o evoluţie spectaculoasă prin
dezvoltarea sistemului bag-in-box ce ambalează vinurile în pungi flexibile, de obicei metalizate, cu
capacităţi variabile de la 3 litri la 20 litri, prevăzute cu sisteme de închidere-deschidere (robinete)
sigilate şi prezentate în cutii de carton etichetate şi personalizate. Principalele avantaje constau în:
 scăderea costurilor ambalajului cu 20-30% comparativ cu îmbutelierea clasică (în
recipiente din sticlă);
7
 sistem de utilizare (închidere-deschidere) mult mai simplu şi mai sigur comparativ cu
toate celelalte practicate;
 ambalare igienică, de unică folosinţă: atât ambalarea, cât şi consumul se realizează fără
pătrunderea aerului în interior (pungile sunt vidate înaintea umplerii, iar robinetul nu
permite contactul vinului cu aerul pe parcursul vidării);
 scăderea costurilor de distribuţie (în special a celor de transport şi depozitare), deoarece
ambalajul prezintă o greutate mult mai mică (aprox. 50%) comparativ cu buteliile din
sticlă şi o eficienţă mult superioară în procesele de manipulare paletizată;
 permite servirea vinului la pahar fără pierderi cantitative şi calitative (perioada de
garanţie este de 6-8 luni din momentul îmbutelierii şi 6 săptămâni de la desigilarea
robinetului);
 suprafaţă mult mai mare privind comunicarea informaţiilor referitoare la produs.
3.1.2. Strategii şi tehnici de înnoire a ofertei de produse la nivelul întreprinderii
 Strategia inovaţiei. Inovaţia reprezintă o strategie care este destul de rar adoptată de
întreprindere, relativ puţine având capacitatea tehnologică, financiară şi organizatorică necesară.
Pentru produsele noi, „rata mortalităţii“ este relativ ridicată şi asumarea unei strategii a inovaţiei
prezintă un risc de eşec care nu trebuie neglijat. În caz de succes, aceasta se dovedeşte a fi foarte
profitabilă şi poate fi la originea unei mari reuşite industriale şi comerciale.
Adevăratele inovaţii se apreciază că apar cu o frecvenţă destul de redusă, majoritatea
produselor lansate pe piaţă în fiecare an prezentând noutate pentru întreprindere sau fiind reformulări
ori repoziţionări ale celor existente. În funcţie de domeniul în care se manifestă, acestea pot fi
împărţite în inovaţii cu dominantă tehnică şi inovaţii cu dominantă comercială.
A inova nu înseamnă în mod obligatoriu a crea un produs complet nou. De regulă este
rezultatul unui proces continuu de modificare şi perfecţionare a unui produs cu scopul de a câştiga un
avans faţă de ceilalţi concurenţi.
Tabelul nr.3.5
Strategia inovaţiei
Inovaţii cu dominantă:
Tehnică Comercială
N  produse de bază  prezentare N
O  materii prime  combinaţie estetic - funcţional O
U  componente  modalităţi de distribuţie U
T  tehnologii  utilizare a produsului T
Ă  modalităţi de  promovare a vânzărilor Ă
Ţ condiţionare şi  sisteme comerciale Ţ
I ambalare I
Sursa: adaptat după Farganel, J.P., Créateurs d’entreprise: votre stratégie marketing, Les Editions
d’Organisation, Paris, 1990.
 Strategia diferenţierii. Are în vedere identificarea elementelor prin care produsul unei
companii diferă de cele ale concurenţilor, urmărind apoi fixarea acestora în conştiinţa consumatorilor
prin intermediul unei activităţi de promovare corespunzătoare. Specialiştii apreciază că este mult mai
uşor să vinzi un produs ce este diferenţiabil de alte produse existente pe piaţă decât să vinzi unul
identic cu multe altele.
Nu orice fel de diferenţiere este interesantă sau percepută de consumatori; de cele mai multe
ori, aceasta se referă la un serviciu suplimentar încorporat produsului.
Pentru produsele alimentare, proprietăţile psihosenzoriale asigură nenumărate oportunităţi de
diferenţiere. În ultimii ani, acestora li s-au adăugat şi preocupările consumatorilor privind potenţialul
sanogenetic al alimentelor consumate.
8
Diferenţierea produselor nu este generată întotdeauna de o componentă tehnică diferită,
aceasta putându-se realiza şi în plan psihologic, mai ales prin dezvoltarea unei politici de marcă. [10]
 Strategia adaptării. În condiţiile în care studiile de piaţă confirmă faptul că produsul actual
nu mai corespunde aşteptărilor consumatorilor, se poate urmări, cu multe şanse de succes, adaptarea
produsului la noile cerinţe ale unui segment mai mare sau mai mic de consumatori. Aceasta poate lua
forma unei „repoziţionări“ sau ameliorări care conduc la realizarea unui produs conform noilor cerinţe
ale consumatorilor ori îl fac mai rentabil pentru întreprindere.
Adaptarea se poate referi la produs ori la serviciile care însoţesc oferta şi reprezintă un factor
favorizant al lansării pe piaţă. O astfel de facilitate devine obligatorie în condiţiile în care produsul se
află în faza de maturitate a ciclului de viaţă.
Uneori, graniţa care desparte inovaţia de o simplă ameliorare a unui produs existent este foarte
dificil de stabilit şi, în general, se recurge la studierea proiectului. Putem afirma că inovaţia conduce la
obţinerea unui avantaj concurenţial absolut pentru producător, în timp ce adaptarea nu aduce decât o
superioritate marginală. [7]
 Strategia imitării. Dacă un produs nou intră în faza de creştere a ciclului de viaţă, pentru
alte întreprinderi apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare.
Pentru a reuşi prin utilizarea acestei strategii sunt necesare două elemente: [6]
• rapiditatea de reacţie, viteza de intrare pe piaţă (element esenţial);
• flexibilitatea acţiunii: produsul nu trebuie plagiat, trebuie ameliorat.
Aceste două elemente nu pot fi obţinute fără o evoluţie la nivelul structurilor organizaţionale,
a procedeelor de informare, de decizie şi de producţie.
Se întâmplă rar ca firmele inovatoare să reuşească crearea unui produs atât de bun încât să
blocheze accesul pe piaţă al imitatorilor. De obicei inovatorii se descurcă foarte bine în crearea
avantajelor tehnice ale produsului, dar abordează defectuos clientela, lăsând câmp liber de acţiune
imitatorilor. Reconsiderând produsul din punct de vedere al consumatorilor, imitatorii pătrund şi
uneori reuşesc să-şi câştige un loc durabil pe o piaţă în expansiune.
 Strategia diversificării. Utilizată de numeroase firme mai ales în perioada anilor ’60 şi ’70,
strategia diversificării gamei de produse presupune creşterea numărului de produse incluse în
nomenclatorul de fabricaţie al firmei.[18] Noutatea la nivelul gamei provine fie din modificarea
produselor existente, fie din extinderea activităţilor către alte domenii, conexe sau nu celui iniţial.
Astfel, se pot distinge mai multe direcţii de evoluţie:
 diversificarea orizontală, care presupune mărirea numărului liniilor de produse în cadrul
gamei;
 diversificarea verticală, care urmăreşte creşterea numărului de produse din cadrul gamei
prin includerea în nomenclatorul de fabricaţie a unor produse ce anterior fie erau cumpărate ca materii
prime, fie utilizau produsele firmei ca materii prime;
 diversificarea laterală, care se referă la creşterea numărului de produse prin includerea în
nomenclatorul de fabricaţie a unor produse ce pot avea sau nu legătură cu activitatea de bază.
Strategii de lansare pe piaţă a produselor noi

Lansarea pe piaţă a produsului nou reprezintă etapa prin care acesta devine disponibil
potenţialilor consumatori. Lansarea se poate efectua la dimensiuni reduse pe o piaţă test
(experimentală) sau se poate produce la nivelul global al pieţei. Utilizarea unei pieţe test mai
poartă denumirea şi de „marketing test“ şi este preferată de firmele cu potenţial financiar mai
redus sau în situaţia în care gradul ridicat de noutate al produsului impune desfăşurarea unui
experiment în urma căruia să poată fi corectate eventualele erori de politică de marketing sau
de prognoze ale vânzărilor. În aceste condiţii, piaţa experimentală trebuie să constituie o
reprezentare la scară redusă a pieţei globale.
Lansarea pe piaţă a produselor presupune rezolvarea unei serii de probleme referitoare la:
 stabilirea perioadei în care se va produce;
 fixarea zonei teritoriale;
 alegerea canalelor de distribuţie;
9
 crearea unui climat de interes şi curiozitate pentru noul produs (pregătirea psihologică a
pieţei);
 alegerea modalităţilor de comercializare;
 pregătirea forţelor de vânzare;
 instruirea personalului comercial din punctele de vânzare cu amănuntul.
Comercializarea pe scară largă a produsului reprezintă activitatea care confirmă succesul
dezvoltării noului produs. Dacă s-a optat pentru lansarea produsului pe o piaţă experimentală, în caz de
succes acesta se va extinde treptat la nivelul pieţei globale şi probabil la nivel internaţional. Firmele
mari îşi pot permite extinderi rapide ale comercializării produselor noi pe pieţe internaţionale.
10
1
CAPITOLUL 3

CUPRINS

întreprinderii
Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

2
OBIECTIVE

produse alimentare.

agroalimentare;


promoţional;
3
(Continuare)
Legătura primordială ce se stabileşte între consumator şi aliment este realizată de

proprietăţile senzoriale ale produsului. Din cele mai vechi timpuri omul a căutat să îmbogăţească
proprietăţile senzoriale ale alimentelor, structurând consumul alimentar în funcţie de acestea. Nu
întâmplător primii indicatori de apreciere a calităţii produselor alimentare au fost aspectul, culoarea,
aroma, gustul, mirosul, digestibilitatea, iar, în funcţie de aceştia, au fost orientate şi activităţile de
studiere şi perfecţionare a produselor şi tehnologiilor de obţinere. În vederea îmbunătăţirii
proprietăţilor senzoriale, în reţetele de produs au fost adăugate condimente şi aditivi alimentari.
Generaţii de produse alimentare

Procurarea şi prepararea hranei a constituit pentru societatea umană una din preocupările
principale. Cercetările efectuate în legătură cu evoluţia produselor destinate alimentaţiei umane au
evidenţiat existenţa mai multor momente în care s-au înregistrat schimbări majore în acest domeniu.
Se consideră că prima generaţie de produse alimentare a apărut odată cu primele unelte
create de omul primitiv, care au oferit cu posibilitatea unor prelucrări simple ale produselor, mai ales
prin zdrobire, spargere, cojire sau tăiere. Cercetările efectuate de firma Nestlé demonstrează că aceste
prelucrări primitive au apărut în urmă cu aproximativ două milioane de ani. [16]
Descoperirea şi utilizarea focului de către omul primitiv a determinat apariţia celei de-a
doua generaţii de produse alimentare. Tratamentul termic asociat preparării alimentelor a condus la o
transformare în profunzime a produselor agricole, atât din punct de vedere al proprietăţilor
senzoriale, cât şi fizic, chimic, microbiologic şi igienic. Astfel, produsele obţinute difereau din ce în
ce mai mult de structura iniţială, fiind mai uşor asimilabile. Se consideră că schimbările de fond ale
caracteristicilor alimentelor consumate au condus la adaptări treptate ale organismului uman, în
special în plan genetic, fiziologic şi psihologic.
Apariţia celei de-a treia generaţii de produse alimentare este asociată perioadei marilor
descoperiri geografice şi a dezvoltării schimburilor comerciale. Acestea au favorizat circulaţia
produselor agricole şi a informaţiilor privind prepararea alimentelor. În cadrul schimburilor
comerciale au apărut produse agricole noi, cunoscute şi exploatate numai la nivel regional. Roşiile şi
porumbul au pătruns în Europa numai după descoperirea continentului american, iar orezul, originar
din Asia, a fost cultivat în Europa începând cu secolul al XIII-lea, la început în partea de sud a Italiei.
[16] Comerţul cu condimente, coloranţi alimentari sau alte produse ce puteau imprima proprietăţi
senzoriale deosebite produselor alimentare a condus în mod esenţial la diferenţierea celei de-a treia
generaţii de produse.
Dezvoltarea bazei de materii prime agricole a generat crearea de noi produse alimentare care,
sub aspectul proprietăţilor senzoriale (gust, aromă, culoare), erau superioare generaţiei anterioare. Se
consideră că aceste produse au determinat o deplasare a consumului alimentar din coordonatele
corespunzătoare nevoilor fiziologice ale organismului uman spre domeniul plăcerii de a consuma.
Cea de-a patra generaţie de produse alimentare a apărut ca urmare a perfecţionării
tehnologiilor de transformare a produselor agricole, urmată de preluarea şi dezvoltarea acestora la
nivel industrial. Invenţiile şi inovaţiile în domeniu au condus la o puternică diversificare a
modalităţilor de conservare şi de transformare a produselor agricole, sortimentul de produse
alimentare îmbogăţindu-se continuu.
Dintre momentele semnificative ale acestei evoluţii se pot enumera: [16]
1679 Inventarea, de către Dennis Papin, a procedeului de fierbere sub presiune, care s-a
extins la nivel industrial după ce a fost prezentat cu ocazia Expoziţiei Universale din
acelaşi an;
1861 Deschiderea la Sydney a primei „fabrici de gheaţă“ de către un inginer francez şi un
4
australian negustor de lână;
1866 Anglo Swiss Condensed Milk Co. deschide prima întreprindere europeană
specializată în producerea de lapte condensat la Cham (Elveţia);
1867 Ferdinand Nestlé inaugurează o întreprindere specializată în fabricarea unui produs
alimentar concentrat ce are ca ingrediente făina din germeni de grâu, lapte
concentrat şi substanţe zaharoase (malţ);
1877 Prima navă maritimă frigorifică de fabricaţie franceză traversează Oceanul Atlantic
cu un transport de carne de vită, plecând din Buenos Aires şi ajungând în portul Le
Havre după 6 luni (temperatura de congelare: -17C);
1884 Julius Maggi creează, din mazăre şi fasole, un produs alimentar sub formă de făină,
nutritiv şi uşor digestibil, foarte rapid de preparat; câţiva ani mai târziu, creează
faimoasele supe concentrate de carne “Maggi” produs instant;
1938 Crearea produsului cafea solubilă instant (procedeul Nescafé).
Privite din perspectivă istorică, funcţiile esenţiale ale transformării produselor agricole în
produse alimentare sunt: [11]
 asigurarea comestibilităţii produselor agricole şi adaptarea acestora la nevoile
organismului uman;
 prelungirea duratei de păstrare a produselor agricole;
 desezonalizarea ofertei sau consumului de produse alimentare;
 elaborarea de produse alimentare pe baza unor reţete şi tehnologii complexe, variate din
punct de vedere sortimental, rapid şi uşor de preparat, nutritive, apetisante, igienice.
Mult timp înnoirea structurii sortimentale a produselor oferite pe piaţă s-a axat pe creşterea
valorii senzoriale a acestora. Au rezultat produse alimentare care prezentau niveluri foarte ridicate de
atractivitate şi o valoare energetică ori igienico-sanitară foarte bine adaptată dorinţelor şi preferinţelor
consumatorilor. Aceste produse alimentare, specifice celei de a patra generaţii şi pe care le putem
numi tradiţionale, prezentau însă un nivel deficitar (uneori cronic deficitar) al valorii biologice,
deoarece în final se regăseau cantităţi reduse de vitamine şi elemente minerale.
Efecte dorite şi nedorite ale prelucrării tehnologice

Procesarea resurselor în industria alimentară presupune operaţiuni multiple, grupate într-un
flux tehnologic în urma cărora apar modificări fizice, chimice sau biochimice la nivelul materiilor
prime, ce determină apariţia produsului finit.
Produsele alimentare tradiţionale s-au dovedit a fi imperfecte. Prelucrarea industrială a
materiilor prime agroalimentare produce atât efecte dorite cât şi efecte nedorite. Aceasta a fost
orientată în principal către obţinerea unor produse cu caracteristici senzoriale cât mai atractive pentru
cumpărător, corespunzătoare normelor igienico-sanitare în vigoare şi ale căror proprietăţi să prezinte
stabilitatea necesară din punct de vedere comercial.
Promovarea tehnologiilor de concentrare şi de rafinare a produselor a condus la o scădere a
conţinutului în apă şi la creşterea ponderii elementelor nutritive raportate la 100 g produs.[11]
Preluarea la nivel industrial a unei game largi de servicii aferente pregătirii culinare a alimentelor
determină creşterea gradului de prelucrare a produselor alimentare oferite pe piaţă. Semipreparatele
culinare şi produsele gata preparate asigură posibilităţi multiple de adaptare la cerinţele
consumatorilor, o preparare mult mai rapidă şi mai comodă, ceea ce înseamnă economie de timp şi de
resurse la consumator.
La nivel de produs, efectele favorabile ale prelucrării tehnologice la nivel industrial a
materiilor prime agricole se remarcă la nivelul caracteristicilor senzoriale, igienico-sanitare şi al
conţinutului energetic (caloric).
Principalele efecte dorite ale prelucrării tehnologice pot fi sintetizate prin:
 pasivizarea sau distrugerea echipamentului enzimatic nativ şi a microorganismelor care,
într-un fel sau altul, contaminează materiile prime;
 asigurarea stabilităţii produsului alimentar astfel încât proprietăţile acestuia să nu se
degradeze peste o limită admisă într-o anumită perioadă de timp;
5
 uşurarea digestibilităţii produsului şi îmbunătăţirea coeficienţilor de utilizare digestivă a
substanţelor nutritive;
 inactivarea diverselor substanţe toxice şi antinutritive (factori antinutritivi,
antiproteinogenetici, antivitamine şi antimineralizante);
 formarea unor caracteristici senzoriale deosebite: culoare, gust, aromă, textură etc.
 asigurarea proprietăţilor igienico- sanitare necesare consumului uman;
Pe parcursul prelucrării tehnologice de înregistrează însă şi o serie de efecte nedorite
(negative), concretizate în pierderi de substanţe nutritive ca urmare a labilitaţii prezentate de acestea
la acţiunea factorilor fizici, chimici şi biochimici. Reducerea valorii biologice a produselor reprezintă
principalul efect negativ şi se manifestă ca diferenţă între valoarea biologică a materiilor prime
utilizate şi valoarea biologică a produsului obţinut. Măsurarea acestor pierderi reprezintă un proces
dificil şi delicat.
Urmărind nivelul de utilizare a potenţialului nutritiv al bobului de grâu în procesul de
transformare în făina şi apoi în pâine, se pot constata unele fenomene interesante. Un studiu efectuat
de Ranum şi colaboratorii pe 95 de probe de făină colectate din 30 de ţări a pus în evidenţă
importante pierderi de nutrienţi, preexistenţi în materia primă.
Tabelul nr.3.6
Reducerea valorii biologice a făinii de grâu
Extracţie Proteine Nutrienţi (ppm) Indice nutritiv

(%) (%) B1 B2 B6 Fe Ca Zn Mg
- 11,0 6,3 1,1 34 42 220 23 890 82±2
91 11,0 3,4 0,8 32 31 190 20 750 61±7
80 11,3 2,9 0,6 23 22 190 15 500 47±7
78 10,9 2,2 0,5 15 18 180 11 360 38±6
76 10,9 2,0 0,5 14 17 160 9 310 35±8
75 10,3 1,1 0,3 11 13 160 6 250 27±4
74 9,8 0,9 0,3 9 9 160 5 180 22±4
Sursa: Segal B., ş.a., Metode moderne privind îmbogăţirea valorii nutritive a produselor alimentare, Editura
Ceres, Bucureşti, 1987.
Indicele nutritiv a fost calculat după formula: [12]
N
 Fi 
  D 
i 1 i
I.N.= 100 , unde
N
 Wi 
  
i  1  Di 
Fi = conţinutul nutrienţilor în făină;

Wi = conţinutul nutrienţilor în grâu;
Di = necesarul în raţie;
N = numărul de nutrienţi incluşi în indicele nutritiv.
Transformarea integrală a bobului de grâu în făină nu provoacă modificări semnificative în
conţinutul de trofine, indiferent de tehnologia utilizată.
Reducerea gradului de extracţie al făinii de grâu conduce la o îmbunătăţire substanţială a
valorii senzoriale, fapt reflectat şi de produsele ce se pot obţine pe baza acestei materii prime.
Îndepărtarea zonelor anatomice periferice ale bobului de grâu determină o mai bună stabilitate a
produsului în timpul păstrării (se îndepărtează echipamentul enzimatic în măsură să declanşeze
procese hidrolitice şi oxidative) şi o creştere a valorii igienico-sanitare a acestuia prin îndepărtarea
unor substanţe chimice străine produsului ce apar ca urmare a tehnologiilor agricole utilizate
(ierbicide, insecticide etc.).
6
În paralel cu aceste efecte favorabile se constată o reducere accentuată a valorii biologice a
făinii de grâu din cauza pierderilor importante de substanţe nutritive, în special vitamine şi elemente
minerale. Indicele nutritiv al făinii de grâu prezintă o tendinţă accentuată de scădere, la un grad de
extracţie de 74%, indicele nutritiv fiind de aproximativ 3,7 ori mai scăzut decât valoarea aferentă
bobului de grâu. Deşi conţinutul în proteine variază relativ puţin pe măsura scăderii gradului de
extracţie al făinii totuşi, pierderile sunt mari din cauza accentuării dezechilibrelor calitative (proteine
cu valoare biologică redusă).
Numeroase studii de nutriţie au pus în evidenţă corelaţiile ce apar între obiceiurile ori
structura consumului alimentar şi o serie întreagă de afecţiuni ale organismului uman. Printre cauzele
proliferării bolilor nutriţionale, dieteticienii enumeră şi următoarele modificări structurale:
 creşterea consumului de produse alimentare transformate, în paralel cu scăderea
consumului de produse proaspete;
 creşterea consumului de produse cu valoare energetică ridicată (produse zaharoase,
alimente bogate în grăsimi etc.) şi scăderea consumului de alimente bogate în fibre
alimentare (produse din cereale, legume şi fructe în stare proaspătă etc.).
Aceste modificări ale structurii consumului corelate cu nevoile energetice mai scăzute ale
organismului uman, ca urmare a modului de viaţă mai sedentar şi cu neacoperirea parţială a
necesarului zilnic de vitamine şi elemente minerale au condus la apariţia unor dezechilibre
nutriţionale care pot avea influenţe grave asupra stării de sănătate a organismului uman. Pe termen
lung, consumul de produse bogate în grăsimi, zahăr, sare, făină cu grad redus de extracţie ori cu un
conţinut foarte redus de fibre este în măsură să determine chiar apariţia unor boli nutriţionale.
Pierderile de substanţe nutritive pe parcursul prelucrărilor tehnologice au un caracter
obiectiv, pot fi micşorate puţin în urma unor optimizări, dar nu pot fi înlăturate. Aceste pierderi sunt
localizate în special la nivelul conţinutului în vitamine şi elemente minerale. Dat fiind faptul că
prelucrarea materiilor prime agroalimentare este inevitabilă, problema care se pune este de a aprecia
corect „preţul plătit“ din punct de vedere nutritiv pentru asigurarea calităţii dorite.
Problema care se ridică este cum se poate acţiona pentru ca produsul final să reconstituie,
dacă nu integral, cel puţin într-o proporţie ridicată, valoarea biologică a materiilor prime introduse,
limitându-se astfel potenţialele riscuri existente pentru sănătatea consumatorilor.
Identificarea punctelor slabe ale produselor alimentare devenite tradiţionale a netezit drumul
apariţiei celei de-a cincea generaţii de produse. Acestea sunt mai bine adaptate nevoilor fiziologice
ale organismului uman şi diferenţiate pe segmente de consumatori, luând în considerare chiar tipul de
metabolism pe care îl prezintă individul. Principalele orientări strategice în proiectarea noii generaţii
de produse alimentare se referă la:
 corectarea valorii nutritive a produselor;
 crearea de produse alimentare dietetice;
 încurajarea practicării agriculturii de tip ecologic.
Resurse agroalimentare neconvenţionale

Cercetările în domeniu s-au orientat în principal către identificarea şi valorificarea de resurse
neconvenţionale, bogate în proteine, vitamine şi elemente minerale, pe de o parte datorită importanţei
pe care o reprezintă aceste trofine în alimentaţia umană, iar pe de altă parte datorită deficitului relativ
ce apare între consumul de produse alimentare şi nevoile organismului uman.
Materiile prime obţinute din resurse neconvenţionale îşi găsesc utilizarea atât în cadrul
reţetelor de preparare a unor produse, alături de resursele tradiţionale, cât şi în fabricarea de
înlocuitori pentru anumite produse deficitare.
La nivelul unor grupe mari de indivizi se înregistrează atât o insuficienţă cantitativă în
consumul de proteine, cât şi un aport necorespunzător şi neechilibrat în aminoacizi esenţiali,
deoarece proteinele vegetale au o valoare biologică scăzută. Situaţii similare se întâlnesc şi în cazul
vitaminelor ori elementelor minerale care, în urma utilizării tehnologiilor alimentare clasice, sunt
parţial sau total (în unele cazuri) îndepărtate şi nu se regăsesc decât în procente mici în produsul finit.
Astfel, se urmăreşte introducerea în mai mare măsură în circuitul alimentar a unor resurse
neconvenţionale, cum ar fi:
- produsele secundare din industria morăritului;
7
- produsele secundare din industria laptelui;
- produsele secundare din industria cărnii;
- seminţe de leguminoase şi oleaginoase;
- resurse din mări şi oceane: alge macro şi pluricelulare, proteine de biosinteză (biomase
proteice obţinute prin dezvoltarea de microorganisme pe medii de cultură ieftine),
moluşte, crustacee şi plante verzi;
- aminoacizi, edulcoranţi, vitamine, elemente minerale etc. realizate prin sinteză.
Valorificarea industrială a tuturor surselor potenţiale de materii prime neconvenţionale
presupune crearea anumitor condiţii de cultură şi investigarea pe mai multe planuri a acestor resurse
(toxicitate, proprietăţi psihosenzoriale, costuri etc.).
Noi tehnologii de obţinere a produselor agroalimentare

Progresul tehnologic poate antrena o puternică schimbare la nivelul sistemului de concepere,
producere şi conservare a produselor alimentare. Materiile prime utilizate în industria alimentară
prezintă anumite proprietăţi specifice care fac posibilă transformarea şi conservarea produselor
tradiţionale. Inovaţiile şi progresele ştiinţei (mai ales în domeniul biotehnologiilor) au deschis noi
posibilităţi de valorificare a materiilor prime şi au permis producerea de alimente complet noi.
Tehnologia alimentară modernă oferă noi variante de înlocuire a ingredienţilor tradiţionali utilizaţi la
prepararea produselor alimentare. Exemplul tipic îl reprezintă domeniul îndulcitorilor în care
utilizarea zahărului este concurată din ce în ce mai puternic de alte produse de origine agricolă
(siropul de fructoză prin izomerizarea glucozei din porumb) sau neagricolă (aspartamul). Acelaşi
fenomen se înregistrază şi în domeniul aromelor alimentare. Pentru anii ce vor veni, trei domenii tind
să exercite o puternică influenţă asupra intregului domeniu agroalimentar: utilizarea biotehnologiilor,
utilizarea radiaţiilor şi ingineria genetică.
Biotehnologiile
În accepţiune modernă, biotehnologiile au apărut după exploatarea industrială şi comercială a
rezultatelor cercetărilor din biologie. Astfel, primele generaţii de biotehnologii se consideră că au
apărut odată cu debutul industriilor de fermentaţie la nivelul secolului al XIX-lea. Spre exemplu,
procesul de fermentaţie reprezintă un domeniu cunoscut şi utilizat încă din antichitate, dar aplicarea
acestuia şi a altor procese biologice în general pentru obţinerea produselor alimentare au rămas mult
timp neinvestigate şi relativ puţin utilizate la nivel industrial.
Biotehnologiile pot fi utilizate în numeroase domenii, atât alimentare, cât şi nealimentare,
cum ar fi: agricultura, industria alimentară, farmaceutică, chimică, tratamentul deşeurilor şi al
poluării, domeniul energetic etc. Chiar dacă industria alimentară exploatează în mod tradiţional unele
proprietăţi sau procese biologice şi biochimice pentru a pune la punct sau a produce bunuri
alimentare (cum ar fi procesele de fermentaţie, utilizarea drojdiei pentru panificaţie etc.), unii experţi
prevăd că progresele biotehnologice vor avea un impact mai rapid asupra agriculturii, iar în industria
alimentară dezvoltarea aplicaţiilor va fi mai lentă şi mai târzie.[13]
Introducerea biotehnologiilor în domeniul producţiei alimentare poate fi analizată pe mai
multe direcţii. Acestea pot fi considerate o perfecţionare a tehnologiilor existente ca urmare a unor
efecte ce pot fi grupate în: [2]
 optimizări privind randamentul proceselor tehnologice prin utilizarea efectelor active ale
microorganismelor şi/sau a unor fracţiuni subcelulare;
 posibilitatea exercitării unui control mai exact al proceselor tehnologice, datorită unei
deosebite selectivităţi pe care o prezintă instrumentele biotehnologice utilizabile; ajustarea precisă a
proceselor tehnologice permite o adâncire a diferenţierii produselor obţinute.
Impactul estimat al biotehnologiilor asupra producţiei agroalimentare se prezintă variat şi
complex. Distribuţia acestor inovaţii a fost urmărită pe două planuri:
 în planul procedeelor tehnologice; acestea se referă la procedeele existente în
întreprinderile agroalimentare şi se concretizează în inovaţii (care au ca ţintă) de productivitate, în
cadrul cărora se pot diferenţia inovaţii care vizează optimizarea şi inovaţii prin substituţii;
 în planul produselor; acestea se referă la inovaţii de expansiune care vizează definirea
produselor, diferenţierea acestora şi crearea de produse noi, în special prin valorificarea superioară a
subproduselor.
8
Implementarea biotehnologiilor se poate face numai prin asigurarea anumitor condiţii la
nivel de întreprindere. Astfel, domeniul este dominat în general de firmele bine dotate din punct de
vedere tehnic, cu laboratoare proprii de cercetare-dezvoltare, cu un personal calificat în domeniu
(chimie, biologie, inginerie), capabile să finanţeze pe termen lung activitatea de cercetare-dezvoltare
şi să-şi asume riscul aferent.
Tabelul nr.3.7
Principalele avantaje şi dezavantaje ale implementării biotehnologiilor
la nivelul industriei alimentare
Avantaje Dezavantaje
intensificarea unor procese naturale costuri mari cu cercetarea-dezvoltarea în
control mai exact al procedeelor domeniu, mai ales pe termen scurt
tehnologice forţă de muncă înalt calificată (chimie,
crearea de produse alimentare complet noi biologie, inginerie)
mai buna utilizare a subproduselor experienţă tehnologică
creşterea nivelului de automatizare a dificultăţi privind anticiparea reacţiilor
proceselor consumatorilor
obţinerea unor produse nepoluante dificultăţi privind anticiparea efectelor
scăderea costurilor globale de producţie sanogenetice
Sursa: adaptat după Smith, J., şi Bouhsina, Z.
La dezavantajele de tip obstacol se adaugă şi dificultatea evaluării corecte a reacţiilor

consumatorilor în condiţiile existenţei ofertei de produse fabricate cu ajutorul biotehnologiilor.
Exemplele legate de utilizarea izoglucozei şi aspartamului care au înlocuit cu succes zahărul în
anumite produse ne pot conduce la ideea că produsele obţinute prin utilizarea biotehnologiilor pot
rivaliza cu cele clasice. În împrejurări favorabile, reticenţele şi prejudecăţile consumatorilor au fost
depăşite relativ uşor. Utilizarea edulcoranţilor de înlocuire a fost favorizată de faptul că au mai puţine
calorii decât zahărul, iar acesta a constituit argumentul aşteptat de un important segment de
consumatori.
Iradierea
Există două denumiri pentru a desemna aceeaşi tehnică: iradierea sau ionizarea. Această
tehnică poate prezenta o importanţă deosebită pentru numeroase sectoare din industria alimentară.
Domeniul de aplicare este reprezentat de tratamentul şi conservarea produselor alimentare. Este o
formă de sterilizare în care alimentul este supus unor radiaţii emise de cesiu sau cobalt. Acestea au
aceeaşi natură ca şi lumina şi sunt prea slabe pentru a determina contaminări radioactive. În plus,
produsele sunt expuse o anumită perioadă de timp şi în anumite condiţii. Iradierea sau ionizarea a
fost declarată salubră de către OMS încă din 1976.
Principalul avantaj al radiaţiilor ionizate constă în forţa lor de penetrare şi în faptul că nu
determină decât o uşoară creştere a temperaturii produsului iradiat, ceea ce permite conservarea
acestuia în stare proaspătă. Prin influenţa exercitată asupra proceselor biochimice împiedică
încolţirea anumitor produse (morcovi, cartofi, ceapă), poate întârzia creşterea şi maturizarea
ciupercilor sau a anumitor fructe (căpşuni, papaya). Este utilizată şi pentru conservarea usturoiului
sau a mirodeniilor.
Utilizarea radiaţiilor pentru conservarea produselor agroalimentare prezintă şi o serie de
inconveniente. Acestea se referă mai ales la pierderile importante de aromă, de culoare şi la
deteriorarea texturii anumitor produse mai sensibile la radiaţii. Este un proces foarte costisitor ce
necesită mari investiţii şi care trebuie supravegheat permanent. Pentru a fi rentabil este nevoie de o
cantitate foarte mare de materii prime.
Deşi prezintă un potenţial remarcabil, implementarea acestei tehnici suscită numeroase
controverse la nivelul decidenţilor şi a opiniei publice din U.E.[13] Consumatorii sunt foarte prudenţi
în a accepta astfel de produse sau pe cele care conţin ingredienţi iradiaţi, dorind să fie corect
9
informaţi prin intermediul mesajului informaţional al etichetei1. Pe de altă parte, utilizarea acestei
tehnici necesită un control deosebit în măsură să evite folosirea acestui procedeu cu scopul de a
masca unele practici de producţie care lasă de dorit.
Ingineria genetică
Produsele agroalimentare modificate genetic şi-au făcut deja apariţia pe piaţa U.E. după ce
au penetrat piaţa S.U.A. Menţiunea „proteine din soia modificată genetic” există deja pe lista
ingredientelor unor produse preparate fabricate de Nestle-Franţa şi destinate consumului colectiv,
unde clientul final nu o poate observa.
Modificarea genetică a produselor agricole pînă acum cîţiva ani nu depăşise faza cercetărilor.
În prezent, în America de Nord suprafeţe importante sunt cultivate cu soiuri de porumb, rapiţă, soia,
cartofi şi tomate modificate genetic. Comparativ cu produsele tradiţionale acestea prezintă avantaje
care se pot referi la întreţinerea culturilor, randamentul la hectar, comportamentul la păstrare etc.
Prin transformare şi export aceste produse pot ajunge pe orice piaţă piaţă din lume. Spre
exemplu, exportatorul poate stoca în vrac în acelaşi siloz boabe de soia convenţionale alături de cele
cu mutaţii genetice. Producătorul de mâncăruri gata preparate utilizează în mod frecvent amestecuri
de proteine din soia cu carne. Astfel, produsul poate fi obţinut şi prin utilizarea ca materii prime a
boabelor de soia modificate genetic.
Oamenii de ştiinţă au practic două variante: izolarea în cadrul produsului a fragmentelor de
ADN străin ce a fost introdus iniţial în plantă sau a proteinei produsă de acel fragment. La nivelul
U.E., utilizarea organismelor genetic modificate nu a făcut obiectul unor reglementări. Problema
cultivării şi utilizării acestora a fost limitată numai prin eliberarea unor autorizări; Comisia europeană
a autorizat comercializarea unor soiuri de porumb, soia sau rapiţă, iar la nivel naţional s-au practicat
reglementări naţionale asemănătoare.[19]
În magazine există deja o serie de produse (biscuiţi, produse lactate, ciocolată, produse
preparate) care conţin ingrediente din soia sau porumb modificate genetic. Întreprinderile ezită încă
să menţioneze pe etichetă prezenţa acestor ingrediente. Pentru o informare corectă a consumatorilor,
asociaţiile acestora au propus implementarea unui sistem de urmărire şi evidenţiere a prezenţei
organismelor modificate genetic pe tot parcursul filierei agroalimentare de la stadiul de seminţe, până
la produsul transformat. Marii producători de seminţe au aderat deja la această propunere. Grupul
„Limagrain“ atribuie deja fiecărui soi un anumit tip de „carte de identitate“ în care genele introduse
sunt identificate printr-un număr de înmatriculare.
Specialiştii apreciază că utilizarea organismelor modificate genetice la prepararea
alimentelor va cunoaşte o puternică expansiune şi în Europa. În aceste condiţii, este necesară o
reglementare specială cu privire la etichetarea acestor produse.
Corectarea valorii nutritive a produselor alimentare

Adaptarea produselor alimentare tradiţionale la nevoile fiziologice ale organismului uman, la
dorinţele şi preferinţele consumatorului modern pentru produse de calitate, nutritive şi sanogenetice
se poate realiza prin diverse intervenţii la nivelul compoziţiei chimice.
Puternica mediatizare a rezultatelor unor studii din domeniul nutriţiei omului, alături de
campaniile organizate împotriva fumatului, a consumului de băuturi alcoolice, a prezenţei aditivilor
în produsele alimentare etc. au determinat apariţia unui „nou consumator“. Acesta a devenit mai
conştient, mai preocupat şi mai informat cu privire la impactul alimentaţiei asupra stării de sănătate,
interesându-se de conţinutul produsului în calorii, în vitamine, în elemente minerale, a devenit mai
sensibil la aspectele ecologice ale cultivării produselor vegetale sau ale obţinerii produselor animale,
la conţinutul în gudron şi nicotină al ţigărilor, la conţinutul în alcool şi cofeină al diverselor băuturi,
la conţinutul în grăsimi sau zahăr al produselor alimentare. Astfel, s-au creat numeroase oportunităţi
pe piaţă în vederea perfecţionării produselor alimentare, în sensul reducerii potenţialului de risc al
acestora pentru sănătatea consumatorului.
Corectarea compoziţiei chimice a produselor alimentare nu reprezintă o practică recentă ci
este cunoscută şi utilizată de foarte mult timp; de exemplu, extragerea grăsimii pentru obţinerea
untului din laptele integral. Deosebirea este că în prezent aceasta este utilizată pentru crearea de
1
Dacă un produs a fost tratat prin iradiere, în mod obligatoriu pe etichetă trebuie menţionat acest procedeu..
10
produse adaptate din punct de vedere al valorii biologice la nevoile fiziologice ale diverselor
segmente de consumatori, produse pe care le vom denumi produse nutriţionale.
În prezent, la nivelul U.E., circa un sfert din consumul alimentar al populaţiei este
reprezentat de produsele cu compoziţie chimică modificată (nutriţionale).
Universul creării de produse nutriţionale este dominat de trei direcţii mari de intervenţie
asupra compoziţiei chimice a produselor alimentare tradiţionale, fiecare dintre acestea prezentând
variante particularizate în funcţie de produs. Intervenţiile pot fi în sensul:
 diminuării conţinutului în ...
 îmbogăţirii conţinutului în ...
 înlocuirii componentului ... cu ...
 intervenţia multiplă.
Diminuarea valorii nutritive

Se referă la reducerea parţială sau totală (suprimarea) unui element constitutiv al compoziţiei
chimice a produsului, care în mod potenţial poate avea un impact negativ asupra stării de sănătate
pentru anumite segmente de consumatori: grăsimi, cofeină, zahăr, sare, alcool etc.
Reprezintă modalitatea de intervenţie cea mai veche, cea mai răspândită şi cea mai cunoscută
de consumatori. Produsele pot prezenta „un conţinut diminuat în...“ sau pot fi „fără...“, în funcţie de
intervenţia efectuată asupra componentului.[9]
Pentru o lungă perioadă de timp aceste produse au fost puţin cunoscute fiind utilizate mai
ales în urma unor recomandări medicale (de exemplu, pâine fără sare sau pâine hipocalorică). În
prezent există game de produse în care au fost constituite sortimente ce prezintă o evoluţie foarte
dinamică: iaurt cu 0% grăsimi, bere fără alcool etc.
Una din principalele intervenţii sub aspect nutriţional efectuată asupra produselor este
reprezentată de diminuarea conţinutului în grăsimi. Se practică de foarte mult timp, dar cantitatea
şi sortimentul acestor produse nu încetează să crească. În principal sunt vizate produsele lactate
(lapte, unt, iaurt, brânzeturi proaspete), dar şi unele produse pe bază de proteine de origine animală
care reprezintă însă cantităţi mult mai mici.
Îmbogăţirea valorii nutritive

Se referă la suplimentarea conţinutului unui produs într-o anumită componentă sau la
adăugarea unui nou component în produs: vitamine, elemente minerale, fibre alimentare etc.
Motivaţiile care stau la baza unei astfel de intervenţii asupra valorii nutritive a produselor
alimentare sunt multiple:
 variaţia calitativă a materiilor prime agricole ca urmare a condiţiilor climatice,
pedologice sau a tehnologiilor agricole în urma cărora au fost obţinute;
 dezechilibrul nutriţional prezentat la nivelul valorii biologice de unele produse
alimentare obţinute prin utilizarea tehnologiilor tradiţionale;
 asigurarea sănătăţii publice în condiţiile apariţiei bolilor de nutriţie generate de
neacoperirea cronică a nevoilor fiziologice ale organismului uman pentru o anumită
substanţă nutritivă;
 crearea de produse de înlocuire în măsură să nu afecteze nutriţional consumatorul;
 crearea de produse alimentare destinate unor regimuri alimentare speciale: produse
pentru alimentaţia sportivilor, pentru cei care prestează un efort deosebit, produse
destinate segmentelor de consumatori ce prezintă anumite afecţiuni metabolice etc., fără
a se încadra în categoria produselor dietetice.
Tabelul nr.3.8
Recomandări O.M.S. în vederea fortificării produselor alimentare
Principiul Alimente vectoare Observaţii

nutritiv
Acid Sucuri de fructe sterilizate, fructe Trebuie protejate de aer dacă se află în soluţii
ascorbic congelate şi sucuri pulbere; neutre.
11
produse lactate şi sterilizate praf;
produse cerealiere uscate.
Tiamină Produse cerealiere uscate, făină, Vectorii, ca orezul, se pot vitaminiza prin
Riboflavină pâine, paste, produse lactate. impregnarea sau prin înglobarea boabelor;
Niacină riboflavina colorează câteodată alimentele;
nicotinamida este preferată acidului nicotinic.
Vitamina A Produse cerealiere uscate, făină, Trebuie să fie protejate de aer; în produsele lipsite
pâine, paste, produse lactate, de lipide trebuie înglobată sub formă miscibilă cu
margarină, uleiuri vegetale. apa, de ex.: în mici granule de gelatină; carotenul
colorează câteodată produsul; pierderile din cauza
căldurii pot fi importante în cazul uleiului pentru
prăjit.
Vitamina E Produse lactate, margarină, Aceleaşi observaţii ca pentru vitamina A
produse cerealiere uscate, uleiuri
vegetale, băuturi pe bază de fructe.
Calciu Produse cerealiere, pâine. Cantitatea de adăugat limitează sortimentul
produselor vectoare.
Fier Produse cerealiere, pâine, lapte Disponibilitatea variază potrivit formei utilizate;
sterilizat şi lapte praf. poate altera culoarea şi gustul.
Iod Sarea de bucătărie Obişnuit sub formă de iod: iodatul este mai stabil
în sarea nerafinată.
Proteine Produse cerealiere, făină de Se utilizează concentrate de diverse tipuri;
manioc. cantitatea adăugată limitează în general gama de
vectori posibili.
Aminoacizi Cereale, pâine, produse din carne Alţi vectori au fost propuşi dar nu au fost încă
tocată. utilizaţi. Lizina, cisteina sau metionina sunt în
prezent autorizate în câteva state.
Sursa: Segal B., Metode moderne privind îmbogăţirea valorii nutritive a produselor alimentare, Editura Ceres,
Bucureşti, 1987.
Procesul trebuie bine proiectat şi controlat deoarece este costisitor, iar în multe situaţii se
poate dovedi chiar inutil. B. Segal distinge mai multe criterii de fundamentare a îmbogăţirii valorii
nutritive a produselor alimentare: [12]
 adăugarea unui component nutriţional trebuie să se facă pe baza unor cercetări ştiinţifice
amănunţite, care să indice nevoile populaţiei;
 se va practica pentru acele alimente unde efectul este maxim;
 doza componentului nutritiv trebuie să fie eficace şi în acelaşi timp să nu fie nocivă
pentru sănătate;
 componentul nutritiv adăugat nu trebuie să se degradeze în timpul prelucrării industriale,
depozitării, vânzării sau preparării culinare a produsului îmbogăţit;
 adăugarea de componenţi nutritivi nu trebuie să afecteze proprietăţile senzoriale ale
produsului;
 acest proces nu trebuie să mărească semnificativ preţul produsului;
 controlul riguros al componentelor adăugate.
În urma a numeroase studii şi dezbateri, Organizaţia Mondială a Sănătăţii a făcut mai multe
recomandări în privinţa îmbogăţirii valorii nutritive a produselor alimentare.
La realizarea produselor îmbogăţite, O.M.S. recomandă utilizarea ca vectori a alimentelor
tradiţionale şi mai puţin a alimentele noi care pot ridica o serie întreagă de probleme
imunologice.[12] Percepţia consumatorilor din U.E. asupra produselor îmbogăţite s-a schimbat
radical. Potrivit unor studii efectuate la începutul anilor ’80, acestea nu beneficiau de o încredere
deosebită, consumatorii considerând intervenţia ca fiind destinată a transforma un produs îndoielnic
sau mediocru într-un produs acceptabil.[9] Teama a fost indusă şi de campaniile împotriva utilizării
aditivilor alimentari de orice tip. După 1990, imaginea produselor îmbogăţite s-a îmbunătăţit,
intervenţia fiind percepută ca un beneficiu suplimentar încorporat într-un produs care este deja bun.
Creşterea conţinutului în fibre alimentare este la origine o tehnică utilizată mai ales în cazul
produselor dietetice. Folosită de foarte mulţi ani s-a banalizat iar produsele îmbogăţite sunt din ce în
12
ce mai numeroase. Îmbogăţirea în fibre alimentare se practică în special pentru produse derivate din
cereale. Acestea pot fi elaborate utilizând făina integrală sau cu diverse grade de extracţie. Adăugarea
de fibre alimentare este folosită şi pentru alte produse cum ar fi iaurturile sau produsele gata
preparate.
Înlocuirea unui component al compoziţiei chimice

Se referă la substituirea unui constituent al produsului de bază cu un nou element. Această
modalitate de intervenţie este utilizată de mai mult timp, dar a fost practicată la un nivel restrâns mai
ales pentru crearea de produse dietetice. Domeniul favorit de intervenţie a fost şi este reprezentat de
înlocuirea zahărului cu alţi îndulcitori.
Progresele tehnice înregistrate în industria îndulcitorilor de sinteză, în paralel cu ridicarea
obstacolelor legislative legate de utilizarea acestora au condus la o dezvoltare foarte rapidă a acestei
modalităţi de intervenţie. Principalele produse pentru care se practică substituirea zahărului cu
îndulcitori de sinteză sunt băuturile (carbogazoase, soft drinks etc.), produsele de cofetărie, produsele
lactate, dulceţurile. Substituţia este bine acceptată de consumatori care le consideră similare
produselor cu valoare energetică redusă, datorită combinării gustului dulce cu scăderea valorii
energetice.
Intervenţia multiplă
Se referă la utilizarea simultană a cel puţin două modalităţi de intervenţie asupra valorii
nutritive a unui produs. Exemplele sunt multiple: iaurt cu 0% grăsimi şi cu îndulcitori de sinteză,
coca cola light fără cofeină etc.
Apariţia produselor supuse unor intervenţii multiple asupra valorii nutritive sunt rezultatul
segmentării consumatorilor pe o piaţă ajunsă la maturitate. Dezvoltarea viitoare este condiţionată de
găsirea intervenţiilor combinate în măsură să creeze produse nutriţionale adaptate segmentelor de
consumatori sensibili la aceste aspecte.
Penetrarea în consum a produselor nutriţionale

Nu orice variantă este rapid recunoscută şi acceptată de consumatori, un rol deosebit în
frânarea sau accelerarea acestui proces revenind pe de o parte tradiţiilor şi obiceiurilor alimentare, iar
pe de altă parte legislaţiei alimentare. Pătrunderea alimentelor în organism determină o reacţie de tip
antigen care solicită sistemul imunologic al organismului. Toleranţa la majoritatea antigenelor
alimentare s-a format pe parcursul evoluţiei organismului. Comparativ cu alimentele tradiţionale care
sunt bine tolerate de organism ca urmare a adaptării în timp, utilizarea unor alimente noi implică o
solicitare a organismului de a se adapta imunologoc. Există cazuri când această adaptare nu se
realizează, determinând reacţii alergice.
La nivelul U.E., pentru lapte se practică mai multe variante de diferenţiere nutriţională.
Alături de tradiţionalul lapte integral a cărui piaţă este în declin, în cadrul ofertei se mai pot distinge:
[9]
 lapte parţial sau total degresat care beneficiază de o piaţă stabilă, fiind varianta cea mai
veche şi cea mai răspândită;
 lapte îmbogăţit cu vitamine şi elemente minerale, care reprezintă o variantă recentă de
produs nutriţional şi care are o piaţă în expansiune;
 lapte cu adaos de fermenţi lactici, produs prezent mai ales pe piaţa italiană;
 lapte cu conţinut redus în lactoză, produs prezent în principal pe piaţa tărilor din sudul
U.E.
Variabile ale realizării tehnice a produselor nutriţionale

Produsele nutriţionale sunt menite să realizeze o corespondenţă mai bună între potenţialul
nutritiv - biologic al produsului ofertă şi nevoile fiziologice ale diverselor segmente de consumatori.
Transformarea produselor alimentare clasice potrivit acestor cerinţe obiective presupune intervenţii la
13
nivelul variabilelor implicate în realizarea tehnică a produselor alimentare. Adaptarea se poate face
prin intervenţii la nivelul:
 materiilor prime;
 aditivilor;
 tehnologiilor de prelucrare;
 ambalajului.
Modificarea reţetei produsului reprezintă o soluţie frecvent utilizată de producători şi poate
determina o corectare a potenţialului nutritiv-biologic în cele patru variante: diminuare, îmbogăţire,
înlocuire sau intervenţie multiplă. De regulă, alături de resursele agroalimentare utilizate în mod
tradiţional se introduc materii prime neconvenţionale. Produsul astfel obţinut dobândeşte proprietăţi
nutriţionale bine adaptate la nevoile segmentului de consumatori căruia îi este destinat, datorită
combinaţiilor foarte variate ce se pot dezvolta.
Tehnologiile de prelucrare şi conservare a produsului reprezintă o variabilă care poate avea o
contribuţie mai redusă la modificarea potenţialului nutritiv-biologic. Parametrii de desfăşurare a
proceselor tehnologice pot fi optimizaţi cu scopul minimizării pierderilor de valoare biologică şi
protejării conţinutului în componentele considerate importante pentru segmentul de consumatori
căruia i se va adresa produsul. În condiţiile menţinerii componenetelor reţetei, prin tehnologiile de
prelucrare şi conservare, foarte rar se poate obţine o creştere semnificativă a valorii biologice a
produsului (ex.: procesul de germinare) comparativ cu cea preexistentă în materiile prime. Protejarea
conţinutului produsului în anumiţi nutrienţi consideraţi importanţi se poate face fie prin evitarea
utilizării tehnologiilor care determină pierderi mari, fie prin extragerea în prealabil a acestora şi
reintroducerea lor în produsul finit. Tehnologiile utilizate pentru prelucrarea şi conservarea
produselor prin distrugerea factorilor antinutritivi ce pot fi prezenţi în materiile prime sau prin
mărirea digestibilităţii exercită o influenţă favorabilă asupra asimilării componentelor nutritive
prezente în produs.
Calitatea deosebită a produselor nutriţionale impune o atentă proiectare a ambalajului şi a
etichetei. Un astfel de produs prezentat într-un ambalaj standard nu va reuşi să se impună atenţiei
cumpărătorului decât în urma unor eforturi promoţionale considerabile.
Distribuitorii sunt foarte sensibili la elementele de diferenţiere cu caracter inovativ ce se
referă la ambalare şi prezentare. Apare posibilitatea animării raioanelor înlăturându-se astfel
automatismul specific procesului de cumpărare al produselor alimentare determinat de frecvenţa
ridicată de cumpărare şi consum.
Tabelul nr.3.9
Variabile ale realizării tehnice a produselor nutriţionale
Materii Tradiţionale
Reţetă produs prime Neconvenţionale
Aditivi
Tehnologie Prelucrare / Conservare
Materiale de Simple
ambalare Complexe
Dimensiuni
Greutatea conţinutului
Ambalaj Formă
Modalitate de sigilare
Modalitate de închidere şi deschidere
Manevrabilitate
Posibilitatea creării unui ambalaj multiplu
Obligatoriu
Etichetă Mesaj Nutriţional
informaţional Ecologic
14
Suplimentar
Consumatorul poate asocia produsele nutriţionale cu starea de sănătate foarte bună, cu

echilibrul nutriţional ori cu supleţea (silueta). Această imagine în mod necesar trebuie extinsă şi
asupra garantării menţinerii proprietăţilor acestor produse până în momentul consumului, iar uneori
şi după acesta (pentru cantitatea rămasă neconsumată). Un rol deosebit în construirea acestei imagini
de siguranţă la consumator revine variabilelor referitoare la modalitatea de sigilare ori de închidere-
deschidere a ambalajului. În plus, în locul utilizării unui ambalaj de dimensiuni mari ce oferă
posibilitatea de scădere a preţului unitar al produsului şi asigură consumul pentru mai multe zile, s-ar
putea dovedi mai bună soluţia oferirii unor porţii mai mici. Stocarea produsului (eventual după
desigilare şi consum parţial) la consumator în condiţii mai puţin riguroase poate afecta proprietăţile
produsului şi, implicit imaginea acestuia. Pentru eliminarea acestui inconvenient poate fi mai
oportună preambalarea în cantităţi mai mici, adaptate consumului într-un scurt interval de timp, iar
creşterea preţului unitar ar putea fi compensată de crearea unor oferte promoţionale prin utilizarea
unui ambalaj multiplu ( 6X5 - cumperi 6 , plăteşti 5 ).
Bibliografie
1. Balaure, V., Publicitatea, în vol. Meseria de comerciant, coediţie Institutul Naţional

„Virgil Madgearu“ şi Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995;
2. Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, în Les stratégies agro-industrielles,
Cahiers de L’ISMEA. Progrés et Agriculture, AG nr. 20, 1990;
5. Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară Bucureşti, 2010;
6. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Universitatea de Ştiinţe Agricole,
Cluj-Napoca, 1994;
7. Farganel, J.P., Créateurs d’entreprise: votre stratégie marketing, Les editions
d’Organisation, Paris, 1990;
9. Habraken, P., Evolution des produits dans les différents pays européens par raport aux
évolutions des comportements, Actes du colloque Nutrition Demain Perspectives pour nos
produits, CENTRE FIAS, Toulouse, 1992;
10. Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
11. Niculescu, N.I., Conceperea şi lansarea produselor noi în industria alimentară, Editura
Ceres, Bucureşti, 1978;
12. Segal, B., ş.a., Metode moderne privind îmbogăţirea valorii nutritive a produselor
alimentare, Editura Ceres, Bucureşti, 1987;
13. Smith, J. (coord.), L’industrie agroalimentaire dans le Marché Unique, Etude rédigée par
le CLUB DE BRUXELLES, 1991;
14. Tadioli, N., Dal latte in poi, în revista Imballagio, nr.429/noiembrie 1991;
16. ***, 2 milions d’années d’industrie alimentaire, publication Nestlé, 1991;
17. ***, Guides pratiques nr.3, coédition Carrefour et le Comité Français d’Education pour la
Santé, 1994;
18. ***, Marketing, Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureşti, 1998;
19. ***, Les produits transgéniques font leur entrée sur le marché européen en plein flou
juridique, revue L’Expansion, 2 avril 1998;
15
1
CAPITOLUL 3

CUPRINS

întreprinderii
Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

2
OBIECTIVE

produse alimentare.

agroalimentare;


promoţional;
3
Preţul reprezintă o condiţie-premisă a efectuării tranzacţiilor pe piaţă, este inclus ca variabilă

în mixul de marketing cu „misiunea“ de a armoniza valoric relaţia dintre cerere şi ofertă şi poate fi
definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu.
În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul
stabilirii preţului are o importanţă deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le
generează. Atât consumatorii cât şi concurenţii reacţionează mult mai rapid la modificările preţului
decât în cazul modificărilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuţie, promovare).[1]
Cu toate acestea, întreprinderea are posibilităţi restrânse de intervenţie în determinarea nivelului şi
stabilităţii preţurilor practicate.
Preţul se găseşte într-o strânsă legătură cu produsul, fiind una din componentele acorporale ale
acestuia. În cadrul motivelor de cumpărare sau necumpărare a unui produs, preţul poate avea un rol
deosebit de important. La acest element consumatorul asociază, de obicei, şi calitatea produsului.
Relaţia preţ - calitate pentru un anumit produs poate fi analizată sub multiple aspecte. Pentru
producător, obţinerea unui produs de o calitate mai ridicată antrenează o mărire a costurilor aferente.
Astfel, obţinerea unui produs agroalimentar de o calitate mai bună presupune o serie întreagă de
cheltuieli suplimentare repartizate pe tot parcursul circuitului, începând din stadiul de produs agricol
(materie primă), continuând cu colectarea, stocarea şi, eventual, transformarea produsului agricol în
produs alimentar, iar apoi cu distribuţia. Pe tot acest parcurs apare o serie întreagă de factori nedoriţi,
susceptibili să influenţeze negativ calitatea produsului finit. Prevenirea acţiunii acestora sau, ulterior,
eliminarea efectelor antrenează o creştere a costurilor care, de obicei, este reflectată şi în preţ.
Pentru consumator, între calitatea percepută a unui produs şi preţul aferent poate exista o
relaţie de proporţionalitate directă. Pentru aceasta există o condiţie prealabilă: produsul cumpărat să nu
aibă un caracter implicant major pentru cumpărător. Această condiţie poate fi îndeplinită mai ales în
cazul produselor agroalimentare, igienice sau cosmetice, articolelor vestimentare etc.[5] În cazul
produselor agroalimentare, cumpărătorul apreciază calitatea unui produs în funcţie de informaţiile
prezente pe ambalaj şi etichetă. Când acestea nu sunt relevante, cumpărătorul transferă asupra preţului
rolul de indicator al calităţii, fiind cea mai bună aproximare de care dispune. Astfel, în limita în care
diferenţa de preţ faţă de produsele similare pare a fi o reflectare a unei calităţi superioare şi nu un rod
al imaginaţiei fanteziste a distribuitorului, cumpărătorul o va percepe ca pe o diferenţă calitativă.
Gregory King, genealogist şi cronicar al Ducelui de Lancastre, a trăit în Anglia în a doua

jumătate a secolului al 17-lea şi începutul secolului al 18-lea. Analizând seriile de preţuri înregistrate
pe piaţa cerealelor în acea perioadă, King a constatat că un deficit moderat al ofertei de grâu
antrenează o creştere importantă a preţurilor care, în final, se concretizează într-o creştere a veniturilor
agricultorilor, în pofida scăderii cantităţilor recoltate şi vândute. Această situaţie extrem de interesantă
se explică prin caracterul rigid al cererii pentru astfel de produse.
Formarea preţurilor produselor agricole precum şi variaţia acestora prezintă caracteristici
diferite comparativ cu alte tipuri de produse. Cererea cantitativă pentru produsele agroalimentare
prezintă o elasticitate scăzută atât în raport cu preţul acestora, cât şi cu veniturile consumatorilor,
deoarece sunt destinate satisfacerii nevoilor primare, fiziologic determinate. Această caracteristică a
cererii se manifestă, ca efect propagat, şi asupra produselor agricole, în calitate de materii prime
principale. Astfel, legătura ce se stabileşte pe piaţă are un caracter rigid, iar coeficientul de elasticitate
care cuantifică legăturile dintre volumul vânzărilor şi preţ sau venitul consumatorilor este subunitar
(între -1 şi 0).
Tabelul nr.3.10
4
Prezentare simplificată a efectului King
(coeficient de elasticitate E= – 0.5)
Recoltă Cerere Preţ unitar Venituri globale ale

(unităţi) (unităţi) (lei) agricultorilor (lei)
Ofertă 800 1000 14000 11200000
diminuată 900 1000 12000 10800000
Situaţie de
echilibru 1000 1000 10000 10000000
Ofertă 1100 1000 8000 8800000
mărită 1200 1000 6000 7200000
Tabelul prezintă efectul King pentru un produs agricol care are un coeficient de elasticitate al
volumului vânzărilor în funcţie de preţ este de - 0.5.
În situaţia normală, când oferta şi cererea se echilibrează (1000 de unităţi), preţul unitar este
de 10000 lei (preţ de echilibru). Deficitul de ofertă pe piaţă antrenează o creştere a preţului unitar şi a
veniturilor globale ale agricultorilor cu toate că scad cantităţile recoltate şi vândute. Ritmul de creştere
al preţurilor unitare este dublu faţă de ritmul de scădere (considerat în valoare absolută) al cantităţilor
vândute. Excedentul de ofertă pe piaţă determină o scădere a preţului unitar şi a veniturilor globale ale
agricultorilor. Deşi cantităţile vândute sunt mai mari, veniturile globale ale agricultorilor scad din
cauza ritmului mai mare de scădere a preţului unitar (considerat în valoare absolută) comparativ cu
ritmul de creştere al cantităţilor vândute.
Modelul prezentat demonstrează că, atunci când relaţiile de piaţă sunt cele care fixează preţul
produselor agroalimentare de bază în consumul populaţiei, agricultorii, în mod paradoxal, sunt
penalizaţi de creşterea productivităţii muncii şi înclină să prefere situaţiile de penurie în defavoarea
celor de abundenţă.
Situaţiile reale sunt mult mai complexe şi mai diverse decât prezentarea global teoretică
simplificată a „efectului King“. Acesta reprezintă însă elementul fundamental pentru înţelegerea
direcţiilor de evoluţie a preţului produselor agroalimentare şi a consumului acestora. Producătorii
agricoli au o poziţie dezavantajoasă faţă de consumatori deoarece a produce mai mult în condiţiile unei
cereri inelastice conduce la puternice căderi ale preţurilor produselor, dar şi a veniturilor
producătorilor (chiar şi în condiţiile unor excedente reduse). În multe state dezvoltate economic sunt
elaborate şi implementate politici de limitare, restrângere sau chiar distrugere a producţiei agricole.
Când preţurile sunt foarte mici există situaţii în care este suficient să se retragă cantităţi relativ reduse
de produse de pe piaţă pentru ca preţurile să revină la un nivel satisfăcător.[5] Dacă produsele pot fi
uşor de stocat (cereale) din punct de vedere tehnic, operaţiunea este accesibilă. Problema este cine
finanţează stocarea, mai ales în condiţiile unei dobânzi ridicate sau când excedentul tinde să se
permanentizeze de la un an la altul. În acest caz este nevoie să se identifice o altă piaţă pe care să se
exporte excedentul fie în formă brută, fie prelucrat (produs alimentar).
Preţul en gros al produselor agricole - rol de reglare
Pe piaţa produselor agricole şi în special a celei vegetale, relaţiile dintre producătorul agricol
şi cumpărătorul en gros sunt complexe mai ales datorită intereselor uneori divergente ale acestora şi a
diferenţei de forţă de negociere care înclină să favorizeze cumpărătorul. Mecanismul de formare a
preţurilor este în mod esenţial afectat de aceste relaţii şi deseori conduce către niveluri diferite ale
preţului pentru acelaşi produs, în acelaşi sezon.
În perioada premergătoare însămânţărilor produselor vegetale, majoritatea producătorilor de
produse alimentare sau întreprinderilor ce se ocupă cu colectarea en gros a acestor produse vor
contracta cu diverşi producători agricoli (furnizori) cantităţile de produse pe care consideră că le pot
valorifica după recoltare. Pe piaţa produselor vegetale apare deci un mecanism organizat care asigură
producătorilor agricoli, producătorilor de produse alimentare sau intermediarilor de colectare şi
valorificare a produselor vegetale o siguranţă a tranzacţiilor. În urma acestor contractări rezultă un
5
anumit preţ care mai este cunoscut şi sub denumirea de preţ de contractare. Acest nivel al preţului
constituie principalul factor de reglare a ofertei la cerere şi joacă un rol deosebit la nivelul pieţelor de
gros pentru produsele vegetale. Formarea acestui preţ se bazează pe o cunoaştere foarte bună a
fluxurilor de produse agricole ce pot fi vehiculate ce către cumpărătorii en gros pe parcursul unui an,
dat fiind faptul că cererea, din punct de vedere cantitativ, este relativ uşor de prognozat, prezentând o
mare stabilitate atât în domeniul produselor agricole cât şi în domeniul produselor alimentare.[5]
Un al doilea mecanism de formare a preţurilor produselor vegetale are la bază jocul dintre
cerere şi ofertă şi îl vom denumi preţ liber. Condiţiile climatice specifice anului recoltei imprimă o
anumită variabilitate producţiei vegetale atât în ceea ce priveşte cantitatea obţinută, cât şi în ceea ce
priveşte calitatea. Astfel, între nivelul cantităţii contractate, stabilite în perioada premergătoare
însămânţărilor şi nivelul cantităţii obţinute după recoltare apar diferenţe. Acestea apar şi în ceea ce
priveşte calitatea produselor vegetale. De asemenea, nu toţi producătorii agricoli, producătorii de
produse alimentare şi întreprinderile de colectare şi valorificare încheie contracte corespunzătoare
cantitativ cu nivelul ofertei şi, respectiv, al cererii, fiecare sperând într-o conjunctură favorabilă în
momentul recoltării, dar de pe poziţii diferite. Astfel, fie în perioada premergătoare recoltării, fie după
recoltare se vor tranzacţiona potrivit mecanismelor de piaţă anumite cantităţi de produse vegetale. În
momentul în care cererea este mai mare decât oferta, preţul liber va depăşi preţul de contractare şi va
marca o conjunctură favorabilă producătorilor agricoli. În situaţia în care cererea este mai mică decât
oferta, preţul liber va coborî sub preţul de contractare şi va marca o conjunctură favorabilă
producătorilor de produse alimentare sau întreprinderilor ce se ocupă cu colectarea şi valorificarea en
gros a produselor vegetale. Problema care apare este aceea că amplitudinea variaţiilor preţului liber
este foarte mare şi nu este direct proporţională cu variaţia cantităţii de produse. Datorită faptului că
cererea pentru produse vegetale se va modifica foarte puţin în raport cu mişcările prţului liber, orice
variaţie a cantităţii pe o piaţă în sensul creşterii/scăderii ofertei peste/sub nivelul cererii va antrena o
scădere/creştere importantă a preţului liber al produselor vegetale (efectul King).
Şi în domeniul producţiei animale, cele două mecanisme de formare a preţului există,
împărţind astfel piaţa în două segmente: segmentul cu fluxuri de produse şi preţuri determinate pe bază
de contracte şi segmentul cu fluxuri de produse şi preţuri determinate pe baza jocului dintre cerere şi
ofertă. Diferenţa faţă de piaţa produselor vegetale constă în sezonalitatea mult mai redusă a producţiei
animale, fapt ce antrenează un anumit nivel de stabilitate a tranzacţiilor cu aceste produse.
În consecinţă, dirijarea ofertei devine astfel problema esenţială a pieţelor agricole. Datorită
faptului că circuitele de colectare şi valorificare nu sunt capabile să absoarbă decât o anumită cantitate
de produse agricole, devine periculos pentru producătorii agricoli să ofere mai mult decât această
cantitate. De multe ori producătorii agricoli, prin asociaţiile lor, convin să ajusteze oferta la cerere
pentru a stabiliza preţurile la nivelul dorit.
Preţul şi sezonalitatea produselor agricole

Mai ales în cazul produselor agricole, oscilaţiile sezoniere ale producţiei, ofertei sau
consumului determină modificări ale preţurilor atât la nivelul producătorilor agricoli, cât şi la nivelul
firmelor ce se ocupă cu colectarea şi distribuţia acestora. Sezonalitatea mult mai accentuată a
produselor vegetale determină mişcări ale preţului de o mai mare amplitudine comparativ cu situaţia
produselor animale.
Există mai mulţi factori care determină oscilaţiile sezoniere ale preţurilor dintre care
menţionăm:
 durata prezenţei pe piaţă a produsului;
 situaţia de raritate sau de abundenţă;
 sezonalitatea producţiei corelată cu posibilitatea economică a realizării stocării;
 situaţii în care cererea sau consumul ating nivele maxime (ex. sărbătorile religioase).
Desezonalitatea ofertei şi prelungirea duratei de prezenţă pe piaţă a produselor vegetale în
stare proaspătă se realizează prin intermediul importurilor sau a sistemelor de cultură forţată (sere,
solarii etc.). Astfel de situaţii apar mai ales la grupa de legume şi fructe. Preţul acestor produse este
mult superior produselor autohtone obţinute în condiţii normale de cultură: în cazul importurilor,
preţul produselor creşte ca urmare a taxelor vamale, cheltuielilor de transport (produse de volum mare
şi valoare mică) şi perisabilităţilor, iar în cazul sistemelor de cultură forţată ca urmare a cheltuielilor
mari cu amenajarea suprafeţelor şi a consumurilor energetice.
6
Utilizând indicatorul „durată a prezenţei pe piaţă“ sau „durată de viaţă comercială“, produsele
vegetale autohtone obţinute în condiţii normale de cultură se împart în două categorii:
 produse cu o prezenţă permanentă pe piaţă;
 produse cu o prezenţă sezonieră pe piaţă.
Acest indicator este deosebit de important în aprecierea variaţiilor sezoniere ale preţurilor.
prezenţa permanentă pe piaţă a unor produse vegetale în condiţiile în care producţia prezintă un
caracter sezonier mai mult sau mai puţin accentuat reprezintă o consecinţă a posibilităţilor de stocare-
depozitare în stare proaspătă cu cheltuieli foarte reduse. Pentru legumele şi fructele din această
categorie de produse, momentul apariţiei pe piaţă a noii recolte are o dublă implicaţie asupra preţurilor
practicate: preţul produselor aflate în stoc din recolta anului trecut are o tendinţă de scădere mai mult
sau mai puţin accentuată, iar preţul noii recolte marchează un moment de maxim după care apare o
tendinţă de scădere pe măsura creşterii cantităţilor recoltate. Ulterior preţul cunoaşte o tendinţă de
stabilizare prezentând evoluţii uşor oscilatorii în jurul unei valori medii relativ scăzute, consecinţă a
variaţiei cantităţilor de produse recoltate şi distribuite. Pentru soiurile târzii, care marchează sfârşitul
perioadei de recoltare, preţurile prezintă o tendinţă de creştere ca urmare a cererii suplimentare ce
apare pentru însilozare şi industrializare. Preţurile legumelor şi fructelor stocate în vederea asigurării
consumului până la următoarea recoltă ar trebui să prezinte o tendinţă de creştere ca urmare a
perisabilităţilor şi a cheltuielilor de manipulare, stocare, depozitare. De obicei, preţul acestor produse
marchează momente de maxim în perioada ianuarie - martie.
Prin comparaţie cu situaţia prezentată, cerealele înregistrează mai puţine oscilaţii sezoniere ale
preţului. În mod normal, în perioada recoltării şi în lunile imediat următoare se înregistrează cele mai
scăzute preţuri ca urmare a cantităţilor uriaşe ce sunt oferite spre tranzacţionare. Ulterior preţurile au o
tendinţă de creştere ca urmare a acumulării de cheltuieli de manipulare, uscare, depozitare şi a
perisabilităţilor, tendinţă ce se menţine până în lunile premergătoare recoltării. Pentru produsele
stocate, alături de tendinţa prezentată, apare un interval de maxim al preţurilor în perioada decembrie -
martie. O evoluţie contradictorie a preţului apare în perioada premargătoare perioadei de recoltare:
dacă recolta se anunţă bună, preţul continuă evoluţia normală uşor ascendentă; dacă recolta se anunţă
slabă, preţul va avea o evoluţie ascendentă mult mai pronunţată.[1]
Preţul produselor cu o prezenţă sezonieră pe piaţă prezintă oscilaţii sezoniere de amplitudine
ridicată într-o perioadă de timp relativ scurtă. În momentul apariţiei pe piaţă, preţul acestor produse
înregistrează cel mai ridicat nivel, după care urmează o tendinţă accentuată de scădere, în paralel cu
creşterea cantităţilor oferite pe piaţă. În perioada de maxim cantitativ al recoltei preţul se stabilizează,
după care apare o nouă tendinţă de creştere mai puţin pronunţată la sfârşitul perioadei de ofertă,
înregistrându-se din nou un nivel ridicat al preţului, dar mai mic decât cel înregistrat în momentul
apariţiei pe piaţă. În special pentru tomate, dar şi pentru alte legume şi fructe a căror prezenţă pe piaţă
acoperă mai multe anotimpuri, în funcţie de soi, obţinându-se mai multe recolte în perioada de mijloc,
se mai pot înregistra uşoare oscilaţii în jurul unei valori medii relativ scăzute ca urmare a variaţiei
cantităţilor recoltate.[5]
În general, cu cât durata prezenţei pe piaţă a unui produs este mai scăzută, cu atât atractivitatea
produsului (în special în perioada apariţiei pe piaţă) este mai ridicată şi preţul se situează la un nivel
mai înalt. Amplitudinile de oscilaţie ale preţurilor sunt invers proporţionale cu durata prezenţei pe
piaţă a produselor şi se petrece într-un interval de timp mai scurt.
Relaţiile de substituţie în consum şi situaţia de penurie sau de abundenţă a produselor agricole
vegetale în stare proaspătă pe piaţă atenuează într-o anumită măsură oscilaţiile sezoniere ale preţurilor,
mai ales în perioada iunie - noiembrie.
Tehnici de intervenţie în stabilirea nivelurilor de preţ

Reglementările elaborate cu scopul de a interveni în mecanismele de formare a preţurilor
produselor agroalimentare vizează pe de o parte, menţinerea în anumite limite a evoluţiei indicelui
preţurilor de consum, iar pe de altă parte, întărirea rolului de reglator al pieţei. În orice economie
indicele preţurilor de consum este compus, într-o proporţie destul de mare, din evoluţii ale preţurilor
produselor agroalimentare, iar rolul lui este deosebit, servind ca bază atât ca bază în negocierea cu
sindicatele a nivelului salariului minim, a evoluţiei salariului mediu, a nivelului compensărilor sau
indexărilor salariale, cât şi în aprecierea eficienţei politicii economice a guvernului.[1]
7
Este se semnalat că întreprinderile din sectorul agroalimentar sunt cel mai sever
reglementate sub aspectul formării preţurilor comparativ cu alte sectoare, dar în acelaşi timp trebuie
arătat că aceste reglementări nu acoperă ansamblul produselor agroalimentare, majoritatea preţurilor
formându-se în mod liber pe piaţă.
Intervenţia statului în acest domeniu poate avea în vedere protecţia socială a categoriilor de
populaţie defavorizate din punct de vedere al veniturilor, temperarea inflaţiei, combaterea evaziunii
fiscale, limitarea creşterilor abuzive ale preţurilor etc. Unele dintre aceste măsuri (de exemplu, cele
destinate combaterii evaziunii fiscale) pot fi menţinute pe termen lung, dar majoritatea tehnicilor de
intervenţie nu pot fi utilizate decât pe termen scurt sau mediu deoarece contravin principiilor de
funcţionare a economiei de piaţă.
Tabelul nr.3.11
Modalităţi de control al evoluţiei preţurilor produselor agroalimentare
Tehnici de intervenţie
Restrictive Flexibile
 Blocarea  Regimul preţurilor negociate
preţurilor  Regimul preţurilor supavegheate
 Preţurile  Subvenţiile
maximale  Ajutoare rambursabile sau credite cu dobândă redusă
 Plafonarea  Regimul preţurilor de referinţă în vederea controlului
nivelului valorii valorii declarate în vamă a produselor agroalimentare
adăugate din import
 Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din
import
 Obstacole netarifare privind importul sau exportul de
produse agroalimentare
 Prime de achiziţie
 Reduceri ale TVA sau ale altor impozite
Preţul reprezintă singura variabilă a mixului de marketing care influenţează în mod direct
succesul comercial şi echilibrul financiar al firmei. Deşi posibilităţile de a-l manevra sunt limitate,
decizia de stabilire a nivelului de preţ aferent produsului sau serviciului oferit pe piaţă se
fundamentează având în vedere mai multe obiective ce se referă în principal la:
* cifra de afaceri;
* rata profitului;
* volumul fizic al vânzărilor;
* concurenţă.
Stabilirea şi, ulterior, ajustarea nivelului preţului are consecinţe directe asupra volumului fizic
al vânzărilor, cifrei de afaceri, ratei profitului şi cotei de piaţă, indicatori deosebit de importanţi pentru
firmă. O creştere sau o scădere a nivelului de preţ determină modificarea cererii, uneori cu consecinţe
imprevizibile. Se admite că un nivel mai scăzut al preţului poate influenţa favorabil volumul fizic al
vânzărilor şi cota de piaţă, generând dificultăţi concurenţilor. Un preţ prea scăzut poate fi asociat de
consumator cu o calitate mediocră sau chiar scăzută a bunurilor oferite. Un nivel al preţului mai ridicat
poate influenţa favorabil rata profitului şi percepţia calităţii produsului la consumator. Un preţ prea
ridicat poate determina orientarea consumatorilor către concurenţi, favorizând creşterea cotei de piaţă
a acestora.
Maximizarea cifrei de afaceri se bazează pe accentuarea caracterului stimulativ al preţurilor
asupra clienţilor distribuitori prin diferenţierile practicate. Apare o defavorizare a micilor
8
întreprinzători, dar se consideră că aceştia dispun de alte avantaje comparative ce trebuie
valorificate.[1]
Planul de preţuri
Piaţa Importanţa Volumul fizic/valoarea Coeficient

clientului cumpărării
majoră mare - X11 C1
Tradiţională medie mediu - X12 C2
minoră mic - X13 C3
majoră mare - X21 C4
Nouă medie mediu - X22 C5
minoră mic - X23 C6
Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, preţul are o situaţie specială,
rezultat al faptului că nu reprezintă o variabilă exclusiv endogenă asupra căreia întreprinderea să
exercite un control deplin, dar nici o variabilă exclusiv exogenă, impusă din mediul extern. Orientările
strategice ale preţurilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentaţi prin costuri de producţie
şi distribuţie sau factorilor exogeni (de piaţă) reprezentaţi de evoluţia cererii în funcţie de preţ sau de
preţurile concurenţilor. Tot în cadrul factorilor exogeni se încadrează şi reglementările guvernamentale
şi legislative ce se referă la preţ şi care în mod obligatoriu trebuie respectate indiferent de situaţie.[4]
Strategia de preţ, ca parte a politicii de marketing a firmei, se află pe poziţia de element
determinant fie în relaţiile cu celelalte componente ale mixului, fie cu strategia de piaţă. În relaţiile cu
componentele mixului, cel mai ridicat nivel de interdependenţă preţul îl are cu produsul; opţiunile
întreprinderii cu privire la produsul ce va fi oferit pe piaţă sunt utilizate drept coordonate ale stabilirii
strategiei de preţ.
Principalele criterii care stau la baza diferenţierii strategiei se referă la nivelul, diversitatea şi
mobilitatea preţurilor.[4]
 Orientarea preţurilor în funcţie de costuri
 Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
 Orientarea preţului în funcţie de cerere
Bibliografie

Cluj-Napoca, 1994;
9
1
CAPITOLUL 3

CUPRINS

întreprinderii
Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

2
OBIECTIVE

produse alimentare.

agroalimentare;


promoţional;
3
Finalitatea activităţii oricărei întreprinderi este reprezentată de ajungerea produselor sau

serviciilor la consumatori şi de satisfacţia pe care o asigură acestora. Noţiunea de distribuţie reuneşte
un ansamblu de activităţi organizatorice, economice şi tehnice relativ eterogene, menite să dirijeze
fluxurile de produse şi servicii într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firmele participante, cât şi
pentru consumatorii finali. Urmare a importanţei pe care o prezintă, distribuţia este inclusă ca
variabilă în mixul de marketing cu misiunea de a armoniza în timp şi spaţiu relaţia dintre ofertă şi
cerere.
Conţinutul distribuţiei
Prin locul intermediar pe care îl ocupă între producţie şi consum, distribuţia are un conţinut
complex materializat în: [3]
 canalele de distribuţie;
 distribuţia fizică sau logistica mărfurilor;
 ansamblul de operaţiuni economice;
 aparatul tehnic.
Canalul de distribuţie reprezintă o variantă a drumului pe care îl parcurg produsele pentru a

ajunge de la producător la consumatorul final. Această noţiune este adesea confundată cu cea de
circuit de distribuţie care este format din ansamblul canalelor utilizate de producător în vederea
asigurării comercializării produselor oferite pe piaţă. Acelaşi produs poate fi distribuit prin magazinele
proprii (ale producătorului ori importatorului), prin intermediul unor detailişti, prin intermediul
grosiştilor sau unei combinaţii grosist-detailist ori, pentru pieţele externe, prin intermediul
exportatorilor ori importatorilor. Se utilizează mai multe canale de distribuţie cu caracteristici diferite,
care antrenează probleme diferite de organizare şi gestionare a distribuţiei. Oricare ar fi canalul de
distribuţie utilizat, în mod obligatoriu cuprinde producătorul şi consumatorul final, care reprezintă
punctele extreme - de intrare şi de ieşire.
Canale de distribuţie fără intermediari

Cunoscute şi sub denumirea de canale de distribuţie directă, acestea oferă producătorilor
posibilitatea desfăşurării unor relaţii directe, nemijlocite cu consumatorul final. Acest tip de canal are
o utilizare extinsă în cazul serviciilor, al materiilor prime destinate utilizării productive, al produselor
agricole comercializate în stare proaspătă şi sunt mai rar utilizate pentru celelalte produse.
Organizarea şi gestionarea unor astfel de canale de distribuţie se bazează pe găsirea unor
soluţii ingenioase şi eficiente în măsură să asigure contactul direct al producătorului cu utilizatorul
final:
 reţea proprie de magazine şi / sau depozite;
 personal propriu specializat în distribuţia produselor direct la consumatorii finali;
 recurgerea la o tehnică de comunicare directă cu utilizatorul final, care să presupună
obţinerea unui răspuns rapid sau cel puţin în termen scurt prin furnizarea mijloacelor de a
trimite direct la întreprindere acest răspuns.
Canalele de distribuţie fără intermediari sunt utilizate adesea de producătorii agricoli, în
special pentru unele produse foarte perisabile - legume, fructe şi, cu o frecvenţă ceva mai redusă, lapte
şi produse lactate proaspete. Oferite spre vânzare în locuri mai mult sau mai puţin amenajate - la
marginea drumurilor, în parcări, în pieţe ţărăneşti sau în pieţele agroalimentare din cadrul marilor
oraşe - produsele prezintă un nivel ridicat de prospeţime datorită reducerii timpului necesar parcurgerii
4
drumului de la producător la consumator. Acest tip de canal este utilizat şi de unii producători
industriali de produse alimentare. Pentru produse cum ar fi pâinea, laptele şi produsele lactate, carnea
acest tip de canal are o pondere relativ importantă în circuitele de distribuţie utilizate.
Organizarea şi gestionarea unor reţele proprii de distribuţie a produselor (fără intermediari)
complică de cele mai multe ori activitatea producătorilor. Pentru consumator, principalul element de
atracţie îl constituie preţurile ceva mai mici la care sunt oferite produsele, dar varietatea sortimentală
este mai redusă şi uneori pot apărea mici probleme de calitate. Producătorul, prin alegerea unui astfel
de canal de distribuţie, poate urmări mai multe obiective ce se pot referi la notorietate, o mai bună
cunoaştere a pieţei şi a dorinţelor consumatorilor, obţinerea unor venituri (preţuri) mai mari prin
însuşirea adaosului comercial, influenţarea preţurilor distribuitorilor de produse similare, asigurarea
unor fluxuri relativ constante de lichidităţi, supravegherea şi influenţarea concurenţilor etc.
Canale de distribuţie cu intermediari

Apariţia intermediarilor între producător şi consumatorul final modifică lungimea canalului de
distribuţie transformându-l din canal direct în canal indirect (cu intermediari). În funcţie de numărul
intermediarilor distingem mai multe variante ale canalelor de distribuţie indirectă.[5]
a) Canalul scurt ce presupune existenţa unui singur intermediar între producător şi
consumator, iar traseul parcurs este de tipul producător - intermediar - consumator. Se utilizează atât
pentru distribuţia produselor cât şi a serviciilor.
Distribuţia produselor agroalimentare cu nivel ridicat de perisabilitate, interval scurt de
păstrare sau rezistenţă mecanică redusă se realizează prioritar prin intermediul canalelor scurte.
b) Canalul lung presupune existenţa a cel puţin doi intermediari între producător şi
consumator, traseele ce pot fi parcurse prezentând lungimi diferite în funcţie de numărul
intermediarilor care intervin. Este specific distribuţiei bunurilor de consum şi operaţiunilor de import -
export.
Participarea mai multor intermediari la distribuţia produselor pe piaţa internă este necesară în
vederea asigurării unui sortiment complex la nivelul magazinului, în măsură să ofere cumpărătorului
posibilitatea de a alege. Prin intermediul grosiştilor se susţine penetrarea şi prezenţa continuă a
produselor în zone situate la distanţă de locul de producţie datorită stocurilor de produse constituite de
aceştia. Există mai multe variante de organizare a canalelor:
 Producător - Grosist - Detailist - Consumator
 Producător - Agent - Grosist - Detailist - Consumator
 Producător - Grosist - Agent - Detailist - Consumator
Fiecare dintre acestea prezintă avantaje şi dezavantaje. Existenţa mai multor intermediari
conduce la o creştere a costurilor (datorită marjelor de adaos comercial) cu distribuţia produselor, ce
poate fi compensată în structura preţului de vânzare cu amănuntul prin economii la alte capitole de
cheltuieli (de exemplu, costuri fixe,de transport, cotactare, promovare).[2]
Distribuţia pe pieţele externe presupune activităţi complexe care, în absenţa unor intermediari
cu rază de activitate internaţională, impun utilizarea canalelor lungi. Operaţiunile de comerţ exterior
necesită activităţi logistice ce se desfăşoară atât pe teritoriul naţional, cât şi pe teritoriul altor state şi
antrenează firme ori instituţii specializate în mai multe domenii: expediţie, transport, vămuire,
încărcare - descărcare, stocare - depozitare, asigurări, controlul originii şi al calităţii etc.
Importatorul are un rol deosebit de important în organizarea şi gestionarea distribuţiei, în
situaţia când nu există intermediari cu rază mare de activitate pe piaţa ţării importatoare. Relaţia
directă producător - importator apare când tranzacţia are un caracter relativ stabil pe termen mediu sau
lung, iar cei doi parteneri au un potenţial economico-organizatoric capabil să menţină acest tip de
relaţie.
Prezenţa exportatorului în cadrul canalelor de distribuţie este semnalată frecvent când
tranzacţiile au un caracter conjunctural şi fac dificil de realizat o relaţie directă între producător şi
importator. Exportatorul poate reprezenta un „cap de pod“ al canalului de distribuţie pentru marii
producători, în vederea penetrării pe pieţe de importanţă redusă, sau pentru producătorii mici şi
mijlocii care nu au forţa necesară pătrunderii pe piaţa internaţională.[2]
Dacă pentru producător atractivitatea unei pieţe internaţionale (formată din mai multe state
vecine) este redusă, în organizarea canalului de distribuţie apare un tip aparte de intermediar numit
5
distribuitor zonal sau regional care are rolul de a organiza şi gestiona relaţiile cu ceilalţi distribuitori
din zonă.
Intermediarii en gros
Prezenţi în cadrul canalelor de distribuţie cu intermediari, aceştia realizează în principal
legătura dintre producător şi intermediarii detailişti.
Natura şi obiectul funcţiilor asumate în cadrul canalului de distribuţie diferenţiază
intermediarii en gros în intermediari funcţionali şi firme de comerţ en gros.
Intermediarii funcţionali se limitează doar la realizarea anumitor funcţii specifice comerţului
en gros, cum ar fi contactarea clienţilor, transportul produselor şi prospectarea pieţei.
Firmele de comerţ en gros cumpără de la producător (importator) cantităţi mari de produse, le
stochează şi le revând în cantităţi mai mici firmelor comerciale cu amănuntul, utilizatorilor industriali
şi, mai rar, altor firme comerciale en gros. Comparativ cu intermediarii funcţionali, firmele de comerţ
en gros oferă o gamă de servicii mult mai extinsă atât intermediarilor detailişti cât şi producătorilor,
cum ar fi: [1]
 cumpărarea produselor;
 preluarea riscurilor şi a proprietăţii asupra produselor;
 transport, sortare şi depozitare;
 finanţarea operaţiunilor;
 prospectarea pieţei.
Producătorii care preferă distribuţia produselor prin intermediul firmelor comerciale en gros
vizează mai ales zonele situate la distanţă mare de locul de producţie. Acest tip de organizare permite
o penetrare mai uşoară a produselor pe piaţă deoarece se preiau şi se plătesc loturi mari de mărfuri, iar
derularea proceselor operative legate de distribuţia fizică este facilitată de potenţialul financiar, tehnic
şi uman de care dispun grosiştii. Firmele comerciale cu amănuntul care se aprovizionează de la grosişti
pot cumpăra cu un efort minim loturi mici de mărfuri variate din punct de vedere sortimental, adaptate
atât posibilităţilor de expunere şi depozitare aferente punctelor de vânzare, cât şi resurselor financiare
de care dispun.
În prezent, pe piaţă se întâlnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor en gros,
diferenţiate în funcţie de serviciile comerciale oferite furnizorilor şi clienţilor. [1]
 Firmele de comerţ en gros cu mărfuri generale
 Firmele de comerţ en gros specializate
 Cash and Carry
 Rack jobber
 Truck jobber
 Agentul (Reprezentantul)
 Brokerul
Intermediarii detailişti
Constituie veriga finală a lanţului de distribuţie şi sunt prezenţi întotdeauna în cadrul canalelor
cu intermediari unde desfăşoară un ansamblu de activităţi ce au ca scop vânzarea de produse sau
servicii direct consumatorilor finali. Există o mare varietate de firme profilate pe activităţi de comerţ
cu amănuntul, care prezintă organizări foarte diverse şi unele chiar ingenioase. Contactul
consumatorului final cu produsele sau serviciile oferite spre vânzare se poate realiza în puncte de
vânzare cu amănuntul, la domiciliul consumatorului, prin telefon, prin corespondenţă, pe stradă, prin
intermediul reţelelor de calculatoare etc.[4]
Tabelul nr. 3.12
Forme de comerţ cu amănuntul
Magazin tradiţional specializat
Magazin cu vânzător Mare magazin
Vânzare Magazin popular
prin Supermagazin
6
magazin Magazin cu autoservire Hipermagazin
Magazin de proximitate
Miniautoservire
Vânzare personală Vânzare prin telefon
Vânzare Vizita la domiciliu
fără Vânzare prin corespondenţă
magazin Vânzare impersonală Vânzare electronică
Automatele comerciale
Încă din secolul XIX, comerţul cu amănuntul s-a dovedit a fi un domeniu deosebit de dinamic,
deschis inovaţiei. Apariţia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea marchează dezvoltarea
comerţului cu amănuntul pe mari suprafeţe. Acestea erau despecializate, concentrau un sortiment larg
de produse şi asigurau un contact direct între produs şi cumpărătorul potenţial. Inovaţia comercială
majoră a secolului al XX-lea este reprezentată de autoservire. Eliminarea vânzătorilor a condus la
apariţia unei forme de vânzare în care clientul îşi alege singur produsul, iar plata se efectuează o
singură dată, la ieşire. Combinarea autoservirii cu desfăşurarea comerţului pe mari suprafeţe a condus
în a doua jumătate a secolului al XX-lea la apariţia supermagazinelor şi hipermagazinelor. Procesul de
inovare în domeniul comerţului cu amănuntul continuă şi în prezent. Dezvoltarea unor reţele de
calculatoare la nivel local, naţional sau internaţional, combinate cu tehnicile multimedia şi cu
interactivitatea au condus la dezvoltarea afacerilor on-line. Pagina Web de pe Internet a devenit atât o
pagină publicitară cât şi o pagină de ofertă, prin activarea formularului de comandă vizitatorul
devenind client.
Puncte de vânzare cu amănuntul

Din punct de vedere al mobilităţii spaţiale, punctele de vânzare cu amănuntul pot fi mobile sau
fixe. Punctele de vânzare mobile sunt deplasabile în spaţiu şi reprezintă o soluţie pentru zonele sau
localităţile care nu dispun de o reţea corespunzătoare de puncte de vânzare fixe sau în care, temporar
sau sezonier, se înregistrează o creştere semnificativă a cererii (zone turistice, zone în care temporar au
loc diverse manifestări etc.). Cea mai mare parte a punctelor de vânzare cu amănuntul sunt fixe şi sunt
reprezentate de magazine.[2]
Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de mai multe criterii:
 gama sortimentală şi dimensiunile acesteia;
 formele de vânzare utilizate (autoservire, plata la vânzător etc.);
 mărimea suprafeţei comerciale;
 amplasamentul;
 viteza de rotaţie a stocurilor;
 marja de adaos comercial practicată;
 serviciile oferite cumpărătorilor;
 programul de funcţionare etc.
Strategia de distribuţie reprezintă un set de opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în

privinţa aspectelor-cheie ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte
există mai multe soluţii alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un mare număr de
variante ale strategiei de distribuţie.
 Numărul canalelor utilizate
 Dimensiunile canalului de distribuţie
 Amploarea distribuţiei
 Gradul de participare a firmei
 Gradul de control
 Gradul de elasticitate
7
 Logistica mărfurilor
Tabelul nr.3.13
Criterii cantitative şi calitative utilizabile în vederea selectării intermediarilor
Criterii cantitative Criterii calitative

1. Cifra de afaceri 1. Experienţa în domeniul distribuţiei
2. Dimensiunile şi structura 2. Reputaţia în mediul de afaceri
sortimentului oferit 3. Imaginea în rândul consumatorilor
3. Gradul de acoperire a pieţei ţintă finali
4. Cota de piaţă 4. Calitatea serviciilor şi a forţei de
5. Mărimea forţelor de vânzare vânzare
6. Numărul unităţilor de vânzare cu 5. Orientarea de marketing a firmei
amănuntul 6. Amplasamentul magazinelor
7. Situaţia financiară şi ritmul estimat 7. Capacitatea de a oferi clienţilor servicii
de creştere viitoare post-vânzare
8. Dotările logistice şi dotările
informatice
Întreprinderile pot include în sistemul lor de distribuţie şi comunicaţie şi forţele de vânzare

care sunt considerate atât unul din cele mai performante canale în desfăşurarea dialogului cu agenţii
pieţei, dar şi un important criteriu de estimare a competitivităţii. În cadrul întreprinderii, forţele de
vânzare se alătură celorlalte instrumente de distribuţie şi comunicaţie prin dublul rol pe care îl
exercită:
 de creştere a cifrei de afaceri;
 de întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.
Forţele de vânzare pot îndeplini mai multe funcţii:
 furnizor – sarcina agentului de vânzări constă, în principal, în livrarea produsului;
 receptor – agentul de vânzări preia comenzile;
 misionar – agentului de vânzări nu I se solicită sau nu I se permite să preia comenzi, vizita
sa având doar scopul de a consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă;
 tehnician – accentul cade pe cunoştinţele tehnice ale agentului;
 creator de cerere – funcţie care presupune prezentarea în mod creator a unor
produse/servicii în vederea vânzării acestora pe piaţă.
Proiectarea forţelor de vânzare

Proiectarea forţelor de vânzare cuprinde o serie de activităţi premergătoare constituirii
acestora, iar principalele probleme se referă la:
 stabilirea obiectivelor forţelor de vânzare;
 fundamentarea strategiei de organizare a forţelor de vânzare;
 stabilirea structurii forţelor de vânzare;
 determinarea mărimii forţelor de vânzare;
 alegerea modului de recompensare al agenţilor de vânzări.
8
Obiectivele forţelor de vânzare
Stabilirea acestora trebuie să se realizeze pornind de la caracteristicile pieţei ţintă şi de la
poziţia pe care firma doreşte să o dobândească pe această piaţă. Agenţii de vânzări pot îndeplini una
sau mai multe din următoarele sarcini:
 Prospectare a pieţei – presupune identificarea de noi clienţi şi cultivarea relaţiilor cu
aceştia;
 Ţintire – agenţii de vânzări decid cum să-şi împartă resursele de timp între clienţi şi
potenţialii cumpărători;
 Comunicare – se referă la transmiterea de informaţii despre produsele/ serviciile oferite
spre vânzare;
 Vânzare – cuprinde vânzarea produselor comercializate de firmă, livrarea la timp a
comenzilor şi încasarea banilor de la clienţi la termenele stabilite, depunerea săptămânală
la bancă a banilor rezultaţi din încasări, operarea facturilor sau a chitanţelor şi completarea
foilor de parcurs;
 Oferire de servicii – se pot oferi clienţilor diverse servicii de asistenţă tehnică, financiară
sau unele sfaturi cu privire la probleme le lor;
 Culegere de informaţii – se pot colecta informaţii cu privire la evoluţia pieţei şi la
acţiunile concurenţei;
 Alocare – agenţii de vânzări pot decide căror clienţi să le fie alocate, cu prioritate, anumite
produse, în situaţia când întreprinderea nu dispune de cantităţi suficiente.
În mod obişnuit, întreprinderile definesc în termeni precişi obiectivele forţelor de vânzare.
Dacă nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agenţii de vânzare să aloce majoritatea timpului
pentru vânzarea produselor ce s-au impus pe piaţă către clienţii tradiţionali, neglijând atât noile
produse, cât şi potenţialii cumpărători.[2]
Strategia de organizare a forţelor de vânzare

Există două alternative strategice privind organizarea forţelor de vânzare: întreprinderea poate
opta pentru constituirea unei forţe de vânzare proprii (interne) sau angajarea uneia pe bază de contract
de prestări servicii (externe).
Constituirea unei forţe de vânzare proprii (interne) presupune angajarea agenţilor de vânzare
ca salariaţi, cu normă întreagă sau parţială şi care vor lucra exclusiv pentru întreprinderea respectivă.
Această variantă este compusă din personalul de vânzare de la sediul întreprinderii, care îşi desfăşoară
activitatea în birouri şi personalul de vânzare de pe teren, care vizitează clienţii, de cele mai multe ori
pe baza unui program prestabilit.
Constituirea unei forţe de vânzare pe bază de contract de prestări servicii (externe) presupune
angajarea unor reprezentanţi, agenţi comerciali sau brokeri care sunt plătiţi pe bază de comision
calculat la cifra de afaceri realizată.
Structura forţelor de vânzare

În funcţie de nevoi şi interese forţele de vânzare pot fi structurate pe mai multe nivele. Unul
din criteriile cel mai frecvent utilizate în vederea determinării structurii forţelor de vânzare este
reprezentat de mărimea şi importanţa clienţilor. Astfel, în structura forţelor de vânzare putem distinge:
 Manageri de vânzări pentru clienţi de importanţă naţională – asigură relaţiile cu
întreprinderile de importanţă naţională care au filiale în mai multe localităţi;
 Manageri de vânzări pentru clienţi de importanţă majoră – asigură relaţiile cu
întreprinderile de importanţă majoră, precum şi cu unul sau doi clienţi localizaţi într-o
anumită regiune;
 Agenţii de vânzări – servesc atât clienţii obişnuiţi (cu un potenţial de vânzări stabilit
anterior), cât şi pe ceilalţi clienţi.
Mărimea forţelor de vânzare
9
Odată clarificate aspectele legate de strategia şi structura forţelor de vânzare, întreprinderea
poate analiza problema mărimii forţelor de vânzare. Utilizarea agenţilor de vânzare conduce la o
maximizare a cifrei de afaceri, dar reprezintă şi una dintre cele mai costisitoare variante de distribuţie.
Creşterea numărului agenţilor de vânzare angajaţi conduce la o creştere a cifrei de afaceri, dar şi la o
creştere a costurilor. Optimizarea acestui raport se realizează în cadrul acţiunii de determinare a
mărimii forţelor de vânzare.
După ce întreprinderea stabileşte numărul de clienţi ce vor fi serviţi prin intermediul forţelor
de vânzare, pentru stabilirea dimensiunii forţelor de vânzare poate utiliza metoda “volumului de
muncă necesar”, care constă în parcurgerea următoarelor etape:
 Gruparea clienţilor pe categorii de mărime, în funcţie de cifra de afaceri anuală;
 Stabilirea frecvenţelor de vizitare pentru fiecare categorie de clienţi;
 Numărul de clienţi din cadrul fiecărei categorii se înmulţeşte cu frecvenţa de vizitare
corespunzătoare pentru a se obţine volumul de muncă necesar, exprimat în număr total de
vizite de vânzări pe an;
 Se determină numărul mediu de vizite de vânzări pe care îl poate realiza un agent într-un
an;
 Numărul de agenţi de vânzări necesar se determină prin împărţirea numărului total de
vizite de vânzări pe an la numărul mediu de vizite de vânzări pe care îl poate realiza un
agent într-un an.
Retribuirea şi stimularea forţelor de vânzare

Pentru a atrage şi cointeresa agenţii de vânzări, firma trebuie să elaboreze un pachet atractiv şi
stimulativ de retribuire. Agenţii doresc o regularitate a veniturilor, recompense suplimentare pentru
performanţe deosebite şi o plată corectă pentru experienţa şi vechimea neântreruptă în cadrul aceleiaşi
firme. Pe de altă parte conducerea firmei doreşte să asigure o eficienţă economică cât mai ridicată a
activităţii şi, astfel, apare o contradicţie între aceasta şi agenţi.
Schemele de retribuire şi stimulare utilizate diferă de la o firmă la alta şi de la un domeniu de
activitate la altul, acestea fiind elaborate de către conducerea firmei. De obicei se urmăreşte o cirelare
a nivelului de retribuire cu “preţul pieţei” pentru acest tip de încadrare şi cu calităţile cerute de la
ocupantul unui astfel de post. Este de subliniat că un nivel de salarizare scăzut determină o calitate a
muncii îndoielnică şi un randament scăzut al agentului de vânzări. În mod obişnuit, retribuţia unui
agent are mai multe componente:
 sumă fixă;
 sumă variabilă;
 cheltuieli decontabile;
 avantaje suplimentare.
Suma fixă este destinata să-i satisfaca agentului de vânzări nevoia de stabilitate. Suma
variabilă este oferită cu scopul de a stimula agentul de vânzare recompensâd eforturile şi rezultatele
obţinute. Această sumă se calculează pe baza unui procent, care poate avea mai multe valori (în trepte)
şi se aplică la cira de afaceri realizată (încasată).
Raporturile ce apar între aceste două tipuri de sume depind de obiectivele pe care le urmăreşte
firma. Practicarea unei sume fixe mari, fără comision sau combinată cu un comision mic, se utilizează:
 pentru angajaţii noi;
 când firma pătrunde pe noi pieţe;
 dacă angajaţii îndeplinesc funcţii în care vânzarea reprezintă un obiectiv secundar.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt:
 asigură o siguranţă maximă din punct de vedere financiar agenţilor;
 cheltuielile de vânzare sunt uşor de previzionat;
Soluţia prezintă şi dezavantaje:
 absenţa stimulentelor;
 în cazul scăderii vânzărilor cheltuielile sunt aceleaşi;
 necesitatea unei supravegheri de tip rigid a forţelor de vânzare.
Retribuirea forţelor de vânzare exclusiv printr-un comision de nivel ridicat combina sau nu cu
un salariu fix foarte mic se utilizează când:
10
 firma intenţionează o vânzare de tip agresiv;
 firma are posibilităţi minime de a controla activitatea de vânzare;
 agenţii au sarcini minime în afara funcţiilor de vânzare.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt:
 maximizarea stimulării agenţilor;
 corelarea foarte bună între cheltuieli şi cifra de afaceri realizată;
Soluţia prezintă şi dezavantaje:
 oferă o siguranţă financiară minimă agentului;
 cheltuielile cu agenţii de vânzare sunt puţin previzibile.
Majoritatea firmelor optează pentru soluţia combinată, încercând astfel să armonizeze
obiectivele cu interesele agenţilor de vânzări.
Plafonul cheltuielilor, permite agenţilor de vânzări, să-şi asigure cheltuielile legate de:
 deplasare,
 cazare,
 masa,
 protocol cu clientii.
Avantajele suplimentare sunt menite să ofere un plus de siguranţă şi satisfacţie agenţilor de
vânzări şi să asigure o cât mai completă recuperare a acestora ţinând cont de caracterul foarte stresant
al muncii. Astfel pot beneficia de:
 vacanţe plătite de către firmă;
 sume plătite în caz de boală sau accidente;
 pensii şi asigurări de viaţă.
În plus, firmele pot stimula suplimentar agenţii de vânzări prin organizarea de concursuri cu
premii, pentru cele mai mari cifre de afaceri realizate.
Conducerea forţelor de vânzare

Are o importanţă deosebită în asigurarea unei bune desfăşurări a procesului de vânzare prin
orientarea şi coordonarea activităţilor agenţilor de vânzare. În teritoriu, conducerea este reprezentată
de şefii de zonă şi care, la rândul lor sunt subordonaţi directorului de vânzări.
O problemă deosebită este reprezentată de asigurarea unei comunicări foarte bune între
diversele nivele ierarhice, agenţii de vânzari putând furniza informaţii deosebit de importante, urmare
a contactelor directe pe care le au cu piaţa şi cu şefii de magazine. Comunicarea, în această situaţie,
cunoaşte două fluxuri: ascendent şi descendent.
Comunicarea de tip ascendent se realizează în mai multe moduri:
 între agenţi şi directorul de vânzări - prin rapoartele săptamânale de activitate;
 între agenţi şi seful de zonă - discuţie directă;
 între seful de zonă şi directorul de vânzări - prin rapoarte, fişe lunare de evaluare a
agenţilor de vânzări şi fişe trimestriale de caracterizare a clienţilor.
Şeful (directorul) de zonă are un rol foarte important, el influenţând foarte mult
volumul vânzărilor prin modul de administrare a zonei sale şi prin exactitatea dovedită în
îndeplinirea sarcinilor de servici.
Bibliografie

Cluj-Napoca, 1994;
11
1
CAPITOLUL 3

CUPRINS

întreprinderii
Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

Bibliografie

2
OBIECTIVE

produse alimentare.

agroalimentare;


promoţional;
3
Sistemul de comunicare al întreprinderii presupune utilizarea unor forme variate de informare

şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, în măsură să
determine o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. [2]
Sistemul este format din mai multe elemente:
 o sursă de informaţie (întreprinderea);
 un mesaj (informaţia, ideea etc.);
 un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
 un destinatar (consumatorul, clientul, beneficiarul etc.).
Deseori nu există nici o garanţie că receptorul va primi întregul mesaj sau că îl va înţelege
pentru că procesul comunicaţiei este predispus interferenţelor:
 bariere (fizice, de limbaj, de cultură etc.);
 filtraje;
 distorsiuni;
 zgomot (redundanţă).
Pentru a-şi îmbunătăţi şansele de a obţine o comunicare de marketing reuşită, sursa va căuta
fie să repete mesajul, fie să facă uz de mai multe canale.
Profilul ţintei comunicaţionale

În conceperea demersului său comunicaţional, firma trebuie să pornescă de la stabilirea unui
profil al receptorului mesajelor sale. Consumatorul este ţinta acţiunilor de comunicare şi ale altor firme
(concurente sau nu), demersurilor tot mai complexe ale diverselor organizaţii ori informaţiilor din
mass-media. În acest context acesta poate deveni sceptic, indiferent, derutat, informat, educat, etc.

Activitatea de comunicare cunoaşte o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei
de realizare etc.
În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii, activităţile se pot
structura astfel: [2]
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 utilizarea mărcilor;
 manifestările promoţionale;
 forţele de vânzare.
Formând împreună conţinutul unei politici de comunicare unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Indiferent de natura activităţilor de comunicare, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor
pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc.,
întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. O politică de
piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică de
comunicare închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În
acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor de comunicare în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în
măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a
întreprinderii, ca şi maniera în care se realizează coordonarea activităţii de comunicare cu celelalte
componente ale mixului de marketing.[6]
Publicitatea
4
Publicitatea cuprinde acţiunile ce au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) - auditivă
şi/sau vizuală - a unui mesaj în legătură cu o idee, un produs, serviciu, marcă sau întreprindere de către
orice susţinător (plătitor identificat). Este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe
termen lung şi, care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care
le generează.
Prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a
publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezente pe piaţă, să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung sunt urmărite
inducerea unor modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi
menţinerea fidelităţii acestora faţă de ofertele firmei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită,
în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să ţină
cont de câteva caracteristici ale publicului, în calitate de receptor de informaţii publicitare:
 dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent;
 disponibilitatea diferenţiată de reacţie faţă de fenomenul publicitar;
 capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigente faţă de acest gen de activitate.
Măsura în care creatorii de publicitate sunt preocupaţi să identifice trebuinţele şi profilul
consumatorilor ţintă, şi mai ales metodologia utilizată de ei în procesul pregătirii acţiunii atestă nivelul
lor de profesionalitate. Când mentalitatea creatorului de publicitate corespunde cu cea a sponsorului şi,
mai ales, cu aşteptările publicului ţintă, atunci acţiunea are şanse maxime de succes.
Producătorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilităţile oferite de legislaţie în
domeniul redactării mesajului publicitar în vederea atragerii şi convingerii potenţialilor consumatori să
utilizeze mărfurile oferite. La nivelul U.E. s-a considerat util să se definească anumite limite în ceea ce
priveşte publicitatea: [3]
 dreptul consumatorului de a-i fi protejate interesele economice;
 dreptul consumatorului la o informare corectă;
 datoria emitentului de a proba adevărul afirmaţiilor incluse în mesajul publicitar.
Pentru a limita fenomenul de concurenţă neloială ce se poate propaga foarte uşor prin
intermediul publicităţii şi pentru a proteja consumatorii, în legislaţiile ţărilor dezvoltate se consideră,
cel mai frecvent, ca procedee abuzive (deci, interzise) următoarele:
 indicaţiile false cu privire la natura unor produse sau prestări servicii;
 indicaţii înşelătoare cu privire la preţuri;
 folosirea de ambalaje de natură să-l înşele pe consumator asupra cantităţii sau naturii
conţinutului;
 indicaţia falsă cu privire la provenienţa geografică sau comercială a produsului;
 comparaţia inexactă în cazul publicităţii bazate pe comparaţie;
 publicitatea făcută unor produse dăunătoare sănătăţii;
 publicitatea adresată unor categorii de persoane „dezarmate“, cum ar fi copiii sau bolnavii;
 vânzările cuplate etc.
În multe state, prin intermediul legislaţiei s-au instituit forme foarte severe de control în
domeniul publicităţii ce pot fi exercitate atât de organizaţii ale consumatorilor, cât şi de instituţii sau
comisii specializate. Acestea au ca scop prevenirea utilizării publicităţii ca instrument de promovare a
concurenţei neloiale sau de agresiune a consumatorului şi nici o acţiune publicitară nu se poate lansa
fără o autorizare prealabilă în ceea ce priveşte mesajul publicitar, suportul utilizat, locul efectuării etc.
Pentru publicitatea prin intermediul televiziunii care are ca obiect băuturile alcoolizate se
interzice:[7]
 utilizarea ca ţintă publicitară a minorilor sau prezentarea acestora consumând alcool;
 asocierea consumului de alcool cu o ameliorare a performanţelor psihice, a performanţelor
în conducerea automobilului sau cu reuşita socială;
 prezentarea băuturilor alcoolice ca posesoare de virtuţi terapeutice sau ca stimulent,
sedativ ori mijloc de rezolvare a problemelor personale;
 sublinierea conţinutului ridicat în alcool drept calitate a unei băuturi;
 încurajarea consumului excesiv de alcool sau crearea unei imagini negative în cazul
consumului moderat.
5
În cazul ţigărilor şi produselor din tutun, mediile şi suporturile publicitare aproape că nu mai
există. Spre exemplu, publicitatea la radio sau televiziune este interzisă, iar în celelalte cazuri mesajul
trebuie completat cu un avertisment la adresa consumatorilor cu privire la riscurile pe care le prezintă
consumul acestor produse.
Utilizarea semnelor şi mesajelor distinctive privind calitatea produselor agroalimentare

De obicei, publicitatea se asociază cu semnele distinctive de identificare a produselor şi
serviciilor. Semnele şi mesajele distinctive formează o categorie aparte de instrumente destinate
comunicării cu consumatorii, menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în
raport cu cele ale concurenţei, să genereze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum,
să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Se caracterizează
printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor
obţinute.
Aplicarea acestora pe eticheta produselor alimentare este foarte utilă consumatorilor,
oferindu-le posibilitatea de:
 a identifica rapid provenienţa produselor ;
 a diferenţia produse identice sau asemănătoare.
Nu orice semn distinctiv reprezintă însă o marcă, adesea producându-se confunzii în acest
sens.
Marca este individuală atunci când titularul dreptului la marcă este o persoană fizică ori
juridică determinată. Majoritatea mărcilor sunt individuale şi formează obiectul principal al
reglementărilor în diferite legislaţii. Marca reprezintă un instrument util consumatorilor deoarece
permite acestora o orientare relativ simplă şi rapidă printre mărfurile de acelaşi fel care li se oferă.
Spre exemplu, în topul mărcilor globale regăsim, în ordine, următoarele: Coca-Cola, Kellogg’s,
McDonald’s, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz, Nescafé.
Se observă că primele trei locuri sunt deţinute de mărci din domeniul alimentar. De asemenea,
locul al-10-lea este ocupat de o marcă din acelaşi domeniu.
Cu prilejul Conferinţei de revizuire a Convenţiei de la Paris, care a avut loc la Washington în
1911, a fost introdus un articol care constituie recunoaşterea, în principiu, a existenţei mărcilor
colective.[5] Cu toate acestea, problema existenţei mărcilor colective este destul de controversată,
mulţi jurişti neconsiderându-le ca adevarate mărci.
Mărcile colective nu pot aparţine decât unor persoane juridice - ministere, organisme
profesionale, grupări de producători etc. - care nu desfăşoară în mod direct o activitate comercială
sau industrială, dar care autorizează aplicarea lor sub rezerva respectării unor condiţii prestabilite
privind calitatea. Principala funcţie a mărcilor colective este cea legată de evidenţierea calităţii
produsului, spre deosebire de mărcile individuale care au ca funcţie primordială pe aceea de
diferenţiere a produselor. În plus, mărcile colective individualizează produse fabricate de producători
diferiţi.
Indicaţiile geografice şi denumirile de origine reprezintă semne distinctive ale calităţii
produselor. Spre deosebire de mărci, au în alcătuire denumiri geografice, iar dreptul de utilizare este,
în principiu, un drept colectiv aparţinând unei comunităţi teritoriale. Utilizarea lor este menită a
asigura un plus de încredere consumatorilor în caracteristicile de calitate ale produsului, ca urmare a
provenienţei acestora dintr-o anumită zonă geografică şi/sau a fabricării lor potrivit anumitor metode
si reguli. Spre deosebire de indicaţiile geografice care pot fi aplicate unei game largi de produse,
denumirile de origine sunt folosite în special pentru vinuri şi brânzeturi.
Atestarea specificităţii
Dacă protecţia calităţii nu poate deveni un obstacol în calea comercializării produselor cu
niveluri calitative diferite, în condiţiile respectării regulilor privind asigurarea sănătăţii publice, UE a
fost preocupată să adopte reglementări speciale destinate să evidenţieze şi să promoveze pe piaţă cele
mai bune produse.
Prin Regulamentul Consiliului CEE nr. 2082/92 din 14 iulie 1992, cu privire la atestarea
specificităţii produselor agricole şi alimentare, se are în vedere ca obiectiv principal stabilirea unor
reguli în urma cărora să poată fi obţinută o atestare comunitară a specificităţii. Reglementarea
6
vizează crearea unui sistem de etichetare la nivelul UE în masură să exprime calitatea unui produs şi
are ca sursă de inspiraţie sistemul francez de atestare „label rouge“.
Prin „atestarea comunitară a specificităţii“ se înţelege recunoaşterea la nivel european a
caracteristicilor specifice ale unui produs alimentar, care îl diferenţiază net de produsele similare din
aceeaşi categorie.
Produsul alimentar a cărui specificitate a fost recunoscută este înscris într-un registru al
Comisiei. Pentru a figura în acesta, produsul trebuie să prezinte anumite caracteristici determinate de:
 materiile prime utilizate;
 condiţiile de producţie.
Nu pot fi acordate atestări de specificitate în virtutea provenienţei geografice ori tehnologiei
specifice de obţinere, iar conformitatea cu exigenţele normative şi reglementările stabilite pentru
categoria de produse în cauză este o condiţie necesară, dar nu suficientă.
Cererea de înscriere în registru nu poate fi prezentată decât de un grup de producători
(asociaţie profesională) în urma elaborării unui caiet de sarcini referitor la produs. Acest caiet va
include :
 denumirea de vânzare;
 regulile privind producţia;
 descrierea produsului şi a caracteristicilor sale principale;
 elementele în măsură să permită evaluarea caracterului tradiţional;
 exigenţele si procedeele de control ale specificităţii.
Cererea de înscriere în registru este introdusă la autoritatea competentă din statul membru
UE care, după ce a controlat şi a dat aviz favorabil privind îndeplinirea condiţiilor necesare, o
transmite Comisiei. Aceasta o comunică celorlalte state membre într-un termen de 6 luni şi asigură
publicarea în Jurnalul Oficial al CE. Într-un termen de 5 luni se pot formula contestaţii privind
înregistrarea la autoritatea naţională competentă a contestatarului.
Dacă nici o contestaţie nu a fost notificată într-un termen de 6 luni, Comisia procedează la
înscrierea în registru şi la publicarea în Jurnalul Oficial. În cazul contestării, Comisia mediază
realizarea unui acord între părţi. Dacă nu se ajunge la un acord, Comisia asistată de un Comitet cu
caracter consultativ, ia o decizie. Această procedură este utilizată şi în cazul în care grupul de
producători (asociaţia profesională) doreşte să modifice caietul de sarcini. După publicarea în
Jurnalul Oficial al CE, denumirea de vânzare care probează specificitatea este rezervată produsului
alimentar ce figurează în caietul de sarcini. Menţiunea de „specificitate controlată“ şi, eventual, un
simbol comunitar pot figura pe etichetă, în prezentarea sau publicitatea aferentă produsului
înregistrat. Pentru salvgardarea drepturilor deja câştigate, aceste denumiri specifice pot coexista cu
cele deja rezervate prin reglementări naţionale sau consacrate de uzanţe.
Statele membre UE trebuie să creeze o structură riguroasă menită să controleze asigurarea
conformităţii produselor alimentare ce poartă denumirea „specificitate controlată“ cu caietul de
sarcini.
De asemenea, se vor lua toate măsurile necesare pentru asigurarea protecţiei juridice
împotriva utilizării abuzive, înşelătoare sau imitării denumirilor de vânzare înregistrate; acestea sunt
protejate împotriva oricăror practici de concurenţă neloială.
Un stat din afara UE, la iniţiativa producătorilor naţionali, poate cere o atestare comunitară a
specificităţii pentru un produs alimentar care prezintă garanţii echivalente cu cele stabilite în
prezentul regulament. Comisia este autorizată să deschidă negocieri în vederea semnării unor
acorduri internaţionale.
Indicaţiile geografice şi denumirile de origine

Numeroase produse alimentare, mai ales în Franţa, prezintă denumiri de origine destinate să
protejeze metodele specifice de producţie şi să asigure promovarea specialităţilor regionale. UE a
acceptat justificarea unei astfel de protecţii prin diverse denumiri, dar nu a fost de acord ca denumiri
generice (de tipul „Camembert “) să poată fi invocate ca obstacol la intrarea pe piaţă a produselor cu
aceeaşi denumire de fabricate în alte state membre. Aceste denumiri nu erau în nici un fel protejate
pe teritoriul celorlalte state membre UE.
7
În vederea protejării indicaţiilor geografice sau denumirilor de origine pe teritoriul UE,
Consiliul a adoptat Regulamentul nr. 2081/92 din 14 iulie 1992 prin care se urmăreşte stabilirea unor
reguli în acest domeniu. Regulamentul este aplicabil produselor agricole, transformate sau
netransformate, precum şi produselor alimentare. Între cele două categorii de menţiuni există o
diferenţiere.
Indicaţia geografică protejată (IGP) „reprezintă numele unei regiuni, a unei zone (areal n.a.)
determinate sau al unei ţări utilizat pentru indicarea unui produs originar din acea arie geografică şi a
cărui calitate sau renume poate fi atribuit(a) mediului geografic care include factorii naturali şi/ sau
factorul uman“.
Denumirea de origine protejată (DOP) „reprezintă numele unei regiuni, a unei zone (areal
n.a.) determinate sau al unei ţări utilizat pentru indicarea unui produs originar din acea arie
geografică şi a cărui calitate sau caracteristici sunt în mod esenţial ori exclusiv atribuite mediului
geografic determinat“.
Pentru a putea beneficia de o „IGP“ sau o „DOP“, este necesar a se întocmi un caiet de
sarcini care să cuprindă:
 numele produsului;
 descriere a produsului;
 delimitarea arealului geografic;
 metodele de producţie;
 elemente legate de mediul geografic;
 organismele de control;
 etichetarea produsului;
 eventuale exigenţe normative ce trebuie respectate.
Natura legăturii ce apare între produs şi arealul geografic este mai strictă în cazul menţiunii
„DOP“, calitatea şi caracteristicile produsului fiind esenţial sau exclusiv atribuite mediului geografic.
Cererea de înregistrare a unui „IGP“ ori „DOP“ poate fi prezentată de orice grup de
producători oricare ar fi forma juridică sau structura acestuia şi numai în cazuri excepţionale de o
persoană fizică. Cererea va fi adresată statului membru UE în care se află arealul geografic de origine
al produsului. După verificarea conformităţii cererii, statul membru asigură comunicarea acesteia
Comisiei şi celorlalte state membre. Comisia examinează cererea şi o publică în Jurnalul Oficial.
Dacă nici o contestaţie nu este notificată într-un termen de 3 luni, „IGP“ sau „DOP“ este înscrisă într-
un registru special al Comisiei. În cazul unei contestaţii, Comisia procedează la examinarea
motivelor invocate înainte de a adopta o decizie. Un organism de control care oferă suficiente
garanţii privind obiectivitatea şi imparţialitatea verifică dacă produsul răspunde condiţiilor stabilite în
caietul de sarcini. Acesta retrage dreptul de a utiliza „IGP“ sau „DOP“ producătorului agricol sau
celui care asigură prelucrarea produsului în cazul în care nu se conformează caietului de sarcini.
Orice stat membru poate să se prevaleze de faptul că un produs nu mai satisface condiţiile stabilite în
caietul de sarcini. In acest caz, Comisia poate decide suspendarea sau retragerea dreptului la „IGP“
ori „DOP“.
Un stat din afara UE poate cere înregistrarea unei „IGP“ ori „DOP“ pe teritoriul său urmând
aceeaşi procedură. Comisia este autorizată să negocieze acorduri cu alte ţări în vederea realizării unei
protecţii reciproce a denumirilor. Odată înregistrate, „IGP“ şi „DOP“ sunt protejate juridic împotriva
oricărei utilizări abuzive, indicaţii false sau înşelătoare.
Marca ecologică europeană

Utilizarea mărcilor şi a simbolurilor ecologice reprezintă un prim pas în realizarea procesului
comunicaţional dintre firmă şi consumator, cu scopul protejării mediului ambiant. Deşi nu lipsită de
contestaţii, utilizarea eco-mărcilor şi crearea de eco-simboluri a devenit în prezent o practică general
acceptată şi larg utilizată în ţările dezvoltate.[3]
Până în prezent, practica a consemnat următoarele forme ale utilizării mărcilor ecologice şi a
eco-simbolurilor:
A) Promovarea unui eco-simbol propriu.
8
B) Aderarea la o schemă comună de etichetare (“eco-labelling scheme”). Există mai multe
tipuri de scheme de acordare a simbolurilor ecologice:
 scheme la nivel de ţară.: schema germană, prima şi cea mai cunoscută - Blue Angel; din
Japonia – Ecomark; Canada Environmental Choice - Choix Environnemental; Franţa –
NF Environment. În SUA există două astfel de scheme (Green Cross şi Green Seal)
aparţinând unor organisme diferite de atestare, aflate în concurenţă.
 scheme la nivel regional: Lebăda Scandinavă sau eco-simbolul UE.
 scheme la nivel mondial: Green Globe acordat firmelor de turism.
 scheme care atestă îndeplinirea unui anumit standard sau atribut ecologic de către firmele
aderente: logo-ul privind reciclarea sau Blue Angel.
 scheme care se referă exclusiv la o anumită categorie de produse: US Green Star utilizată
pentru produse din domeniul tehnicii de calcul, iniţiată de ministerul american pentru
mediu (Environmental Protection Agency) şi care atestă că monitorul, calculatorul sau
imprimanta satisfac cerinţele programului de economisire a energiei “Energy Star”
(calculatorul trebuie să aibă un program de aşteptare, astfel încât consumul de energie să
fie mai mic de 30 waţi/h atunci când nu este folosit).
Green Seal, SUA Eco-simbolul UE Ecomark, Japonia
C) Dobândirea dreptului de folosinţă a emblemei unei organizaţii ecologiste.

D) Dezvoltarea unei politici de marcă propriu-zise.
La nivel european, primele preocupări în vederea introducerii unei scheme comune de

evidenţiere a produselor mai puţin dăunătoare pentru mediul înconjurător prin intermediul eco-
etichetelor se regăsesc în Directiva CEE 67/5481. Sistemul de atribuire a drepturilor de utilizare a
eco-mărcilor viza atingerea mai multor obiective :
 încurajarea la nivel industrial a proiectării şi realizării de produse ecologice;
 dezvoltarea preocupărilor la nivel de firmă privind protecţia mediului pe parcursul fazelor
de producţie, distribuţie si utilizare a produsului;
 informarea consumatorilor privind impactul ambiental al produselor.
Programul de eco-marcare a fost lansat în ţările UE din 1993 şi are ca scop încurajarea
fabricării de produse mai puţin poluante. Eco-simbolul utilizat reprezintă o floare a cărei corolă este
figurată prin simbolul cu stele al UE, iar în mijloc este plasată litera „E“.
Schema UE de etichetare ecologică a produselor este reglementată prin Directiva CEE nr.
92/880. Dreptul de aplicare al eco-simbolului se acordă numai dacă produsele în cauză sunt conforme
reglementărilor UE referitoare atât la protecţia vieţii şi sănătăţii consumatorilor, cât şi la protecţia
mediului ambiant. Produsele care conţin substanţe considerate a fi periculoase (potrivit legislaţiei)
pentru consumator sau care poluează mediul nu pot obţine atestarea. Nivelul poluant al unui produs
este apreciat în urma testării şi analizării acestuia pe tot parcursul ciclului economic.
9
ASPECTE CICLU ECONOMIC
AMBIENTALE Înainte de Producere Distribuţie Utilizare Dezmembrare
producere
Cantitate de
reziduuri
Contaminarea şi
degradarea solului
Contaminarea apei
Contaminarea
atmosferei
Zgomot
Consum de energie
Consum de resurse
naturale
Efecte de
ecosistem
Figura nr. 3.1. – Schema de evaluare a produselor pentru obţinerea mărcii europene
de calitate ecologică
Sursa : CEE, citată de Jachia E., Larini S., Qualitá color verde, revista Largo consumo,
nr.9/sept.1992
Criteriile de performanţă ecologică aplicate sunt specifice fiecărei categorii de produse. În

cadrul analizei este evaluat şi impactul ambalajului asupra mediului, analiza urmând aceleaşi etape
aplicate şi în cazul produsului.
Eco-marca europeană furnizează consumatorilor o informaţie imparţială necesară în procesul
de cumpărare, iar forţa acestui simbol este dată de dimensiunea europeană. Odată aprobat de unul din
statele membre, poate fi folosit în oricare alt stat, evitându-se formalităţile costisitoare şi redundante.
De regulă, sunt acceptate 10 până la 20% din mărcile sau modelele existente pe piaţă, acordarea
dreptului de folosinţă făcându-se pentru un comision de 0,15% din valoarea vânzărilor produsului în
UE, dar nu mai puţin de 500 ECU.
Atestările sunt valabile de regulă 3 ani, după care sunt revizuite. Obiectivul global al Politicii
Comunitare pentru Mediu si Industrie este de a contribui la dezvoltarea durabilă.
Pe lângă produse de curăţare, produse din hârtie, produse pentru casă, electrice şi
electrocasnice, eticheta ecologică este acordată şi pentru două activităţi din domeniul serviciilor şi
anume serviciilor de cazare turistică şi serviciilor de camping.
Singurele produse pentru care nu se acordă eticheta ecologică comunitară sunt alimentele,
băuturile şi produsele medicale.
În afara statelor membre ale Uniunii Europene, floarea mai poate fi găsită şi în Norvegia,
Liechtenstein şi Islanda. Din 1992 de când s-a început acordarea de etichete ecologice, numărul de
companii care au cerut şi primit etichetarea a crescut în fiecare an, ajungându-se ca la începutul anului
2010, mai mult de 1.000 de companii să aibă eticheta ecologică pentru produsele şi serviciile lor.
Creşterea a fost cu atât mai spectaculoasă cu cât în 2002, majoritatea statelor membre de la acea vreme
aveau fiecare mai puţin de 3 produse eco etichetate.
Atunci, ca şi acum, topul era condus de Italia, Franţa, Germania şi Danemarca, primele două dintre
acestea numărând în 2009 mai mult de jumătate din totalul licenţelor de etichete ecologice acordate la
nivelul UE.
Eticheta ecologică europeană:
 este credibilă, fiind bazată pe studii ştiinţifice;
 are un caracter selectiv;
 este fiabilă, fiind acordată de autorităţi în domeniu;
 are un caracter dinamic şi evolutiv;
 este vizibilă, acoperind o gamă largă de produse;
 are un caracter voluntar.
10
În ceea ce priveşte produsele alimentare ecologice, începând cu 1 iulie 2010 Comisia
Europeană a introdus Euro Frunza, eticheta ecologică adresată alimentelor ecologice preambalate
produse în orice stat membru al UE. Simbolul grafic al acestei noi etichete porneşte de la ideea statelor
membre reprezentate în formă de steluţă.
Din iulie 2010, logo-ul ecologic al UE este obligatoriu pentru toate produsele alimentare ecologice
preambalate din cadrul Uniunii Europene. Logo-ul se poate utiliza si în mod voluntar pentru produsele
ecologice care nu sunt preambalate, fabricate pe teritoriul UE, sau pentru toate produsele ecologice
importate din țări terţe.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja clienţii să încerce să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse în
această grupă aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu uşurinţă
măsurate cantitativ, iar întreprinderea are posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor
desfăşurate. Scopul utilizării acestor tehnici este creşterea cifrei de afaceri.[2]
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot avea ca ţintă cumpărătorii, dar şi intermediarii
(angrosişti sau detailişti) şi se pot concretiza în următoarele forme:
 reduceri de preţuri;
 vânzări grupate;
 merchandisingul;
 cupoane pentru achiziţii ulterioare;
 beneficii de loialitate (tarife preferenţiale sau premii acordate clienţilor stabili);
 cointeresări în funcţie de volumul de mărfuri cumpărat sau de valoarea serviciilor folosite;
 rambursări integrale sau parţial;
 facilităţi de tipul creditelor sau ratelor;
 distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi şi garanţii privind calitatea);
 asigurarea de către producător a unei recuzite gratuite pentru desfacere (rafturi, vitrine,
afişe, panouri);
 concursuri cu premii, loterii şi multe altele.
Spre deosebire de publicitate, al cărei efect de produce după o perioadă de timp şi constă în
formarea şi întreţinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vânzare au un efect
imediat.[1] Dacă stimulentele de vânzare sunt folosite prea des de o firmă, şi mai ales la aceeaşi marcă
de produs, ele devin o obişnuinţă pentru beneficiari, care pierd tentaţia să cumpere sau, mai grav,
consideră eforturile exagerate de promovare ca un indiciu că produsul este de proastă calitate.
Relaţiile publice
Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe
termen lung greu de măsurat în termeni economici.[6] Acestea constau în programe diverse iniţiate de
o firmă menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea respectivei societăţi sau a produselor
ei. Rolul lor este de a influenţa atitudinea consumatorilor prin crearea unei imaginii favorabile firmei
şi produselor proprii.
Aceste obiective pot fi atinse prin vehicularea informaţiei cu ajutorul purtătorilor de cuvânt ai
instituţiilor publice, prin conferinţe de presă ale organizaţiilor de orice tip, prin acordarea de interviuri,
prin materiale publicitare difuzate cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, ori direct de la o
11
organizaţie la o alta sau către persoane fizice. Se mai pot organiza acţiuni informative pentru
categoriile de public vizate, menite să atragă participarea, dar şi atenţia presei (simpozioane,
conferinţe) şi evenimente agreabile (preferabil informative) pentru a crea simpatie, acţionând la nivel
emoţional sau în subconştient (ceremonii aniversare, cocktailuri, excursii). În ultima vreme este din ce
în ce mai folosită o metodă indirectă, de asociere a organizaţiei cu evenimente importante iniţiate de
alte organizaţii (congrese, vernisaje, spectacole) sau implicarea firmei în acţiuni de utilitate socială
(asistenţă socială, cercetare medicală) prin donaţii şi sponsorizări.
Influenţa exercitată de relaţiile publice are la bază cele 3 caracteristici ale sale:
 grad înalt de credibilitate;
 lipsa reticenţei publicului. Mesajul poate ajunge la cumpărători care evită agenţii de
vânzări şi publicitatea şi să pară mai degrabă o ştire decât o comunicare referitoare la
vânzări.
 prezentarea.
Ambalarea şi etichetarea produselor alimentare au un rol deosebit în asigurarea comunicaţiei

cu consumatorul. Cele două componente oferă un ajutor indispensabil în identificarea rapidă şi precisă
a produselor sau prin mesajul informaţional ori promoţional influenţează decizia de cumpărare.
Pentru a împiedica utilizarea acestora de o manieră neloială şi pentru a asigura protecţia
economică a consumatorului au fost elaborate o serie de reglementări speciale. Ambalajul poate
induce în eroare consumatorul cu privire la greutatea conţinutului în condiţiile utilizării materialelor
netransparente, când există o mare disproporţie între dimensiunea exterioară acestuia şi volumul
ocupat de conţinut. Dacă spaţiul liber din interior depăşeşte 30%, se consideră că ambalajul poate
deveni înşelător pentru cumpărător. În situaţiile în care, din motive tehnice, pentru ambalajele primare
se prevăd spaţii libere mari, ar trebui ca ambalajul secundar să fie reprodus în mărime originală pe
ambalajul primar.[3]
De regulă, cumpărătorii recunosc uşor produsele pe care le cumpără în mod obişnuit după
caracteristicile ambalajului şi etichetei. Acest gest reflex al cumpărătorului poate fi speculat atunci
când se reduce cantitatea de produs preambalat fără a se opera vreo modificare asupra ambalajului ori
etichetei (cu excepţia modificării indicaţiei privind conţinutul net).
Un produs alimentar este caracterizat nu numai de valoarea lui nutritivă ci şi de elementele
informaţionale prin care acesta se face cunoscut şi recunoscut.
Apariţia etichetei îşi are originea, probabil, în practica farmaceutică şi corespundea nevoii de
individualizare şi de identificare rapidă a diferitelor preparate. Ulterior, s-a extins utilizarea acesteia
şi la alte tipuri de produse.
Diversificarea sortimentală, creşterea gradului de prelucrare a produselor alimentare şi
utilizarea pe scara largă a autoservirii au amplificat funcţiile etichetei. Dacă la început aceasta servea
la identificarea simplă şi rapidă a produselor, înlesnind operaţiunile comerciale, în prezent funcţiile
acesteia s-au extins în domeniul politicii de promovare a produselor pe piaţă. Nu trebuie uitat că
primul contact al cumpărătorului cu un produs nou este de cele mai multe ori facilitat de prezenţa
elementelor informaţionale înscrise pe etichetă.
Conţinutul mesajului informaţional s-a aflat pentru o foarte lungă perioada de timp la libera
inspiraţie a producătorilor sau a comercianţilor. În unele cazuri, aceştia au utilizat-o abuziv inducând
în eroare cumpărătorii sau incitându-i în mod agresiv pentru achiziţionarea unor produse. Eticheta
poate deveni astfel un subtil instrument de promovare a concurenţei neloiale sau, chiar mai mult, un
mijloc de promovare a fraudelor şi falsificărilor.
Pentru aceste motive, treptat au început să apară reglementări privind eticheta şi mesajul
informaţional al acesteia în codurile comerciale, standardele de producţie, iar mai recent, norme
elaborate de organisme şi instituţii cu activitate internaţională.
Elaborarea oricărui produs porneşte de la o dorinţă exprimată sau probabilă a consumatorilor,
căreia producătorul se străduieşte să-i dea un conţinut material concret. Pentru a-şi atinge scopul,
produsul alimentar trebuie să fie cunoscut, acceptat şi însuşit de către consumatori în obişnuinţele lor
alimentare.
12
Astfel, mesajul informaţional cuprins pe etichetă trebuie să întrunească o serie de condiţii
ţinând seama de dimensiunile relativ reduse ale etichetei, mai ales la produsele de volum mic si
foarte mic. Acesta trebuie să fie sintetic, clar, concis, accesibil, sugestiv, să ofere suficiente informaţii
asupra produsului, să-l prezinte şi să-l reprezinte în mod adecvat. Prin intermediul mesajului
informaţional al etichetei se poate realiza cristalizarea şi întreţinerea unei imagini favorabile asupra
produsului la consumator.
Probleme specifice ale mesajului informaţional la etichetarea produselor alimentare

Cele mai precise şi mai cuprinzătoare reglementări privind etichetarea produselor alimentare
sunt cele adoptate la nivelul UE.
Directiva Consiliului CEE nr.79/112 din 18 decembrie 1978 referitoare la etichetarea,
prezentarea şi publicitatea produselor alimentare defineşte termenul de etichetare prin ansamblul
menţiunilor, indicaţiilor, mărcilor de producţie sau de comercializare, imaginilor ori simbolurilor
referitoare la un produs alimentar şi care figurează pe orice ambalaj, document, afiş, etichetă, inel sau
banderolă care însoţeşte produsul sau se referă la acesta. Definirea etichetei se face în sens larg
deoarece înglobează şi materialele de prezentare şi publicitate.
Această Directivă a fost modificată şi completată prin intermediul mai multor reglementări :
 Directiva Consiliului CEE nr.85/7 din 19 decembrie 1984 ;
 Directiva Consiliului CEE nr.86/97 din 26 mai 1986 ;
 Directiva Consiliului CEE nr. 89/395 din 14 iunie 1989 ;
 Directiva Comisiei nr.91/72 din 16 ianuarie 1991 ;
 Directiva Comisiei nr.93/102 din 16 noiembrie 1993.
Prin aceste reglementări se subliniază că etichetarea, prezentarea şi publicitatea produselor
alimentare sau modalităţile sub care sunt realizate nu pot fi de natură a induce în eroare cumpărătorul
şi nici nu pot atribui unui produs alimentar proprietăţi de prevenire, tratament sau vindecare a unei
boli. Excepţiile sunt reprezentate de apele minerale naturale şi produsele alimentare destinate unei
alimentaţii speciale pentru care există dispoziţii specifice.
A. Denumirea de vânzare este o informaţie principală care permite identificarea produsului.
În Uniunea Europeană, denumirea de vânzare a unui produs alimentar este cea prevăzută în
dispoziţiile legislative, reglementare sau administrative aplicabile produsului. Atunci când acesta
lipseşte se va recurge la numele consacrat potrivit uzanţelor din statul membru în care produsul
alimentar este vândut consumatorului final. Se poate recurge şi la o descriere a produsului (dacă este
necesar, şi a utilizării) suficient de precisă pentru a putea permite cumpărătorului să-i cunoască
natura efectivă şi să-l deosebească de produsele cu care ar putea fi confundat.
Denumirea de vânzare nu poate fi înlocuită printr-o marcă de fabricaţie sau de comercializare
ori de o denumire dată din imaginaţie.
Denumirea de vânzare trebuie să cuprindă şi o indicaţie a stării fizice în care se află produsul
alimentar sau a tratamentelor specifice la care a fost supus (de exemplu, praf, liofilizat, congelat,
concentrat, afumat etc.).
Cu siguranţă, denumirile de vânzare evoluează, mai ales datorită armonizării diferenţelor
existente de la un stat la altul. În privinţa iaurtului, reglementările precizează că acesta este „un lapte
fermentat“ prin utilizarea a două tipuri de fermenţi lactici: „Lactobacillus bulgaricus“ si
„Streptococcus thermopilus“. Această precizare explică de ce laptele fermentat cu ajutorul altor
fermenţi cum ar fi „Bifidobacterium longum“ sau „Lactobacillus acidophilus“ nu au dreptul la
utilizarea denumirii de „ iaurt “.
B. Lista ingredientelor. Prin denumirea de ingredient se înţelege orice substanţă, inclusiv
aditivii, utilizată la fabricarea şi prepararea unui produs alimentar, încă prezent în produsul finit,
eventual în formă modificată. Astfel, când un ingredient al unui produs alimentar a fost la rândul său
elaborat plecând de la mai multe ingrediente, acestea sunt considerate, la rândul lor ingrediente ale
respectivului produs.
Exista cazuri când aditivii nu sunt consideraţi ingrediente ale produselor alimentare :
 atunci când prezenţa lor în produsul alimentar este urmare a faptului că erau conţinuţi
într-unul sau mai multe ingrediente ale produsului respectiv, cu condiţia ca acestea să nu
mai desfăşoare nici o funcţie tehnologică în produsul final ;
13
 atunci când sunt utilizaţi ca auxiliari tehnologici.
În cazul menţionării ingredienţilor, aditivii vor fi înscrişi în cadrul categoriei din care fac
parte, iar în continuare se va preciza numele sau simbolul european (E urmat de trei cifre) după
modelul de mai jos :
 Coloranţi - seria E 100;
 Conservanţi - seria E 200;
 Antioxidanţi - seria E 300;
 Emulsifianţi, stabilizanţi, gelifianţi, agenţi de îngroşare- seria E 400.
Lista ingredientelor unui produs alimentar se va face prin enumerare în ordine descrescătoare
din punct de vedere al greutăţii. Această listă va fi precedată de o indicaţie potrivită care să conţină
cuvântul „ingrediente“. Indicarea procentuală a participării fiecărui ingredient nu este obligatorie, cu
excepţia cazurilor când în denumirea de vânzare etichetarea se raportează la unul sau mai mulţi
ingredienţi care sunt esenţiali pentru definirea produsului. De exemplu, pe eticheta produsului
„brânză cu ierburi fine“ trebuie precizat procentajul de ierburi fine conţinut. Pentru produsul
„conservă de ton în ulei“ nu este obligatorie această precizare, deoarece uleiul nu este un ingredient
caracteristic. În lista ingredientelor, apa adaugată şi ingredientele volatile vor fi indicate
corespunzător cantităţilor lor în produsul final. Ingredientele utilizate în formă concentrată sau
deshidratată şi reconstituite în momentul fabricaţiei pot fi indicate în listă pe baza greutăţii lor,
limitate de concentrare sau deshidratare.
În cazul alimentelor concentrate ori deshidratate la care se adaugă apă, enumerarea poate
respecta ordinea proporţiilor în produsul reconstituit, cu condiţia ca lista ingredientelor să fie însoţită
de indicaţii de tipul „ingrediente ale produsului reconstituit“ sau „ingrediente ale produsului gata
pentru consum“.
În cazul amestecurilor de fructe sau legume, în care nici un fel de fruct sau de legumă nu
predomină semnificativ din punct de vedere al cantităţii, pot fi enumerate într-o altă ordine, cu
condiţia ca lista lor să fie însoţită de o indicaţie de tipul „în proporţii variabile“.
Pentru amestecul de mirodenii sau de plante aromatice în care niciuna nu predomină
semnificativ din punct de vedere al cantităţii, pot fi enumerate în altă ordine cu condiţia ca lista lor să
fie însoţită de o indicaţie de tipul „proporţii variabile“.
C. Cantitatea netă a produselor alimentare preambalate poate fi exprimată :
- în unităţi de volum – pentru produsele lichide;
- în unităţi de masă – pentru celelalte produse;
- utilizând, după caz, litrul, centilitrul, mililitrul, kilogramul sau gramul.
În cazul produselor alimentare vândute în mod obişnuit cu bucata, nu este obligatorie
indicarea cantităţii nete cu condiţia ca numărul bucăţilor să poată fi văzut clar şi numărat cu uşurinţă
ori să fie indicat pe etichetă.
Dacă un produs alimentar solid e prezentat într-un lichid de imersie, în cadrul informaţiilor
prezentate în etichetă trebuie indicată si greutatea netă a produsului scurs. Prin lichid de imersie în
acest caz se înţeleg următoarele produse, eventual amestecate: apă, apă sărată, saramură, soluţii
apoase de zaharuri, sucuri de fructe şi legume în cazul conservelor de fructe şi legume. Condiţia ca
lichidul să fie numai accesoriu faţă de elementele esenţiale ale preparaţiei şi să nu fie decisiv pentru
cumpărare. Litera „e“ alaturată greutăţii nete garantează că ambalajul este conform cu gama de
greutăţi fixate de UE. Acesta permite o comparaţie mai uşoară între produse şi un calcul mai rapid al
preţului pe kg.
Indicarea cantităţii nete nu este obligatorie în urmatoarele situaţii :
pentru produsele alimentare supuse unor considerabile pierderi de volum sau masă şi
vândute cu bucata sau cântărite ;
pentru produsele alimentare a căror cantitate netă e mai mică de 5g sau 5 ml.
D. Data limită (maximă) pentru utilizare reprezintă data până la care produsul alimentar
îşi păstrează proprietăţile specifice în condiţii precizate de conservare. Aceasta poate fi formulată sub
două forme :
a) data limită pentru consum ;
b) data limită pentru utilizare optimă.
a) Data limită pentru consum. Pentru produsele alimentare foarte perisabile din punct de
vedere microbiologic se precizează data limită pentru consum prin utilizarea formulării „a se
14
consuma până la … “. În continuarea acesteia se va preciza fie data, fie menţionarea punctului sau
zonei de pe etichetă unde aceasta este înscrisă.
Acesta modalitate de precizare a datei limită se utilizează mai ales pentru produse lactate
(lapte, iaurt, brânzeturi, creme proaspete), carne preambalată, pâine preambalată, produse preparate
proaspete şi, în general, pentru toate produsele al caror termen de conservare este mai mic de 6
săptămâni. Înscrierea datei limită de consum poate fi obligatorie şi pentru alte produse, cum ar fi
cazul semiconservelor al căror termen de conservare poate depăşi 6 săptămâni (unele pot avea chiar 8
luni).
b) Data limită pentru utilizare optimă. Pe etichetă, aceasta va fi indicată utilizând
formularea „a se consuma de preferinţă pâna la … “. Se înscrie pe toate produsele al căror termen de
conservare depăşeşte 6 săptămâni. Data limită pentru utilizare optimă se va exprima în clar, iar
modalitatea de declarare variază :
 se va indica ziua şi luna dacă durata pentru utilizare optimă este mai mică de 3 luni ;
 se va indica luna şi anul dacă durata de utilizare optimă este situată între 3 luni si 18
luni ;
 se va indica anul dacă durata de utilizare optimă depăşeşte 18 luni.
Pentru anumite produse cum ar fi conservele, semiconservele, produsele congelate sau untul
este obligatorie şi indicarea datei de fabricaţie. Aceasta se poate realiza sub mai multe forme :
 înscrierea în clar a datei de fabricaţie în ordine : ziua, luna, anul ;
 înscrierea printr-un grup de 5 cifre în ordine : ultimele doua cifre ale anului urmate de un
numar între 1 si 366 care corespunde zilei ;
 înscrierea printr-o literă cod corespunzătoare anului, urmată de un număr cuprins între 1
si 366 care corespunde zilei.
O serie întreagă de produse sunt exceptate de la înscrierea datei limită (maximă) pentru
utilizare :
 fructele şi legumele în stare proaspătă, inclusiv cartofii, care nu au suferit transformări în
vederea preparării ;
 vinurile licoroase, spumoase sau bauturile cu un conţinut minim de 10% alcool ;
 produsele de brutărie sau patiserie care sunt consumate în 24 de ore după producere ;
 oţetul ;
 sarea de bucătărie ;
 zahărul etc.
Statele membre pot decide să nu facă obligatorii dispoziţiile privind indicarea termenului
minim de conservare în cazul :
 produselor alimentare al căror termen minim de conservare este mai mare de 18 luni ;
 alimentelor congelate ;
 îngheţatelor ;
 gumei de mestecat şi produselor similare ;
 brânzeturilor fermentate destinate maturării parţial sau total în ambalajul lor preconfecţionat.
Statele membre pot permite pe teritoriul lor ca perioada minimă de conservare să fie
exprimată altfel decât prin indicarea termenului minim de conservare.
E. Condiţiile speciale de conservare şi utilizare ;
F. Numele, adresa producatorului, a celui care a conditionat produsul sau a
distribuitorului cu sediul în UE. Statele membre pot menţine în vigoare reglementările naţionale
privind indicarea producătorului sau a celui care a condiţionat produsul numai pentru produsele
fabricate la nivel naţional.
G. Locul de origine sau de provenienţă al produsului, în cazul în care lipsa acestei indicaţii
poate induce în eroare consumatorul în legătura cu originea sau provenienţa produsului alimentar.
H. Mentionarea conţinutului în alcool, în grade volumetrice pentru băuturile care conţin
mai mult de 1,2% alcool.
Reglementările în domeniul etichetării produselor alimentare pot prezenta derogări sau
completări prin dispoziţii UE specifice, aplicabile numai anumitor produse alimentare bine
determinate, având grijă să nu afecteze informarea consumatorului.
15
Comercializarea produselor alimentare conforme acestor directive nu poate fi interzisă decât
prin reglementări naţionale nearmonizate, justificate pe baza unor motive speciale cum ar fi protecţia
sănătăţii publice, protecţia proprietăţii industriale şi comerciale etc.
Probleme ale mesajului informaţional la etichetarea nutriţională a produselor

alimentare
Etichetarea nutriţională reprezintă o direcţie de dezvoltare şi perfecţionare a mesajului
informaţional adresat consumatorului.
Confruntaţi într-o proporţie din ce în ce mai mare cu probleme de sănătate generate de o
alimentaţie necorespunzătoare, consumatorii au devenit mult mai sensibili la caracteristicile
nutriţionale ale produselor alimentare.
Între primele firme care au practicat etichetarea nutriţională a produselor se află Albert Neijn
- cea mai mare societate de comerţ cu produse alimentare din Olanda - care în 1972, pe eticheta
produsului „Pesmet popular“ preambalat şi porţionat în două bucăţi cu masa netă de 24g, a înscris
mai multe informaţii de ordin nutriţional.[4] Acestea se refereau la :
 conţinutul în protide, lipide, glucide exprimat în grame;
 valoarea energetică exprimată în kcal si kJ;
 proporţia în care se acoperă necesarul zilnic recomandat de vitamine, săruri minerale şi
proteine pentru un adult (exprimare grafică).
Informaţia prezentată era completată de mesajul „a se mânca variat“.
La nivelul UE, reglementarea problemelor etichetării s-a realizat prin Directiva Consiliului
CEE 90/496 din 24 septembrie 1990. Aceasta se referă atât la produsele alimentare destinate
consumatorului final, cât şi la cele destinate consumurilor colective (restaurante, spitale, cantine etc.).
Potrivit Directivei, termenii de „etichetare nutriţională“ sau „mesaj nutriţional“ se referă la
„reprezentare sau orice mesaj publicitar care enunţă, sugerează ori implică faptul că un element
posedă proprietăţi nutriţionale specifice“. Prin termenul de „nutrienţi“ se înţeleg următoarele
componente ale produselor alimentare: proteine, glucide, lipide, fibre alimentare, vitamine şi săruri
minerale.
Etichetarea nutriţională a produselor alimentare nu este obligatorie, decât dacă există un
mesaj nutriţional prevăzut pe etichetă sau în cadrul publicităţii aferente produsului.
Directiva permite utilizarea numai a mesajelor nutriţionale referitoare la valoarea energetică,
la nutrienţi, la substanţele care aparţin unei categorii de nutrienţi sau la componenţii acestora.
Declararea valorii nutritive a produsului alimentar are în vedere înscrierea informaţiilor de ordin
nutriţional (valoare energetică şi valoare biologică) considerate a fi necesare consumatorilor.
Directiva oferă două alternative de prezentare a informaţiilor ce trebuie să figureze în mod
obligatoriu pe eticheta nutriţională :
• Varianta 1:
 valoare energetică ;
 cantitate de protide, glucide, lipide.
• Varianta 2:
 valoare energetică;
 cantitate de protide, glucide, zaharuri, lipide, acizi graşi saturaţi, fibre alimentare,
sodiu.
Aceeaşi directivă se referă şi la substanţele nutritive ce pot figura facultativ pe eticheta
nutriţională :
 amidon;
 polialcooli;
 acizi graşi monosaturaţi;
 acizi graşi polinesaturaţi;
 colesterol;
 vitamine;
 săruri minerale.
Declararea valorii energetice şi a conţinutului în nutrienţi trebuie să fie prezentată prin
utilizarea unităţilor de măsură specifice, după modelul :
16
 valoare energetică, în kcal sau kJ;
 protide, glucide, lipide, fibre alimentare, sodiu, în g;
 colesterol, în mg;
 vitamine şi săruri minerale, în unităţi de măsură specificate în anexa Directivei.
Aceste cantităţi pot fi exprimate la 100 g produs, la 100 ml sau la total produs ambalat şi
trebuie să se regăsească în aliment în momentul vânzării. Valorile prezentate se pot referi şi la
produsul gata preparat, cu condiţia să fie prezentate suficiente informaţii asupra modalităţilor de
preparare.
Enumerarea vitaminelor şi sărurilor minerale este restrictivă, în sensul că pot figura pe
etichetă doar cele care sunt prezentate în anexa Directivei. În plus, informaţiile referitoare la acestea
trebuie exprimate şi în procente de acoperire a necesarului zilnic recomandat, sub forma cifrică sau
grafică.
Dintre toate informaţiile nutriţionale asupra produsului alimentar, cele care trezesc cel mai
mult atenţia consumatorului sunt referirile la colesterol, zahăr sau grăsimi. Consumul excesiv de
zahăr şi de grăsimi prezintă un potenţial ridicat de risc pentru sănătate. Nu întâmplător,
Departamentul SUA pentru Agricultură şi Alimentaţie le-a plasat în vârful „piramidei consumului
alimentar sănătos“, care indică sintetic participarea diferitelor grupe de produse la realizarea unei
alimentaţii sănătoase.
Figura nr. 3.2. Piramida consumului alimentar sănătos

Sursa: Stefani A., Etichette nutritionali: Solide basi per una coretta educazione del
consumatore europeo, Atti Convegno Nationale. „Legislazione alimentarie Mercato
Unico“, Università di Pisa, 1993.
În cazul în care se doreşte prezentarea structurală a glucidelor sau lipidelor ce se regăsesc în

produs, Directiva fixează următoarele modalităţi de declarare:
• Glucide … g, din care: -zaharuri … g
-polialcooli … g
-amidon … g
• Lipide … g, din care: -acizi graşi saturati … g
-acizi graşi monosaturaţi … g
-acizi graşi polinesaturaţi … g
-colesterol … mg.
Se mai stipulează că toate informaţiile privind valoarea nutritivă să fie prezentate într-o
singură zonă, uşor de vizualizat, imposibil de şters şi într-un limbaj accesibil consumatorului. Dacă
spaţiul nu permite încolonarea cifrelor, acestea pot fi dispuse pe unul sau mai multe rânduri.
În numeroase situaţii, alături de informaţiile referitoare la valoarea nutritivă mai apare o serie
întreagă de mesaje. Prin intermediul acestora, producătorii sau distribuitorii încearcă să atragă atenţia
consumatorilor, subliniind valenţele dietetice sau nutriţionale ale produsului în cauză. Acestea nu fac
17
încă obiectul unor reglementări armonizate la nivelul UE. Uneori nici la nivel naţional, utilizarea
unor termeni sau expresii nu este reglementată.
Tabelul nr. 3.14
Termeni şi expresii utilizate pentru sublinierea valenţelor nutriţionale
sau dietetice ale unor produse alimentare (Franţa)
Termen / Expresie Explicaţie
A teneur reduit en … Această menţiune este rezervată categoriei de produse dietetice.
Uneori „frontiera“ care desparte produsele dietetice de cele cu
valoare nutritivă diminuată este foarte vagă, în fapt neexistând o
diferenţă reală.
Sans sucre Această menţiune este rezervată pentru moment produselor
îndulcite cu polialcooli care asigură un aport în calorii echivalent
zaharozei, dar au proprietatea de a nu favoriza apariţia cariei
dentare. Cele cu edulcoranţi de sinteză nu au dreptul la utilizarea
acestei expresii.
Allégé en … Această menţiune este utilizată atunci când există deja un aliment
asemănător asupra căruia nu s-a intervenit din punct de vedere
nutriţional, în condiţiile în care intervenţia nu schimbă
fundamental natura produsului. Procentul de reducere a
constituentului trebuie să fie indicat (de exemplu, 25% mai puţin).
Léger Acest termen este utilizat pentru produsele la care nu există
posibilitatea comparaţiei cu un altul asupra căruia să nu se fi
intervenit din punct de vedere nutriţional. De exemplu, preparatele
„légers“ cu mai puţin de … kcal.
Light Această menţiune nu corespunde în mod obligatoriu unui produs
cu valoare nutritivă şi/sau energetică diminuată.
A teneur garantie en … Această menţiune arată că elementele enumerate (în general
vitamine sau săruri minerale) pierdute pe parcursul proceselor de
fabricare ale produsului alimentar au fost adăugate în vederea
restabilirii nivelului iniţial.
Enrichi en … Un produs nu poate fi îmbogăţit decât în substanţe pe care acesta
le conţine deja în mod natural. Spre exemplu, pentru vitamine, un
aliment îmbogăţit va trebui să asigure 15-40% din necesarul zilnic
recomandat pentru respectiva vitamină la echivalentul 100 kcal
aliment.
Naturelle-ment riche Poate fi utilizată pentru un aliment bogat într-o vitamină, care în
en … urma unui consum echivalent cu 100 kcal asigură acoperirea a 5-
15% din nevoia zilnică recomandată pentru acea vitamină.
Sursa : Guides pratiques, nr.3, coédition Carrefour et le Comité Français d’Education pour la Santé, 1994
Bibliografie
1. Balaure, V., Publicitatea, în vol. Meseria de comerciant, coediţie Institutul Naţional

„Virgil Madgearu“ şi Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995;
4. Dima, D., Pamfilie, R., The Stability and the Garantee of the Food Products, comunicare
la „XV Congresso di merceologia, Roma, 1992“;
5. Eminescu, Y., Regimul juridic al mărcilor, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1996;
7. ***, Guides pratiques nr.3, coédition Carrefour et le Comité Français d’Education pour la
Santé, 1994;
18
19

Marketing Agroalimentar: Academia DE Studii Economice - Bucureşti Facultatea DE Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Agroalimentar: Academia DE Studii Economice - Bucureşti Facultatea DE Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREŞTI

CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU

Cursul de MARKETING AGROALIMENTAR se adresează studenţilor înscrişi la

Încă de la jumătatea secolului trecut a început să se contureze ideea că succesul

1.1. Definirea marketingului

După ce veţi citi aceast capitol veţi putea să:

1.1. Definirea marketingului

1.2. Domeniul produselor agroalimentare

Este important, să delimităm domeniul produselor agroalimentare, la care ne vom referi.

1.3. Necesitatea şi importanţa marketingului agroalimentar

Pe piaţa produselor agroalimentare acţionează multe firme, care uneori înregistrează şi

1.4. MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Micromediul – domeniul principal de acţiune al întreprinderii

Furnizorii de mărfuri şi prestatori de servicii: Furnizorii de mărfuri sunt, în general,

Macromediul extern al întreprinderii

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU

PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI PRODUSELOR

2.1. Cererea de produse agroalimentare

 Particularizaţi aplicarea marketingului în domeniul agroalimentar

Fundamentarea politicii de marketing a întreprinderii se realizează în urma unei atente analize

Ţinând seama de modul de formare şi de scop, cererea ce se manifestă pe piaţa produselor

Nevoi, dorinţe, aspiraţii, preferinţe

Problema puterii de cumpărare

Concentrare sau dispersie a cererii de produse agroalimentare ?

2.2. Consumul de produse agroalimentare

Consumul de produse agroalimentare variază în limite relativ largi de la un individ la altul.

Frecvenţa zilnică a consumului alimentar

Grupe de produse alimentare Necesar de consum mediu Consum minim anual

Particularităţi privind comportamentul de consum alimentar

Tradiţii şi obiceiuri alimentare la diferite popoare

Modificări în comportamentul de consum alimentar al populaţiei

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU

PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI PRODUSELOR

2.1. Cererea de produse agroalimentare

 Particularizaţi aplicarea marketingului în domeniul agroalimentar

Fundamentarea politicii de marketing a întreprinderii se realizează în urma unei atente analize

2.3. Oferta de produse agroalimentare

Am putea considera că oferta reprezintă răspunsul întreprinderii la cererea existentă pe piaţă.

Particularităţi ale producţiei agricole care influenţează aplicarea marketingului în acest

Sezonalitatea producţiei agricole

Caracterul sezonier al producţiei agricole se referă la oscilaţiile periodice, de obicei anuale, pe

Legume şi fructe (cultură liberă) Durata prezenţei pe piaţă

Perisabilitatea produselor agricole

Rezistenţa fructelor şi legumelor la manipulare, transport şi păstrare temporară

Nr.crt. Grupa Legume

Cerealele prezintă o rezistenţă mare la diversele procese operative (manipulări, transport) şi se

Produs Alte tipuri de depozite

Produs Depozite frigorifice Alte tipuri de depozite

Variabilitatea cantitativă şi calitativă a producţiei agricole

Dispersia geografică şi economică a producţiei agricole

Caracterul rigid al ofertei de produse agricole

2.4. Colectarea produselor agricole – particularitate a marketingului

În cadrul circuitelor de valorificare a producţiei agricole, colectarea reprezintă o activitate

Durata păstrării laptelui proaspăt în funcţie de temperatura de răcire

Durata păstrării (ore) 6-12 12-18 18-24 24-16 16-48

Întreprinderile de industrializare a laptelui sunt cele care organizează circuitele de colectare a

Colectarea fructelor şi legumelor

A. Colectarea fructelor şi legumelor pentru distribuţia cu amănuntul

B.Colectarea fructelor şi legumelor pentru conserve

Colectarea animalelor vii

A. Grupurile de producători de animale