Porsche este cea mai cunoscuta marca de masini sport de lux din lume, fiind un

brand care este instantaneu asociat cu designul suprem. Formula succesului este data de
faptul ca Porsche a ramas o afacere în care calitatea şi designul joaca un rol la fel de
important ca volumul şi cota de piaţă.
Porsche 356, Porsche 911 Carrera, Porsche 911 GT3, Porsche Cayenne, şi noul
Panamera - reflectă 60 de ani de istorie a masinilor sport de lux, care suscita o fascinaţie
aproape palpabilă in randul iubitorilor de masini. Dar această fascinaţie are preţul său:
clientii se asteapta la o continuitate a relatiei, chiar la mult timp după semnarea efectiva a
contractului de vânzare. In cazul unor dealeri auto, chiar daca au luptat luni de zile pentru
a vinde o anumita masina, rup contactul cu fostul client, imediat dupa semnarea
contractului.
La Porsche lucrurile sunt diferite. Modele de kituri ale faimoaselor masini
Porsche ajuta clientii sa isi umple timpul până cand masina lor va fi gata de livrare. Patru
săptămâni înainte de data de livrare, clienţii primesc manualul pentru viitoarea lor
masina.
Chiar şi după livrarea efectiva a masinii, clienţii primesc în mod regulat e-mail-uri
personalizate si o revista glossy destinata doar clientilor Porsche. Toate acestea fac parte
din strategia Porsche de a continua interactiunea cu clientii sai mult timp dupa
achizitionarea unei masini.
Porsche vinde masini care costa între 40 şi 80 mii de euro unui grup demografic
omogen, format din persoane de sex masculin cu varsta de peste 40 de ani, absolventi de
facultate si care castiga peste 200.000 dolari pe an. Cu toate ca aveau aceste informatii,
vanzarile Porsche inregistrasera un declin major inainte de anul 2004. Reprezentantii
Porsche au angajat o echipa de antropologi pentru a realiza portretul robot al clientului
lor. Rezultatele acestui studiu au fost surprinzatoare chiar si pentru reprezentantii
Porsche. Clientii Porsche au fost împărţiti în cinci categorii în funcţie de caracteristicile
lor psihografice:
• Barbatul puternic care isi doreste sa fie remarcat.
• Elitistul pentru care nu conteaza cat costa o masina, ci calitatea acesteia.
• Barbatul mândru pentru care proprietatea este un scop în sine obţinut prin muncă grea.
• Bon Vivant pentru care un Porsche sporeşte entuziasmul în viaţa lui.
• Visatorul pentru care masina este o evadare, nefiind interesat de aspectele
impresionante ale marcii Porsche, care uneori se poate simti un pic vinovat pentru ca este
proprietarul unui Porsche (exemple de reclame in pagina 4)
O buna intelegere a acestor profiluri si a asteptarilor cumparatorilor conduce la o
abordare specifica CRM, tradusa prin exclusivitatea si specificitatea relatiilor dintre
producator/dealer si client
Aceste informatii, desi foarte importante, nu sunt insa suficiente pentru e dezvolta
o strategie de CRM eficienta. In anul 2004, compania a lansat o iniţiativă globală CRM
pentru a evalua toate procesele de interacţiune cu clienţii sai, pornind de la nivelul
procesului de fabricaţie, continuand cu vânzările si serviciile post-vânzare, initiativa ce a
avut ca principal scop îmbunătăţirea relatiei cu clientii.
Reprezentantii Porsche, ca producatori de masini de lux, au inteles ca clientii lor
au aşteptări deosebit de ridicate si ca indeplinirea acestor aşteptări trebuie sa fie
principala lor preocupare.
Noua strategie CRM a Porsche este de a adapta si personaliza serviciile pre- si
post-vanzare, promovand astfel o relaţie de durată cu fiecare client in parte. Porsche a
consolidat, de asemenea, legăturile sale cu dealerii, acestia fiind cei care menţin contactul
zi de zi cu clientii Porsche.
Pentru ca acest tip de relatie sa poata fi realizabila, producătorul, partenerii si
dealerii trebuie să se bazeze pe aceleaşi informaţii despre clienţii lor. Cu alte cuvinte,
calitatea datelor despre clienti in sistemul CRM este crucială. De exemplu, atunci când un
client vine cu o întrebare specifica despre Porsche-ul lui, in baza de date trebuie sa existe
toate informaţiile relevante despre masina lui, interacţiunea dintre client – producator,
dealer, etc.
Strategia de CRM a Porsche are la baza o serie de procese interconectate.
Compania urmareste clienţii şi maşinile achizitionate de acestia pentru o viaţă întreagă.
Sistemul CRM înregistrează fiecare dată când un automobil Porsche este în atelier
şi ce probleme a avut. Cu aceste informaţii producătorii pot rezolva problemele clienţilor
cât de repede posibil asigurandu-se astfel ca clientii lor sunt complet mulţumiţi. Pe lângă
furnizarea unei alte masini pentru a o inlocui pe cea care este in reperatii, sistemul CRM
permite Porsche modificarea interacţiunii cu clientul respectiv pentru o anumita perioada
de timp, ne mai trimitand e-mail-uri publicitare care ar putea fi deranjante in situatia
creata.
Succesul abordării Porsche este măsurabil. De exemplu, dupa introducerea noului
sistem, in Statele Unite, Porsche a salvat 2 milioane de dolari anual, cumparand mai
puţine maşini înapoi de la clientii nemultumiti.
Sistemele şi procedeele pentru CRM Porsche au fost puse în aplicare la nivel
mondial de compania de consultanta Mieschke Hofmann und Partner (MHP).
Cheia succesului CRM a Porsche consta in faptul că încorporează şi integrează
toate părţile implicate, de la producători la importatori, grupuri comerciale, dealeri, şi, în
cele din urmă, clienţii. Prin procesele sale specifice de CRM, Porsche poate utiliza date
de la toţi clienţii săi din întreaga lume pentru a face analize şi îmbunătăţiri.

Bibliografie:

 Bain
 & Co. (2005), The new rules of luxury, Financial Times, 18 mai
 Buttle , F . ( 2003 ) Customer Relationship Management . New York:
Butterworth-Heinemann .
 Kapferer , J . N . and Bastien , V . ( 2009 ) The Luxury Strategy: Break the Rules
of Marketing to Build Luxury Brands . London: Kogan-Page
 http://frontpage.wiu.edu/~mfjtd/psychographics.htm
 http://en.sap.info/porsche-crm-7-customer-relations/18621

Exemple:

“Rafinamentul brut/crud
al puterii – noul 911
Turbo.”

Aceasta reclama s-ar putea adresa grumului demografic - bon vivants, accentul fiind pus
pe faptul ca Porsche este o masina rapida si interesanta. Totodata, aceasta reclama s-ar
putea adresa persoanelor puternice, ambitiosilor si care isi doresc sa fie remarcati si
admirati.

“Sportul nu construieste caracterul. El

il releva. Concurenta ne provoaca sa
mergem mai departe si sa depasim
limitele, pentru a obtine rezultate mai
importante. Impreuna descoperim
puterea, perseverenta spiritului uman si
importanta de a alege masina potrivita.
Acesta este motivul pentru care alegi
Porsche.”

Aceasta reclama il descrie pe proprietarul unei masini Porsche ca fiind stilat, sportiv si
perseverent. Aceasta reclama pare a se adresa persoanelor ambitioase si puternice care isi
doresc sa fie remarcate, lucru indicat chiar si prin galbenul stralucitor al masinii din
imagine. Reclama pare a se adresa totodata bon vivants, deoarece reuseste sa transmita o
emotie puternica si dragostea de viata specifica persoanelor din aceasta categorie.